lezione 11 le strategie di prodotto peter donnelly (cap. 6)
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Lezione 11
Le strategie di prodotto
Peter Donnelly (Cap. 6)
Seminari Corso di Economia e Gestione delle Imprese (A e B)
I seminari si terranno in Aula 5
Giovedì 26 Aprile Ore 12: Andrea Facchini Direttore Marketing di Nokia
Venerdi 27 Aprile Ore 12: Simone del Guerra Direttore Commerciale di General Electric
Giovedì 10 Maggio Ore 12: Oliviero Toscani
Venerdi 11 Maggio Ore 12: Andrea Calistri Direttore Consorzio CENTOPERCENTOITALIANO Molto più che Made in Italy
Venerdi 18 Maggio Ore 12: Francesco Russo Consulente McKinsey
Tutti gli aggiornamenti li troverete al seguente link. http://www.dea.unipi.it/staff/e.giuliani/EGI_Att.htm
Ricerca & Sviluppo del prodotto
La definizione del prodotto
Il modo in cui viene definito il prodotto può avere notevoli conseguenze sulla sopravvivenza, redditività & crescita di lungo periodo
Lo stesso prodotto ha tre dimensioni: Prodotto tangibile: Entità fisica o servizio di base offerto
all’acquirente Prodotto esteso: prodotto materiale insieme al sistema
di servizi accessori (es assistenza tecnica) Prodotto generico: considerando i benefici essenziali
che un acquirente si aspetta di ottenere dal suo utilizzo (es. sensazione di miglioramento dei saponi aromatici)
La marketing miopia
Errore dovuto al definire il prodotto solo nei suoi caratteri materiali Esempio: imprese produttrici di
dentifrici In passato: solo un prodotto per l’igiene
orale e ne venivano sottolineate solo le proprietà per combattere la carie o l’alito cattivo
Il caso dei dentifrici
Non vorresti un dentifricio per denti sensibili che non solo ti aiuti a combattere
il dolore ma ti dia inoltre una protezione dimostrata, alito fresco e denti più bianchi?
Nuovo Colgate Sensitive, il dentifricio per denti sensibili che ti dà: sollievo rapido
dalle sensazioni dolorose, protezione dimostrata, alito fresco e denti più bianchi.
Contiene uno speciale sistema anti-batterico che, come dimostrano test clinici, combatte i germi che causano l'alito cattivo per ore dopo l'uso.
Quindi il prodotto è….
“definito come la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo”
La classificazione dei prodotti
Prodotti agricoli e materie prime Solitamente omogenei Venduti in grandi quantità
Beni strumentali (organizational goods) Semilavorati Attrezzature, macchinari Parti e componenti di un prodotto finito
Beni di consumo (consumer goods) Beni di largo consumo (convenience goods) Beni durevoli e semi-durevoli (shopping goods) Prodotti speciali (specialty goods)
Qualità e valore del prodotto Qualità
Grado di eccellenza o superiorità posseduta dal prodotto offerto
Risiede sia negli aspetti fisici che intangibili Fornire qualità al cliente è diverso da
fornire valore al cliente Valore
La percezione del valore del cliente circa un prodotto è basata sulla capacità che questo ha di soddisfare le sue richieste, in rapporto al prezzo da pagare per l’acquisto
Portafoglio prodotti e linea di prodotti
Portafoglio prodotti (mix) = insieme di prodotti messi in vendita dall’azienda Mix di prodotti è un insieme di linee di
prodotti Linea di prodotto è l’insieme dei
prodotti che condividono caratteristiche, canali di distribuzione, clienti
Mix di prodotto
Ampiezza Numero di linee di prodotto
Profondità Numero medio di prodotti per ciascuna
linea
Praline
Nutella
Kinder Cioccolato
Snack al cioccolato
Uova di cioccolato
Merendine
Merende fresche
Caramelle
Estathe
Snack & Drink
Cacao
Cristallina
Ampiezza
http://www.ferrero.it/ferrero.htm
Ferrero Rocher
Mon Chéri
Pocket Coffee
Raffaello
Ferrero Prestige
Profondità
Kinder Bueno
Kinder Cereali
Kinder Happy Hippo
Kinder Maxi
Duplo
Tronky
Si stima che….
“circa la metà dei consumatori usa una lista della spesa quando si reca al supermercato, e mediamente, esca dal punto di vendita con un numero di articoli quasi doppio rispetto a quelli che intendeva comprare”
L’attrazione del package (confezione)
Serve a proteggere il prodotto (integrità, freschezza, etc.)
Ma è anche uno strumento di: differenziazione del prodotto Strumento di comunicazione
Etichette nutrizionali
Dà valore al prodotto Colore verde per prodotti bio o magro
Esempi packaging
Il ciclo di vita del prodotto
Introduzione: Alti costi di produzione e marketing Basse vendite Bassi profitti o perdite
Crescita Aumento vendite e profitti
Il ciclo di vita del prodotto, 1
Il ciclo di vita del prodotto, 2
Maturità I profitti non aumentano + come le vendite a
causa della crescente competizione di mercato Il produttore dovrà adattare la sua strategia
(es. prezzo, promozione etc.) Declino
Smettere la commercializzazione Modificare il prodotto aggiungendo attributi
che gli diano valore Cercare nuovi utilizzi del prodotto Cercare nuovi mercati
La matrice del Boston Consulting Group
2. STARS
3. CASH COWS
1. QUESTION MARKS
4. DOGS
Quota di mercato relativa
Tass
o d
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el
merc
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ALTA
ALTO
BASSA
BASSO
Il volume della bolla è proporzionale alle vendite del prodotto
Non tutti i prodotti hanno cicli di vita con forma a S
Quali sono le curve che rappresentano i cicli di vita dei seguenti prodotti? Gelato Cono Algida Motorino “Grillo” Scarpe Gucci alla moda Nutella Shampoo Johnson
La pianificazione e lo sviluppo di un nuovo
prodotto
Cosa succede nella fase di sviluppo?
La politica del nuovo prodotto
Prodotti di nuova invenzione (Breakthrough, new-to-the-world products) Polaroid, stampante laser, PC, VHS, IPod….
Ingresso in una nuova categoria di prodotti per l’impresa (new category) Dall’acqua minerale San Benedetto al thè, dalla
Crema Nivea al Bagnoschiuma Nivea Estensioni delle linee di prodotto (Line Extension)
Coca cola light, Diet Coke Miglioramenti del prodotto
Nuove versioni della Vespa Riposizionamenti
Johnson & Johnson da baby ad adulto
Prodotti innovativi in Europa nel 2001Livello
InnovazioneTipologia Esempio Percentuale sul
totale dei prodotti lanciati
Alto New to the word IPod 1.4%
Alto New Category Bagnoschiuma Nivea
0.8%
Medio Line Extension
Coca-Cola Light 6.1%
Medio Me too Imitazioni pure di altri prodotti
76.7%(alto rischio insuccesso)
Bassa SostituzioniRiposizionam.
Stagionali
Caffè solubile Nestè
(da caffè a bevanda trendy per il branch domenicale e relax)
15%
La strategia La Sharp Corporation ha come strategia il concetto di ONE-
OF-A-KIND-PRODUCT I nostri progettisti pensano e realizzano prodotti che devono avere caratteristiche di unicità che li rendono particolari se non unici in certi casi : prodotti che noi realizziamo prima degli altri e che i nostri concorrenti cercano di imitare. Prodotti one of a kind vuol anche dire prodotti cosi innovativi da cambiare in maniera significativa sia come operiamo sul posto di lavoro sia come viviamo nella vita privata. Gli esempi di tali prodotti sono numerosi nella storia della Sharp: le calcolatrici a cristalli liquidi, i personal digital assistant,i pannelli solari,la televisione a LCD,i prodotti con tecnologia Plasmacluster etc. Questa scelta strategica è opposta a quella di fare prodotti con il concetto di me-too (ci sono anch'io) dove solo il prezzo è l'elemento decisivo per la scelta del consumatore
La pianificazione e lo sviluppo di un Nuovo Prodotto
Il lancio di un prodotto: Molto probabile che fallisca, la
frequenza dei fallimenti oscilla tra il 33% e il 90% a seconda del settore!
Il fallimento implica: perdita dei costi iniziali sostenuti per il
lancio costo-opportunità: costi legati alla
mancata redditività potenzialmente derivabile da investimenti alternativi
Il fallimento di un prodotto: dati Europei 2001
Livello di successo
Distribuzione Ponderata*
% sul totale dei nuovi prodotti
Fallimenti 0% 27%
Quasi-fallimenti < 5% 16%
Prodotti “sospesi”
5-49% 37%
Successi 50-89% 14%
STAR >90% 6%
* Rileva il gradimento del prodotto da parte della clientela
Il processo di pianificazione e sviluppo
I deazione e valutazione del Concept
Scelta del Target e del posizionamento
ValutazEcon-Fin
Ricerche E Test Di MKG
Sviluppo Del
Prodotto
Piano Commerciale
1. Ideazione
2. Strategia
3. Sviluppo
4. Lancio
1. Generazione delle idee: il concept
Dove nascono le idee di prodotto? Dalla combinazione di due approcci:
Technology push= dalla tecnologia e i laboratori di R&S
Market pull= dal mercato
Chi genera le idee La tensione ‘storica’: ingegneri vs
esperti di marketing Esperti esterni, consulenti, studenti….
Il concept di prodotto si riassume in un documento cosi composto:
Consumer Insight (comprensione del consumatore): “idea creativa” legata alla comprensione di un nuovo bisogno del consumatore Ogni giorno la pelle è esposta all’inquinamento e questo
effetto unito al freddo della stagione invernale provoca una maggiore disidratazione della pelle
Benefit (beneficio): promessa espressa dal prodotto La crema Alfa previene in modo efficace la
disidratazione e la secchezza della pelle in inverno Reason why (motivazione): ragioni per le quali l’impresa
ritiene di essere in grado di mantenere la promessa Alfa è l’unica crema a contenere oligominerali naturali
la cui azione sulla pelle è efficace e duratura
Consumer Insight
Benefit
Reason why
Un concept erratoConsumer Insight ?
Benefit?
Reason why?
Benefit?Reason why?
2. Valutazione del concept
Perché le idee vengono scartate? Esistono tre rischi:
Rischio strategico: il prodotto nuovo deve essere in linea con la strategia di impresa
Rischio di mercato: rischio di non andare incontro al mercato sia in termini di valore aggiunto che differenziazione
Rischio interno: sviluppo nei tempi e nei budget previsti dall’impresa
Scoreboard di valutazione del concept
3. Sviluppo del prodotto
Design e fabbricazione del prototipo Collaudo
Resoconto: Risultati prove di collaudo Progetto Progetto impianti produzione Fabbisogno attrezzature Progetto del test di marketing Studio finanziario Data realizzazione prevista
4. Test di Marketing e lancio
Test di Marketing: Esperimento controllato, effettuato in
un’area geografica ristretta, finalizzato a valutare il nuovo prodotto
Serve per correggere il prodotto Commercializzazione:
Lancio del prodotto Time to market: l’intero periodo che
intercorre tra la definizione del prodotto (idea) alla sua reale disponibilità sul mercato
Fattori critici di successo
1. Novità, unicità, differenziazione2. Arrivare sul mercato per primi
1. Vantaggi di chi arriva per primo1. Quota di Mercato 2. Switching costs3. Creazione di uno standard
3. Evitare la cannibalizzazione dei prodotti già esistenti in portafoglio mediante il lancio di un prodotto nuovo
1. Nel caso di una line extention occorre valutare il volume incrementale delle vendite e non solo quello assoluto del prodotto
La tastiera QWERTY e i Switching Costs
Fattori critici di successo
4. Tenere sotto controllo il lancio del prodotto
Awareness Trial Availability Repeat
5. E’ importante monitorare e mantenere un supporto di marketing per 3-5 anni
….
Domanda tipo test
Che cosa si intende per time to market: A) il tempo di produzione di un prodotto B) il tempo che un prodotto impiega ad
arrivare sul mercato dal momento della sua definizione
C) il tempo di consegna di un prodotto al consumatore finale
D) nessuna delle precedenti
