Lektion 7: Segmentering, test og måling

PR-valgfag efteråret 2006

Paul R. Metelmann

Opsamling fra sidst

Kampagner og anden markedsføring bygger på: – Analyser– Strategi– Måldefinering– Overvågning– Målinger

Hvorfor skal man måle kommunikation?

• Det kan lyde som et dumt spørgsmål, men masser af kommunikation sker uden at den er målt, testet og evalueret

• Det behøver ikke at være et problem, hvis man kender sig målgruppe godt...

• ...Men ofte er det ikke tilfældet og målgrupper flytter sig også

• Mange kampagner, kommunikationstiltag, aviser, blade, reklamer rammer ikke målgruppen og opfylder ikke deres tænkte mål - hvis de har et klart defineret mål!

Eksempler: • Valgmateriale - rammer ofte forkert• Energiselskabet E2’s TV-reklamer(spar en 50’er pr. år!),• Kampagne mod indvandrerunges dårlige sprog• Kurt ka’ li’ kubik, etc.

Hvorfor målgruppeanalyse?

"Man skal ikke blot vide, hvem man henvender sig til; man skal også vide noget om dem."(Cheesmann og Mortensen, 1987:11)

"Kendskab til målgruppen er nødvendigt for at kunne undgå ikke-intuitivt indlysende fejl, samt sikre sig at man opdager sådanne fejl og tager ved lære af dem."

• (Cheesmann og Mortensen, 1987:11)

Hvad er en målgruppe?

En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil oplyse dem om noget, underholde dem, eller ønsker at sælge dem et eller andet.

Forudsætninger for målinger

• En overordnet strategi for hvad man vil med kommunikationen

• Mål og målsætninger for informationsindsatsen - hvad er succeskriterierne?

• Baggrundsviden: Man kan ikke måle uden at vide hvad man måler i forhold til - f.eks. antal dræbte i trafikken hvor mange før og hvor mange nu

Før man går i gang

Tre forhold der påvirker Informationsprocessens forløb:

• Indenfor/udenfor normalt medieforbrug - Bliver målgruppen påvirket i forbindelse med sit

normale medieforbrug• Aktiv eller passiv opmærksomhed - opsøger selv eller ”får det serveret” f.eks.

indenfor normalt medieforbrug• Underholdningsværdi og nytteværdi

- Tilbudsavisen (senere nytteværdi) eller rejsekatalog (underholdning - drømme om rejser)

Forhold ved modtageren

• Livssituation - alder, køn, viden (segmenter)• Formål med adfærd - f.eks. du går i biffen og ser også

reklamer• Psykologiske karakteristika - rygere og ikke-rygere

afkoder f.eks. anti-rygekampagner forskelligt• Social adfærd/netværk - individets

kontakter(netværkskommunikation)• Relevansopfattelse - hvad er individet interesseret i

(Sololie, miljø, børn, Porsche, ipod, etc)• Informationsbehov - subjektivt hos individet• Opfattelse af informationsværdi - forventninger til udbyttet

af informationerne• Og opfattelse af informationsomkostninger - besværet ved

at få informationer (licens, tid, psykiske ressourcer, læse brugsanvisningen, etc)

Tre centrale værktøjer

• Segmentering - det store overblik

• Kvantitative metoder - det faktuelle overblik

• Kvalitative metoder - målgruppen i dybten

Segmentering

RISK(AIM)-segmentering eller andre værktøjer som Minerva segmenterer efter:

• Livsstil

• Værdier, holdninger, adfærd og handlinger

• Segmentering er en hjælp til at navigerer - giver et ”globalt” overblik

Segmentering - RISC

De Blå• Det blå segment er det største og udgør ca. 1/3 af

befolkningen. De er moderne, materialistiske, ansat i det private erhvervsliv, glade for den teknologiske udvikling og tror på fremskridtet. De har en mellemlang uddannelse eller længere, og store økonomiske ressourcer. Typisk under 40 og mand. Berlingske Tidende.

De Grønne• Omfatter 1/5 af befolkningen. Idealistiske og

moderne, går ind for selvudvikling og socialt ansvar. Ansat i det offentlige og er højtuddannet. Yngre middelaldrene og flest kvinder. Færre penge. Politiken-læser.

Segmentering fortsatDe violette1/8 af befolkningen. De violette er

materialistiske og går ind for kvantitet fremfor kvalitet. De har kortere uddannelser, flere er selvstændige. Tjener en del penge. Typisk mænd over de 50. Læser Ekstra Bladet.

De RosaUdgør 1/5 af befolkningen. De er idealistiske

og sociale ansvarlige. Med få økonomiske midler. Frygter fremskridtet og forstår ikke teknologien. Typisk ældre kvinder med kort uddannelse. Læser BT, Hjemmet og Billed Bladet.

De GråEr en udefinerlig klump i midten, med en

tendens mod det moderne. Faglærte og ufaglærte arbejdere. Pizza, video, matadormix og bekvemmelighed.

Minerva

Styrker og svagheder

• Livsstilstanken er meget generel, det antages, at man er i stand til at leve sin livsstil uden hensyntagen til målgruppens:

• Alder• Køn• Social kontekst• Livssituation• Livsfase• Etnicitet

• Hvilket er parametre, der kan have stor betydning for målgruppens ressourcer og værdier og dermed habitus - og mulighed for at realisere denne.

Andre segmenteringsmetoder

• Klasser

• Socialklasser

• Alder

• Køn

• Trafikadfærd!

• Racer - blandt andet i USA

• Åbenhed overfor innovationer

Øvelse -målgruppesegmentering

Hvilke målgrupper ville der være for en internetportal for Nørrebro?

• Portalen skal repræsentere 'cremen' af Nørrebro.• Dvs. de spændende caféer, butikker,

spillesteder, gallerier, begivenheder...• Afsender er en sammenslutning af disse steder,

(og altså ikke den lokale isenkræmmer).• Der kan være forskellige formål med at bruge

sitet, ex. at finde musikarrangementer, kunstudstillinger, deltage i cykeldemoer, gode cafeer til småbørnsfamilier…

• Hvilke målgrupper kunne I forestille jer, at der ville være?

• Lav en målgruppesegmentering

Kvantitative metoder

• Hvad kan man bruge kvantitative metoder til?

• Repræsentative stikprøver• Ikke-repræsentative stikprøver• Netanalyser• Metodekrav• Konstruktion af strukturerede

spørgeskemaer

Kvalitativ metode

• Fokusgrupper

• Gruppeinterviews/enkelt interviews

• Kreative metoder

• Observation

Eksempler

• Unge og knallertkørsel

• Pretest af kulturblad

• Pretest af kampagne om bedre opførsel i S-toget - den blev skrottet

Kreativ metode - et eksempel

• Hvad forbinder du med ordet knallert? Lav en collage...

•Masser af drømme•Lir – damer og maskiner•Show-off•Drengeting•Potens•Frihed fra forældre

Kvalitativ/kvantitativ

I andres brød s. 323

Ikke modsætning - men både og

• Kvalitative og kvantitativ metode kan noget forskelligt

• Brug metoderne, hvor de egner sig bedst og brug dem til at få en samlet viden om målgruppen

• Men bland ikke metoderne i samme undersøgelse!

En metode til undersøgelse af målgrupper

1) Hensigten med målgruppeanalysen• Klargør formålet med målgruppeanalysen• Undersøg afsenders intentioner• Research (forskning, lignende tiltag, målgrupper..)

2) Målgruppesegmentering• Foretag en målgruppesegmentering

• Præciser hvem der er målgrupper• Afgræns, hvem der ikke er målgruppen

En metode til... fortsat

3) Undersøgelsesdesign• Planlæg undersøgelsen• Vælg metoder

4) Afholdelse af undersøgelse• Planlæg forløbet

5) Analyse og fortolkning• Valg af analyseform + fortolkningsniveauer

6) Evaluering af undersøgelsen• Evaluer undersøgelsen i forhold til metodekravene

7) Resultatet af målgruppeanalysen• Hvad blev resultatet?

Case: Trafikkampagner - sele

• Mål: færre dræbte i 2012 - under 300 pr. år - men nås måske allerede i år...

• Strategiske fokus: Sele, sprit og fart• 70 års erfaringer med trafiksikkerhed og

kommunikation• Målinger(kvalitative og kvantitative),

statistik, observation, etc.

Husk selen og Husk andre på selen

• Succes - 87% bruger i dag sele på forsædet - hundredvis af liv reddes hvert år - næste mål 90%

• Går nu fra massekommunikation til segmentering - erhvervschauffører og unge (motorbøller!)

• Fra ”Husk Selen” til ”Husk andre på selen”

Måling af effekt og kommunikation

• Registrering af antal dræbte og skadede - der ikke brugte sele

• Optælling af bøder for ikke at bruge selen• Optælling af hvor mange og hvem der

bruger sele• Undersøgelse af hvad om folk siger de vil

bruge selen• Pretest og måling af kampagnernes

kommunikation• Måling på webtrafik

Antal dræbte i trafikken• 1972 - fartgrænser indføres• 1976 - sikkerhedssele påbudt - foran (1990 påbudt

bagved)Udvikling 1960 - 2003

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1100

1200

1300

1960

1962

1964

1966

1968

1970

1972

1974

1976

1978

1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

2012

Antal dræbte

0

10

20

30

40

50

60

Trafik mia vognkm

Dræbte

Trafik

Mere litteratur

• Fokusgrupper, Bente Halkier. Roskilde Universitetscenter. Samfundslitteratur. 2002.

• Konstruktion af strukturerede spørgeskemaer, Erling Strange Nielsen, DDA-Nyt nr. 27. 1983.

• Tilrettelæggelse af information, Preben Sepstrup. Systime. 1999.

• Det ukendte publikum. Jensen, Else F. og Pittelkow, Ralf (red): Om at interviewe kvalitativt. Anne Hjort og Habermas i hovedet og Gallup på papiret af Anker Brink Lund, C.A. Reitzels Forlag. København. 1986.

Næste gang

Investor relations

• Miniforelæsning

• Case: TDC – Danmarks største virksomhedssalg

• Fokus på fondsbørsen – intro til opg. 2

Læs

• I andres brød s. 253-269

Supplerende litteratur - kun hvis I vil!!!!• Shel Holz: Public relations on the Net. New

York: Amacom. Kap. 7: Investor relations.

• Richard R. Dolphin: The strategic role of investor relations.

• Copenhagen Stock Exchange: Guide to Investor Relations.