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TRANSCRIPT
L’ INDUSTRIE DES FROMAGES SUISSES
Cécile Plancke - Naftaly Vergara - Lisa Lombard
Fanny Gilbert - Sigolène Naugès - Jan Robert Allo - Jean Robert
L’ AGENCE UPDATE
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L’ AGENCE UPDATE
Directrice d’Agence: Sigolène NAUGES Directeur Marketing: Jan-Robert ALLO Directrice Artistique: Cécile PLANCKE
Responsable Pôle Digital: Jean ROBERT Responsable Cross Média: Lisa LOMBARD
Responsable Cross Média: Naftaly VERGARA Responsable Budget: Fanny GILBERT
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ETUDE DE MARCHÉ ANALYSE DE L’ANNONCEUR
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RAPPEL DU BRIEF
Différenciation, Identification, Appréciation des fromages Suisses Prémium en France
Campagne de communication pluri médias sur 3 ans dans la continuité des campagnes précédentes
Budget à notre discrétion
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CAMPAGNE 2011 Evocation du savoir-faire et du respect de la tradition millénaire
indispensable à la fabrication des fromages Suisses
Campagne presse magazine
Campagne TV Les qualités du Gruyère AOC Suisse
Campagne Internet Site: www.fromagesdesuisse.com / Réseaux sociaux Newsletter: (50 000 Abonnés) webzine “Saveurs de Suisse” Application Iphone: www.iphone.fromagesdesuisse.com (plus de 200 recettes)
PLV Professionnels - Affichettes - Brochure “Gamme des Fromages suisses” destinée aux clients - Carnets de recettes spécial Hiver (20 pages) - Porte-brochures pour présenter ces éléments - Banderole de fanions suisses pour décorer sa boutique
Suisse. Naturellement.
Pour votre santé, év i tez de manger t rop gras , t rop sucré, t rop sa lé .www.mangerbouger.fr
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Les Fromages de Suisse.www.fromagesdesuisse.com
Les Fromages de Suisse, révélateurs de sensations !
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Les Fromages de Suisse réinventent les plateaux !
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LE CONTEXTE
CHALLENGER
… une forte concurrence en France, riche de son patrimoine fromager … des habitudes de consommation
MODERNISER UNE IMAGE
… jouer sur les codes, clichés relatifs au patrimoine Suisse … conserver les clients actuels tout en s’adaptant aux nouvelles cibles
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MARKETING MIX
PRODUCT PRICE
PLACE PROMOTION
Entre 25 et 40 €/kg 2 à 3 € de + qu’un fromage français.
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SWOT
FORCES
- Image produit positive et riche de symboliques - Demande forte et intemporelle de fromages - Segment de produits sur lequel le consommateur est prêt à investir
FAIBLESSES
- L’image trop figée (pas nécessairement actualisée) des produits Suisses
- Manque de notoriété et image de ces fromages
- D’où une non différenciation par rapport aux fromages français
OPPORTUNITES
- Nouvelles tendances sociétales - Jouer sur le positionnement premium - Image noble de la Suisse
MENACES
- Concurrence accrue - Marché saturé
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HABITUDES DE CONSOMMATION
Nouvelles manières de consommer le fromage:
Apéritifs dinatoires
Soirées « Wine & Cheese »
Bar à vins
Crèmeries, Fromageries de quartier (conseil éclairés)
Au sein des foyers français:
Intérêt pour le bio et produits naturels
Le retour du fait maison
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ENJEUX PRINCIPAUX
Se faire une place dans un marché déjà fortement sollicité et apprécié en…
… Associant les valeurs Suisses rapidement repérables par le consommateur
et sensibilisant les cibles de manière moderne et actualisée.
… Fusionnant qualité et premium avec fromages d’un terroir de tradition
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NOS PARTIS PRIS STRATÉGIQUES
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NOTRE PROBLÉMATIQUE
Comment permet t re aux f romages Su i s se s de s ’ i n s ta l l e r l ég i t imement e t du rab lement dans l ’ e sp r i t des consommateur s f rança i s
a lor s que ces de rn ie r s appar t i ennent à une te r re de t rad i t ion f romagère ?
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NOTRE POSITIONNEMENT
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NOS PRINCIPAUX OBJECTIFS
Faire connaître légitimement et durablement les fromages Suisses aux consommateurs
actuels ou potentiels de fromages français.
Que les fromages Suisses trouvent leur place sur les plateaux de fromages des Français.
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OBJECTIFS / AN
Année 1 : Repositionnement et Identification
Meilleure visibilité des fromages Suisses sur le marché Français On connait ET reconnait les fromages Suisse.
Démontrer leur originalité pour avoir une place légitime dans le panier d’achat Changer les habitudes de consommation des français.
Année 2 : Consolider la démarche entamée en année 1.
Année 3 : Fidéliser les clients.
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NOTRE CŒUR DE CIBLE
PROFIL 1 / BOURGEOIS BOHÈME Freins : préjugés sociopolitiques liés à la Suisse
Motivations : crémeries, prix élevé,
produit unique, vie de quartier,
plats originaux à faire découvrir…
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NOTRE CŒUR DE CIBLE
PROFIL 2 / MERE DE FAMILLE Freins : provenance Suisse, prix
Motivations : souvenir vacances, crèmeries,
faire découvrir à ses amies
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NOTRE CŒUR DE CIBLE
PROFIL 3 / LE CONNAISSEUR Freins : aucun
Motivations : produits du terroir,
crèmeries, découvertes, partage, fierté…
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NOS CIBLES SECONDAIRES
Cibles relais prescriptrice:
Bloggeurs, journalistes culinaires…
Crémeries, distributeurs et restaurants/bars
Freins : chauvinisme français, pression des producteurs français
Motivations : chiffre d’affaires, valeur ajoutée à son étal
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NOTRE STRATEGIE CREATIVE
Notre concept ?
Concept créatif à fort impact illustrant un produit à fort potentiel
(gustatif, convivial et adaptable aux modes de consommation de nos cibles)
Un moment gourmet et moderne
Un voyage sensoriel (marketing de la provenance)
Mettre en avant les atouts/valeurs de la Suisse pour promouvoir leurs fromages
Nos moyens ?
Proposer une identité visuelle moderne et subtile pour sensibiliser pertinemment nos cibles.
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NOTRE CONCEPT / AXE
Tous les atouts de la Suisse dans un fromage.
« Les fromages Suisses, tout sauf neutres. »
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LE TON / L’AMBIANCE
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NOTRE MÉDIA PLANNING
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L’AFFICHAGE
Média de l’inattendu…
Nos choix : quais de métro, abribus, et autres supports outdoors (médiatransport)
Nos villes : Paris, Versailles, Boulogne, Lille, Marseille, Lyon, Rennes, Nantes, Strasbourg, Toulouse.
Nos lignes de métro pour Paris : ligne 1 (Charles de Gaulle Etoile - Vincennes), ligne 9 (Chaussée d’Antin Lafayette – Montreuil), et ligne 10 (Sèvres Babylone – Austerlitz)
OBJECTIFS : Visibilité, notoriété, image, trafic, couverture, sélectivité sociogéographique
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Affichage Métro
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Affichage Outdoor
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Affichage Abribus
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CAMPAGNE DE PRESSE Média de la contemplation et de la distraction…
Diffusion de nos trois visuels publicitaires
Cibles principales :
Magazines de Tendances, Lifestyle:
Elle, Marie-Claire, Nouvel Obs, GQ, Balthazar, Monsieur…
Magazines Cuisine et Gastronomie:
Elle à Table, Cuisine Actuelle, Marmiton,
Cuisine et Vins de France, Maxi Cuisine, Cocooning Cuisine, Délicieux
Cibles secondaires :
Presse professionnelle (Passionnément Suisse..)
OBJECTIFS
Lectorat ciblé / Audience fidèle (abonnés…)
Argumentaire fort (articles, reportages…) 34
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SPOT TÉLÉVISION
Spot d’une durée de 4 secondes / Plan fixe, pas de son Diffusion chaines: TF1, M6, France 2, France 3, France 5, Arte, Canal+, Teva Entre 20h et 21h le jeudi, vendredi et samedi.
OBJECTIFS: Susciter la curiosité Relayer notre jeu-concours via l’adresse du site dédié
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Partenariat 1 « Un diner presque parfait »
Mai-Juin 2012 Partenariat TV avec l’émission culinaire « Un diner presque parfait » Emission thématique « Spécial Suisse » et « Spécial Fromages Suisses »
OBJECTIFS : Susciter la sympathie et l’envie du spectateur via une émission conviviale « grand « public »
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Partenariat 2 « Un diner presque parfait »
Mai-Juin 2012 Insert écran avant/après le programme 17h40 – 18h45
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INTERNET
MÉDIA DE L’ATAWAD : ANYTIME, ANYWHERE, ANYDEVICE…
Jeu concours sur le site www.toutsaufneutres.com
Insertion de nos publicités sur sites et blogs culinaires
Marketing interactif et collaboratif
OBJECTIFS : Ciblage, interactivité, fidélisation Créer un lien avec l’internaute, susciter l’intérêt de la Suisse par un contenu attractif : brand content
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Jeu Concours sur notre site www.toutsaufneutres.com
www.toutsaufneutres.com
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Site du salon du Fromage
Blog Culinaire
Insertion de nos publicités sur sites et blogs culinaires
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RESEAUX SOCIAUX
Dynamiser les réseaux sociaux via un Community Manager
712 fans
189 abonnés
Relayer le jeu-concours et des invitations à la soirée Starck, proposer des contenus exclusifs
OBJECTIFS : Marketing Viral Créer du lien avec l’internaute (interactivité, partage de contenus) Consolider, fidéliser la communauté
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MOBILE
Diffuser une publicité pop-up à l’ouverture des applications
La Fourchette, Elle à table, Marmiton.
Nourrir l’application Fromages Suisses
en fournissant des informations, des illustrations de
compositions culinaires et autres bonus attractifs.
OBJECTIFS :
Partage de contenu, mobilité, ciblage, visibilité
Permettre aux intéressés de suivre une actualité régulièrement
mise à jour, d’être actifs, et de participer à une expérience web 2.0.
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EVENEMENTIEL
Du 26 au 29 février 2012 Participation au Salon du Fromage et des Produits laitiers de la Porte de Versailles (plus grande vitrine d’exposition du savoir-faire fromager)
Travail de scénographie du stand pour accentuer l’image premium
OBJECTIFS : Sensibilisation auprès de nos cibles Professionnelles Création de trafic, retombées presse
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JEUX-CONCOURS
Du 15 octobre au 15 novembre 2012 Organisation d’un jeux-concours
1er Prix: un voyage gastronomique en Suisse « A la découverte des Fromages Suisses » valable pour 2 personnes d’une valeur de 2500€ 2ème Prix: 50 invitations à la soirée de lancement Starck à Paris 3ème Prix: 20 Plateaux de fromages Suisses by Starck
Jeux relayé sur notre site www.toutsaufneutres.com, les réseaux sociaux et par couponing dans les points de vente
OBJECTIFS: Visibilité des fromages Suisses via un buzz viral Teasing de notre évènementiel « Starck »
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EVENEMENTIEL
Du 15 octobre 2012 au 15 Novembre 2012
Stands de dégustation gratuite
Devant les points de vente partenaires
(crèmeries, fromageries, marchés…)
Tous les dimanches
Plateaux de dégustation et Kakémonos illustrant la Suisse
Couponing jeu concours « toutsaufneutres »
OBJECTIFS:
Création de trafic sur les points de vente
Incitation à la découverte et à l’achat des produits
Sensibilisation à une cible élargie et qualifiée 46
EVENEMENTIEL
Upgrader et « Dépoussiérer » le traditionnel plateau de fromages
Jeudi 22 Novembre 2012
Mise en place d’une vitrine spéciale Fromages Suisses à la Grande Epicerie du Bon
Marché une semaine avant l’évènement
Soirée d’inauguration du plateau de fromages Suisse designé par P. Starck
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EVENEMENTIEL
400 personnes sur invitation (people, journalistes, bloggeurs)
dont 50 gagnants du jeu concours
Privatisation du RDC: scénographie par l’agence d’évènementiel
Création d’un chalet suisse ambiance Gaastd, Ariel Wizzman aux platines,
dégustation buffet traiteur de spécialités Suisses…
Vente exclusive du plateau à la Grande Epicerie et sur le site du Bon Marché
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EVENEMENTIEL
2013 Partenariats avec des bars à vin
Dans les villes françaises de plus de 100 000 habitants
Moments clés de l’année : - Beaujolais Nouveau (Nov. 2013) - Vendanges - Festivités de Nœl
OBEJCTIFS: Marier notre terroir à celui de notre voisin Suisse
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EVENEMENTIEL
Dès Janvier 2014 Courrier Pop Up « Bons Vœux Suisses »
Code personnel à entrer sur le site« www.fromagesdesuisse.com » donnant accès aux recettes exclusives de Joël Robuchon (bimensuel).
Outil: base de données qualifiée constituée depuis 2 ans
OBJECTIFS: Fidélisation de nos clients grâce à un contenu exclusif premium Contact régulier avec nos clients
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RÉTRO PLANNING
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BUDGET ANNEE 1 (2012)
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BUDGET ANNEE 1 (2012)
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BUDGET ANNEE 1 (2012)
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CONCLUSION
S’inscrire dans la continuité en ajoutant… Une note de subtilité, Une touche de modernité Et un soupçon d’humour… Suisse.
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L’Agence UPDTATE vous remercie
pour votre attention
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