lecture2 marketing

7/24/2019 Lecture2 Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/lecture2-marketing 1/22

Розробка маркетингової

частини бізнес-плану

1



2

Структура бізнес-плану

(По методиці UNIDO)• Розділ 1. Резюме бізнес-проекту

• Розділ 2. Передісторія та основна ідея проекту

• Розділ 3. Аналіз ринку и стратегія маркетингу

• Розділ 4. Сировина та матеріали

• Розділ 5. Місце здійснення проекту

• Розділ 6. Інженерне проектування та технологія

• Розділ 7. Організація виробництва та накладні витрати

• Розділ 8. Людскі ресурси

• Розділ 9. Планування та кошторисна вартість робіт по проекту

• Розділ 10. Фінансова оцінка

• Розділ 11. Економічний аналіз витрат та прибутку



3

Інформаційні зв'язки між розділами бізнес-плану (відповідно до методики UNIDO)

Розділ 1. Резюме бізнес-проекту

Розділ 2. Передісторія та основна ідеяпроекту

Розділ 3. Аналіз ринку и стратегіямаркетингу

Розділ 4. Сировина та матеріали Розділ 5. Місце здійснення проекту Розділ 6. Инженерне проектування та

технологія Розділ 7. Організація виробництва та

накладні витрати

Розділ 8. Людскі ресурси Розділ 9. Планування та кошториснавартість робіт по проекту

Розділ 10. Фінансова оцінка Розділ 11. Економічний аналіз витрат та

прибутку

Стисле викладення суті проекту

Сценарії реалізації проекту, обгрунтування

прогнозу продажів и бюджету маркетингу

Обгрунтування всіх видів витрат, пов'язаних з реалізацією проекту:

• матеріальні витрати

• капітальні витрати на реалізацію проект

у

• інші поточні витрати

• витрати на оплату праці

• календарний план-графік

• фінансування проекту

Складання бюджету проекту у видатковій

і прибуткової частини, оцінка комерційної

привабливості проекту та аналіз ризиків



4

Розділ 2. Передісторія і основна ідея

проекту: питання для викладу Наближений перелік питань, які мають бути розкриті:

• У чому полягає основна ідея і мета проекту?

• Хто виступає ініціатором проекту?

• У чому полягає його конкретний професійний і діловий досвід, якою мірою він буде використовуватися при реалізації проекту?

• Які завдання треба вирішити для досягнення основної мети проекту?

• Які проблеми будуть перешкоджати успішному вирішенню цих завдань? Як ці проблеми можна подолати?

• Якими аргументами можна підтвердити впевненість в успіху проекту?



5

Розділ 3. Аналіз ринку і стратегіямаркетингу: логіка викладення

(один з можливих варіантів)

• Опис продукту

• Аналіз ринку

• Сегментація ринку

• Конкуренція

• План маркетингу • Прогноз продажів



6

Два типи маркетингу

Стратегічний маркетинг (орієнтований на відслідковування

ситуації на ринку)

Аналіз ринкових потреб

Сегментація ринку

Аналіз ринкового потенціалу

Аналіз конкуренції

Розробка та корегування

стратегії маркетингу

Оперативний маркетинг (орієнтуєтований на конкретні дії на ринку)



7

Два типи маркетингу

Стратегічний маркетинг

Оперативний маркетинг

(орієнтований на конкретні дії на ринку)

Вибір цільового сегменту

Разработка плану маркетингу

Разработка бюджету маркетингу

Реалізація плану маркетингу

та контроль його виконання



8

Цінність товару (послуги): маркетинговий підхід

1) Збільшити вигоди споживача2) Знизити витрати споживача3) Домогтися одночасного збільшення вигод споживача і зниження

його витрат4) Домогтися пропорційно більшого, в порівнянні із зростанням

витрат, збільшення вигод споживача5) Домогтися пропорційно меншого, порівняно зі скороченням

витрат, зменшення вигод споживача В с і ц і с п о с о б и з н а х о д я т ь с я в к о н

ф л і к т і з

в л а с н и м и

в и т р а т а м и в и р о б н и к а !

Те, що отримує споживач (його вигоди)

Те, що віддає споживач (його витрати)

= (Задоволення потреби + Емоційні вигоди) / (Витрата грошей +Витрачений час + Витрати енергії + Матеріальні витрати)

Цінність товару =

Філіп Котлер запропонував таке рівняння цінності товару:

Для підвищення цінності товару і його збуту є 5 способів:

=



9

Проблематика пункту «Опис продукту»

Опис продукту

Унікальні особливості продукту (послуги)

Які саме потреби задовольняє продукт

(послуга) Чому будуть купувати саме цей продукт

(послугу)



10

Проблематика пункту «Аналіз ринку»

Аналіз ринку

Аналіз попереднього розвитку ринкової потреби напродукт (послугу), стану зовнішнього середовища,конкуренції, каналів розподілу

Опис поточного стану ринку продукту (послуги)

Прогнозування майбутнього зміни ринку продукту(послуги)

Розробка параметрів можливих сценаріїв розвитку ринкової ситуації



11

Види продуктів

Новий продукт Удосконалення старого

продукту

Збільшення обсягіввиробництва старогопродукту

Споживчий

(новий/старий)

Новий продукт Удосконалення старого

продукту Збільшення обсягів

виробництва старогопродукту

Індустріальний

(новий/старий)

Продукт Ринок



12

Strengths(сильні сторони) сильні внутрішні перевагифірми в області маркетингу,фінансів, виробництва іперсоналу

Opportunities

(можливості)перспективні ринкові

потреби, їх задоволення

може принести додатковий

прибуток

Weaknesses

(слабкі сторони)

внутрішні недоліки фірми

Threats

(загрози)несприятливі зовнішніфактори, їх вплив, безприйняття захисних заходівможе принести збитки

ВНУТРІШНІ ФАКТОРИ

ЗОВНІШНІФАКТОРИ

С И Л Ь Н І

С Т О Р О Н И

С Л А Б К І

С Т О Р О

Н И

SWOT-аналіз - зручна форма оформлення

результатів аналізу ринку



13

Проблематика пунктів «Сегментація ринку» и «Конкуренція»

Сегментація ринку Виявлення та опис параметрів, які якісно відрізняють ринкові сегменти один

від одного (критерії сегментації): ЄМКІСТЬ РИНКОВОГО ПОПИТУ

Платоспроможність покупців

ГРУПОВІ УПОДОБАННЯ

ПЕРСПЕКТИВИ ЗМІНИ РИНКОВОЇ ПОТРЕБИ (включаючи аналіз етапу життєвого циклу товару)

ІНШІ ПАРАМЕТРИ

Визначення можливих ринкових сегментів

Конкуренція

Результати конкурентного аналізу та виявлення конкурентних переваг продукту (послуги) в кожному з ринкових сегментів

Аналіз привабливості окремих ринкових сегментів і вибір ЦІЛЬОВИХ РИНКОВИХСЕГМЕНТІВ



14

Хто Ваш клієнт ? (відображена ієрархія критеріїв сегментаціїдля індустріальних (промислових) ринків)

• Середовище (галузі промисловості, розмір фірми,географічне положення)

• Робочі характеристики (застосовувана технологія,використання даного товару)

• Метод здійснення закупівель (ієрархічна структура,відношення «покупець-продавець», загальна політика закупівель)

• Ситуаційні фактори (платоспроможність, ділова

репутація, особисті якості)



15

Основні стадії роботи по

сегментації ринку • Ідентифікація критеріїв для проведення сегментації

• Поділ ринку на характерні групи потенційних покупців

• Опис профілів отриманих сегментів.

• Ідентифікація критеріїв для оцінки привабливості сегментів

• Вибір одного або кілька сегментів для входу зі своєю продукцією

• Опис специфіки продукції для кожного сегмента• Розробка маркетингової програми для кожного

обраного сегмента

СЕГМЕНТАЦіЯ

РИНКУ

ВИБОР

ЦІЛЬОВОГО

СЕГМЕНТУ

ПОЗИЦІОНУВАННЯ

ПРОДУКТУ



16

Приклади критеріїв оцінкипривабливості сегментів:

• Розмір ринку

• Рівень зростання ринку

• Рівень конкуренції• Чутливість до економічних тенденцій

• Бар'єри для входу

• Прибутковість



17

Вибір цільового сегмента: форма для

прийняття рішення Порівняльний аналіз ринкових сегментів

Критерій Можливі ринкові сегменти

1 2 3 ... ваговий

коеф-т

1

2

...

Всього:

Зауваження: Оцінки виставляються за десятибальною шкалою.Вагові коефіцієнти встановлюються так, щоб їх сума дорівнювала 1.

«Перемагають» сегменти з максимальною підсумковою оцінкою.



18

Пункт «Конкуренція»:

форма подачі підсумкової інформації Конкуренти Характеристика Висновки

сильних сторін слабкихсторін

...

...

...

Вашепідприємство

Заповнення подібної форми дозволяє більш обгрунтовано

перерахувати основні конкурентні переваги бізнес-плану, що

розробляється.



19

Проблематика пунктів

«План маркетингу» и «Прогноз продажів» План маркетингу Визначення цілей маркетингу та етапів їх реалізації

Обгрунтування і чітке формулювання програми маркетингових дій длякожного етапу за всіма складовими програми маркетинг-мікс (маркетинговогокомплексу) «чотирьох Р» (з їх уточненням для різних сценаріїв):

Уточнення бюджету маркетингу для кожного етапу і сценарію

Прогноз продажів Обгрунтоване уточнення обсягу та умов збуту для кожного етапу і сценарію

Product -

ассортимент

продуктів (послуг)

Place -

які канали

збуту

Price -

за якими

цінами

Promotion -

які методи

просування та

реклами



20

Маркетингова програма «4 P»: складові

Product

Номенклатура

продуктів (послуг)

якість

Дизайн

характеристики

Торгова марка

(бренд)

упаковка

розміри

обслуговування

гарантії

Повернення

Place

Канали розподілу

Географічне

охоплення ринків

Товарний

асортимент

Розміщення

виробничих і

збутових підрозділів

управління

запасами

транспорт

Price

Прейскурант цін

Система цінових

знижок

Система цінових

надбавок

періодичність

платежів

Умови

комерційного

кредиту

Promotion

Заходи щодо

стимулювання збуту

Реклама

служба збуту

Зв'язки з

громадськістю

Прямий маркетинг



21

Матриця для формування

маркетингової програми «4 P» Цільовіринкові

сегменти

Product Place Price PromotionБюджет

маркетинга

Сегмент 1

Сегмент 2

…..

Сегмент№



22

Основні висновки

• Найважливіша мета маркетингового розділу -проаналізувати попит і обгрунтувати реальність

прогнозу продажів для цільових сегментів.

lecture2 marketing

Documents