les stratégies publicitaires gagnantes face à la crise en france millward brown & kantar media
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Les stratégies publicitaires gagnantes face à la crise, en France
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Radicalisation de la communication publicitaire en temps de crise Le renouveau des arguments rationnels…
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3 Source base de données pré-tests TV Link ™: copies testées depuis 2005 (online), XXX campagnes
37 46
36 45 48
56
42
59
Voix-off continue(en %)
Démonstration desbénéfices (en %)
2005-06 07-08 09-10 11-12 2005-06 07-08 09-10 11-12
MONTÉE EN PUISSANCE DES FORMATS PUBLICITAIRES
POUVANT SOUTENIR DES ARGUMENTS RATIONNELS
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L’EFFICACITÉ D’UNE POSTURE PUBLICITAIRE
RATIONNELLE, DANS LA FORME
*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754 campagnes), top 20% (147 campagnes)
MESSAGE PRINCIPAL
ÉCRIT
DÉMONSTRATIONS
DES BÉNÉFICES
VOIX-OFF CONTINUE
PUBLICITÉS
COMPARATIVES
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Une réinvention des modes d’expression rationnels
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Sur le modèle des communications Apple, les marques utilisent de plus
en plus de codes minimalistes pour parler de leurs produits.
PETIT NAVIRE FREE SIMPLY MARKET
UTILISER DES CODES MINIMALISTES
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SMART CARREFOUR COSMÉTIQUES
Proposer de nouveaux rapports au prix pour renouveler le discours commercial et dédramatiser l’acte d’achat.
DEMAK UP
PARLER DU PRIX, MAIS AUTREMENT
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Des dispositifs relationnels fondés sur la transparence et un discours institutionnel qui
s’oriente vers plus de franchise.
NUTELLA BODYFORM
FAIRE PREUVE DE FRANC-PARLER
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Des marques engagées et dévouées pour « Madame Martin », symbolisant le retour de l’humain et la valorisation du client dans les communications.
EDF NESPRESSO
ALLER PLUS LOIN DANS LE SERVICE
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Radicalisation de la communication publicitaire en temps de crise Des marques qui osent l’intensité des registres émotionnels
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UN LEVIER CRÉATIF ÉMOTIONNEL PLUS FORTEMENT
EMPLOYE DEPUIS 2011: MUSIQUE OMNIPRÉSENTE
33 31 35
44
Musique forte (en %)
2005-06 07-08 09-10 11-12
*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754), top 20% (147)
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DES LEVIERS ÉMOTIONNELS DIFFÉRENTS EN FONCTION
DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES
Potentiel de visibilité liée a la marque
Pouvoir persuasif
CONFIANCE ATTIRANCE
ENTHOUSIASME
Indifférence
Déception
Agacement
Insatisfaction
*Source base de données pré-tests TV Link : copies FMCG testées depuis 2009, total (754), top 20% (147)
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Un travail créatif de plus en plus poussé pour des
marques sublimées, offrant un réel spectacle aux
consommateurs sur le digital mais aussi en télévision.
CARTIER COCA-COLA
OFFRIR DU SPECTACLE
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Des opérations communicationnelles toujours plus
démesurées avec des budgets faramineux pour des
retombées médias inégalées.
AXE LOUIS VUITTON
FAIRE PREUVE DE DÉMESURE
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De nouveaux secteurs enclins au storytelling offrant un divertissement par le
réenchantement, comme l’entretien.
LG ELECTROLUX CIF
RACONTER DES HISTOIRES
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Des marques qui se veulent révélatrices de la beauté du monde :
univers onirique et émerveillement sont au cœur des stratégies
digitales.
MONTBLANC - LA BEAUTÉ D’UNE SECONDE EVIAN ET THE SOURCE, PLATEFORME DIGITALE AUTOUR DU CONCEPT « WONDER »
PROVOQUER L’ENTHOUSIASME
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Vers plus de mises en scènes psychédéliques avec
des effets visuels et des jeux sur les formes et
couleurs.
LOUIS VUITTON SEPHORA
PROVOQUER LES SENS
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Mais ne pas perdre de vue certains critères d’efficacité…
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LE LIEN A LA MARQUE, LEVIER DE PERFORMANCE MIEUX
MAITRISÉ PAR LES CAMPAGNES EFFICACES
Base : publicités récompensées à Cannes 2002 -2011 (55 publicités, 36 marques) / aux EFFIE 2007 -2010 (55 publicités, 16 marques)
DIFFÉRENTE DES AUTRES PUBLICITÉS
ENGAGEMENT
AGRÉMENT
DIFFÉRENCIATION MARQUE
(Indice) LIEN A LA MARQUE
VS
effie awards
Cannes Lions
106 99
104 113
102 115
102 106
102 102
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Au-delà d’une approche émotionnelle, la généralisation des codes de la viralité
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Premier levier, le grotesque avec des codes kitsch
de plus en plus assumés tant pour des marques de
prestige que des marques de niche.
KENZO LE SLIP FRANÇAIS
FAIRE APPEL AUX CODES DU KITSCH
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2
2
Développement de l’absurde avec la multiplication de campagnes insolites, sur le digital mais aussi en
télévision à mettre en lien avec le succès de Gangnam Style.
GODFISK OLD SPICE MC CAIN
METTRE EN SCÈNE L’INSOLITE
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DIESEL PERRIER REN
Des évocations de plus en plus crues et déconnectées du discours avec
des marques transgressives mais aussi des marques plus classiques.
JOUER AVEC LES CONNOTATIONS SEXUELLES
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LA MECANIQUE DE LA VIRALITÉ
“Viral Marketing for the Real World” par Duncan J. Watts, Jonah Peretti & Michael Frumin, 2007 (Harvard Business Review)
= Nombre
de graines X Vues virales
Taux de Reproduction
Vues virales
= X Couverture
initiale Puissance
créative
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25 25
VALIDATION DU POTENTIEL CRÉATIF VIRAL & CONCEPT
“LEGS”
120
110
100
90
80
80 90 100 110 120 130
130
Fort LEGS LEGS moyen Faible LEGS
augh Out Loud (irrésistiblement drôle) L
dgy (“borderline”) E
ripping (qui tient en haleine) G
exy S
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L’équilibre, concept clé du succès d’une marque
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LES MARQUES FORTES BÉNÉFICIENT D’UN BON ÉQUILIBRE
ENTRE SUPÉRIORITÉ RATIONNELLE & AFFINITÉ ÉMOTIONNELLE
-5
0
9
-7
1
11
Supérioritérationnelle
Affinité émotionnelle
Marques ayant
un faible
capital de
marque
Capital de
marque moyen
Fort capital de
marque
Source: base de données BRANDZ
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4 HISTOIRES DE MARQUES FORTES EN TEMPS DE CRISE, A
LA RECHERCHE DE L’ÉQUILIBRE
Marques leader, s’appuie sur sa popularité et
équilibrée en terme rationnel & émotionnel
Différente, aspirationnelle, une
relation privilégiée avec ses fans
Marque établie, supériorité
perçue par ceux qui en
acceptent ses limites
Connue, innovante,
différente et abordable
Source: base de données BRANDZ
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29 Source: BRANDZ 2011, (400 & 251 interviews)
19
55
67
73
83
8
5
-4
0
47
Capital de
marque (%) Forces/ faibles
relatives
Attachement
Avantage
Performance
Pertinence
Familiarité
58
38
5
11
10
La plus connue et appréciée
Présence à l'esprit
Propreté
Sert plus rapidement
M'attire plus
MCDONALD’S, UN EXEMPLE DE CAPITAL ÉQUILIBRÉ, AU-DELÀ DE
LA POPULARITÉ
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Une marque qui reste en phase avec ses consommateurs, que ce soit sur le plan rationnel (discours prix et volonté de transparence) que sur le plan émotionnel (empathie affichée). Un potentiel de viralité qui s’inscrit dans l’originalité des dispositifs mis en œuvre.
Mise en scène des équipiers et
managers sur une thématique
hygiène/sécurité
Dispositif canadien
Dispositif australien
STRATÉGIE GAGNANTE D’UNE MARQUE MAINSTREAM RÉPONDRE AUX PRÉOCCUPATIONS DES CONSOMMATEURS : LE CAS MAC DONALD’S