less is more
DESCRIPTION
Перевод презентации http://slidesha.re/khPj9Y про один из моих любимых принципов Less is More.Сделано специально для курса "Рабочие Выходные"P.S. Спасибо за перевод Насте Блохиной.TRANSCRIPT
![Page 1: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/1.jpg)
Создание бренда при небольшом бюджете
перевод презентации http://slidesha.re/khPj9Y
![Page 2: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/2.jpg)
Большой, необычный или маленький
![Page 3: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/3.jpg)
«Выживают не самые сильные или умные, а те, кто быстрее всех приспосабливается к изменениям внешних условий»
Чарльз Дарвин
![Page 4: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/4.jpg)
Самые сложные бизнес условия за многие годы
![Page 5: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/5.jpg)
НАЗОВИТЕ СЛОВО НА БУКВУ «К» Кризисы, вызванные проблемами с ликвидностью, особенно тяжелые. В последние месяцы мы стали свидетелями краха крупных финансовых учреждений и мировых фондовых рынков. Некоторые компании действительно преуспевают в кризис. Они рассматривают его как возможность к росту. Вашей компании нужно оценить рентабельность затрат на маркетинг. Сейчас для этого самое время.
![Page 6: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/6.jpg)
Сократите бюджет
маркетинга
![Page 7: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/7.jpg)
Сократите бюджет маркетинга
![Page 8: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/8.jpg)
Летать, бояться или биться
![Page 9: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/9.jpg)
ЗАЧЕМ? Устойчива или восприимчива к кризису ваша отрасль? Какой масштаб у вашей компании? Как маркетинг может помочь в наращивании прибыли? Можете ли вы отправить конкуренцию в нокаут?
![Page 10: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/10.jpg)
Изменения в поведении потребителей зависят не столько от количества имеющихся денег, сколько от восприятия этой суммы. Оно зависит не столько от текущей ситуации с финансами, сколько от ожиданий.
![Page 11: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/11.jpg)
УСТОЙЧИВЫЕ К КРИЗИСАМ Они ожидают рост дохода. Они уверены в своих доходах и сбережениях. Кризис слабо сказывается на их поведении. Им важно наслаждаться материальными выгодами жизни, поэтому они будут продолжать покупать товары высшей категории.
![Page 12: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/12.jpg)
ИСКАТЕЛИ РЕШЕНИЙ Даже при глубоком кризисе эта группа оптимистично настроена по отношению к будущему. Они верят, что не потеряют работу. Их жизнь направлена не столько на финансовую выгоду, сколько на достижение того, что они считают хорошей жизнью.
![Page 13: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/13.jpg)
ИСКАТЕЛИ УСТОЙЧИВОГО ФИНАНСОВОГО ПОЛОЖЕНИЯ Эти люди одержимы устойчивым финансовым положением. Они ищут больше, чем просто «хорошая покупка». Их потребность в устойчивом финансовом положении заставляет их покупать хорошо известные и проверенные бренды, которые успокаивают и обеспечивают стабильность.
![Page 14: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/14.jpg)
УЯЗВИМЫЕ Эти люди имеют противоположные жизненные цели. Они хотят более хороших вещей в жизни из-за социального статуса, который они несут. Но в то же время они чувствуют потребность проявлять осторожность и защищать себя. Они могут переключаться на продукты и бренды, которые более доступны.
![Page 15: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/15.jpg)
Положите конец телевизионному террору
![Page 16: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/16.jpg)
Выигрышные стратегии в кризис
![Page 17: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/17.jpg)
ПЕРЕСТАНЬТЕ БЫТЬ СЛАВНЫМИ МАЛЫМ Кризис это возможность вытеснить с рынка более слабых конкурентов. Оцените конкуренцию, чтобы узнать, какие бренды уязвимы. Меньше ли расходы на дополнительную маркетинговую поддержку, чем возможный доход? Здесь вам поможет исследование. Ослабление отношений потребителя с брендом можно увидеть в исследовании по прошествии полугода.
![Page 18: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/18.jpg)
ПОДКОРМИТЕ КОРОВУ Компании, которые увеличивают расходы на маркетинг во время кризиса, увеличивают свою долю на рынке. Увеличение траты на рекламу приводит к приросту доли во время кризиса. Новые и улучшенные продукты получают больше внимания потребителей, когда конкуренты ослаблены.
![Page 19: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/19.jpg)
ВЫСОКАЯ ЦЕННОСТЬ Потребители всегда ищут ценность за деньги, особенно в кризис. Ценность не означает дешевизну. Ценность за деньги можно определить как (относительная) цена, помноженная на (воспринимаемое) качество. Можно улучшить ценность бренда, повысив его воспринимаемое качество и сохранив цену.
![Page 20: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/20.jpg)
Вкладывайте деньги в креативность
![Page 21: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/21.jpg)
Создано во время кризиса
![Page 22: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/22.jpg)
Голливуд успешно ведет дела во время кризиса
![Page 23: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/23.jpg)
Обращайтесь к их эмоциям
![Page 24: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/24.jpg)
В ТОЧКУ Многоканальные кампании имеют более высокий коэффициент результативности (65%), чем одноканальные кампании (58%). Не распределяйте бюджет слишком экономно на слишком большое количество каналов. Критическая мера в каждом канале это всегда доля информационного присутствия по сравнению с конкурентами.
![Page 25: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/25.jpg)
Средство – посыл
![Page 26: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/26.jpg)
Хорошо, мы в отчаянии
![Page 27: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/27.jpg)
ГДЕ СОКРАТИТЬ Сократите поддержку застойных брендов. Используйте сезонность, чтобы проводить сокращение в непиковые периоды продаж. Потери с продаж будут ниже. Небольшие бренды часто занимают диспропорциональную долю маркетинговых затрат, так как они пытаются вырасти, но более крупные бренды, вероятно, принесут более высокий доход в короткий срок.
![Page 28: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/28.jpg)
Великая реклама может продать в 20 раз больше, чем средняя реклама. Кризис окажет дополнительное давление на бюджет рекламы, за каждый цент вам нужно привлечь больше внимания.
![Page 29: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/29.jpg)
Выберите агентство, которое обожает эффективность
![Page 30: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/30.jpg)
Займите их своим бизнесом
![Page 31: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/31.jpg)
Определите эффективность рекламы с учетом своих корпоративных целей
![Page 32: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/32.jpg)
КОНЦЕПЦИЯ В ПИСЬМЕННОМ ВИДЕ Все вытекает из концепции: это платформа для коммуникационной стратегии и внутреннего творческого набрасывания, для творческой работы и комбинированных средств рекламы. Чем яснее определяются ваши основные деловые вопросы и цели, тем вероятней добиться эффективной работы. Концепции экономят время и деньги.
![Page 33: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/33.jpg)
СТРОИТЕЛЬСТВО МОСТА Изложение концепции агентству похоже на строительство моста. Начните с объяснения, откуда вы хотите, чтобы начинался мост. Это пункт А. Затем скажите, куда он должен вести. Это пункт Б. Не рассказывайте им, как строить мост, это их работа. Они специалисты, в конце концов.
![Page 34: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/34.jpg)
НЕ УПОТРЕБЛЯЙТЕ СЛОВО КРЕАТИВНЫЙ ДЛЯ ОБЪЯСНЕНИЯ СТРАТЕГИИ В среднем 75% креативных идей проходят три стадии одобрения, 22% проходят четыре. Неформальное или небрежное инструктирование от младших членов команды или изменение требований стоят вам времени и денег. Задайте цели до того, как креативщики приступят к работе, и не отступайте от них.
![Page 35: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/35.jpg)
СУДИТЕ ПРАВИЛЬНО Судите о работе по маркетинговым и креативным инструкциям. Решает ли работа деловые вопросы? Приготовьтесь к тому, что великая работа выйдет за пределы концепции. Концепция может идти только до решения. Дело не в самом решении, всегда должен быть креативный прыжок.
![Page 36: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/36.jpg)
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ИССЛЕДОВАНИЕ С УМОМ Никогда не забывайте об ограничениях предварительного исследования. Имеющиеся образцы часто небольшие, работа обычно показана в черновом виде с нулевыми производственными значениями. Не возлагайте всю ответственность на это. Не используйте исследования, как пьяный использует фонарный столб – для поддержки, а не для освещения.
![Page 37: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/37.jpg)
Узнайте, что работает, и извлеките из этого как можно больше.
![Page 38: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/38.jpg)
ПЛАТИТЕ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ Если кампания агентства принесет огромный успех вашему бренду, она существенно заработает. Но если ваш бренд пострадает, агентство разделит с вами финансовые неурядицы. Вашему агентству нужно покрыть свои основные затраты, затем установить КПД, что вместе складывается в 100% компенсацию вышеуказанных затрат.
![Page 39: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/39.jpg)
Оптимизация производственных затрат
![Page 40: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/40.jpg)
ПЛАТИТЕ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ Если кампания агентства принесет огромный успех вашему бренду, она существенно заработает. Но если ваш бренд пострадает, агентство разделит с вами финансовые неурядицы. Вашему агентству нужно покрыть свои основные затраты, затем установить КПД, что вместе складывается в 100% компенсацию вышеуказанных затрат.
![Page 41: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/41.jpg)
Добейтесь эффективности для сокращения затрат
• Консолидируйте все производство в одном месте.
• Эффективно управляйте креативными активами.
• Выходите на более рентабельные рынки.
• Больших сбережений можно достичь путем централизованных закупок.
• Обеспечьте меньше ошибок в окончательном производстве.
![Page 42: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/42.jpg)
Улучшение показателей продаж
![Page 43: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/43.jpg)
МАРКЕТИНГ, КОТОРЫЙ ПРОДАЕТ Традиционно маркетинг и продажи находятся во враждебных отношениях друг с другом. Там, где наблюдается наименьшая слаженность между двумя функциями, показатели, естественно, находятся под угрозой. Добиться слаженности среди двух традиционно конкурирующих лагерей непросто.
![Page 44: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/44.jpg)
Сложные вопросы
• Нужно ли сократить товары с низкими показателями или инвестировать в них?
• Как добиться большего от средних товаров, чтобы быстрее увеличить производительность?
• Как гарантировать, что я не потеряю товары с наивысшей реализацией?
• Как поддержать продажу ценности и не делать скидки за счет сокращения цен?
• Как лучше оснастить команду продаж необходимыми им маркетинговыми средствами, чтобы они тратили больше времени на обсуждение перспектив и меньше на предварительную подготовку.
![Page 45: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/45.jpg)
Перед вами кризис!
![Page 46: Less is more](https://reader034.vdocuments.mx/reader034/viewer/2022051816/546e52c6af79594b588b6292/html5/thumbnails/46.jpg)
«Меня спросили, что я думаю о кризисе. Я подумал о нем и решил не принимать в нем участие» Сэм Уолтон