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- Marché des objets connectés en expansion

Source : GfK

- Pourquoi avoir choisi de travailler plus spécifiquement sur les montres connectées ?

Beaucoup d’articles concernant l’offre et le marché mais peu d’analyse

approfondie des pratiques

- Une différence notable entre discours et usages

INTRODUCTION

PROBLÉMATIQUE

Dans quelle mesure le discours promotionnel des montres connectées fait-il émerger des usages

qui le dépassent ?

Comment le marché des objets connectés se retrouve-t-il en marge de sa volonté de base ?

ANNONCE DU PLAN

I. Les montres connectées : une économie de l’offre en expansion

II. Un discours promotionnel différent de la vérité des usages

III. Questionnement autour du « soi quantifié » : une problématique sous-jacente

I. LES MONTRES CONNECTÉES : UNE ÉCONOMIE DE L’OFFRE EN EXPANSION

A. État du marchéB. Discours promotionnel

A. ÉTAT DU MARCHÉ

- Principalement vendus via Internet et les grandes surfaces spécialisées

- 3 grandes marques : Samsung, Garmin et Sony

- Un objet connecté attractif : selon GfK, 70 % des personnes interrogées ont connaissance des montres connectées (2014)

- Plusieurs barrières à l’achat : prix, design, autonomie …

- Mais : un marché qui ne s’est pas véritablement imposé

B. DISCOURS PROMOTIONNEL

Comment l’offre promeut-elle les montres connectées ?

- La montre comme une extension du smartphone mais pas seulement

- Accompagne le smartphone au quotidien : permet plus de confort, de discrétion…

- Sentiment de confiance et de fiabilité dans les différentes applications

« Elle vous permet d’accomplir tout ce que vous faites avec votre

Iphone mais plus vite et plus discrètement »

« Vous naviguez avec fluidité et précision »

« Faire des réglages précis »

(Propos recueillis dans une vidéo promotionnelle Apple http://www.apple.com/fr/watch/guided-tours/)

Quelques illustrations du discours promotionnel :

Source : apple.fr

II. UN DISCOURS PROMOTIONNEL DIFFÉRENT DE LA VÉRITÉ DES USAGES

A. Guide d’entretienB. La réalité des usages face aux attentes

A. GUIDE D’ENTRETIEN

- Retour sur notre guide d’entretien et le profil des enquêtés

Guide d’entretien

4 axes principaux : « vous et votre montre connectée »,  « configuration et connexion », « usages », « ressentis et usages de l’entourage »

Enquêtés

Exclusivement des hommes âgés de 18 à 25 ans (étudiants ou jeunes travailleurs) de la région Nord-Pas-de-Calais

- Idées principales au cours des entretiens :

Peut-on parler de véritable avancée technologique ? Est-ce au contraire considéré comme un simple gadget ?

Utilisateur qui se cantonne souvent à une ou deux applications

Côté pratique mais pas forcement indispensable

« Mon entourage a été étonné. Ils trouvaient la montre assez jolie mais n’en voyaient pas trop l’utilité. » (David, 23 ans, étudiant)

« La montre sportive me sert à chaque fois pour courir et me permet de voir mes performances progresser. » (Xavier, 24 ans, jeune travailleur)

« Je pense que la montre connectée est un gadget technologique parmi tant d’autres et qu’on peut très facilement s’en passer. » (Quentin, 20 ans, étudiant)

B. LA RÉALITÉ DES USAGES FACE AUX ATTENTES

- Une application très utilisée : les notifications de base (SMS, mail…)

- Un produit remplaçable

- La montre s’articule plus autour d’applications plus spécifiques et personnelles (Nike +, Runtastic, Sleep As Android). Tout le contenu et le potentiel de la montre n’est pas utilisé

- Quantified self : centralisation des données dans un nombre très faible d’applications

- Coopération entre l’utilisateur et la montre : l’objet anticipe les besoins de l’utilisateur

- Pas de réelle révolution numérique

III. QUESTIONNEMENT AUTOUR DU « SOI QUANTIFIÉ » : UNE PROBLÉMATIQUE SOUS-JACENTE

A. Nouveau rapport au corps qui pose questionB. Le problème de la diffusion et du partage des

données

A. NOUVEAU RAPPORT AU CORPS QUI POSE QUESTION

- Quantifier : « exprimer et faire exister sous une forme numérique ce qui, auparavant, était exprimé par des mots et non par des nombres » (Rapport de la CNIL – Alain Desrosières)

- Démarche de quantification continue qui mène vers une recherche systématique de la perfection

Deux dimensions à cela : une recherche de la performance motivée un risque de « normopathie » (maladie de la norme)

- Distanciation du corps par l’utilisateur d’objets connectés

- Donc : dédoublement du rapport à soi/vision distanciée par rapport à notre propre corps

« Nous sommes ainsi de plus en plus familiers d’une double représentation de notre corps : une approche sensible immédiate et une image anatomique (ou tout type d’imagerie médicale) que la médecine superpose désormais à

cette première couche de nous-mêmes » (Claire Marin).

- Une « médicalisation de l’existence » accrue avec les montres connectées

« Les technologies font évoluer la manière de voir la santé et corrélativement de faire de la médecine » (Rapport de la CNIL)

- Une frontière floue entre bien-être et santé- Montre de sport Garmin d’un des enquêtés : dès qu’on la porte, nous avons

accès à notre fréquence cardiaque etc.

Illustrations de la « médicalisation de l’existence » (source : 123rf)

B. LE PROBLÈME DE LA DIFFUSION ET DU PARTAGE DES DONNÉES

- Exposition de l’intimité via les partages

« L’extériorisation de l’intimité s’est installée avec une Facebookisation des données de santé » (Rapport de la CNIL –

Dr Laurent Alexandre)

- Pas de régulation sur la collecte et l’usage des données

« Il n’est pas encore temps de réguler et d’encadrer, le marché est trop jeune » (Rapport de la CNIL – Sophie Vulliet-Tavernier)

- Comment penser cette récupération des données dans le futur ?

CONCLUSION

- Décalage entre discours promotionnel et vérité des usages

- Un marché en marge de sa volonté de base

- Un marché trop jeune pour être régulé : risques éventuels à venir

BIBLIOGRAPHIE/SITOGRAPHIE

http://www.lascom.fr/medias/ICS/infographie/marche-objets-connectes.pdf

http://www.apple.com/fr/watch/guided-tours/

http://www.apple.com/fr/watch/

http://webdesobjets.fr/decollage-montres-connectees/

http://www.gfk.com/fr/news-and-events/press-room/press-releases/Documents/20150204-CP-GfK-le-connecte-nouvel-eldorado-des-bienstechniques_cms.pdf

http://www.gfk.com/fr/news-and-events/press-room/press-releases/pages/montres-connect%C3%A9es--gfk-passe-en-revue-les-attentes-desconsommateurs-dans-le-monde.aspx

http://trentejours.com/mieux-dormir-grace-a-sa-pebble-ou-a-sa-montre-connectee/

http://www.atelier.net/trends/files/montre-connectee-gadget-veritable-avancee-technologique_423917

http://rue89.nouvelobs.com/2014/09/10/coeur-lapple-watch-probleme-philosophique-majeur-254767

http://www.xebia.fr/data/presse/Wearables.pdf

http://www.liberation.fr/futurs/2015/08/25/objets-connectes-vers-un-monde-re-humanise_1369394

http://www.bilan.ch/techno-plus-de-redaction/yves-behar-montre-dapple-va-democratiser-soi-quantifie

http://o.nouvelobs.com/high-tech/20140528.OBS8685/bracelets-connectes-et-donnees-privees-faut-il-craindre-le-quantified-self.html

Rapport de la CNIL , Le corps nouvel objet connecté du quantified self à la m-santé : les nouveaux territoires de la mise en données du monde