les tendances promotionnelles en 2015 et … · les tendances promotionnelles en 2015 et 2016. t y....
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AGENDALa surenchère
promotionnelle
Les
Shoppers
face à la
promotion et
au digital
Rentabilité &
Perspective
Un apport
sur les ventes
pas forcément
rentable
LES
PROMOTIONS
AUJOURD’HUI
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L’HEURE DE LA REPRISE EN FRANCE ? Les indicateurs macroéconomiques sont plutôt au vert…
Source : INSEE
CROISSANCE DU PIB FRANCE
+1.2% EN 2015
POUVOIR D’ACHAT DES MÉNAGES EN HAUSSE
+0.9% EN 2015
REPRISE DE L’INVESTISSEMENT
+0.2% EN 2015
RECUL DU DÉFICIT PUBLIC3.6% EN 2015
CONTRE 3.9% EN 2014
FAIBLE TAUX D’EMPRUNT DE LA DETTE
0.8%
Evolution du climat des affaires en France sur 2 ans
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EN GRANDE DISTRIBUTION, LA CROISSANCE DES VOLUMES SE RALENTIT
Source : Nielsen – ScanTrack 2.0
1.5%
0.2%
-0.1%
1.5% 1.6%
0.5%0.3%
1.1%1.3%
0.3%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
PGC+FLS - % évolution volume vs an-1 – HM+SM+SDMP+Drive
0.6%Avec Proximité
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CE QUI PÈSE SUR LA CROISSANCE VALEUR QUI RESTE FAIBLE
Source : Nielsen – ScanTrack 2.0
2.1%
2.8%
3.9%
2.1%
2.5%
3.8%
3.0%
2.0%
1.3%1.1%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
PGC+FLS - % évolution valeur vs an-1 – HM+SM+SDMP+Drive
1.6% Avec Proximité
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HEUREUSEMENT, LA CONSOMMATION SE VALORISELes marchés PGC génèrent encore de la croissance CA via de la valorisation de la consommation.
Source : Nielsen – ScanTrack 2.0
Décomposition de la croissance valeur PGC+FLS – 2015 vs an-1 – Full Coverage
% évolution CA (+1.6%)
% évolution volume (+0.6%)
% évolution prix moyen(+1.0%)
Baisse des prix FDR (-1.1%)
Hausse des discounts promo (NIP…)
(-0.3%)
Valorisation de la consommation
(+2.4%)
Le prix/promo facilitant sans doute la montée en gamme (inter et intra-catégories)
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8
LES GRANDS LEVIERS DE LA CROISSANCE EN 2015
Poids de la contribution en %
30
70
Population
Fréquence
46
23
25
6
Grands Groupes
ETI (50 - 250 M€)
PME (2 - 50 M€)
TPE (0 - 2M€)
37
30
33HM
DRIVE
PROXIMITE
78
22
VENTES SOUSPROSPECTUS
VENTES HORSPROSPECTUS
CROISSANCE VALEUR+1.6%
Comment les français ont-ils dépensé 1.6% de plus que l’an dernier ?
Est-ce que c’est la promotion ou le fond de rayon qui explique la croissance ?
Quels intervenants font la croissance en 2015 ? Quels circuits expliquent les gains de CA ?
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DANS LES PROSPECTUS, DE PLUS EN PLUS DE NIPSDE PLUS EN PLUS D’IMMÉDIATETÉ
38%
30%
16%
2%
14%
40%
26%
19%
1%
13%
Lot virtuel Carte defidélité
RemiseImmédiate
Autres NIPs Sans NIPs
2014
2015
Source : Nielsen ScanTrack 2.0
HMSM – PGC+FLS - % évolution volume par mécanique sur un 100% prospectus - 2015 vs an-1
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UNE PRESSION PROMOTIONNELLE EN FORTE HAUSSE
Source : Données A3D
HAUSSE DE LA PRESSION PROMOTIONNELLE :
+15% DE GÉNÉROSITÉ SUR PROSPECTUS EN PLUS VS 2015
+ d’UBsDes UBs de plus en plus
avec NIPs
Des NIPs avec des discounts de plus en
plus élevés
Le nombre d’UBs est en hausse de 2%
Hypermarchés : -0.3%Supermarchés : +3.9%
Les prospectus ont plus de promotions soutenues par des NIPs : 64% en 2015 vs.
63% en 2014
Le taux de discount moyen passe de 32.4% à 33.3% en
moyenneVs 18% en 2012
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BILAN : LES DISCOUNTS DISTRIBUÉS ONT FORTEMENT AUGMENTÉ !Tandis que la déflation se ralentit: Baisse de prix marques nationales décembre 2015 à -1.5% vs -2.8% en décembre 2014
-1.5%
Milliards
d’€uros
Le montant des discounts NIP rendus aux consommateurssur la dernière année : via des lots 3 pour 2, des remises immédiates…
Source: Nielsen panel magasins ScanTrack 2.0
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CHAQUE SEMAINE EST PLUS DISCOUNTÉE QUE L’AN DERNIERLes records pendant les anniversaires enseignes.
0
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80
100
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3
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5/0
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Montant de discount NIP distribués (M€)
Montant de discount NIP distribués (M€) Linear (Montant de discount NIP distribués (M€))
Source: Nielsen panel magasins ScanTrack 2.0
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CETTE HAUSSE DE LA PRESSION PROMOTIONNELLE ESSENTIELLE POUR LA FAIBLE CROISSANCE DE 2015Cas des années à faible croissance : la promotion permet de « sauver » l’année
Source: Nielsen panel magasins ScanTrack 2.0
54%
Ventes valeur prospectus
Ventes valeur hors prospectus
78%
2014 2015
Contribution des ventes sous prospectus à la croissance de CA HM+SM
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LA SURENCHÈRE PROMOTIONNELLE VIENT EN PRIORITÉ DES HM- ET SM+
Source: Nielsen panel magasins ScanTrack 2.0
3.2%
11.8%
10.1%
1.2%
HM+
HM-
SM+
SM-
% Evolution des ventes sous Prospectus –PGC+FLS en 2015 vs. 2014
12.7%
8.9%
7.5%
2.9%
12.7%
9.9%
8.4%
3.0%
HM+ HM- SM+ SM-
Taux de ventes valeur sous prospectus PGC+FLS
2014 2015
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CERTAINES CATÉGORIES ONT DOUBLÉ LE DISCOUNT CLIENT EN 1 AN !Sur les 50 plus grandes catégories du PGC+FLS en HM+SM
72%
49%
47%
42%
33%
CAFE SOLUBLE
CHEVRES LS
SUCRE
PRODUIT WC/FOSSE
CHANGE POUR INCONTINENCE
% Evolution du montant des NIP distribués en HM+SM en 2015 vs. 2014
26
19
10
8
8
PRODUIT DE LAVAGE
BIERE+BASE BIERE
CHAMPAGNE
BAIN+DOUCHE
CAFES TORREFIES + AROMATISES
Evolution (en M€) du montant des NIP distribués en HM+SM en 2015 vs. 2014
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LA PROMOTION, C’EST 1/4 DES VENTES DES PLUS GRANDS INDUSTRIELS
Source: Nielsen panel magasins ScanTrack 2.0
29%
24%
23%
22%
22%
22%
21%
20%
20%
17%
17%
14%
SURGELE SUCRE
LIQUIDES - ALCOOL
DPH - PAPIER
FRAIS - NON LAITIER
DPH - HYGIENE BEAUTE
LIQUIDES - SANS…
EPICERIE SUCREE
DPH - ENTRETIEN
PGC FLS
SURGELE SALE
FRAIS - CREMERIE
EPICERIE SALEE
Les rayons Les fabricants Les circuits
20
25
21
11
PGC FLS HORS VIN
GRANDS GROUPES (>250 M€)
PETITS GROUPES (moins de 250 M€)
MDD
20
25
20
17
11
HMSM HORS HD
HM+
HM-
SM+
SM-
HMSM – Poids du CA sous promotion (%) - 2015
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HAUSSE PROMO POUR 80% DES GRANDS FABRICANTSSur les 5 dernières années, seuls 20% des grands fabricants ont réduit leur poids promo
Source: Nielsen panel magasins ScanTrack – Strategic Planner (60 plus grands fabricants PGC+FLS)
48%
32%
10%
10%Hausse poids promo de 2 pts et +
Hausse poids promo entre 0 et 2 pts
Baisse poids promo entre 0 et -2 pts
Baisse poids promo de -2 pts et +
Hausse > 5 pts pour certains poids lourds du PGC+FLS
Decomposition du top Grands Fabricants – Evolution du Poids promo (%) de 2010 à 2015
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LA LESSIVE, PARFAIT EXEMPLE D’UNE CROISSANCE« SPONSORISÉE »
0.9%
4.3%
1.4%
2.1%
-1.2%
2.7%
0.0% 0.8%
PRODUIT DE LAVAGE ADOUCISSEUR TEXTILE BAIN+DOUCHE CHAMPAGNE
2015 vs. 2014 – HM+SM
Evol Valeur Evol Valeur PPC
En comptant les discounts, le marché semble avoir cru de
0.9% en HM+SM
En réalité, les shoppers ont
dépensé 1.2% de moins sur les
lessives que l’an dernier.
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38.2 38.2
8.8 11.7
S 04/01/15 S 03/01/16
LA PROMOTION EN 2016 ?Ça va continuer !
Décomposition des ventes sur la 1e semaine de l’année 2016 vs. 2015
Sur la première semaine de 2016, les lessives
gagnent 2.9 M€. C’est uniquement du discount distribué !
L’EXEMPLE DE LA CATÉGORIE DES LESSIVES
Gratuit
Payé
+2.9 M€
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3 MILLIARDS € DE NIPS, CECI ÉQUIVAUT À…Plus de 250€ / an de réduction pour une famille chasseuse de promotion.
141 €
211 €
253 €
Gratuité par foyer moyen (€/an)
Gratuité par famille (€/an) Gratuité par famille chasseuse promo (€/an)
Gratuité promo PGC+FLS (en € / an) par type de foyeren HMSM – 2014
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75% DES SHOPPERS SE DECLARENTFORTEMENT INFLUENCÉS PAR LA PROMOTION
Source: Nielsen Shopper Trends – France - étude 2015
75%
25%
La promotion influence fortement mes achats *
La promotion influence peu à pas du tout mes achats **
Evol pts 2015 vs 2007+13 pts
-13 pts
* Je choisis souvent mon magasin en fonction des promotions qui y sont proposées
Je change rarement de magasin, mais je regarde activement les promotions proposées
Il m'arrive souvent de changer de marques en fonction des promotions
** Je n'achète les promotions que sur les marques que j'affectionne
La promotion n'a pas d'impact sur mes choix
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LE PROSPECTUS PERMET LE RECRUTEMENTLe prospectus génère 27% du recrutement d’une marque
Source: Nielsen panel consommateurs Homescan – Tris Conso Promo Impact - 2015
Marque de fromage
Marque de glace
Moyenne des marques étudiées
12%
27%
43%
% des recrutés marque via le prospectus
…issus de cannibalisation sur les autres produits de la catégorie
…issus de non-acheteurs de la catégorie
…issus de shoppers ayant augmenté leur consommation catégorie
43%
37%
20%
Provenance des volumes des recrutés marque (%)
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LE CONSO N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI INFORMÉLes applications liées aux promotions se multiplient, utilisant le « geofencing »
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DES LECTEURS DE CATALOGUES DIGITAUX PLUS JEUNES ET PEU LECTEURS DE PAPIER
Source : Bonial
27.0%
27%
30.2%
27.3%
25%
37.0%
45.7%
48%
32.80%
Français
Lecteurs d'imprimés publicitaires
Utilisateurs de Bonial
Âge
18 à 34 ans 35 à 49 ans 50 ans et plus
65%
72%
35%
28%
Utilisateurs de Bonial - GSA
Utilisateurs de Bonial - GSS
Lecteurs ou non du papier
Non lecteurs du papier
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L’USAGE DE PLATEFORME TYPE BONIAL EN FORTE CROISSANCE, ET DE PLUS EN PLUS MOBILE
Source : Bonial
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LA LECTURE DU PROSP. DIGITAL A UN VRAI IMPACT
NON
EXPOSEEXPOSE
x% y%Uplift Bonial* Hausse de la
probabilité de visite
+70%Secteur Uplifts Bonial
(mobile, Oct-Nov 15)
HM / SM +62% {+30 à +112%}
Meubles / Déco +92% {+45 à +217%}
Bazar & Déstockage
+85% {+43 à +153%} +112%Record GSA Nov 2015* Méthodologie de calcul d’uplift validée par Nielsen
Exposé = utilisateur de Bonial ayant consulté le prospectus sur son mobile
Non exposé = utilisateur de Bonial n’ayant pas consulté le prospectus sur son mobile, mais ayant l’enseigne
parmi ses favoris
Source : Bonial
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VOLUME ET DISCOUNT SONT TRÈS LIÉSL’immédiateté se distingue du cagnottage mais le % de discount est le critère décisif
Source: Nielsen base d’expérience modèle Promo – HMSM + Promotion Source of Volume (PSOV)
Coef multiplicateur volume (moyen) de la mécanique prospectus pour la marque activée*MEA+PROS – Hypermarchés
-25% -30% -33% -35% -30% -40% -40% -50% -29%% Discount
* Certains résultats peuvent être liées à la qualité de la marque jouée sur la mécanique
1.8 1.9 2 22.2 2.4 2.5
2.7
3.1
Lot Virtuel2MP
CarteEuros <=
30%
Lot Virtuel3P2
Lot Virtuel2ème à
70%
RemImmédiate
<= 30%
CarteEuros >=
40%
RemImmédiate
>= 40%
Lot VirtuelBOGOF
OP GrosVolumes
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30% DES VOLUMES PROMO SONT RÉELLEMENT INCRÉMENTAUX POUR UN FABRICANT
Source: Nielsen base d’expérience modèle Promo – HMSM + Promotion Source of Volume (PSOV)
30%
… pour le Fabricant
60%
… pour la référence en promotion dans le magasin - semaine concerné
Si on retranche :
- Le stockage sur 3 semaines
- Les ventes perdues des
autres références du même
Fabricant (même magasin
ou magasin voisin)
% des volumes promotionnels incrémentaux …
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DES PROMOTIONS SOUVENT NON RENTABLESPOUR LES INDUSTRIELS DU PGC FLSPour 1 € investi par l’industriel , le CA net généré pour ce même industriel estinférieur à 1€ dans 59% des cas
Source: Nielsen Trade Promotion Landscape Analysis 2015(US, Canada, United Kingdom, Spain, France, Germany, Italy)
59%*
des promotions dans le monde ne sont
pas rentables pour les industriels
Etats-Unis
Canada
France
Espagne
Italie
Allemagne
Royaume-Uni
* Parmi les 76 Millions d’évènements promotionnels étudiés, 59% n’ont pas généré un CA additionnel pour l’industriel à la
hauteur de son investissement. Calcul basé notamment sur des hypothèses financières moyennes
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CONCLUSIONS ET PERSPECTIVES
La croissance devrait se situer aux alentours des 1.5% en valeur et 0.5% en volume.
Difficile de penser que les prix vont retrouver de la stabilité en fond de rayon. La déflation devrait se situer entre -1% et -0.5%
La promotion va continuer à progresser régulièrement. C’est la seule solution adoptée aujourd’hui par les distributeurs
pour gagner du trafic et par les fabricants pour assurer leur PDM.
Influence croissance de l’outil « mobile » sur les comportements d’achats
Un interêt des shoppers pour la promotion qui ne faiblit pas
Noel WangAssises de la promotion – 22 Mars 2016
OPTIMISATION DE LA PROMOTION CHEZ THE KRAFT HEINZ COMPANY
MERCI
@NielsenFrancehttp://www.nielsen.com/fr/fr/insights.html