Le marketing direct à l’heure américaine

Du CRM auCustomer Experience Management

10 12 2012Anthony DeydierLa Poste

Un monde plus complexe

Multi-écrans

Un consommateur « empowered »

Data Driven Marketing• Repositionnement du marketing direct > englober le digital• Les données, toutes les données

– Transactionnelles– Socio-économiques– Attitudinales– Démographiques– Géographiques

– Technologiques– Comportementales– Emotionnelles– Sociales

– Comment gérer au-delà des structurées : ½ structurées, non structurées

Traditionnelles

Dynamiques, contextuelles (temps réel, géo…)

Big Data marketing : créer de la valeur

über-versioning : 200.000 versions d’un catalogue

90M clients30 ans

Lauréats DMA2012

Jared Blank, VP eCommerce, Tommy Hilfiger

Steve Arthur, Head of Industry, Retail, Google

Brad Hetterwik, Growth Marketing Analyst, Facebook

Gives me headache !

500 milliards de cookies par

mois500 To de données par jour

BIG DATA

Protection des données personnelles

Facebook: 1 milliard!

− 2,5 milliards de contenus partagés chaque jour

− 2,7 milliards de likes chaque jour− 300 millions de photos téléchargées par

jour

− 600 millions d’utilisateurs des services mobiles de Facebook

− 185 000 personnes sur les applications Facebook iOS & Android

− 100 millions de personnes utilisent Facebook uniquement en version mobile

− FBX, Facebook Exchange, a un ROI de 3 à 15

En chiffres…

Les réseaux sociaux sont liés

Obama : le gagnant des réseaux sociaux

Social currency

Social Currency

Marketing mobile• Google : mobile First !... mais moins de revenus• Contexte formidable pour l’analyse, le temps réel. Ex. pousser les

ventes flash sur smartphone plutôt qu’email• Les créations ne prennent pas en compte les dimensions

émotionnelles• Notification : contextuelle (car message interruptif)• 20% des recherches sont locales, 40% sur mobile

• Spécial tablettes

• La tablette est très différente du smartphone• L'Ipad est un exellent outil pour le shopping. Beaucoup de ventes

entre 8 et 10 heures du soir.

Convergence Plus de la moitié des ventes en magasin influencées par le digital

+ de points de contacts > client hyper connecté… et interconnecté > TV + mobile

Offline/Online > frontières floues, difficile à identifier la responsabilité des canaux

Un parcours client fluidifié (seamless)

Communication 360° : marque > client, client > marque

Holistic Marketing View

Mobile en point de vente : 20% aux USA

Tous les grands acteurs se positionnent : cartes paiement, IBM… Google : nouvelles offres pour les retailers (geomarketing, mobile,

wallet…)

Customer Experience ManagementDesigner l’expérience de la même manière que l’on le ferait pour un produit en prenant en compte les standards émergents :

• Livraison et retour gratuits• Choix de livraison (lieu, heure, durée)• Choix de produits• Service client disponible et compétent• Personnalisation • …

Aller au-delà, proposer davantage que produit et

service

Prendre en compte la globalité du parcours, dans la durée

Ex. fluidifier le paiement

Ex. Livraison le jour même

• En expérimentation chez Walmart, Ebay, USPS, Amazon…

Impacts pour l’entreprise• CEM/Customer centricity : demande au moins 3 ans pour tout changer (plus de 4 ans pour

Macy’s)– Raisonner expérience globale du client (du CRM au CEM)– plus de silo : organisation horizontale, les métiers collaborent– Moins d’échelons verticaux : prise de décision plus rapide et Ceo+board plus proches des clients/du

marché– Souplesse dans l’organisation

• Compétences Data / Data strategy• Partenariats, ouverture : inclure l’écosystème (pourquoi pas hackathon pour les

développeurs), expérimentations communes…• Qualité de service > embarquer les employés (cf Zappos)• Basics first• Content strategy : « content is the new black »• Respect : transparence, valeurs, authenticité, responsabilité• Expérimenter, tester, prendre des risques