l'audit seo (smx paris 2014)

1 SMX PARIS – 16 ET 17 JUIN 2014

Auditer son site en 2014Comment et pourquoi ?

Présentation


Présentation

Aurélien Berruthttp://www.htitipi.comhttps://twitter.com/htitipidotcom

Présenté par :

Sylvain Richardhttp://blog.axe-net.frhttp://www.axenet.frhttps://twitter.com/axenetwithttps://plus.google.com/+sylvainrichard/

Auditer son site en 2014Comment et pourquoi ?

http://www.htitipi.com/

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Un audit SEO pour quoi faire ?

Introduction

Identifier les facteurs bloquants et ralentissants.

Déterminer leur gravité.

Trouver les leviers pour accroître le trafic

Hiérarchiser les actions à mettre en place.


Un audit SEO pour qui et par qui ?

• Pour le prestataire comme pour le client.

• Par un professionnel du web (analyse, expertise, culture).

Introduction

Nul ne peut entreprendre un travail de référencement pour un tiers sans analyser à minima l’existant.


On parle souvent de facteurs bloquants ou ralentissants en SEO…

Mais qu’est-ce qu’un facteur exactement ?

Les facteurs SEO…


Le facteur humain

C’est un homme avant tout !


Les mauvais chefs ne font pas de bons restaurants…


L’éditeur, principal artisan de sa visibilité

Le facteur humain


Quand l’audit devient psychanalyse

C’est à la fois le site et son éditeur qu’il faut allonger sur le divan… Dès le début !

Le facteur humain


Être à l’écoute du client

Le facteur humain

Ecouter c’est bien, décrypter les besoins du client c’est encore mieux.

Questions d’usage avant l’audit :1. Pourquoi pensez-vous avoir besoin d’un audit ?2. Quelles requêtes visez-vous ?3. Quel est le background du site ? 4. Des campagnes SEO ont-elles été entreprises ?


Pré-audit

Pré-

audi

tAu

dit

Engagement

Évaluer l’envergure du projet, les moyens à mettre en œuvre, le coût.

Le pré-audit se base sur :• Les retours de l’éditeur• Les courbes du trafic organique

sur une durée maximale• La commande Google site: + un

crawl général du site• Google Webmaster Tools• Le trafic et positions sur

Rankingmetrics ou SEMrush• Les autres sites de l’éditeur


Evaluer l’angle d’attaque de l’audit

Son mode opératoire peut varier selon :

• L’envergure du projet• La présence de pénalités• Des problématiques d’e-réputation• Le marché, la concurrence et le biz model• L’orientation stratégique ou technique…

Pré-audit

Un audit SEO est toujours à géométrie variable.


Ecosystème SEO


Décomposition de l’écosystème

Editeur On site Off site Autres

Biz model Socle technique Résonance sociale Appétence du GoogleBot

Ressources Contenu Communication “off line”

UX (Stats analytics)

Savoir et culture Positionnement sémantique Netlinking Concurrence

Ecosystème SEO

Principaux piliers à analyser lors d’un audit SEO :


Décomposition de l’écosystème

On site Technique Accessibilité Latence Serveur CDN

Ecosystème SEO

Exemple de décomposition d’un pilier (on site)


Notions de corrélation et causalité

Ecosystème SEO

… Et de recoupement


La checklist

• Utile avant tout pour le référenceur• Approche matricielle et modulable• Permet de ne pas passer à côté de facteurs nocifs• Le nombre de points de contrôle n’a pas d’importance,

l’important est d’avoir une vision objective et exhaustive du site

• Fichier à géométrie très variable, doit être constamment enrichi et révisé

• La checklist ne constitue pas un rapport d’audit

La checklist


Structure de la checklist

Chaque feuillet comporte les colonnes suivantes :1. Point de contrôle2. Méthodologie3. Observations4. Recommandations5. Priorité (1-3)6. Gravité (1-3)7. Etat

La checklist


Analyse des signaux

QUART :• Quality• Uniqueness• Authority• Relevance• Trust

La checklist

Chaque PdC a pour objectif d’évaluer les signaux envoyés aux moteurs.


Etude du domaine

Les points suivants doivent être contrôlés :• Autorité et popularité (metrics)• Background• Autres domaines de l’éditeur• Whois et registrar• Adresse IP• EMD ou brand• TLD…

Audit technique


Recherche de pénalité

Recoupement avec plusieurs outils :1. Messages dans GWT2. Superposition des stats GA avec l’historique des

updates de Google3. Evaluation du positionnement avec SEMrush ou Rankingmetrics4. Evaluation de background du site : retours clients, anciens prestataires,

archive.org etc5. « L’odeur du SEO »

La recherche de pénalité doit également évaluer les risques à venir.

Audit technique


Le crawl

Etape indispensable pour :• Analyser la structure d’un site• Simuler la « vision » des robots pour faciliter leur travail• Séparer les urls utiles et inutiles à l’indexation• Récolter les données indispensables à l’analyse on site

(erreurs 404, balises title, latence…)• Elaborer un pré-audit

Toutes ces données serviront de base pour analyser le site et répondre aux points de contrôle de la checklist.

Audit technique


Crawl et indexationEt plus en détails :• Crawl SEO vs URLs indexées• Crawl SEO vs sitemap• Crawl SEO vs crawl GWT• DUST• Erreurs 404, 403, 500• Sitemap xml• Flux RSS• Robots.txt• Rel canonical• Pagination• Flux HTML…

Audit technique

L’indexation réclame beaucoup d’énergie… et d’argent.Faciliter le travail des robots = meilleure indexation.


Audit technique


Accessibilité• Comportement avec JS off• 1 produit = 1 url (unique)• Rapidité d’affichage• Mise en forme du texte• Responsive• Validation W3C• Efficacité de la navigation• Structure sémantique• iFrames• Flash• Attributs alt des images…

Audit technique


UI vs UX

Un beau site n’est pas forcément fonctionnel

Audit technique


Netlinking : simulation d’un plan d’action

Techniques avancées

Sans plan d’action précis, et face au manque de visibilité, l’optimisation du linking interne s’apparente à la traversée d’une jungle…




• Comment évaluer les URLs inutiles, et simuler l’impact de leur suppression dans l’écosystème ?

• Quelle sera la répartition du PageRank après optimisation ?




Méthodologie :1. Repérer les URLs délaissées par le Googlebot2. Repérer les URLs ne nécessitant pas d’être indexées3. Repérer les URLs en DC/DUST4. Soustraire les URLs inutiles aux existantes pour créer 2 fichiers

(avant / après optimisation)

Puis, on cuisine le tout avec Gephi…




Représentation graphique d’un réseau de liens (interne et/ou externe)

Aide au décisionnel

Calcul du PageRank

Simulation en temps réel de l’impact causé par l’ajout ou la suppression d’URLs

Ludique et créatif


Analyse des logs (Google bot)

L’analyse du crawl du Googlebot est fondamentale pour connaître les pages délaissées et appréciées par Google


Tutorial : http://bit.ly/graphbot

http://bit.ly/graphbot


Simulation graphique d’un plan d’action


Existant Simulation


Audit de contenu

Stratégique (brand content, inbound, content marketing, etc)

• Quel cœur de cible ?• Quelle originalité vis-à-vis des

concurrents ?• Le contenu (service) répond-t-il

aux attentes des internautes ?

Audit de contenu

Peut être abordé de 2 manières (cumulables) :

Technique• Balise title & meta description• Unicité• Qualité (orthographe, mise en

forme, illustrations, etc)• Manière (storytelling, etc)


Analyse de la concurrence

Etape indispensable pour :• Evaluer la visibilité du site par rapport aux

autres sites• Trouver des opportunités de mots clés et

leviers de croissance• Apprécier en quoi le site se démarque par

rapport aux autres• Comparer les metrics (BL, votes sociaux, urls

indexées…)• Mieux comprendre les points forts et les

points faibles du site• Evaluer la faisabilité

Audit concurrence


Analyse de la concurrence

Tableau synthétique des sites concurrents

Audit concurrence

Site URLs indexées BL Nbr de positions acquises TraficDomaine1.fr 250 1524 24

Domaine2.com 1812 5369 230

Domaine3.com 756 10253 10

Outils leaders :


Résonance sociale

Audit réseaux sociaux

Un audit « social » va généralement de paire avec un audit stratégique de contenu.

Résonance sociale

≠Présence sociale


Présence sociale

L’analyse de la présence sociale doit viser :• L’aptitude de l’éditeur à utiliser les réseaux sociaux• Le choix des plateformes en fonction du marché• Sa manière de communiquer (unilatérale,

interactive, automatisée…)• Le sens du partage• Identifier ses concurrents (modèle économique

équivalent), puis leur activité sur les réseaux sociaux

Audit réseaux sociaux


Audit stratégique

Définition des objectifs :• Quelles sont leurs forces et

faiblesses sur le plan marketing ?• Quel est le cœur de cible ?• Quelle est la vocation du site ?

Audit stratégique


Audit stratégique

Positionnement marketing• Attente des clients/visiteurs• Positionnement face à la concurrence• Valeur ajoutée du contenu• Tendances du marché

Audit stratégique


Audit stratégique

Analytics : • Analyser le trafic entrant : provenance,

comportement, dispositifs• Taux de rebond, particulièrement pour les sites e-

commerce• Identifier les pages les plus vues pour connaître les

produits et services les plus attractifs• Examiner les taux de conversion

Audit stratégique


Audit stratégique

Retours des clients : • Création de sondages (sur site, facebook, e-mail)• Retours commentaires blog• Calcule du NPS (Net Promoter Score)• Faire évaluer le site par des personnes neutres• Expression employée par le public visé• Etude de tonalité

Audit stratégique


Audit stratégique


Exemple (avec 1855.com)

Audit stratégique

Des avis négatifs nuisent gravement à la visibilité !


Analyse des liens entrants

Site pénalisé :• Analyse fine et spécifique• Evaluation de la toxicité lien

par lien• Campagne de suppression /

modification / désaveux

Site non pénalisé :• Evaluation globale de la

« qualité » du netlinking• Evaluation des carences• Ciblage des liens à

optimiser + plan d’action

Audit du netlinking


Communication off line & multicanal

Off site

• Evaluation de la dépendance de l’entreprise au trafic organique (Google)

• Part du trafic direct• Présence sur supports papier & TV


Référencement local

- Evaluation des besoins

- Google + local… mais pas que !

- Plan d’action

Off site

Toujours une affaired’écosystème


Autopsie d’un naufrage SEO

refonte

Exemple


Exemple

Ce site a l’air bien réalisé, et pourtant…


Exemple


Autopsie d’un naufrage SEO

Exemple

Directeur d’agence « déconnecté »« J’y comprends rien, c’est vous les techniciens »

Sous-traitance aveugle à un ami développeur…En réalité, un jeune graphiste sans expérience.

Le graphiste sous-traite à son tour le développement à un « vrai » développeur

A qui la faute ?


Le rapport d’audit




Les ingrédients pour un bon rapport d’audit :

• Ne pas noyer le client• « For us, by us » ≠ SEO à SEO• Plans d’action clairs• Notions de priorité et gravité• Proposer des fichiers annexes• Synthétique et pédagogique





Présentation d’un rapport d’audit SEO :



1ère étape Optimisation du socle technique

Éradication d’éléments nocifs pouvant entraîner une pénalité

Recherche de mots clés

2ème étape Optimisation du contenu Optimisation du maillage interne

3ème étape Optimisation du netlinking et de la popularité


Exemple de planning général communément appliqué




Exemple de plan d’action (technique) synthétiquePriorité Problème rencontré Plan d'action Objectif Difficulté

1 1254 liens entrants débouchent sur des erreurs 404

1) Contacter les sites référents pour modifier les liens.2) Etablir une règle de redirection pour les autres liens n'ayant pas pu être modifiés.

Récupérer l'apport en popularité des liens glanés au fil des années, puis perdus lors des refontes successives.

Facile

1 Problèmes de duplication d'urls (DUST)

1) Introduire le rel canonical.2) Mise en place de redirections des urls non sécurisées vers sécurisées (https).

Faclité le travail d'indexation, éviter la dilution du "jus" (apport en popularité), stats plus lisibles.

Facile

2 Problèmes de latence très élevée sur certaines pages.

1) Les articles qui ne sont plus d'actualité, n'ayant plus d'intérêt à être indexés, et ne recevant plus de trafic, devront être supprimés (avec redirection 301).2) Mise en place d'un système de cache.3) Upgrade serveur (hardware).

Supprimer les articles obsolètes pour alléger la base de données et le crawl des robots.

Augmenter drastiquement l'affichage des pages avec l'ajout d'un système de cache couplé à la migration vers un serveur plus performant.

Moyenne

3 Aucun ciblage régionnal Associer l'attribut rel alternate avec hreflang. Les pages visant spécifiquement le marché suisse devront avoir hreflang="fr-CH" et les déclinaisons françaises hreflang="fr-FR".

Indiquer à Google les différentes déclinaisons linguistiques d'une page sans générer de DUST. Aide également Google à mieux cibler géographiquement la région concernée pour mieux positionner les pages en fonction des pays d'où provient la recherche.

Moyenne


Les outils


Merci

l'audit seo (smx paris 2014)

Marketing