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� le pagine di Risposte Turismo, �/�006

le pagine di Risposte TurismoVol. �/�006Pubblicazione di Risposte Turismo S.r.l.Dorsoduro �47930��3 Veneziatel. +3904��960775fax +3904��4�494�[email protected]

Direzione:Francesco di Cesare

Organizzazione:Ellis Milani

Hanno collaborato:Rossana ZampieriElisa Berton

è vietata la riproduzione, anche parziale, con qualsiasi mezzo effettuata, non autorizzata, compresa la fotocopia.

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Creare un forum permanente di dibattito e confronto sui temi della gestione e dello sviluppo del turismo, contribuendo – attraverso un puntuale approfondimento delle questioni di maggior interesse, un continuo aggiornamento sui motivi di più stretta attualità ed un proficuo scambio di esperienze ed idee tra i professionisti del settore – all’arricchimento del bagaglio tecnico degli “addetti ai lavori”.

Mettere a disposizione delle imprese, delle associazioni di categoria e degli enti preposti allo sviluppo e al coordinamento delle attività turistiche, uno strumento di riflessione sui problemi e le prospettive del turismo, favorendo la formazione – tra gli operatori pubblici e privati del settore – di una consapevolezza più chiara e diffusa del ruolo chiave da essi giocato nel contesto dell’economia italiana e globale.

Costituire una collana di volumi pensati non solo per poter essere letti e custoditi, ma anche e soprattutto per poter essere agevolmente consultati ogni volta che ci si trovi di fronte ad un problema per il quale possa essere utile documentarsi su base scientifica.

Sono i tre ambiziosi obiettivi alla base della nascita de le pagine di Risposte Turismo, pubblicazione periodica realizzata da RT con la collaborazione dei nomi più prestigiosi e apprezzati del mondo turistico nazionale ed internazionale, e distribuita ad un selezionato numero di soggetti istituzionali ed imprenditoriali.

è un’esplorazione a 360 gradi, quella che conduciamo nel variegato mondo del turismo: manager, esperti e ricercatori italiani e stranieri sono chiamati ad analizzare, di volta in volta, problemi di gestione e opportunità di mercato per tour operator, alberghi, vettori aerei, compagnie crocieristiche, agenzie di viaggio, imprese di organizzazione congressuale, enti di promozione turistica, autorità di governo locale, consorzi territoriali, convention bureaux e tutti gli altri protagonisti di un settore che, più cresce, più sente il bisogno di riflettere e interrogarsi sulle proprie prospettive future.

Ricerche, valutazioni, tesi, antitesi, suggerimenti, spunti critici, persino polemiche (purché costruttive) costituiscono dunque gli “ingredienti” di queste pagine, e al tempo stesso, si spera, il terreno di crescita di un comparto che oggi ha più che mai bisogno – prima ancora di far ascoltare la propria voce all’esterno – di dialogare al proprio interno.

Il rigore metodologico degli interventi e la competenza sugli argomenti sviluppati rappresentano, invece, la bussola che guida il cammino di un’iniziativa editoriale che ha già incontrato e ci auguriamo possa continuare ad incontrare l’attenzione, l’interesse e il consenso di coloro per i quali è nata e alle cui istanze è indissolubilmente legata: i professionisti del turismo.

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To create a permanent forum to debate and compare the themes of tourism management and development, contributing to the enrichment of the professionals’ technical background through an accurate discussion about the more interesting issues, a continuous updating on the actual arguments and a profitable exchange of experiences and ideas among the experts of the sector.

To put at the disposal of the enterprises, the trade associations and the authorities delegate to develop and coordinate the tourist activities, a tool to reflect on the tourist problems and perspectives, promoting the setting up – among the private and public operators – of a more clear and widespread consciousness of the key role they play in the Italian and global economy.

To create a series of volumes, thought not only to be preserved, but also and especially to be consulted every time we face a problem and need to gather information with a scientific approach.

These are the three ambitious objectives at heart of le pagine di Risposte Turismo, a periodical publication that will be realized by RT in collaboration with the most prestigious and appreciated exponents of the national and international tourist industry, which will be distributed to a selected number of entrepreneurial and institutional subjects..

We will make a 360degree exploration in the variegated tourist world: Italian and foreign managers, experts and researchers will be asked to analyse organisational problems and market opportunities for tour operators, hotels, airlines, cruise operators, travel agents, meeting organizers, tourist boards, local authorities, territorial consortiums, convention bureaux and all the others actors of a sector where more is the growth more increases the need to reflect and question about the future perspectives.

Theses, analyses, evaluations, suggestions, critical cues and also disputes (providing they are constructive) will be the “ingredients” of these pages and at the same time (we hope) the growth ground of a sector that requires an internal dialogue in advance of making its voice listened outside.

The methodological precision of the articles and the competence about the contents represent the compass that will guide the path of this publishing initiative. We hope that it can meet – on the way – the attention, interest and agreement of the persons it is thought for: the tourism professionals.

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INDICE

Risposte Turismo: presentazione delle attività 7

L’Italia comunica fascino ed emozioni ��di Eugenio Magnani

Alcune riflessioni sull’approccio esperienziale al marketing del turismo 21di Sonia Ferrari

Bandiere arancioni Touring: turismo e ambiente nei piccoli comuni dell’entroterra 37di Marco L. Girolami e Isabella Andrighetti

Promozione del turismo sostenibile: l’apporto di Banca Etica 5�di Stefania Fortuna e Vania Vigolo

Indicazioni metodologiche per una progettazione degli itinerari turistici. 7�Una applicazione in area napoletana: sulle tracce dell’opera buffadi Rosario De Iulio e Alberto Corrado


INDEX

Risposte Turismo: The Activities 9

Italy Communicates Charm and Emotions ��by Eugenio Magnani

Some Considerations About the Experience – based Approach in Tourism Marketing 22by Sonia Ferrari

Touring Orange Flags: Tourism and Environment in Small Inland Municipalities 38by Marco L. Girolami and Isabella Andrighetti

Promotion of Sustainable Tourism: The Contribution of Banca Etica 5�by Stefania Fortuna and Vania Vigolo

Methodological Guidelines to Plan Tourist Itineraries. 7�An Application in The Area of Naples: On the Trail of “l’opera buffa”by Rosario De Iulio e Alberto Corrado

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Risposte Turismo: presentazione delle attività

Risposte Turismo è una rete di consulenti, ricercatori ed esperti, specializzata nel fornire soluzioni progettuali ed operative ad organizzazioni ed imprese appartenenti al settore turistico e interessate da problematiche di carattere strategico o gestionale.

La metodologia degli interventi si basa sull’impiego degli strumenti di analisi accreditati dagli studi di economia e management delle imprese, sul continuo aggiornamento delle tecniche di indagine del settore, sul confronto con una casistica internazionale completa ed eterogenea.

Risposte Turismo - società guidata da Francesco di Cesare e Rino Vitelli - articola la propria attività in tre principali campi: • la consulenza (RT Consulting), • la formazione (RT Training), • gestione (RT Management).

In particolare, per ciò che concerne la prima area di intervento, Risposte Turismo elabora: �. supporti di analisi alle decisioni di investimento in strutture legate all’industria turistica (alberghi,

villaggi, centri congressi, parchi a tema) nel territorio nazionale ed estero. Tali interventi si sviluppano attraverso una puntuale analisi del contesto individuato per localizzare l’investimento, delle singole componenti ambientali, delle potenzialità di mercato per l’idea alla base del progetto;

2. analisi puntuali sulla domanda di prodotti turistici. Attraverso l’utilizzo delle più efficaci tecniche di rilevazione statistica delle esigenze, motivazioni, volontà ed abitudini di acquisto di insiemi di riferimento di possibili utilizzatori, nazionali ed internazionali, queste azioni mirano a fornire utili elementi per ponderare scelte di investimento, gestione, marketing;

3. progetti di costruzione di prodotti turistici d’area. Tali interventi avvengono attraverso la conoscenza, l’esame e la valorizzazione degli elementi (infrastrutturali, strutturali e di contesto) di un territorio candidato a presentarsi con una proposta riconoscibile e appetibile al mercato della domanda turistica nazionale e/o internazionale. Sono azioni tipicamente richieste - e quindi indirizzate - da insiemi di operatori o rappresentanze pubbliche o private degli stessi;

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4. piani strategici del turismo. Sono percorsi di analisi che puntano a definire le più opportune direzioni di sviluppo per destinazioni già presenti sul mercato che richiedono una mirata progettazione per cogliere al meglio le opportunità che il mercato presenta ed affrontare con professionalità il nuovo scenario competitivo. Sono lavori che garantiscono al committente una serie di indicazioni puntuali e traducibili in investimenti ed azioni concreti.

In relazione al secondo campo d’attività, Risposte Turismo è specializzata nel fornire: �. formazione di base e aggiornamento continuo ad operatori del settore turistico sulle principali

tecniche di gestione e sulla conoscenza ed approccio a temi, problematiche, aspetti critici pertinenti la sfera strategica ed operativa della propria attività;

2. formazione di base ed avanzata per figure professionali nuove entranti nel settore turistico, mirante a costruire profili professionali adeguati alle esigenze in continuo mutamento di un così vasto settore.

Per ciò che riguarda, infine, la terza area di intervento, Risposte Turismo svolge un’attività di ideazione, organizzazione e gestione - o assistenza nella gestione - di eventi così come di ideazione e realizzazione di campagne di comunicazione e promozione, sviluppate su un precedente lavoro di orientamento strategico. Sono interventi che muovono da esigenze della domanda riconducibili a due principali motivazioni: �. lavorare su nuovi strumenti di organizzazione dell’offerta turistica di una destinazione, e

principalmente sugli eventi dal diverso carattere e rivelatesi negli ultimi anni preziose soluzioni per far emergere nuove mete, posizionarne più efficacemente alcune già note, intervenire nella distribuzione dei flussi turistici durante l’anno;

2. sviluppare azioni di comunicazione con un approccio forte non solo delle competenze specifiche di chi opera in questo specifico settore ma anche di quelle tecniche legate alla conoscenza delle problematiche della macroindustria turistica, potendo così vedersi affiancati da professionisti in tutto il complesso percorso che parte dalla pianificazione strategica per arrivare alla realizzazione concreta di azioni di gestione.

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Risposte Turismo: the activities

Risposte Turismo is a net of operators, consultants and researchers experienced in strategic and executive problems of the travel and tourism macro-sector. Its aim is to provide to corporations and enterprises improved operative solutions.

The methodological assumptions of the actions are: the specific strategic analysis based on the tra-ditional studies of the enterprises’ economy and management; the constant updating of the research te-chniques of the sector; the comparison with an international, complete and heterogeneous lot of cases.

Risposte Turismo – owned by Francesco di Cesare and Rino Vitelli - breaks down its activities in three main branches: • Consulting (RT Consulting) • Training (RT Training) • Management (RT Management).

With reference to the first branch, Risposte Turismo is specialised in providing: �. Supporting analysis to decisions about the investments in the national or overseas tourist industry

(hotels, holiday camps, conference centers, cruising ships, and so on). These actions are realized through an accurate analysis of: the contest identified to locate the investment; the single envi-ronmental components; the market potentials about the idea at heart of the project;

�. Accurate analysis at the demand of tourist products. The actions that aim to provide useful tools to aid decisions of investments, management and marketing, are based on the use of the most efficient statistical techniques to record requirements, motivations, desires and buying habits of potential buyers - national or international - of a determinate service;

3. Production of area tourist products. These actions are realised through the knowledge, the analyse and the valorization of the elements - infrastructural, structural and of context – of a region that aims to submit a distinguished and tempting proposal to the market of the national or interna-tional tourist demand. These are actions generally requested and also addressed from groups of operators or public or private representatives of them;

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4. Strategic tourism plans: researches carried out to define the most appropriate development direc-tions for destinations already active in the market which need specific planning to take advantage of new opportunities and face the new competitive arena. These plans provide clients with a set of practical guidelines which can be easily translated into actual investments and actions.

In the second branch of activities, Risposte Turismo is specialised in providing: �. Basic training and unceasing updating for operators of the tourist sector regarding main ma-

nagement techniques and the knowledge and approach to topics, problems and critical aspects concerning the strategic and operating sphere of the own activity;

2. Basic and advanced training for new tourist professional figures aiming to create career briefs conforming to the endless changing requirements of such a wide sector.

Finally, the third business area of Risposte Turismo consists in the planning, development and ma-nagement – or support in the management – of events as well as the organization of communication and promotion campaigns after a preliminary study of strategic orientation. These two activities aim to satisfy the two following requirements of demand: �. the necessity to develop new organization tools for the tourism supply of a destination, especially

events of different typologies, which have recently turned into useful solutions to make new destinations emerge, position old ones more efficaciously and change the distribution of tourism flows during the year;

�. the need to develop communication actions with the technical support of experts in the issues connected with the tourism macro-sector, giving clients the chance to be guided by professionals in the complex process from strategic planning to the actual realization of management actions.

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La ricchezza ed il fascino dell’offerta turistica italiana, e dunque il potenziale di attrazione dell’intero Paese nei confronti di una domanda internazionale, non sono mai stati messi in discussione. Indagini, rilevazioni, riconoscimenti, anche recenti, non fanno che ribadire l’enorme valore, e la profonda articolazione, delle risorse presenti nella penisola e che la penisola può offrire a chi sceglie di visitarla. Simili valore e forza continuano ad essere attribuiti allo stesso “brand Italia”, capace di suscitare sensazioni ed emozioni positive, e dunque di stimolare un desiderio di acquisto e viaggio. Ciò che però da qualche anno è emersa, è la necessità di tornare a spingere su questa potenziale evocazione, per dare nuovo slancio al marchio ed all’offerta ad essa sottesa, facendolo utilizzando, come leva, toni e contenuti del messaggio, nonché media, di particolare efficacia.La Campagna realizzata nel corso del 2006 dall’ENIT e denominata Opera Unica ha inteso rivolgere ad alcuni mercati – suddivisi in “da consolidare”, “da recuperare” e “emergenti” – un messaggio chiaro sull’inimitabilità dell’esperienza di soggiorno fruibile in Italia. Per

L’Italia comunica fascino ed emozioniEugenio Magnani

farlo si è utilizzato il richiamo al cinema, alla sua fascinazione, al sogno e desiderio che solo la settima arte riesce ad evocare in modo così netto. E come in un set, in un’opera, appunto, non ripetibile, può trovarsi il turista che sceglie l’Italia come meta delle proprie vacanze. La varietà dell’offerta, il made in Italy e l’italian life-style, il fascino, l’emozione ed il coinvolgimento sono stati i concetti chiave sui quali si è lavorato attraverso la creatività alla base della Campagna. I primi risultati, monitorati attraverso alcune rilevazioni ad hoc tanto verso i potenziali turisti quanto verso alcuni operatori dell’intermediazione, sono piuttosto incoraggianti dimostrando chiari segnali di interesse tanto nei confronti della Campagna quanto del prodotto che essa ha veicolato. Particolarmente apprezzata è stata la scelta di utilizzare messaggi – nel tono e contenuti – non stereotipati dell’Italia come destinazione turistica. L’investimento realizzato, assieme ad altri che necessariamente dovranno seguire, vuole dunque contribuire a sostenere, e rendere sempre più fattore competitivo di successo, il “brand Italia”.

l’Italia comunica fascino ed emozioni

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The richness and glamour of Italian tourist offer have never been questioned nor has been the attraction potential of the whole country towards international tourist demand. Surveys, inquiries, recognitions, even the most recent, do nothing but confirm the great importance and richness of resources Italy can offer to people who choose to visit it. Such worth and force continue to be attributed to the same “brand Italy”, which is able to provoke positive sensations and emotions and therefore stimulate a wish of purchase and travel. However in recent years a new necessity has emerged; it consists in promoting again the potential evocation in order to give new impulse to the brand and offer that stay behind by using extremely efficient tones, contents of the message as well as medias as an incentive.The Campaign launched by ENIT in 2006, called Opera Unica, aimed at conveying a clear message about the inimitable holiday experience you can live in Italy to three main target markets: “to be consolidated”, “to be

Italy Communicates Charm and EmotionsEugenio Magnani*

caught up” and “emerging”. This was made by referring to the cinema, to its charm and to the dream and the wish that only the seventh art can evoke so clearly.And tourists who choose Italy as their holiday destination will find themselves like in a set or in a work of art, not repeatable. The variety of the “made in Italy”, the “Italian lifestyle”, the glamour, the emotion and the involvement have been the keyconcepts ENIT worked on, using creativity as the basis of the Campaign.The first results, monitored by ad hoc surveys of potential tourists and tourism intermediaries, are really encouraging as they show clear signs of interest in the Campaign as well as in the product it promotes.The choice to use nonstereotyped messages referring to Italy as a tourist destination, both in tone and contents, has been particularly appreciated.The present investment and the others that will have to be made aim to support the Italian brand and make it more and more competitive.

* General Manager of ENIT – National Tourism Board

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1. Il brand Italia nel mondo

L’Italia torna ad essere la patria de “La Dolce Vita”, terra di charme e di antichità, di bel-lezze artistiche e paesaggistiche, di alta qualità dell’accoglienza e dell’enogastronomia. La destinazione Italia vive oggi un periodo di forte ripresa sui mercati stranieri e si conferma come meta sempre più desiderata ed ambita non solo in Paesi emergenti come Cina, India, Russia, ma anche su quelli storici come gli USA e la vicina Germania�. L’Italia possiede il brand-paese più forte se-condo l’indagine Country Brand Index �005 di Future Brand: la ricerca, che si basa fra l’altro anche su indagini condotte presso viaggiatori ed esperti/analisti del settore, ha posto il nostro Paese al vertice anche delle top ten relative ad “Arte e cultura” e “Storia”. La graduatoria stila-ta si fonda inoltre sugli “attivatori” di emozioni che, insieme alle motivazioni pratiche, sono alla base della scelta di una destinazione turistica. Il viaggio si connota sempre più come esperien-

L’Italia comunica fascino ed emozioniEugenio Magnani*

ziale, costituisce infatti un’esperienza unica, irripetibile, che lascia il segno e che permette al viaggiatore di vivere immerso nella cultura e nel Lifestyle del paese che visita. E l’Italia è anche fra i grandi lovemarks di oggi, definiti da Kevin Roberts come i marchi in grado di suscitare sensazioni ed emozioni positive appena vengono nominati.Secondo Roberts l’idea stessa di Italia rallegra il futuro e nessun altro paese può dare questa idea, il nostro Paese è al mondo quello che suscita il maggior numero di emozioni positive, il suo magnetismo è unico.Nell’epoca dell’Economia dell’attrazione la com-petitività si gioca anche sul campo emozionale.A testimonianza infine del forte appeal della destinazione Italia anche i tanti riconoscimenti delle più prestigiose testate internazionali: il Bel Paese si colloca sempre in testa alle mete eu-ropee, le sue città d’arte sono le più desiderate. Nella top ten delle �0 migliori città al mondo di Travel + Leisure Firenze e Roma occupano i primi due posti.

* Direttore Generale ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo� Un’indagine della British American Tabacco basata sulle prenotazioni di inizio �006 conferma che i tedeschi sono


tornati a preferire l’Italia come meta per le proprie vacanze; a seguire la Spagna.


I lettori di Condè Nast Traveller hanno procla-mato l’Italia e Roma al primo posto nelle rispet-tive graduatorie dei paesi e delle città favorite. Per Travel Age West l’Italia è “Best european country for a family vacation”.

Il turista non vuole quindi più vivere “passiva-mente” la propria vacanza ma è alla ricerca di vere e proprie esperienze di vita, frequenta corsi di cucina e di lingua, assiste alle manifestazioni folkloristi-che, porta a casa un pezzo di Italian Lifestyle.

2. “Italia Opera Unica”: il rational creativo

A questi principi è orientata la campagna Italia

“Opera Unica” realizzata dall’ENIT nell’anno �006: il rational creativo della Campagna è ispirato alla autenticità ed inimitabilità dell’Ita-lia, destinazione turistica di eccellenza, con un carattere ed uno stile originale che si rileva in tutto ciò che essa tocca o crea; una terra che sin dalle origini della sua antica storia ha offerto ai visitatori questo tipo di emozione unica.Il tocco italiano viene rappresentato dallo slo-gan Opera Unica, combinato in tutta la linea di comunicazione con un suggestivo effetto “cinema”: • chi non vorrebbe vivere la propria vita

come un film? • Chi non vorrebbe sentirsi continuamente

su un set cinematografico?

Fig. 1 – La copertina di Condé Nast Traveller: top ten delle migliori città al mondo

Fig. 2 – La Campagna Italia “Opera Unica”

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L’unica vera soluzione è partire per l’Italia, il luogo dove questo è davvero possibile.Sia che ci troviamo al mare, sul lago, alle terme, in montagna o in un parco naturale, a un congresso od in uno dei tantissimi siti culturali, in Italia ci sentiremo sempre e comunque in un luogo dove la realtà supera la fantasia.Quale miglior modo dunque di veicolare nell’immaginario collettivo la Destinazione Italia se non quello di interpretarla come una pellicola cinematografica carica di emozioni e fascino, in una parola: indimenticabile?Finalizzata a consolidare la grande e varia vocazione turistica dell’Italia, la Campagna ne evidenzia i maggiori punti di forza: • varietà ed unicità dell’offerta • “Made in Italy” ed “Italian Life-style” • qualità dell’ospitalità

Il tutto enfatizzando il vantaggio competitivo della Destinazione Italia come: • inimitabile • affascinante • emotivamente coinvolgente

3. Articolazione della campagna

Incentrata su �3 mercati ed articolata per singole tipologie di prodotto (cultura, mare, congressi, terme, parchi e ambiente, montagna, laghi), la Campagna Promozionale dell’ENIT per il �006 sviluppa un piano di comunicazione articolato in molteplici interventi mass-mediatici corris-pondenti ad altrettanti strumenti pubblicitari, questi ultimi modulati ed adattati in funzione dell’area geografica di azione (spot televisivi e radiofonici, inserzionistica, diffusione via web dei messaggi promo-pubblicitari).Orientata verso tre tipologie di mercato (i mercati da recuperare Germania, Austria, Svizzera ; i mercati da consolidare USA, Canada, Francia, UK, Belgio, Lussemburgo, Olanda ; i mercati emergenti Cina, Federazione Russa, Polonia ) individuate secondo criteri di rilevanza dell’inbound, andamento congiun-turale e incidenza dei prodotti turistici sul lato della domanda, la Campagna coniuga l’azione pubblicitaria promozionale e di immagine con quella informativa, quest’ultima supportata da un’ampia produzione editoriale costituita da opuscoli in �3 lingue, manifesti per prodotti


Fig. 3 Italia “Opera Unica”, inserzione, soggetto Terme


turistici, cartine d’Italia e la realizzazione di DVD in collaborazione con RAI Trade.

• Tv e Radio • Stampa • Internet

La Campagna Promozionale �006 ha visto l’ENIT impegnato a tutto campo attraverso una capillare azione di marketing strategico: con più di �30 milioni di contatti su Televisione, Radio, Stampa e Internet, la comunicazione ha raggiunto principalmente il grande pubblico, composto sia dal turista tradizionale, al fine di incentivarne il ritorno in Italia, che dal turista potenziale, che non conosce ancora il Paese e che dovrà essere stimolato a modificare le pro-prie abitudini turistiche, grazie ad un “appeal” tutto italiano che a ragione può definirsi irrepli-cabile in qualunque altra parte del mondo.

• Opuscolo Italia �.�00.000 copie • Cartine di’Italia �.000.000 copie • Manifesti 350.000 copie • DVD ��6.000 copie

4. Il riscontro sui mercati

Varata nella primavera del �006 insieme con le altre iniziative previste dal Programma Promozionale Straordinario finanziato con il contributo di cui all’articolo ��, comma 6 del Decreto Legge �4 marzo �005, n. 35 convertito dalla Legge 80/�005�, “Italia Opera Unica” si è conclusa nell’estate scorsa. Le reazioni provenienti dal mondo del Tour Operating e del pubblico, chiamati ad espri-mere una prima valutazione nell’ambito di una indagine realizzata dall’Osservatorio In-ternazionale ENIT3 nel mese di giugno, sono state nel complesso positive, facendo emergere un clima di fiducia sulle prospettive di pieno recupero del turismo verso il nostro Paese nel corso del �006. I mercati hanno registrato un sostenuto aumento di richieste di informazioni e di materiale pro-mo-pubblicitario con risultati talvolta superiori alle aspettative; considerando che al momento dell’indagine in alcuni paesi la Campagna era ancora in itinere è possibile tracciare un primo bilancio positivo sulle risposte ottenute grazie a questa; è il caso del mercato statunitense in cui si è registrato un forte incremento di interesse

� XIVª edizione Rapporto sul Turismo Italiano – Parte Quarta: Istituzioni e Turismo – Paragrafo XXXI.3 “Indagine sul turismo organizzato verso l’Italia” a cura dell’Ufficio Studi, Programmazione e Marketing.

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verso la destinazione Italia con un aumento de-gli accessi al sito Internet www.italiantourism.com del �8% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.Significativo dunque l’effetto “traino” prodotto sui mercati dalla strumentazione pubblicitaria selezionata nel Programma Promozionale Straordinario (televisione, stampa periodica e quotidiana, affissione, radio e web) che ha reso più incisiva l’attrazione verso il prodotto


Fig. 4 Italia “Opera Unica”, minisito internet

Italia, come anche confermano le ottimistiche previsioni per il �006 registrate da più parti, dopo un biennio �004/�005 caratterizzato da una discreta ripresa degli arrivi e delle presenze (rispettivamente +3,65% e + 5,04%, dati Istat provvisori) e da perdite valutarie per �� milioni di euro. Dal monitoraggio sui “passaggi” sulle pagine web (web monitor) è emerso che i cinque Paesi a maggior “traffico” (escluse le provenienze ita-


liane) sono stati rispettivamente: Cina, Russia, Germania, Gran Bretagna, Francia (nel mese di Maggio), Russia, Francia, Gran Bretagna, Canada, Belgio (nel mese di Giugno), Russia, Francia, Spagna, Canada, Ucraina (nelle prime 3 settimane di Luglio).Ad inizio campagna (maggio), le pagine viste sul Sito ENIT sono state 65.000 di cui circa 6�.000 corrispondenti ai mini siti creati appo-sitamente per la campagna, che rappresentano il 95% del traffico.Le pagine più visitate sono state quelle relative a laghi e cultura, seguite da natura e mare.

Per quel che concerne le opinioni ed i giudizi dei principali Tour Operator (web marketing research), il 68,3% dei T.O. intervistati ha af-fermato di aver notato la campagna ENIT (in particolare Germania, Polonia, Russia, Svizzera e Stati Uniti registrano percentuali maggiori).Tra i vari elementi, la campagna su Web è quella che ha riscosso i maggiori apprezza-menti, seguita da affissioni e poster, stampa e spot televisivi.Il 46% degli intervistati giudica la campagna nel suo complesso efficace nell’aspetto e nei contenuti ed il �7% ritiene che sia ben presentata e ben visibile. I Paesi che hanno dato giudizi complessiva-mente più favorevoli sono Austria, Russia, Svizzera, Stati Uniti.L’84,�% ritiene che la campagna pubblicita-ria potrà contribuire a rafforzare l’immagine dell’Italia e agire come elemento aggiuntivo o complementare alla stessa.Da indagini svolte attraverso focus group rea-lizzati in Francia, Austria, Germania, Polonia, Gran Bretagna e Stati Uniti, i punti di forza della campagna sono risultati essere il messag-gio e i contenuti che fanno emergere l’estrema diversificazione del nostro Paese anche con caratteristiche finora scarsamente associate all’immagine dell’Italia.Sono stati riscontrati giudizi positivi soprattutto in merito alla qualità di realizzazione e delle immagini della campagna.

Fig. 5 Italia “Opera Unica”, inserzione, soggetto Cultura

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Il materiale editoriale è stato giudicato un “li-bro d’arte” e un utile strumento per diffondere la conoscenza delle risorse turistiche italiane meno note.Il sito Internet è stato definito di facile utilizzo e chiaro. Il messaggio ha riscosso consensi, per la completezza di informazioni e per i contenuti. La pubblicità su stampa è stata giudicata in modo positivo per il “taglio” generale e per la qualità delle immagini.Lo spot pubblicitario televisivo riesce a comu-nicare emozioni, è gradevole e conferma nello spettatore l’immagine positiva dell’Italia.Concludendo, la campagna pubblicitaria, non avendo utilizzato i simboli stereotipati solita-mente collegati all’Italia, è stata utile su due livelli. In primo luogo, in quei Paesi definiti “più lontani” nei quali l’Italia è meno frequentata e conosciuta; in secondo luogo, nei mercati che hanno maggior familiarità con il nostro Paese e sono abituati a viverlo attraverso le solite immagini “tradizionali”.

5. I prossimi appuntamenti

Terminata la pianificazione sui media selezio-nati dalla Agenzia pubblicitaria, la Campagna prosegue sul sito www.enit.it, la cui struttu-razione grafica è stata oggetto di un generale restyling con la creazione di minisiti dedicati alle tipologie di prodotto della Campagna, ed i cui servizi (banche dati, news, rassegna stampa,


ecc.) sono in via di implementazione all’in-terno di un piano generale di ottimizzazione del web.Previsto a seguire, in autunno, un recall delle azioni avviate su Internet e la realizzazione di inserzioni su riviste specializzate per la promo-zione della destinazione Italia nella stagione invernale.A conferma di quanto più volte evidenziato dall’Istituto in sede di programmazione turistica sulla improcrastinabile necessità di tornare pro-tagonisti del contesto internazionale con azioni efficaci di valorizzazione del brand Italia, Opera

Fig. 6 Italia “Opera Unica”, inserzione, soggetto Laghi


Unica si è imposta come leva fondamentale di promozione e comunicazione del marchio, contrastando le campagne sempre più aggres-sive e finanziariamente dotate poste in atto dai nostri diretti concorrenti.L’auspicio è che rilancio e valorizzazione dei vantaggi competitivi del “Brand Italia”, repli-

cando negli anni a venire in una logica di sistema i piani di intervento mass-mediatici e pubblicita-ri del �006, possano tornare ad irradiare i propri effetti sull’intero sistema dell’offerta turistica, così da rafforzare notorietà e riconoscibilità dei mille territori d’Italia, imprimendo una dinamica di segno positivo alle economie locali.

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Alcune riflessioni sull’approccio esperienziale al marketing del turismoSonia Ferrari

E’ sempre più evidente la ricerca da parte del turista, o quantomeno di un segmento significativo, non solo per profilo qualitativo, di turisti, di vere ed autentiche esperienze di vacanza, capaci di agire come accumulatori di conoscenza specifica dei luoghi visitati. In tali esperienze si cerca di vivere in maniera attiva un frammento della propria esistenza in un contesto differente da quello abituale. In tale “operazione” le risorse attrattive da contemplare diventano, se possibile, meno importanti di quanto invece diventino la possibilità di interagire attraverso eventi, nuove modalità di fruizione, occasioni di incontro e scambio con la comunità locale, chiamata quindi a dare completezza e senso al prodotto acquistato e consumato. Le destinazioni devono offrire al turista un “potenziale di esperienza”, un insieme di elementi, cioè, che, combinati in vario modo direttamente dal fruitore, possono garantire un’esperienza di valore, giudicata dunque adatta a soddisfare le aspettative di base. Diverse e numerose possono essere le tipologie di esperienze, e la teoria è arrivata a distinguere alcuni idealtipi a partire dal grado di coinvolgimento e partecipazione:

esperienza di intrattenimento, educativa, estetica e di evasione. E’ anche il grado di distacco dalla quotidianità a connotare una determinata esperienza turistica, composta, quest’ultima, da momenti di vera rottura rispetto alla routine ed altri che invece ne rappresentano quasi un’estensione. Ad aumentare l’intensità esperienziale attribuibile ad una vacanza vi sono poi anche le stimolazioni polisensoriali che oggi è possibile offrire al turista, in un gioco che sfrutta tutti i sensi al fine di rendere il viaggio e il soggiorno vissuti a tutto tondo. Su tutti questi elementi le destinazioni sono chiamate oggi a lavorare, al fine di razionalizzare qualcosa che è sempre stato presente, seppur in modo non palesato, e che può diventare in questo momento fattore distintivo e premiante dal punto di vista della competizione. Si tratta del mettere a disposizione del potenziale turista un prodotto fortemente connotato dal punto di vista delle emozioni, della personalizzazione, del contatto con qualcosa di diverso ed autentico ma che al tempo stesso può essere vicinissimo al proprio quotidiano stile di vita, in proporzioni differenti in ragione del profilo del cliente.

approccio esperienziale al marketing del turismo

�� le pagine di Risposte Turismo, �/�006

Some Considerations About the Experience-based Approach in Tourism Marketing

Sonia Ferrari*

* Associate Professor of Business Economics and Management, University of Calabria

It is more and more evident that tourists are interested in real and authentic holiday experiences, not only for the qualitative profile, in order to collect a specific awareness of the places that have been visited.In such experiences people try to live part of their life in an active way, in a context which is different from the usual one.The attractive resources are, if possible, less important in this case than the possibilities to interact with the local community – through events or occasions of meeting and exchange – which can therefore enrich and complete the product bought and used.Destinations have to offer tourists an “experience potential”, i.e. elements that, directly combined by the user, could guarantee an experience of great worth, considered right to satisfy the basic expectations.The theory distinguishes some ideal types among the different and various experiences,

starting from the involvement and the participation degree: the experience of entertainment, of evasion, the educational and the aesthetic.Also the degree of separation from everyday life characterises a particular tourist experience with moments of real break from the routine and other which represent an extension of it.There are also multisense stimulations aimed to increase the intensity of an experience. There are also new games that involve all senses in order to offer tourists the possibility of living the holiday time in a “complete” way.Destinations are important today for all these elements in order to rationalize something that has always existed, even if hidden, and that can be really distinctive for the competitiveness.In this way the potential tourist is given a product that is extremely characterised by emotions, personalisation, something new and authentic but meanwhile strictly linked with everyday life according to the customer profile.

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Alcune riflessioni sull’approccio esperienziale al marketing del turismoSonia Ferrari*

1. Consumi turistici in epoca post-moderna

Negli ultimi decenni i cambiamenti in atto nel settore turistico hanno determinato nuovi mo-delli di vacanza e hanno favorito l’adozione di modalità competitive innovative fra le località turistiche, tanto che alcune mete tradizionali sono diventate meno competitive ed hanno perso la propria posizione di leadership rispetto a destinazioni nuove.Infatti, numerosi e rilevanti cambiamenti, legati al fenomeno della globalizzazione, alla diffusione delle nuove tecnologie nel settore dell’informatica e delle telecomunicazioni, oltre che, naturalmente, all’evoluzione dei consumi, hanno trasformato, a partire dagli anni ’70, il settore turistico. Con riferimento alla domanda, le novità sono nate a seguito di cambiamenti ne-gli stili di vita e nei comportamenti d’acquisto, fra cui in primo luogo il ritorno alla natura, la riscoperta di stili di vita eco-compatibili, delle tradizioni e della spiritualità, la de-massifi-cazione dei consumi, la ricerca del benessere

psico-fisico, lo spostamento verso modelli più sobri di consumo, verso vacanze esperienziali, verso forme di turismo più attive, sia dal punto di vista fisico che intellettuale, e verso nuovi tipi di turismo, quali agriturismo, percorsi eno-gastronomici, vacanze in mete di turismo spirituale e culturale. Tutto ciò ha determinato la crisi del turismo di massa e l’affermazione del post-turismo (Urry, �995. Feifer, �985), una trasformazione iniziata negli anni ’80 e accentuatasi successivamente che ha comportato la nascita di più turismi, cioè di forme diversificate di consumo turistico, vacanze più brevi e meno concentrate dal punto di vista temporale, spesso legate ad interessi specifici�, come eventi (Ferrari, �00�), natura, luoghi storici e nostalgici e così via, oltre alla crescita rapidissima di alcuni segmenti, fra cui il turismo culturale e nelle località minori, il turismo rurale e il turismo eno-gastronomico (WTO, �999). Di conseguenza, è aumentata l’attrattiva delle mete secondarie, delle destinazioni periferiche


� Per approfondimenti in merito al segmento del turismo legato a specifici interessi si veda Zeppel-Hall (1992).

* Professore Associato di Economia e Gestione delle Im-prese, Università della Calabria


meno note e non ancora inserite negli itinerari turistici di massa, quelle che MacCannell defi-nisce back regions (MacCannell, �973), in cui il visitatore vuole conoscere la vita reale delle persone che vi abitano e ricerca l’autenticità�. L’autenticità è intesa nel senso di ambiente primitivo, naturale, non intaccato dalla moder-nità, preservato grazie a separazioni geografiche (MacCannell, �976). Per il turista è autentico soprattutto ciò che rispecchia la cultura del luogo ospitante (Gottlieb, �98�). La ricerca dell’autenticità, dell’identità dei luoghi, delle radici storiche e di un senso di identità personale e collettiva che superi mode e consumismo (Harvey, �990), e, più in generale, l’esigenza di riavvicinarsi a valori duraturi in un mondo in continua trasformazione sono conse-guenze dello stile di vita moderno, alienante, spesso effimero. Tale ricerca nasce dall’esi-genza post-moderna di avere radici e stabilità, cercando di ridare vita ad antiche credenze e rivalutando stili di vita, gusti e valori di altre epoche. La cultura post-moderna, di massa, e l’industrializzazione comportano, infatti, un senso di perdita e spingono verso il contatto

con la natura e la spiritualità, creando in alcuni turisti interesse verso modelli di vita e culture diverse3, ritenuti più autentici e non deteriorati, sino, alle volte, a desiderare di abbracciarli per farli propri (Taylor, �00�)4. Alcuni turisti, quelli che MacCannell (�973) definisce i “pellegrini contemporanei”, sono interessati soltanto a ricercare e ad osservare l’autenticità in tempi e luoghi diversi dal proprio mondo, attraverso l’esperienza turistica, cercan-do così di riaffermare la propria identità; altri individui, invece, decidono di adottare nuovi modelli di vita quotidiana a seguito dell’espe-rienza turistica (Hughes, �995). Le località visitate devono, dunque, essere diverse, almeno in alcuni aspetti, soprattutto dal punto di vista socio-culturale, rispetto all’ambiente abituale e l’esperienza turistica deve essere differente dalla quotidianità (Urry, �990).La ricerca nostalgica dell’autenticità è, quindi, una forma di idealizzazione del tempo che fu ed esprime il desiderio di una realtà che non è mai esistita, se non nell’immaginario sociale. Essa rappresenta un modo per riscoprire le culture locali e, attraverso tale riscoperta, allontanarsi

� Il concetto di autenticità proviene dagli studi museali etno-grafici, in cui gli esperti verificano quanto un oggetto artistico sia ciò che appare e quanto sia meritevole di ammirazione. E’ un concetto che enfatizza la qualità dei beni prima dell’avvento del modernismo e della “mercificazione” (commoditization) e, quindi, prima che la cultura occidentale permeasse le altre.

Pone l’accento sul valore dei prodotti fatti artigianalmente e con materie prime naturali (Cohen, �988).3 Tali culture diverse sono definite “l’Altro” in contrapposi-zione alla propria cultura, “il Centro”, Cohen (�988).4 Sono i soggetti che Cohen definisce turisti esistenziali (Cohen, �988).

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dalla vita quotidiana, troppo frenetica, globale e, quindi, alienante (Cova, �003; p.79 e ss.). I residenti delle destinazioni turistiche diventano, in tale processo, gli agenti per l’autenticazione di beni e servizi, che, se preferiti dalla gente del posto, sono considerati autentici dai turisti.Nel settore turistico il concetto di autenticità richiama, in definitiva, quello di tradizione e di origini e adotta simboli che fanno riferimento ad eventi, epoche o stili di vita del passato. Alcune risorse turistiche sono considerate “uniche” proprio perché autentiche (Taylor, �00�). L’au-tenticità può esser vista come uno strumento per costruire e/o legittimare l’identità di un luogo grazie ad un mito o un simbolo del territorio, oltre che come uno strumento per riaffermare, attraverso lo sviluppo turistico, l’integrità ter-ritoriale, minacciata dall’omogeneizzazione culturale determinata dalla globalizzazione (Hughes, �995). Un concetto più evoluto di autenticità, quello di autenticità esistenziale (Wang, �000), non ha niente a che fare con le risorse turistiche in sé, ma piuttosto con il modo di vivere la vacanza. I turisti, infatti, si sentono più autentici se coin-volti in attività non ordinarie, in cui possono esprimere liberamente il proprio io molto più che nella vita quotidiana. Ciò determina un modo nuovo di vivere la vacanza e le desti-nazioni turistiche, che non sempre comporta significativi cambiamenti nell’offerta, quanto piuttosto approcci innovativi nella fruizione.

Ne è un esempio il trekking urbano, una mo-dalità differente per visitare le città. Si tratta di un modo diverso per scoprire i centri urbani, che rivaluta i percorsi a piedi nelle zone meno frequentate e conosciute dai turisti, dove anco-ra lavorano artigiani e dove sorgono trattorie e mercati tipici. Nell’ottobre �006 ha avuto luogo la terza edizione della giornata dedicata al trekking urbano, “Scalando le Mura”, che ha interessato numerose città italiane. Un approccio analogo è quello degli urban explorer, che si dedicano all’archeologia ur-bana in modo originale. E’ una nuova moda, sempre più diffusa fra i giovani inglesi, che si avventurano a visitare edifici abbandonati nelle aree urbane, ad esempio, vecchie fabbriche od ospedali. A loro sono dedicati numerosissimi siti Internet e una rivista. Naturalmente le vi-site non sono autorizzate e questo ne accresce il fascino!5 Un desiderio simile, di vivere esperienze emotivamente coinvolgenti ed uniche, spinge innumerevoli turisti, negli USA, ad effettuare voli scenografici su Monument Valley, Gran Canyon, Death Valley, Parco di Yellowstone, coste della California, Yosemite Park. Tali voli sono sempre più richiesti dai visitatori di queste aree, perché sono considerati un modo nuovo per godere, dal cielo, paesaggi unici e già molto


5 Fonte: D �5/04/�006.


conosciuti, con piccoli aerei da turismo, oggi offerti da numerosissimi operatori turistici in California, Colorado, Arizona, Nevada, Utah e New Mexico6.

2. Il prodotto turistico come prodotto edo-nistico

Il prodotto turistico può essere considerato un insieme di prodotti e servizi, questi ultimi pre-valenti (Heath-Wall, �99�). Esso rappresenta un’esperienza complessa, che ha inizio prima della reale fruizione e termina successivamen-te e che determina una serie di benefici per il fruitore (Swarbrooke, 2003; p.200).L’esperienza turistica può essere suddivisa, in-fatti, in varie fasi, cronologicamente successive. Si fa qui riferimento al modello di Arnould et al. (�004, pp.343 e ss.) relativo al processo di consumo in generale, descritto come un pro-cesso composto da diversi stadi consecutivi, che nel loro insieme rappresentano l’esperienza complessiva vissuta dal consumatore. Secondo Arnould et al., infatti, l’interazione fra cliente e prodotto/servizio, che dà vita all’esperienza di consumo, non è circoscritta solo alla fase del consumo/fruizione (elemento core del pacchetto

di servizi), ma si sviluppa in quattro momenti, vale a dire: anticipated consumption, purchase experience, consumption experience e remembered consumption and nostalgia. La prima fase dell’esperienza turistica è la percezione del bisogno (Iso-Ahola, �980), in cui lo stimolo che ha destato l’interesse della persona per un viaggio in una località è di varia natura: può essere stato un avvenimento specifico che si è verificato in un determinato momento (passaparola, esperienza di amici, pubblicità, film, programma televisivo, ecc.) o altro. Successivamente, il futuro turista si dedica alla preparazione alla visita o anticipazione, mo-mento importante dal punto di vista psicologico e per la formazione delle attese, che consente di pregustare il piacere dell’esperienza futura. In tale fase si ricercano informazioni, si valutano le alternative, si prendono decisioni, si effettua-no prenotazioni e si fa tutto quanto necessario per poter partire, spesso con notevole anticipo. Come illustrato da Arnould et al., il momento dell’anticipated consumption, ossia la fase in esame, riflette aspirazioni, ambiente, esperienze e conoscenze del consumatore e comprende pen-sieri, sentimenti e immagini sensoriali relative al prodotto turistico, che il cliente immagina e pregusta anche molto tempo prima della decisio-ne di fare una vacanza. Non sempre ne consegue una reale decisione d’acquisto. Se il cliente pre-nota o acquista un pacchetto turistico si realizza una prima interazione con gli operatori turistici. 6 Fonte: D �5/04/�006.

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Il sistema di prenotazione e le caratteristiche del front-office sono sin da questa prima fase elementi importanti ai fini della qualità com-plessiva dell’interazione percepita dal cliente, che all’inizio dell’esperienza cerca informazioni e rassicurazioni per ridurre ansia e timori. A seguito della decisione d’acquisto il turista effettua lo spostamento per raggiungere la de-stinazione turistica prescelta ed ha così inizio la fase della fruizione della vacanza o della risorsa turistica. In questo stadio del processo l’ambiente fisico e l’atmosfera determinano le prime impressioni del turista, così come i servizi ausiliari e accessori, ad esempio, il modo in cui il personale accoglie gli ospiti. Questa fase è sta-ta denominata da Arnould et al. purchase experience e rappresenta il momento core dell’intero processo, ossia il momento della verità7, in cui è vissuta l’esperienza di consumo. Durante la fruizione l’interazione fra personale e clienti e dei clienti fra loro appare un elemento determi-nante ai fini della soddisfazione complessiva del consumatore, naturalmente insieme alla qualità intrinseca dei servizi offerti.

Momento successivo è il ritorno a casa: il vi-sitatore che va via dovrebbe essere ringraziato e ascoltato per raccogliere feed-back utili agli operatori per eventuali azioni di miglioramento, grazie a reclami, suggerimenti, commenti, ecc.. Infine, quella dei ricordi è la fase in cui si valuta l’esperienza nel suo complesso e la si rivive attraverso i ricordi, anche grazie ad elementi materiali, come foto, souvenir, ecc. Quest’ul-timo momento dell’esperienza di consumo, denominato remembered consumption and nostalgia da Arnould et al. (�004, pp. 346 ss), consiste per il consumatore soprattutto nel rivi-vere l’esperienza passata, condividendola con gli amici, confrontandola con altre e facendo sogni ad occhi aperti. Anche questo momento, dunque, è molto significativo e non si dovrebbe trascurare, perché parte integrante dell’offerta esperienziale complessiva. L’esperienza turistica è vista dal consumatore come un insieme di tutte la fasi e difficilmente i livelli di soddisfazione sono riferiti a singoli stadi del processo e non alla vacanza nel suo complesso. L’elemento core del turismo è, comunque, l’esperienza ottenuta (Prentice-Witt-Hamer, �998) e forse più di qualsiasi altro servizio il turismo ha la potenzialità per deter-minare forti reazioni emotive ed esperienziali nei consumatori (Otto-Ritchie, �996). Infatti, pur essendo significativo il ruolo delle compo-nenti funzionali delle prestazioni (es. alloggio, trasporti, ecc.), i benefici in termini esperienziali


7 Il concetto di momento della verità è stato introdotto da Normann (�99�; p. 36). Si tratta della fase dell’erogazione di un servizio, di solito quella finale, in cui il cliente usufruisce della prestazione, che contemporaneamente è erogata dal personale di contatto, che interagisce direttamente con il cliente: il cliente dà un contributo attivo, svolgendo il ruolo di co-produttore.


rimangono critici per la valutazione complessi-va da parte del consumatore.I turisti chiedono sempre più frequentemente esperienze creative, che siano innovative, ma autentiche, e che li avvicinino alle culture dei luoghi visitati. Oggi cresce la domanda di va-canze legate a specifici interessi, di esperienze turistiche nuove, autentiche, interattive, no-stalgiche, indimenticabili, personalizzate, che rappresentino elementi di trasformazione e di crescita interiore per il consumatore, coinvol-gendolo attivamente (Singh, �004. Richards �00�. Urry, �995). I turisti contemporanei desiderano, infatti, riappropriarsi dell’esperienza di vacanza, co-struirsela da sé. Il post-turista non cerca un pacchetto pre-confezionato, ma vuole crearsi da solo, almeno parzialmente, la propria espe-rienza, che deve essere soggettiva, mettendo insieme frammenti dell’offerta (Uriely, �005). Di conseguenza, le imprese turistiche dovreb-bero cercare soprattutto di offrire un potenziale di esperienza, a cui i clienti potranno successi-vamente dare vita (Carù-Cova, �003). Di fronte al turismo di massa organizzato, infatti, spesso i turisti si allontanano e si auto-assegnano ruoli soggettivi, che danno forma alla propria vacanza (Wickens, 2002. Feifer, 1985). Il turismo in tal modo può divenire creativo8, consentendo di vivere esperienze turistiche complete, attraverso la libertà di esplorare e di sperimentare a modo proprio la vacanza, con la partecipazione attiva

del cliente, anche grazie all’offerta di stimoli sensoriali forti (Richards, �00�). Già MacCannell (�976) e Cohen (�979; �985) si riferivano ai viaggiatori postmoderni come a tu-risti sperimentali ed esperienziali, ed il turismo è stato definito come a form of commoditization of experience (Graburn, �983, p.�7). Esso può, dunque, essere classificato fra i prodotti espe-rienziali, che coinvolgono tutti i sensi e nella cui fruizione gli aspetti emotivi sono ritenuti parte essenziale (Ryan, �00�. Beeho-Prentice, �997. Otto-Ritchie, �996). Appare evidente come il prodotto turistico deb-ba essere considerato, ai fini della pianificazione di marketing, come un “prodotto edonistico”9:

8 Richards (2001) definisce turismo creativo una forma di turismo che offre ai visitatori l’opportunità di sviluppare il proprio potenziale creativo attraverso la partecipazione attiva alle esperienze di apprendimento che sono caratteristiche della destinazione di vacanza prescelta (p.65).9 Possono essere definiti esperienziali o edonistici tutti quei prodotti e servizi scelti, acquistati ed utilizzati o consumati solo per poter vivere esperienze significative e provare piace-re. Per tali tipi di beni, dunque, il consumo è un’esperienza fine a se stessa, non ha altro scopo che quello di vivere tali esperienze e non è finalizzato al soddisfacimento di altri spe-cifici bisogni o all’acquisizione di valori estrinseci (Addis, 2002. Cooper-Martin, 1991. Holbrook-Hirschman, 1993; pp. �� e ss.). Possono essere considerati prodotti edonistici beni materiali (come bevande alcoliche e sostanze stupefa-centi) e beni immateriali (come vacanze, partecipazione a spettacoli o ad altri tipi di eventi, fruizione di varie forme d’arte, attività di gioco e riti religiosi). Spesso si tratta di beni e servizi che simbolizzano altre epoche o che hanno effetti sull’immagine di sé del consumatore (come abiti, prodotti hi-fi, status symbol di vario genere, ecc.). Anche il

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tale riflessione sembra essere confermata dal fenomeno odierno dei tentativi sempre più frequenti di destinazioni e risorse turistiche di posizionarsi sul mercato come “esperienze” (Richards, �00�). L’aspetto esperienziale è particolarmente signi-ficativo per il segmento del turismo legato a specifici interessi o special interest tourism, che comprende differenti tipi di turisti (Zeppel-Hall, �99�; p. 6�. Uzzell, �989; pp. 68 e ss.), tutti, comunque, alla ricerca di esperienze nuove con-nesse ad enogastronomia, storia, sport, eventi, stili di vita, natura, ecc.. Senza dubbio si tratta di turisti che mostrano forte interesse per cultura e ambiente delle destinazioni visitate, tanto che le risorse locali rappresentano per questi segmenti vere e proprie attrattive turistiche, dall’impor-tanza oggigiorno crescente, soprattutto per i

visitatori alla ricerca dell’autenticità, come già visto nel precedente paragrafo. Il turismo legato a specifici interessi può essere considerato una forma di turismo espe-rienziale, molto più del turismo organizzato di massa. Infatti, nel primo caso il turista è coinvolto in maggior misura nella visita, seppure tale coinvolgimento possa assumere forme diverse secondo l’interesse prevalente (ad esempio, il turista può prendere parte o essere semplicemente uno spettatore in una manifestazione folkloristica locale). Il coin-volgimento è emotivo e sensoriale, più che fisico, e comporta un processo di trasforma-zione e di crescita interiore. In questo senso MacCannell (�005, pp. �8 e ss.) parla di attrazioni turistiche come di esperienze cul-turali, composte da due elementi, vale a dire il modello (la rappresentazione di un aspetto della vita) e l’influenza (la convinzione o il sentimento cambiato, intensificato, basato sul modello).Le esperienze turistiche che una destinazione può offrire possono essere fortemente etero-genee. In base ad un’elaborazione del modello di Pine e Gilmore (�998, p. �0�), Stamboulis e Skayannis (2003) propongono la classifi-cazione delle esperienze turistiche in quattro categorie, mostrate nella figura 1, a seconda del tipo di partecipazione (attiva o passiva) e di coinvolgimento del turista (immersione o assorbimento).


consumo di prodotti utilitaristici ha componenti edonistiche e simboliche. Ma sono soprattutto le esperienze a rappresen-tare una fonte di significati edonistici soggettivi, correlati ai consumi (Arnould-Price-Zinkhan, 2004; p.131) e, quindi, sono i prodotti edonistici o estetici quelli che coinvolgono in maggior misura il cliente dal punto di vista emotivo, richie-dendo, in genere, un impegno mentale durante il consumo. Si pensi, ad esempio, a romanzi, film, attività per il tempo libero, artistiche, ricreative, turistiche ed, oggi sempre più di frequente, anche di shopping. Si tratta di beni e servizi spesso trascurati negli studi tradizionali sul comportamento del consumatore, a cui oggi si dedica maggiore attenzione proprio grazie all’approccio esperienziale (Holbrook-Hir-shman, 1982. Hirshman-Holbrook, 1982. Venkatraman-MacInnis, �985).


Le esperienze di intrattenimento comportano assorbimento e partecipazione passiva, come avviene, ad esempio, quando si assiste ad un evento artistico. Se la partecipazione è attiva, invece, sempre con assorbimento del fruitore, si può parlare di esperienze educative, come la visita ad un museo. Le esperienze di evasione, inoltre, richiedono una partecipazione attiva dal soggetto interessato ed una sua immersione, come nel caso di cerimonie religiose e della partecipazione a progetti di organizzazioni non governative, senza fini di lucro o di volontariato, ad esempio scavi archeologici in campi estivi. Infine, le esperienze estetiche sono quelle che

non richiedono impegno diretto del parteci-pante, ma che comportano l’immersione, ad esempio attività di birdwatching, sightseeing, ecc. Alcune esperienze possono contenere com-ponenti di tutte le tipologie (sono indicate nella figura 1 come Sweet Spot).Una destinazione turistica può offrire anche esperienze di tutti e quattro i tipi descritti, puntando, tuttavia, su alcune di esse per poter posizionare la propria immagine in modo chiaro e per differenziare la propria offerta turistica. La scelta è di natura strategica e dipende dai target di riferimento e dalle loro caratteristiche.

3. Esperienza turistica e quotidianità

Come fa notare Uriely (�005), l’esperienza tu-ristica è sempre stata vista come distinta dalla vita di tutti i giorni. Cohen (�97�, �979), ad esempio, sottolinea l’estraneità e la novità di tale esperienza rispetto alla quotidianità; lo stesso fa MacCannell (1973, p.159), definendo l’espe-rienza turistica come una forma moderna di pel-legrinaggio religioso alla ricerca dell’autentici-tà. E’ soltanto negli anni ’90, con l’approccio post-moderno, che tale visione dell’esperienza turistica contrapposta alla routine quotidiana è messa in discussione (Urry, �990. Lash-Urry, �994). Il post-modernismo, infatti, determina la commistione di diverse sfere di attività so-ciale e, di conseguenza, riduce la distinzione fra vita di tutti i giorni ed esperienza turistica,

Fig. 1 Classificazione delle esperienze turistiche

Fonte: ns. elaborazione da StamboulisSkayannis, �003.

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determinando “la fine del turismo” (Lash-Urry, �994), o meglio la possibilità di vivere alcune esperienze che prima erano esclusivamente turistiche senza la necessità di viaggiare. Ad esempio, oggi è possibile conoscere attrazioni turistiche attraverso televisione, Internet, realtà virtuali, parchi a tema, così come si possono vivere esperienze di leisure e ricreative anche senza spostarsi dal proprio posto di lavoro (gra-zie a palestre, spa, ecc.) (Ryan, �00�).Dunque, frequentemente in letteratura l’espe-rienza turistica è stata vista come un momento della vita in netto contrasto con la quotidiani-tà, soprattutto dagli studiosi di scienze sociali che, al contrario degli studiosi di marketing e management del turismo (che si sono, invece, concentrati sull’analisi del comportamento del consumatore) (Moutinho, 1987; Swarbrooke-Horner, �999), hanno considerato l’esperienza turistica come una peak experience. In tale approccio, le attrazioni turistiche non sono di-rettamente riferibili ai servizi di supporto, come alloggio e ristorazione, ma sono concentrate esclusivamente nelle risorse che consentono di vivere esperienze indimenticabili ed uniche, non paragonabili a quelle della vita di tutti i giorni, peak experiences appunto, come ad esempio il rafting, il lancio con un paracadute, la visita ad una piramide egizia. In realtà, oggi cresce la capacità di attrazione turistica della componente delle risorse turisti-che che più si avvicina all’esperienza quotidiana

ed è legata al soddisfacimento di bisogni di base, ossia servizi ed infrastrutture di supporto (Quan-Wang, �004). Infatti, sempre più spesso i consumatori desiderano vivere esperienze semplici e quotidiane, svolgendo attività co-muni (come passeggiare), per riappropriarsi del tempo contemplativo, che sembra essere scom-parso (Carù-Cova, �003). Forse una visione più corretta e completa del concetto di “esperienza” passa proprio attraverso il quotidiano (Agam-ben, �996), piuttosto che attraverso gli elementi sorprendenti (magici, fiabeschi, fantastici) che le imprese sempre più frequentemente offrono per attrarre i clienti, anche nel settore turistico, e per far vivere loro peak experiences. Riprendendo un concetto espresso da Quan e Wang (�004), si rileva come, in realtà, l’espe-rienza turistica non sempre sia in contrapposi-zione con la vita quotidiana. Le correlazioni fra le due possono essere, infatti, di vario tipo: vi può essere un forte contrasto oppure l’esperien-za turistica può rappresentare un’estensione di quella quotidiana o ancora può esserne un’in-tensificazione. E’ evidente come ciascuna esperienza turistica abbia componenti di due tipi differenti, che possono assumere importanza diversa. Tali componenti possono essere definite esperienze peak (legate alle attrattive considerate “turisti-che” in senso stretto ed in forte contrasto con la quotidianità) ed esperienze di supporto (che comprendono i servizi accessori ed ausiliari,


3� le pagine di Risposte Turismo, �/�006

come alloggio, ristorazione, ecc., più facilmen-te assimilabili alla vita di tutti i giorni, di cui in genere rappresentano un’estensione e, alle volte, un’intensificazione) (si veda la figura 2). Ciascuna componente dell’esperienza turistica è costituita, comunque, da numerosi elementi, che possono essere in relazione diversa (contrasto, estensione o intensificazione) con la vita di tutti i giorni.

Sia le esperienze di tipo peak che quelle di supporto sono significative ai fini della soddisfa-zione dei clienti, seppure con peso differente per ciascun consumatore, a seconda dell’importanza soggettivamente attribuita a ciascuna compo-nente dell’esperienza. Tuttavia, è interessante sottolineare come, in alcune circostanze, i ruoli delle due componenti si possano invertire in ter-

mini di significatività per l’esperienza turistica, rispetto a quanto programmato dall’operatore turistico o previsto dal turista stesso, qualora una delle due prenda il sopravvento sull’altra. Le due componenti costituiscono, comunque, un insieme organico e dovrebbero, dunque, essere coerenti fra loro e non discordanti in termini di immagine, di posizionamento e di modalità di fruizione (Quan-Wang, �004).Un aspetto dell’offerta turistica che appare par-ticolarmente interessante in termini esperien-ziali è quello delle stimolazioni polisensoriali. Esse possono rappresentare uno strumento per la riscoperta del quotidiano, di cose semplici e dimenticate, di aspetti della vita di tutti i giorni oggi trascurati, quindi, della componente meno visibile dell’offerta turistica, quella di supporto, che attualmente si sta riscoprendo e valorizzando. Spesso i prodotti turistici di tipo sensoriale sono basati sulle nuove tecnologie informatiche e tele-matiche, che consentono un approccio innovativo ad offerte di tipo tradizionale. Ne è un esempio Talking Street, ovvero l’offerta di visite alle città statunitensi audio-guidate tramite telefono cellula-re, nata nel �003. Da allora molte celebrità (attori, cantanti, ecc.) prestano la propria voce a questi tour. Naturalmente la voce che guida è sempre di qualcuno che ha un rapporto privilegiato con la realtà urbana, perché ci è nato o ci abita. Ciò accresce l’autenticità dell’esperienza turistica�0.

Fig. 2 - Un modello concettuale di esperienza turistica

Fonte: ns. elaborazione da QuanWang, �004

�0 Fonte: www.picturephoning.com; www.talkingstreet.com

33approccio esperienziale al marketing del turismo

4. Conclusioni

In conclusione, si può parlare di una risposta del prodotto turistico all’evoluzione del mercato in termini di adattamento ai gusti personali e sogget-tivi di ciascun cliente (customizzazione) attraver-so una certa flessibilità. Le destinazioni turistiche, infatti, sempre più frequentemente focalizzano le proprie strategie competitive sull’arricchimento dell’offerta in termini di elementi che la differen-ziano e che la rendono più flessibile.

La novità nel settore turistico non è, dunque, l’offerta di esperienze, che hanno sempre rap-presentato una componente dell’offerta, quanto piuttosto la progettazione, l’offerta esplicita, la promozione, l’organizzazione di esperienze di fruizione significative al fine di proporle sul mercato come veri e propri beni di consumo, seppure di natura immateriale (Stamboulis-Skayannis, 2003).


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Bandiere arancioni Touring: turismo e ambiente nei piccoli comuni dell’entroterra

Marco L. Girolami, Isabella Andrighetti

Il percorso di valutazione Bandiere arancioni, che ha condotto fino ad oggi alla certificazione di 111 piccole località d’eccellenza, ha permesso, grazie all’esperienza quasi decennale di applicazione del Modello d’Analisi Territoriale del Touring Club Italiano ai piccoli comuni dell’entroterra, un completo e costante monitoraggio della cosiddetta “Italia minore”, nelle sue molteplici sfaccettature turistiche e ambientali.L’iniziativa territoriale che, oltre all’intento di stimolare una crescita economica e sociale attraverso lo sviluppo turistico, vuole offrire ai comuni un elemento di identificazione dal punto di vista dell’offerta turistica e al visitatore un vero e proprio elemento distintivo e di scelta, ha portato alla realizzazione del primo studio interamente dedicato alla situazione turistica e ambientale dei piccoli comuni dell’entroterra.Il presente articolo illustra alcuni risultati emersi dal “Primo Dossier Bandiere arancioni: turismo e ambiente nei piccoli comuni dell’en-troterra”. Una volta delineato il panorama di riferimento e individuati i più interessanti tratti che lo caratterizzano, il Primo Dossier Bandiere arancioni conduce ad alcune riflessioni sulla

condizione dell’“Italia minore”. Così come il Modello d’Analisi Territoriale del Touring, che coniuga informazioni di carattere quantitativo ad aspetti qualitativi, anche il Dossier ripercorre l’esperienza turistica offerta dai piccoli comuni dell’entroterra, dalla raccolta delle informazioni circa la località alla fruizione turistica vera e propria, evidenziandone gli aspetti più emblematici.Nel complesso, lo studio sottolinea come la qualità dell’accoglienza sia un sistema estremamente fragile e come nei centri minori predomini una critica discrepanza tra le risorse disponibili e l’effettiva fruibilità delle stesse. In questo quadro l’iniziativa Bandiere arancioni, da quasi dieci anni, conduce un percorso volto all’integrazione fra i sistemi turistici più sviluppati, come quello costiero e delle grandi città d’arte, e quello dei centri minori dell’entroterra, puntando soprattutto alla valorizzazione delle risorse locali, cercando di stimolare la cultura dell’accoglienza, e riconoscendo il valore strategico del patrimonio artistico e paesaggistico in una prospettiva di sviluppo turistico sostenibile.

Bandiere arancioni Touring


Touring Orange Flags: Tourism and Environment in Small Inland Municipalities

Marco L. Girolami*, Isabella Andrighetti**

Thanks to the Orange Flag evaluation process, which has brought to the certification of 111 small topquality inland municipalieties and is based on a tenyear experience of application of Touring Club Territorial Analysis Model, the socalled “Minor Italy” has been constantly monitored in its multiple tourist and environmental aspects. Beyond the main purpose to encourage economic and social growth through the development of tourism, the program also aims at other specific objectives, such as the introduction of an identification element for the local tourism system and its resources as well as a real element of distinction and choice for the visitor.This article presents some results emerged from the “First Orange Flag Dossier: Tourism and Environment in Small Inland Municipalities”. Once the reference criteria have been outlined and the most interesting characteristics have been identified, the First Orange Flag Dossier deals with the status and conditions of “Minor Italy”.

* General Manager Touring Online and Orange Flags, The Touring Club of Italy** Collaborator of the Orange Flag Unit, The Touring Club of Italy

The Territorial Analysis Model of the Touring Club of Italy takes into consideration both qualitative and quantitative information. Likewise, this dossier focuses on the most important aspects of the tourist experience offered by small inland localities, from the collection of information before leaving to the real visit and stay.In general, the study reveals that the welcome quality is an extremely delicate system and that small municipalities show a critical incongruity between available resources and an effective use of them.In this framework, the Orange Flag project is intended to stimulate the integration of the most developed tourist systems, like the coastal one and cultural tourism in major art cities, with that of the inland, relying, above all, on the enhancement of local resources, trying to promote a local feeling of welcome and recognising the strategic worth of landscape and heritage in a sustainable tourist development perspective.

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Bandiere arancioni Touring: turismo e ambiente nei piccoli comuni dell’entroterra

Marco L. Girolami*, Isabella Andrighetti**

*Direttore Touring Online e Bandiere arancioni Touring Club Italiano**Collaboratrice Direzione Bandiere arancioni Touring Club Italiano

1. Introduzione

L’Italia già al tempo del Grand Tour era il Paese della conoscenza, dell’equilibrio tra storia e natura. Nel XVI secolo, e sempre più frequentemente nei secoli XVIII e XIX, il “bel Paese” diventa meta di viaggio prediletta da giovani studiosi e non, principalmente diretti verso i grandi centri della cultura quali Venezia, Firenze, Milano, Roma. Sono proprio questi “turisti delle città d’arte” ante litteram a sco-prire il fascino delle tappe intermedie, grazie a viaggi che – condizione spesso dettata dai mezzi di trasporto dell’epoca – si snodano tra gli Appennini e lungo le rive dei laghi, nelle pianure e attraverso i borghi arroccati, nei quali ancora oggi è localizzata una grande ricchezza artistica e paesaggistica, nonché un consistente potenziale turistico inespresso.Le bellezze del paesaggio, le espressioni della cultura, dell’arte e della cucina sono valori che il Touring Club Italiano storicamente sostiene e

promuove incentivando, attraverso numerose e diverse attività, lo sviluppo di una cultura turi-stica, nella quale la tutela del patrimonio e del territorio, connesse all’autenticità dell’esperien-za di viaggio, ne sono la chiave di lettura. Da queste riflessioni nacque nel 1998 la certifi-cazione di qualità destinata alle piccole località (con popolazione inferiore ai �5 mila abitanti) dell’entroterra che dimostrino di saper valoriz-zare e promuovere le risorse locali, sviluppando la cultura dell’accoglienza e manifestando una particolare sensibilità nei confronti delle proble-matiche ambientali. La prima idea di Bandiera arancione nacque a Sassello, in Liguria, dove prese forma l’esigenza di una maggiore atten-zione per l’entroterra. L’Assessorato al Turi-smo della Regione Liguria fu meritoriamente sensibile a questa proposta e diede avvio con il Touring Club Italiano all’iniziativa: luoghi e tempi nuovi da proporre a viaggiatori attenti e sensibili.

2. Gli obiettivi dell’iniziativa

L’iniziativa Bandiere arancioni conduce, da quasi dieci anni, un percorso volto all’inte-grazione fra i sistemi turistici più sviluppati



(costiero e grandi centri urbani) e quello dei centri minori dell’entroterra. Grazie al sup-porto di Enti partner quali Regioni, Province e Comunità Montane che, in numero sempre maggiore, hanno creduto nella proposta del Touring, la Bandiera arancione propone ai turisti un’offerta capace di soddisfare anche interessi di nicchia. La certificazione, oltre all’intento di stimolare una crescita economica e sociale attraverso lo sviluppo turistico, vuole offrire ai comuni un elemento d’identificazione dal punto di vista dell’offerta turistica. Il marchio attesta la qualità turistica e ambientale delle località dell’entroterra e rappresenta oggi un vero e proprio elemento distintivo e di scelta. Gli obiettivi possono essere distinti in due ca-tegorie: di marketing e territoriali.

Obiettivi di marketing: • dare maggiore visibilità al prodotto locale

sul mercato italiano e internazionale; • proporre al turista un’offerta aggiuntiva e

un prodotto composito di qualità; • offrire alla località un elemento di diffe-

renziazione; • diffondere una sensibilità alla promozione

e alla valorizzazione delle risorse; • promuovere la cultura dell’accoglienza.

Obiettivi territoriali • orientare le comunità verso percorsi

d’analisi e miglioramento;

• incentivare investimenti per la riqualifi-cazione del territorio;

• stimolare artigianato, agricoltura e produ-zioni locali;

• valorizzare tradizioni e costumi e in ge-nerale l’identità locale;

• incentivare le iniziative eco-compatibili.

3. Il modello d’analisi territoriale del Touring

Per garantire il raggiungimento di tali obiettivi il rigoroso Modello d’Analisi Territoriale, sul quale si basa il processo di certificazione, verifi-ca la sussistenza di oltre �35 parametri, raccolti in cinque macroaree. è un modello d’analisi misto che coniuga informazioni di carattere quantitativo ad aspetti qualitativi, costruito sulla simulazione dell’esperienza turistica nella sua totalità, dal momento della raccolta delle infor-mazioni circa la località, alla fruizione vera e propria della destinazione turistica. Una volta raccolte le candidature dei comuni all’iniziativa, l’iter d’analisi prevede una prima fase di sele-zione delle località da visitare. I sopralluoghi si svolgono in completa autonomia e in forma anonima dal gruppo di esperti del Touring e si concludono con l’assegnazione del marchio oppure di un piano di miglioramento. I para-metri verificati sia nella fase desk che field sono raggruppati in cinque macroaree d’indagine, ciascuna scomponibile in sottopunti:

4�

�. Accoglienza • Informazioni turistiche e segnaletica • Sito Internet • Accessibilità e trasporti�. Ricettività e servizi • Ricettività alberghiera ed extra-alberghiera • Ristorazione • Servizi complementari3. Fattori d’attrazione turistica • Attrattività ambientale • Attrattività storico-culturale • Produzioni locali tipiche • Attrattività sociale, eventi4. Qualità ambientale • Raccolta differenziata • Educazione ambientale • Elementi d’impatto • Gestione del verde e del territorio5. Valutazione qualitativa • Impianto e classificazione urbanistica • Arredo urbano • Vivibilità, atmosfera e ospitalità

4. L’esperienza bandiere arancioni sul territorio

L’impegno, quasi decennale, di Bandiere aran-cioni nell’analisi della condizione turistica e ambientale dei centri minori dell’entroterra, ha portato alla certificazione di 111 casi d’eccel-lenza. L’applicazione del Modello d’Analisi Territoriale a oltre �.�00 comuni candidati

all’iniziativa e il sopralluogo di circa 450 lo-calità ha permesso di realizzare un database ricco d’informazioni e dati aggiornati. Questo, integrato con il già consistente database del Touring e con le più tradizionali fonti statistiche, permette oggi un monitoraggio complessivo e continuo della cosiddetta “Italia minore” da molteplici punti di vista, permettendo di svol-gere interessanti indagini comparative su tutto il territorio nazionale.L’elaborazione di questi dati si è concretizzata nel primo studio interamente ed esclusivamente dedicato alla situazione turistica e ambientale dei centri minori dell’entroterra italiano, dal tito-lo Primo Dossier Bandiere arancioni: “turismo e ambiente nei piccoli comuni dell’entroterra”. Lo studio è stato realizzato in collaborazione con il Cobat (Consorzio Obbligatorio per la raccolta e il riciclaggio delle batterie al piombo esauste), partner istituzionale del Touring, con il quale condivide la mission di tutela e valoriz-zazione delle risorse del nostro Paese�.

� Il Primo Dossier Bandiere arancioni:”turismo e ambiente nei piccoli comuni dell’entroterra”, è stato presentato dalla Direzione Bandiere arancioni del Touring Club Italiano e dal Cobat l’8 maggio �006 presso la sede del Tci a Milano.La versione integrale del Primo Dossier Bandiere arancioni è scaricabile dal sito www.bandierearancioni.it.



5. Carta d’identità dei piccoli comuni del-l’entroterra

Il Primo Dossier Bandiere arancioni eviden-zia la complessità del territorio italiano, assai frammentato dal punto di vista amministrativo: i piccoli comuni (ricordiamo che per piccoli comuni intendiamo quelli con una popolazione residente inferiore ai �5 mila abitanti), sono 7.4�� e rappresentano il 9�% dei comuni ita-liani. Tra questi ben il 79% è rappresentato da quelli che possiamo definire micro-comuni, con un numero di abitanti inferiore a 5 mila unità.Inoltre, se il peso numerico di queste piccole realtà è significativo, altrettanto consistente è

la superficie che essi occupano: il 79% del ter-ritorio italiano. Dato che, relazionato al numero totale dei residenti in queste piccole realtà (circa �4 milioni e mezzo di persone sui 58 milioni e mezzo di tutto il paese), ne evidenzia la scarsa densità di popolazione.Analizzando la localizzazione dei centri minori, che amministrano soprattutto piccole porzioni di territorio concentrate nell’Italia settentrionale (il 57% si trovano infatti nel nord Italia), si evince come dei 7.4�� piccoli comuni, ben 6.98� siano privi di tratti costieri (il 94%), in contrasto quindi con la diffusa immagine di un’Italia balneare, che ha per decenni ha fatto del mare il tratto distintivo della propria offerta turistica (grafico 1).

Grafico 1 – Distribuzione dei comuni italiani per classe di ampiezza e localizzazione

Fonte: elaborazioni su dati ISTAT, Annuario statistico Italiano �005, Roma �005

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Dal punto di vista economico/produttivo, i pic-coli comuni presentano una struttura produttiva di stampo più tradizionale rispetto ai grandi centri abitati. Infatti, nel settore agricolo è oc-cupato l’8% dei residenti, mentre il 55% della popolazione si concentra in attività terziarie (grafico 2). Nonostante il trend veda diminuire il numero degli occupati nel settore agricolo, la forza lavoro dei piccoli comuni occupata nel settore primario mantiene una notevole inci-denza sul totale degli occupati nell’agricoltura italiana: ben il 70% (grafico 3).L’analisi dell’offerta ricettiva, tradizionale indicatore dello sviluppo turistico, denota che


Grafico 2 – Distribuzione occupati nei comuni sotto i 15 mila abitanti

Fonte: elaborazione su dati ISTAT, database telematico sul Censimento �00� (dawinci.istat.it)

Grafico 3 – Distribuzione degli occupati per classe di ampiezza dei comuni

Fonte: elaborazione su dati ISTAT, database telematico sul Censimento �00� (dawinci.istat.it)


i piccoli comuni dispongono di una buona dotazione di strutture. Nell’entroterra della co-siddetta “Italia minore” è localizzata, in termini di numero di strutture (pari a 48.08�), circa la metà dell’offerta ricettiva italiana, alberghiera e complementare (uguale a ��3.344), nella quale si trovano circa il 34% dei posti letto. Le piccole località, al di fuori dei tradizionali circuiti turi-stici delle grandi città d’arte e del turismo bal-neare, offrono un’accoglienza principalmente di tipo complementare: il 67% delle possibilità d’alloggio sono infatti di tipo extra-alberghiero (grafico 4).

Entrando nel dettaglio dell’offerta ricettiva, indagando nello specifico categorie e dimen-sioni medie, lo studio evidenzia come l’offerta d’alloggio si sviluppi attorno ad una fascia qualitativa media, con il 67% delle strutture

� Il campione d’analisi è composto da 300 comuni che hanno presentato la propria candidatura a Bandiere arancioni tra il �004 e il �006, nell’ambito di iniziative sviluppate con

comprese tra le � e le 3 stelle, mentre l’offerta complementare sia costituita principalmente da alloggi in affitto (58,9%) e alloggi agro-turistici (��,�%).Non stupisce il risultato che emerge dalla va-lutazione delle dimensioni delle strutture sia alberghiere sia complementari, decisamente inferiori nei piccoli comuni dell’entroterra ri-spetto alla media nazionale, con una dotazione di ��,6 camere per albergo, rispetto alle �9,9 nella media nazionale e �3,8 letti per struttura complementare, rispetto ai �7,4 calcolati a li-vello nazionale.Questi primi dati dimostrano come i piccoli comuni siano in grado di garantire un’offerta di posti letto sufficiente e piuttosto diversifica-ta. Tale dotazione, è indubbiamente un solido punto di partenza per lo sviluppo di destinazioni turistiche evolute.

6. L’esperienza turistica offerta dall’Italia minore

Delineato il panorama di riferimento, prin-cipalmente con il supporto di dati statistici tradizionali, il Dossier focalizza l’attenzione su un campione estratto dal database Bandiere arancioni�. Le elaborazioni costruite su tali dati

Grafico 4 – Offerta ricettiva dei comuni sotto i 15 mila abitanti

Fonte: elaborazione su dati ISTAT, Turismo �003, Roma �005

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permettono interessanti e dettagliate osservazio-ni relativamente all’esperienza turistica sotto molteplici aspetti, difficilmente rilevabili dalle statistiche più tradizionali.Il Primo Dossier Bandiere arancioni evidenzia innanzitutto una buona dotazione in termini quantitativi di servizi dedicati all’accoglienza dei turisti: nell’8�% dei comuni campione è presente un ufficio che fornisce informazioni a supporto della visita alla località. Ma quando si verificano gli orari di erogazione del servizio, la percentuale diminuisce: solamente il 59% dei comuni garantisce un’apertura annuale e solo il 37% è aperto la domenica in bassa stagione. Inoltre, l’individuazione del punto informativo è supportata da un’adeguata segnaletica sola-mente nel 6�% dei comuni. La soglia minima prevista dal Modello d’Analisi Territoriale del Touring, che integra la valutazione di elementi quantitativi con fattori qualitativi, come l’effi-cienza, la completezza e la qualità del servizio, nell’area relativa alle informazioni turistiche e alla segnaletica è raggiunta solamente dal 37% dei comuni analizzati.Qualche segno positivo si intravede andando a verificare l’utilizzo, da parte dei soggetti


diversi Partner (Regioni, Province, Comunità Montane). Di questi circa il 40% sono stati visitati e valutati operativamente anche sul campo attraverso l’esperienza diretta dei valutatori. Le visite sono condotte in autonomia e in forma anonima dagli esperti del Tci.

che gestiscono la destinazione, di strumenti di promozione online: la quasi totalità dei comuni sembra aver percepito l’importanza delle nuove tecnologie nella promozione, il 90% dei comuni ha creato un sito web dedicato alla località, ma solamente il �0% dispone di una versione in lingua straniera e solo il 43% soddisfa le condizioni minime di funzionalità (completezza delle informazioni, veste grafica, livello d’aggiornamento, ecc).Dal punto di vista dell’accessibilità, i piccoli comuni superano egregiamente la verifica del Touring: tutti sono infatti raggiungibili attra-verso un servizio autobus regolare, anche se solo nel ��,5% delle piccole località si può ar-rivare con un servizio ferroviario. Quest’ultimo risultato è in buona parte determinato da una questione geomorfologica, trattandosi infatti per la maggior parte di borghi arroccati.Uno dei punti di forza - e il grande valore aggiunto dei centri minori - è la capacità di organizzare eventi, che spesso si trasformano nell’attrattore principale della destinazione e diventano per il turista motivazione vera e propria di viaggio: il 95% dei comuni program-ma un calendario ricco di festività popolari e sagre, il 73,3% organizza mostre e il 54% offre rassegne teatrali.La presenza di produzioni locali tipiche agroa-limentari e artigianali nell’84% dei comuni verificati soddisferebbe appieno le esigenze del cosiddetto “turismo eno-gastronomico”, se solo


tali produzioni fossero adeguatamente promosse e comunicate. Si pensi ad esempio che solamen-te il 49,7% dei produttori locali ha predisposto un’adeguata segnaletica per il raggiungimento del laboratorio di produzione. Inoltre, il 79% dei comuni campione possiede una produzione strettamente legata al nome della località (es. amaretti di Sassello, campane di Agnone ecc.), ulteriore forma di comunicazione e promozione in chiave turistica.Le principali criticità emergono nella fase d’analisi dell’indiscutibile patrimonio di risorse storico-culturali e ambientali. Sebbene nel 6�% dei comuni del campione sia presente un museo, per non citare l’immensa ricchezza di chiese,

monumenti e piazze, nella maggior parte dei casi non si può parlare propriamente di fattori d’attrazione. Le risorse presentano rilevanti e diffuse carenze di fruibilità (spesso chiese e mo-numenti sono chiusi al pubblico, non vengono esposti orari e modalità di visita), problemi di accessibilità (non esiste un adeguato sistema di segnaletica) e spesso uno stato di conservazione non ottimale.Dal punto di vista della valorizzazione del con-testo ambientale, l’83% dei comuni ha previsto una rete sentieristica, comunicata tramite una completa segnaletica solo nel 74% dei casi.La valutazione quali-quantitativa complessiva di questi fattori si traduce in un risultato finale

Grafico 5 – Strumenti di promozione online

Fonte: elaborazione su database M.A.T. Bandiere arancioni

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non particolarmente positivo: il 63% dei comuni è stato valutato ad un livello sufficiente nell’area

d’indagine dell’attrattività storico-culturale e il 76% in quella ambientale.


Grafico 6 – Strutture dedicate al turismo pleinair

Fonte: elaborazione su database M.A.T. Bandiere arancioni

Il turismo pleinair, come evidenzia il grafico 6, non gode ancora di adeguate strutture dedicate. Se circa due terzi dei comuni possiede punti di sosta camper, sono rare le aree camper service (attrezzate per il rifornimento idrico e lo scarico di acque grigie e nere, ma non per la sosta) e le aree attrezzate (dedicate alla sosta notturna con possibilità di rifornimento dell’acqua potabile e di scarico).Grandi criticità sono rilevate in generale

nell’offerta di servizi complementari, valutati anche da un punto di vista qualitativo (frequen-za, efficienza, comunicazione del servizio), che portano solo il 34% dei comuni al superamento della valutazione del Tci, elemento che eviden-zia la mancanza di un prodotto strutturato, in grado di soddisfare i bisogni non solo primari del visitatore.Il Primo Dossier Bandiere arancioni conclude l’indagine sui piccoli comuni dell’entroterra


italiano con un focus sull’impegno ambientale che registra una crescente, ma non ancora suf-ficiente, sensibilità verso tematiche di qualità ambientale del territorio. Solo la metà dei comu-ni, il 55%, dimostra di aver colto l’importanza di azioni volte ad incentivare uno sviluppo turistico sostenibile e in tale direzione realizza campagne di comunicazione ambientale rivolte ai turisti. Positivi invece i risultati della raccolta differenziata, effettuata per almeno una tipolo-gia di rifiuti dal 95% del campione analizzato.

7. Conclusioni

Il Primo Dossier Bandiere arancioni ci mo-stra come la qualità dell’accoglienza sia un sistema estremamente fragile, che necessita di un presidio continuo e di apporti materiali e immateriali. Le dimensioni ridotte della destinazione pos-sono agevolare il rapporto pubblico/privato, permettendo di preservare l’identità e le tipicità locali e possono favorire la creazione di percorsi efficaci, volti alla realizzazione di prodotti turi-stici di qualità, vero e proprio valore aggiunto sul quale costruire la propria competitività. Ma ciò che emerge in modo evidente è come le realtà più piccole dell’entroterra italiano presen-tino una significativa discrepanza tra le risorse disponibili e l’effettiva fruibilità delle stesse, perché sfavorite nella dotazione e nella gestione di servizi. Pochissime sono le piccole località

in grado di offrire prodotti turistici strutturati, che possano garantire al visitatore un’esperien-za turistica completa e di qualità. Un fattore determinante è individuabile nella scarsa dota-zione di risorse economiche, alla quale devono far fronte le piccole amministrazioni locali. D’altra parte, non è da sottovalutare la limitata consapevolezza da parte delle comunità locali e degli amministratori circa il valore strategico del patrimonio artistico e paesaggistico quale leva di sviluppo per la località stessa e la non ancora sufficiente sensibilità verso tematiche di sostenibilità. In questo quadro la Bandiera aran-cione si fa promotrice del concetto di coesione e di qualità del sistema, da un lato creando occa-sioni d’autoanalisi per le amministrazioni locali e di confronto a livello nazionale, dall’altro offrendo strumenti di marketing territoriale ad hoc per i piccoli comuni (ad esempio attraverso la realizzazione dei Piani di miglioramento). Infine, i comuni che realizzano il percorso di miglioramento e raggiungono l’ambito rico-noscimento, godono di occasioni di visibilità offerte dai canali Touring e dall’Associazione Paesi Bandiera arancione, creata nel �00� dai comuni certificati. La creazione di strumenti appositi, come la pubblicazione della Guida alle Bandiere arancioni, distribuita dal Tci in oltre 450 mila copie, offre occasioni di visibi-lità alle piccole realtà, non sempre facilmente riscontrabili nei canali tradizionali, a conferma dell’approccio complessivo dell’iniziativa

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orientata al raggiungimento sia di obiettivi di miglioramento del prodotto, sia di promozione verso la domanda.


Le tappe dal 1998 ad oggi

�998 Istituzione delle Bandiere arancioni.

�999/�000 Avvio del “progetto pilota” del Touring con la Regione Ligu-ria; Sassello (SV) è il primo comune Bandiera Arancione; seguono Dolceacqua (IM) e S. Stefano d’Aveto (GE).

�00� Assegnazione del marchio Ban-diera Arancione ai primi comu-ni nelle Marche e nelle province di Cosenza e Modena.

�00� Le Bandiere arancioni vengono assegnate nei Parchi Letterari (in Molise e Basilicata), negli Slot (in Sicilia) e in provincia di Foggia; proseguono nelle Marche e in Liguria. Nasce l’Associazione Paesi Bandiera Arancione.

�003 Assegnazione delle Bandiera a �8 comuni in Toscana, 5 co-muni in Veneto e 7 in Lazio; proseguimento dell’iniziativa nelle Marche e in Calabria.

�004 Le Bandiere arancioni sono in

�� regioni: sale il numero dei comuni certificati in Lazio, Marche e Toscana; avvio della II edizione in Veneto.

�005 La Toscana è la “più arancio-ne” d’Italia, con �9 comuni certificati; salgono a 8 i rico-noscimenti in Veneto. Avvio di “Bandiere arancioni in Emilia-Romagna”: i comuni certificati sono �8. Aderiscono Sardegna e Campania.

2006 Certificazione di due comuni in provincia di Chieti, mentre aumentano i comuni certifi-cati in Lazio (III edizione) e in Liguria (II edizione). In corso l’iniziativa in provincia di Trento, con i comuni del Parco Adamello-Brenta, la II edizione in Sardegna, la V edizione nelle Marche e la IV edizione in Toscana. Anche il Piemonte aderisce, avviando la I edizione dell’iniziativa.

Il percorso di valutazione

Le fasi del percorso di assegnazione del marchio Bandiera arancione sono: • Avvio: avvio dell’iniziativa


da parte del Touring Club Ita-liano in collaborazione con la Regione, la Provincia, la Co-munità Montana o il Gruppo di Azione Locale e presenta-zione ai comuni “target” (con una popolazione inferiore ai �5.000 abitanti e localizzati nell’entroterra) appartenenti al territorio di riferimento.

• Autocandidatura dei comuni: compilazione, da parte dei comuni interessati, di una dettagliata “scheda di candida-tura” e invio al Touring Club Italiano.

• Preselezione: valutazione, da parte del Tci, di alcuni indica-tori generali per la selezione dei comuni da visitare.

• Analisi delle località: visita dei comuni preselezionati, valutati in autonomia dal Tci, attraverso cinque aree di analisi.

• Elaborazione dei risultati: elaborazione dei dati e valu-tazione finale.

• Bandiera arancione: assegna-zione della Bandiera arancio-ne ai comuni che soddisfano i criteri previsti; il marchio

è temporaneo (due anni) e subordinato al mantenimento dei requisiti.

• Piano di miglioramento: i co-muni che non risultano essere in linea con i parametri del Modello di Analisi Territoriale (M.A.T.) ricevono un piano di miglioramento con indicazio-ne delle aree risultate critiche

I risultati

Candidature ��37 Comuni selezionati e visitati 45� (36,5% dei candidati) Bandiere arancioni �� (9% dei candidati) Bandiere arancioni ritirate � Piani di miglioramento 34� Regioni con bandiere arancioni �4 I dati si riferiscono alle iniziative concluse e sono aggiornati a settembre 2006

5�promozione del turismo sostenibile

Un approccio al turismo secondo un’ottica sostenibile e responsabile implica la necessità di rivedere non solo le consolidate modalità di fruizione del prodotto turistico, ma anche le prassi di funzionamento e sviluppo del sistema di offerta. Fino ad ora, le attività di sensibilizzazione dell’opinione pubblica sulla necessità di adottare comportamenti turistici più responsabili non sembrano essere state sufficienti alla concreta affermazione di pratiche turistiche sostenibili. Obiettivo del presente lavoro è quello di illustrare un caso esemplare di promozione del turismo sostenibile attraverso l’analisi dell’esperienza di Banca Etica. Questo istituto bancario, nato dall’iniziativa di ventidue organizzazioni non profit e ispirato ad un “modello di sviluppo umano e sociale sostenibile”, persegue le proprie finalità impegnandosi attivamente anche nell’ambito del turismo.Difatti, nonostante la progressiva presa di coscienza, sia da parte degli erogatori, sia da parte dei fruitori dei servizi turistici, delle pericolose conseguenze di un turismo di massa “selvaggio”, non si riscontra ancora una significativa diffusione di viaggi sostenibili e responsabili. Spesso, tali forme di turismo

rimangono confinate all’interno di particolari circuiti associazionistici di volontariato o commercio equo e solidale che godono di una visibilità limitata e difficilmente riescono a raggiungere un target più ampio. In questo senso, le iniziative di Banca Etica si configurano come estremamente rilevanti per incentivare e promuovere forme di turismo “alternative”, nelle quali il rispetto, la tutela e la valorizzazione del patrimonio ambientale, artistico e culturale si affermano quale conditio sine qua non per lo svolgersi della pratica turistica. L’apporto di Banca Etica si esplicita attraverso molteplici attività, culturali, ma anche di finanziamento, credito, sostegno economico e consulenza, che hanno come obiettivo comune la promozione e la diffusione dei viaggi “sostenibili”. In generale, si ritiene fondamentale promuovere il dialogo diretto tra erogatori e fruitori dei servizi turistici, in modo da favorire l’incontro tra domanda e offerta e sfatare alcuni miti che talvolta alimentano opinioni distorte sui viaggi sostenibili, presentandoli come un’esperienza faticosa o addirittura pericolosa perché idealmente lontana dagli itinerari turistici convenzionali.

Promozione del turismo sostenibile: l’apporto di Banca EticaStefania Fortuna,Vania Vigolo


Any approach to tourism based on a sustainable and responsible perspective implies reconsidering the traditional modalities of use of the tourism product as well as the functioning and development praxis of the offer system.The sensibilisation of the public opinion about the necessity to adopt more responsible tourist behaviours has not be sufficient yet.This article aims to present an example of best practice in promoting sustainable tourism through the analysis of the experience of Banca Etica. The bank, founded by 22 non profit organizations and inspired to a “model of sustainable human and social development”, is also actively engaged in tourism.In spite of the growing awareness of the dangerous consequences of uncontrolled mass tourism shown by providers and consumers of tourist services, there has not been a significant diffusion of sustainable and responsible travel practices.

Such tourist practices remain often confined within voluntary organizations or fair trade, that have limited visibility and can hardly reach a wider target.For this reason the initiatives of Banca Etica are extremely important to encourage and promote alternative tourist habits in which respect, preservation and enhancement of environment and cultural heritage are fundamental.The contribution of Banca Etica is represented by different initiatives: cultural and financial projects, activities of credit and economic support as well as advice and counselling. All these activities have as a common object the promotion and diffusion of sustainable tourism.Generally, it is fundamental to encourage a direct dialogue between operators and tourists, in order to favour the match of demand and supply. Moreover, it is important to debunk the myth of sustainable tourism seen as a hard and dangerous experience because it is off the beaten track.

Promotion of Sustainable Tourism: The Contribution of Banca EticaStefania Fortuna*, Vania Vigolo**

* Graduate in Foreign Languages and Literature, Tourism Management Course, University of Verona**Phd Student in Business Strategy Marketing, University of Bergamo

53promozione del turismo sostenibile

1. sostenibilità e turismo: un binomio possibile

Negli anni più recenti, profonde trasformazio-ni di natura economica e socio-culturale hanno investito il mercato del turismo, introducendo nuove logiche competitive e differenti moda-lità di relazione tra i soggetti della domanda e dell’offerta. Questi cambiamenti hanno appor-tato conseguenze sia positive, sia negative�, rendendo estremamente difficile valutare gli effetti del turismo nella sua globalità3. Un valido tentativo per contenere gli impat-ti negativi del turismo è rappresentato dal principio della sostenibilità, che intende por-re attenzione sulle ripercussioni delle attività

Promozione del turismo sostenibile: l’apporto di Banca Etica1 Stefania Fortuna*, Vania Vigolo**

� Pur essendo il presente lavoro frutto di riflessioni comuni, i paragrafi 1, 3 e 6 sono da attribuire a Vania Vigolo, i para-grafi 2, 4 e 5 a Stefania Fortuna.* Laureata in Lingue e Letterature Straniere, indirizzo turi-stico-manageriale, presso l’Università degli Studi di Verona** Dottorando in Marketing per le Strategie d’Impresa presso l’Università degli Studi di Bergamo� Per un interessante approfondimento sulle conseguenze del fenomeno turistico, cfr. Leed E.J., La mente del viag-giatore. Dall’Odissea al turismo globale, Il Mulino, Bolo-gna, �99�.3 Testa F., con riferimento alla crescente complessità del mercato turistico, sottolinea che “Le ragioni per le quali il livello di complessità è andato crescendo possono in

turistiche nei confronti dell’ambiente fisico e culturale di una destinazione. In particolare, il turismo sostenibile coglie le potenzialità di sviluppo nel lungo periodo, vigilando affinché i comportamenti di oggi non vadano ad intac-care e pregiudicare il turismo di domani. Si fa quindi appello alla responsabilità dei turisti, degli operatori e delle istituzioni, incentivando dinamiche di fruizione del prodotto turistico orientate al rispetto di alcuni principi cardine quali la preservazione del patrimonio naturale, ambientale, artistico e culturale, la trasparenza nei rapporti e una più equa distribuzione del profitto tra i soggetti che concorrono alla sua creazione4.

prima istanza essere rinvenute nella maggiore consapevo-lezza connessa alla crescita del livello medio di benessere, di istruzione e di informazione, nonché al diffondersi dei movimenti a tutela del consumatore, con conseguenti pres-santi richieste in ordine alla qualità ricevuta”. Brunetti F., Testa F., Ugolini M., “Il cliente nell’agenzia viaggi”, Siner-gie, n. 66, Gennaio-Aprile �005, p. �8�.4 Sembra opportuno richiamare il concetto di “responsa-bilità sociale” dell’impresa così come definito da Sciarelli S., “Il governo dell’impresa in una società complessa: la ricerca di un equilibrio tra economia ed etica”, Sinergie, n. 6�-6�, Maggio-Dicembre �003, p.�03: “In conclusio-ne, quando si parla di ‘responsabilità sociale’ dell’impresa si vuole fare riferimento a questo concetto allargato, che


Attraverso la logica della sostenibilità, si in-tende pertanto ridurre le pericolose conseguen-ze di comportamenti turistici acritici ed offrire una modalità alternativa, più lungimirante, di progettazione e gestione delle attività turisti-che. In questo senso, l’approccio sostenibile vuole limitare e, possibilmente, eliminare al-cuni evidenti paradossi insiti nel turismo, quali ad esempio l’accentramento dei proventi eco-nomici nelle mani di pochi soggetti che porta-no avanti il loro business in territori conside-rati esclusivamente come miniera di risorse a cui attingere.Da qui la necessità di implementare un model-lo più sostenibile per lo sviluppo del settore turistico, un modello che, pur seguendo l’im-perativo della competitività, miri alla crescita della qualità piuttosto che della quantità5.In linea con tale riflessione, questo lavoro in-tende presentare l’esperienza di un insolito intreccio tra turismo sostenibile e un’azienda attiva nel settore della finanza, Banca Etica.

Banca Popolare Etica, Società cooperativa per azioni, nasce nel �998 in un contesto di terzo settore per iniziativa di ventidue organizzazio-ni non profit6, che già nel �994 si erano unite per dar vita all’Associazione verso la Banca Etica. Si tratta di un istituto creditizio a tutti gli effetti, che si contraddistingue però perché ogni sua iniziativa si ispira ai principi della “finanza etica”, intesa come strumento traspa-rente di gestione del risparmio finalizzato al progresso dell’economia civile secondo uno sviluppo sostenibile e solidale, volto alla rea-lizzazione del bene comune7. Banca Etica, che ha sede a Padova, ad oggi è capogruppo di un sistema più ampio, il Gruppo Bancario Banca Popolare Etica, costituito da diverse strutture integrate che si muovono in più direzioni per conseguire finalità comuni.La rete territoriale di Banca Etica vede il signi-ficativo apporto di soggetti esterni individuati tra coloro che condividono i valori di Banca Etica e hanno sin dall’inizio appoggiato la

comprende non solo gli obblighi verso i diretti partecipan-ti al sistema aziendale, ma anche – e oggi potremmo dire soprattutto – ai doveri verso la comunità con particolare rilievo ai problemi della salvaguardia dell’ambiente natu-rale e della promozione di una migliore qualità della vita”.5 Come afferma Testa F., “Qualità della vita significa, in primo luogo, superamento dell’idea che il benessere di un individuo o di una società possa essere determinato dalla quantità dei beni o servizi consumati. Tale principio com-porta anche che la massimizzazione del benessere indivi-duale venga contemperata, in una logica più lungimirante, con la soddisfazione dei bisogni collettivi”. Baccarani C.,

Testa F., Ugolini M., “Le scelte competitive nell’evoluzio-ne delle attese sociale”, Sinergie, n. 3�, Maggio-Agosto �993, p. �03. 6 I soci fondatori comprendono: ACLI, AGESCI, ARCI, Ass. Botteghe del Commercio Equo Solidale, Ass. Italia-na Agricoltura Biologica, CGM, Cooperativa Oltremare, Cooperazione Terzo Mondo, CtmMag, Emmaus Italia, Eu-rope Conservation, Fiba - Cisl Brianza, Gruppo Abele, Ja-nus, Mag � Finance Milano, Mag 4 Piemonte Torino, Mag Venezia, Mani Tese, Overseas, Uisp, Ust - Cisl Brianza.7 Cfr. www.bancaetica.com


sua azione: alcune banche partner, consorzi di garanzia fidi, ma anche soggetti di risonanza nazionale ed internazionale quali ad esempio Legambiente, WWF Italia, Amnesty Interna-tional, Caritas ed Emergency.Banca Etica si distingue per l’attenzione posta sulle conseguenze degli investimenti sull’eco-nomia reale e la netta presa di posizione che la rende fautrice della finanza etica, incentivando lo sviluppo economico e umano, “… evitando gli investimenti distruttivi dell’ambiente” e in-vestendo piuttosto “nello sviluppo qualitativo, per preservare, conservare, riqualificare onde poter consegnare alle generazioni future le radici del loro essere, radici che la massimiz-zazione del profitto che il capitale ha sempre più perseguito negli ultimi anni ha seriamente compromesso” (Negri Zamagni, Benzi, Mus-soni, �00�).Secondo quanto esplicitato nello Statuto della Banca (art. 5), “la finanza eticamente orientata è sensibile alle conseguenze non economiche delle azioni economiche” e “il profitto ottenuto dal possesso e scambio di denaro deve essere conseguenza di attività orientata al bene comu-ne e deve essere equamente distribuito tra tutti i soggetti che concorrono alla sua realizzazio-ne”. Inoltre, “la massima trasparenza di tut-te le operazioni è un requisito fondante di qualunque attività di finanza etica”8. Nella

manifestazione del “credo” di Banca Etica, è facile riscontrare i principi che stanno alla base del turismo sostenibile, quale l’equa distribu-zione dei profitti e l’attenzione per le dimen-sioni non puramente economiche del turismo.Inoltre, “attraverso gli strumenti dell’attività creditizia, la Società indirizza la raccolta ad attività socio-economiche finalizzate all’utile sociale, ambientale e culturale”, tra le quali rientra a pieno merito il turismo. Banca Etica svolge anche “una funzione educativa nei con-fronti del risparmiatore e del beneficiario del credito, responsabilizzando il primo a cono-scere la destinazione e le modalità di impiego del suo denaro e stimolando il secondo a svi-luppare con responsabilità progettuale la sua autonomia e capacità imprenditoriale”. In que-sto senso, si intende incoraggiare e stimolare il senso di responsabilità ed autonomia decisio-nale nei beneficiari del credito, quali possono essere destinazioni turistiche o soggetti econo-mici che, altrimenti, rischierebbero di “subire” lo sviluppo più che di esserne fautori.Banca Etica apporta il proprio contributo alla diffusione del turismo responsabile attraverso molteplici strumenti, quali partnership, finan-ziamenti, prestiti speciali al consumo per l’ac-quisto di viaggi sostenibili, sostegno economi-co e consulenziale per l’avviamento di imprese turistiche, attività culturali. In particolare, è nell’ambito della promozione e del marketing che Banca Etica concentra il proprio impegno 8 Cfr. www.bancaetica.com


per la diffusione del turismo sostenibile9. Nei paragrafi seguenti si analizzeranno più nel det-taglio alcune di queste attività, esempi concreti di promozione di una forma di turismo “alter-nativo”, nel quale le esigenze economiche si coniugano con il rispetto, la tutela e la valoriz-zazione del patrimonio ambientale, artistico e culturale.

2. La partecipazione di Banca Etica alla Cooperativa “Viaggi e miraggi”

Le attività turistiche, se progettate e gestite in modo responsabile, possono contribuire alla creazione di un vantaggio per la collettivi-tà presente e futura, senza venire meno al ri-spetto per l’ambiente e per l’uomo. In quanto motore di uno sviluppo equilibrato, il turismo responsabile è quindi oggetto di finanziamento da parte di Banca Etica e tematica attorno a

cui gravita l’opera di sensibilizzazione portata avanti dagli organi del sistema bancario a cui viene affidato il compito di diffondere una cul-tura economica solidale e civile. Innanzitutto, la Banca sostiene, mediante l’ero-gazione di credito, progetti che nascono e si sviluppano nell’ambito del turismo sostenibile. Inoltre, a riprova del fatto che al turismo viene conferita pari dignità di qualsiasi altro settore economico o area di interesse della Banca, si concedono prestiti al consumo per determina-ti prodotti turistici. Nello specifico, la Banca offre a sia soci e lavoratori del Gruppo Ban-ca Etica, sia ai relativi familiari conviventi, la possibilità di ottenere prestiti con dilazioni di pagamento in forma rateale per l’acquisto e la fruizione di viaggi sostenibili. La Banca favo-risce quindi chi intende coniugare il desiderio di viaggiare e conoscere altre realtà socio-culturali con la volontà di contribuire finan-ziariamente allo sviluppo e al sostegno della destinazione.Banca Etica, oltre ad essere un sistema cui fan-no capo enti ed organizzazioni di varia natura, viene riconosciuta come un punto di riferimen-to, a livello operativo e valoriale, da quella par-te della società civile che si interroga su come determinate scelte e comportamenti assunti in ambito economico e finanziario possano con-tribuire a porre le basi per una società più equa e maggiormente attenta al contesto complessi-vo entro cui opera. Proprio in tale presupposto

9 “Ogni manifestazione dell’agire dell’impresa può mostra-re delle implicazioni di natura etica: dalla scelta dell’ubica-zione produttiva a quella del prodotto e del processo pro-duttivo, dalle politiche di gestione del personale alle scelte di reperimento delle risorse e di commercializzazione dei prodotti.Tra le diverse aree funzionali dell’impresa, il marketing è una di quelle maggiormente coinvolte in problematiche di tipo etico.” In effetti, “Il Marketing, … occupandosi del-la ricerca delle modalità di interfaccia più convenienti tra soggettività diverse, viene a collocarsi in una zona molto particolare all’interno del sistema aziendale: esattamente sulla linea di confine tra l’impresa ed il contesto esterno”. Giaretta E., Business ethics e scelte di prodotto, Cedam, Padova, �000, pp. �� e ��4.


trova giustificazione il fatto che la Banca si muova all’interno di una rete di rapporti con altri attori sociali, economici e culturali che partecipano allo sviluppo della comunità. Si-gnificativa è la collaborazione di Banca Etica con “Viaggi e Miraggi”, una Società Coopera-tiva ONLUS, nata nel �000 dalla fusione tra l’associazione Tures di Brescia e il gruppo di viaggiatori della cooperativa Pace e Sviluppo di commercio equo e solidale di Treviso, per promuovere il turismo sostenibile vendendo esclusivamente viaggi organizzati secondo questa logica. Viaggi e Miraggi consta inoltre di una rete di punti informativi e agenzie viag-gio per il turismo responsabile e sostenibile e si attua per predisporre una serie di attività cul-turali di sensibilizzazione sul territorio.Il legame che sussiste tra Banca Etica e la Cooperativa Viaggi e Miraggi traduce appieno l’aspirazione della Banca a “coniugare il mon-do del commercio equo con il turismo socia-le”�0. Tale affermazione implica la volontà del-la banca di porsi come supporto a quelle realtà che, attraverso una forma di turismo program-mato in modo responsabile, vogliono emanci-parsi dalla povertà e dallo sfruttamento.

Già dal �003, Banca Etica è socia della Coope-rativa Viaggi e Miraggi, attraverso il possesso di una quota di capitale sociale che ha raggiun-to, ad oggi, il �4,68%. Occorre sottolineare che l’obiettivo preminente della Cooperativa attiene alla promozione e alla diffusione, at-traverso il perseguimento di principi indicati nella Carta d’Identità per Viaggi Sostenibili��, di un turismo alternativo fondato sui parametri di giustizia e solidarietà. Secondo quest’ottica, presupposto fondamentale nell’organizzazione del viaggio dovrebbe essere la consapevolezza che l’insieme di relazioni tra turisti, industria turistica e comunità locali non produce soltan-to effetti economici, ma anche ambientali, so-ciali e culturali. La sinergia tra l’istituto di credito e la Coope-rativa Viaggi e Miraggi si è tradotta in un gra-duale aumento della quota di partecipazione del capitale sociale detenuta da Banca Etica, che si è dichiarata disponibile a finanziare ini-ziative di turismo responsabile e a coinvolge-re i propri soci in un’alternativa di risparmio consapevole. Specularmene, Viaggi e Miraggi intende consolidare il rapporto con Banca Eti-ca facendo sì che nuovi potenziali soci della

�0 Così afferma di Marco Piccolo, responsabile del Servizio Comunicazione Soci e Campagne di Banca Etica, durante una delle interviste qui oggetto di riflessione.�� La “Carta d’identità per viaggi sostenibili” è stata prodot-ta dall’Associazione Italiana per il Turismo Responsabile. Essa consta di una serie di raccomandazioni che hanno

come destinatari i viaggiatori (individuali o di gruppo), gli organizzatori di viaggio (tour operator, agenzie, associazio-ni) e le comunità ospitanti, direttamente o indirettamente toccate dal flusso dei visitatori. A ciascuno di questi desti-natari la carta rivolge dei consigli, che valgono per le tre fasi dell’esperienza turistica: prima, durante e dopo il viaggio.


sto ordine di intenti, Viaggi e Miraggi cura l’organizzazione tecnica di viaggi responsabili richiesti sia dai soci del gruppo Banca Etica, pianificando ad esempio viaggi individuali, per famiglie, di gruppo o viaggi di nozze, sia da altre organizzazioni collegate alla Banca. Per favorire la reciproca visibilità, Banca Eti-ca e Viaggi e Miraggi partecipano ad iniziative congiunte, in modo tale da legare la propria im-magine nell’impegno comune verso lo svilup-po sostenibile e la finanza etica. La partecipa-zione a fiere, eventi sociali e manifestazioni�3 divengono quindi occasioni per promuovere i valori condivisi, oltre che per acuire il senso di appartenenza ad un’unica rete. Per consolidare questo legame, al momento si sta vagliando la possibilità di adibire uno dei locali del consor-zio Etimos (facente capo al Gruppo Banca Eti-ca) a sede di un’agenzia Viaggi e Miraggi. Inoltre, per intensificare la comunicazione e la diffusione del messaggio, Banca Etica e la Cooperativa collaborano per la realizzazione

e privati che siano. L’evento internazionale intende rappre-sentare una concreta occasione di confronto trasversale tra le “buone pratiche” di sostenibilità in tutti i campi: la vita quotidiana, le relazioni sociali, il sistema economico, le pratiche di governo. Anche Civitas è una mostra-convegno che intende presentare e promuovere tutte le iniziative che già sperimentano e utilizzano modelli di relazioni e reti so-ciali, di consumo, di produzione, di finanza, di commercio sostenibili: idee virtuose che, se adottate e diffuse, contri-buirebbero a garantire la salvaguardia dell’ambiente e la tutela dei diritti e delle persone. Cfr. www.bancaetica.com

Cooperativa diventino automaticamente soci della Banca. L’interazione che sussiste fra questi due sog-getti si basa su una consapevole ed esplicita accettazione e condivisione dei principi di so-stenibilità ed eticità. Banca Etica si impegna a diffondere ed approfondire la conoscenza del turismo responsabile presso i propri soci ed i soggetti con cui intrattiene relazioni qua-li clienti, enti, istituzioni ed associazioni. Tale processo di sensibilizzazione rientra nella lo-gica di responsabilità che ciascuno dovrebbe fare propria al fine di divenire agente del cam-biamento��. Se, da un lato, Viaggi e Miraggi si adopera per diffondere, promuovere ed organizzare con-cretamente esperienze di viaggio che siano in-quadrabili in un’ottica di giustizia e solidarietà, dall’altro, Banca Etica concentra i propri sforzi nel macro-obiettivo di crescita e affermazione della Cooperativa all’interno del movimento nazionale del turismo responsabile. Con que-

�� Non a caso, infatti, l’economia sociale di cui Banca Etica è diretta rappresentante, “mira alla più totale assunzione di responsabilità dei vari soggetti”. In primo luogo, perciò, la responsabilità da parte della banca e da questa ai soggetti con cui entra in contatto. Cfr. www.bancaetica.com �3 Solo per citare alcune manifestazioni cui sia Banca Etica che la Cooperativa Viaggi e Miraggi partecipano regolar-mente, si ricordino due mostre-convegno internazionali: Terra Futura e Civitas. La prima nasce dall’obiettivo co-mune di garantire un futuro al pianeta e di promuovere tale intento in concertazione con tutti gli attori sociali, pubblici

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di articoli relativi a viaggi o iniziative organiz-zate dalla Cooperativa stessa, usufruendo degli organi di comunicazione della Banca, quali la rivista Valori, mensile di economia sociale/so-lidale del gruppo, e Bancanote, il giornale di informazione, idee e progetti di Banca Etica.

3. L’intervento di Banca Etica sul territo-rio: la partnership nel Progetto Equal “Le vie del treno”

L’apporto di Banca Etica alla promozione del turismo sostenibile, oltre che nella collabora-zione assidua e continuativa con Viaggi e Mi-raggi, si espleta attraverso la partecipazione a progetti nazionali ed internazionali di notevole rilievo. Esemplare è la partnership di Banca Etica al progetto “Equal”, un’iniziativa comu-nitaria nata nell’ambito della Strategia Europea per l’occupazione, volta alla sperimenta-zione di interventi e politiche innovativi per contrastare il fenomeno della discriminazione e della disuguaglianza nel mercato del lavoro. Il Progetto Equal si articola in due fasi: la pri-ma, relativa al triennio �00�-�003, si è conclu-sa operativamente alla fine del 2004; la secon-da, riferita al triennio �004-�006, è ancora in corso e si concluderà a fine 2008.Il partenariato di Banca Etica nell’iniziativa Equal gravita attorno ad un progetto specifico denominato “Le vie del treno”, che ha ottenu-to il finanziamento dal Fondo Sociale Europeo

ed è scaturito dalla constatazione del progres-sivo ed inesorabile processo di spopolamento che coinvolge alcune Regioni dell’Italia meri-dionale e insulare, nello specifico, l’entroterra di Basilicata, Calabria, Campania e Sardegna. Questo fenomeno potrebbe portare alla scom-parsa di molti centri minori, già gravemente danneggiati da un perverso meccanismo circo-lare di causa-effetto in cui la penuria di servizi, dovuta anche alla scarsità dei clienti, determi-na una ulteriore fuga della domanda. L’alto tasso di disoccupazione, soprattutto tra i giovani, è uno dei principali fattori di allon-tanamento dal proprio paese di origine alla ri-cerca di un lavoro e di una qualità della vita migliore. Il progressivo abbandono delle cam-pagne da parte delle fasce più giovani ha com-portato una crescita esponenziale dell’indice di vecchiaia del territorio, caratterizzato ormai da un tessuto economico in cui l’agricoltura, l’artigianato ed il commercio rasentano livelli di sopravvivenza. L’obiettivo del progetto Equal riguarda quindi l’individuazione di nuove forme di occupazio-ne, soprattutto giovanile, nei settori del turismo sociale ed ambientale. Il turismo viene identi-ficato quale motore di sviluppo occupazionale di alcune aree dell’Italia altrimenti destinate al depauperamento umano, socio-culturale, eco-nomico ed ambientale.Quindi, come anticipato, l’intervento si pone l’obiettivo di dare nuovo impulso a queste

promozione del turismo sostenibile


realtà, riaffermandole dal punto di vista econo-mico, sociale e culturale. Il successo dell’ope-razione dipende in gran parte dalla capacità dei soggetti coinvolti di rivalorizzare e sviluppare le tradizionali risorse ambientali, storico-cul-turali ed enogastronomiche già presenti sul territorio, integrandole con forme di gestione innovative. Secondo questa logica, “Le vie del treno” intende recuperare i tracciati ferroviari a scartamento ridotto dismessi e adibirli ad un nuovo utilizzo in chiave turistica. Il progetto intende quindi mantenere un collegamento con il passato locale, recuperando quelle infrastrut-ture che, a cavallo tra la fine del diciannovesi-mo secolo e gli anni Trenta, avevano costituito il principale fattore di modernizzazione del

territorio, favorendo anche un notevole svilup-po occupazionale. Secondo il progetto, il recupero e la rivalo-rizzazione di questi tracciati porteranno alla creazione di “greenways”, ossia “vie verdi” di particolare valore ambientale e storico, attorno alle quali si potrebbero sviluppare forme di tu-rismo naturalistico ed enogastronomico�4. A tal fine, la rivitalizzazione delle aree per-corse dalla rete ferroviaria dismessa prevede la contemporanea creazione di imprese turisti-che, progettate e gestite secondo un’imposta-zione sostenibile, che potrebbero determinare “un processo di rivitalizzazione dei territori”�5. Non a caso, l’intervento prevede anche di sviluppare uno spirito imprenditoriale tra

�4 Un esempio interessante di coinvolgimento creativo del sistema dei trasporti nel prodotto turistico locale può esse-re riscontrato nell’attuazione del progetto spagnolo “Tren de la fresa”. Si tratta di un treno che collega Madrid ad Aranjuez, cittadina a 47 km dalla capitale spagnola. La li-nea Madrid-Aranjuez, inaugurata nel 1851, fu il secondo collegamento ferroviario realizzato in Spagna ed assun-se una valenza particolare nell’immaginario collettivo in quanto collegava la capitale alla residenza reale estiva di Aranjuez e alla campagna circostante. La popolarità e il profilo storico di questa linea non passò inavvertita quan-do, nel �984, il Museo Ferroviario, in collaborazione con il Comune di Aranjuez e il Patrimonio Nazionale Spagnolo, decise di attivare nuovamente questo servizio, preceden-temente sospeso, con dei treni d’epoca. Già da vent’anni, quello che è stato definito il “treno della fragola” costitui-sce un attraente richiamo per numerosi turisti che ogni fine settimana, da maggio a ottobre, possono percorrere un salto nel tempo che li riporta indietro di �50 anni.

Il treno della fragola parte dalla centralissima stazione di Atocha, dove treni dalle linee moderne e avveniristiche evidenziano per contrasto il fascino antico dei vagoni in-teramente realizzati in legno. L’atmosfera che si respira sul treno della fragola è infatti quella di fine Ottocento: i viag-giatori sono accolti da hostess in costumi tipici d’epoca che offrono loro le rinomate fragole di Aranjuez. Il biglietto, oltre al trasporto e alla degustazione del tipico “fresòn”, include anche la visita al Palazzo Reale, ai giardini e al museo. Il percorso sul treno della fragola consente quindi di contemplare la ricchezza architettonica, artistica e pae-saggistica di Aranjuez, nonché di degustare una delle perle gastronomiche del luogo. Il caso di Aranjuez, seppure si tratti ancora di un’offerta relativamente poco articolata, è un esempio di come diversi soggetti possano operare con-giuntamente per offrire un prodotto originale ed integrato, in grado di conciliare la tradizionale attrattiva culturale ed artistica con i giacimenti gastronomici del territorio.�5 Cfr. https://www.equal.cec.eu.int/equal

6�

�6 Quanto contenuto in questo paragrafo è stato reso pos-sibile dal fondamentale contributo di Antonello Rispoli, il referente di Banca Etica Area Sud contestualmente al pro-getto Equal “Le vie del treno”, contattato telefonicamente e via email per ottenere maggiori informazioni sull’oggetto di discussione del presente lavoro. �7 Il partenariato sociale vede il coinvolgimento anche di Legambiente nazionale e delle circoscrizioni di Basilicata,

i disoccupati del luogo, fornendo loro il sup-porto tecnico e formativo indispensabile per la gestione delle imprese turistiche.Di conseguenza, il ripristino del patrimonio ferroviario esistente può contribuire alla crea-zione di un circuito virtuoso che coinvolge nodi cruciali di sviluppo economico e sociale: il coinvolgimento dei giovani e delle popola-zioni locali in questo processo può determina-re un aumento del tasso di occupazione e un conseguente freno all’inesorabile spopolamen-to che interessa queste zone. I cittadini, primi beneficiari del progetto, sono quindi chiama-ti a riappropriarsi della propria identità, dei saperi e delle specificità locali per utilizzarli quali competenze distintive nella creazione di un’offerta competitiva nell’ambito del turismo sostenibile. Ecco quindi che la rivalutazione delle testimonianze di un passato, spesso tra-scurato, può rappresentare un delicato punto di partenza di processi turistici di sviluppo inno-vativi, rispettosi dell’ambiente, della storia e delle tradizioni di un territorio. Uno dei risultati maggiormente auspicati attie-ne l’effetto imitativo sul tema dello sviluppo del turismo sostenibile in ambito locale, so-prattutto in territori contigui caratterizzati da problematiche simili.Grazie all’innovatività dell’idea progettuale, “Le vie del Treno” è riuscito a richiamare attor-no a sé importanti partner con specifiche compe-tenze, tra i quali Banca Etica e Legambiente�6.

La scelta di Banca Etica di partecipare a que-sto progetto deriva dall’identificazione, tra le finalità de “Le vie del treno”, dei propri valori guida, oltre che dalla convinzione della fattibi-lità del progetto e dei possibili esiti positivi in termini di sviluppo sociale ed economico.La mobilitazione di diversi partner nazionali attorno a questo obiettivo determina l’acquisi-zione di competenze specifiche per lo sviluppo del progetto, ancora in corso di realizzazione, nel quale i partner apportano il loro contribu-to alternandosi all’interno di più macrofasi. In particolare, l’obiettivo è quello di indurre i beneficiari finali, ossia i disoccupati e le popo-lazioni locali, ad auto promuovere le proprie risorse e riflettere costruttivamente sulle po-tenzialità del territorio attraverso l’ideazione e la realizzazione di attività imprenditoriali quali ricezione, ristorazione, artigianato tipico e valorizzazione ambientale. L’intervento di Banca Etica si articola in di-verse fasi del progetto. Innanzitutto, la banca interviene già nella fase preliminare di ricerca in cui, affiancata dal significativo contributo di Legambiente�7, raccoglie ed elabora i dati di



partenza, effettua studi sulla fattibilità tecnica delle ipotesi di recupero e riutilizzo delle tratte ferroviarie dismesse. Si tratta quindi di verifi-care le possibili destinazioni d’uso delle tratte dismesse, individuandone eventuali vincoli e potenzialità, oltre che stimando i costi del re-cupero. A questo apporto iniziale, si accompagna l’ana-lisi di marketing sui possibili spazi di mercato su cui concentrarsi per iniziative turistiche nei territori individuati. Per questo intento, la ban-ca si avvarrà dell’analisi di casi di successo a livello internazionale a cui seguiranno intervi-ste ad un campione rappresentativo di destina-tari intermedi (strutture del terzo settore, Enti locali e animatori territoriali) e finali per cerca-re di far emergere dai beneficiari finali l’entità dell’offerta turistica da sviluppare. A completamento della macrofase di ricerca, l’istituto creditizio intende effettuare un’ana-lisi economico-gestionale relativa ai possibili modelli da adottare per il recupero e il riuti-lizzo delle tratte e delle strutture dismesse. Si tratta cioè di individuare le soluzioni effettiva-mente attuabili che possano rendere praticabili le ipotesi di riutilizzo, nel rispetto delle forme giuridiche presenti e in relazione alle fonti di finanziamento stabilite per il recupero.

Il programma di lavoro consta naturalmente di altre fasi nei quali intervengono però altri part-ner del progetto. Si tratta della fase di “anima-zione”, tesa cioè a sensibilizzare i beneficiari finali e le popolazioni locali sulle ricadute in termini di sviluppo di un possibile riutilizzo delle tratte dismesse ad uso turistico, la fase di “orientamento”, finalizzata a far emergere i potenziali attori del processo di sviluppo lo-cale, e la fase di “formazione”, che punta al trasferimento di conoscenze e competenze tu-ristico-gestionali.L’ulteriore intervento di Banca Etica si rinvie-ne nel successivo step di accompagnamento alla creazione d’impresa. In questa fase, la pre-senza di Banca Etica ha una forte implicazio-ne di carattere economico ed imprenditoriale. Innanzitutto, l’istituto di credito seleziona le idee emerse in ambito locale per la creazione di imprese nel settore del turismo sostenibile. Preliminarmente, infatti, si stimola nei benefi-ciari dell’intervento l’elaborazione di idee im-prenditoriali che, per innovatività, ricadute oc-cupazionali e capacità di coinvolgimento delle popolazioni locali, possano essere considerate meritevoli di realizzazione. La discriminante, nella scelta della Banca, riguarda ovviamente l’attitudine delle imprese turistiche a inglobare i parametri stessi della sostenibilità.In un secondo momento, la Banca provvede al-l’effettivo accompagnamento nella creazione d’impresa, inteso come insieme di servizi fina-

Calabria e Sardegna. L’intervento di questi partner al fian-co di Banca Etica nella fase iniziale di ricerca è significati-vo poiché questi soggetti sono, tra l’altro, soci dello stesso istituto di credito.

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lizzati alla redazione di business plan, all’ana-lisi delle fonti di finanziamento, all’assistenza nelle fasi di start-up e allo sviluppo. Banca Etica interviene quindi in veste consulenziale, apportando le proprie competenze specifiche dal settore della finanza etica e dello sviluppo sostenibile per favorire la nascita di imprese all’interno dei principi del turismo sostenibile.Dal quadro appena tracciato si può chiaramen-te desumere come la presenza dell’istituto di credito all’interno del progetto “Le vie del tre-no” si profili come estremamente importante, sia per l’attività di consulenza finanziaria, sia per l’eventuale possibilità di risolvere concrete difficoltà finanziarie che potrebbero insorgere nella gestione complessiva del progetto.Ecco quindi che, secondo l’approccio assunto e dimostrato da Banca Etica, il turismo sosteni-bile non riguarda solo Paesi “lontani” del Sud del mondo, spesso depauperati dai ricchi tour operator “occidentali”, ma anche destinazioni più “vicine”. La sostenibilità può essere quindi presa a modello di sviluppo di qualsiasi attività turistica, favorendo la creazione di un’offerta innovativa e competitiva, che, senza denigrare

i legittimi interessi economici dell’impresa, si muova però nel rispetto del patrimonio socio-culturale e ambientale�8.

4. L’impegno per la sensibilizzazione al tu-rismo sostenibile

Banca Etica si impegna concretamente nella promozione e nella diffusione dei viaggi “so-stenibili anche attraverso la propria Fondazione Culturale Responsabilità. La Fondazione, costituita per promuovere e favorire in ambito nazionale e internazionale la diffusione della finanza etica, diventa importante strumento di sensibilizzazione verso operatori e cittadini anche sulle tematiche del turismo responsabi-le. Allo stesso tempo, la Fondazione incentiva la ricerca e l’attività scientifica per l’appro-fondimento del rapporto tra etica e finanza e tra etica ed economia. Inoltre, la Fondazione esplica il proprio ruolo anche in ambito for-mativo, cogliendo i bisogni specifici espressi dalle persone, fisiche e giuridiche, che com-pongono il sistema Banca Etica, in particolare soci, lavoratori e volontari.

�8 Il turismo sostenibile mira a ridurre anche la “socializ-zazione dei costi di produzione”, cioè il trasferimento di costi, che dovrebbero essere sostenuti dall’impresa, alla collettività. Come ricorda Ugolini M., “uno dei possibili e più evidenti modi con cui l’impresa socializza i suoi oneri è proprio legato alla appropriazione di risorse naturali e alla


produzione di inquinamento, cioè ad alcune manifestazioni del complesso rapporto tra attività produttiva ed ecosiste-ma”. Baccarani C., Testa F., Ugolini M., “Le scelte compe-titive nell’evoluzione delle attese sociali”, Sinergie, n. 3�, Maggio-Agosto �993, p. �99.


Come anticipato, la Fondazione, in linea con i valori fondanti dell’intero sistema di Banca Etica, si adopera per favorire la sensibilizzazio-ne di cittadini e operatori sulle “conseguenze non economiche delle attività economiche”�9. La Fondazione si pone quindi come “laboratorio e punto di riferimento delle reti dell’economia civile” nel processo di consolidamento di uno sviluppo sostenibile ed eco-compatibile che si estrinseca anche attraverso il turismo�0. Al fine di attuare lo scopo prefissato, la Fonda-zione organizza sistematicamente convegni e campagne volte alla sensibilizzazione del pub-blico. Proprio la programmazione della mo-stra-convegno internazionale Terra Futura�� può considerarsi il fiore all’occhiello di questo organismo che, in simbiosi con la banca, pro-pone annualmente l’occasione per riflettere su quelle che sono le buone pratiche della soste-nibilità tra cui, appunto, il turismo.

Inoltre, in sinergia con i numerosi gruppi di iniziativa territoriale (GIT)�� presenti in Ita-lia, la Fondazione concorre, a livello locale, a promuovere le tematiche della sostenibilità, mediante la presenza di sportelli al pubblico gestiti da volontari.Ulteriore strumento della Fondazione per la promozione dei viaggi sostenibili va ravvisato nella rivista Valori�3 che, in diverse occasioni, attraverso reportage e articoli, ha evidenziato le pericolose implicazioni del turismo di mas-sa. L’aspetto più eclatante di questi articoli emerge proprio nella denuncia di particolari situazioni in cui il turismo viene attuato da importanti tour operator internazionali come strumento di speculazione delle risorse natu-rali ed economiche di una destinazione e della sua popolazione locale.Un forte impatto sul pubblico ha avuto un nu-mero della rivista nel quale si presentava la

�9 Così afferma lo Statuto della Fondazione, art. 2, “Scopo della Fondazione”. Cfr. www.bancaetica.com �0 Questa finalità è dichiarata all’art. 3 dello Statuto della Fondazione, alla voce “Attuazione degli scopi”, in cui si legge: “Favorire il processo di costruzione di uno svilup-po sostenibile ed eco-compatibile, attraverso relazioni di scambio e connessione tra tutti i soggetti che operano nel-l’ambito della finanza e dell’economia eticamente orienta-te (agricoltura biologica, turismo sostenibile, commercio equo-solidale, architettura ecologica, energie rinnovabili etc.), con ruolo e funzione di laboratorio e punto di riferi-mento delle reti dell’economia civile e della cooperazione internazionale …”. �� Mostra-convegno internazionale organizzata annualmen-te dalla Fondazione Culturale.

�� I GIT, acronimo di “gruppi di iniziativa territoriale”, sono l’ulteriore rappresentazione della reticolarità di Banca Eti-ca sul territorio nazionale. Questi gruppi, infatti, a livello locale assolvono la funzione di diffondere la conoscenza sull’operatività della banca e, più in generale, sui parametri propri dell’economia civile. �3 Valori è una rivista mensile nata per volontà di Banca Etica, attraverso la Fondazione Culturale, con l’obiettivo di diffondere la conoscenza ed il dibattito sui temi della responsabilità sociale, della finanza etica, dell’economia sociale e dello sviluppo soste-nibile. Il suo carattere non specialistico, pensato per raggiungere un pubblico più vasto, prevede l’inserimento, in ogni numero, di un reportage fotografico di alta qualità, incentrato su temati-che di particolare interesse sociale, e di un dossier che approfon-disce l’evento socio-economico di maggior rilievo del mese.

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vita da “villaggio all inclusive”, non secon-do la prospettiva della domanda, ma secondo quella più desueta dell’offerta. Ciò che è emer-so è un quadro piuttosto sconfortante: dietro l’immagine patinata del turismo si celano aspetti allarmanti e realtà caratterizzate da pre-carietà e alienazione dei lavoratori, spreco ed uso indiscriminato di risorse naturali, impatti ambientali distruttivi, produzione di rifiuti che minacciano l’ecosistema, mancanza di un vero contatto con la popolazione locale.Questo quadro, forse talvolta presentato in ma-niera esasperata, intende muovere le coscienze e proporre come alternativa una forma di turi-smo sostenibile, capace di creare ricchezza con-divisa nel lungo periodo, un turismo, insomma, bello sia per chi viaggia, sia per chi accoglie. Si pensi che “circa il 3040% del costo di un viaggio responsabile organizzato resta infatti nelle mani della gente del posto” e che il turismo so-stenibile può quindi aprire una via per “aiutare lo sviluppo di molte aree del sud del mondo”�4.

5. Il contributo dei soci di Banca Etica alla promozione del turismo sostenibile

E’ doveroso focalizzare l’attenzione su un ulte-riore aspetto caratterizzante il sistema di Banca Etica. I soci stessi, che hanno contribuito alla nascita e alla crescita della Banca, provengono da uno spettro di attività estremamente ampio e diversificato (es. il commercio equo e soli-dale, l’attività missionaria ecc.) che tuttavia condividono un obiettivo comune: promuove-re l’affermarsi di attività economiche o socio-culturali civili e sostenibili. All’interno di que-sto pluralismo di intenti, che riflette l’elevato livello di adesioni a Banca Etica, si annovera l’impegno di alcuni soggetti direttamente coin-volti nella promozione del turismo sostenibi-le�5. In questo senso, perciò, Banca Etica può contare anche sull’attivismo dei propri soci per la diffusione di un rinnovato paradigma turisti-co orientato alla sostenibilità. L’ampliamento e la diversità del partenariato, gravitante attorno

�4 Dalla rivista Valori, anno 5, n. 3�, Luglio/Agosto �005, �� si legge inoltre: “Quello che si può dire … è che un Paese che si specializza nel turismo può farlo seguendo due modelli. Il primo è quello dei grandi tour operator che arri-vano in loco, costruiscono villaggi e portano turisti l’effet-to economico può essere anche molto forte, ma la ricaduta sulla popolazione è molto bassa, perché al di là di qualche lavoro stagionale e precario non si producono altri effetti degni di rilievo. E la maggior parte dei profitti o resta nelle mani di pochi o esce dal Paese. Il secondo è il caso dei piccoli alberghi gestiti dai locali che producono effetti eco-

nomici più diffusi e hanno una maggiore sostenibilità. In genere … questo modello porta ad una diminuzione della povertà, minori disuguaglianze ed è meno probabile che si sviluppino conflitti sociali”. �5 Si fa riferimento in questa sede a Club Alpino Italia-no (CAI), Legambiente e WWF Italia, tutti e tre soci di Banca Etica. Queste realtà ben note, infatti, si impegnano tra l’altro per promuovere forme di turismo che non sia-no invasive o dannose per il contesto ambientale, ma che piuttosto si integrino con e in esso, rispettandone l’equi-librio.



alla realtà creditizia, permette indubbiamen-te, in un’ottica di operatività del sistema, una diffusione e una sensibilizzazione più capillari della questione del turismo sostenibile, una co-noscenza maggiormente approfondita e diretta delle diverse situazioni che ricorrono sul ter-ritorio italiano, quindi un intervento mirato e ad hoc. Dal �00�, WWF Italia, che è uno dei maggiori soci di Banca Etica, ha indetto il premio “Pan-da d’oro: Diploma per il turismo sostenibile nelle Alpi”�6. I criteri di selezione e scelta dei soggetti insigniti da questa riconoscenza verte-vano sulla capacità di valorizzare il patrimonio naturale e culturale delle regioni interessate, attraverso la pianificazione dei flussi turisti-ci, soprattutto nelle aree protette, il ripristino e l’utilizzo di edifici esistenti, l’incentivazione ad utilizzare i mezzi pubblici locali ed il coin-volgimento delle realtà del luogo. Il premio è stato assegnato ad una rete di rifugi in Val d’Aosta, concretamente impegnati nella ridu-zione del loro impatto sull’ambiente. Questa occasione ha certamente posto enfasi sulla ri-levanza del turismo nelle aree protette, oltre che sull’attenzione di Banca Etica alla conser-vazione del patrimonio naturale.Banca Etica può contare inoltre sul significa-tivo appoggio di un altro socio, Legambiente

Turismo, per la promozione di forme turistiche maggiormente sostenibili. Legambiente Turi-smo offre infatti utili informazioni per i poten-ziali clienti, ma soprattutto percorsi formativi per operatori turistici relativamente al concet-to di sostenibilità. Oggetto dei corsi formativi, avviati a partire dal �004, sono le possibilità di riduzione dei rifiuti o dei consumi idrici ed energetici, le strategie di valorizzazione del territorio, l’importanza di tutelare la salute del cliente mediante l’utilizzo di prodotti bio-logici. Già dal �997, Legambiente sta portan-do avanti un progetto, inserito in una ben più ampia iniziativa di dimensione europea per la creazione di un network di certificazioni per il turismo, relativo agli “alberghi ecologici”. Me-diante questo programma, si assegnano marchi di qualità a quelle strutture turistiche che di-mostrano particolare impegno in una gestione dell’azienda che sia efficiente e al contempo eco-compatibile�7.

6. Note riassuntive e spunti di riflessione

Nei precedenti paragrafi si è tentato di pre-sentare l’esperienza di Banca Etica quale con-tributo fondamentale alla promozione e alla diffusione del turismo sostenibile da parte di un’organizzazione che, pur operando in un al-

�6 Per ulteriori approfondimenti, cfr. www.wwf.it/biodiver-sita/pandaoro.it

�7 Cfr. www.legambienteturismo.it

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tro settore, ha individuato nel turismo una pos-sibile area di sviluppo per l’implementazione della propria mission.L’attenzione peculiare che il sistema Banca Etica rivolge alle “conseguenze non economi-che delle attività economiche”, difficilmente rintracciabile in altri istituti di credito tradizio-nali, rende Banca Etica un soggetto esemplare e un modello per quei soggetti imprenditoriali che intendano cogliere le potenzialità e i van-taggi del turismo sostenibile. I vantaggi di tale approccio non sono quantificabili tanto in ter-mini di profitto�8, quanto piuttosto in una ten-sione al mantenimento e al ripristino di equili-bri ambientali e sociali che contribuiscono al benessere collettivo presente e futuro.E’ possibile schematizzare l’impegno di Banca Etica sul fronte del turismo sostenibile in quat-tro attività principali: 1. attività creditizia e concessione di finan-

ziamenti a quelle realtà che intendono implementare forme di turismo “alterna-tive” e rispettose dell’ambiente sociale e naturale;

�. partecipazione di Banca Etica alla Coo-perativa “Viaggi e Miraggi”, sia dal pun-to di vista di possesso di una quota del capitale sociale della Cooperativa, sia dal punto di vista di condivisione di intenti e obiettivi comuni per la promozione del turismo sostenibile;

3. attività di consulenza per la realizzazio-ne di progetti di riqualificazione turistica di alcune aree, in particolare durante la fase di start-up e sviluppo delle imprese;

4. attività culturale ad opera della Fondazione Culturale Responsabilità, organi-smo concepito interamente dell’istituto bancario che però raccoglie adesioni an-che da parte di numerose organizzazioni che gravitano attorno al sistema di Banca Etica.

Prima ancora che per la promozione del turi-smo sostenibile, il contributo di Banca Etica è fondamentale quindi nella misura in cui incide sulla diffusione della conoscenza di questo pa-radigma alternativo di turismo. Infatti, ancora oggi sembra necessario sfatare alcuni miti che vedono i viaggi sostenibili come una forma di turismo faticosa, poco accattivante e addi-rittura pericolosa perché lontana idealmente dei tradizionali circuiti turistici. Uno dei modi più efficaci per diffondere i viaggi sostenibi-li sembra infatti creare maggiori occasioni di incontro e di dialogo tra domanda ed offerta, favorendo lo scambio di informazioni e di idee

�8 Come ricorda Rispoli M., “… si deve essere assoluta-mente consapevoli che le imprese non svolgono il loro ruolo correttamente con la semplice massimizzazione del profitto. … Ogni società legittima e ri-legittima le ‘sue’ im-prese sulla base di valori che sono espressione della cultura di un popolo, elemento tipicamente dinamico”. Rispoli M., “Ruolo sociale e responsabilità sociale delle imprese”, Si-nergie, n. 3�, Maggio-Agosto �993.



progettuali. Per queste ragioni, Banca Etica rappresenta un modello esemplare di impegno e di efficacia nel coniugare i propri valori con le esigenze di sostenibilità di cui lo sviluppo turistico ed economico sempre più necessita. Inoltre, per le associazioni non profit, come Banca Etica, si delinea la possibilità di esten-dere la propria mission a settori, quali il tu-rismo, tradizionalmente considerati lontani dalle proprie aree di interesse poiché legati, nell’immaginario comune, più al divertimento e al profitto indiscriminato che allo sviluppo sostenibile. Si ravvisa quindi l’importanza di sostenere l’associazionismo e le iniziative non profit per il rilevante contributo che può deri-vare in termini di supporto ad attività ancora poco indagate. L’esperienza di Banca Etica presentata in

questo lavoro non intende certo essere gene-ralizzabile, piuttosto, vuole farsi portavoce di un fenomeno di nicchia ancora limitato, che potrebbe tuttavia offrire interessanti sentieri di sviluppo e sinergie anche tra attività molto eterogenee. Considerando la continua crescita ed espansione del fenomeno turistico, non si esclude infatti l’eventualità che la strada per-corsa da Banca Etica possa costituire uno sti-molo anche per altre associazioni non profit, che potrebbero individuare nel turismo soste-nibile un efficace ambito di implementazione delle proprie finalità. Ci si chiede a questo pun-to attraverso quali modalità, ancora inesplora-te, sia possibile sensibilizzare l’attenzione sia degli operatori, sia dei potenziali turisti, al fine di promuovere e diffondere maggiormente il turismo sostenibile.

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Riferimenti Bibliografici

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7�

L’articolo affronta il tema della progettazione degli itinerari turistici partendo da un inquadramento tecnicoscientifico per poi sviluppare un possibile esempio tematico.La prima parte esamina tutte le possibili variabili che influiscono sulla progettazione di un itinerario e che quindi lo portano al successo economico. Nella progettazione si possono individuare due momenti distinti: una fase organizzativa, che prevede una acquisizione di consapevolezza del territorio e del suo potenziale attrattivo al fine di elaborare un percorso turistico, anche attraverso alcuni criteriguida quali la coerenza tematica e la configurazione reticolare; una fase spaziale che riguarda scelte di carattere tecnicoscientifico inerenti il tracciamento del percorso, in base a variabili quali accessibilità, mobilità interna all’itinerario, tempi di percorrenza. Il concetto di itinerario turistico ha subito nel tempo un processo di trasformazione: da una prima fase in cui gli itinerari focalizzavano l’attenzione verso la fruizione diretta della singola attrazione si è evoluto verso una fase

Indicazioni metodologiche per una progettazione degli itinerari turistici. Una applicazione in area napoletana: sulle tracce dell’opera buffa

Rosario De Iulio, Alberto Corrado

in cui il visitatore viene coinvolto non più solo attraverso la vista ma anche attraverso altri sensi, come il gusto, l’olfatto e l’udito. Proprio a questa nuova concezione di itinerario fa riferimento la seconda parte del contributo, con la proposta di un itinerario storicoculturale a Napoli che coniuga la cultura musicale con quella delle arti applicate e della gastronomia locale.L’opera buffa conobbe una notevole diffusione a Napoli nella seconda metà del Settecento, ebbe insigni compositori, come Pergolesi e Cimarosa, e luoghi di produzione e diffusione: conservatori, teatri e biblioteche musicali. L’itinerario turistico, pensato come un’alternativa a quelli già proposti dalla città, potrebbe coinvolgere innanzi tutto questi luoghi arricchendosi però di elementi storicomusicali, con rappresentazioni dell’opera buffa napoletana e l’organizzazione di mostre sul lavoro di scenografi e costumisti, ed enogastronomiche, con l’assaggio di prodotti tipici di quel tempo in cui l’ascolto della musica in teatro era accompagnata da libagioni.

progettazione di itinerari turistci: l’opera buffa


The article aims to develop a possible example on the subject. For this reason, it faces the topic of the planning of tourist itineraries starting from a technical and scientific frame.In the first part of the article we are going to analyse all the possible variables that influence the planning of an itinerary and then lead it to economic success. In the planning two moments can be distinguished. The first is represented by an organising phase that determines an acquisition of awareness of the territory and of its attractive potential; in this way a tourist itinerary can be elaborated also through some guidecriteria like thematic coherence and reticular configuration. The other phase is spatial and concerns technicaland scientific choices, relevant to the delineation of the way, according to variables like accessibility, inner mobility of the itinerary, travelling times. The concept of tourist itinerary has been transformed in the course of time. At the beginning the attention was on the direct utilisation of the single attraction but then, this concept has developed a phase in which the visitor is involved also through the

smell and the hearing, and not only the sight. In the second part of the article we are going to discuss just this new conception, with the proposal of an historicaland cultural itinerary in Naples, which combines musical culture with applied arts and local gastronomy. The “Opera buffa” (one of the most famous historical musical comedy) had a big diffusion in Naples in the second half of the eighteenth Century, in conservatories, theatres and musical libraries, with composers of great worth as Pergolesi and Cimarosa. This new idea of itinerary, thought as an alternative to the standard of the city, could engage, first of all, these places enriching itself with historical and musical elements such as the representations of “L’ Opera Buffa” of Naples, the organisation of exhibitions of stage and costume designers or enogastronomic exhibitions with the tasting of typical products of the time. By this way the atmosphere of that time, in which the listening of music in theatres was always accompanied by eating and drinking sessions, can be evoked by the itinerary.

* Architect and Lecturer in Geography, Environment and Heritage, Faculty of Foreign Languages and Literature, University of Tuscia, Viterbo** Graduate in Italian Literature, Musicologist and free lance Journalist

Methodological Guidelines to Plan Tourist Itineraries.An Application in The Area of Naples: On the Trail of “l’Opera buffa”

Rosario De Iulio*, Alberto Corrado**

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1. Introduzione

La progettazione di itinerari turistici rappre-senta senza alcun dubbio l’aspetto più impor-tante in ogni pianificazione turistica, che inci-de in maniera profonda anche nelle scelte che precedono qualsiasi politica di governance del territorio che sarà oggetto di consumo turistico. Infatti, se l’itinerario è tracciato in modo cor-retto può contribuire, anche se in scala locale, allo sviluppo sostenibile capace di preservare le identità paesaggistiche e culturali del terri-torio, e promuovere pertanto forme di utiliz-zazione delle risorse attrattive rispettose del-l’identità del luogo (Pollice, �00�).In altri termini la progettazione di un itinerario turistico rappresenta una occasione di rilancio dell’offerta turistica del territorio, sia per le lo-calità già oggetto di meta turistica e che vivono una fase di declino, sia per quelle località che per la prima volta si affacciano nel settore.

In entrambi i casi si rilevano due aspetti mol-to importanti: il primo è l’implementazione di una efficace politica di protezione/riqualifica-zione ambientale, possibile attraverso i ben noti strumenti di pianificazione e gestione am-bientale (De Iulio, �005), il secondo il rilancio economico delle produzioni tipiche, che più di ogni altra cosa esprimono il forte legame con luogo di origine (De Iulio et al., �003).Il termine itinerario, che deriva dal latino tar-do ĭter- ĭtineris = viaggio, ci rimanda ad una azione di trasferimento da un luogo ad un altro, e quindi rappresenta il percorso da compiersi per lo svolgimento di un viaggio o di una visita turistica.Però in aggiunta alla precedente definizione, l’itinerario può anche essere interpretato come la mediazione tra lo spazio reale e lo spazio fruito, ossia tra il territorio e la sua dimensio-ne attrattiva, quindi, può anche rappresentare il modo per avvicinare il visitatore alla cultura locale e creare una più stretta interazione tra la comunità ospite e i visitatori (Pollice et al., �006). Da ciò si comprende che la finalità di un iti-nerario turistico non si limita solamente a determinare lo strumento per compiere una

Indicazioni metodologiche per una progettazione degli itinerari turistici. Una applicazione in area napoletana: sulle tracce dell’opera buffa1

Rosario De Iulio*, Alberto Corrado**

� I paragrafi 1, 2 e 3 sono da attribuire a Rosario De Iulio, il paragrafo 4 ad Alberto Corrado e Rosario De Iulio.* Architetto e docente di Geografia, Ambiente e Territo-rio presso la Facoltà di Lingue e Letterature Straniere del-l’Università degli Studi della Tuscia, Viterbo** Laureato in lettere, Musicologo e Giornalista Pubblicista

progettazione di itinerari turistici: l’opera buffa


esperienza di conoscenza diretta dei beni cul-turali presenti nell’area, ma rappresenta anche l’occasione di recupero di quei valori identitari da parte della comunità locale che li accoglie, migliorando così il processo di identificazione tra la comunità e il suo spazio geografico.In tal modo la conoscenza del patrimonio cul-turale e la sua valorizzazione per fini turistici rafforza nelle comunità locali un sentimento identitario e genera attaccamento sia ai simbo-li, sia ai prodotti dell’identità locale (Dai Prà, �00�) che in qualche modo aumentano la ca-pacità attrattiva del luogo stesso.Ma affinché questo percorso sia effettivamente esaustivo del territorio attraversato e che possa trasmettere al visitatore una esperienza quanto più possibile vicina all’identità del luogo visi-tato, oppure vicina all’immagine costruita del luogo stesso da visitare, è fondamentale proce-dere con un approccio metodologico corretto. Infatti è necessario che il visitatore al termine del percorso abbia la certezza di aver cono-sciuto il territorio nei sui elementi identitari e caratteristici, di avere conosciuto, quindi, l’im-magine autentica della realtà, del tutto lontana dalle possibili immagini omologanti.Sicuramente la componente culturale ed emo-tiva del visitatore rappresenta un aspetto mol-to rilevante nella decodificazione dei segni e nella interpretazione della risorsa culturale, ma ancora più determinante è la possibilità di indi-rizzare con opportune azioni di informazione

e sensibilizzazione l’atto stesso della fruizione del bene culturale. Infatti è fuori di ogni logica lasciare al visita-tore la competenza o la capacità di compren-dere il sistema di offerta attraverso l’aggre-gazione spontanea dei fattori attrattivi delle specificità territoriali. L’esperienza turistica, in assenza di opportuni suggerimenti tema-tici, viene ad essere modellata sulla rappre-sentazione, spesso falsata, che il visitatore ha del contesto territoriale e della sua specificità (Pollice et al., �006).Da ciò si comprende che la progettazione di un itinerario turistico è una operazione assai com-plessa per la quale è necessario tenere conto di numerosi valori, sia materiali che immateriali: si passa quindi dal piano immateriale delle re-lazioni logiche sino a comprendere quello fisi-co delle connessioni spaziali (Mc Loughling, �973).E’ possibile distinguere, attraverso una disa-mina della letteratura odeporica, una evolu-zione del modo di progettare un itinerario. Infatti si può rilevare una prima fase in cui gli itinerari focalizzavano l’attenzione principal-mente verso la fruizione diretta della singola emergenza culturale (ad es. la guidistica na-poletana dell’ottocento), e una fase successiva in cui si è cominciato a riferirsi al contorno, sia dal punto di vista spaziale che da quello dell’offerta di beni accessori. (ad es. l’ artigia-nato, le arti applicate).

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una pletora di studi economico-ambientali ba-sati essenzialmente sul connubio fra prodotti tipici e loro luogo di produzione.I caratteri principali di questo itinerario posso-no essere sintetizzati in: (Antonioli Corigliano, �004) • Strada come percorso, quindi itinerario

nel territorio • Coinvolgimento dei produttori ed degli

operatori in genere • Funzionamento, ossia operatività econo-

mica della strada.Attualmente la tendenza delle strade del vino è quella di affiancare agli itinerari del gusto anche le testimonianze della cultura del luogo, quindi gli aspetti materiali ed immateriali che in qualche modo hanno forgiato il paesaggio che si offre allo sguardo del visitatore (Zerbi, Minidio, �005).La progettazione quindi di un itinerario turisti-co assume sempre più un valore di comples-sità; ai fini della chiarezza, però, è possibile individuare due distinte fasi di progettazione, strettamente connesse e consequenziali: • Fase organizzativa: riguarda le scelte e

le logiche che regolano le modalità di relazionamento delle singole emergenze culturali del territorio

• Fase spaziale: riguarda invece tutte quelle teorie scientifiche di ordine ma-tematico e geografico che definiscono il tracciamento di un percorso

L’ultima fase evoluzionistica è invece caratte-rizzata dal tendere sempre più a coinvolgere il visitatore non più solo attraverso il senso della vista ma anche attraverso gli altri sensi, come l’olfatto, il gusto (ad es. gli itinerari eno-gastronomici), oppure l’udito (cfr. gli itinera-ri nei paesaggi sonori). La tendenza è quindi quella di rendere il visitatore non più semplice spettatore passivo, ma, al contrario, sempre più protagonista attraverso l’esperienza pluri-sensoriale (Lozato-Giotart, �003).In quest’ottica dunque, gli itinerari turistici rappresentano il modo per poter captare nuovi segmenti di turismo in via di emersione. Del resto è ben noto che l’offerta turistica di un ter-ritorio deve sempre seguire le nuove tendenze della domanda, e soprattutto deve offrire pro-dotti sempre più evoluti (Rispoli, �00�). Da ciò scaturisce che anche gli itinerari devono raccogliere ed interpretare questa esigenza, quindi devono essere sempre più complessi ed originali.Per meglio spiegare questa evoluzione basta riferirsi agli itinerari eno-gastromici; oggi l’in-tero comparto ha raggiunto livelli di crescita davvero significativi e le previsioni dei pros-simi anni ci descrivono un quadro di ulteriore crescita (Vitelli, �005).Tale tipo di itinerario turistico è stato ufficia-lizzato in Italia con il varo della legge �68/99 che istituiva le cosiddette strade del vino e dei sapori, che rappresentano il punto di arrivo di



2. Fase organizzativa

Sono contenute in questa fase tutte le ricerche tese a riconoscere quell’insieme di elementi fisici, culturali, storici, economici, sociali che determinano una sorta di mappa del DNA del territorio e che possono rappresentare delle potenzialità attrattive in una fase turistica suc-cessiva. Si tratta dunque di ricercare quello stretto legame che unisce il territorio alla pre-senza umana, che i geografi definiscono con il concetto di milieu. Quest’ultimo è descrivibi-le come un insieme di caratteri socio-culturali sedimentatisi in una certa area geografica at-traverso l’evolvere storico di rapporti intersog-gettivi, a loro volta in relazione con le moda-lità di utilizzo degli ecosistemi naturali locali (Dematteis, 1994). In tal modo si configura una relazione identitaria che lega una deter-minata comunità al suo spazio vissuto (Caldo, 1996) e la sua identificazione rappresenta una conditio sine qua non per ogni successiva ipo-tesi di sviluppo turistico. L’insieme dei fattori immateriali e materiali deve esprimere quanto più è possibile l’aspetto dell’unicità del terri-torio, che rappresenta il punto di partenza di ogni offerta turistica, in modo da trasmettere al potenziale visitatore una esperienza unica ed emotivamente coinvolgente. Una volta completata la fase di ricerca e di co-noscenza del territorio si possono indicare con facilità quelli che saranno i nodi dell’itinerario,

che chiaramente devono essere rappresentativi del luogo geografico e devono racchiudere in sé un proprio potenziale attrattivo. A questo punto è necessario individuare alcuni criteri guida per l’elaborazione di un percorso, ossia in altri termini, della modalità di collegamento tra i diversi nodi. E’ pleonastico affermare che l’obiettivo della costruzione di un itinerario non è quello sem-plicemente di unire due poli in base alla pros-simità, ma quello di collegare questi nodi in funzione di opportuni criteri specifici.Un primo criterio-guida è senza dubbio quello di legare i singoli nodi in base ad una coerenza tematica, in modo da permettere al visitatore, con l’ausilio di opportuni strumenti (guide, pannelli informativi, totem o quant’altro), di compiere legami logici che permettono la pie-na comprensione della risorsa attraverso un iter culturale privo di contraddizioni. Ma ciò non va inteso nel modo semplicistico di mettere in relazione solamente elementi analoghi: in que-sto modo si avrebbe una lettura del territorio riduttiva e poco efficace. Al contrario invece, partendo proprio dal presupposto che la risorsa culturale acquista il suo vero significato sol-tanto se è inserita nel suo contesto ambientale, risulta fondamentale esplicitare quanto più e possibile questo legame.Altro criterio guida è quello di progettare un itinerario che abbia una configurazione reti-colare anziché lineare: questa consente infatti

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una maggiore duttilità e può offrire al visita-tore la possibilità di compiere solo una parte del percorso che più ha interresse a visitare, senza pregiudicare un soddisfacente livello di comprensione della risorsa culturale. Inoltre la struttura reticolare ha ancora un ulteriore van-taggio, ossia quello di poter rispondere mag-giormente alle diverse esigenze provenienti dai diversi segmenti che determinano la domanda turistica. Quindi si può affermare in altre parole che l’iti-nerario deve perseguire due obiettivi fonda-mentali: saper offrire alla fruizione turistica le testimonianze del territorio ma soprattutto l’im-magine del territorio che si vuole comunicare.Si tratta quindi di saper effettuare delle scelte che sovente non hanno dei parametri scientifici di valutazione e che il più delle volte si lascia-no alla sensibilità di chi è chiamato a progetta-re un itinerario; bisogna sempre tener in conto, però, che, affinché un itinerario abbia succes-so, è necessario che sia frutto dall’incrocio di due determinanti: l’attrattività dell’offerta, in cui sono estrinsecate al meglio le caratteristi-che dell’unicità del luogo (offerta), e il soddi-sfacimento completo delle aspettative del po-tenziale visitatore (domanda).Per questo ultimo aspetto potrebbero essere utili indagini di mercato, magari da compier-si direttamente attraverso la somministrazione di questionari ad un campione significativo di visitatori.

3. La fase spaziale

Dal punto vista tecnico tracciare un percorso è riducibile sostanzialmente ad un problema di ottimizzazione; si tratta quindi di individuare il percorso migliore tenendo conto di una serie di variabili, che possono essere sintetizzate in: • accessibilità all’itinerario • tracciamento dell’itinerario • mobilità interna dell’itinerario • tempi di percorrenza.E’ noto che il successo di un itinerario dipen-de anche dalla facilità di accesso territoriale, in modo che possa inserirsi e correlarsi con i circuiti nazionali ed internazionali del turismo: risulta quindi fondamentale censire le infra-strutture di trasporto presenti nel territorio o nelle immediate vicinanze.Per quanto riguarda il tracciamento fisico di un itinerario esistono numerose teorie e metodi di studio e sono tutt’ora campo di ricerca, viste le nuove potenzialità applicative fornite dallo sviluppo tecnologico.Non è lo scopo di questo articolo approfondire in modo dettagliato e rigoroso le teorie e gli al-goritmi di ottimizzazione di un percorso, visto che nel settore turistico entrano in gioco ele-menti di scelta legati a caratteristiche sogget-tive dell’utente finale, oppure ad altre strategie gestionali che non possono facilmente tradursi in un modello matematico.Nelle applicazioni al settore turistico si può af-



fermare che il problema è riconducibile ad una forma matematica e ad una di tipo euristico (Grandi et al., �00�). In tal modo la progetta-zione dell’itinerario può essere distinta in due parti: una di base caratterizzata da elemen-ti quantitativi, in qualche modo trattabili in modo matematico, ossia si cercherà la distan-za più breve tra due punti; la seconda parte del problema sarà riconducibile ad elementi non facilmente quantizzabili, ad esempio si cer-cheranno, tra gli itinerari selezionati nella fase precedente, quelli che soddisfano determina-te condizioni per migliorare la comprensione e la fruizione del territorio, già indicate nel paragrafo precedente. E’ evidente che questa fase è strettamente dipendente dalle capacità del progettista, che in questo caso può utiliz-zare vari strumenti di supporto alle decisioni, come ad esempio il GIS oppure altri program-mi similari.La letteratura scientifica, a cui si rimanda per approfondimenti per brevità di trattazione, propone schemi e soluzioni sul problema di ottimizzazione.Per quanto riguarda la mobilità interna biso-gna tener conto principalmente di due fattori: il mezzo di locomozione utilizzato e il tipo di utenza.Per il primo fattore bisogna aver cura di pro-gettare infrastrutture di supporto che meglio possano contribuire alla completa fruizione dell’itinerario offrendo uno standard di qua-

lità elevato. Ad esempio se si prevede un iti-nerario da compiersi in auto sono necessarie aree di sosta in prossimità dei nodi, oppure se si pensa di compierlo a piedi sono necessari punti di ristoro e sosta lungo il percorso. Il tipo di utenza rappresenta un aspetto sicuramente non secondario: ad esempio se si progetta un percorso per una utenza fatta di anziani o di diversamente abili, essa presenta problemi di superamento di barriere architettoniche a cui bisogna rispondere con una progettazione ad hoc così come prevista dalle vigenti norma in materia. E’ bene rimarcare che il turismo lega-to ai diversamente abili è in forte crescita (dati Seconda Conferenza Nazionale sulle Politiche della Disabilità, Bari �003) e ancora oggi in Italia sono davvero pochi gli itinerari turistici che siano destinati ai portatori di handicap.L’ultimo aspetto riguarda i tempi di percorren-za; potrebbe essere utile proporre diverse unità di percorso da compiersi in ragione del tem-po a disposizione della visita: più tempo si ha a disposizione, maggiore possibilità si ha per l’approfondimento.In conclusione alcuni autori suggeriscono una sorta di check list in cui sono elencati una serie di determinati criteri qualitativi per il traccia-mento di un itinerario, che sono riassunti nel seguente schema: • fattori gestionali: numero di partecipan-

ti, tipo di mezzo di trasporto, giorni a di-sposizione, ecc.

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• fattori economici: costo dei mezzi di trasporto, reddito dei partecipanti, costi ristorazione e albergo, benefit, ecc.

• fattori socioculturali dei partecipanti composizione familiare, abitudini ali-mentari, livello di istruzione, ecc.

• fattori ambientali: stagione, clima, di-stribuzione delle risorse ambientali e culturali, ecc.

4. sulle tracce dell’opera buffa napoletana

L’itinerario che viene proposto ha come scopo principale la riscoperta di un genere musicale - l’opera buffa - che per molteplici ragioni ri-mane ai più sconosciuta. Si tratta di una operazione di recupero del-l’antica tradizione musicale napoletana e del-la riscoperta di quei luoghi dove per la prima volta queste opere sono state eseguite. Si offre pertanto all’attenzione una nuova tipologia di itinerario turistico, quello musicale–artistico che accanto alle esecuzioni musicali preveda la visita dei teatri, ancora in uso, in modo da trasmettere al visitatore le stesse emozioni e sensazioni che hanno vissuto gli uomini e le donne che hanno vissuto in quell’epoca. L’opera buffa napoletana ha avuto in passato un notevole successo, tanto che l’enciclopedi-sta francese Jean Jacques Rousseau nel Dic-tionnaire de la Musique la descrive con due semplici, ma significative parole: breve e in-

tensa. L’utilizzo di questi due termini riassume tutto il concetto di opera buffa: durata limitata e intensità dei sentimenti coinvolti.Nella Napoli borbonica, capitale cosmopolita di oltre 400.000 abitanti, frequentata da artisti, intellettuali, scrittori, nobili e borghesi di tutta Europa, l’opera lirica, fra tutti i linguaggi ce-rimoniali, era il più importante mediatore alla socializzazione perché coniugava arte e mon-danità: le qualità di un musico o di un poeta o di un soprano erano pretesti di discussioni da farsi tra un atto e l’altro, e la vera cosa im-portante era l’incontro in società, il ritrovarsi insieme di nomi e titoli, il vedersi dal palco at-traverso il concavo cristallino della lorgnette.Tempio dell’opera seria e traguardo ambito di tutti i musicisti europei era il Teatro San Carlo.Voluto da Carlo di Borbone in sostituzione del vecchio Teatro San Bartolomeo, ormai inade-guato alle necessità della corte ed inadatto ad accogliere i complessi allestimenti richiesti dal melodramma, il nuovo teatro fu costruito in soli otto mesi da Angelo Caratale su pro-getto d’Antonio Medrano, ed inaugurato il 4 novembre �737.Con l’ampia platea a ferro di cavallo e sei ordi-ni di palchi a coronare un superbo palco reale, il San Carlo era in grado di accogliere fino a duemilaquattrocento spettatori e s’impose su-bito all’attenzione per la magnificenza delle strutture, lo splendore degli addobbi e decora-zioni e l’ottima acustica.



Accanto al melodramma tradizionale, che con le sue arie, cavatine e rondò “allacciati” tra loro da recitativi, ed i soggetti saturi di una mitologia non più sentita e di un eroismo di maniera, cui poco si confaceva lo stile della nuova musica settecentesca, briosa, leggera, spesso fatua e leziosa, fioriva in quegli anni a Napoli la commedia dialettale in musica, che, denominata “opera buffa”, in breve soverchiò l’opera seria, regnando sovrana nel teatro mu-sicale per oltre un secolo.L’opera buffa aveva le sue radici negli inter-mezzi, le rozze farse lasciate all’improvvisa-zione dei comici, con i personaggi fissi con-venzionali, antesignani delle maschere della commedia dell’arte, che venivano recitate tra un atto e un altro per ricreare l’uditorio oppres-so e rattristato dalle drammatiche vicende del-la tragedia.I libretti svolgevano azioni burlesche che ri-portavano alla memoria le atellane romane, i gliommeri quattrocenteschi e le cavatole cin-quecentesche, i cantanti sottolineavano con una mimica spassosa i frizzi salaci del testo e le droghe piccanti del gergo dialettale.Inoltre, mentre nell’opera seria l’interesse si accentrava sui protagonisti, nell’opera buffa esso risiedeva nelle vicende e negli intrighi, nelle baruffe e nei tumulti, per cui l’azione collettiva e la farsa venivano assimilate alla musica, rivoluzionando le tradizionali forme scenico-musicali.

D’altro canto fu proprio questo tipo di teatro che diede involontariamente il via alla famosa “querelle de buffons”. Questa diatriba artistica nacque tra gli appassionati dell’opera tradizio-nale che si rifaceva all’opera francese: da una parte i “conservatori”, legati allo stile di Lully e che vedevano nel grande Rameau il proprio paladino musicale, e dall’altra i sostenitori del-l’opera italiana, capeggiati da Rosseau, Voltai-re e dagli enciclopedisti, entusiasti della nuova cantabilità lirica della scuola napoletana.Fu una rappresentazione de “Serva padrona” andata in scena il � agosto del �75� all’Aca-dèmie Royale de Musique a Parigi a scatenare questa “bagarre” dal sapore più politico che musicale.L’estrema sobrietà del breve intermezzo, la forza delle caratterizzazioni musicali dei due personaggi, la semplice realtà quotidiana mes-sa in musica con pochissimi mezzi strumentali e vocali avevano scosso l’ambiente culturale parigino, abituato a masse di personaggi in scena, accompagnato da cori, balli e macchine teatrali di grande effetto scenico.Tutti riconobbero nell’intermezzo di Pergolesi un nuovo Prometeo del teatro lirico, capace di far luce nel vetusto mondo musicale francese, troppo legato ai fasti e alla pompa della monar-chia, così poco propenso ad accettare le novità provenienti dall’esterno, nonostante la famo-sa invettiva di Jean-Jacques Rosseau contro l’opera francese.

8�

I compositori della scuola napoletana si dedi-carono tutti, chi più chi meno, al nuovo genere musicale sorgente che incontrava tanto favore, come Alessandro Scarlatti (�659-�7�5), pri-mo ad introdurre corposi interventi orchestrali anche sotto i recitativi, Giambattista Pergo-lesi (�7�0-�736), creatore di immorali me-lodie soffuse di mestizia, Francesco Durante (�684-�755), docente presso tutti i Conserva-tori napoletani e Leonardo Leo (�694-�744), conosciuto per i suoi drammi sacri, che scrisse per Napoli venticinque “intermezzi” e “com-medie musicali” in dialetto, scegliendo per le sue opere comiche soggetti borghesi d’amore e di matrimonio, sfruttando abilmente canzoni popolari e danze come la siciliana, la barcarola e persino la ciaccona.Ma senza dubbio i maggiori esponenti del genere musicale furono Domenico Cimaro-sa (�749-�80�) e Giovanni Paisiello (�740-�8�6): il primo realizzando una musica che si spande fluida, per il tono intimo della melan-conia e il brio colorito dei frizzi e delle ciarle, creando una vitale continuità drammatica che assicura a tutti i caratteri, anche più caricati, una persuasiva dimensione umana; il secondo per la cura della parte strumentale con l’uso dei fiati a sostegno delle voci, le sinfonie in un sol tempo, il trapianto dei concertati dal-le opere buffe al genere eroico, l’introduzione dei cori nelle arie. Ad Aversa esiste ancora, nella viuzza a lui

dedicata, la casa natale di Cimarosa, e a po-chi passi da questa la Chiesa di S. Audeno, di origine normanna, dove il musicista fu battez-zato. Educato come orfano nel Conservatorio Santa Maria di Loreto, il compositore aversano spinse la propria notorietà oltre i confini ita-liani fino in Russia, dove venne invitato nel �787 con l’incarico di Maestro di Cappella a San Pietroburgo. Tornato in Italia, venne tra-volto dalle vicende politiche conseguenti alla caduta della Repubblica Partenopea del �799. Autore della musica di un Inno Repubblicano, fu arrestato ed imprigionato al momento della restaurazione; il dipinto di Francesco Candido “l’arresto di Domenico Cimarosa”, che ricorda l’episodio, è conservato presso il Museo di San Martino.Numerose sono le opere che si combinano con quella vena patetica e affettuosa: L’Italiano a Londra del �779 rappresentato a Roma e l’an-no successivo alla Scala di Milano, Giannina e Bernardone nel �78� a Venezia, Ballerina e amante del �78�, Marito disperato del �785, L’impresario delle angustie e Trame deluse del �786, Il matrimonio segreto del �79�, I Traci amanti del �793 a Napoli, Le astuzie femminili del �794 a Napoli. La produzione teatrale di Paisiello, contem-poraneo e rivale del Cimarosa, in tutto un centinaio di opere tra serie e buffe, si svilup-pò all’insegna dei toni patetico-sentimentali pur ricollegati ad una vena autenticamente



comica della tradizione napoletana di Pergole-si e Scarlatti, specie nel Barbiere di Siviglia. Maestro di Cappella e compositore di Corte, fu il primo a dirigere un’opera buffa alla presenza del Re di Napoli, rappresentando nel Teatro di Corte della Reggia di Caserta L’idolo cinese nel �767 e Nina pazza per amore nel �789.Veri centri di grande produzione musicale, tra la fine del Seicento e l’inizio del Settecento, funzionavano a Napoli quattro famosi Conser-vatori di musica. Il più rinomato era il Conser-vatorio dei Poveri di Gesù Cristo, ove Alessan-dro Scarlatti fu maestro di Francesco Durante, che a sua volta ebbe come allievi Leonardo Vinci e Giambattista Pergolesi: sorgeva pres-so l’area dell’antico Foro (Piazza S. Gaetano), ove in epoca romana stava il tempio dei Dio-scuri ed il teatro sulle cui scene Nerone amava presentarsi come cantore (le cui tracce sono visibili lungo la via Anticaglia).Nel Conservatorio di Sant’Onofrio a Capua, di fronte al Castel Capuano vi studiarono Niccolò Jommelli, Melchiorre Sammartini e Giovanni Paisiello.Il Conservatorio Santa Maria di Loreto, il più antico tra i conservatori napoletani divenne ce-lebre come “Scuola di canto italiano” poiché vi studiò la maggior parte dei grandi cantanti del Settecento e tra questi, sotto la direzione di Nicola Antonio Porpora (�686-�766), anche il celebre Farinelli (al secolo Carlo Broschi) e la famosa Caterina Gabrielli.

In questo Conservatorio, che sorgeva in Bor-go di Loreto, uno dei quartieri più popolari e caratteristici della città, e le cui mura oggi ospitano un ospedale, venne accolto nel �76� Domenico Cimarosa.Nella composizione la preminenza assoluta spettò, tuttavia, al Conservatorio Santa Maria della Pietà dei Turchini grazie a docenti come Leo e Paisiello: originariamente collocato nel-l’attuale Via Medina, presso la Chiesa da cui prese il nome, conosciuta anche come l’Inco-ronatella, fu trasferito nel �59� in Via delle Corregge.I quattro conservatori furono soppressi nel �808 e riuniti in un solo, il Reale Collegio di Musica di S. Sebastiano, oggi Conservatorio di San Pietro a Maiella, custode di una delle più fornite biblioteche musicali, miniera inesauri-bile di preziosità artistiche, con collezioni di manoscritti di musicisti di scuola napoletana, ed un museo storico con ritratti, tra cui quello di Paisiello dipinto da Vigèe-Lebrun, e cimeli di musicisti e strumenti antichi di pregio, tra cui il cembalo donato a Cimarosa da Caterina di Russia.Le opere comiche avevano i loro teatri, più ri-stretti del San Carlo: il Teatro dei Fiorentini (demolito negli anni cinquanta del secolo scor-so), il Teatro del Fondo, oggi Teatro Merca-dante, ed il Teatro Nuovo, ma anche il Teatro di Palazzo Reale non disdegnò di accoglierle in qualche occasione.

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La costruzione del Teatro del Fondo, la cui atti-vità fu per molti anni alternativa nel repertorio a quella del San Carlo, prese avvio nel �777, tra il triangolo di Piazza Francese ed il viale alberato che collegava il largo del Castello al Molo, grazie al “Fondo di separazione dei lucri fra Militari”, e cioè alla cassa regia preposta ad amministrare i beni confiscati ai gesuiti.Inaugurato il 3� luglio �779 con L’infedeltà fe-dele messa in musica da Cimarosa su libretto di Giovanni Battista Lorenzi, accolse sulle scene, tra quelle opere che resero celebre il genere, I due Baroni di Roccazzurra, sempre di Cimarosa. Ribattezzato Teatro Mercadante, nel �893 fu sottoposto ad un radicale rifacimento; nono-stante gli interventi attuati dal �9�0 per resti-tuire al teatro il primitivo assetto strutturale ed estetico, dell’originale impianto settecentesco si coglie solo qualche labile frammento.Il Teatro Nuovo, costruito da Caratale, lo stesso impresario del San Carlo, ed inaugurato nel �7�4 con Lo Sagliemmanco falluto, di autore igno-to, e Lo Dimmele, messo in musica da Antonio Orefice, ospitò anche la prima rappresentazione dell’Impresario in angustie di Cimarosa.

La formazione di questo itinerario che unisce con un fil rouge i vari teatri napoletani sin qui citati, rappresenta sicuramente una valida al-ternativa ai già tanti itinerari turistici proposti in città. Potrebbe essere significativo immagi-nare una serie di rappresentazioni di opere buf-fe napoletane (secondo un preciso programma che segua rigorosi criteri filologici) che siano accompagnate da visite nei teatri, seguite da mostre documentarie che meglio spiegano il lavoro delle maestranze (scenografi, costumi-sti, che spesso raggiungono livelli di grande valore artistico).Altro aspetto molto interessante potrebbe es-sere quello di coniugare questi percorsi con l’assaggio di prodotti gastronomici tipici che si consumavano in quel tempo: ricordiamoci che secondo la tradizione l’ascolto della mu-sica in teatro era sempre accompagnato da li-bagioni.L’itinerario si configura quindi come lo stru-mento per riscoprire una parte significativa del-la grande tradizione culturale napoletana che si offre al visitatore secondo le più avanzate teo-rie ed interpretazioni del settore turistico.



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Volume 1.2006

Tourisme et mer: un enjeu economique mondialTurismo e mare: una questione di economia mondialedi Jean-Pierre Lozato-Giotart

L’offerta ricettiva in Italia: strutture, qualità, prezziThe Accomodation Offer in Italy: Establishment, Quality and Pricesdi Giulio de Caprariis, Ciro Rapacciuolo, Alessandro Terzulli

Dinamiche psicologiche e conflittuali dell’innovazione sociale. Il ruolo dell’action research e l’appli-cazione nel turismoPsychological and Conflict Dynamics of Social Innovation. The Role of Action Reserch and its Application to Tourismdi Gabriella De Fino

L’industria congressuale veneta: uno studio di settore propedeutico all’avvio di forme evolute di or-ganizzazione dell’offertaThe Congress Industry in Veneto: A Sector Study as a Basis for Developing Advanced Organization Forms of Local Offerdi Elisa Berton, Stefania Fabiano Di Gregorio

L’analisi di competitività nell’industria turistica e una prima applicazione al settore dei parchi di divertimentoPlanning Greenways as a Destination Management and Marketing Tool – The Case of the Veneto Regiondi Francesco di Cesare, Enrico Cipolla

Indice dei precedenti numeri

87indice dei precedenti numeri

Volume 2.2005

Prodotti tipici e turismo nell’economia delle esperienzeTypical Products and Tourism in the Experience Economydi Tonino Pencarelli

A Decentralisation Model for Tourism: The Case of AmsterdamUn modello di decentramento turistico: il caso di Amsterdamdi Hans Dominicus e Mike de Bie

La gestione dei flussi di incoming nelle destinazioni turistiche in via di emersione: le sfide per le agenzie di viaggioThe Management of Incoming Flows in Emerging Tourist Destinations: The Challenges for Travel Agenciesdi Mirella Migliaccio e Michela Matarazzo

Quadri di riposizionamento: un riferimento all’esperienza Baglioni HotelsRepositioning Charts: A Reference to the Experience of Baglioni Hotelsdi Luca Magni

Rappresentazioni identitarie e cultura dell’accoglienzaIdentity Representations ad Hospitality Culturedi Gianluca Cepollaro

Indicazioni di marketing strategico e operativo per il progetto integrato “filiera turistica enogastrono-mica” della Regione CampaniaStrategic and Operational Marketing Guidelines for the Integrated Project “Food and Wine Tourism Chain” in the Campania Regiondi Rino Vitelli


Volume 1.2005

Il patrimonio naturale e artistico italiano come destinazione da valorizzareItalian Artistic and Environmental Heritage: A Destination in Need of Enhancementdi Giulia Maria Mozzoni Crespi

Cantina a vocazione turisticaThe Tourism Winerydi Donatella Cinelli Colombini

Il Piano del Turismo della provincia di Padova: l’analisi e la strategia per un reale e concreto percorso di sistemaThe Tourism Plan for the Province of Padua: Analysis and Strategy for a Real Systemic Projectdi Livio Barnabò, Umberta Fantoni, Marzia Kichelmacher, Stefan Marchioro, Stefano Nagy

Il progetto del Convention & Visitor Bureau di Bologna e i principi del Destination ManagementThe Bologna Convention & Visitor Bureau Project and the Principles of Destination Managementdi Stefano D’Aquino

Progettare i greenways come strumento di destination management e destination marketing – Il caso venetoPlanning Greenways as a Destination Management and Marketing Tool – The Case of the Veneto Regiondi Sabrina Meneghello

Il museo dell’emigrazione: “La nave della Sila”. Nuova meta del turismo culturaleThe Museum of Emigration “La nave della Sila”: A New Destination for Cultural Tourismdi Silvia Barbone

Posizionamento, riposizionamento e gestione del marchio nelle imprese turistichePositioning, Repositioning and Brand Management in Tourism Enterprisesdi Francesco di Cesare

89

Volume 2.2004

Analisi e prospettive del mercato incomingAnalyses and Perspectives of the Incoming Marketdi Giuseppe Boscoscuro

Competition between destinations: will natural and cultural attractions continue to play a role in the years ahead?Competizione tra destinazioni: le attrazioni naturali e culturali continueranno ad avere un ruolo nei prossimi anni?di Peter Keller

L’economia e il management degli immateriali per un nuovo modo di studiare e gestire i sistemi di sviluppo culturaleEconomy and Management of Immaterial Goods: New Approach to Study and Manage the System of Cultural Developmentdi Ugo Morelli

Cultura, turismo e legame con il territorio: la città di MateraCulture, Tourism and Ties to the Local Territory: the City of Materadi Mariangela Lavanga

La comunicazione degli enti turistici nazionali: l’esempio di Maison de la FranceCommunication by National Tourist Boards: the case of Maison de la Francedi Fabiana Marraccini

La lettura e l’indirizzo di una destinazione: i “piani strategici del turismo”The Analysis and Development of a Destination: Strategic Tourism Planningdi Davide Simionato

Nuovi spazi di mercato e start up per le imprese turisticheNew Frontiers of the Market and the Start Up of Tourist Enterprisedi Francesco di Cesare

indice dei precedenti numeri


Volume 1.2004

Perché un progetto turismo?The Reason for a Tourism Projectdi Costanzo Jannotti Pecci

La percezione dell’offerta turistica abruzzese: uno studio per orientare le future scelte di marketingThe Perception of Abruzzo Tourist Offer: a Research to Drive the Future Marketing Strategiesdi Massimo Desiati e Gloria Rech

L’individuazione dei Sistemi Turistici Locali nell’ottica del destination management: un confronto tra alcune regioni d’Italia ed in particolare del SudIndividualizing the Local Tourist System from a Destination Management Approach: a Comparison Between some Italian Regions, Particularly from the Southdi Valentina Della Corte

Interpretare e prevedere la domanda turistica a fronte di eventi eccezionaliInterpretation and Forecasting of the Tourist Demand in Case of Straordinary Eventsdi Valeria Minghetti

Sviluppo turistico ed economia della cultura: verso un turismo sostenibile. Il caso delle Cinque TerreTourist Development and Economy of Culture: Towards a Sustainable Tourism. The case of Cinque Terredi Ilaria Pappalepore, Francesca Bartolini, Silvia Panerai, Cristina Panico

9�

Volume 2.2003

I Sistemi Turistici Locali: punto di arrivo o di partenza?The Local Tourist Systems: end or Starting Point?di Michele Tamma

Destination RevolutionDestination Revolutiondi Joseph Ejarque

Il contributo delle card culturali all’identificazione e fruizione dei sistemi turistici localiThe Role of the Cultural Cards in the Identification and Utilization of the Tourist Local SystemsAtti del convegno: Barni, Ejarque, Giannetti, Van der Borg

Volareweb.com: interpretare il low-costVolareweb.com: Interpreting the LowCost Philosophydi Eugenio Ragusa

Promuovere l’Abruzzo attraverso gli eventi sportivi: una scala di misurazione per orientare le scelte e valutare le decisioniTo Promote Abruzzo Region by Sports Events: an Evaluation Scale to Drive the Decision Making Processdi Enrico Caporale e Gloria Rech



Volume 1.2003

Le misure più urgenti per l’industria turistica nazionaleUrgent Measures to be taken from the Italian Tourism Industrydi Bernabò Bocca

Risorse, sviluppo e sistemiResources, Development and Systemsdi Marco Girolami

La svolta incompiuta della Regione CampaniaThe uncompleted Turn of the Campania Regiondi Roberto Formato

Los nuevos objectivos de la Oficina de Turismo CubanaI nuovi obiettivi dell’Ente turistico cubanodi Josè Francisco Perez

Strategie e strumenti di web-marketing: un progetto congiunto per 40 Uffici turistici esteriWeb Marketing Strategies and Tools:a Project for 40 foreign Tourist Boards in Italydi Sara Pomesano

Il turismo sostenibile e responsabile secondo LegambienteThe Sustainable and Responsible Tourism according to Legambientedi Carmine Maturo

L’out-of-home advertising nel turismoThe OutOfHome Advertising in the Tourism Fielddi Chiara Pavanello

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Volume 2.2002

Le fiere come strumenti di marketing territorialeFairs as Tools of Destination Marketingdi Francesca Golfetto

Come si comunica una destinazione: l’esempio di Maison de la FranceHow To Promote a Tourist Destination: the Example of Maison de la Francedi Jean Philippe Perol

I Sistemi Turistici Locali nella nuova legge quadro: scatole vuote o motori di sviluppo?Local Tourist Systems in the New Italian Legislation: Empty Boxes or Development Engines?di Antonio Sereno

“Questo matrimonio s’ha da fare!”: operatori turistici ed organizzazioni culturali alla ricerca di un rapporto strategico“This Marriage Must Be Arranged!”: Tourist and Cultural Organizations Looking for a Strategic Relationshipdi Andrea Moretti

Struttura organizzativa, attività, obiettivi dei convention bureaux: il caso della Riviera di RomagnaOrganization, Activities, Mission of the Convention Bureaux: the Riviera Romagnola Case Historydi Stefania Agostini

Applicazioni di destination management: il Sistema Locale di Offerta Congressuale della Provincia di VeneziaDestination Management Applications: the Local System for Congress Offer in the Provincial Territory of Venicedi Francesco di Cesare e Danilo Lunardelli



Volume 1.2002

L’applicazione delle Information and Communication Technologies (ICTs) sull’attività di promozio-ne e di commercializzazione delle destinazioni turisticheThe Application of the Information and Communication Technologies (ICTs) to the Promotion and Marketing Activities of the Tourist Destinationsdi Umberto Martini

Il turismo organizzato dopo l’�� settembre - La realtà italiana e le sue prospettive secondo l’Osser-vatorio ASTOIThe Organised Tourism After September Eleven: the Italian Situation and its Perspectives according to ASTOI observatorydi Chiara Saraceno

L’univers de la marqueL’universo della marcadi Patrice Binet Decamps

Conquistare il cliente con prodotti di nicchia: la strategia di marketing di The Charming Hotels of The WorldTo Hit the Client with Niche Products: the Marketing Strategy of The Charming Hotels of the Worlddi Chiara Rosati

Nuove soluzioni per la distribuzione dei prodotti turisticiNew Solutions for the Tourist Products Distributiondi Federica Padrin

Il progetto di riforma dell’organizzazione turistica regionale campanaThe Reform Project of the Regional Tourist Organization of Campaniadi Rino Vitelli

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Volume 1.2001

Il turismo internazionale in Italia: un mercato in forte sviluppoThe International Tourism in Italy: a Rapidly Developing Marketdi Amedeo Ottaviani

Integrazione e cooperazione fra imprese alberghiere e imprese tour operatorIntegration and Cooperation between Hotels and Tour Operatorsdi Maurizio Rispoli

Meetings – The Future Has ArrivedMeetings – Il futuro è arrivatodi Tony Carey

Le scelte di marketing a sostegno delle strategie di sviluppo alberghiero: il caso StarhotelsMarketing Policies for the Hotel Chains Expansion Strategies: Starhotelsdi Antonio Lettera

Le agenzie di viaggio tra una storica sentenza e una rivoluzione ancora incompiuta The Travel Agencies between a Memorable Sentence and an Incomplete Revolutiondi Alberto Amico

La comunicazione turistica nel terzo millennioThe Tourist Communication in the Third Millenniumdi Claudio Maffei

Trust management e valore della marca nelle imprese turisticheTrust Management and Brand Equity in the Tourist Industrydi Francesco di Cesare



Finito di stampare nel novembre �006presso Nicola Longobardi Editore

Castellammare di Stabia (NA) - Italy

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