les tendances promotionnelles en 2015 et … · les tendances promotionnelles en 2015 et 2016. t y....

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LES ASSISES DE LA PROMO 22 mars 2016 LES TENDANCES PROMOTIONNELLES EN 2015 ET 2016

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LES ASSISES DE LA PROMO

22 mars 2016

LES TENDANCES PROMOTIONNELLES EN 2015 ET 2016

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2

AGENDALa surenchère

promotionnelle

Les

Shoppers

face à la

promotion et

au digital

Rentabilité &

Perspective

Un apport

sur les ventes

pas forcément

rentable

LES

PROMOTIONS

AUJOURD’HUI

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3

L’HEURE DE LA REPRISE EN FRANCE ? Les indicateurs macroéconomiques sont plutôt au vert…

Source : INSEE

CROISSANCE DU PIB FRANCE

+1.2% EN 2015

POUVOIR D’ACHAT DES MÉNAGES EN HAUSSE

+0.9% EN 2015

REPRISE DE L’INVESTISSEMENT

+0.2% EN 2015

RECUL DU DÉFICIT PUBLIC3.6% EN 2015

CONTRE 3.9% EN 2014

FAIBLE TAUX D’EMPRUNT DE LA DETTE

0.8%

Evolution du climat des affaires en France sur 2 ans

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5

EN GRANDE DISTRIBUTION, LA CROISSANCE DES VOLUMES SE RALENTIT

Source : Nielsen – ScanTrack 2.0

1.5%

0.2%

-0.1%

1.5% 1.6%

0.5%0.3%

1.1%1.3%

0.3%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

PGC+FLS - % évolution volume vs an-1 – HM+SM+SDMP+Drive

0.6%Avec Proximité

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6

CE QUI PÈSE SUR LA CROISSANCE VALEUR QUI RESTE FAIBLE

Source : Nielsen – ScanTrack 2.0

2.1%

2.8%

3.9%

2.1%

2.5%

3.8%

3.0%

2.0%

1.3%1.1%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

PGC+FLS - % évolution valeur vs an-1 – HM+SM+SDMP+Drive

1.6% Avec Proximité

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7

HEUREUSEMENT, LA CONSOMMATION SE VALORISELes marchés PGC génèrent encore de la croissance CA via de la valorisation de la consommation.

Source : Nielsen – ScanTrack 2.0

Décomposition de la croissance valeur PGC+FLS – 2015 vs an-1 – Full Coverage

% évolution CA (+1.6%)

% évolution volume (+0.6%)

% évolution prix moyen(+1.0%)

Baisse des prix FDR (-1.1%)

Hausse des discounts promo (NIP…)

(-0.3%)

Valorisation de la consommation

(+2.4%)

Le prix/promo facilitant sans doute la montée en gamme (inter et intra-catégories)

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8

LES GRANDS LEVIERS DE LA CROISSANCE EN 2015

Poids de la contribution en %

30

70

Population

Fréquence

46

23

25

6

Grands Groupes

ETI (50 - 250 M€)

PME (2 - 50 M€)

TPE (0 - 2M€)

37

30

33HM

DRIVE

PROXIMITE

78

22

VENTES SOUSPROSPECTUS

VENTES HORSPROSPECTUS

CROISSANCE VALEUR+1.6%

Comment les français ont-ils dépensé 1.6% de plus que l’an dernier ?

Est-ce que c’est la promotion ou le fond de rayon qui explique la croissance ?

Quels intervenants font la croissance en 2015 ? Quels circuits expliquent les gains de CA ?

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9

DANS LES PROSPECTUS, DE PLUS EN PLUS DE NIPSDE PLUS EN PLUS D’IMMÉDIATETÉ

38%

30%

16%

2%

14%

40%

26%

19%

1%

13%

Lot virtuel Carte defidélité

RemiseImmédiate

Autres NIPs Sans NIPs

2014

2015

Source : Nielsen ScanTrack 2.0

HMSM – PGC+FLS - % évolution volume par mécanique sur un 100% prospectus - 2015 vs an-1

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UNE PRESSION PROMOTIONNELLE EN FORTE HAUSSE

Source : Données A3D

HAUSSE DE LA PRESSION PROMOTIONNELLE :

+15% DE GÉNÉROSITÉ SUR PROSPECTUS EN PLUS VS 2015

+ d’UBsDes UBs de plus en plus

avec NIPs

Des NIPs avec des discounts de plus en

plus élevés

Le nombre d’UBs est en hausse de 2%

Hypermarchés : -0.3%Supermarchés : +3.9%

Les prospectus ont plus de promotions soutenues par des NIPs : 64% en 2015 vs.

63% en 2014

Le taux de discount moyen passe de 32.4% à 33.3% en

moyenneVs 18% en 2012

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BILAN : LES DISCOUNTS DISTRIBUÉS ONT FORTEMENT AUGMENTÉ !Tandis que la déflation se ralentit: Baisse de prix marques nationales décembre 2015 à -1.5% vs -2.8% en décembre 2014

-1.5%

Milliards

d’€uros

Le montant des discounts NIP rendus aux consommateurssur la dernière année : via des lots 3 pour 2, des remises immédiates…

Source: Nielsen panel magasins ScanTrack 2.0

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CHAQUE SEMAINE EST PLUS DISCOUNTÉE QUE L’AN DERNIERLes records pendant les anniversaires enseignes.

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5

Montant de discount NIP distribués (M€)

Montant de discount NIP distribués (M€) Linear (Montant de discount NIP distribués (M€))

Source: Nielsen panel magasins ScanTrack 2.0

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CETTE HAUSSE DE LA PRESSION PROMOTIONNELLE ESSENTIELLE POUR LA FAIBLE CROISSANCE DE 2015Cas des années à faible croissance : la promotion permet de « sauver » l’année

Source: Nielsen panel magasins ScanTrack 2.0

54%

Ventes valeur prospectus

Ventes valeur hors prospectus

78%

2014 2015

Contribution des ventes sous prospectus à la croissance de CA HM+SM

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LA SURENCHÈRE PROMOTIONNELLE VIENT EN PRIORITÉ DES HM- ET SM+

Source: Nielsen panel magasins ScanTrack 2.0

3.2%

11.8%

10.1%

1.2%

HM+

HM-

SM+

SM-

% Evolution des ventes sous Prospectus –PGC+FLS en 2015 vs. 2014

12.7%

8.9%

7.5%

2.9%

12.7%

9.9%

8.4%

3.0%

HM+ HM- SM+ SM-

Taux de ventes valeur sous prospectus PGC+FLS

2014 2015

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CERTAINES CATÉGORIES ONT DOUBLÉ LE DISCOUNT CLIENT EN 1 AN !Sur les 50 plus grandes catégories du PGC+FLS en HM+SM

72%

49%

47%

42%

33%

CAFE SOLUBLE

CHEVRES LS

SUCRE

PRODUIT WC/FOSSE

CHANGE POUR INCONTINENCE

% Evolution du montant des NIP distribués en HM+SM en 2015 vs. 2014

26

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10

8

8

PRODUIT DE LAVAGE

BIERE+BASE BIERE

CHAMPAGNE

BAIN+DOUCHE

CAFES TORREFIES + AROMATISES

Evolution (en M€) du montant des NIP distribués en HM+SM en 2015 vs. 2014

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LA PROMOTION, C’EST 1/4 DES VENTES DES PLUS GRANDS INDUSTRIELS

Source: Nielsen panel magasins ScanTrack 2.0

29%

24%

23%

22%

22%

22%

21%

20%

20%

17%

17%

14%

SURGELE SUCRE

LIQUIDES - ALCOOL

DPH - PAPIER

FRAIS - NON LAITIER

DPH - HYGIENE BEAUTE

LIQUIDES - SANS…

EPICERIE SUCREE

DPH - ENTRETIEN

PGC FLS

SURGELE SALE

FRAIS - CREMERIE

EPICERIE SALEE

Les rayons Les fabricants Les circuits

20

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11

PGC FLS HORS VIN

GRANDS GROUPES (>250 M€)

PETITS GROUPES (moins de 250 M€)

MDD

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HMSM HORS HD

HM+

HM-

SM+

SM-

HMSM – Poids du CA sous promotion (%) - 2015

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HAUSSE PROMO POUR 80% DES GRANDS FABRICANTSSur les 5 dernières années, seuls 20% des grands fabricants ont réduit leur poids promo

Source: Nielsen panel magasins ScanTrack – Strategic Planner (60 plus grands fabricants PGC+FLS)

48%

32%

10%

10%Hausse poids promo de 2 pts et +

Hausse poids promo entre 0 et 2 pts

Baisse poids promo entre 0 et -2 pts

Baisse poids promo de -2 pts et +

Hausse > 5 pts pour certains poids lourds du PGC+FLS

Decomposition du top Grands Fabricants – Evolution du Poids promo (%) de 2010 à 2015

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LA LESSIVE, PARFAIT EXEMPLE D’UNE CROISSANCE« SPONSORISÉE »

0.9%

4.3%

1.4%

2.1%

-1.2%

2.7%

0.0% 0.8%

PRODUIT DE LAVAGE ADOUCISSEUR TEXTILE BAIN+DOUCHE CHAMPAGNE

2015 vs. 2014 – HM+SM

Evol Valeur Evol Valeur PPC

En comptant les discounts, le marché semble avoir cru de

0.9% en HM+SM

En réalité, les shoppers ont

dépensé 1.2% de moins sur les

lessives que l’an dernier.

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38.2 38.2

8.8 11.7

S 04/01/15 S 03/01/16

LA PROMOTION EN 2016 ?Ça va continuer !

Décomposition des ventes sur la 1e semaine de l’année 2016 vs. 2015

Sur la première semaine de 2016, les lessives

gagnent 2.9 M€. C’est uniquement du discount distribué !

L’EXEMPLE DE LA CATÉGORIE DES LESSIVES

Gratuit

Payé

+2.9 M€

LES SHOPPERS FACE À LA PROMOTION ET AU DIGITAL

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3 MILLIARDS € DE NIPS, CECI ÉQUIVAUT À…Plus de 250€ / an de réduction pour une famille chasseuse de promotion.

141 €

211 €

253 €

Gratuité par foyer moyen (€/an)

Gratuité par famille (€/an) Gratuité par famille chasseuse promo (€/an)

Gratuité promo PGC+FLS (en € / an) par type de foyeren HMSM – 2014

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75% DES SHOPPERS SE DECLARENTFORTEMENT INFLUENCÉS PAR LA PROMOTION

Source: Nielsen Shopper Trends – France - étude 2015

75%

25%

La promotion influence fortement mes achats *

La promotion influence peu à pas du tout mes achats **

Evol pts 2015 vs 2007+13 pts

-13 pts

* Je choisis souvent mon magasin en fonction des promotions qui y sont proposées

Je change rarement de magasin, mais je regarde activement les promotions proposées

Il m'arrive souvent de changer de marques en fonction des promotions

** Je n'achète les promotions que sur les marques que j'affectionne

La promotion n'a pas d'impact sur mes choix

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LE PROSPECTUS PERMET LE RECRUTEMENTLe prospectus génère 27% du recrutement d’une marque

Source: Nielsen panel consommateurs Homescan – Tris Conso Promo Impact - 2015

Marque de fromage

Marque de glace

Moyenne des marques étudiées

12%

27%

43%

% des recrutés marque via le prospectus

…issus de cannibalisation sur les autres produits de la catégorie

…issus de non-acheteurs de la catégorie

…issus de shoppers ayant augmenté leur consommation catégorie

43%

37%

20%

Provenance des volumes des recrutés marque (%)

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LE CONSO N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI INFORMÉLes applications liées aux promotions se multiplient, utilisant le « geofencing »

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DES LECTEURS DE CATALOGUES DIGITAUX PLUS JEUNES ET PEU LECTEURS DE PAPIER

Source : Bonial

27.0%

27%

30.2%

27.3%

25%

37.0%

45.7%

48%

32.80%

Français

Lecteurs d'imprimés publicitaires

Utilisateurs de Bonial

Âge

18 à 34 ans 35 à 49 ans 50 ans et plus

65%

72%

35%

28%

Utilisateurs de Bonial - GSA

Utilisateurs de Bonial - GSS

Lecteurs ou non du papier

Non lecteurs du papier

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L’USAGE DE PLATEFORME TYPE BONIAL EN FORTE CROISSANCE, ET DE PLUS EN PLUS MOBILE

Source : Bonial

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LA LECTURE DU PROSP. DIGITAL A UN VRAI IMPACT

NON

EXPOSEEXPOSE

x% y%Uplift Bonial* Hausse de la

probabilité de visite

+70%Secteur Uplifts Bonial

(mobile, Oct-Nov 15)

HM / SM +62% {+30 à +112%}

Meubles / Déco +92% {+45 à +217%}

Bazar & Déstockage

+85% {+43 à +153%} +112%Record GSA Nov 2015* Méthodologie de calcul d’uplift validée par Nielsen

Exposé = utilisateur de Bonial ayant consulté le prospectus sur son mobile

Non exposé = utilisateur de Bonial n’ayant pas consulté le prospectus sur son mobile, mais ayant l’enseigne

parmi ses favoris

Source : Bonial

UN APPORT SUR LES VENTESPAS FORCÉMENT RENTABLE

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VOLUME ET DISCOUNT SONT TRÈS LIÉSL’immédiateté se distingue du cagnottage mais le % de discount est le critère décisif

Source: Nielsen base d’expérience modèle Promo – HMSM + Promotion Source of Volume (PSOV)

Coef multiplicateur volume (moyen) de la mécanique prospectus pour la marque activée*MEA+PROS – Hypermarchés

-25% -30% -33% -35% -30% -40% -40% -50% -29%% Discount

* Certains résultats peuvent être liées à la qualité de la marque jouée sur la mécanique

1.8 1.9 2 22.2 2.4 2.5

2.7

3.1

Lot Virtuel2MP

CarteEuros <=

30%

Lot Virtuel3P2

Lot Virtuel2ème à

70%

RemImmédiate

<= 30%

CarteEuros >=

40%

RemImmédiate

>= 40%

Lot VirtuelBOGOF

OP GrosVolumes

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30% DES VOLUMES PROMO SONT RÉELLEMENT INCRÉMENTAUX POUR UN FABRICANT

Source: Nielsen base d’expérience modèle Promo – HMSM + Promotion Source of Volume (PSOV)

30%

… pour le Fabricant

60%

… pour la référence en promotion dans le magasin - semaine concerné

Si on retranche :

- Le stockage sur 3 semaines

- Les ventes perdues des

autres références du même

Fabricant (même magasin

ou magasin voisin)

% des volumes promotionnels incrémentaux …

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DES PROMOTIONS SOUVENT NON RENTABLESPOUR LES INDUSTRIELS DU PGC FLSPour 1 € investi par l’industriel , le CA net généré pour ce même industriel estinférieur à 1€ dans 59% des cas

Source: Nielsen Trade Promotion Landscape Analysis 2015(US, Canada, United Kingdom, Spain, France, Germany, Italy)

59%*

des promotions dans le monde ne sont

pas rentables pour les industriels

Etats-Unis

Canada

France

Espagne

Italie

Allemagne

Royaume-Uni

* Parmi les 76 Millions d’évènements promotionnels étudiés, 59% n’ont pas généré un CA additionnel pour l’industriel à la

hauteur de son investissement. Calcul basé notamment sur des hypothèses financières moyennes

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CONCLUSIONS ET PERSPECTIVES

La croissance devrait se situer aux alentours des 1.5% en valeur et 0.5% en volume.

Difficile de penser que les prix vont retrouver de la stabilité en fond de rayon. La déflation devrait se situer entre -1% et -0.5%

La promotion va continuer à progresser régulièrement. C’est la seule solution adoptée aujourd’hui par les distributeurs

pour gagner du trafic et par les fabricants pour assurer leur PDM.

Influence croissance de l’outil « mobile » sur les comportements d’achats

Un interêt des shoppers pour la promotion qui ne faiblit pas

Noel WangAssises de la promotion – 22 Mars 2016

OPTIMISATION DE LA PROMOTION CHEZ THE KRAFT HEINZ COMPANY