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Todos los derechos de autor son de la exclusiva propiedad de UNIACC o de los otorgantes de sus licencias. No está permitido copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar, emitir, difundir, poner a disposición del público ni utilizar los contenidos

para fines comerciales de ninguna clase.

SEMANA 5

Psicología del Consumidor y

Estudios de Mercado

Lea esto Primero

Lea esto primero. UNIACC, semana 5

1 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES



MODELOS DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS. APLICACIÓN DEL ENFOQUE

CUALITATIVO, CUANTITATIVO y MIXTO

Introducción Miguel Ángel es consultor y lidera su propia empresa de asesorías y estudios de

mercado. Se encuentra en el medio de una reunión con la gerencia de una

agencia de turismo. Es la empresa familiar de Eduardo, que la inició junto a su

mujer hace 34 años atrás. Actualmente tienen 53 empleados/as y cuatro

sucursales (Santiago, Viña del Mar, Antofagasta e Iquique). Desde hace 5 años

que vienen creciendo fuerte, proceso que se inició con la apertura de las oficinas

en el norte del país, pero definitivamente han tenido una muy rápida expansión en

los últimos 18 meses: ocurre que hace algún tiempo los hijos de los dueños

entraron a participar en la toma de decisiones del negocio y convencieron a sus

padres de abrir una sucursal virtual con transacciones online, además

desarrollaron página de fans en Facebook, Instagram y ya tienen una red de

seguidores en Twitter.

Junto con el crecimiento del negocio también han aumentado los problemas, por

ejemplo, han tenido más reclamos en el SERNAC. Antes esto era una situación

muy ocasional y ahora está ocurriendo todos los meses. Pero eso no es lo más

grave: no es tan infrecuente que los consumidores/as molestos desarrollen

reclamos y quejas en las plataformas sociales y lo que escriben luego se comparte

con otras personas, son comentarios en un tono muy intransigente, por lo que ya

no saben cómo gestionar todo aquello.

Miguel Ángel va analizando mentalmente la información recibida y mientras tanto

continúa formulando preguntas. Ha sido llamado por la agencia de turismo porque

quieren desarrollar una encuesta de satisfacción entre sus clientes, pero entre



más escucha, menos seguro está de que aquello sea lo único en lo que deban

trabajar. Él ha estado escuchando atentamente las necesidades de la empresa,

pero todavía requiere aclarar dudas para poder formular un diagnóstico adecuado.

Situaciones como esta son recurrentes, las empresas quieren conocer a sus

clientes y para ello desarrollan métodos que les permitan reunir información, o

bien recurren a la ayuda de externos, como profesionales expertos en

investigaciones de mercados.

No obstante, desarrollar una investigación no es simplemente hacer encuestas o

reunir datos, investigar requiere un método, es hacer ciencia, es proveer

conocimiento y los investigadores deben convertir el problema de una gerencia o

del dueño de un negocio en pregunta de investigación, deben saber cómo

responderla, dónde obtener la información, definir las fuentes, etc., y luego

establecer un adecuado tratamiento de los datos y, lo más importante, entregar

resultados válidos y confiables. En el caso del rol de psicólogo/a, fiel a su código

de ética, deberá velar además porque dicha información sea bien utilizada y nunca

pueda ser transformada en abuso o manipulación de los consumidores.

En este documento se profundizará en el conocimiento de la metodología que

sostiene los procesos de investigación y cómo se aplican de manera práctica en la

investigación de mercados.



I. Los Paradigmas Cualitativo y Cuantitativo

El ser humano siempre ha tenido una serie de interrogantes que ha tratado de

responder con la mayor certeza posible. Con el surgimiento de las ciencias se han

abierto paso diversas corrientes de pensamiento, como el empirismo, materialismo

dialéctico, positivismo, la fenomenología y el estructuralismo (Hernández,

Fernández, & Baptista, 2006). Junto con ellas, también se han desarrollado

marcos interpretativos, como la etnografía y el constructivismo, entre otros, que en

definitiva involucran formas de abordar el conocimiento (Hernández y otros, 2006).

Sin embargo, a partir de la segunda mitad del siglo pasado estas diversas miradas

se fueron consolidando en dos enfoques de investigación: el cualitativo y el

cuantitativo (Hernández y otros, 2006).

Si bien, aún es posible encontrar defensores y detractores de uno u otro modelo,

ambos no son excluyentes entre sí y en las últimas décadas han surgido nuevas

corrientes y formas de abordar el conocimiento que los integran en una mirada

mixta, lo que permite utilizar las herramientas de una u otra metodología,

desarrollando investigaciones más robustas y consistentes.

Lo cualitativo y cuantitativo representan paradigmas de la investigación científica,

y en el genuino esfuerzo por generar conocimiento válido y confiable, ambos

emplean procesos cuidadosos, sistemáticos y empíricos utilizando cinco fases

similares y relacionadas entre sí (Grinnell, 1997 citado en Hernández y otros,

2006):

a) Observan y evalúan fenómenos.

b) Desarrollan suposiciones o ideas como consecuencia de la observación y

evaluación de dicho fenómeno.

c) Realizan demostraciones acerca del grado de fundamento que tienen las

ideas y suposiciones.



d) Revisan y someten a prueba o análisis dichas suposiciones o ideas.

e) A partir de los resultados que obtienen, proponen nuevas observaciones y

evaluaciones que permitan profundizar, esclarecer, modificar y fundamentar

las ideas o suposiciones, lo que puede incluir la generación de otras

nuevas.

Si se revisa cada uno de estos pasos, es perfectamente aplicable al ejemplo de la

agencia de turismo, en donde la satisfacción del consumidor sería el fenómeno

observado o evaluado a partir del cual se desarrollarían suposiciones o ideas, las

que serían sometidas a prueba o análisis.

a. Acerca del enfoque cuantitativo

El enfoque cuantitativo tiene sus orígenes en el positivismo, cuyos representantes

más significativos son Auguste Comte (1798-1857) filósofo y Emile Durkheim

(1858-1917) sociólogo, ambos franceses, quienes postulan una mirada en que el

estudio de los fenómeno sociales o de los sujetos de estudio debía ser científico,

entendiendo por ello que se podía aplicar el método de las ciencias naturales y,

por tanto, que los fenómenos en estudio podían medirse o cuantificarse

(Hernández y otros, 2006).

Según Hernández y otros, el enfoque cuantitativo “usa la recolección de datos

para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico,

para establecer patrones de comportamiento y probar teorías” (2006, p. 5).

b. Acerca del enfoque cualitativo

La mirada cualitativa tiene entre sus precursores a otro pionero de las ciencias

sociales: Max Weber (1864-1920), filósofo, economista, jurista pero por sobre todo

sociólogo alemán. Él es quien introduce el término "verstehen" o "entender" en la

investigación en ciencias sociales, señalando que no sólo basta con la descripción

y medición de variables, sino que también se requiere incluir los significados

subjetivos y comprender el contexto en donde ocurre el fenómeno. Weber propone

un método híbrido, y desarrolla como herramientas de análisis los tipos ideales,



como una forma de representar las instancias individuales y no quedarse sólo en

las variables macrosociales (Hernández y otros, 2006).

Según Hernández, y otros, a partir de los aportes de Grinnell, el enfoque

cualitativo o investigación naturalista, el fenomenológico y el interpretativo o

etnográfico, es una suerte de paraguas en el cual se integran una variedad de

concepciones, visiones, técnicas y estudios no cuantitativos (Grinnell, 1997 en

Hernández, y otros, 2006). Entre esto podemos mencionar el interaccionismo, el

constructivismo, la fenomenología, etc.: “Utiliza la recolección de datos sin

medición numérica para descubrir o afina preguntas de investigación en el proceso

de interpretación” (Hernández y otros, 2006, p. 8).

A continuación se presenta un cuadro resumen con las principales características

de cada modelo en las que se evidencian por una parte las diferencias que los

sostienen pero, al mismo tiempo, la complementariedad entre ambos.

Comparación entre los elementos de los diseños de investigación cuantitativo y cualitativo

INVESTIGACIÓN CUALITITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Propósito del

estudio

Los estudios cualitativos se diseñan

para ofrecer conocimientos acerca de

nuevas ideas para productos y para

identificar las estrategias de

posicionamiento dirigidas a un

mercado meta.

Las ideas descubiertas deberían

probarse mediante investigación

cuantitativa. Los estudios cualitativos a

menudo también se utilizan para

refinar los objetivos y la redacción de

los estudios cuantitativos.

Los estudios cuantitativos tienen la

finalidad de describir un mercado meta:

sus características y las posibles

reacciones de varios segmentos frente

a los elementos de la mezcla de

marketing.

Los resultados se utilizan para tomar

decisiones de marketing estratégicas.



Tipos de

preguntas y

técnicas de

recolección

de datos

Preguntas de extremo abierto no

estructuradas que enfatizan la

indagación por parte del moderador o

de un entrevistador sumamente

diestro.

La investigación cualitativa también

usa las técnicas proyectivas, como

preguntas disfrazadas y respuestas

frente a imágenes o prototipos.

La investigación cuantitativa a menudo

consiste en preguntas de extremo

cerrado, con opciones de respuesta

predefinidas y números limitados de

preguntas de extremo abierto que se

necesiten codificar.

Principales técnicas

Grupos de enfoque y entrevistas en

profundidad

Los cuestionarios de la encuesta

incluyen las escalas de actitudes y

preguntas que no están disfrazadas.

Las preguntas cuantitativas a menudo

constituyen encuestas que son

autoadministradas, aplicadas en

persona, por teléfono, por correo o por

Internet. La observación a los sujetos,

la experimentación, y los paneles de

consumidores son otras técnicas

cuantitativas de recolección de datos

Muestras Pequeñas muestras, no

probabilísticas, donde por lo general

los hallazgos no son representativos

del universo en estudio

Grandes muestras probabilísticas. Si

los instrumentos de recolección de

datos son válidos y confiables, los

resultados pueden considerarse

representativos del universo en estudio.

Análisis de datos

Los datos consisten en transcripciones

o cintas de respuestas verbales.

Investigadores de las ciencias del

comportamiento expertos efectúan el

análisis, y buscan identificar temas

“recurrentes” en las respuestas de los

participantes

Después de que se recaban los datos,

se codifican y se ingresan en una base

de datos. El investigador analiza la

información usando diversos recursos

estadísticos de análisis y estima el

grado en que los resultados

representan el universo

Tabla 1. Comparación entre los elementos de los diseños de investigación cuantitativo y

cualitativo.

Fuente: (Schiffman & Kanut, 2010) p. 47)



c. La postura mixta, una reconciliación entre ambas miradas

En la actualidad los investigadores han asumido que los paradigmas cualitativo y

cuantitativo no son excluyentes entre sí y adoptan posturas más pragmáticas,

privilegiando ante todo la Investigación de Mercados (en adelante, IM). Para ello,

con frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones

cualitativa y cuantitativa como ayuda para la toma de decisiones estratégicas de

marketing (Schiffman y Kanut, 2010).

Por ejemplo, en el caso de la agencia de turismo, es posible desarrollar

inicialmente un estudio cualitativo de carácter exploratorio en el que se pueda

conceptualizar qué es la satisfacción para este tipo de clientes, cuáles son los

atributos que la componen, qué es más valorado, etc. Es decir, hablamos de

comprender la satisfacción desde el punto de vista del cliente. Y a partir de la

información obtenida, desarrollar una segunda parte de carácter cuantitativa, a

través de una encuesta masiva que sea aplicada a un gran número de clientes, o

a una muestra del universo y cuyos resultados nos permitirán medir qué

porcentaje de clientes está satisfecho. Esto es lo que se denomina estudios cuali-

cuanti (por cualitativo y cuantitativo).



II. La IM y su aporte a las organizaciones

La investigación de mercados básicamente se desarrolla en las empresas porque

busca poder aportar información relevante para la toma de decisiones en tres

aspectos fundamentales: la identificación y evaluación de oportunidades, el

análisis y selección de mercados metas y el seguimiento y control de la gestión de

la empresa. Se revisan cada uno de ellos:

a) Identificación y evaluación de oportunidades: La IM permite que el

empresa pueda responder a las preguntas “¿hacia dónde vamos? y ¿cómo

llegar ahí? Para ello se investigan y analizan oportunidades potenciales,

para identificar las áreas del mercado atractivas para la acción de la

empresa.

b) Análisis y selección de mercado metas: La IM permite analizar cada

segmento de mercado y entrega información que permite seleccionar

alguno de ellos. También identifica segmentos de consumidores que

constituyen los mercados meta hacia los cuales la empresa debe orientarse

y ayuda a detectar sus requerimientos y necesidades de manera

competitiva y rentable.

c) Seguimiento, control y verificación de la estrategia: a través de la IM se

puede verificar y controlar que las acciones de la empresa, orientadas a la

estrategia, estén logrando los objetivos buscados. Con los resultados

obtenidos se pueden proponer los ajustes pertinentes.

a. Investigación de Mercado para la planificación de las

estrategias de marketing

El marketing orienta a las empresas hacia el conocimiento de sus clientes. Se trata

de producir y entregar servicios que su mercado meta (el segmento de clientes al

que se orienta) pueda obtener, producir aquellos productos que necesitan y a

precios que puedan pagar. El marketing entrega también los lineamientos de

publicidad y promoción, entregando la información que las personas de su



mercado meta requieren. Además, define los canales de distribución donde los

consumidores buscarían sus productos o servicios, lo que equivale al punto de

venta. Estos cuatro elementos (producto, precio, publicidad y punto de venta)

constituyen las cuatro P del marketing o la mezcla de marketing (Schiffman y

Kanut, 2010).

Siguiendo este concepto de las cuatro p, las gerencias de marketing de las

empresas solicitan distintos tipos de estudios que se relacionan con:

1. Investigación de productos:

La IM es un gran aporte cuando empieza el proceso y desarrollo de nuevos

productos en una empresa y desarrolla estudios de mercado para:

Evaluar el concepto o idea de un nuevo producto con potenciales

consumidores.

Evaluar productos nuevos que ya están desarrollados. Por ejemplo,

los potenciales consumidores prueban un nuevo jugo de frutas y lo

evalúan. Evaluar el nombre, la marca y el envase del nuevo

producto.

Evaluar el posicionamiento del producto, en comparación con otros

productos similares existentes en el mercado.

El concepto de posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un

producto (o servicio) en la mente del consumidor. En general, este

concepto se trabaja comparando las percepciones del producto de la

empresa, con productos de la competencia (de otras marcas).

2. Investigación de precio:

En los estudios de mercado, el tema “precios” es relevante. Por ejemplo,

evaluar la disposición de los consumidores por pagar por un producto.



Existe el concepto de flexibilidad de precios. Este concepto se refiere

a la determinación de un precio máximo posible y un precio mínimo.

Por otra parte, interesan las percepciones de precio de parte de los

consumidores al observar o probar un producto.

3. Investigación sobre el punto de venta o distribución (placement):

En este tipo de estudios interesa conocer las expectativas de los clientes,

asociadas al lugar en donde esperan encontrar un producto. Por ejemplo,

imagínese que se trabaja con jóvenes universitarios y el producto son

preservativos, ¿dónde espera encontrarlos? ¿En qué tipo de comercio?

También interesa conocer las necesidades y nivel de satisfacción de los

distribuidores en relación a una determinada empresa y/o a un determinado

producto. Por ejemplo, se puede indagar en las botillerías o farmacias si

están satisfechos con el proveedor de condones, de los tiempos de

distribución, los plazos de entrega, etc.

4. Investigación de promoción y publicidad:

La evaluación de la publicidad es un aspecto muy importante en la IM. Se

habla aquí de campañas de alto costo, por lo que es importante evaluar

para no desperdiciar recursos y asegurarse que el mensaje sea bien

recepcionado. Esto se hace para evaluar los posibles efectos de un

comercial o de avisos gráficos, antes de invertir en un medio como

televisión, radio o periódicos. En estos estudios de publicidad, se evalúan la

percepción, comprensión de los mensajes y la aceptabilidad de la

publicidad; además, se buscan y evalúan los medios en relación con

determinados productos/servicios. Por ejemplo, Sparta, empresa de ropa

deportiva hizo una campaña para motivar al deporte, sin embargo su

mensaje no fue bien recepcionado en las redes sociales porque motivaba a

cambiar la lectura por entrenamiento.



Fig.1: La fallida campaña de Sparta.

Fuente: https://goo.gl/aB0guZ

La evaluación de promociones (muestras, cupones, premios, convenios, etc.) y su

potencial efecto sobre el consumidor, también precisan la realización de estudios

de mercado antes de ser ofrecidos al cliente final.

Evaluar una publicidad supone exponer o presentar un comercial o piezas gráficas

publicitarias al segmento de clientes consumidores, o potenciales clientes y luego

decidir en función de aspectos como las primeras percepciones. En este caso, la

pregunta es: ¿qué le parece este comercial? También se evalúan el nivel de

aceptabilidad (si el comercial gusta o no); la percepción y comprensión del

mensaje; y la asociación con la marca del producto que se publicita.



También ayuda evaluar la publicidad del producto de una marca comparándola

con la publicidad de la competencia. En este caso se indaga con los consumidores

cuál aviso le gusta más y por qué.

Es importante considerar que estos cuatro tipos de estudios se pueden mezclar

entre sí. Los elementos individuales mencionados, generalmente, no se trabajan

de manera independiente. Por ejemplo, antes de lanzar al mercado un producto

nuevo, éste puede ser evaluado en un solo estudio, cubriendo los pasos que nos

muestra el gráfico siguiente:

Fig. 2: Investigación de mercados.

Fuente: Adaptado de Walker, 2011, apuntes de clases de UNIACC. Material preparado

para la asignatura, (Venegas, 2015).

5. Investigación del rendimiento de las estrategias de marketing

Otros estudios que se realizan para la gerencia de marketing, se relacionan

con la medición del rendimiento o eficiencia de las estrategias de marketing

a través del tiempo. Para eso, existen estudios sistemáticos sindicados, los



cuales se realizan en forma periódica para un conjunto de clientes (Kotler,

2006; Aaker, 1989).

Este tipo de investigación, proporciona en forma regular, periódica, y en

ocasiones rutinarias, retroalimentación para la evaluación y el control de la

actividad de marketing. Mediante este tipo de estudios, se puede analizar la

participación de mercado y las ventas.

Cuando en una organización el análisis de rendimiento indica que las cosas

no suceden como se planearon, una investigación de mercados de esta

índole, puede ser necesaria para explicar los motivos de la falla.

b. Ejemplo de I.M

Revisemos a continuación un ejemplo real sobre una I.M. efectuada en

Sudamérica por una conocida empresa de capital chileno, CENCOSUD:

¿QUÉ DIFERENCIA DE PRECIOS RESPECTO DEL PROMEDIO DE MERCADO

ADMITE UNA MARCA PREMIUM?

La respuesta no es única, depende de la categoría en cuestión, del equity de la

marca en dicha categoría, y del desarrollo de esta en los distintos mercados.

El que sigue es un análisis comparativo de las categorías de leche líquida, en

donde (se excluyeron leches saborizadas y fórmulas infantiles), pan de molde y

café soluble (se excluyeron mezclas preparadas con leche u otros productos en

base a cereales). Tres categorías de amplia difusión y consumo masivo en casi

todos los mercados. Se tomaron los datos de precios para Argentina, Chile y Perú

(se tomaron para los tres países cadenas de similar perfil propiedad de la empresa

Cencosud).

En primer lugar consideremos los precios (estos se se comparan en USD al tipo

de cambio de abril de 2017 en cada país, se normalizaron a precio por litro en el

caso de leche y por kilo para las otras categorías) de leche líquida en los tres



países. Se relevaron más de 20 ítems (marca, versión o presentación) en

Argentina y Chile, mientras que se analizaron 15 productos en Perú.

El precio promedio por litro detectado es bastante similar, de $1.63 para Argentina,

$1.45 en Chile y $1.45 en Perú.

Si bien los promedios guardan similitud, la diferencia se expresa en el mayor

rango de precios de Argentina donde las marcas con aditivos de minerales o

beneficios específicos para la salud son las que ocupan el tier 3, el de precio más

alto. En el otro extremo, los productos value price son los que se comercializan en

presentaciones de pouch o doypack. Argentina es el mercado que presenta el

mayor gap entre el precio máximo y el promedio, siendo casi el doble.

En Chile, los productos que ocupan el tier 3 son las leches sin lactosa, donde

encontramos varias marcas líderes. Algo similar sucede en Perú con las sub-

categoría super light.

En la categoría pan de molde lo primero que nos llama la atención es la diferencia

del precio promedio de Argentina versus los otros países. Mientras que en Chile y

Perú el valor se encuentra entre los $4.61 y $4.46, en el caso argentino se eleva

casi al doble con $8.75. Es el país con precios mayores en todo el rango. El precio

mínimo en Argentina es aproximadamente de $4 mientras que en los otros países

está alrededor de $2.5. Esto empuja hacia arriba a los productos del tier 3



dándoles un precio Premium que prácticamente duplica al de los otros países. Por

ejemplo, la marca Oroweat del Grupo Bimbo, está en el top de precios con un

valor de $14.97 por kilo.

Un mismo producto del Grupo Bimbo, su variedad “artesano”, tiene un precio de

$8.86 en Argentina, $7.05 en Chile y $5.22 en Perú, por kilogramo y en dólares.

En líneas generales, el tier 3 en los tres países está conformado por variedades de

panes especiales, integrales o con semillas.

Un rasgo a destacar es que mientras en Argentina y Perú se contabilizaron 29 y

34 productos respectivamente, en Chile se pudieron evaluar 46 productos. El 35%

de estos ítems corresponden a versiones y presentaciones de la marca local

Castaño.

Finalmente, por lo que podemos observar en el gráfico de pan de molde, ser

Premium en Argentina permite un mayor gap de precio respecto del resto del

mercado, un poco menor en Chile y menos aún en Perú.

La tercera de las categorías analizadas en la investigación de mercados fue café,

es quizás la más diferente entre los países. Mientras que en Chile está

relativamente más desarrollada (en este mercado contabilizamos 46 productos



diferentes), en Argentina parece ser poco relevante, tanto por la variedad (18

productos contabilizados) como por la sofisticación de versiones y marcas. Perú

se comporta de manera más parecida a Chile en cuanto a variedad (41 productos)

aunque en rangos de precios bastante más bajos.

Los precios promedios detectados para los tres países son para el caso de café

soluble: Argentina $55.17; Chile $61.12 y Perú $43,78. por kilogramo.

En Chile el concepto de Premium está muy asociado a algunas marcas

internacionales, lo que les permite un gap de precio muy significativo. Por ejemplo

la marca Juan Valdez de origen colombiano. Esta marca ofrece en las góndolas

del supermercado su café soluble Juan Valdez liofilizado en frasco de 190 grs, a

$140,90 (usd por kilo), en tanto en Perú, misma marca, tipo y presentación, se

observó a $55.58.

Otro ejemplo de las diferencias de precio que se le permite a una marca con

posicionamiento Premium lo podemos ver en la variedad Gold de Nescafé en su

versión de frasco de 100 grs. Mientras que el precio por kilogramo de este

producto es de $103,25 en Argentina, el mismo producto cuesta $51.66 en Perú,

exactamente la mitad.



Un aspecto también a destacar es el contraste de packs que podemos observar en

los países. Mientras que en Chile está muy difundida la lata, esta es prácticamente

inexistente en los otros países. En Argentina, y sobre todo en Perú, vemos

opciones de value price con presentaciones de doypack.

Una mirada general al tier 3 en Chile nos permite ver que las presentaciones con

precio premium son aquellas que vienen principalmente en frascos.

Finalmente, un signo que nos demuestra el desarrollo de esta categoría en Chile

es el amplio rango de precios dado que este mercado tiene los ítems de menor y

mayor valor de los tres países.

En síntesis, en todos los casos los productos Premium construyen un espacio

propio en todas las categorías, de manera relativa, y aprovechan las

oportunidades específicas que brinda cada mercado siendo reflejadas éstas en

sus precios.



c. Indicadores de una Investigación exitosa

La IM de mercados será exitosa y constituirá un real aporte a las empresas,

cuando cumpla con las siguientes condiciones (Aaker, 1989):

i. Sea relevante para la toma de decisiones.

ii. Sea oportuna, de acuerdo con el acontecer de cada empresa. Por ejemplo,

si un producto nuevo, como un filtro solar para la piel, será lanzado a

comienzos del verano, el estudio de evaluación del producto, determinación

del precio, nombre, publicidad, entre otros. Deberá ser realizado con la

suficiente anticipación.

iii. Sea eficiente. Se refiere a eficiencia en dos sentidos: 1. Si se trata de un

estudio apropiado para el contexto de la decisión. 2. Si se define un estudio

que proporcione la mejor calidad de información, con un mínimo de gasto

en dinero y tiempo.

iv. Sea válida y confiable. Entrega información con un mínimo posible de

sesgos y errores.



Conclusión La investigación de mercados y la investigación de la conducta del consumidor se

han desarrollado al alero de la investigación científica y buscan conocer y

entender de manera más acabada y profunda el comportamiento del consumidor,

la forma en que se relaciona con las empresas proveedores de bienes y servicios

y el mercado en general.

El modelo cuantitativo se sostiene en el paradigma positivista, y busca obtener

información objetiva, medible, y a partir de ella contrastar hipótesis para levantar

teorías que sean extrapolables a toda la población. El modelo cualitativo busca

conocer un fenómeno a fondo y poder comprenderlo en su contexto desde el

punto de vista de la persona que lo vivencia.

Si bien desde la academia durante muchos años han coexistido los modelos

cualitativo y cuantitativo, durante los últimos años ambos modelos se han

integrado complementariamente en una postura mixta. Esta última está muy

presente en la investigación de la conducta de los consumidores.

Los profesionales del marketing tienen mucho interés en la conducta del

consumidor, porque al entenderla y comprender las razones de por qué la gente

toma determinado tipo de decisiones, entonces se pueden concentrar en el uso

práctico de esta información y predecir el comportamiento. En el mundo

académico los investigadores también quieren conocer la conducta del

consumidor, sin embargo su interés suele estar más asociado a obtener

conocimiento que ayude a los ciudadanos a empoderarse en el mercado y al

desarrollo de políticas públicas.

Los psicólogos/as que investigan la conducta del consumidor no deben perder

nunca de vista que, desde una postura ética, la psicología está al servicio del

bienestar de las personas y que busca, desde cualquiera de sus ámbitos de

acción, ayudar a que éstas se desarrollen de la mejor forma posible, en



concordancia con sus propias habilidades y capacidades, y que establezcan

relaciones beneficiosas entre sí y con el entorno.

Por tanto, si bien hay un genuino interés de las empresas por conocer a los

consumidores para brindarle mejores productos y servicios, los psicólogos

deberán velar porque dicha información no sea jamás utilizada en contra de las

personas, en su rol como consumidores en el mercado.



Referencias Bibliográficas

Aaker, D. (1989). Investigación de Mercados (4a. ed.). México: McGraw- Hill.

Easton, P., & Walker, P. (2009). Apuntes de Clase. Psicología del Consumidor y

Estudios de Mercado. Santiago: Universidad UNIACC.

Hernández, R., Fernández, C., y Baptista, L. (2006). Metodología de la

Investigación (4a. ed.). México: McGraw-Hill.

Kotler, P. (2006). Dirección de Marketing (12a. ed.). México: Pearson.

Radio ADN. (10 de Diciembre de 2015). Trolleo en redes sociales por ambigua

publicidad deportiva ADN Radio. Recuperado de

http://www.adnradio.cl/noticias/sociedad/trolleo-en-redes-sociales- por-

ambigua-publicidad-deportiva/20151210/nota/3017041.aspx

Schiffman, L., & Kanut, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. México:

Pearson Educación.

Si usted desea referenciar este documento, considere:

UNIACC (2015). Modelos de investigación de mercados: cualitativo, cuantitativo y

mixto. Psicología del Consumidor y Estudios de Mercado. Lea esto primero

(Semana 5).

http://www.adnradio.cl/noticias/sociedad/trolleo-en-redes-sociales-%20por-ambigua-publicidad-deportiva/20151210/nota/3017041.aspx

http://www.adnradio.cl/noticias/sociedad/trolleo-en-redes-sociales-%20por-ambigua-publicidad-deportiva/20151210/nota/3017041.aspx



Todos los derechos de autor son de la exclusiva propiedad de UNIACC o de los otorgantes de sus licencias. No está permitido copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar, emitir, difundir, poner a disposición del público ni utilizar los contenidos

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