leroy merlin oct_2016
TRANSCRIPT
2
СОДЕРЖАНИЕ
Кто мы 3
Леруа Мерлен в России 4
Организация компании 12
Миссия компании 14
Стратегия развития Леруа Мерлен 25
Леруа Мерлен — партнер своего региона 26
Экономическая ситуация в 2016 30
Низкие цены каждый день. Как мы это делаем? 16
Леруа Мерлен в цифрах и фактах 37
3
КТО МЫ Леруа Мерлен — международная компания-ритейлер, которая специализируется на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. Леруа Мерлен помогает людям во всем мире благоустроить жилье и улучшить качество жизни. Леруа Мерлен — часть GROUPE ADEO. Под этим брендом объединились несколько марок сектора DIY (Do-It-Yourself) разных профессиональных категорий: • Гипермаркеты: LEROY MERLIN • Магазины шаговой доступности: AKI, BRICOCENTER, WELDOM, • Магазины-склады для профессионалов: BRICOMAN, BRICOMART, DOMPRO • Инновационные концепции: KBANE • Магазины с товарами для декора: ZODIO, DELAMAISON.FR, DECOCLICO.FR,
LIGHTOLINE.FR, DECO-SMART, HOMES-UP GROUPE ADEO занимает 1-е место в Европе и 3-е место в мире по товарообороту. GROUPE ADEO включает в себя 980 магазинов DIY различных форматов во Франции, Испании, Италии, Польше, Бразилии, Португалии, России, Греции, Китае, Румынии и Украине. Леруа Мерлен — это 401 магазин во всем мире. Леруа Мерлен предлагает своим клиентам большой выбор качественных товаров, доступные большинству покупателей цены и высокий уровень обслуживания. Во всех магазинах представлен широкий ассортимент товаров по пяти основным направлениям: дом, интерьер, строительные материалы, ремонт и сад.
4
ИСТОРИЯ ЛЕРУА МЕРЛЕН
В городе Нё-ле-Мин, расположенном на севере Франции, супруги Адольф Леруа и Роз Мерлен открывают свой первый магазин «Сток Америкэн» по продаже вещей, оставленных американскими солдатами после Первой мировой войны. Особым спросом пользуются строительные и отделочные материалы. Очень быстро Адольф Леруа и Роз Мерлен понимают, что каждая семья стремится построить дом своей мечты.
1923
1960
1973-1979
1979
1989-1999
2003-2004
2004
2006
2007-2009
2010 Леруа Мерлен выкупает всю сеть гипермаркетов Касторама в Италии.
Торговое предприятие «Сток Америкэн» преобразовано в Леруа Мерлен. Это первая компания во Франции, применившая принцип бесплатной доставки товаров своим клиентам.
Магазины самообслуживания Леруа Мерлен открываются по всей Франции. Создаются централизованные службы (отдел закупок и компьютерная служба). К концу 70-х годов Леруа Мерлен насчитывает 8 магазинов со штатом в 500 человек и превращается в предприятие национального масштаба.
Леруа Мерлен подписывает соглашение о сотрудничестве с группой Ашан.
Леруа Мерлен открывает магазины в Испании, Италии, Польше и Бразилии, и занимает лидирующие позиции на мировых рынках в секторе DIY (Do-It-Yourself).
Леруа Мерлен приобретает компании DIY в Португалии и Испании (Aki), а также во Франции (Obi). Леруа Мерлен объеди-няется с компаниями DomPro и Weldom.
Открытие первого магазина в России (г. Мытищи, МО).
Создается GROUPE ADEO.
Начало деятельности Леруа Мерлен в Румынии, Украине, Греции
2011-2016 5 новых концепций: Homes-Up в Китае, Kozikaza в 2011, открытие интернет-магазинов Delamaison.fr и Decoclico.fr, Deco-smart.com, Lightonline.fr, Quotatis
5
GROUPE ADEO В МИРЕ
ФРАНЦИЯ
129 магазинов
207 магазинов
39 магазинов
14 магазинов
2 магазина
165 магазинов
БРАЗИЛИЯ 37 магазинов
ГРЕЦИЯ 4 магазина
ИСПАНИЯ
60 магазинов
38 магазинов
15 магазинов
ИТАЛИЯ
47 магазинов
73 магазина
15 магазинов
1 магазин
КИПР
1 магазин
КИТАЙ
1 магазин
1 магазин
ПОЛЬША
48 магазинов
8 магазинов
ПОРТУГАЛИЯ
10 магазинов
32 магазина
РОССИЯ
53 магазинов
РУМЫНИЯ
16 магазинов
УКРАИНА
3 магазина
6
GROUPE ADEO
На мировом рынке DIY Оборот в 2014 году (согласно МСФО) в млрд. евро (без НДС)
С 2002 года GROUPE ADEO инвестировала в российский рынок
1,3 млрд. евро.
2009
11
,2
2010
12
,8
2011
14,
1
2012
15,2
2013
1
6,0
2014
17,
0
Оборот (согласно МСФО) в млрд. евро (с НДС)
2015
1
7,6
HomeDepot Lowe’s
ADEO
Kingfisher
80,2 53,5
15,3
14,3
7
ЛЕРУА МЕРЛЕН В РОССИИ
Леруа Мерлен — лидирующая компания на российском рынке DIY. Первый гипермаркет Леруа Мерлен в России открылся в 2004 году в г. Мытищи Московской области. К 2016 году в нашей стране открыто уже 54 магазинов. С 2002 года в российский рынок было инвестировано около 1,3 млрд. евро. В магазинах Леруа Мерлен по всей России работает более 19 000 человек.
8
НАШИ ГИПЕРМАРКЕТЫ
4
1
1+1
1
2
2 1+1
1
1 2
2 1 1
1+1
1
1+1 2+1
1+1
1
1
2+1
23
54 КЕМЕРОВО
ТЮМЕНЬ
РЯЗАНЬ
МОСКВА
ТВЕРЬ ТУЛА
КАЗАНЬ
НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
ВОРОНЕЖ
ПЕНЗА
ВОЛГОГРАД
РОСТОВ-НА-ДОНУ
КРАСНОДАР
САМАРА
ЧЕЛЯБИНСК
ЕКАТЕРИНБУРГ
ОМСК
БАРНАУЛ НОВОСИБИРСК НОВОКУЗНЕЦК
КРАСНОЯРСК
1
УЛЬЯНОВСК
1
САРАТОВ
1 17+4
КИРОВ
1 2
КОСТРОМА
ЯРОСЛАВЛЬ
ТОЛЬЯТТИ
3
1
КАЛИНИНГРАД 1
АРХАНГЕЛЬСК
1
1
ИРКУТСК
1
ХАБАРОВСК
1
КУРСК
1
ОРЕНБУРГ
УФА
ПЕТРОЗАВОДСК
1
1
СТАВРОПОЛЬ
9
КАЖДЫЙ ГИПЕРМАРКЕТ ЛЕРУА МЕРЛЕН
Состоит из 15 отделов, в которых продается до 35 000 наименований по пяти основным направлениям — дом, интерьер, строительные материалы, ремонт, сад. Гарантирует наличие самых низких цен в городе во всех представленных товарных категориях. Предлагает дополнительные услуги, среди которых доставка, возврат товара, установка и монтаж кухонь и окон, возврат товара, кредит.
10
Вместе создать компанию – лидера: команду, в которой все действуют заодно.
Где каждый гордится тем, что способствует индивидуальному и коллективному развитию
в доброжелательной атмосфере взаимоуважения и взаимной поддержки,
где есть признание и обучение.
НАШ СТИЛЬ, НАШЕ НАМЕРЕНИЕ
11
НАШИ ЦЕЛИ СЛУЖБЫ ПЕРСОНАЛА
u Обеспечить набор персонала и подготовку ресурсов для нашего развития: 6000 новых сотрудников каждый год
u Развивать вовлеченность, ответственность и удовлетворенность наших сотрудников: достичь уровня стабильности персонала равного 95%
u Развивать освобождающее лидерство, способствующее максимальному раскрытию потенциала каждого сотрудника, благодаря четкому определению рамок автономности и ответственности
u Повысить уровень компетенций у всех сотрудников, адаптировать их к потребностям наших клиентов (омниканальность)
u Искать, принимать на работу и обучать талантливых сотрудников
u Наша политика оплаты труда и политика приобщения позволяют нам оценить вклад каждого. А наша социальная политика соответствует ожиданиям сотрудников.
14
Мы гарантируем высокие стандарты в области социальной политики и охраны труда . В каждом гипермаркете оборудованы зоны отдыха, душевая и столовая. Сотрудники каждого гипермаркета формируют свой Комитет социального диалога, который занимается решением социальных вопросов, организует волонтерскую деятельность и предлагает возможности для проведения свободного времени.
В Леруа Мерлен разработана уникальная философия приобщения сотрудников. Она включает в себя четыре важные части:
§ Приобщение к знаниям. Возможность проходить обучение, необходимое для профессионального роста.
§ Приобщение к управлению. Возможность каждого сотрудника влиять на принятие решений. Например, магазины сами решают вопросы определения цены и ассортимента. Мы создаем все условия, чтобы продавец проявлял инициативу.
§ Приобщение к стремлению. Сотрудники сами себе ставят задачи
и сами решают, насколько успешно они работали. § Приобщение к результату. От каждого сотрудника зависит успех работы
магазина. И сотрудник получает премию по результатам работы в команде.
КАК МЫ РАБОТАЕМ С НАШИМИ СОТРУДНИКАМИ
17
НАША БИЗНЕС-КОНЦЕПЦИЯ «НИЗКИЕ ЦЕНЫ КАЖДЫЙ ДЕНЬ»
u Мы работаем с широким кругом клиентов
u Мы заботимся о покупательной способности жителей России – Нашим клиентам проще реализовать свои проекты благодаря нашим ценам и товарам
– Наши клиенты имеют возможность найти все необходимые товары для ремонта в одном месте
u Мы предлагаем широкий ассортимент товаров, они всегда есть в наличии и в достаточном количестве
u Мы гарантируем минимально приемлемое качество самых дешевых товаров
u Наша концепция основывается на простоте, эффективности и продуктивности – Мы убеждены в том, что привлечем еще больше покупателей, увеличив объемы продаж, снизив закупочные и розничные цены
17
ТОВАРНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
u Развивать омниканальное товарное предложение, основанное на том, как товар используется клиентом и адаптированное к каждому каналу продажи (наше товарное предложение на сегодняшний день достигает 35 000 артикулов в магазине с торговой площадью 10 000 м2)
u Обновлять товарное предложение – Каждый год 20 - 25% товаров обновляется во всех наших магазинах
u Адаптировать товарное предложение – Под различные типы жилья : многоэтажные дома, частные дома, дачи
u Развивать уникальность товарного предложения: – Повышать долю СТМ: за 5 лет перейти от 12% к 30% – Предлагать больше безопасных и экологичных товаров – Увеличить долю российских производителей с 50% до 70% – Оптимально сочетать поставщиков федерального и регионального уровней
Леруа Мерлен выпускает товары под собственными торговыми марками, которые производятся в том числе в России. Продажи собственных торговых марок постоянно растут и их количество увеличивается Примеры собственных торговых марок:
Обустройство/хранение Кухни Ручные инструменты Вентиляция,
обогрев, водоснабжение Электротовары
Столярные изделия, ламинат, паркет Краски Товары для обработки,
клей, антисептики Электроинструменты Садовая техника
Сантехника Декор Cкобяные изделия Уход за растениями Обустройство дачи и сада Домашняя электроника
ТОВАРЫ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
18
20
НАШИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ к 2020 году:
u Леруа Мерлен делает доступным ремонт и обустройство дома по желанию клиентов (где, когда и как они хотят).
u Леруа Мерлен – любимый бренд клиентов. Бренд, который их вдохновляет и которому они доверяют. Компания, которая ежедневно подтверждает свой статус «Лучшего работодателя» и социально-ответственного предпринимателя.
u Компания полностью перешла к омниканальности и формирует свое предложение товаров и услуг вместе с клиентами. Компания поддерживает стартапы, местных поставщиков и развивает сообщество «клиенты-сотрудники».
u Сотрудники делают все возможное для того, чтобы понять потребности покупателей и предложить им лучший выбор по сравнению с другими ритейлерами.
u Гипермаркеты остаются основным каналом продажи наших товаров. Их привлекательность для клиентов возросла благодаря обновлению концепции стандартного магазина: сочетание низких цен каждый день с простой и удобной покупкой, высокой надежностью предлагаемых услуг и товарного предложения, отвечающего всем потребностям клиентов. Мы расширяем наши возможности благодаря тому, что мы становимся интернет-площадкой (маркет-плейс) и оптимизации нашей логистики.
Кто он, типичный клиент Леруа Мерлен?
71% женаты 3 чел/семье
Менее 30 тыс.
30-60 тыс.
60-90 тыс.
Более 90 тыс.
72% 45% 45%
18% 9%
37%
Готовы рекомендовать 73%
Удовлетворены магазином 87%
Снова придут в магазин 97%
55% 45%
66% 54%
61% приходят в ЛМ чаще, чем 1 раз/мес 37% приходят в магазин с семьей Проводят в магазине 30 минут
Источник: Опрос удовлетворенности клиентов, Q2’15
26% ищут инфо о товарах в Интернет
Сегментация клиентов по жизненному циклу
Молодые пары 25-34 лет, с ребенком обустраивают свою первую квартиру, делают о т д е л о ч н ы й р е м о н т , ремонтируют системы дома, активны в соц. сетях и в и с п о л ь з о в а н и и н о в ы х технологий, нередко приходят в магазин всей семьей.
Зрелые пары 35-54 лет, с детьми, делают повторный ремонт в своем жилье , расширяют и перепланируют жил. площадь, покупают дом или дачу, чаще приходят в магазин одни , умеренно активны в использовании гаджетов и соц. сетей.
Семьи старше 55 лет, имеют д а ч у , з а н и м а ю т с я благоустройством сада и о г о р о д а , а к т и в н о рекомендуют Леруа Мерлен, зачастую пенсионеры, чаще всего приходят в магазин одни, редко бывают в соц. сетях и используют гаджеты.
30%
37%
20%
Источник: Опрос удовлетворенности клиентов, Q2’15
26
ЦЕЛИ ЦЕПИ ПОСТАВОК
u Повышать качество сервиса поставщиков и наличие товара (более 95%) по следующей схеме: омниканальность – магазин-пикинг-доставка клиентам
u Развивать сеть складов и платформ в соответствии с ростом компании и необходимостью обслуживания основной части товарных потоков магазинов (75% ) в самые короткие сроки благодаря кросс-докингу (60%) и складированию (15%)
u Использовать собственные ресурсы для доставки товаров нашего ассортимента напрямую клиентам или путем пикинга (2 федеральных склада и 5 региональных )
u Увеличивать вклад «Цепей поставок» в прирост добавленной стоимости: – Путем повышения качества запасов и оптимизации их оборачиваемости в компании (35 дней: 25 в
магазине и 10 дней на складе) – Благодаря эффективным способам организации работы Цепей поставок и оптимальным инструментам
(например, общий заказ, подготовка на складе...) – Благодаря сокращению логистических площадей в магазине: - 1500 м2 в каждом магазине
u Социальная ответственность Цепей поставок – Массовое использование ж/д транспорта: переход от 5 к 50% – Оптимизация уровня загрузки – Строительство складских помещений в соответствии с сертификатом BREEAM
27
ПОТЕНЦИАЛ РОССИЙСКОГО РЫНКА DIY НА 10 ЛЕТ
u Такие факторы, как: – рост уровня жизни – более широкое распространение практики делать ремонт своими руками
– уровень инфляции – теневая часть рынка (от 30% до 60% в зависимости от категории товара)
u дают нам основание оценить объем российского рынка DIY в ближайшие 10 лет в 2 раза больше по сравнению с существующими официальными данными (от 3000 до 4000 млрд. рублей на сегодняшний день)
u Мы считаем, что рынок имеет потенциал для открытия 500 магазинов с площадью 10000 кв.м. и ещё 500 магазинов площадью 5000/6000 кв.м
28
u Наша стратегическая цель: открытие до 20 магазинов в год
u Нам интересны города с населением более 400.000 жителей. Приоритет: города-миллионники
u Наши планы: – опробовать новый формат гипермаркета с торговой площадью 8.000 кв.м в городах с населением от 200 тыс.человек
– продолжить развитие концепции стандартного магазина с торговой площадью в 10.000 кв.м. по всей стране
СТРАТЕГИЯ НАШЕГО РАЗВИТИЯ
29
ЛЕРУА МЕРЛЕН – ПАРТНЕР СВОЕГО РЕГИОНА
Леруа Мерлен — лучшая концепция гипермаркета DIY в России с точки зрения ассортимента, цен, месторасположения и товарооборота. Леруа Мерлен — идеальный магазин для вашего города.
Надежное партнерство Леруа Мерлен для любого региона — это: • международные стандарты качества товаров, обслуживания и комфорта; • создание экономической динамики региона в сотрудничестве с местными компаниями в масштабах всей сети;
• около 350 рабочих мест в каждом магазине и гарантия высоких стандартов в области социальной политики и охраны труда;
• активное развитие сети региональных поставщиков, в частности поставщиков-производителей;
• постоянное снабжение жителей региона товарами DIY по доступным ценам; • новое качество жизни, доступное каждому. Используя инновационные достижения, Леруа Мерлен предлагает товары, отвечающие самым высоким стандартам экологической безопасности.
30
• Мы отдаем предпочтение магазинам в собственности (почти все наши проекты)
• Мы соглашаемся на аренду, когда это единственно возможный вариант
МАГАЗИНЫ В СОБСТВЕННОСТИ ИЛИ В АРЕНДУ?
32
• Большие проблемы с кредитами: многие застройщики, ритейлеры, строительные компании переживают трудные времена
– получение кредита почти невозможно и очень дорого, особенно для некрупных компаний – только те компании, у которых есть наличный капитал (самофинансирование) или
возможности взять кредит, могут развиваться дальше... Если на то есть воля руководства и владельцев
• Очень большие проблемы с арендными платежами, которые зачастую установлены в долларах (сложности для розницы и для ресторанного бизнеса заметны на улицах Москвы) – по большей части были разрешены в течение 2015 г.
• Рост цен вследствие повышения курса валют: – очень сильное давление со стороны иностранных поставщиков, потерявших деньги в 2014
г. – повышение цен заметно также и у российских поставщиков – снижение покупательной способности – снижение объемов строительства нового жилья – снижение кол-ва ипотечных кредитов
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ В 2015 ГОДУ
33
ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ НА ЛМ В 2015 ГОДУ
• Незначительное снижение количества клиентов • Увеличение кол-ва покупок в 1-ом и 2-ом кварталах цен и снижение их кол-ва в 3-ем и 4-ом кварталах
• Снижение кол-ва проданных товаров на одного клиента (около -4/-5%)
• Управление маржой для снижения влияния изменения цен на клиентов: снижение на 1 пункт
• Увеличение стоимости запасов в рублях и потребности в оборотных средствах
34
КАКОВА СИТУАЦИЯ В 2016 Г.?
u Возрастает неуверенность в завтрашнем дне
u После сложного 2015 года россияне уже выдохлись, продолжается снижение доходов и рост цен
u Необходимо сохранять позитивный настрой и быть при этом настороже
u Укреплять базовые принципы нашей концепции: – Профессиональные сотрудники – Качество ассортимента и его регулярное обновление (20% каждый год) Самые низкие цены
– Наличие товара в нужном количестве
35
ОХВАТ НАСЕЛЕНИЯ ЛМ В 2015 ГОДУ
21 город до конца 2015: + Челябинск, Пенза, Набережные Челны, Тула
145,3 млн. жителей ➔ 36%
Источник: Федеральная службы статистики
145,3 млн. жителей ➔ 71%
63 города 36
Источник: Федеральная службы статистики
ОХВАТ НАСЕЛЕНИЯ ЛМ В 2015 ГОДУ
37
0
13
25
38
50
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
OBI LM Castorama K-Rauta
РАЗВИТИЕ ЛМ В РОССИИ ПО СРАВНЕНИЮ С КОНКУРЕНТАМИ
0
40
80
120
160
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
OBI LM Castorama K-Rauta
Объем инвестиций каждый год составляет от 300 до 400 млн. евро
38
РАЗВИТИЕ ЛМ В РОССИИ ПО СРАВНЕНИЮ С КОНКУРЕНТАМИ
39
u Сектор DIY остается очень доходным для тех игроков рынка, которые являются настоящими профессионалами
u Компания «Леруа Мерлен» занимает лидерскую позицию в России по результатам и качеству работы
u Мы продолжаем думать, что в России есть большой потенциал для нашего сегмента
u В следующие пять лет мы будем ещё больше инвестировать в открытие магазинов и станем самым крупным иностранным инвестором в нашем сегменте
u Мы планируем ещё больше увеличить долю российских поставщиков -производителей: на сегодняшний день этот показатель колеблется от 50 до 60% от общего числа наших поставщиков
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
40
u В России существует потенциал для развития рынка DIY несмотря на переживаемые в настоящее время трудности.
u Потенциал страны обеспечивается следующими характеристиками: – размер государства – мощные человеческие ресурсы – прочные экономические и финансовые основы вне зависимости от того, что экономика в основном сырьевая
– огромная потребность в ремонте существующего и строительстве нового жилья
– особое отношение россиян к своему дому и даче
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
41
Сегодня Леруа Мерлен — лидирующая компания на рынке DIY во Франции, Италии, Испании, Бразилии и России. Магазины Леруа Мерлен в Москве являются первыми в мире по товарообороту и количеству покупателей среди всех магазинов GROUPE ADEO. В каждом магазине компании представлено до 35 000 наименований — от электрических розеток до садовых принадлежностей. 920 поставщиков в России являются партнерами Леруа Мерлен. 5 800 покупателей в день в среднем в каждом магазине Москвы и МО, более 4 800 покупателей в день в каждом региональном магазине. Средний возраст сотрудников Леруа Мерлен в России — 34 года. От 50% до 100% руководителей отделов и директоров магазинов получили свою должность в результате продвижения внутри компании. В сентябре 2012 года для сотрудников Леруа
Мерлен была создана система участия в прибыли: 10% прибыли компании распределяется между её сотрудниками. 42% жителей городов, где есть наши магазины, считают, что в Леруа Мерлен самые низкие цены. Более 1 000 посещений клиентов на дому каждый год для лучшего понимания потребностей наших покупателей. В каждом магазине в среднем работает 350 человек. Сотрудники Леруа Мерлен проводят 1 008 174 часов в год на тренингах для повышения профессионализма и своих знаний о продуктах.
ЛЕРУА МЕРЛЕН В ЦИФРАХ И ФАКТАХ