Le marketing Le marketing 1

Cha

pitr

e

LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Réalisé par William Menvielle, 2003

LL

2

SommaireSommaire

• Nature, cambrousse et coyotes : un cours de sciences naturelles 101?

• Qu’est-ce que le marketing ?

• Comment faire pour connaître les besoins de la clientèle ?

• Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle

• D’où vient l’importance du marketing ?

3

Objectifs du chapitreObjectifs du chapitre

• Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de :– définir le marketing et d’expliquer pourquoi il importe 1) de cerner

et 2) de satisfaire les besoins et les désirs de la clientèle;– distinguer les éléments du marketing mix des facteurs de

l’environnement;– comprendre comment les entreprises établissent des liens solides

avec leurs clientèles en se fondant sur la valeur-client et le marketing personnalisé;

– décrire en quoi l’orientation commerciale du moment est différente des orientations commerciales antérieures fondées sur la fabrication et la vente;

– comprendre la signification du fondement moral et de la responsabilité sociale entourant le commerce, ainsi que leur lien avec l’individu, les organismes et la société;

– connaître les éléments nécessaires au marketing et savoir comment il crée une valeur-client pour l’entreprise et des services pour les consommateurs.

4

Nature, cambrousse et coyotes: un Nature, cambrousse et coyotes: un cours de sciences naturelles 101 ?cours de sciences naturelles 101 ?

• Le patin à roues alignées, une invention vieille de trois siècles.

• Remis au goût du jour par des sportifs voulant s’entraîner l’été, il connaît une nouvelle vie en 1980.

• Rollerblade, Inc. a vu dans cette invention un produit porteur et a utilisé le marketing pour le faire connaître.

• Aujourd’hui, les patins à roues alignées procurent du plaisir et font faire de l’exercice en solitaire ou en groupe à des millions d’adeptes.

5

Qu’est-ce que le marketing ?Qu’est-ce que le marketing ?Êtes-vous un expert du marketing ?

Q: Répondant aux questions d’un journaliste, une actrice célèbre a avoué « faire souvent du Rollerblade » pour le plaisir et la mise en forme. Quelle a été la réaction de Rollerblade, Inc. ?

R: a) Elle a été ravie. b) Elle a été mécontente. c) Elle a été à la fois ravie et mécontente. Pourquoi ?

Q: Qu’est-ce que la Polavision ? R: a) Un nouveau type de lentilles cornéennes perméables à l’air.

b) Un réseau de télévision concurrençant HBO. c) Des lunettes bifocales. d) Un type de cinécaméra. e) Un journal intéressé à la politique.

6

Qu’est-ce que le marketing ?Qu’est-ce que le marketing ?Êtes-vous un expert du marketing ? (suite)

Q: Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, International Business Machines Corporation (IBM) a commandé une étude afin d’évaluer la taille du marché des ordinateurs. Les conclusions de cette étude faisaient état de:

R: a) moins de 10 ordinateurs; b) 1 000 ordinateurs;c) 10 000 ordinateurs; d) 100 000 ordinateurs;e) un million et plus d’ordinateurs.

Q: La fidélisation de la clientèle est devenue un enjeu de taille pour les spécialistes du marketing quand on sait que les consommateurs loyaux à la marque Kleenex peuvent consommer pour plus de 1 000 $ (en dollars courants) de mouchoirs de papier au cours d’une vie.

R: Vrai ou faux.

7

Qu’est-ce que le marketing ?Qu’est-ce que le marketing ?

• Le marketing ou l’échange visant à satisfaire les besoins– « Le marketing est le processus de la planification

et de l’exécution d’un concept, de l’établissement d’un prix, de la communication et de la distribution d’idées, de biens et de services visant à créer des échanges qui répondent aux besoins des individus et des organismes. » (Bennett, 1995)

– Afin de desservir acheteurs et vendeurs, le marketing tente de connaître les besoins et les désirs des clients éventuels et de les satisfaire.

8

Qu’est-ce que le marketing ?Qu’est-ce que le marketing ?

Clients

Relations

Forces de l’environnement

Actionnaires

La société

Fournisseurs

Sociales Politiques TechnologiquesÉconomiques Concurrentielles

Autres entreprises

Alliances

Associations

PropriétéRessources humaines

Recherche et développement

Systèmes d’information

Fabrication

Finances Marketing

Direction

La société

• Les divers facteurs influant sur les efforts de marketing L’entreprise

9

Qu’est-ce que le marketing ?Qu’est-ce que le marketing ?

• Les exigences relatives au marketing – La mise en place du marketing exige quatre

facteurs:1. deux parties (individus ou entreprises) ou plus ayant

des besoins insatisfaits;

2. une volonté et une capacité de part et d’autre de satisfaire des besoins;

3. un mode de communication entre les parties; et

4. quelque chose à échanger.

10

Comment faire pour connaître et Comment faire pour connaître et satisfaire les besoins de la clientèle ?satisfaire les besoins de la clientèle ?

• Connaître les besoins de la clientèle– Quelques catastrophes lors de lancements de

produits : Coca-Cola et Polaroïd– La raison : mauvaise évaluation des besoins

et des désirs des consommateurs

• Les besoins et désirs des consommateurs– Un besoin tient d’une privation physiologique

des biens de première nécessité.– Un désir naît d’un besoin qui surgit, formé par la

personnalité, l’héritage culturel et les connaissances d’un individu.

11

Comment faire pour connaître et Comment faire pour connaître et satisfaire les besoins de la clientèle ?satisfaire les besoins de la clientèle ?

• Qu’est-ce qu’un marché ?– Un marché est constitué 1) de gens 2) ayant le désir

et 3) la possibilité d’acheter un produit.

Le marché des consommateurs

éventuels

Le marché des consommateurs

éventuels

Information sur les besoins

Information sur les besoins

Le Service de marketing d’une entreprise

Découvrir les besoins de la clientèle

Découvrir les besoins de la clientèle

12

Comment faire pour connaître et Comment faire pour connaître et satisfaire les besoins de la clientèle ?satisfaire les besoins de la clientèle ?

• Satisfaire les besoins des consommateurs– Les variables contrôlables du marketing mix ( les

4P de McCarthy) :• Produit : bien, idée ou service destiné à satisfaire les

besoins de la clientèle;

• Prix : la somme fixée en échange du produit;

• Communication (promotion) : les moyens de communication entre vendeur et acheteur; et

• Distribution (place) : un moyen de livrer le produit aux consommateurs.

13

Comment faire pour connaître et Comment faire pour connaître et satisfaire les besoins de la clientèle ?satisfaire les besoins de la clientèle ?

• Satisfaire les besoins des consommateurs (suite)

– Les facteurs incontrôlables de l’environnement, souvent classés en cinq groupes comme sur la figure suivante :

EnvironnementsEnvironnements

SociauxSocio-styles

Nouveaux désirset besoins

SociauxSocio-styles

Nouveaux désirset besoins

ConcurrentielsNouveaux

entrantsSubstituts

ConcurrentielsNouveaux

entrantsSubstituts

Politico-juridiques

LoisNormes

Politico-juridiques

LoisNormes

TechnologiquesInnovationsÉvolution technique

TechnologiquesInnovationsÉvolution technique

ÉconomiquesTaux de chômage

Inflation

ÉconomiquesTaux de chômage

Inflation

14

Le programme marketing ou comment Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle établir des liens avec la clientèle

• La valeur-client et les relations à la clientèle soumises à de nouvelles normes– La réussite d’une entreprise tient aux liens

durables qu’elle tissera avec ses clients.– La valeur-client consiste en l’ensemble des

avantages que tire la clientèle ciblée et qui regroupent la qualité, le prix, la commodité, la ponctualité de la livraison et le service avant et après la vente.

15

Le programme marketing ou comment Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle établir des liens avec la clientèle

• Le marketing personnalisé et le programme marketing– Le marketing personnalisé consiste, pour une

entreprise, à établir des liens avec ses clients, ses employés, ses fournisseurs et ses autres partenaires pour le bénéfice mutuel à long terme des uns et des autres.

– Les technologies de l’information, les nouveaux modes de production et les principes de mise en marché permettent une personnalisation massive des produits.

16

Le programme marketing ou comment Le programme marketing ou comment établir des liens avec la clientèle établir des liens avec la clientèle

Le Service de marketing de l’entreprise

Découvrir les besoins de la clientèle

Découvrir les besoins de la clientèle

Satisfaire les besoins de la clientèle en dosant les composants suivants: •Produit•Prix•Communication •Distribution

Satisfaire les besoins de la clientèle en dosant les composants suivants: •Produit•Prix•Communication •Distribution

Information sur les besoins

Information sur les besoins

Biens, services, etc.Biens, services, etc.

Le marché des consommateurs éventuelsLe marché des consommateurs éventuels

Concepts

de produits

• Le programme marketing

17

Les activités du programme marketing à mettre en place

Segment des enfants en pleine croissance

Segment des surfaces raboteuses Justification des

activités de marketing

Offrir les patins Xten-plusMC, un modèle pour enfants qui s’allonge en fonction de la croissance des pieds dans une proportion de quatre pointures.

Offrir le Outback XMC, doté de roues gonflées d’air et d’un cadre de suspension qui assurent un roulement en douceur sur les routes raboteuses et dans les rues criblées d’ornières.

Se fonder sur la recherche de nouveaux produits, la dernière technologie et de vastes essais pour offrir des patins de première qualité qui répondront aux désirs et aux besoins de segments de clientèle bien identifiés.

99 $ la paire. 199 $ la paire.Tenter d’établir un prix vraiment avantageux pour le segment ciblé.

Faire des tournées promotionnelles pour que les enfants puissent faire l’essai des patins et annoncer ces tournées dans les journaux locaux avec la collaboration de nos détaillants.

Mettre en valeur la marque Rollerblade lors de compétitions présentées sur ESPN et dans les magazines tels que Shape, Fitness, Mademoiselle, Inline et dans les journaux locaux.

Mieux faire connaître le patinage à roues alignées auprès des personnes qui ne le pratiquent pas et proposer des modèles qui répondent mieux aux attentes des connaisseurs.

Distribuer la marque Xten-plusMC dans les boutiques d’articles de sport.

Distribuer ce modèle dans les boutiques d’articles de sport spécialisées dans le patinage à roues alignées.

Faire en sorte que les acheteurs du segment puissent trouver facilement un point de vente où ils ont envie d’entrer.

Pro

duit

Pri

xC

omm

u-ni

cati

onD

istr

i-bu

tion

18

• L’évolution de l’orientation du marché

Ère de la production

Ère de la vente Ère de la démarche marketing

Ère de l’orientation vers le marché

D’où vient l’importance du marketing ?D’où vient l’importance du marketing ?

1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000

19

• La responsabilité sociale et morale liée au marketing – Le fondement moral regroupe les principes et les

valeurs gouvernant les actions et les décisions d’un individu ou d’un groupe.

– La responsabilité sociale signifie que les organisations doivent rendre compte de leurs actions à la société.

D’où vient l’importance du marketing ?D’où vient l’importance du marketing ?

20

• L’ampleur des activités de marketing– Qui pratique le marketing ?

• Entreprises publiques et privées

• OSBL

• Administrations publiques et gouvernements

• Personnalités politiques et vedettes

– Que met-on en marché ?• Des biens

• Des services

• Des idées

D’où vient l’importance du marketing ?D’où vient l’importance du marketing ?

21

• L’ampleur des activités de marketing (suite)

– Qui achète et utilise ce que l’on met en marché ?• Les consommateurs finaux : personnes qui achètent des

biens et services pour le ménage.

• Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants ou organismes gouvernementaux qui achètent des biens ou des services pour leur propre usage ou pour la revente.

– Qui profite des efforts de marketing ?• Les consommateurs qui achètent.

• Les entreprises qui vendent.

• La société.

D’où vient l’importance du marketing ?D’où vient l’importance du marketing ?

22

D’où vient l’importance du marketing ?D’où vient l’importance du marketing ?

• L’ampleur des activités de marketing (suite)

– En quoi les consommateurs profitent-ils du marketing ?

• Utilité de forme : valeur pour le consommateur résultant de la fabrication d’un bien ou d’un service.

• Utilité de place : valeur pour les consommateurs de trouver un produit ou un service à l’endroit où ils en ont besoin.

• Utilité de temps : valeur pour le consommateur que représente la disponibilité d’un bien ou d’un service lorsqu’il en a besoin.

• Utilité de possession : valeur que constitue le fait de posséder un produit.

23

RésuméRésumé• Le marketing consiste à planifier et à réaliser la conception,

l’établissement du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services afin de donner lieu à un échange qui satisfera tant les objectifs de l’individu que de l’entreprise.

• La mise en place du marketing exige la présence d’au moins quatre facteurs: 1) deux parties (individus ou entreprises) ou plus qui ont des besoins insatisfaits; 2) une volonté et une capacité de part et d’autre de satisfaire ces besoins; 3) un mode de communication entre les parties; et 4) un objet d’échange.

• Les quatre variables d’un programme marketing destinées à satisfaire les besoins de la clientèle sont le produit, le prix, la communication et la distribution.

24

Résumé Résumé (suite et fin)(suite et fin)

• Il existe des facteurs que l’entreprise ne peut contrôler : les environnements sociaux, technologiques, économiques, concurrentiels et politico-juridiques.

• En matière de marketing, l’histoire des entreprises en Amérique du Nord se divise en quatre périodes: l’ère de la production, l’ère de la vente, l’ère de la démarche marketing et l’ère de l’orientation vers le marché.

• Tant les entreprises que les organismes sans but lucratif font appel au marketing. Ils commercialisent des produits, des services et des idées qui profitent aux consommateurs, à des organismes et à des gouvernements.