R A P P O R T D E T E N DA N C E

L E S 7 T E N DA N C E S D U M A R K E T I N G D I G I TA L À S U R V E I L L E R E N 2019

2

Le changement est la seule constante. Cette maxime s’applique on ne peut mieux au paysage du marketing

digital. Pour s’en convaincre, il suffit d’observer les innombrables révolutions vécues par notre secteur  :

de l’entrée en vigueur en 2018 du Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union

européenne à la généralisation de l’intelligence artificielle et de la technologie des blockchains en passant par

l’émergence d’Amazon au nombre des grandes plates-formes publicitaires, cette année a placé les spécialistes

du marketing digital dans un état d’hypervigilance.

En 2018, le mobile a été conforté dans son rôle de principal point de contact pour dialoguer avec les clients

en temps réel, à tel point que le secteur est en train de réaffecter ses moyens en conséquence. Aujourd’hui, le

consommateur distille soigneusement les informations qu’il communique aux spécialistes du marketing (une

conséquence directe du RGPD et des dernières violations des données), si bien que ceux-ci doivent désormais

renouveler continuellement la confiance de leurs clients en rédigeant des messages basés sur les données les

plus récentes et les plus précises (voir encadré).

Soucieux de vous aider à prendre une longueur d’avance, nous publions notre Rapport annuel de tendance

dans le marketing digital et vous présentons les tendances majeures de 2019. Ce rapport s’inspire de

conversations que nous avons eues avec des partenaires de confiance et des spécialistes marketing lors

d’événements tournés vers le futur tels que DMEXCO ou Selligent Reconnect.

De manière générale, notre secteur bascule vers un modèle de marketing centré sur le consommateur, que

permettent une intelligence client et une pertinence individualisée avancées. Tenir cette promesse, et satisfaire

les clients exigeants d’aujourd’hui, ne sera pas chose aisée. Mais les spécialistes du marketing qui ajustent dès

maintenant leur infrastructure technologique et leurs architectures de données sont ceux qui ouvriront la voie

menant à cet avenir radieux.

• Le consommateur américain moyen passe 3,5 heures par jour sur des appareils mobiles.1

• Aux États-Unis, les dépenses publicitaires sur le mobile atteindront 74,97 milliards de dollars en 2018,

soit 70 % du budget total pour les publicités numériques.2

• 94 % des consommateurs américains se préoccupent de la sécurité de leurs données privées.3

• 27 % des professionnels de l’informatique au sein de l’UE se sont mis en conformité avec le RGPD, contre

12 % seulement aux États-Unis.4

• Seuls 21 % des spécialistes du marketing utilisent un répertoire de données client centralisé.5

É TAT D E S L I E U X   : L E M A R K E T I N G E N 2 0 18 E N Q U E L Q U E S C H I F F R E S

1 eMarketer, “Average Time Spent per Day with Mobile in the U.S. 2016–2020, April 2018.2 https://forecasts-na1.emarketer.com/584b26021403070290f93a57/5851918a0626310a2c186a4d3 www.janrain.com/resources/industry-research/consumer-attitudes-toward-data-privacy-survey-20184 http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=2206585 www.dmnews.com/channel-marketing/multi-omnichannel/news/13055835/the-good-and-bad-news-about-marketing

3

M É G AT E N DA N C E : L E P R I X D E S

D O N N É E S P E R S O N N E L L E S

L’année 2018 a enseigné aux consommateurs la valeur de leurs données personnelles. En 2019, ils pourront en

encaisser les dividendes. Le data value exchange (valorisation des données personnelles) est une expression à la

mode, mais son ombre planera dorénavant sur toutes les relations client.

Qu’il demande des bons de réduction instantanés ou des remises en échange de ses données

personnelles, nom, adresse e-mail, sexe, etc., ou qu’il accepte le traitement de ces données

à des fins marketing contre des avantages exclusifs, le consommateur va se lancer dans un

marchandage inflexible dans un contexte de renforcement des législations relatives à la

protection des données.

Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) n’était que le précurseur d’une

vague de réglementations qui s’apprêtent à chambouler le marché américain. Le California

Consumer Privacy Act (CCPA), AB 375, qui entrera en vigueur le 1er janvier 2020, s’affirme

comme la plus stricte en la matière dans toute l’histoire des États-Unis. Elle accorde aux

consommateurs un degré de contrôle sans précédent sur les entités autorisées à collecter

et à partager leurs données, ainsi que des droits précis concernant la révocation des accès.

Le CCPA est une épée à double tranchant pour les marques, ce qui ne veut pas dire qu’elle

n’ouvre aucune opportunité  : refuser des services à des consommateurs qui rechignent à

communiquer leurs données sera illégal, mais les marques sont libres d’offrir des remises sur

ces services ainsi que des avantages aux personnes qui acceptent de le faire. Cette législation,

qui va probablement essaimer dans d’autres parties des États-Unis, va-t-elle marquer le début

de modèles commerciaux basés sur la rémunération en espèces sonnantes et trébuchantes

des clients qui communiquent des données personnelles ?

Il nous faudra attendre pour le savoir. Mais de manière générale, un nombre croissant de

consommateurs comptent sur des cadeaux  : une étude mondiale effectuée par Selligent

Marketing Cloud auprès de 7000 personnes montre que 79 % des répondants s’attendent à ce

que les marques leur offrent des remises au cas où elles échoueraient à tenir leurs promesses.6

Ils espèrent d’ores et déjà des réductions en échange de leurs informations personnelles,

si bien que demander un rabais sur une facture téléphonique ou un abonnement internet

constitue une simple évolution naturelle dans le cadre du data value exchange.

Les spécialistes du marketing doivent faire preuve de prudence : Dès lors que les données sont

devenues une monnaie d’échange, toute faille les mettant en danger a de fortes chances de

faire capoter des transactions. Dans l’enquête de Selligent, 72 % des répondants s’inquiétaient

des risques de piratage ou de violation des données. Et 29 % des consommateurs américains

éviteraient une entreprise qui collecterait un trop grand nombre d’informations.7

6 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem7 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem8 Avionos, “The 2018 Consumer Expectations Report.”

EN ÉCHANGE D’UNE PERSONNALISATION ACCRUE DU SERVICE DONT

ILS BÉNÉFICIENT, LES CONSOMMATEURS SONT DISPOSÉS À PARTAGER...

72 % leur adresse e-mail 69 % leur prénom 67 % leur sexe

27 % leur localisation 4 % les coordonnées d’amis ou de membres de leur famille8

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L E S 7 T E N DA N C E S D U M A R K E T I N G D I G I TA L À

S U R V E I L L E R E N 2 019

U N E P E R S O N N A L I S AT I O N A S S U R É E PA R D E S M A R Q U E S

C O N S I D É R É E S C O M M E D E S PA R T E N A I R E S F I A B L E S

9 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem10 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem

Wayne Gretzky, une légende du hockey sur glace, disait ceci : « Il faut aller là où le palet va passer et non là où

il est passé. » Dans le même esprit, les spécialistes du marketing qui veulent réussir leur année 2019 devront

concentrer leurs efforts sur les besoins de leurs clients, en temps réel et à tous les stades de leur parcours.

Selligent Marketing Cloud a fait le tri : voici les sept tendances du marketing digital à surveiller en 2019, ainsi

que le joker qui a toutes les chances de vous faire décrocher la mise l’année prochaine !

Dans leurs relations avec les marques, les consommateurs veulent le beurre et l’argent du beurre. Dans

notre étude, 75 % des consommateurs se disent « préoccupés » par la capacité des marques à pister leur

comportement, que ce soit sur leur site ou leurs applications. D’un autre côté, ils sont 46 % à affirmer que « les

entreprises doivent utiliser mes données personnelles pour m’offrir un meilleur service ».9

Tel est l’environnement culturel dans lequel naviguent les spécialistes du marketing en 2019. D’un côté,

une appréhension relative à la collecte de données et de l’autre, des exigences sans précédent en vue d’un

marketing hyperpersonnalisé. La meilleure recette pour s’en sortir ? Faire preuve de transparence vis-à-vis des

consommateurs sur les raisons pour lesquelles vous utilisez leurs données, ainsi que les moyens mis en œuvre

à cet effet, puis exploiter ces données pour leur offrir ce qu’ils veulent.

Et ce que veulent les consommateurs en 2019, c’est que les entreprises comprennent leur situation au lieu de

chercher uniquement à conclure une vente, comme l’indiquent 70 % des personnes interrogées et réparties

dans le monde entier.10 La deuxième exigence, rapportée par 74  % des répondants, c’est de bénéficier

d’un traitement personnalisé et non généralisé à un segment, par exemple «  la génération Y  ». Enfin, les

consommateurs veulent que les marques fassent plus d’efforts, car 26 % estiment qu’il est choquant de voir à

quel point elles les méconnaissent ou ignorent leurs besoins. Répondre à ces exigences tout en se servant de

chaque interaction pour en apprendre davantage au sujet de vos clients vous aidera à créer un cercle vertueux

qui vous permettra d’assurer une personnalisation tout en vous positionnant en partenaire fiable.

1

5

11 http://totalaccess.emarketer.com/Chart.aspx?dsNav=Nr:P_ID:21627512 http://totalaccess.emarketer.com/Chart.aspx?dsNav=Nr:P_ID:21569713 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem14 www.forbes.com/sites/blakemorgan/2017/03/21/how-chatbots-will-transform-customer-experience-an-infographic15 https://retail.emarketer.com/article/chatbots-may-ease-consumers-customer-service-concerns/5b11855eebd40003b84919e716 www.businessinsider.com/chatbots-vs-humans-for-customer-relations-2016-12

L A T E N D A N C E J O K E R   : L ’ É M E R G E N C E D E S A G E N T S C O N V E R S A T I O N N E L S   ?

Voici une tendance dont nous ne sommes pas sûrs à 100 % : les agents conversationnels devraient traiter 85 % des

interactions avec les clients en 2020, estime Gartner.14 Un pourcentage impressionnant, mais quel sera-t-il réellement

en 2019 ?

Les signaux sont, au mieux, confus. Il ressort d’une étude effectuée par eGain que 74 % des utilisateurs de ce type de

robots les jugent « efficaces », mais 59 % estiment encore qu’il est difficile d’être connecté à un agent humain et de

réencoder toujours les mêmes informations.15

Sur une note plus positive, plusieurs marques enregistrent de très beaux résultats avec des logiciels de conversation

sur Facebook Messenger ou WhatsApp. Sans compter que leur acceptation dans les services client atteint des

sommets sans précédent. Aux États-Unis, 44 % des consommateurs préféreraient interagir avec des robots plutôt

qu’avec des humains dans le cadre des relations client.16 Nous verrons jusqu’où ces robots parviendront à s’imposer

en 2019, mais ambitionner de confier 85 % de toutes les interactions avec les clients à des agents conversationnels

représente un défi de taille...

En 2018, « expérience client » est devenu synonyme d’« expérience mobile », car les consommateurs géraient

leurs interactions avec les marques et leurs découvertes de produits pendant leurs déplacements. L’année

prochaine, la prolifération des beacons et l’omniprésence des données de localisation créeront les conditions

idéales pour que les spécialistes puissent zoomer sur cette localisation afin de faire du marketing dans l’instant

présent.

Les publicités mobiles inspirées de la localisation généreront 22,1  milliards de dollars en 2018, contre

38,7  milliards prévus en 2022 (BIA).11 Des plates-formes de marketing comme Selligent Marketing Cloud

marient les données en temps réel sur la localisation des consommateurs avec les données historiques afin de

leur envoyer des messages personnalisés en fonction du lieu où ils se trouvent. Mais exploitez ces données

intelligemment  : 42  % des propriétaires de smartphone aux États-Unis augmenteraient l’utilisation d’une

application si celle-ci se servait de leur localisation pour une personnalisation in-app ; toutefois, 24,9 % la

réduiraient au contraire pour cette même raison (Localytics).12

N’oubliez pas non plus que les consommateurs d’aujourd’hui veulent obtenir quelque chose en échange de

leurs données. L’exploitation de leur localisation aboutira donc à de meilleurs résultats si elle s’accompagne

d’avantages : dans notre enquête, 48 % des répondants de la génération Y se réjouissaient de recevoir des

publicités géociblées pendant leurs virées de shopping afin d’être informés de soldes dans un magasin tout

proche. Et 48 % de l’ensemble des répondants (53 % aux États-Unis) affirmaient qu’ils seraient heureux que

le cinéma qu’ils fréquentent leur envoie des informations, accompagnées d’un bon de réduction pour des

boissons à acheter sur place.13

En 2019, les spécialistes du marketing enverront également des messages pertinents en fonction de la météo

de l’endroit où se trouve une personne (« Besoin d’un rafraîchissement ? ») et de ses habitudes quotidiennes

(« Vous retournez au café ? »). Certains utiliseront même l’IA pour deviner la prochaine destination de leurs

clients (voir point 3.). Une évolution qui suscite l’admiration ou la chair de poule ?

Z O O M AVA N T S U R L A L O C A L I S AT I O N2

6

17 www.aberdeen.com/big-datapro-essentials/4-ways-predictive-analytics-can-boost-sales18 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem19 Databricks, “Conquer the AI Dilemma,” July 2018.

A N T I C I PAT I O N D E S M O U V E M E N T S S U I VA N T S

Quel que soit le secteur, la clé de la longévité consiste à garder une longueur d’avance. Aujourd’hui, les

spécialistes du marketing doivent savoir où va le consommateur afin de l’y attendre pour lui offrir son service

préféré. En 2019, les analyses prédictives basées sur l’intelligence artificielle (IA) aideront les marques à le

pister à chaque étape de son parcours. En fait, les marques qui utiliseront ce type d’analyses dans leur stratégie

de marketing auront deux fois plus de chances d’identifier les clients à valeur élevée et de leur proposer des

publicités ciblées.17

Notre étude indique que 33  % des répondants veulent que les marques anticipent leurs besoins avant

même qu’ils surgissent.18 Des plates-formes de livraison de repas incitent déjà leurs utilisateurs à passer leur

commande aux heures où chacun a l’habitude de manger, tandis que les entreprises de services automobiles

sont en mesure de prévoir le moment où leurs clients sont le plus susceptibles de commander un nouveau

déplacement. À l’arrière-plan, des plates-formes de marketing comme Selligent Marketing Cloud associe l’IA à

des profils riches sur les clients et à des données comportementales pour anticiper les prochains mouvements

des consommateurs.

Mais il faudra probablement un peu de travail avant que les spécialistes du marketing puissent exploiter

pleinement le potentiel de l’IA prédictive. Pour ce faire, ils devront nettoyer leurs fichiers de données. Selon

une recherche en cours de Databricks, 54 % des spécialistes du marketing rencontrent encore des difficultés à

préparer et à agréger leurs ensembles de données en prévision d’initiatives à grande échelle basées sur l’IA.19

Peut-être faudra-t-il ajouter « investir dans l’élargissement des capacités de la plate-forme de données client

(CDP) » en fonction des objectifs de l’année prochaine ?

3

Intégré nativement à Selligent Marketing Cloud, notre moteur Selligent Cortex propose des fonctions d’IA prêtes

à l’emploi, conçues spécifiquement pour les spécialistes du marketing relationnel et faciles à contrôler et à gérer

sans l’aide d’un informaticien. Selligent Cortex utilise toutes les données relatives aux clients que contient la

plate-forme et exploite des algorithmes d’apprentissage automatique pour multiplier les conversions mais aussi

renforcer l’engagement et la fidélité des visiteurs. Il segmente automatiquement les audiences et optimise les

parcours client. Pour générer des recommandations de produits qui feront mouche, Offer AI de Selligent associe

les meilleurs produits à chaque client individuel, avec à la clé une augmentation de 20 % du taux de conversion.

De leur côté, les spécialistes du marketing ont toute latitude pour intervenir et configurer manuellement leurs

paramètres à tout moment, afin d’obtenir le parfait cocktail d’intelligence artificielle et humaine.

M A R K E T I N G A L I M E N T É PA R L’ I A P O U R T O U S   : S E L L I G E N T C O R T E X

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7

La tendance aux assistants vocaux qui mijotait depuis quelque temps a atteint son point d’ébullition en

septembre 2018 : Amazon a en effet lancé 15 produits équipés de son assistante vocale, Alexa, parmi lesquels

quelques appareils électroménagers intelligents, dont un micro-onde et une horloge, mais aussi une nouvelle

génération de gadgets pour la voiture. Ce lancement propulse la commande vocale bien au-delà du marché

des maisons intelligentes, qui pèsera 53 milliards de dollars en 2022,20 et lui fait une place dans presque tous

les aspects de la vie quotidienne, de la conduite au shopping.

D’après eMarketer, 91 millions d’Américains (27,6 % de la population) utilisent déjà des assistants vocaux.21

Ce nombre devrait passer à 105,8 millions en 2020, au fur et à mesure que ces assistants s’intégreront à des

télévisions, à des montres intelligentes et même à des prises de courant (Amazon Smart Plugs).

Les spécialistes du marketing doivent apporter deux réponses à cette tendance. Primo, ils doivent accélérer

les investissements dans la recherche en la matière et dans le placement de produit sur des écosystèmes

à commande vocale. Secundo, ils doivent réaffecter des ressources présentement attribuées à d’autres

canaux. Pourquoi ? Parce qu’au fur et à mesure que la commande vocale élève la voix, d’autres supports de

communication se voient réduits au silence : 39 % des utilisateurs d’enceintes intelligentes ont diminué leur

usage de la radio, 34 % celui de leur smartphone et 30 % celui de leur télévision.22

Mais tout le monde n’est pas disposé à ouvrir sa porte aux appareils connectés : en Allemagne, plus de 35 %

des consommateurs s’inquiètent toujours de la sécurité de leurs données personnelles lorsqu’ils font appel

à des assistants vocaux.23 Mais si Amazon et ses concurrents, notamment Apple et Google, parviennent à

gagner leur confiance (voir point 1), 2019 marquera le début de la généralisation de la commande vocale.

G É N É R A L I S AT I O N D E L A C O M M A N D E V O C A L E4

20 https://bit.ly/2ykyOns21 http://totalaccess.emarketer.com/Redirectchart?id=24398222 https://totalaccess.emarketer.com/Login.aspx?ReturnUrl=%2fRedirectchart%3fid%3d239987&id=23998723 Osbourne Clarke, “The European Connected Consumer,” April 2018.

8

24 www.marketingweek.com/2018/07/05/instagram-shoppable-threat25 www.adweek.com/brand-marketing/advertisers-are-expected-to-spend-30-billion-on-online-video-this-year-despite-brand-safety-risks26 www.marketingcharts.com/digital-3925427 http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=20710728 www.huffingtonpost.com/vala-afshar/50-important-customer-exp_b_8295772.html29 http://totalaccess.emarketer.com/chart.aspx?r=21136230 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem

L A V I D É O D O M I N E L E S R É S E A U X S O C I A U X

L’époque où une image figée pouvait devenir virale sur Instagram est révolue. De nos jours, la vidéo règne

en maître sur les réseaux sociaux, y compris la plate-forme détenue par Facebook qui compte 1  milliard

d’utilisateurs et a été conçue au départ pour partager des photos. La fonctionnalité Stories d’Instagram, qui

permet de publier des vidéos, a été introduite en 2016 et compte aujourd’hui 300 millions d’utilisateurs actifs,

et ce nombre continue de grandir à toute allure.24

Pour les marques, les Stories d’Instagram constituent une opportunité bienvenue de poster des vidéos en

direct, ce qui a fait perdre quelques utilisateurs à Snapchat. En 2018, Instagram a mis les bouchées doubles sur

la vidéo en lançant IGTV, sa propre station de télévision (voir point 7) réservée aux vidéos long format, pouvant

durer jusqu’à 60  minutes. Des influenceurs de premier plan ont d’ores et déjà adopté IGTV et quelques

marques avisées leur ont emboîté le pas.

En parlant des marques, leurs dépenses de marketing soutiennent clairement l’émergence des annonces vidéo :

les publicitaires vont investir 29,8 milliards de dollars dans la vidéo en ligne en 2018, soit une augmentation

de 27,5 % en glissement annuel, la majeure partie de ce montant partant vers les réseaux sociaux.25 En ce qui

concerne la création de #contenu vidéo viral en 2019, n’oubliez pas que les gens cools tiennent leur téléphone

tête en haut (en mode portrait), la vidéo verticale est donc de règle !

5

• Des erreurs dans les informations personnelles. 71  % des consommateurs reçoivent des messages

marketing qui témoignent clairement d’un degré zéro de personnalisation en fonction de leurs goûts

personnels ; 41 % reçoivent des messages contenant des noms ou des adresses mal orthographiés.26

• Un franchissement des limites en matière de vie privée. 32 % des utilisateurs d’Internet sont dérangés par

les messages marketing personnalisés qui violent leur vie privée.27

• Un service clientèle médiocre. Seuls 11  % des consommateurs se disent prêts à donner une seconde

chance aux marques après une expérience client négative, tandis que 67 % iront voir ailleurs.28

• Le matraquage publicitaire par e-mail. Plus de 43 % des consommateurs ne supportent pas de recevoir

« trop d’e-mails d’une marque ».29

• L’espionnage des données. 30 % des consommateurs abandonnent une marque qui demande un trop

grand nombre d’informations.30

L E S TA C T I Q U E S M A R K E T I N G Q U I D O I V E N T Ê T R E R E T I R É E S D E L A

C I R C U L AT I O N E N 2 0 19

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31 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem32 https://searchengineland.com/report-google-beats-amazon-product-search-reach-rival-sees-greater-loyalty-28257033 https://forecasts-na1.emarketer.com/5911eeb5aeb8830e3829e285/59e8edccbfce890eb411ef5b34 http://totalaccess.emarketer.com/Redirectchart?id=24565635 http://totalaccess.emarketer.com/Redirectchart?id=24186136 http://totalaccess.emarketer.com/Redirectchart?id=241862

Plus de 56 % des consommateurs exigeants d’aujourd’hui s’accordent à dire qu’ils sont franchement agacés

lorsque des marques continuent de faire de la publicité pour des articles qu’ils ont déjà achetés.31 Mais ces

consommateurs ignorent les difficultés croissantes que rencontrent les marques pour garder une trace des

achats réellement effectués, car la découverte des produits et la conversion se déplacent de plus en plus vers

les territoires soigneusement protégés de géants du commerce en ligne comme Amazon, Walmart et Target.

En 2018, plus de 56 % des consommateurs américains, britanniques, allemands et français ont utilisé Amazon

comme point de départ pour leurs parcours d’achat. Et 51 % sont allés sur Amazon, même s’ils avaient fait leur

choix sur un autre site, parce qu’Amazon propose des suggestions, des informations complémentaires et des

comparaisons de prix.32

Ces recommandations parfaitement ciblées représentent 35  % du chiffre d’affaires d’Amazon. C’est aussi

facile parce que les plates-formes de commerce en ligne collectent et possèdent certaines des données

client les plus précieuses dans l’écosystème du marketing. Les marques ne pouvant pas se permettre d’être

tenues à l’écart, elles sont de plus en plus nombreuses à investir dans le référencement payant et le placement

publicitaire sur Amazon. Dans ce processus, ce marché total donne du fil à retordre à Google qui veut conserver

sa position dominante dans le domaine de la publicité. Les recettes publicitaires d’Amazon progressent de

63,5 % d’année en année et devraient s’élever à 2,89 milliards de dollars en 2018 (eMarketer).33

L’émergence de la vidéo sur les réseaux sociaux (voir point 5) risque de détourner les regards de la télévision

traditionnelle. Mais ce média est en train de se réinventer et conserve toute sa pertinence pour les spécialistes

du marketing. En 2019, la télévision par contournement et la télévision connectée seront le moteur de sa

transformation numérique : citons notamment l’Amazon Fire TV, l’Apple TV, Chromecast, Roku ou les Android

TV boxes.

En 2018, plus de 182,6 millions de spectateurs américains ont regardé leurs programmes sur une télévision

connectée. En 2022, ils seront 204,1 millions à le faire (60,1 % de la population),34 si bien que les publicitaires

cherchent des moyens de diffuser leur message sur cette nouvelle génération d’écrans.

C’est là que ça devient intéressant : contrairement à ce qu’il se passe pour la télévision réseau traditionnelle,

dite «  linéaire  », le paysage publicitaire des télévisions connectées est fragmenté entre plusieurs plates-

formes. Les annonces peuvent être achetées par le biais des marques de téléviseurs intelligents, des fabricants

d’appareils de streaming, des vendeurs de publicités programmatiques ou des réseaux de diffusion, et tous

appliquent leurs propres normes en matière d’agrégation de données et de rapports.

Et puis, « fragmenté » ne veut pas dire négligeable : la plate-forme de télévision par contournement (OTT) Hulu

a généré 872,8 millions de dollars de recettes publicitaires aux États-Unis en 2016, mais devrait en rapporter

1,4  milliard en 2020.35 Pour l’équipementier Roku, ce montant plafonne actuellement à 293,3 millions de

dollars mais devrait atteindre 701,7 millions en 2020.36 Le moment est donc venu pour les publicitaires de se

joindre à cette ruée vers l’or, l’or étant ici la télévision de nouvelle génération.

A C H AT E T D É C O U V E R T E D E P R O D U I T S S O I G N E U S E M E N T

P R O T É G É S

L A T É L É V I S I O N E S T M O R T E , V I V E L A T É L É V I S I O N

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Les spécialistes du marketing doivent s’entraîner et rester en forme pour tenir le rythme des exigences

croissantes du consommateur avisé en 2019. Ou comme l’indiquent 42 % des répondants de notre enquête

mondiale Marketing Cloud : « les entreprises ont la chance que je leur accorde mon attention, et elles doivent

agir en conséquence. »37

Peut-être allez-vous en faire votre mantra pour 2019 ?

La transparence vis-à-vis des consommateurs et la protection de leurs données s’imposeront comme les

principales priorités des spécialistes du marketing mais aussi de toutes les entreprises l’année prochaine.

Surtout, ne perdez pas de vue le California Consumer Privacy Act (CCPA) qui va changer la donne aux États-

Unis ni les sanctions qu’il prévoit en cas de violation ou de négligence. Sans compter que cela arrivera plus

vite que vous ne croyez : le CCPA entrera en vigueur en janvier 2020, mais la période de 12 mois qu’il prévoit

pour les demandes de données s’appliquera d’ores et déjà à toutes les informations enregistrées après le 31

décembre 2019. Efforcez-vous dès lors de vous mettre en conformité rapidement afin d’éviter la bousculade

de dernière minute à laquelle nous avons assisté en mai 2018 à l’arrivée du RGPD.

Tout l’art consistera à ne pas se précipiter et à garder un œil sur le long terme. L’année 2019 apportera

immanquablement son lot de changements. Mais tisser des relations de longue haleine avec les tendances

et les technologies que nous avons présentées dans ce rapport n’a rien d’un sprint. C’est un marathon.

Rappelez-vous : les tendances passent, mais faire preuve d’honnêteté et d’empathie envers vos clients ne

sera jamais démodé.

P E R S P E C T I V E   : E N F I L E Z V I T E V O S C H AU S S U R E S

D E CO U R S E

1037 www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-marketer-challenges-are-rising-in-tandem

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À P R O P O S D E S E L L I G E N T M A R K E T I N G C L O U DSelligent Marketing Cloud est une plateforme d’automatisation du marketing qui permet aux marques B2C d’engager les consommateurs sur tous les canaux pertinents. Conçu pour le spécialiste du marketing relationnel, Selligent Marketing Cloud est le seul cloud marketing bâti sur un code unique, faisant appel à l’intelligence artificielle et proposant une Customer Data Platform permettant d’intégrer le profil consommateur universel au cœur de chaque action.

Plus de 700 marques des secteurs de la distribution, du tourisme, de l’automobile, de l’édition et des services financiers font confiance à la plateforme de Selligent Marketing Cloud. Selligent Marketing Cloud possède des implantations aux États-Unis et partout en Europe ainsi que de nombreuses agences partenaires qui lui permettent de fournir des services localisés et personnalisés dans plus de 30 pays.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.selligent.com et suivez l’équipe de Selligent Marketing Cloud sur Twitter, LinkedIn, ou sur notre blog.

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