Speaker: Dr. Claudia Hilker

All Facebook Marketing Conference

München, 14. März 2017

14:45 - 15:40 Uhr, Raum C

Leitfaden

Content Marketing

in der Praxis

Dr. Claudia Hilker ist Inhaberin von „Hilker Consulting“

• Digital Strategien für Marketing, Kommunikation und Vertrieb

• Mit Umsetzung und Projekt-Begleitung sowie Training

• Nebenberufliche Dissertation über Social Media geschrieben

• Beirat zur Digitalisierung mit Schwerpunkt Digital Marketing

• Bestseller-Autorin: neun Fachbücher über Internet Business

• Neues Buch über Content Marketing in der Praxis

Digitale Transformation im Marketing

• Strategie-Beratung für Digital Marketing

• Agentur-Leistungen zur Umsetzung (Blogs)

• Interimsmandate für Content-Marketing

• Marketing Einkauf und Controlling

• Inbound-Marketing Projekte (Leads)

• Beratung für Tools zur Automatisierung

• Kampagnen-Management mit Storytelling

• Lehrbeauftragte und Speaker

2

Content-Marketing Herausforderungen

Marke

1. Wie schaffen Sie es, die richtigen Kunden zu

erreichen?

2. Wie gelingt es Ihnen, passende Inhalte zum

individuellen Mediennutzungsverhalten zu liefern?

3. Wie vermeiden Sie die Risiken zum „Content-Schock“?

4. Wie werden Ihre Inhalte digital sichtbar?

5. Wie nutzen Sie Tools zur Marketing Automatisierung?

6. Wie erstellen Sie hochwertige Inhalte mit effizienten

Prozessen zur Leadgewinnung?

7. Wie und welchen KPIs messen Sie Ihre Erfolge?

3

• Daten-Analysen

• Agiles Management

• Mark. Automation

• Report, Evaluation

Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis

• Ziele, Nutzen

• Wirkungsweise

• Praxis-Beispiele

• Erfolgsfaktoren

1) Content Marketing

Grundlagen

• Strategie-Modell

• Analysen, Audit

• Persona, Storytelling

• Content M. Canvas

2) Content Marketing Strategie

• Umsetzung

• Organisation

• Kampagnen

• Erfolgsmessung

3) Content Marketing

Management

4) Content Marketing Tools

1

4

Content Marketing Wirkungsweise

5 Hilker, Claudia (2017, S. 5 ): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

Reizüberflutung: Content Schock

User …

• sind online und in sozialen Netzwerken präsent

• sind reizüberflutet und hassen Werbung

• reagieren empfindlich auf Arroganz und Ignoranz

• teilen Meinungen: positive und negative Erlebnisse

• reagieren emotional und vertrauen Peer Groups.

Sie wollen …

• Emotionale, relevante, positive Geschichten.

• Crossmediale Mitmach-Kampagnen

• Kommunikation auf ihrem Lieblingskanal

• Geschichten mit WOW-Effekt zum Teilen.

Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 6

Content Marketing unterstützt Unternehmensziele

Ökonomische Ziele Psychologische Ziele

• Absatz, Umsatz, Gewinn

• Marktanteile, neue Märkte

• Kunden gewinnen, Zufriedenheit, Loyalität

• Differenzierung, Positionierung, USP

• Top-of-Mind, Meinungsführerschaft

• Digitalisierung: Prozesse und IT-Tools

• Bekanntheitsgrad

• Image, Reputation

• Experten-Positionierung

• Kaufpräferenz/-intensität

• Soziale Verantwortung

• Vertrauen: Aufmerksamkeit, Engagement

7

Content Marketing Ansätze

8

Content-Marketing-Mix

• Digital Marketing • Website-Marketing

• Public Relations (PR) • Online-Marketing

• Social Media Marketing • Leadmanagement mit Sales Anbindung

• Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Kunden-Margen erhöhen

• Inbound Marketing • Conversion: Besucher in Leads umwandeln

• Social Selling • Optimierung durch datenbasierte Analysen

• Vertriebsförderung • Tools zur Marketing Automation mit Workflow

Content Marketing nutzt Maßnahmen und Strategien aus unterschiedlichen Teildisziplinen im Zusammenspiel.

Content-Marketing Wirkungseffekte

Case Studys

Produkt-

informationen Webinare

Interaktive

Demos

Kauforientierte

Inhalte

Aufmerksamkeits-

steigernde

Inhalte

Emotionale

Inhalte

Sachliche Inhalte

Demo-

Videos

eBooks

Artikel

Trend

Reports

Press Releases

Widgets

Videos

Spiele

Events

Ratings

Communitys/ Foren

Reviews

Celebrity

Endorsement

Datenblätter/

Preislisten

White Paper

Infografiken

Checklisten

Wettbewerbe

Unterhalten Inspirieren

Bilden

Überzeugen

Studien

Podcasts

Grafik: Prof. Dr. Kreutzer: Erfolgsfaktoren im Content Marketing (2017, S. 44-55)

In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 9

https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10

10

Praxisbeispiel Volvo Trucks – mit Video

Content-Marketing: Schwachstellen in Unternehmen

Organisatorische Mängel Personelle Schwächen

• Keine Content-Strategien

• Silos: Budget, Prozesse

• Produktorientierung

• Fehlende Kundennähe

• Ohne digitale Marken-Identität

• Mangel an Umsetzungserfahrungen

• Keine Tools zur Automatisierung

• Óhne Kennzahlen zur Erfolgsmessung

• Methoden-Defizite wie:

• Medien-Expertise

• Journalistische Know-how

• Customer Journey / Experience

• Touchpoint Marketing

• Customer Buyer Persona

• Rollen, Aufgaben, Skills,

• Digitale Arbeitsweisen

Hilker, Claudia (2017, S. 60): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 11

Erfolgsfaktoren im Content-Marketing

Grafik: Prof. Dr. Kreutzer: Erfolgsfaktoren im Content Marketing (2017, S. 44-55)

In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

Kommunikation über Bande

12

Claudia Hilker: Social Media Strategie: Umsetzung und Erfolgsmessung

Hilker: Content-Marketing Reifegrad-Modell

Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

13

Content Marketing Roadmap

14 Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

1) Content Marketing Grundlagen

1. Suchen Sie sich Praxis-Beispiele aus Ihrer Branche und leiten Sie Erfolgsfaktoren ab.

2. Machen Sie sich mit dem Methoden-Mix und erfolgreichen Wirkungsweise vertraut.

3. Definieren Sie Ziele, Einsatzbereiche und Nutzenpotenziale für Ihr Content Marketing.

4. Berücksichtigen Sie die neuen Anforderungen an das Marketing durch die digitale Transformation.

• Daten-Analysen

• Agiles Management

• Mark. Automation

• Report, Evaluation

Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis

• Ziele, Nutzen

• Wirkungsweise

• Praxis-Beispiele

• Erfolgsfaktoren

1) Content Marketing

Grundlagen

• Strategie-Modell

• Analysen, Audit

• Persona, Storytelling

• Content M. Canvas

2) Content Marketing Strategie

• Umsetzung

• Organisation

• Kampagnen

• Erfolgsmessung

3) Content Marketing

Management

4) Content Marketing Tools

2

15

Content Marketing Strategie (Rose)

Rose, Robert (2011): Managing Content Marketing: The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand (English Edition) Kindle Edition

Content

• Was

• Wie

• Warum

• Wo

• wann

Zielkunden

• Buyer Persona

• Ziele, Kennzahlen

• Entscheidungsreife

• Medien-Präferenzen

16

Content Marketing Strategie (Hilker)

Darstellung des idealtypischen Prozeßes im Content Marketing Management

VIE

R K

LASS

ISC

HE

PH

ASE

N

Analysen: Audit, Mitbewerber, Markt, Zielkunden Analyse

Definition: Marketingziele, Persona, Stories

Entwicklung der Content-Marketing-Strategie

Bestimmung: Budgets, Rollen und Prozesse

Festlegung der Maßnahmen, Medien, Kanäle

Umsetzung der Content Marketing Maßnahmen

Management, Kontrolle, Report, Evaluation

Umsetzung

Management

Content-

Marketing-

Strategie

Hilker, Claudia (2017, S. 76): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

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Tipp: Content-Marketing-Audit

Quantitatives Audit Qualitatives Audit

• ID (Nummerierung der Pages)

• Link Name (meist Titel des HTML-Dokuments)

• Dokumententyp (Produktseite, Kontaktformular …)

• Keywords und Meta-Tags

• Ersteller der Page

• Content-Eigentümer

• Datum der Inhaltserstellung

• Datum des letzten Updates

• Content-Format

• Ein/ausgehende Links

• …

ARA • Aktuell • Relevant • Angemessen ROT • Redundanz • Outdated • Trivial Ahava Leibtag 1. Auffindbar 2. Lesbar 3. Verständlich 4. Handlungsorientiert 5. Empfehlenswert

Gastbeitrag: Zand, Babak: Content-Marketing-Audit (2017: 96 -100).

In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 18

Strategie-Ausrichtungen im Content Marketing

1) Branding Image BMW, Mercedes

2) Information Aufklärung L´Oreal, Dr. Best

3) Kampagnen Aktionen Starbucks, Oral B

4) Differenzierung Positionierung Audi Superbowl Snapchat

5) Zielgruppengewinnung Emotionale Ansprache Parship, Elite-Partner

6) Kontaktanbahnung Markenbotschafter Commerzbank, Fielmann

7) Service-Community User-generated-Content Allianz/Bahn/Telekom hilft

8) Lern-Community Video-Tutorials Hornbach, Google-Akademie

9) Employer Branding Mitarbeiter Krones AG, Adidas

10) Vertriebsorientierung Inbound Marketing Haufe Verlag, SAS Soft.

11) Event-Marketing Live-Streaming Re:publica, Handelsblatt

12) Experten-Position. Persönlichkeiten Brian Solis, Robert Rose

13) E-Commerce Produktorientierung Shops: Zalando, Otto

14) B2B-Bereich Kundenbeziehungen Telekom, IBM, Dell

15) Corporate Publishing E-Magazine Allianz Magazin: 1980

16) Storytelling Komplexe Themen Coca Cola, Siemens

Hilker, Claudia (2017: 76-85): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

19

Praxisbeispiel Dell: Tough Enough Kampagne

20

• Viele Preise wie: Silbener Löwe “International Festival of Creativity” (Cannes) Link zum Dell-Video

20

Praxisbeispiel: HUF Haus

21

Best Practice: Blog von HUF HAUS: http://socialmedia-fuer-unternehmer.de/best-practice-blog-von-huf-haus/aa

21

HUF Haus:

• Gründung: 1912

• Mitarbeiter: circa 500

• Umsatz: circa 80 Mio. Euro

Herausforderungen

• Strategie, Markenbild

• Kompetenzen, Inhalte

• Organisation, Prozesse

Lösung

• Content-Marketing Strategie

• Personas, Customer Journey

• Umsetzung, Training, Ressourcen

• Content-Produktion und Management

Marketer im Mittelstand (Finanzdienstleister) | 25 Jahre alt | Düsseldorf

„Aktuell bin ich dabei die alten Kommunikations-strukturen aufzubrechen und an die modernen Gegebenheiten anzupassen.“

Maxi Mustermann

Diesen Wandel einzuläuten erfordert viel Energie und Überzeugungskraft. Manchmal fühle ich mich wie ein Einzelkämpfer – einer gegen alle.

Probleme: Sie kämpft gegen veraltete und starre Strukturen. Die Geschäftsführung zweifelt Sinnhaftigkeit des Wandels an. Ständiger Kampf ums Budget und Schwierigkeiten Marketingwissen auf die Finanzbranche zu übertragen.

Persönliche Ziele

» Digitalisierung des Unternehmens.

» Selbstbewusst und mit fachlicher Kompetenz für den Wandel einstehen und sich durchsetzen im Job.

Lösungsmöglichkeiten

» Input bezüglich der Umsetzungsmöglichkeiten.

» Argumente für neue Investitionen (Best Practice Beispiele).

» Instrumente zur Erfolgsmessung

Praxisbeispiel: Customer Buyer Persona

Hilker, Claudia: (2017: 89): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

22

Canvas: Content-Marketing-Strategie

23

• Daten-Analysen

• Agiles Management

• Mark. Automation

• Report, Evaluation

Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis

• Ziele, Nutzen

• Wirkungsweise

• Praxis-Beispiele

• Erfolgsfaktoren

1) Content Marketing

Grundlagen

• Strategie-Modell

• Analysen, Audit

• Persona, Storytelling

• Content M. Canvas

2) Content Marketing Strategie

• Umsetzung

• Organisation

• Kampagnen

• Erfolgsmessung

3) Content Marketing

Management

4) Content Marketing Tools

3

24

Content Marketing Strategie Umsetzung

25

Praxisbeispiele: Storytelling im Content Marketing

http://blog.hilker-consulting.de/blog/storytelling-im-content-marketing

Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 26

• Gründung: 1975 / Mitarbeiter: 114.074 (2014) • Tochter-Unternehmen: 119 / Umsatz: 85 Mrd. Dollar (2016)

Praxisbeispiel Microsoft

Storytelling braucht Dramaturgie

Dr. Michael Kausch: https://de.slideshare.net/agenturvibrio/storytelling-in-pr-und-social-media-marketing-strategien-instrumente-und-beispiele

28

Storytelling für Unternehmen - mit Praxisbeispiel

Die Corporate Vision gibt Antwort auf die Frage:

• Welche grundlegenden technologischen,

wirtschaftlichen und/oder gesellschaftlichen Trends

bestimmen unser Handeln?

• Beispiel Microsoft: „One day, there will be a PC

on every desk and in every home“

Storytelling

Corporate Vision

Mission Statement

Unique Selling Proposition

Emotional Selling Proposition

Zielgruppenspezifischen

Nutzenversprechen

Leitb

ild

Ele

vato

r Pitch

Dr. Michael Kausch: https://de.slideshare.net/agenturvibrio/storytelling-in-pr-und-

social-media-marketing-strategien-instrumente-und-beispiele

29

Experte: Der Stellenwert von Storytelling steigt

„Storytelling über eine Vielzahl von Medien entspricht dem Format des Medienkonsums

im Zeitalter des Internet.“ Dr. phil. Burghardt Tenderich, Professor an der University of

Southern California Annenberg School for Communication and Journalism, USA.

Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall!

• Internet und Social Media werden zu relevanten Informationsquellen.

• Rund 50 Prozent berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen.

• Deshalb geht es um „Erlebnisse“, „Erfahrungen“ und um „Stories“.

Deshalb steigt der Stellenwert von Storytelling im digitalen Zeitalter.

30

Praxis-Beispiel: Starbucks in Social Media

31

Quelle: Collage von Hilker Consulting rund um www.starbucks.de

31

Praxisbeispiel: Starbucks Kampagnen Management

32

Quelle: Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft. (2012: 87)

32

• Beschäftigen Sie sich intensiv mit

Ihren Zielkunden:

• Was interessiert Ihre Persona?

• Welche Aktionen kommen gut an?

33

33 Quelle: Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft (2012: 136)

Social-Media-Kampagnen fördern Synergien Owned, Paid, Earned und Social Media im Marketing-Mix

33

Tipps: Messen Sie Ergebnisse mit Zielen und Kennzahlen

34

Storytelling Kampagnen Management

35

Involvement

Interesse wecken, um

sich mehr mit der

Marke zu beschäftigen

Commitment

Sich als Kunde

wertgeschätzt zu fühlen

Desire

Das Unternehmen

interessanter erscheinen zu

lassen

Recommendation

Dazu anzuregen, die Marke

weiterzuempfehlen

Trial

Dazu anzuregen, das

Unternehmen/Produkt zu

testen

Die Marke muss Kunden-Bedürfnisse erfüllen

2) Unterhaltung 4) Anerkennung 3) Selbst-

verwirklichung 1) Beziehung 5) Lernen

Markenziele

Wave 7 36

Praxisbeispiel Coca Cola: Digital Storytelling

Besonderheiten

• Mission

• Ziele

• Conversion

Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

37

Praxisbeispiel Coca Cola: Storytelling Strategie

Ansätze

1. Geschichten als Serie

2. Flexible Gestaltung

3. Storytelling für Engagement

4. Facettenreiche Perspektiven

5. Entdeckendes Storytelling

38

Einblicke in die Content Marketing Strategie

• Content Marketing Strategie-Entwicklung

• Mit Social Media Integration

• Neue Rollen, Kompetenzen, Prozesse

• Content-Marketing Produktion

• Crossmedia Kampagnen Planung

Praxisbeispiel: Flughafen München: Content Marketing

39

Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

Social Media Manager Lead-Manager Kampagnen-Manager

Content Manager

Content Marketing Leiter

Tipp: Entwickeln Sie ein kompetentes Content-Team

Leads

Social Media Manager

Web-/SEO-Agentur Social Media Agentur Performance Agentur Content Produktion 40

Praxisbeispiel: PSD-Banken: Agentur-Steuerung

Herausforderungen

• Make or buy

• Partner-Steuerung

• Rollen und Prozesse

Methoden

• Pitch Ausschreibung

• Kompetenzen, Qualfikationen

• Content-Produktionsmodell

18

41

Prozesse: Crossmedia-Kampagnen im Content-Marketing

Customer Buyer

Personas

Digital Customer Experience

Ressourcen

Strategie

Bedürfnisse Business Ergebnisse

Digitale Sichtbarkeit

Kunden-Zufriedenheit

WOW-Effekte

Strategisches Konzept Erfolgmessung

Customer Journey

Lead Management

42

Crossmedia-Kampagnen-Management

Baukasten-Set zur Umsetzung im Projekt-Management

1) Analysen: Markt, Branche, Persona,

STP-Segmentierung

2) Copy-Strategie: Positionierung, Nutzen,

USP, Begründung

3) Kreatives Leitmotiv: Medienformate, Stil

Grafiken, Videos

4) Maßnahmen-Mix: SEO-optimierte Landingpage,

CTA, Whitepaper, Video …

5) Storytelling: Inhalte, Medien,

Keywords, Kurzlink

6) Promotion: Medien: Owned, Paid, Earned, Social Media

7) Projekt-Management: Digital Tools zur

Marketing Automation

8) Kampagnen-Durchführung: Monitoring, Moderation, Umgang mit Meinungen

9) Erfolgsmessung: Monitoring, Kennzahlen,

Reporting, Report, Evaluation

43

• Daten-Analysen

• Agiles Management

• Mark. Automation

• Report, Evaluation

Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis

• Ziele, Nutzen

• Wirkungsweise

• Praxis-Beispiele

• Erfolgsfaktoren

1) Content Marketing

Grundlagen

• Strategie-Modell

• Analysen, Audit

• Persona, Storytelling

• Content M. Canvas

2) Content Marketing Strategie

• Umsetzung

• Organisation

• Kampagnen

• Erfolgsmessung

3) Content Marketing

Management

4) Content Marketing Tools

4

44

Content Marketing Verkaufstrichter

Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 45

Content-Marketing: Aufgaben und Tools

46

Aufgaben Tools 1 Dashboard-Analysen

Excel, Google Analytics / Webmastertool

2 Website Publikationen

Content Management System wie Typo 3

3 Blog Publikationen

Zumeist Wordpress

4 Social Media Management

Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn … Hootsuite, Buffer, Fanpagekarma …

5 Landingpage mit Whitepaper

Content Management System, s. u.

6 Lead-Management

Google Adwords, CRM-System

7 SEO-Optimierung Google Analytics / Webmastertool, Alexa Ranking, Yoast

8 E-Mail-Kampagnen / Nurturing Mails

Mailchimp, Cleverreach, Inxmail …

9 Customer Relationship Management

CRM-System mit / ohne API Schnittstelle

10 Projekt-Management

Outlook, / Mails, Trello, Basecamp, MS project

Content Framework im Marketing Hub

Fotografie

Flickr Picasa Pinterest

Video

YouTube Vimeo

Audio

Itunes Soundcloud

Fotografie

Slideshare Scribo Dics.com E-Book Reader

Fotos Videos Webinare Podcasts Präsentationen Whitepaper

RSS-Reader Facebook Instagram Twitter LinkedIn/ Xing Reddit/ Delicious

Soci

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Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 47

Marketing Hub für Content Marketing

48

Content

•Nutzen bringen

•Zielgruppen-Probleme lösen

•Newsletter

•Aktuelle News

•E-Book

•Filme, Fotos

Erfolgsmessung

•Suchmaschinen-Optimierung

•SEO/SMO

•Keywords

•Online-PR

•Expertenbeiträge

Technik

•Einfaches Content-Management-System

•Multimedia-fähig

•Google Analytics

•Autoresponder

Content Marketing: PR-Distributionskanäle

Grafik: Tamble, Melanie. Online-PR im Content-Marketing (2017, S. 181)

In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 49

Marketing Automatisierung Software

Grafik: Prof. Dr. Kreutzer: Erfolgsfaktoren im Content Marketing (2017, S. 44-55)

In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis (2017: 228) . Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

https://www.g2crowd.com

Kategorien

1. Herausforderer

2. Leader / Führer

3. High Performer

4. Nischenanbieter

50

51

Inbound Marketing mit Lead-Management

Aufmerksamkeit gewinnen

Blogbeiträge, Social Media, SEO

Interaktion

Leads: Kontaktdaten gegen Content

Abschluss Kundenzufriedenheit

Pflege

Empfehlung

Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

52

Phasen im Inbound Marketing

Interesse wecken

• Blogbeiträge

• Social Media

• SEO, Keywords

• On-Page/PR

• Display-Werbung

Interaktion

• Calls-to-Action

• Landingpage

• Mail / Lead

• Videos / Foren

Abschließen

• Abschluss

• Lead-Scoring

• Newsletter

• Lifecycle-Marketing

• CRM-Kontakt

Pflegen

• Regelmäßiger

Kundenkontakt

• Cross/ Upselling

• Empfehlung

• Kunden-

Bewertung

Besucher Kunde Suchender Empfehler Leads

Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

Agiles Management für Content Marketing

Planung Produktion Distribution Monitoring

- Fachabteilung - Marketing

Autoren - Content Management - Texter/ Grafiker

Distributoren - Social Media - Public Relations - Media Planer

Analysten - Webmaster - Distributoren

Projektmanager

Strategie

Themen & Maßnahmen planen

Anforderungen

Content & Distribution

Report, Evaluation

Messung

KPIs

Monitoring Bedarf feststellen

Umsetzung

Publishing Content

Content produzieren & recyceln

Eigene Medien, bezahlte Medien & Social Media/ PR

Freigabeprozess

Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 53

Die Balanced Scorecard für Content Marketing

Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 54

Content Marketing Strategie: Erfolgsfaktoren

Faktoren für Erfolg

Klare Vision mit Strategie und Konzeption

Smarte Ziele mit Kennzahlen

Konsequente sorgfältige Umsetzung

Mitarbeiter-Schulung und Qualifzierung

Integrativer Kommunikationsansatz

Digitale Transformation im Marketing

Neue Rollen, Prozesse, Verantwortlichkeiten

Ausreichende Ressourcen: Budget, Zeit, Tools

Faktoren für Mißerfolg

Keine Vision zur Motivation

Fehlendes Verständnis für Wirkungskräfte

Unzureichende Strategie

Nur Teilumsetzungen (Silos)

Fehlende Überzeugungskraft

Aktionismus statt Strategie

Keine Schulungen oder Qualifizierungen

Zu kurzer Zeithorizont und zu hohe Erwartungen

55

56

Zusammenfassung: Content Marketing Leitfaden

• Content Marketing deckt jede Phase ab im Kundenbeziehungsmanagement.

• Es vereint verschiedene Marketing-Tools und berücksichtigt jede Lifecycle-Phase.

• Content Marketing Nutzen für Unternehmen:

• Genau die richtige Zielgruppe wird angesprochen

• Interesse bei potentiellen Kunden wird geweckt

• Kunden können aktiv gewonnen werden

• Geschäfte werden abgeschlossen

• Promoter werden aktiv begeistert.

Content Marketing benötigt eine fundierte Strategie, Kompetenzen und Tools.

Handlungsempfehlungen zum Content Marketing Leitfaden

57

1) Content Marketing Grundlagen • Suchen Sie sich Praxis-Beispiele aus Ihrer Branche und leiten Sie Erfolgsfaktoren ab. • Machen Sie sich mit dem Methoden-Mix und erfolgreichen Wirkungsweise vertraut. • Definieren Sie Ziele, Einsatzbereiche und Nutzenpotenziale für Ihr Content Marketing. • Berücksichtigen Sie die neuen Anforderungen an das Marketing durch die digitale Transformation.

2) Content Marketing Strategie • Wählen oder erstellen Sie Ihr Strategie-Modell (z.B. Content Marketing Canvas) mit Kennzahlen. • Definieren Sie Ihre Customer Buyer Persona mit Demografie und Interessen (sowie Pain und Gain). • Analysieren Sie den Content am Markt, insbesondere Mitbewerber. • Prüfen Sie im Content-Audit die Relevanz Ihrer Inhalte für die Persona. • Entwickeln Sie markengerechte Themen mit Storytelling und Kampagnen. 3) Content Marketing Management • Setzen Sie die Strategie sorgfältig um mit fachlicher Kompetenz und Praxiserfahrungen. • Passen Sie in der Organisation die bisherigen Rollen, Aufgaben und Prozesse an. • Überprüfen Sie Ihre Kampagnen in Echtzeit mit einem Dashboard zur Erfolgsmessung. • Setzen Sie bei Bedarf Schulungen und Trainings zum Ausbau von Fähigkeiten ein. 4) Content Marketing Tools • Definieren Sie, wie Sie Daten-Analysen durchführen und agiles Management einsetzen wollen. • Nutzen Sie Tools zur Marketing Automatisierung, um Verzettlung, Datensilos und Fehler zu vermeiden. • Erstellen Sie regelmäßig Reportings zur kontinuierlichen Evaluation.

58

Blogbeiträge, Whitepaper und Buch

Mehr Infos zum Thema Content-Marketing

• Blogbeiträge über Instagram, Snapchat und Periscope

• Whitepaper: Content-Marketing für Unternehmen

• Whitepaper: Employer Branding in Social Media

• Whitepaper: Krisenkommunikation in Social Media

• Whitepaper: Online-PR in Social Media

• Whitepaper: Online-Marketing für Unternehmen

• Whitepaper: Corporate Blog für Unternehmen

• Whitepaper: Share Economy - Teilen statt Besitzen

Hilker Consulting | Claudia Hilker | Geschäftsleitung

Bergerstrasse 23 | 40213 Düsseldorf | 0211 – 6000 614

www.hilker-consulting.de | info@hilker-consulting.de

59

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Referenzen von Hilker Consulting

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