libro de estrategia_de_marketing-5ed

1. O. C. Ferrell Michael D. Hartline Estrategia de marketing Q u i n t a e d i c i n

2. Estrategia de marketing Q u i n t a e d i c i n O. C. Ferrell Michael D. Hartline Traduccin Magda Elizabeth Trevio Rosales Ma. del Pilar Carril Villarreal Traductoras profesionales Revisin tcnica Francisco Javier Meza Canales Departamento de Mercadotecnia Tecnolgico de Monterrey campus Estado de Mxico Percy S. Marquina, Ph. D. Director de centrum Futuro centrum Catlica Pontificia Universidad Catlica del Per

3. D.R. 2012 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una compaa de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe nm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, Mxico, D.F. Cengage Learning es una marca registrada usada bajo permiso. Derechos reservados. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor podr ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea grco, electrnico o mecnico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproduccin, escaneo, digitalizacin, grabacin en audio, distribucin en Internet, distribucin en redes de informacin o almacenamiento y recopilacin en sistemas de informacin, a excepcin de lo permitido en el captulo iii, artculo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la editorial. Traducido del libro Marketing Strategy, Fifth Edition. O. C. Ferrell, Michael D. Hartline Publicado en ingls por South-Western, una compaa de Cengage Learning 2011 isbn: 978-0-538-46738-4 Datos para catalogacin bibliogrca: Ferrell, O. C. y Michael D. Hartline Estrategia de marketing, Quinta edicin isbn: 978-607-481-824-6 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com ,PSUHVR HQ 0p[LFREstrategia de marketing Quinta edicin O. C. Ferrell Michael D. Hartline Fernando Valenzuela Migoya Ricardo H. Rodrguez Claudia Islas Licona Ral D. Zendejas Espejel Rafael Prez Gonzlez Javier Reyes Martnez Gloria Luz Olgun Sarmiento c miller design iStock Photo Punto 5 Sivia Plata Garibo Margarito Snchez Cabrera

4. A mi esposa Linda O. C. Ferrell A mis hijas Meghan, Madison y Mallory Todos los padres deberan tener la misma fortuna Michael D. Hartline

5. iv Contenido breve Parte 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketing Captulo 1 El marketing en la economa actual 1 Captulo 2 Planeacin estratgica de marketing 30 Captulo 3 tica y responsabilidad social en la planeacin estratgica de marketing 60 Parte 2 Descubriendo las oportunidades del mercado Captulo 4 Recoleccin y anlisis de la informacin de marketing 87 Captulo 5 Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratgico 120 Parte 3 Desarrollando la estrategia de marketing Captulo 6 Clientes, segmentacin y mercados meta 152 Captulo 7 Estrategia de producto 191 Captulo 8 Estrategia de fijacin de precios 229 Captulo 9 Administracin de la distribucin y de la cadena de suministro 263 Captulo 10 Comunicaciones integradas de marketing 291 Parte 4 Poniendo la estrategia en accin Captulo 11 Implementacin y control del marketing 323 Captulo 12 Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes 354

6. vC O N T E N I D O B R E V E Parte 5 Casos Caso 1 Gillette: innovacin de producto y marketing 387 Caso 2 Monsanto equilibra las necesidades e inquietudes de mltiples grupos de inters 401 Caso 3 nascar: un xito de branding 414 Caso 4 Indy Racing League (irl) compite por el primer lugar 428 Caso 5 Blockbuster se esfuerza por sobrevivir ante la intensa competencia 436 Caso 6 Sigma Marketing: innovacin en un entorno cambiante 447 Caso 7 Mattel: superando los retos de marketing y de manufactura 457 Caso 8 New Belgium Brewing (A): la responsabilidad social como ventaja competitiva 470 Caso 9 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca 481 Caso 10 ikea busca ampliar su penetracin en el mercado de Estados Unidos 491 Caso 11 USA Today: innovacin y evolucin en una industria atribulada 501 Caso 12 Hottie Hawgs Smokin bbq acepta su futuro 518 Caso 13 FedEx: construccin de una potencia de distribucin global 528 Caso 14 Mistine: venta directa en el mercado tailands de cosmticos 541 Caso 15 bp se enfoca en la sustentabilidad para reconstruir su reputacin 549 Caso 16 eHarmony (Harvard) 559 Caso 17 The Home Depot, Inc. (Harvard) 581 Caso 18 Molson Canad: marketing en medios sociales (Ivey) 602 Caso 19 imax: ms grande que la vida (Ivey) 615 Caso 20 Best Buy Inc.-branding dual en China (Ivey) 633 Parte 6 Herramientas para desarrollar el plan de marketing Apndice A Hojas de trabajo del plan de marketing 651 Apndice B Ejemplo de plan de marketing (VirPharm) 663 Notas 687 ndice de marcas y empresas 715 ndice de autores 728 ndice analtico 732

7. Contenido Parte 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketing Captulo 1 El marketing en la economa actual 1 1 Introduccin 3 Los desafos y las oportunidades de marketing en la economa actual 7 Conceptos bsicos de marketing 8 Qu es un mercado? 10 Qu es un intercambio? 11 Qu es un producto? 16 Principales actividades y decisiones de marketing 16 Planeacin estratgica 17 Responsabilidad social y la tica 17 Investigacin y anlisis 18 Desarrollo de una ventaja competitiva 19 Decisiones de estrategia de marketing 23 Implementacin y control 23 Desarrollo y mantenimiento de las relaciones con el cliente 24 Cmo afrontar los desafos de la estrategia de marketing 27 Lecciones del captulo 1 29 Preguntas para anlisis 29 Ejercicios Captulo 2 Planeacin estratgica de marketing 30 30 Introduccin 31 El proceso de planeacin estratgica 33 Misin organizacional frente a visin organizacional 37 Estrategia corporativa o de unidad de negocios 38 Metas y objetivos funcionales 39 Estrategia funcional 39 Implementacin 39 Evaluacin y control 40 El plan de marketing 41 Estructura del plan de marketing 47 Uso de la estructura del plan de marketing 48 Propsitos y significado del plan de marketing 49 Aspectos organizacionales del plan de marketing 50 Cmo mantener el enfoque del cliente y el equilibrio en la planeacin estratgica 51 Planeacin enfocada en el cliente 53 Planeacin estratgica balanceada 55 Lecciones del captulo 2 vi

8. C O N T E N I D O vii 58 Preguntas para anlisis 59 Ejercicios Captulo 3 tica y responsabilidad social en la planeacin estratgica de marketing 60 60 Introduccin 61 El rol de la tica y la responsabilidad social en la estrategia de marketing 62 Dimensiones de la responsabilidad social 65 tica y estrategia de marketing 69 Los desafos de ser tico y socialmente responsable 70 Prcticas engaosas en marketing 71 Comunicacin y promocin engaosas 73 Regulacin de las prcticas de marketing engaosas 73 Determinantes organizacionales de la tica y la responsabilidad social en marketing 76 Cdigos de conducta 78 tica y liderazgo en marketing 79 Grupos de inters, orientacin al mercado y desempeo de marketing 79 Orientacin al mercado 80 Orientacin hacia los grupos de inters 81 Desempeo de marketing 82 Incorporacin de la tica y la responsabilidad social en la planeacin estratgica 83 Lecciones del captulo 3 86 Preguntas para anlisis 86 Ejercicios Parte 2 Descubriendo las oportunidades del mercado Captulo 4 Recoleccin y anlisis de la informacin de marketing 87 87 Introduccin 89 Realizacin de un anlisis de situacin 89 El anlisis por s solo no es una solucin 90 Datos no es lo mismo que informacin 90 Los beneficios del anlisis deben superar los costos 90 Realizar un anlisis de situacin es un ejercicio desafiante 92 El entorno interno 92 Revisin de los objetivos, estrategia y desempeo actuales 93 Disponibilidad de recursos 94 Cultura y estructura organizacionales 95 El entorno del cliente

9. C O N T E N I D Oviii 95 Quines son nuestros clientes actuales y potenciales? 97 Qu hacen los clientes con nuestros productos? 98 En dnde compran los clientes nuestros productos? 99 Cundo compran los clientes nuestros productos? 99 Por qu (y cmo) eligen los clientes nuestros productos? 100 Por qu los clientes potenciales no compran nuestros productos? 101 El entorno externo 101 Competencia 105 Crecimiento y estabilidad econmicos 106 Tendencias polticas 106 Cuestiones legales y regulatorias 107 Avances tecnolgicos 108 Tendencias socioculturales 110 Recoleccin datos e informacin de marketing 112 Fuentes de informacin secundaria 114 Recoleccin de datos primarios 116 Cmo superar los problemas en la recoleccin de datos 117 Lecciones del captulo 4 118 Preguntas para anlisis 119 Ejercicios Captulo 5 Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratgico 120 120 Introduccin 122 Cmo hacer que el anlisis FODA sea productivo 123 Permanecer enfocado 124 Buscar competidores en forma extensa 124 Colaborar con otras reas funcionales 125 Examinar los problemas desde la perspectiva de los clientes 127 Buscar las causas, no las caractersticas 127 Separar los problemas internos de los externos 128 Planeacin estratgica orientada al FODA 129 Fortalezas y debilidades 130 Oportunidades y amenazas 131 La Matriz foda 134 Desarrollo e impulso de las ventajas competitivas 137 Establecimiento de un enfoque estratgico 141 Desarrollo de las metas y objetivos de marketing 143 Desarrollo de las metas de marketing 144 Desarrollo de los objetivos de marketing 147 Moverse ms all de las metas y objetivos 148 Lecciones del captulo 5 150 Preguntas para anlisis 151 Ejercicios

10. C O N T E N I D O ix Parte 3 Desarrollando la estrategia de marketing Captulo 6 Clientes, segmentacin y mercados meta 152 152 Introduccin 154 Comportamiento del comprador en los mercados de consumo 154 El proceso de compra del consumidor 160 Factores que afectan el proceso de compra del consumidor 162 Comportamiento de compra en los mercados de negocios 163 Caractersticas nicas de los mercados de negocios 165 El proceso de compra en los negocios 167 Segmentacin de mercados 167 Enfoques tradicionales de la segmentacin de mercados 170 Enfoques de segmentacin individualizados 172 Criterios para una segmentacin exitosa 173 Identicacin de los segmentos de mercado 173 Segmentacin de los mercados de consumo 178 Segmentacin de los mercados de negocios 181 Estrategias de mercados meta 183 Lecciones del captulo 6 189 Preguntas para anlisis 189 Ejercicios Captulo 7 Estrategia de producto 191 191 Introduccin 193 El portafolio de productos 196 Los desafos de los productos de servicios 198 Desarrollo de nuevos productos 201 Estrategia de branding 203 Cuestiones estratgicas en la estrategia de branding 207 Empaque y etiquetado 209 Diferenciacin y posicionamiento de la oferta de producto 211 Estrategias de diferenciacin 213 Estrategias de posicionamiento 215 Administracin de productos y marcas en el tiempo 217 Etapa de desarrollo 217 Etapa de introduccin 219 Etapa de crecimiento 220 Etapa de madurez 223 Etapa de declinacin 224 Lecciones del captulo 7 228 Preguntas para anlisis 228 Ejercicios

11. C O N T E N I D Ox Captulo 8 229 Introduccin 231 El rol de la jacin de precios en la estrategia de marketing 231 La perspectiva del vendedor en la fijacin de precios 233 La perspectiva del comprador en la fijacin de precios 234 Un cambio en el equilibrio de poder 234 La relacin entre precio e ingresos 235 Temas clave en la estrategia de jacin de precios 236 Objetivos de la fijacin de precios 236 Oferta y demanda 237 Estructura de costos de la empresa 238 Estructura de la competencia y de la industria 239 Etapa del ciclo de vida del producto 239 Fijacin de precios de los productos de servicios 242 Elasticidad de la demanda 242 Situaciones que incrementan la sensibilidad al precio 244 Situaciones que reducen la sensibilidad al precio 246 Estrategias de jacin de precios 246 Estrategias de fijacin de precios base 249 Ajuste de precios en los mercados de consumo 252 Ajuste de precios en los mercados de negocios 252 Fijacin de precios esttica frente a jacin de precios dinmica 255 Cuestiones ticas y legales en la jacin de precios 255 Discriminacin de precios 255 Arreglo de precios 256 Fijacin de precios de depredacin 257 Fijacin de precios engaosa 257 Lecciones del captulo 8 262 Preguntas para anlisis 262 Ejercicios Captulo 9 Administracin de la distribucin y de la cadena de suministro 263 263 Introduccin 265 Conceptos de distribucin y cadena de suministro 266 Funciones del canal de marketing 267 Eficacia y eficiencia del canal 269 Cuestiones estratgicas en la administracin de la distribucin y de la cadena de suministro 270 Estructura del canal de marketing 272 Integracin del canal

12. C O N T E N I D O xi 272 Creacin y mejoramiento del valor en la cadena de suministro 273 Conicto y colaboracin en la cadena de suministro 273 La base del conflicto en la cadena de suministro 275 Cadenas de suministro colaborativas 278 Tendencias en los canales de marketing 278 Crecimiento del comercio electrnico 280 Cambios de poder en el canal 280 Funciones del outsourcing del canal 282 El crecimiento de la distribucin directa y las ventas al detalle que no son en tienda 283 El crecimiento de la distribucin dual 283 Cuestiones legales y ticas en la cadena de suministro 285 Distribucin dual 285 Arreglos de canales exclusivos 286 Arreglos vinculantes 286 Productos falsos 287 Lecciones del captulo 9 289 Preguntas para anlisis 290 Ejercicios Captulo 10 Comunicaciones integradas de marketing 291 291 Introduccin 293 Cuestiones estratgicas en las comunicaciones integradas de marketing 296 Publicidad 299 Tipos de publicidad 301 Determinacin del presupuesto de publicidad 302 Evaluacin de la eficacia de la publicidad 303 Relaciones pblicas 304 Mtodos de relaciones pblicas 306 Relaciones pblicas negativas 308 Venta personal y administracin de ventas 309 El proceso de administracin de ventas 313 Impacto de la tecnologa en la venta personal 313 Promocin de ventas 314 Promocin de ventas en los mercados de consumo 317 Promocin de ventas en los mercados de negocios 318 Lecciones del captulo 10 321 Preguntas para anlisis 321 Ejercicios

13. C O N T E N I D Oxii Parte 4 Poniendo la estrategia en accin Captulo 11 Implementacin y control del marketing 323 323 Introduccin 325 Temas estratgicos en la implementacin del marketing 325 El vnculo entre la planeacin y la implementacin 328 Los elementos de la implementacin del marketing 333 Mtodos de implementacin del marketing 334 Implementacin por instruccin 334 Implementacin por medio del cambio 335 Implementacin mediante el consenso 336 La implementacin como cultura organizacional 338 Marketing interno e implementacin del marketing 338 El enfoque del marketing interno 338 El proceso del marketing interno 340 Evaluacin y control de las actividades de marketing 341 Controles formales de marketing 345 Controles informales de marketing 348 Programacin de las actividades de marketing 349 Lecciones del captulo 11 352 Preguntas para anlisis 352 Ejercicios Captulo 12 Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes 354 354 Introduccin 355 Administracin de las relaciones con el cliente 356 Desarrollo de relaciones en los mercados de consumo 359 Desarrollo de relaciones en los mercados de negocios 361 Calidad y valor: las claves para desarrollar relaciones con el cliente 362 Explicacin del rol de la calidad 364 Cmo entregar calidad superior 367 Cmo entender el rol desempeado por el valor 370 Competencia basada en el valor 371 Satisfaccin del cliente: la clave de su retencin 371 Cmo entender las expectativas de los clientes 376 Satisfaccin frente a calidad y frente a valor 377 Satisfaccin y retencin del cliente 378 Medicin de la satisfaccin del cliente 381 Lecciones del captulo 12 386 Preguntas para anlisis 386 Ejercicios

14. C O N T E N I D O xiii Parte 5 Casos 387 Caso 1 Gillette: innovacin de producto y marketing 401 Caso 2 Monsanto equilibra las necesidades e inquietudes de mltiples grupos de inters 414 Caso 3 nascar: un xito de branding 428 Caso 4 Indy Racing League (irl) compite por el primer lugar 436 Caso 5 Blockbuster se esfuerza por sobrevivir ante la intensa competencia 447 Caso 6 Sigma Marketing: innovacin en un entorno cambiante 457 Caso 7 Mattel: superando los retos de marketing y de manufactura 470 Caso 8 New Belgium Brewing (A): la responsabilidad social como ventaja competitiva 481 Caso 9 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca 491 Caso 10 ikea busca ampliar su penetracin en el mercado de Estados Unidos 501 Caso 11 USA Today: innovacin y evolucin en una industria atribulada 518 Caso 12 Hottie Hawgs Smokin bbq acepta su futuro 528 Caso 13 FedEx: construccin de una potencia de distribucin global 541 Caso 14 Mistine: venta directa en el mercado tailands de cosmticos 549 Caso 15 bp se enfoca en la sustentabilidad para reconstruir su reputacin 559 Caso 16 eHarmony (Harvard) 581 Caso 17 The Home Depot, Inc. (Harvard) 602 Caso 18 Molson Canad: marketing en medios sociales (Ivey) 615 Caso 19 imax: ms grande que la vida (Ivey) 633 Caso 20 Best Buy Inc.-branding dual en China (Ivey) Parte 6 Herramientas para desarrollar el plan de marketing Apndice A Hojas de trabajo del plan de marketing 651 Apndice B Ejemplo de plan de marketing (VirPharm) 663 687 Notas 715 ndice de marcas y empresas 728 ndice de autores 732 ndice analtico

15. xiv Prefacio B ienvenido a uno de los temas ms interesantes, desafiantes e importantes en su formacin de negocios. Se pregunta qu hace que la estrategia de marketing tenga estas tres caractersticas? Para empezar, es interesante porque: 1) est inherentemente orientada a las personas, y 2) nunca es esttica. Mezcla distinta de arte y ciencia, la estrategia de marketing trata de personas (dentro de una organizacin) que encuentran formas de entregar un valor excepcional para satisfacer las necesidades y deseos de otras personas (clientes, accionistas, socios de negocios, sociedad en general) y de la organizacin misma. La estrategia de marketing se fundamenta en la psicologa, la sociologa y la economa para entender mejor las necesidades y motivaciones bsicas de estas personas, ya sea que se trate de los clientes de la organizacin (por lo general considerados los ms crticos), sus empleados o sus grupos de inters. En resumen, la estrategia de marketing trata de personas que atienden a personas. Por esta razn tambin es interesante, porque nunca es esttica. El hecho simple es que las personas cambian. Una estrategia que funciona hoy podra resultar obsoleta maana. Los productos que hoy son populares se olvidan a la siguiente semana. Estas obviedades son importantes porque entender realmente la estrategia de marketing significa aceptar el hecho de que existen pocas reglas concretas para desarrollar e implementar las actividades que le son propias. Dado el estado constan- te de variacin en el entorno de marketing, es prcticamente imposible decir que dada esta necesidad del cliente, estos competidores y este nivel de regulacin gubernamental, el producto A, el precio B, la promocin C y la distribucin D producirn los mejores resultados. Marketing simplemente no funciona de esta forma. La falta de reglas concretas y los panoramas econmico, sociocultural, competitivo, tecnolgico, poltico y legal siempre cambiantes hacen de la estrategia de marketing un tema realmente fascinante. Ahora que usted sabe por qu una estrategia de marketing es tan interesante, debe serle fcil visualizar por qu es tan desafiante. Una estrategia de marketing perfecta que se ejecuta sin fallas puede incluso fracasar. En ocasiones las organizaciones tienen suerte y son exitosas a pesar de una estrategia o ejecucin decepcionantes. La naturaleza del marketing puede hacer que la planeacin resulte bastante frustrante. Finalmente, la importancia de la estrategia de marketing es innegable. Ninguna otra funcin de negocios se centra en desarrollar las relaciones con los clientes, el alma de todas las organizaciones (incluso de aquellas sin fines de lucro). Esta afirmacin no menoscaba la importancia de todas las dems funciones de negocios, ya que todas son necesarias para que una organizacin sea exitosa. De hecho, la coordinacin con otras funciones es crucial para el xito de marketing. No obstante, tambin es un hecho que ninguna empresa puede sobrevivir sin clientes y programas de marketing para cultivar las relaciones con stos. Nuestro enfoque Dado el panorama descrito, Estrategia de marketing, 5a. ed. proporciona un enfoque prctico y directo para analizar, planear e implementar las estrategias de marketing. Nuestro enfoque se basa en el proceso creativo requerido para aplicar el conocimiento y los conceptos de marketing al

16. xvP R E FA C I O desarrollo e implementacin de dicha estrategia. La meta estriba en alentar a los estudiantes de la disciplina a pensar y actuar como mercadlogos. Al analizar los conceptos clave y las herramientas de la estrategia de marketing, nuestro nfasis en el pensamiento crtico, tanto analtico como creativo, permite a los estudiantes entender la esencia de cmo se conjuntan las decisiones de marketing para crear una estrategia congruente. El enfoque de este libro tambin se fundamenta en el desarrollo y ejecucin del plan de marketing. A lo largo de sus pginas proporcionamos un marco de referencia de planeacin diligente basado en la realizacin de una profunda investigacin de antecedentes, desarrollo de capacidades de mercado y ventajas competitivas, diseo de programas de marketing integrados y administracin de las relaciones con el cliente a largo plazo. Tambin destacamos la necesidad de ejercer una conducta de integridad en el proceso de planeacin estratgica, as como de disear programas de marketing ticos y socialmente responsables. Del mismo modo, enfatizamos la importancia de inte- grar y coordinar las decisiones de marketing con otras decisiones de negocios funcionales como la clave para alcanzar la misin y visin generales de una organizacin. A lo largo del texto ofrecemos ejemplos de planeacin e implementacin exitosas para ilustrar la forma en que las empresas enfrentan los desafos de la estrategia de marketing en la economa actual. Propsito Visualizamos la planeacin estratgica de marketing no slo como un proceso para el logro de las metas organizacionales, sino tambin como un medio para construir relaciones a largo plazo con los clientes. Crear una orientacin al cliente requiere imaginacin, visin y esfuerzo, en especial en los entornos econmico y tecnolgico actuales sometidos a un vertiginoso cambio. Para responder a estos desafos, en el texto enfocamos la estrategia de marketing considerando tanto las prcticas tradicionales como las ultramodernas. Cubrimos temas como la segmentacin, la creacin de ventajas competitivas, el desarrollo del programa de marketing y el proceso de implementacin con un slido cimiento en el marketing tradicional pero tambin con la mirada puesta en las prcticas emergentes. Las lecciones aprendidas del ascenso, cada y resurgimiento del sector punto com, los escndalos corporativos y la recesin econmica ms recientes ilustran la importancia de equilibrar las prcticas tradicionales con las emergentes en la estrategia de marketing. En el texto nunca per- demos de vista este equilibrio. Aunque nuestro enfoque considera investigaciones y procesos de toma de decisiones sofisti- cados, hemos adoptado una perspectiva prctica que permite a los gerentes de marketing de una organizacin de cualquier tamao desarrollar e implementar el plan de marketing. Evitamos material esotrico, abstracto y altamente acadmico que no se relaciona con las decisiones tpicas de la estrategia de marketing adoptadas en la mayora de las organizaciones. El marco de referencia del plan de marketing utilizado en todo el texto ha sido manejado por diversas organizaciones para planear con xito sus estrategias de marketing. Muchas empresas reportan un gran xito en el uso de nuestro enfoque debido en parte a la facilidad con que ste comunica el plan a todas las reas funcionales de la organizacin. Pblico meta El libro es pertinente para diversos mbitos educativos, incluidos los universitarios, de licenciatura y posgrado, y los cursos de capacitacin corporativa. A nivel licenciatura el texto es apropiado para

17. xvi P R E FA C I O materias bsicas o para algn curso integrador de nivel superior, como administracin de marketing, estrategia de marketing o poltica de marketing. En este grado proporciona un excelente marco de referencia dado que incluye tanto casos basados en el texto, como de clientes en vivo y simulacin por computadora. A nivel posgrado el libro es apropiado para ctedras que abordan la planeacin estratgica de marketing y las estrategias competitivas de marketing, o como complemento para un curso basado en simulacin. Un segmento creciente del mercado, la formacin corporativa, puede utilizar la obra cuando los profesionales en el negocio de la educacin estn interesados en desarrollar planes de marketing propios o interpretarlos e implementarlos para terceros. Cada uno de los 20 casos incluidos en el libro describe situaciones estratgicas de organizaciones identificables en el mundo real. Como se exponen situaciones concretas, los instructores tienen la opcin de utilizar el material del caso como est publicado o dar a los estudiantes la oportunidad de investigar para actualizar la informacin y acopiar datos ms recientes. Muchos recursos adicionales para estudiantes y profesores pueden encontrarse en el sitio web de esta obra en http:// latinoamerica.cengage.com/ferrell. Caractersticas clave de esta edicin - keting de empresas globales conocidas. Ms all de las pginas en cada captulo, donde se exponen casos breves de temas clave o prcticas de marketing actuales de muchas empresas reconocidas, como Amazon, Ford, Dell, Apple, 3M, Steinway, Tropicana, Nintendo, Sony, BarnesNoble, Walmart, ibm, Green Mountain Coffe y 1-800-Flowers. Algunos temas analizados en esta seccin incluyen: el marketing en una economa dbil, innovacin de producto y de marketing, sustentabilidad, basura electrnica, minera de datos, medios sociales, mercado chino, administracin del ries- go, satisfaccin del cliente, errores de empaque y fragmentacin de medios. Caso 2. Monsanto equilibra las necesidades e inquietudes de mltiples grupos de inters. Aborda la transformacin de Monsanto de una empresa qumica en una enfocada en la biotecnologa, as como las preocupaciones de los grupos de inters acerca de la seguridad y el entorno que derivan de ese cambio. Caso 3. NASCAR: un xito de branding. Analiza los xitos de marketing y branding de nascar que le permitieron escalar a la cima del mercado de carreras motorizadas para convertirse en el deporte de espectadores nmero uno en Estados Unidos. Caso 4. Indy Racing League (IRL) compite por el primer lugar. Constituye un complemen- to excelente del caso nascar. Examina la reunificacin de las carreras abiertas en Estados Unidos y la forma en que el nuevo irl debe reconectarse con los aficionados para mejorar su posicin en el mercado de deportes motorizados de Estados Unidos. Caso 6. Sigma Marketing: innovacin en un entorno cambiante. Explora la experiencia de innovacin y adaptacin al mercado de esta pequea empresa de propiedad familiar que pas de una imprenta regional a una firma de publicidad global especializada.

18. xviiP R E FA C I O Caso 12. Hottie Hawgs Smokin BBQ acepta su futuro. Observa el fenomenal crecimiento de una empresa de catering de bbq regional a menos de un ao de incursionar en el negocio, y las decisiones que enfrentan las operaciones actuales y futuras de la organizacin. Caso 15. BP se enfoca en la sustentabilidad para reconstruir su reputacin. Considera los esfuerzos de la empresa para mejorar su reputacin corporativa y su apuesta por la sustentabilidad despus de que cometi una serie de errores ticos y ambientales. Caso 1. Gillette: innovacin de producto y de marketing. Examina la historia de innovacin de producto y de marketing de Gillette y la evidencia de que su xito pasado puede no ser suficiente para mantener la supremaca en el mercado global de mquinas de afeitar. Caso 5. Blockbuster se esfuerza por sobrevivir ante la intensa competencia. Describe los desafos continuos que enfrenta la empresa en sus esfuerzos por mantener su relevancia en el cambiante mercado de distribucin de videos. Caso 7. Mattel: superando los retos de marketing y de manufactura. Analiza las amenazas que enfrenta el gigante juguetero en sus operaciones globales en curso, incluyendo el cambio de las preferencias de los clientes, la competencia, la responsabilidad por los productos y la declinacin de las ventas. Caso 8. New Belgium Brewing (A): la responsabilidad social como ventaja competitiva. Muestra cmo una empresa puede usar la responsabilidad social y la intimidad con el cliente como ventajas competitivas en el altamente competitivo mercado de la cerveza artesanal. Caso 9. New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de marca. Explica cmo New Belgium expandi su estrategia de branding y de comunicacin despus de que desarroll su Manifiesto de marca. Caso 10. IKEA busca ampliar su penetracin en el mercado de Estados Unidos. Analiza cmo la estrategia de excelencia operativa de la corporacin puede obstaculizar su expansin en el mercado estadounidense de muebles y decoracin del hogar. Caso 11. USA Today: innovacin y evolucin en una industria atribulada. Explora cmo el peridico ms grande de Estados Unidos ha utilizado la innovacin continua para man- tenerse a la vanguardia de los cambios tecnolgicos y socioculturales que amenazan la existencia misma de la industria periodstica. Caso 13. FedEx: construccin de una potencia de distribucin global. Revisa el ascenso de FedEx, que pas de ofrecer un servicio domstico de entrega de paquetera urgente al da siguiente, a convertirse en un gigante de la transportacin y la logstica global. Caso 14. Mistine: venta directa en el mercado tailands de cosmticos. Explora cmo el posicionamiento basado en el valor llev a la empresa hacia la cima del mercado de cosmticos de venta directa en Tailandia.

19. xviii P R E FA C I O y tres de Ivey School of Business de la Universidad del Oeste de Ontario. Caso 16. eHarmony (Harvard). Caso 17. The Home Depot, Inc. (Harvard). Caso 18. Molson Canad: marketing en medios sociales (Ivey). Caso 19. IMAX: ms grande que la vida (Ivey). Caso 20. Best Buy Inc.-branding dual en China (Ivey). con sus temas clave. Estas adiciones proporcionan a profesores y estudiantes una rpida pa- normica de los tpicos abordados, y ayudan a identificar cmo pueden conectarse con los captulos individuales. para la prctica de marketing en el siglo xxi. Estos temas incluyen innovacin, responsabilidad social, sustentabilidad, outsourcing global, tecnologa, asuntos corporativos y desarrollo del espritu emprendedor. A se proporciona un conjunto actualizado de hojas de trabajo del plan de marketing. stas reflejan un enfoque conciso del desarrollo del plan, y tienen un alcance exhausti- vo para ayudar a asegurar que los estudiantes o los gerentes no omitan temas importantes en el desarrollo de los planes estratgicos de marketing. B ofrece un ejemplo revisado de plan de marketing (VirPharm, Inc.). Basado en un caso virtual desarrollado por el doctor Hartline, es a la fecha nuestro ejemplo ms exhaus- tivo de un plan. Los estudiantes encontrarn que es til, ya que ilustra el formato y estilo de escritura que se utilizan comnmente para crear un documento de plan de marketing real. esenciales sin recurrir a un lenguaje tcnico denso. Aunque el texto ha sido completamente revisado, sigue teniendo una longitud concisa de 12 captulos. Recursos para el profesor Esta obra cuenta con una serie de materiales complementarios para el instructor, los cuales se manejan en idioma ingls y slo se proporcionan a los docentes que adopten la presente obra como texto para sus cursos. Para mayor informacin, comunquese a las oficinas de nuestros representan- tes o a las siguientes direcciones de correo electrnico: [email protected] [email protected] [email protected] web http://latinoamerica.cengage.com/ferrell.

20. xixP R E FA C I O En esta edicin los materiales de recursos del profesor han sido actualizados e incluyen: cd-rom y en el sitio web http://latinoamerica.cengage.com/ferrell. http://latinoamerica.cengage.com/ferrell) para respaldar el texto y los casos. Adems del nuevo paquete de PowerPoint, los profesores encontrarn perfiles de clase, notas de enseanza de casos y muestras de programas de estudios para uso en clase. Instructors Manual actualizado que se puede encontrar en el Instructors Resource cd y en lnea, y que incluye lo siguiente: Perfiles de clase para cada captulo. Son tiles para revisar con rapidez el contenido del captulo antes de la clase y obtener un panorama completo del libro. Los perfiles pueden descargarse del sitio web para que los profesores agreguen sus propias notas personales y ejemplos antes de clase. Notas de enseanza del caso. Estas notas utilizan un formato consistente para que los profesores puedan evaluar los casos antes de utilizarlos, o dirigir el anlisis y la discusin en clase. Estn disponibles en nuestro sitio web. Aunque hay muchos enfoques distintos para manejar los casos, las notas ayudarn a los profesores a identificar los temas clave y las alternativas relacionadas con el contenido de cada caso y los captulos del texto correspon- dientes. Materiales de examen. Incluyen un banco de exmenes de opcin mltiple, verdadero/falso y preguntas para discusin de cada captulo. Recursos del estudiante Nuestros principales recursos para los estudiantes estn contenidos en el libro. En el apndice A se incluye un conjunto detallado de hojas de trabajo que ayudan a desarrollar planes de marketing. De igual forma, en el apndice B se proporciona un ejemplo completo de plan de marketing para dar al estudiante una idea de cmo se ve ya concluido. El resto de los recursos del estudiante se puede encontrar en nuestro sitio web, entre ellos los siguientes: Una versin descargable en Microsoft Word de las hojas de trabajo del plan de marketing maneja- das en el apndice A. Estas hojas estn diseadas para que los estudiantes puedan completar el material y editarlas fuera de clase. Una versin descargable en Microsoft Word de las lecciones de cada captulo. Este documento proporciona una descripcin completa por captulo para que los estudiantes puedan agregar y editar las lecciones fuera del aula. En forma alterna, el archivo se puede utilizar durante la clase como una forma de organizar la toma de notas. Ejercicios en lnea para cada captulo. Permiten a los estudiantes practicar los conceptos apren- didos en clase. Pruebas en lnea de cada captulo. Ayudan a los estudiantes a preparar los exmenes del curso. Un tutorial sobre cmo analizar cada caso. El tutorial sugiere una forma de realizar los anlisis de los casos. Los profesores pueden utilizarlo o proporcionar uno propio.

21. xx P R E FA C I O Agradecimientos A lo largo del desarrollo del texto muchos colegas extraordinarios proporcionaron su talento y conocimiento experto para formular comentarios y recomendaciones tiles como revisores del libro, e hicieron aportaciones importantes a su contenido. Apreciamos la generosa contribucin de las siguientes personas. Lynn Allendorf, University of Iowa Dr. Fazal Ahmed, University of Pennsylvania Julia Cronin-Gilmore, Bellevue University A. Cemal Ekin, Providence College Steven McClung, Florida State University Joseph Ouellette, Bryant University Jeffry Overby, Belmont University Norman Alan Ross, Northern Arizona University Kim Saxton, Indiana University Herbert Sherman, Long Island University-campus Brooklyn George David Shows, Louisiana Tech University Ziad Swaidan, University of Houston-Victoria Uday Tate, Marshall University Linda Wright, Longwood University Tambin estimamos profundamente la ayuda de numerosas personas que desempearon un rol importante en el desarrollo de los casos y de otros materiales. En especfico agradecemos a: Timothy W. Aurand, Northern Illinois University Christin Copeland, Florida State University Leanne Davis, Florida State University Melanie Drever, University of Wyoming Linda Ferrell, University of New Mexico John Fraedrich, Southern Illinois University-Carbondale Kimberly Gaskin, Florida State University Nikole Haiar, University of Wyoming Nuntiya Ittiwattanakorn, Thammasat University (Tailandia) Jennifer Jackson, University of New Mexico Keith C. Jones, North Carolina AT State University Geoff Lantos, Stonehill College Jessie Lee, Hottie Hawgs Smokin BBQ Inc. Lameck Lukanga, University of New Mexico Rwadee Mekwichai, Thammasat University (Tailandia) Amy Minkewicz, Florida State University Don Roy, Middle Tennessee State University Supishsha Sajjamanochai, Thammasat University (Tailandia) Mike Sapit, Sigma Marketing

22. xxiP R E FA C I O Jennifer Sawaya, University of New Mexico Eve Sieber, University of New Mexico Bryan Simpson, New Belgium Brewing Company Debbie M. Thorne, Texas State University-San Marcos Mandy Walz, Florida State University Ekachai Wangprapa, Thammasat University (Tailandia) No podemos agradecer lo suficiente al personal editorial, de produccin y marketing de Cengage Learning. Con un profundo sentido de aprecio, expresamos nuestra gratitud a Mike Roche, Eliza- beth Lowry y Diane Bowdler. Finalmente, manifestamos nuestro reconocimiento al apoyo y aliento de nuestra familia y amigos, as como de los colegas de la Universidad de Nuevo Mxico y de la Universidad Estatal de Florida.

23. xxii Acerca de los autores O. C. Ferrell Universidad de Nuevo Mxico Doctor por la Universidad Estatal de Louisiana, es profesor de marketing y administracin de escuelas creativas en las Anderson Schools of Management de la Universidad de Nuevo Mxico. Fungi como profesor distinguido de la ctedra Bill Daniels de tica en los negocios en la Uni- versidad de Wyoming, y fue presidente del Departamento de Marketing en la Universidad Estatal de Colorado. Antes de su llegada a esta institucin, se desempe como catedrtico distinguido de marketing y tica en los negocios en la Universidad de Memphis. Tambin ha impartido clases en las universidades de Tampa, Texas AM, Estatal de Illinois y Estatal del Sur de Illinois. Obtuvo sus grados de licenciatura y maestra en la Universidad Estatal de Florida. Ferrell fue presidente del Consejo Acadmico de la American Marketing Association (ama), as como del Comit de tica, bajo cuyo liderazgo desarroll el cdigo ama de tica y el cdigo de tica para marketing en Internet de la misma organizacin. Actualmente es miembro de la Socie- dad de Marketing Advances y vicepresidente de publicaciones de la Academy of Marketing Science (ams). Tambin forma parte de la Junta de Gobernadores como distinguido miembro de la ams. Adems, recibi el primer premio de Educador Innovador (Innovative Educator) de la Marketing Management Association. Ha impartido una amplia variedad de cursos sobre estrategia de marketing, principios de marketing, tica de marketing y marketing internacional, as como la mayora de los cursos de licenciatura propios de esta disciplina. Asimismo, cada ao imparte un seminario de posgrado en estrategia de marketing competitiva en la Universidad de Thammasat en Bangkok, Tailandia. Ferrell es coautor de 17 libros y de ms de 75 artculos. Sus trabajos de investigacin se publi- can en el Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Business Ethics, Journal of Business Research, Journal of the Academy of Marketing Science, y otras publicaciones. Su libro Mar- keting: conceptos y estrategias, escrito en coautora con Bill Pride, es uno de los textos de principios de marketing ms ampliamente adoptados en el mundo. Ms an, su obra tica en los negocios: toma de decisiones y casos es un texto lder en este campo. Actualmente es editor de la seccin de tica de marketing y valores para el Journal of Macromarketing. Asimismo, ha fungido como testigo experto en muchos casos de litigios civiles de alto perfil relacionados con la tica de marketing. Recientemente ayud a corporaciones internacionales y trabaj con agencias reguladoras estatales para modificar los programas de marketing con el fin de garantizar el cumplimiento de los requerimientos ticos y legales. Ha aparecido en el programa Today de nbc y ha sido citado en peridicos nacionales como USA Today. El doctor Ferrell y su esposa, Linda (tambin parte del profesorado de la Universidad de Nuevo Mxico), viven en Albuquerque. l disfruta del golf, el esqu, la lectura y los viajes.

24. xxiiiA C E RC A D E L O S A U T O R E S Michael D. Hartline Universidad Estatal de Florida Doctor por la Universidad de Memphis, es profesor asociado y presidente del Departamento de Marketing del College of Business de la Universidad Estatal de Florida. Antes de unirse al profesorado de esta institucin en 2001, Hartline fue catedrtico de la Universidad de Arkansas en Little Rock, de la Universidad Estatal de Louisiana y de la Universidad de Samford. Sus ttulos de licenciatura y maestra en administracin de empresas (mba) los obtuvo en la Universidad Estatal de Jacksonville en Alabama. El doctor Hartline ha impartido numerosos cursos, principalmente de mba sobre estrategia de marketing y administracin de asuntos corporativos, as como cursos universitarios en marketing de servicios y administracin de operaciones de servicios. Ha obtenido numerosos reconocimientos en investigacin y enseanza, y ha realizado mltiples presentaciones para pblicos de la industria y acadmicos. Tambin se ha desempeado como consultor de organizaciones lucrativas y sin fines de lucro en las reas de desarrollo de plan de marketing, anlisis de factibilidad de mercado, medicin de la satisfaccin del cliente, capacitacin en servicio al cliente y polticas de fijacin de precios. Recientemente trabaj con Pfizer, Inc. en las reas de asuntos corporativos, filantropa y relaciones gubernamentales. La investigacin del doctor Hartline se enfoca en cuestiones de implementacin de marketing en empresas de servicios. En especfico, su tarea se orienta a examinar el rol de los grupos de trabajo y de los empleados que mantienen contacto con el cliente, y en la entrega eficaz de un servicio de calidad. Sus estudios e investigaciones se han publicado en el Journal of Marketing, Journal of Ser- vice Research, Journal of Business Research, Journal of Services Marketing, Cornel Quarterly, Journal of Relationship Marketing, Journal of Strategic Marketing, Journal of Business Ethics y Marketing Science Institute Working Paper Series. Tambin colabora en los consejos editoriales de diversas publicaciones lderes de marketing. Hartline y su esposa, Marsha, viven en Tallahassee con sus hijas Meghan, Madison y Mallory. Tienen dos perros, Bella y El Jefe (dos barbillas japonesas), y un gato, Snickers. l es un confeso entusiasta de la electrnica y disfruta de la msica, la lectura, la informtica, los viajes, el futbol americano universitario, y de ser pap.

25. 1 Introduccin C omo se seala en la seccin Ms all de las pginas, competir en la economa actual significa encontrar formas de salir de la zona de commodity* para satisfacer mejor las necesidades de los clientes que las empresas competidoras. Todas las organizaciones, con y sin fines de lucro, requieren una planeacin efectiva y una estrategia de marketing profunda para operar en forma eficaz. Sin estos esfuerzos, las organizaciones no tendran la capacidad para satisfacer a los clientes o las necesidades de otros grupos de inters. Por ejemplo, tener una estrategia de marketing efectiva permite a Apple desarrollar productos atractivos como iPhone, iPod y su lnea MacBook de computadoras tipo notebook. Ms an, una planeacin y una estrategia efectivas permiten a Coca-Cola mantener su liderazgo en bebidas carbonatadas y hacer una adquisicin estratgica con la compra de la marca Vitamin Water mientras contina su expansin en el rentable mercado chino. Estas y otras empresas utilizan su estrategia de marketing para apalancar sus fortalezas y capitalizar las oportunidades que existen en el mercado. Cada organizacin, desde su restaurante local favorito hasta las grandes corporaciones multinacionales; desde los gobiernos locales, estatales y federales hasta las organizaciones de caridad como Hbitat para la Humanidad y la Cruz Roja, desarrollan e implementan estrategias de marketing. La forma en que las organizaciones planean, desarrollan e implementan estrategias de marketing es el tema central de este libro. Para lograr este enfoque, se proporciona un proceso sistemtico para desarrollar estrategias de marketing orientadas al cliente, y planes de marketing que permiten alinear a las organizaciones con sus entornos interno y externo. Nuestro enfoque se basa en aplicaciones reales y en mtodos prcticos de planeacin de marketing que incluyen el proceso de desarrollo del plan. Los captulos de este libro se enfocan en los pasos de este proceso. Nuestra meta es brindar al lector una comprensin ms profunda de la planeacin de marketing, la capacidad para organizar la vasta cantidad de informacin necesaria para completar el proceso de planeacin y una sensacin real del desarrollo de los planes de marketing. En este primer captulo revisamos algunos de los principales desafos y oportunidades que existen en la planeacin de la estrategia de marketing en la economa actual. Tambin se revisa la naturaleza y el alcance de las principales actividades y decisiones de marketing que ocurren en el proceso de planeacin. Por ltimo, analizamos algunos de los principales desafos que tienen que ver con el desarrollo de la estrategia de marketing. El marketing en la economa actualC A P T U L O * A lo largo del libro la palabra commodity(ies) se utiliza para designar a aquellos bienes/servicios que no cuentan con diferenciacin entre bienes/servicios similares de la competencia (N del E).

26. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual2 Ms all de las pginas 1.1 BIENVENIDOS AL INFIERNO DE LOS COMMODITIES O GENRICOS1 no diferenciados o genricos), donde su producto es igual a todos los dems, sus mrgenes de utilidad son verdadero que importa a los clientes. Si este escenario suena inverosmil, no lo es. Muchas empresas en la - queimporta. commodities son una consecuencia de las in- - pocas diferencias competitivas, no tienen la capacidad para incrementar los mrgenes de utilidad. Tam- - A al punto B - te. Esto hace que el precio sea la fuerza impulsora en - te en una amplia gama de industrias, incluido el servi- en navegar por su ruta a travs del estatus de commo- branding - dores razones poderosas para comprar sus productos, el branding permite a las empresas incrementar sus mrgenes de utilidad. que su empresa est en el negocio del caf. En vez de - - - ms, el branding para enfocarse en el valor mediante la Via, un nuevo caf instantneo. Schultz espera que estas tcticas re- vigoricen el aura de marca de la empresa. - - tos en lugar de los de la competencia. Finalmente, ga- BusinessWeek - petencia; pero cada una compite en industrias madu- ras conocidas por los commodities. Estas empresas - de los commodities.

27. 3 Los desafos y las oportunidades de marketing en la economa actual Las ideas tradicionales acerca de la estrategia de marketing comenzaron a cambiar a mediados de la dcada de 1990. Los avances en la tecnologa de cmputo, comunicacin y tecnologa de informacin cambiaron para siempre el mundo y las formas en que las empresas llegan a los clientes potenciales. El colapso de la burbuja de las empresas punto com a finales de dicha dcada fue seguido por el colapso histrico de la economa mundial en 2008. Las grandes empresas proveedoras de energa del pasado se han debilitado y han perdido relevancia en una economa marcada por cambios cons- tantes y por el escepticismo del consumidor. Considere los siguientes cambios fundamentales en la prctica del marketing y los negocios, as como en nuestro comportamiento personal de compra. Tal vez el tema ms importante durante las dos ltimas dcadas es el desplazamiento del poder de las empresas a los consumidores. En lugar de que las empresas tengan la capacidad de influir en los clientes por medio de la tecnologa, los clientes con frecuencia manipulan a las empresas debido a su acceso a la informacin, la capacidad de compra comparada y el control que tienen sobre el gasto. Los clientes en lo individual y los clientes de negocios o industriales pueden comparar los precios y las especificaciones del producto en cuestin de minutos. En muchos casos, tienen la capacidad de establecer sus precios, como comprar boletos de aerolneas en Priceline.com. Adems, ahora pueden interaccionar entre ellos, ya que las empresas, como eBay y Amazon, les permiten compartir sus opiniones sobre la calidad del producto y la confiabilidad del proveedor. Mientras el poder contina su desplazamiento hacia el cliente, las empresas tienen pocas opciones, adems de asegurarse de que sus productos son nicos y de alta calidad, con lo cual dan a los clientes una razn para comprarlos y mantener su lealtad. La variedad y surtido de los bienes y servicios que se venden por Internet y en las tiendas fsicas tradicionales son sorprendentes. Tan slo en las tiendas de abarrotes los clientes enfrentan incontables opciones en los pasillos de cereales y bebidas. El crecimiento de las ventas en lnea ahora les permite comprar un automvil en CarsDirect.com; obsequios exticos hechos a mano en Mojo Tree (http://mojotree.co.uk) o una caja de su vino favorito en Wine.com. La mayor eficiencia de transaccin (por ejemplo, el acceso 24/7, entregas en la casa u oficina) permite a los clientes satisfacer sus necesidades con mayor facilidad y ms cmodamente que nunca. Ms an, las amplias cantidades de informacin disponible en lnea han cambiado la forma en que nos comunicamos, leemos las noticias y nos entretenemos. Los clientes ahora pueden hacer que las noticias se les entreguen en forma automtica por medio de envos rss (really simple syndication) de cientos de fuentes. Este incremento radical en la seleccin del producto y la disponibilidad ha expuesto a las empresas a invasiones de competidores en cada esquina del mundo. Los cambios en el uso de los medios de comunicacin y la disponibilidad de los nuevos establecimientos de medios han forzado a las empresas a repensar la forma en que se comunican con los clientes potenciales. Desde la llegada de la televisin por cable en la dcada de 1970, los pblicos de los medios de comunicacin masiva se han vuelto cada vez ms fragmentados. Por ejemplo, la audiencia de la televisin cambi de las tres grandes estaciones (abc, cbs y nbc) y comenz a ver la programacin de espn, hgtv, Nickelodeon y Discovery Channel. Cuando el crecimiento de Internet, radio satelital y comunicaciones mviles se agrega a esta mezcla, se vuelve cada vez ms difcil

28. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual4 para las empresas llegar a un verdadero pblico masivo. Las audiencias de medios se han fragmentado debido a: 1) el nmero total de opciones de medios disponibles en la actualidad, y 2) el tiempo limitado disponible para dedicarlo a cualquier medio. En la actualidad los clientes obtienen cada vez ms informacin y noticias de Facebook y Twitter que de The New York Times o cbs. Pasan una gran cantidad de tiempo en la red e interaccionando mediante dispositivos electrnicos mviles, ms tiempo del que emplean en leer revistas o ver televisin. Como se muestra en la figura 1.1, el uso de los medios de comunicacin tradicionales va en declive, mientras que el de los medios no tradicionales, como las redes sociales, los podcasts y los medios mviles va en aumento. Sin embargo, a pesar del desafo actual de llegar a los pblicos masivos, la fragmentacin de los medios tiene una gran ventaja: es ms fcil llegar a audiencias pequeas, altamente enfocadas, que son ms receptivas a los mensajes de marketing especficos. An antes de que comenzara la gran recesin en 2008, los consumidores y los compradores empresariales ya enfrentaban un incremento en los cos- CAMBIO EN EL USO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE LOS USUARIOS ESTADOUNIDENSES DE INTERNET, 2006-2008 FIGURA 1.1 Cambio porcentual Boletines de noticias por correo Programas de radio Sugerencias de compaeros Sitios de redes sociales Blogs Podcasts Envos de noticias por 4.3 Fuente. Ketchum y usc Annenberg Strategic Public Relations Center, Media Myths and Realities: 2008 Media Usage Survey, 20 de enero de 2009.

29. 5 tos de energa, gasolina, alimentos y otros artculos esenciales. Luego, conforme se debilit la economa, los compradores se vieron forzados a apretarse el cinturn y a buscar otras formas de reducir los gastos. Esta tendencia comenz en realidad despus del colapso de las empresas punto com, cuando los consumidores vieron por primera vez que podan evadir a algunos tipos de empresas y hacer las cosas por ellos mismos. Por ejemplo, las agencias de viajes y de bienes races han sido fuertemente afectadas por el comercio electrnico. Numerosos clientes ahora consultan Travelocity y Expedia en lugar de acudir con agencias de viajes para obtener asistencia en la reservacin de boletos de aerolneas, cruceros o estancias en hotel. Un cambio similar ha sucedido en la industria de los bienes races, ya que los compradores estn movien- do su bsqueda de casa en lnea, mientras que los vendedores cada vez ms toman la ruta de venta del propietario. En consecuencia, muchas empresas aprendieron una severa leccin: en situaciones donde los clientes ven los bienes y servicios como genricos, cambiarn a la alternativa menos costosa y ms cmoda. En la actualidad, muchos de estos mismos consumidores enfrentan reducciones de sueldo o la prdida de sus empleos, adems de costos ms altos. Estas y otras dificultades econmicas han forzado a los consumidores y compradores empresariales a repensar las propuestas de valor y a enfocarse en la importancia de los clientes conservadores. Los efectos sobre las empresas han sido sorprendentes. Por ejemplo, Circuit City cerr sus puertas en 2009 en vista de un mercado saturado de commodities y una fuerte competencia de Best Buy, Amazon y otros comercializadores en lnea. Los consumidores se alejaron de Circuit City porque podan encontrar precios ms bajos en lnea o un mejor servicio en Best Buy. Simplemente no haba una razn apremiante para que la empresa continuara su existencia. Una crisis econmica similar sucede en el segmento minorista de libros. Por ejemplo, Borders ha enfrentado una fuerte competencia de BarnesNoble, Amazon, Wal- mart y Target. De igual manera, la introduccin del Kindle de Amazon y el Nook de BarnesNoble (ambos lectores de libros electrnicos inalmbricos) establece la etapa de una mayor crisis en las ventas y la impresin de libros. Como stos se han convertido en commodities, los consumidores por lo general buscan los precios ms bajos, ms que los beneficios adicionales que ofrecen las libreras tradicionales. Los lectores de libros electrnicos agregan a eso el ahorro de espacio y papel. Esta es la esencia de la austeridad: los clientes buscan formas de reducir el gasto en las partes innecesarias de su vida. En algunos casos los cambios en la tecnologa han modificado la demanda de los clientes de ciertas categoras de productos. Las noticias son un ejemplo muy conocido: los peridicos tradicionales lentamente desaparecen mientras que las noticias en lnea y mviles continan su crecimiento. Ahora muchas empresas de peridicos han cerrado y otras estn al borde de la quiebra, mientras que otras han recortado la publica- cin a slo unos das por semana.2 Otro ejemplo es el crecimiento explosivo en la distribucin digital de msica y videos. El xito del iPod de Apple y de iTunes, YouTube y Netflix, junto con la integracin continua de la televisin y las computadoras ha cambiado en forma sorpren- dente la demanda de las industrias de grabacin y de cine. Los estudios de Hollywood estn lidiando con una baja demanda en los cines y una reduccin de la popularidad de los dvd, mientras los clientes buscan cada vez ms opciones de pelculas en lnea o algunas otras formas de entretenimiento con juegos de video. Ms an, Blockbuster Video enfrenta un futuro incierto despus de una prdida de 374 millones de dlares y una disminucin de 26% en las rentas por correo en 2008.3

30. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual6 Los cambios en la tecnologa han hecho a nuestra sociedad mucho ms abierta que en el pasado. Como resultado, estos cambios han forzado a las empresas a abordar preocupaciones reales acerca de la seguridad y la privacidad tanto en lnea como en los negocios tradicionales. Las empresas siempre han recolectado informacin rutinaria acerca de sus clientes. Ahora stos estn mucho ms sintonizados con estos esfuerzos y los propsitos para los cuales se usar la informacin. Aunque los clientes aprecian la comodidad del comercio electrnico, quieren la seguridad de que su informacin est a salvo y permanecer confidencial. Las preocupaciones por la privacidad en lnea y la seguridad son especialmente agu- das con respecto a empresas controversiales (como casinos o pornografa) y en relacin con los nios. Por ejemplo, muchas empresas bien conocidas y respetadas, como Mrs. Fields (galletas), Sony bmg y Hershey Foods, han sido multadas por violar las normas de la Ley de proteccin a la privacidad infantil en lnea (Childrens Online Privacy Protection Act, coppa).4 Sony acord pagar un milln de dlares por recabar informacin de chicos menores de 13 aos de edad sin autorizacin de sus padres. En la figura 1.2 se proporciona una descripcin general de esta ley y sus normas. Cuando una empresa realiza negocios en ms de un pas (como es el caso de muchas empresas basadas en Internet), con frecuencia enfrenta el dilema en relacin con los diferentes sistemas jurdicos. En la actualidad esta diferencia es especialmente relevante LEY DE PROTECCIN A LA PRIVACIDAD INFANTIL EN LNEA (COPPA) FIGURA 1.2 Fuente. United States Federal Trade Commission, Kidz Privacy (http://www.ftc.gov/coppa/). , por sus siglas en ingls) aplica a los operadores co- - - - -

31. 7 para las empresas que hacen negocios en Estados Unidos y China. Por ejemplo, Google enfrenta una situacin difcil al tratar con las demandas de censura del gobierno chino. Aunque Google es una empresa estadounidense, debe cumplir con la solicitud china de operar un servicio de bsqueda completamente separado que censure la informacin que el gobierno del pas oriental considere delicada.5 Hacer negocios en China tambin es un tema relacionado con la proteccin de los derechos de propiedad intelectual, donde las leyes nacionales no ofrecen las mismas protecciones que en Estados Unidos.6 Por ejemplo, los fabricantes estadounidenses de software perdieron un estimado de 14000 millones de dlares en ventas en 2007 frente a la piratera en China y otros pases asiticos.7 Otra cuestin legal importante tiene que ver con el cobro del impuesto sobre ventas para transacciones en lnea. En los primeros das del comercio electrnico la mayora de las empresas en lnea no cobr los impuestos sobre ventas para transacciones en esta modalidad, lo que les dio una gran ventaja sobre las empresas con tiendas tradicionales. De hecho, una decisin de la Corte Suprema de Justicia de Estados Unidos exoner en 1992 a los minoristas de cobrar impuestos sobre ventas en los estados donde no tuvieran presencia fsica. Los estados reclama- ron que estaban perdiendo millones en ingresos fiscales cada ao, ya que tenan una organizacin pobre para montar un esfuerzo de cobro. En 2003, los principales minoristas (como Walmart, Target y Toys R Us), en un acuerdo con un consorcio de 38 estados y el distrito de Columbia, acordaron cobrar los impuestos sobre ventas en lnea.8 Sin embargo, muchos comercializadores electrnicos no los cobran. En la actualidad, con las arcas de la mayora de los estados dando traspis por el colapso econmico, stos buscan formas de aplicar el cargo de los impuestos sobre ventas para transacciones por Internet. En 2008, Nueva York expandi sus leyes de presencia fsica para cubrir a los minoristas en lnea. Se espera que muchos estados sigan el ejemplo.9 Aunque el efecto completo de estos desafos no se reconocer durante algn tiempo, las circuns- tancias han forzado a las empresas a moverse hacia adelante al ajustar sus actividades de marketing en los niveles estratgicos y tcticos. Mientras revisamos los principales conceptos y actividades de marketing en este captulo, observaremos cmo los desafos de la actualidad han afectado la planeacin estratgica en estas reas. Conceptos bsicos de marketing Marketing es muchas cosas diferentes. Numerosas personas, en especial las que no estn empleadas en marketing, lo ven como una funcin de negocios. Desde esta perspectiva, el marketing es para- lelo a otras funciones como produccin, investigacin, administracin, recursos humanos y con- tabilidad. Como una funcin de negocios, la meta del marketing es vincular a la organizacin con sus clientes. Otros individuos, en particular los que trabajan en empleos de marketing, tienden a verlo como un proceso para administrar el flujo de productos desde el momento en que nace la idea hasta el momento del consumo. La principal organizacin comercial de la disciplina, la American Marketing Association (ama), cambi la definicin del trmino en 2005. De 1985 hasta 2005, la ama lo defini de la siguiente forma: Marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijacin de precios, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.10

32. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual8 En 2005, la ama cambi la definicin del concepto para reflejar mejor las realidades de competir en el mercado actual: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de maneras que beneficien a la organizacin y a sus grupos de inters.11 Observe que los cambios en la definicin no son superficiales. La nueva concepcin enfatiza dos factores crticos de xito en el marketing de la actualidad: el valor y las relaciones con los clientes. La nocin del valor reconoce que la satisfaccin de los clientes puede derivarse de muchos aspectos de la oferta total del producto, no slo de tener acceso a productos de alta calidad a un precio bajo. Las relaciones con los clientes (que crecen y prosperan sobre un valor excepcional) son una necesidad absoluta en el estatus impulsado por los productos de consumo de muchos mercados de productos. Aunque la anterior definicin de marketing tena un enfoque decididamente transac- cional, la nueva destaca las relaciones a largo plazo que proporcionan valor tanto para los clientes como para la empresa. Una forma final de pensar el marketing se relaciona con la satisfaccin de las necesidades humanas y sociales. Este punto de vista amplio lo vincula con nuestro estndar de vida, no slo en trminos de un consumo mejorado y prosperidad, sino tambin del bienestar de la sociedad. Mediante las actividades de marketing los consumidores pueden comprar automviles de Corea del Sur y vinos de Sudfrica, y las organizaciones pueden obtener una utilidad aceptable, lo que tiene felices a los empleados y a los accionistas. Sin embargo, el marketing tambin debe asumir la responsabilidad por cualquier efecto negativo que pueda generar. Este punto de vista demanda que las empresas consideren las implicaciones sociales y ticas de sus acciones y si practican una buena ciudadana al retribuir a sus comunidades. Como se ejemplifica en el caso de New Belgium Brewing al final del libro, las empresas pueden satisfacer en forma exitosa las necesidades humanas y sociales por medio de un marketing y prcticas de negocios socialmente responsables. Demos un vistazo ms cercano a varios conceptos bsicos de marketing. Como se ver, los cambios continuos en la economa actual han alterado para siempre nuestra forma de pensar acerca de estos aspectos bsicos. Qu es un mercado? En su nivel ms bsico, un mercado es un conjunto de compradores y vendedores. Tendemos a pensar en un mercado como un grupo de individuos o instituciones con necesidades similares que pueden ser satisfechas por un producto en particular. Por ejemplo, el mercado de la vivienda es un conjunto de compradores y vendedores de bienes races residenciales, mientras que el mercado automotriz incluye a compradores y vendedores de transporte vehicular. Las empresas o los vendedores tienden a usar la palabra mercado para describir slo a los compradores. Este entendimiento bsico no ha cambiado en mucho tiempo. Sin embargo, lo que ha cambiado no es tanto el qu sino el dnde de un mercado; es decir, la ubicacin de compradores y vendedores. Tanto en los mercados de consumo (por ejemplo, viviendas y automviles) como en los de negocios (por ejemplo, refacciones y materias primas), la respuesta a la pregunta dnde se vuelve cada vez ms en cualquier parte, ya que los mercados se definen cada vez menos por la geografa.

33. 9 Hasta hace poco las empresas consideraban un mercado como una ubicacin fsica (market pla- ce) donde los compradores y vendedores se renen para realizar transacciones. Aunque esos lugares (por ejemplo, tiendas de abarrotes, centros comerciales y mercados sobre ruedas) an existen, la tecnologa est presente en algunos de los mercados de ms rpido crecimiento. El trmino mercado virtual (market space) ha sido acuado para describir estos negocios electrnicos desligados del tiempo y del espacio.12 En un mercado virtual se intercambian productos, servicios e informacin por medio de las redes de cmputo. Algunos de los ms grandes, como Amazon, eBay y Monster, ahora son nombres comunes. De hecho, Amazon se ha convertido en el equivalente del mercado virtual de un centro comercial, ya que la empresa ahora vende calzado, ropa, joyera, artculos de belleza y deportes, adems de sus ofertas tradicionales de libros y electrnica. Los mercados virtuales tambin existen en el mbito de negocio a negocio. El cambio de los mercados con ubicacin fsica a los mercados virtuales tiene ramificaciones significativas para los mercadlogos. El hecho de que los clientes pueden comprar, colocar pedidos e intercambiar informacin 24/7 (24 horas, 7 das de la semana) significa que estas empresas deben ser capaces de operar en ese mismo marco temporal. En efecto, los operadores del mercado virtual nunca toman un descanso en el tiempo de cierre: nunca cierran. Tambin significa que pierden cierto control sobre la informacin que se difunde acerca de su empresa o productos. Por medio de blogs, foros de discusin o incluso de Twitter, los clientes pueden intercambiar informacin acerca de un mercado virtual fuera del espacio del mercado mismo. Ms an, la sustitucin de la tecnologa para la interaccin humana puede ser tanto una bendicin como una maldicin. Algunos mercados virtuales, como CarsDirect, son exitosos porque eliminan la molestia de tratar con otro ser humano en el proceso de compra. Sin embargo, muchos clientes han sido lentos en adoptarlos porque estos centros carecen del elemento humano. En estos casos, el diseo y la implementacin de la experiencia en lnea es un desafo serio para los operadores en el mercado virtual. Por ltimo, la riqueza de la informacin disponible a travs de los mercados virtuales no slo hace que los clientes sean ms educados que nunca antes, sino que tambin les otorga mayor poder para la comparacin en las compras y en la negociacin de precios. Otro cambio interesante relacionado con los mercados es la llegada de los metamercados y los metamediarios. Un metamercado es un conjunto de bienes y servicios cercanamente relacionados que se centra en torno a una actividad de consumo especfica. Un metamediario proporciona un solo punto de acceso donde los compradores pueden localizar y contactar a muchos vendedores diferentes en el metamercado.13 Por ejemplo, suponga que usted est comprometido para casarse. Cuntas decisiones de compra tendrn que tomar usted y su pareja en los prximos meses? Cun- tos anuncios de peridico, sitios web y revistas explorarn? Aunque las empresas y las decisiones son diversas, todas convergen en el tema individual de planeacin de bodas. Este es el principio impul- sor detrs de un metamercado. La figura 1.3 muestra ejemplos de metamercados y metamediarios comunes. Aunque los clientes no usan estos trminos, comprenden por completo el concepto de encontrar informacin y soluciones en un lugar. Por ejemplo, iVillage (http://www.ivillage.com) se ha convertido en el metamediario preeminente de Internet en relacin con temas de mujeres. Una de sus secciones ms conocidas trata sobre el embarazo y el cuidado de los hijos, y se ha convertido en la primera parada para muchos padres ansiosos que necesitan consejo. Los metamediarios como iVillage satisfacen una necesidad vital al ofrecer un acceso rpido y la oferta de una amplia variedad de informacin, bienes y servicios en una sola parada.

34. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual10 METAMERCADOS Y PARTICIPANTES COMUNES FIGURA 1.3 Metamercados Automotriz Vivienda Cuidado de los hijos Metamediarios Participantes en el metamercado Bancos Servicios de informes de crdito mercado posterior Propietarios de vivienda de vivienda Servicios de control de plagas Minoristas Padres Mdicos Minoristas Proveedores educativos Pelculas Qu es un intercambio? Nuestras ideas acerca de un intercambio, cercanamente relacionadas con el concepto de mercado, han cambiado en los aos recientes. Por tradicin, un intercambio se define como el proceso de obtener de alguien algo de valor al ofrecerle algo a cambio; esto por lo general conlleva obtener productos por dinero. Para que ocurra un intercambio, se deben cumplir las siguientes cinco condiciones. 1. Aunque ste siempre ha sido el caso, el proceso de intercambio en la actualidad puede incluir potencialmente un nmero ilimitado de participantes. Las subastas en lnea proporcionan un buen ejemplo. Los clientes que ofrecen un artculo en eBay pueden ser uno de muchos participantes en el proceso de intercambio. Cada participante cambia el proceso para los dems, as como el resultado final para el oferente ganador. Algunas subastas incluyen mltiples cantidades de un artculo, as que existe la posi- bilidad de mltiples transacciones dentro de un solo proceso de subasta. 2. El intercambio sera posible, pero no muy probable sin este requerimiento bsico. Internet nos ha expuesto a una amplia gama de bienes y servicios que antes no sabamos que existieran. Hoy no slo podemos comprar un aparato de televisin o de msica de una empresa local, sino que tambin tenemos acceso a cientos de empresas en lnea. Ms an, la capacidad de comprar productos y la comparacin de precios permiten a los clientes buscar el mejor valor.

35. 11 3. Las ventajas de la infraestruc- tura de comunicacin y distribucin de la actualidad son sorprendentes. Podemos encontrar y tener comunicacin con socios de intercambio comercial en cualquier parte y momento por medio del telfono, computadoras, televisin interactiva y telfonos inteligentes. Tambin podemos realizar transacciones cercanas en tiempo real, con la entrega de los artculos inter- cambiados en cuestin de horas, de ser necesario. Por ejemplo, usted puede enviar un mensaje de texto a Pizza Hut en su trayecto del trabajo a la casa. 4. En el mundo en lnea, esta condicin de intercambio se vuelve un poco ms complicada. Los clientes se han acostumbra- do a la facilidad con la que pueden devolver los artculos a los comercializadores locales. Las polticas de una devolucin fcil estn entre las principales fortalezas de las empresas fsicas tradicionales. Regresar los artculos es ms difcil con las transacciones en lnea. En algunos casos no se permite la capacidad de rechazar un intercambio. Ordenar boletos de aerolnea en Priceline.com y ganar una oferta en un artculo en eBay son acciones que obligan por contrato al cliente. En otras palabras, una vez que el proceso de compra real ha comenzado, el cliente no es libre de rechazar el intercambio. 5. Los clientes por lo general tienen una gran cantidad de informacin o incluso una historia con los comercializadores tradicionales. En un intercambio en lnea, a menudo no saben nada acerca de la otra parte. Para ayudar a resolver este tema, varias empresas se han ofrecido a proporcionar evaluaciones y opiniones acerca de las empresas en lnea. Sitios como BizRate.com, as como Epinions.com, no slo proporcionan estas evaluaciones, sino tambin evaluaciones de los productos, y sirven como portales de compra. eBay y Amazon van un paso adelante al permitir a los compradores y vendedores evaluarse entre s. Esto proporciona a ambas partes del proceso de intercambio cierta seguridad de que existen individuos u organizaciones respetables en el otro lado de la transaccin. El resultado neto es que el intercambio se ha vuelto demasiado fcil en la economa actual. Las oportunidades para realizarlo nos bombardean prcticamente en todos los lugares a los que acu- dimos. Los clientes incluso no tienen que molestarse en proporcionar tarjetas de crdito o llenar formas para informacin de envo. La mayora de las empresas en lnea recordar esta informacin por nosotros si se lo autorizamos. Por ejemplo, la caracterstica de 1-Click de Amazon permite a los clientes comprar productos con un solo clic del mouse.14 La facilidad con la que puede ocurrir un intercambio en la actualidad presenta un problema en cuanto a que los individuos que no tienen la autoridad para el intercambio tambin pueden completar las transacciones. Esto es especialmente verdadero para los compradores menores de edad. Qu es un producto? No debe ser una sorpresa que el enfoque primario de marketing sea el cliente y la forma en que la organizacin puede disear y entregar productos que satisfacen sus necesidades. Las organizaciones crean bsicamente todas las actividades de marketing como un medio para este fin; esto incluye el diseo del producto, la fijacin de precios, la promocin y la distribucin. En resumen, una organizacin no tendra razn de existir sin clientes y un producto que ofrecerles.

36. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual12 Pero qu es exactamente un producto? Una definicin muy simple es que un producto es algo que puede adquirirse por medio del intercambio para satisfacer una necesidad o un deseo. Esta definicin permite clasificar un amplio nmero de cosas como productos.15 Son artculos tangibles que van desde comida enlatada hasta aviones de combate, desde souvenirs de deportes hasta ropa usada. El marketing de los productos tangibles es sin duda una de las actividades de negocios ms ampliamente reconocibles en el mundo. Son productos intangibles que consisten en actos o acciones dirigidos hacia las personas o sus posesiones. Los bancos, hospitales, abogados, empresas de mensajera, aerolneas, hoteles, tcnicos de reparacin, nieras, amas de llaves, consultores, choferes de taxi, todos ofrecen servicios. Los servicios, ms que los bienes tangibles, dominan las economas moder- nas, como la estadounidense. stas incluyen plataformas o temas dirigidos a promover un beneficio para el cliente. Los ejemplos abarcan organizaciones relacionadas con una causa o con la caridad, como la Cruz Roja, la Sociedad Estadounidense contra el Cncer (American Cancer Society), Madres contra Conductores Ebrios (Mothers Against Drunk Drivers) o la campaa en contra del ciga- rro de la American Legacy Foundation.16 Las empresas de informacin incluyen sitios web, editores de revistas y libros, escuelas y universidades, firmas de investigacin, iglesias y organizaciones de caridad. En la era digital, la produccin y la distribucin de la informacin se ha convertido en una parte vital de nuestra economa. Estos productos, como software, msica y pelculas estn entre los ms rentables en nuestra economa. Los avances en la tecnologa tambin han causado estragos en estas industrias, porque los piratas informticos pueden copiar y redistribuir con facilidad los productos digitales y violar la ley de derechos de autor. Los productos digitales son interesantes porque los productores del contenido otorgan a los clientes una licencia para usarlos, ms que una propiedad directa. La promocin individual de las personas, como atletas o celebridades, es un enor- me negocio en todo el mundo. El intercambio y la negociacin de deportistas profesionales se realiza en un sistema complejo de reclutamiento, contratos y agentes libres. Otras profesiones, como polticos, actores, oradores profesionales y reporteros de noticias tambin participan en el marketing de personas. Cuando pensamos en el marketing de un lugar, por lo general imaginamos destinos vacacionales como Roma u Orlando. Sin embargo, el marketing de lugares es bastante diverso. Todas las ciudades, los estados y los pases se promueven ante los turistas, empresas y residentes potenciales. Por ejemplo, el estado de Alabama ha tenido muy buenos resultados para atraer inversin directa de las empresas extranjeras. Durante los ltimos 20 aos ha conseguido plantas de ensamble de Mercedes, Honda y Hyundai, as como diferentes plantas de refacciones y empresas relacionadas. No es de sorprender que algunas personas piensen en Alabama como el nuevo Detroit.17 Las empresas pueden reunir una combinacin de productos, servicios, ideas, informacin o personas para crear experiencias nicas o eventos individuales. Algunos buenos ejemplos incluyen parques temticos, como Disney World y Universal Stu-

37. 13 dios, eventos deportivos como los Olimpadas o el Super Bowl, o representaciones musicales y escnicas como El fantasma de la pera o un concierto de Madonna. El intercambio de acciones, bonos y bienes races, antes comer- cializados completamente en forma fsica por medio de agentes de bienes races y compaas de inversin, ahora ocurre cada vez ms frecuentemente en lnea. Por ejemplo, Realtor.com es el servicio de listado de bienes races ms grande de Estados Unidos, con ms de 2.5 millones de listados resultados por bsqueda. De igual manera, Schwab.com es la corredura en lnea ms grande y mejor calificada del mundo. Prcticamente todas las organizaciones se esfuerzan por crear imgenes fa- vorables ante el pblico; no slo para incrementar las ventas o las bsquedas, sino tambin para generar buena voluntad en los clientes. En este sentido, General Electric no es diferente de United Way: ambas empresas buscan mejorar su imagen con el fin de atraer a ms personas (clientes y voluntarios) y dinero (ventas, utilidades y donaciones). Debemos sealar que los productos en esta lista no son mutuamente excluyentes. Por ejemplo, las empresas que venden productos tangibles casi siempre venden servicios para complementar sus ofertas y viceversa. Las organizaciones de caridad en forma simultnea se comercializan a s mismas, sus ideas y la informacin que proporcionan. Por ltimo, los eventos especiales, como Daytona 500, combinan personas (pilotos), un lugar (Daytona), un evento (la carrera), las organizaciones (patro- cinadores) y los productos (souvenirs) a efecto de crear una experiencia nica y memorable para los aficionados a las carreras. Con objeto de satisfacer de manera eficaz las necesidades de sus clientes y lograr los objetivos organizacionales, los mercadlogos deben ser astutos para crear productos y combinarlos en formas que los hagan nicos frente a otras ofertas. La decisin de un cliente de comprar un producto o grupo de productos frente a otros es principalmente una funcin de qu tan bien satisfar esa eleccin sus necesidades y deseos como cliente. Los economistas usan el trmino utilidad para describir la capacidad de un producto de satisfacer los deseos de los clientes. stos buscan intercambios con empresas que ofrecen productos con altos estndares en uno o ms de los siguientes cinco tipos de utilidad. Los productos altos en utilidad de forma tienen atributos o caractersticas que los diferencian de la competencia. Con frecuencia estas diferencias resultan del uso de ma- teria prima, ingredientes o componentes de alta calidad o del uso de procesos de produccin altamente eficientes. Por ejemplo, Ruths Chris Steakhouse, considerado por muchos como uno de los principales restaurantes de Estados Unidos, proporciona una forma ms alta de utilidad que otras cadenas nacionales debido a la calidad de la carne que utiliza. Papa Johns Pizza incluso enfatiza la utilidad de forma en su eslogan Mejores ingredientes. Mejor Pizza. En muchas categoras de productos, las lneas de productos de precio ms alto ofrecen ms utilidad de forma porque tienen ms caractersticas o ms funciones y accesorios. Los automviles son un buen ejemplo. Los productos altos en utilidad de tiempo estn disponibles cuando los clientes los requieren. Por lo general, esto significa que estn a la mano ahora, y no ms tarde. Las tiendas de abarrotes, los restaurantes y otros minoristas que estn abiertos las 24 horas proporcionan una utilidad de tiempo excepcional. Con frecuencia, los restaurantes ms exitosos alrededor de los campus universitarios son los que estn abiertos 24/7. Muchos clientes tambin estn dispuestos a pagar ms por productos disponibles en un marco de tiempo ms

38. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual14 breve (como entrega al da siguiente por medio de FedEx) o por productos disponibles en los tiempos ms cmodos (como los vuelos de aerolneas a media maana). Los productos altos en utilidad de lugar estn disponibles donde los clientes los quieren, que por lo general es donde se encuentren en ese momento (como una entrega de abarrotes a domicilio) o donde el producto requiera estar (como entrega de un florista a un lugar de trabajo). La entrega a domicilio de cualquier cosa (en especial una pizza), las tiendas de autoservicio, las mquinas expendedoras y el comercio electrnico son ejemplos de una buena utilidad de lugar. Los productos altos en utilidad de tiempo y lugar son excepcionalmente valiosos para los clientes porque proporcionan mayor conveniencia. Tiene que ver con la transferencia de la propiedad o ttulo del comer- cializador al cliente. Los productos ms altos en utilidad de posesin son ms satisfactorios porque las empresas los hacen fciles de adquirir. stas combinan servicios complementarios con los productos tangibles para incrementar la utilidad de posesin. Por ejemplo, las tiendas de muebles que ofrecen trminos de crdito fcil y entrega a domicilio mejoran la utilidad de posesin de sus productos. De hecho, cualquier negocio que acepte tarjetas de crdito mejora este factor para los clientes que no manejan efectivo ni cheques. Los productos costosos, como una vivienda o una fbrica nueva, requieren acuerdos de financiamiento aceptables para completar el proceso de intercambio. Los productos altos en esta utilidad entregan atributos de experiencia o psicolgicos positivos que los clientes encuentran satisfactorios. Los eventos deportivos entran en esta categora, en especial cuando la competencia se basa en una rivalidad intensa. La at- msfera, la energa y la emocin asociadas con estar en el juego pueden crear beneficios psicolgicos para los clientes. Por el contrario, un producto podra ofrecer una utilidad psicolgica excepcional porque carece de atributos de experiencia o psicolgicos negativos. Por ejemplo, unas vacaciones en la playa o en las montaas ofrecen mayor utilidad psicolgica a algunos clientes porque lo ven como menos estresante que unas vacaciones en Disney World. La planeacin estratgica y tctica de las actividades de marketing incluye los conceptos bsicos importantes explorados en esta seccin. Las empresas luchan por encontrar y llegar a los mercados apropiados para sus productos. En otros casos, el mercado es fcilmente accesible, pero el producto no es el adecuado o no ofrece a los clientes una razn poderosa para comprarlo. La capacidad de empatar mercados y productos en una forma que satisfaga a los clientes y los objetivos organizacionales es en verdad un arte y una ciencia. Hacerlo en un entorno de cambio infinito crea oportunidades y desafos incluso para las organizaciones ms fuertes y ms respetadas. Como se describe en Ms all de las pginas 1.2, Walmart, PG y Hulu han encontrado formas de mantener el marketing innovador durante los tiempos econmicos difciles. va ms all de la competencia real.

39. 15 Ms all de las pginas 1.2p g CMO MANTENER LA INNOVACIN EN UNA ECONOMA COMPLICADA18 tiempo el lquido vital de las empresas, en especial en se est forzado a reducir costos, despedir empleados, - - - Walmart gastar,tratandehacerqueesedinerorindams. - ce en ventas ms fuertes para las marcas de - - mente - otros minoristas adopten la misma estrategia privadas como forma de ahorrar dinero. ProcterGamble tendenciaallanzarunacadenanacionaldelava- - - - - - - mientos de tintoreraTide. Hulu gastar en esparcimiento, tienden a entretener- posicionado para aprovechar esta tendencia. entre - creciente a ver programas completos ms por - - - - cidad insertada de empresas convencionales empresa espera comenzar a generar utilidades en algunos aos, cuando alcance una escala Contina)

40. C A P T U L O 1 El marketing en la economa actual16 Qu nos ensean estas tres empresas innovado- ras? Primero, que las organizaciones pueden ser inno- - - - cado. Tercero, para ser creativas, las empresas con frecuencia tienen que salir de sus zonas de confort. que una empresa de productos empacados se conver- tira en un proveedor de servicios? El proceso de planear las actividades de marketing para alcanzar estos fines es el enfoque de este libro. Al tiempo que cambiamos nuestra atencin a una descripcin general de las principales actividades y decisiones de marketing, tambin queremos establecer la estructura del libro. Los captulos difcilmente coinciden con las principales actividades involucradas en el desarrollo de la estrategia de marketing y con la redaccin de un plan de marketing. Aunque nuestro enfoque es ordenado y directo, proporciona una representacin holstica del proceso de planeacin de marketing de un periodo al siguiente. Como se ver, esta planeacin es un proceso en evolucin que no tiene un punto definido de inicio o de final. Principales actividades y decisiones de marketing Las organizaciones deben tratar con cierto nmero de actividades y decisiones al comercializar sus productos con los clientes. Estas actividades varan en complejidad y alcance. Ya sea que se trate de un cambio en un restaurante local que se anuncie en un peridico o de una empresa multinacional grande que lance un producto nuevo en un mercado extranjero, todas las actividades de marketing tienen algo en comn: buscan dar a los clientes una razn para comprar el producto de la organizacin. En esta seccin introducimos de manera breve las actividades y decisiones que sern el enfoque de los siguientes captulos de este libro. Planeacin estratgica Para que una organizacin tenga la oportunidad de lograr sus metas y objetivos, debe tener un plan de juego o un mapa del camino para llegar all. En efecto, una estrategia describe el plan de juego de la organizacin para lograr el xito. Un marketing efectivo requiere planeacin estratgica profunda a varios niveles en una organizacin. En los principales niveles de sta, los encargados de la planeacin se ocupan de temas macro como la misin corporativa, la administracin de la mezcla de unidades estratgicas de negocio, adquisicin y asignaciones de recursos y decisiones de poltica corporativa. Los encargados de la planeacin a niveles medios, por lo general una divisin o unidad estratgica de negocios, se interesan por temas similares pero se enfocan en aquellos que tienen que ver con su producto o mercado en particular. La planeacin estratgica en los niveles inferiores de una organizacin es de naturaleza mucho ms tctica. Aqu los responsables se interesan por el desarrollo de planes de marketing; planes de juego ms especficos para conectar productos y mercados en formas que cumplan los objetivos organizacionales y los de los clientes. Aunque este libro es esencialmente sobre la planeacin estratgica, se enfoca en la planeacin tctica y el desarrollo del plan de marketing. La planeacin tctica trata de mercados especficos o segmentos de mercado y el desarrollo de programas de marketing que satisfagan las necesidades de los clientes en esos mercados. El plan de marketing proporciona la descripcin de cmo la organi-

41. 17 zacin combinar el producto, la fijacin de precios, la distribucin y las decisiones de promocin para crear una oferta que resulte atractiva a los clientes. Tambin trata de la implementacin, el control y el ajuste continuo de estas decisiones. Para tener mayor oportunidad de xito, los planes de marketing se deben desarrollar con una apreciacin aguda de cmo encajan en los planes estratgicos de los niveles medio y superior de la empresa. En el captulo 2 se analiza la conexin entre la unidad de negocios corporativa y la planeacin de marketing, as como la forma en que los planes de marketing deben integrarse con los planes de otras funciones en la organizacin (financieros, de produccin, etc.). Tambin se analiza la estructura del plan de marketing y algunos de los desafos que participan en su creacin. Responsabilidad social y la tica El papel de la responsabilidad social y la tica en la estrategia de marketing ha adoptado un rol preponderante dentro de los temas de

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