lectura 11. las relaciones de las organizaciones con sus grupos de interés

Materia: Ética y deontología profesional

Profesora: Ab.Cristina González Unzueta - 1 -

2.4. Responsabilidad: Individual, social, cívica y solidaria. La relación de las organizaciones con sus grupos de interés

Hoy en día el mundo ha cambiado, nuestro entorno es diferente al de años anteriores. Antes las empresas debían ocuparse solamente de aumentar su productividad para aumentar sus ganancias y el Estado se ocupaba de las cuestiones sociales. Actualmente, el Estado dejó de ser un Estado de Bienestar para convertirse en un Estado Gendarme, ya sin el poder de respuesta que tenía. Por lo tanto las empresas han pasado a ocupar un lugar en las cuestiones sociales que resulta no solamente de suma importancia, sino que es esencial para su supervivencia.

La empresa hoy, además de planificar cuidadosamente su productividad, debe cumplir con el

contrato social y hacerse cargo de las externalidades que produce controlando sus acciones. Por lo tanto, debe tener capacidad de respuesta rápida ante los cambios que se van produciendo y las demandas que se originan. Diríamos que hoy la empresa debe actuar no sólo planificando sus acciones, sino también coordinando con sus grupos de interés esa actuación; la empresa interactúa en el medio influyéndolo y viceversa, se inserta en el entorno transformándolo y debe adaptarse al mismo para poder sobrevivir y ser exitosa.

El concepto de Responsabilidad Social Empresaria se incorpora en este proceso de cambio, se

inserta en la empresa en funcionamiento para planificar de manera proactiva. En este proceso de incorporación la R.S.E debería comenzar en el área de producción.

Pero, ¿qué es la R.S.E? La expresión “Responsabilidad Social Empresaria” se usa comúnmente para identificar o señalar

aquellas organizaciones que realizan prácticas para beneficiar a la comunidad, nada más alejado que ese concepto de su verdadero significado. Esta expresión hoy ha dejado de serlo para convertirse en una real necesidad para las empresas.

Se la ha definido de varias maneras: “La R.S.E empieza dentro de la empresa y consiste en

invertir en sus recursos humanos, en el cuidado de la salud y la seguridad del personal, no contaminar, pagar los impuestos y cargas sociales, y ofrecer a los clientes productos y servicios seguros y confiables. Es decir, respetar las instrucciones del manual de la buena empresa.”1

“Ante todo, hablamos de una forma de gestión. Apoyándonos en que ésta es una de las

habilidades naturales de las organizaciones empresariales, se lleva este concepto al plano de un manejo de calidad en relación con las siguientes Áreas:* Valores y Transparencia,* Público Interno, * Medio Ambiente, * Cadena de Abastecimiento, * Consumidores y Clientes, * Comunidad y * Gobierno y Sociedad. Dentro de cada una de estas áreas, las organizaciones establecen un cuadro de indicadores, a la manera de un tablero de control que luego expondrá resultados a través del Balance Social de la Empresa.”2

Estas y más definiciones o conceptualizaciones intentan describir a la R.S.E, sin embargo,

cualquiera sea la que adoptemos, veremos que tienen un denominador común: la forma de gestión de la organización respecto de sus distintos grupos de interés o “stakeholders” como también se los llama; es este „gestionar‟ el que abordaremos en este módulo y su forma de evaluarlo a través del denominado “balance social”.

1 Ensinck, Gabriela. “Responsabilidad Social Empresaria. El valor de una imagen”. Revista Fortuna-13 de noviembre de 2006.

2 I.A.R.S.E. Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria. http:// www.iarse.org



Relación con cada stakeholder

En relación con este concepto son múltiples las clasificaciones de grupos de interés o stakeholders, pero todas coinciden en quiénes son los destinatarios de las buenas prácticas de la empresa. Siguiendo la propuesta del I.A.R.S.E que se basa en el Instituto Ethos de Brasil, podemos decir que la RSE se refiere a un triángulo virtuoso: valor social, valor económico y valor medioambiental.

TriTriáángulo virtuosongulo virtuoso

Valor Social

Valor Medioambiental

Valor Económico

En función de este triángulo se clasifican los stakeholders dado que se los agrupa por intereses afectados. De este modo, Joseph M. Lozano3 los clasifica en accionistas, trabajadores, clientes, proveedores, comunidad local, medios de comunicación, asociaciones de consumidores y otros. Otras clasificaciones4 los agrupan en:

1- Primarios: accionistas, inversores, empleados, clientes y proveedores; 2-Secundarios: medios de comunicación, asociaciones de consumidores, ONG, asociaciones de la sociedad civil y las otras empresas 3-Públicos: gobierno, comunidad, medioambiente

3 Josep. M . Lozano. Ética y empresa. Ed. Trotta.Madrid.1999. pág.128

4 Sturzenegger, Adolfo; Flores Vidal, Mariano; Sturzenegger, Germán. Op. Cit. Pág.8



Cualquiera sea la clasificación que tomemos, veremos que estos grupos de interés precisamente se encuentran afectados o afectando las prácticas de la empresa y se analizan desde adentro de la organización (los primarios) hacia fuera (los secundarios y los públicos). La importancia de esta clasificación radica en la manera en la que impactan las prácticas, en este sentido Lozano analiza los pasos necesarios para determinarlos y propone ”1)hacer el mapa de los stakeholders, a partir de una lista, cuanto más completa y detallada mejor, de los grupos y personas que interaccionan con la empresa, que influyen en ella, la afectan o son afectados por ésta; 2) hacer el mapa de las coaliciones de stakeholders, porque es necesario no olvidar nunca que en la práctica los stakeholders no son un agregado, sino que también están o pueden estar interrelacionados entre sí; 3) adivinar de qué tipo es el interés de cada stakeholder, en la medida en que pueden tener importancia y significación diferentes para la empresa y que, por tanto, una vez constatados los pueden considerar diferentemente; 4) adivinar cuál es el poder de cada stakeholder, relacionándolo con los intereses que intervienen en sus relaciones con la empresa; 5) construir una matriz de las prioridades con relación a los stakeholders, puesto que una vez combinada toda la información, la empresa tiene que decidir su línea de actuación; y 6) supervisar, a partir de las decisiones tomadas, si hay cambios en las coaliciones.” 5 Estos pasos son necesarios porque de esa manera se puede tener una visión de los grupos, si son los primarios entonces son los esenciales para que la empresa sea aceptada y legitimada, debido a que depende de ellos. Luego de terminar este proceso aquellos que conducen la empresa deberán definir las estrategias a seguir para satisfacer al resto de los stakeholders, ya que la RSE, como se dijo antes, se manifiesta e incluye a todos.

5 Joseph. M . Lozano. Op.cit. Pág. 129

Primarios

Secundarios

Públicos



¿Qué se puede hacer al respecto? Como ya expusimos antes, la acción a seguir consiste en hacer un mapeo de los stakeholders, así podemos comenzar por:

11--DefiniciDefinicióón de la misin de la misióón y los n y los

valores de la empresavalores de la empresa

Los valores son el pilar para definir lo Los valores son el pilar para definir lo

anterior ya que la empresa tiene los anterior ya que la empresa tiene los

valores fundamentales (que se encuentran valores fundamentales (que se encuentran

entre los objetivos finales formulados) y entre los objetivos finales formulados) y

los valores instrumentales que son las los valores instrumentales que son las

herramientas para lograr los herramientas para lograr los

fundamentales (por ejemplo: celeridad, fundamentales (por ejemplo: celeridad,

eficacia, economeficacia, economíía, a, etcetc). ).

Hemos tratado este tema cuando citamos a Thévénet y su teoría sobre los valores fundamentales e instrumentales. Analicemos ahora otros stakeholders: Respecto de este tema, los empleados son la fuerza de productividad de la empresa, por lo tanto hacer hincapié sobre este grupo de interés es fundamental.



22-- Acciones con Acciones con stakeholdersstakeholders

primariosprimarios

Empleados:Empleados: deben ser destinatarios de deben ser destinatarios de

trato igualitario, respetuoso de la dignidad trato igualitario, respetuoso de la dignidad

y ademy ademáás deben ser considerados como s deben ser considerados como

interlocutores vinterlocutores váálidos . Es importante lidos . Es importante

generar el compromiso a travgenerar el compromiso a travéés de un s de un

adecuado clima laboral (pertenencia)adecuado clima laboral (pertenencia)


primarios (primarios (contcont))

ProveedoresProveedores : relaci: relacióón a largo plazo, se debe n a largo plazo, se debe

cuidar que respeten la conducta cuidar que respeten la conducta éética de la tica de la

empresa dentro del contexto de sus propias empresa dentro del contexto de sus propias

culturas. Se pueden elaborar Directivas de culturas. Se pueden elaborar Directivas de

conducta para sus proveedores, y estas conducta para sus proveedores, y estas

directivas no solamente se deben aplicar a los directivas no solamente se deben aplicar a los

proveedores directos sino tambiproveedores directos sino tambiéén a los n a los

subcontratistas de subcontratistas de ééstos. La cuidadosa stos. La cuidadosa

selecciseleccióón de los proveedores es esencial para n de los proveedores es esencial para

poder llevar adelante las buenas prpoder llevar adelante las buenas práácticas.cticas.

No olvidemos que los proveedores son quienes nos van a asegurar la calidad y cantidad en el suministro de lo necesario para llevar adelante nuestra misión como empresa. Estas directivas de conductas son aconsejadas en aras de conseguir lo que se llama “efecto dominó”, es decir, por imitación la idea es lograr que los otros proveedores consigan una gestión responsable también.




primarios (primarios (contcont))

ClientesClientes:: se le debe brindar un producto y/o se le debe brindar un producto y/o

servicio seguro y eficaz. La informaciservicio seguro y eficaz. La informacióón que se n que se

le brinda es fundamental para generar una le brinda es fundamental para generar una

imagen de confianza y transparencia. Es imagen de confianza y transparencia. Es

esencial el cuidado de la intimidad de los esencial el cuidado de la intimidad de los

clientes y resguardar sus datos de posibles clientes y resguardar sus datos de posibles

prpráácticas comerciales abusivas, dar a conocer cticas comerciales abusivas, dar a conocer

esta postura de la empresa y el resguardo de esta postura de la empresa y el resguardo de

los derechos humanos en general los derechos humanos en general

Los clientes son quienes tienen el primer impacto de la gestión de la empresa; para ello se debe tener en cuenta lo recomendado.


secundarios y psecundarios y púúblicos.blicos.

Medios de comunicaciMedios de comunicacióónn, dise, diseñño de un sistema o de un sistema de comunicacide comunicacióón para la difusin para la difusióón de las acciones n de las acciones de la empresa y posicionamiento de su imagen.de la empresa y posicionamiento de su imagen.

EstadoEstado actualmente ha cedido varias funciones actualmente ha cedido varias funciones al sector privado, por lo tanto la sociedad le al sector privado, por lo tanto la sociedad le reclama a las empresas respuestas que antes reclama a las empresas respuestas que antes daba aquel. Las empresas a su vez tienen el daba aquel. Las empresas a su vez tienen el deber de cumplir con las directivas que le deber de cumplir con las directivas que le imparte el Estado como ente controlador imparte el Estado como ente controlador úúltimo ltimo de su contrato con la sociedad de su contrato con la sociedad

Los stakeholders secundarios o públicos son esenciales en la vida de una organización; los medios de comunicación se utilizan como vías para llegar a la comunidad y el Estado regula la actividad de la organización.




secundarios y psecundarios y púúblicos (blicos (contcont))

O.N.GsO.N.Gs.. organizaciones del tercer sector, organizaciones del tercer sector,

que se encargan de intermediar entre la que se encargan de intermediar entre la

sociedad civil y las empresas para generar sociedad civil y las empresas para generar

respuestas ante las demandas y respuestas ante las demandas y

necesidades de la primera. necesidades de la primera.

Necesidad de un contrato socialNecesidad de un contrato social

Cuando se habla de contrato social se hace hincapié en la relación de la empresa con la comunidad y su participación como elemento esencial con derechos y deberes respecto de la misma.


secundarios y secundarios y ppúúblicosblicos

Comunidad: Comunidad: ees fundamental el rol educativo de s fundamental el rol educativo de la empresa en este sentido y la colaboracila empresa en este sentido y la colaboracióón n con las necesidades que se detecten y puedan con las necesidades que se detecten y puedan ser mejoradas (aunque no solucionadas ser mejoradas (aunque no solucionadas necesariamente) por la accinecesariamente) por la accióón empresarial. n empresarial.

PrPráácticas comunes como el voluntariado cticas comunes como el voluntariado corporativo, donaciones y ayuda en caso de corporativo, donaciones y ayuda en caso de catcatáástrofes o como actividades regulares de la strofes o como actividades regulares de la empresa son importantes para la inserciempresa son importantes para la insercióón en el n en el medio. medio.

La empresa es tambiLa empresa es tambiéén generadora de lo que se n generadora de lo que se llama el llama el ““capital socialcapital social””,,

Muchas organizaciones, incluso en la actualidad nuestra Universidad a través de un programa, practican esto del voluntariado corporativo. Este es importante para agregar valor social.




secundarios y psecundarios y púúblicos blicos

MedioambienteMedioambiente:: una cuidadosa una cuidadosa

producciproduccióón y comercializacin y comercializacióón pueden n pueden

evitar importantes inversiones posteriores evitar importantes inversiones posteriores

para corregir defectos y contaminaciones. para corregir defectos y contaminaciones.

La empresa debe incorporar principios de La empresa debe incorporar principios de

protecciproteccióón al medioambiente, n al medioambiente,

incorporando un proceso que permita incorporando un proceso que permita

tomar decisiones en base a este tema tomar decisiones en base a este tema

Este tema lo trataremos más adelante, en el punto del programa llamado ética y medioambiente. Por lo tanto, estos lineamientos son los sugeridos para llevar adelante las buenas prácticas con relación a los grupos de interés; vemos así que las organizaciones no sólo tienen una estructura interna, sino que articulan de manera integral sus acciones afectando a diferentes personas o temáticas que se encuentran directa o indirectamente vinculadas con las mismas y que reciben el impacto de su gestión. Es importante tener en cuenta que cada una de las organizaciones hoy en día cumple un rol fundamental en la economía de los lugares donde se encuentran insertas y que sus actividades deben estar orientadas a mejorar sus valores medioambiental, social y económico, como dijimos anteriormente. Lo expuesto responde a la pregunta:



¿¿Por quPor quéé se debe ser se debe ser éético?tico?

Para conservar el éxito económico y obtener una ventaja competitiva

creándose una buena reputación y ganándose la confianza de las

personas que trabajan para la empresa o viven cerca de ella.

UTILIDADES A LARGO PLAZO

Los clientes quieren tener proveedores fiables reconocidos por la

calidad de sus productos y servicios.

Los proveedores desean vender a un cliente que compre de forma

continuada y pague puntualmente.

La comunidad desea saber que la empresa actúa de una forma social y

medioambiental consecuente.

Los trabajadores desean estar en una empresa de la que puedan estar

orgullosos y que valora su contribución

Conflicto de intereses: dilemas éticos

Precisamente esta definición de estrategias respecto de la manera de gestionar cada stackeholder es esencial para regular conflictos de intereses; es el marco ético de la organización el que va a resolver este tipo de cuestiones.



¿Competencia o cooperación?

¿Valores personales = valores de la empresa?

¿si no coinciden?

Conflicto de intereses

TODOS VAMOS PARA EL MISMO LADO= COOPERACIÓN

Al respecto dice Peter Singer6: “Por competitiva que pueda ser una industria particular, siempre se basa en un núcleo de intereses comunes y normas de conducta convenidas mutuamente y la competencia no tiene lugar en una jungla sino en una comunidad a la que presumiblemente sirve y de la que depende a la vez. La vida de los negocios es ante todo fundamentalmente cooperativa (el subrayado me pertenece). Y la competencia sólo es posible dentro de los límites de los intereses compartidos en común. Y al contrario de como lo quiere la metáfora de la selva -«cada cual a la suya»-, los negocios casi siempre suponen grandes grupos que cooperan y confían entre si, no sólo las propias corporaciones sino las redes de proveedores, personal de servicios, clientes e inversores… El negocio no es un fin en sí mismo sino que está inserto y apoyado por una sociedad que tiene otros intereses, normas y expectativas dominantes. En ocasiones oímos quejarse a los empleados (e incluso a los ejecutivos de alto nivel) que sus «valores corporativos chocan con sus valores personales». Lo que esto suele querer decir, creo, es que ciertas exigencias formuladas por sus empresas son poco éticas o inmorales. Lo que la mayoría de las personas denominan sus «valores personales» son de hecho los valores más profundos de su cultura” El tema de los conflictos de intereses o dilemas éticos ya fue abordado en el primer módulo, sin embargo se retoma en este espacio porque precisamente tiene relación con la moralidad o inmoralidad de las exigencias de la empresa. En una cultura organizacional con parámetros éticos bajos seguramente estos dilemas éticos serán frecuentes, las personas que deban tomar decisiones bajo estas normas que chocan con sus valores se verán (o se ven) en un conflicto y que aparentemente puede tener solamente dos soluciones: acatar las reglas o irse de la organización. Uno u otro, blanco o negro; esa parecería ser la opción. Sin embargo la ética admite grises, tampoco se trata de formar personas que por sus ideales morales se transformen en héroes que dejen sus puestos por sus ideales; esto sería poco realista.

6

Singer, Peter. (ed.), Compendio de Ética Alianza Editorial, Madrid, 1995 ( págs. 483-498)



De lo que se trata aquí es precisamente de la forja del carácter, por lo tanto posiblemente una buena alternativa sería, en el caso concreto de enfrentar un dilema, proponer soluciones intermedias demostrando el beneficio de las mismas. Esto será posible siempre y cuando la organización lo permita; en organizaciones como las analizadas con muy bajo parámetro ético esto sería más difícil. De todos modos, existe una clara tendencia a la toma de conciencia respecto del rol moral de las empresas, que están a su vez influyendo en la comunidad con sus externalidades (impactos) positivas o negativas y que reciben de la misma la aceptación o el rechazo por sus actos. Por lo tanto, son cada vez más las empresas que revisan sus prácticas éticas con atención, haciendo hincapié en la noción de cooperación y conciliación de intereses

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