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LAS NUEVAS REGLAS DEL MARKETINGFrederick Newell

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Las Nuevas Reglas del Marketing

Hoy en día las empresas están orientando todos sus esfuerzos a nivel de competitividad y marketing hacía la construcción de una base de datos de sus clientes y prospectos, con el fin de poder establecer las directrices de fortalecer el relacionamiento con los clientes como el medio más efectivo para obtener utilidades.

Con base en estas premisas, se puede determinar:

El marketing de relaciones complementa integralmente las estrategias de rentabilidad.

Ya no trataremos de vender al cliente promedio. Debemos aprender a vender concentrándonos en las diferencias.

Los clientes cambian y el no adecuarse a esta dinámica resultaría muy costoso. Hoy las empresas exitosas deben escuchar a sus clientes en cada segmento, para diseñar después sus planes de marketing y plan empresarial de negocios.

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SITUACION ACTUAL

• El precio se ha convertido en el factor decisivo de los consumidores y las empresas han estado acabando con el patrimonio de la marca ofreciendo descuentos excesivos. El precio es la única ventaja competitiva y garantizada que no es sostenible.

• Las tendencias actuales para ser líderes en el mercado abarcan todos los eslabones de la cadena de marketing: fabricante, detallista, intermediario y consumidor.

Existen cinco tendencias importantes del cliente que repercutirán en el ambiente del marketing:

• Límites de crecimiento

• Cambiantes canales de distribución

• Cambiante percepción del valor

• Escasez del tiempo

• La creciente importancia de las generaciones cambiantes

El marketing será efectivo si hay un conocimiento del cliente - comprador. El proceso de convertir la información relativa a

él en conocimiento, es la FUERZA DEL MARKETING DE RELACIONES.

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Para operar en un ambiente de crecimiento limitado se requiere:

• Una planeación estratégica a más largo plazo.

• Encontrar formas de cambiar las reglas para enfocar el plan de acción que permita cautivar clientes altamente rentables y viables para su retención.

• Un mejor conocimiento de los mercados meta en cada segmento, categoría y estrategia de marketing. No se puede estandarizar la táctica - La estrategia se concentra es darle el dinamismo y adaptarse al cambio del mismo.

• Una filosofía más sólida del marketing para efectuar negocios.

• Hacer clientes en vez de limitarse a hacer ventas.

Las empresas no podrán sobrevivir y crecer si no es obteniendo mayor participación de mercado y la única forma de hacerlo en un ambiente de crecimiento limitado es arrebatarle clientes a la

competencia.

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• Su resultado de efectividad se debe a que permite accionar el marketing de base de datos con los canales alternos: Televisión, Internet, Venta Cruzada, Inter-empresas, Promocional, Catálogos, etc..

• El fabricante llega directamente al consumidor.

• Las marcas están creando sus propios canales de distribución, donde el detallista - intermediario esta perdiendo dominio y conocimiento del cliente.

• Comunicación directa del fabricante (dueño de la marca) con el consumidor a través de canales masivos de bajo costo, una excelente rentabilidad.

• La clave del éxito: sistema de información + base de datos + tecnología

• El cambio dinámico de los canales de distribución hace que la relación y maximización de las ventas provenientes de los clientes actuales, sea el futuro de las nuevas reglas del marketing.

El concepto de canales ha variado 180 grados. Actualmente los canales no tradicionales están modificando la participación de acceso a los clientes, mayor relación de costo vs. Rentabilidad, utilidad a mediano plazo por concepto de retención y lealtad y la flexibilidad de posicionar la marca sin afectar las tácticas de

mercadeo.

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• Existe una tendencia actual y proyectada que el cliente a reducido su nivel de vida: un esfuerzo consiente y deliberado de hacer más manejable y segura la vida diaria y proyectarse a futuro teniendo en cuenta las contingencias.

• Al hacer frente a este cambio, los individuos han abandonado el consumismo y la gratificación del ego de los años 90 para centrarse en la seguridad que le ofrece la estabilidad emocional y económica.

• Las decisiones actuale se sustentan más en un carácter financiero vs. el concepto de valor adquirido.

• Se ha venido confundiendo el sistema de valor de los consumidores: se recurre casi siempre a un precio competitivo para cumplir las metas de ventas.

Un marketing exitoso obliga a examinar el comportamiento del consumidor desde un ángulo totalmente nuevo. El concepto de valor ya no sólo se relaciona con el producto y / o servicio sino,

con el valor agregado al estilo de vida del cliente.

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Las empresas deben conocer mejor a sus clientes que disponen de muy poco tiempo y cuáles son sus necesidades especiales.

Responder a esto, valorar su tiempo ante la adquisición de productos y servicios es 100% más importante que el precio.

• El tiempo no sólo esta relacionado con la cantidad disponible para adquirir los productos y servicios. Su relación real es la calidad destinada para una actividad que hace parte de la recreación de los individuos.

• Las prioridades de inversión del tiempo ya no están orientadas a ver y oír las campañas de publicidad y promoción de las marcas. Estas ya están relacionadas más con la percepción de valor y necesidad que establece el cliente.

• El tiempo esta directamente relacionado con el servicio, el cual no sólo es la actitud de las personas. Es la capacidad de disponer hacia el cliente todo un concepto de respuesta a las necesidades, reconocimiento de su valor como cliente y eficacia en cada momento de la cadena de valor.

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Para los años 2000 al 2010 una persona de 50 años no se comportará como una de su misma edad en 1990.

• La generación del boom de la natalidad (nacidos entre 1946 - 1964), constituyen la generación de mayor influencia en los primeros años del siglo XXI. En particular tienen tres grandes segmentos de influencia: SEGMENTO DE PODER - SEGMENTO DE DIVERSION - SEGMENTO MATRIALCAL.

• La generación X o generación sin nombre (nacidos entre 1965 - 1981), se denominan así por su falta de lealtad a la marca. Alta volatilidad vs. Baja retención. No obstante, a pesar de sus ingresos bajos saben satisfacer sus deseos.

• La generación del Milenio (nacidos a comienzo de 1982), el segmento más joven y se les clasifica como la ola más inteligente.

Es una gran oportunidad para entender como individuos a cada una de estas generaciones, estableciendo con ellos relaciones

francas y abiertas y conocerlos en cada una de sus etapas.

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Al cambiar las reglas del marketing se pasará a administrar clientes no sólo productos. En otras palabras el merchandising masivo está muerto. No seremos una sociedad en crecimiento, porque sencillamente no habrá un grupo creciente de compradores que realicen el consumo.

Las compañías deben escuchar atentamente lo que quiere el cliente y dar luego el producto y / o servicio masivo con las especificaciones que quiere él. Esto le permite integrar eficientemente los procesos de producción y de marketing y le brinda la oportunidad de vincular a sus clientes actuales para siempre. La tecnología a acabado con el mercado masivo. Con un marketing de base de datos podrán saber más de sus clientes e invertir menos en publicidad masiva. Cuanto más sepa un cliente de un producto o servicio, menos necesitará la publicidad tradicional.

Las compañías crecerán quitandole mercado a la competencia. No se alcanzará el éxito sin enfocarse al cliente y sin herramientas y técnicas que optimicen las relaciones con el cliente. Debe haber una combinación de inteligencia en merchandising, una sencilla eficiencia operacional y un intenso enfoque al cliente.Conocer al cliente no son conocimientos obsoletos y demográficos, sino la confección del perfil de cada cliente: sus deseos, sueños, anhelos. Los promedios carecen de significado, el éxito está en establecer relaciones concentrándose en la diferencia al realizar la venta.

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Para lograr una relación con el cliente a través del marketing, debemos:

• Dejar de tratar con un mercado masivo sin rostro para iniciar una relación con prospectos y clientes conocidos.

• La participación activa del cliente inicia cuando incide en como será el producto y como debe llegar el producto a él.

• El cliente participa, busca un sentido de pertenencia y quiere ser escuchado.

• Ya no sólo buscamos la satisfacción del cliente sino sorprenderlo gratamente y permanentemente.

• La inversión en marketing comienza a pasar de los medios publicitarios a otras modalidades más mesurables del marketing. Las compañías ya no desperdician dinero en los prospectos masivos, se vuelven eficientes al rentabilizar su inversión en segmentos metas bien identificados con relación al producto o servicio.

• El relacionamiento con el cliente debe tener medidas cuantitativas de la participación y seguimiento de sus respuestas en el direccionamiento del marketing.

Como los clientes han dejado de ser espectadores pasivos para convertirse en participantes activos.

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• A medida que las empresas aprendan a aplicar las reglas nuevas del marketing el nivel de selección de mercado será reemplazado por la capacidad perfeccionada de escoger un segmento de mercado real y comunicarse de manera individual.

• El marketing con base de datos se enfoca en el individuo basandose en características comunes y definitorias. La diferencia con el marketing de relaciones es enfocarse a grupos selectos de personas no de individuos.

• La demografía no identifica a compradores potenciales. El comportamiento del consumidor es la clave.

• El marketing con base de datos es un sistema central de información que integra la relación del negocio con los clientes. El valor estratégico del marketing relacional se fundamenta en incorporar toda la información relativa de la relación con el cliente y mejorar el valor real del mismo en su segmento.

• La información del cliente es poder y el activo corporativo más importante de una empresa y marca. Por eso la capacidad de administrar las relaciones y pasar de segmentos prospecto a segmentos rentables en el tiempo, basandose en el comportamiento del consumidor.

La estrategia de marketing de vanguardia es: marketing de base de datos + marketing de relaciones + administración del

cliente.

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El marketing directo es un sistema mercadológico que usa uno o más medios para lograr una respuesta mesurable en cualquier

lugar, con una actividad fundada en una base de datos para marketing.

• El proceso del marketing directo parte de una base de datos integrada, medible, interactiva, neutral ante los medios, enfocada, orientada a la respuesta, neutral ante la ubicación de la ventas y neutral ante la organización.

• Su objetivo es lograr una comunicación individualizada y generar ventas. El valor estratégico es la capacidad de integrar la información y aumentar el valor de toda la vida del cliente, ósea llevar un control de cada contacto con él.

• El marketing directo debe diseñarse con base en una visión del cliente y de los prospectos que cubran las necesidades y metas específicas de la función de marketing.

• La información del marketing directo es la base de la toma de decisiones y la ejecución del plan de negocios de la compañía y debe servir para impulsar las utilidades por producto, segmento y mercado meta.

• La información no es poder mientras no se sepa aplicar. El poder lo da el conocimiento a través de la información bajo la administración de las relaciones con el cliente. Es un TODO.

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La información conductual es la más importante por ser el registro del comportamiento real de compra del cliente.

• Las variables primarias de segmentación más relevantes son: geográficas, demográficas, conductuales y sicográficas.

• Poder determinar los índices cualitativos del cliente a través de su información conductual permite determinar el ciclo del cliente y su ciclo de vida ante la marca.

• Con la información sicográfica como complemento de los datos base se establecen las variables motivacionales que impulsan el comportamiento de los clientes y perfilar el estilo de vida de los segmentos.

• El estilo de vida gira en torno a qué dedica el individuo su tiempo libre. Por eso, la oferta y el mensaje puede adquirir mayor valor persuasivo cuando nos acercamos a los clientes a partir de aquello a lo cual dedican su tiempo.

• El posicionamiento de la marca a través de un proceso de segmentación de valor individual permitirá transcender el marketing directo al marketing de relaciones.

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Medir la recompra con una administración del conocimiento del cliente permitirá rentabilizarlo, maximizar la eficiencia en el desempeño financiero del producto o servicio y lograr la retención del cliente a través del tiempo. Es el indicador más importante en términos de fidelización.

RECENCIA: Momento en que el consumidor efectúo la última compra

Representa un indicador de lealtad no asegurable si no es determinable la variable que lo impulsa a la compra. Su relevancia estaría sustentada en relación con cuántos de los clientes son de la competencia y como inciden en la participación de mercado.

FRECUENCIA: Número de veces que el cliente compra.

Es el análisis de mayor importancia en términos de presupuesto en marketing pues establece la relación de número de impacto en el mercado meta, valor en ventas y rentabilidad. Su valoración da la directriz para las tácticas de retención por cliente y determina el pareto de cada segmento.

VALOR MONETARIO: Cuanto cuesta o vale un cliente en un periodo.

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La probabilidad de conservar al cliente crece de manera considerable cuando compra más productos y servicios de la

marca y reactiva su vinculación a través de la recompra.

• El marketing relacional debe fortalecer el valor de cada cliente durante el tiempo de vida de la relación comercial. Este proceso de conseguir mayor participación en las compras del cliente - es decir que compre más productos de la empresa - aumenta el valor que tiene de ella.

• El cálculo de la aportación a las utilidades hechas por cada cliente constituye la razón financiera para diferenciarlos y da la oportunidad de utilizar por categorías de clientes para potencializar su capacidad de compra y obtener una ventaja competitiva.

Fortalecer la relación con los clientes más rentables.

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Entre mayor sea el índice de recompra, mayor será el valor del cliente, el margen de utilidad bruta del producto, mejorará la

eficiencia y disminuirán los costos del marketing.

• El marketing de relaciones mejora el valor de vida de todos los clientes. Este valor rige la rentabilidad de la prospección y ofrece una medida de monto que podemos invertir en una forma recuperable.

• Conocer el valor potencial de los segmentos más rentables, permitirá hacer su perfil y enfocar las actividades de adquisición para encontrar más prospectos.

• Para conocer el valor de vida de un cliente debemos determinar el valor presente neto de os beneficios esperados en un periodo menos el costo de conseguirlos. La aplicación de esta medida a futuro facilita establecer cuanto puedo invertir en la adquisición y desarrollo de un cliente o un segmento meta.

• El valor de vida de un segmento de clientes se basa en la tasa de retención. La tasa de gastos de ellos, la rentabilidad de las ventas acumuladas y el costo de conservar el segmento. El valor del segmento aumentará al mejorar uno de estos factores, aumentará el margen de utilidad del producto y disminuirá los costos de marketing.

• Invertir una mayor proporción de recursos en establecimiento de relaciones con el cliente afianzará el vínculo con la marca y se aumentará la probabilidad de retención más tiempo.

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Lo importante para incrementar el valor de toda una vida no son las cifras, sino las relaciones que una empresa forma con sus clientes.

Si los que compran nuestro producto sienten suficiente simpatía por nosotros para regresar, se elevará el valor de toda una vida.

Cuanto más mejore una empresa la satisfacción de sus clientes, más incrementará el valor del cliente y el valor de la marca.

El marketing de relaciones sustentado en la administración del conocimiento del cliente ahorra dinero para reinvertirlo en promociones rentables y sostenibles. La validación de la relación y valor del cliente debe verse en función de la recompra y posteriormente calcular el valor unitario del segmento para medir el costo de adquisición y seleccionar el mercado meta apropiado. Si se agrega valor al cliente, se refuerza la equidad de la marca y se establece una interacción entre el cliente y la marca, se aumentará la participación en el mercado diferenciandose competitivamente. Pasar del precio al valor del cliente.Cada estrategia de marketing relacional debe establecer los objetivos y las metas del segmento seleccionado. Se debe satisfacer dos exigencias: primera la equidad de la marca y segundo debe establecer las expectativas de la estrategia (retención - mayor valor - penetración de mercado).

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Lo que no se mide, no se controla y no se mejora.

• Con la base de datos y la capacidad de seguimiento de las compras y el valor del cliente, se puede medir todos los elementos de su inversión en marketing.

• El proceso de medición debe empezar con objetivos bien definidos, medibles y comparables:

Establecer las metas en cada variable de la estrategia (promoción, adquisición de nuevos clientes, venta cruzada, lanzamiento, etc..)

Definir la respuesta deseada

Determinar el marco temporal del análisis y su comparativo

Establecer las mediciones básicas y asegurables para evaluar la estrategia

Definir los métodos de análisis

Buscar la metodología para mejorar el conocimiento y la eficiencia

Cómo será el análisis de las metas establecidas para atraer nuevos clientes y obtener más compras de los clientes actuales

Los datos estadísticos son cuantitativos y deben integrarse con las variables de comportamiento del segmento de clientes en cada estrategia

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El marketing de relaciones representa un intento de modificar el comportamiento del público con el tiempo para obtener la lealtad y administración el conocimiento sobre él. Su meta

consiste en fortalecer el vínculo existente entre el cliente y la empresa o marca.

• El dialogo es la esencia en el marketing de relaciones y la administración del cliente: tratar de influir en todos los aspectos de la decisión de cliente (precompra - tiempo de la compra - postcompra), posicionando la marca se obtiene un beneficio adicional en el subconsciente del cliente y por consiguiente en su valor en el tiempo.

• La satisfacción del cliente no sustituye a su retención. Al aumentar la satisfacción también aumenta la retención y por lo tanto las utilidades. No obstante hay un pareto demostrado: entre el 65% y 85% de los clientes que se sienten satisfechos desertan de su proveedor habitual. Esto indica que la variable real de retención es la recompra y su trascendencia en el tiempo.

• El marketing de relaciones tendiente a retener los clientes exige diseñar un programa de lealtad que vaya más allá de la satisfacción momentánea, ósea trasladar un descuento que sólo afecta el margen bruto de utilidad pero no impacta en el valor del cliente.

• La estrategia de retención de clientes debe influir las variables de recompra, creación de valor de la marca, en su potencialización como consumidor, pero todo enfocado a genera un lazo identidad. Si es así el precio pierde importancia y podremos vender con un margen completo de utilidad.

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• El marketing de relaciones y de administración del cliente ha de ser de índole colaborativa. Cliente y marca han de beneficiarse mutuamente con las actividades tendientes a conservar la relación. Ello significa que dentro de nuestros clientes y sus segmentos, hay unos que son TOP dentro de nuestra variable de valor.

• Lo anterior refuerza que vale más un cliente nuevo y reforzar la lealtad de los más rentables para lograr la eficiencia de la base de clientes y la productividad de la inversión en ello.

• Los clientes a largo plazo gastan más, requieren menos reducción de precios, aminoran los costos operativo y se vuelven el mayor referente de la marca.

• La eficiencia del reconocimiento al cliente no sólo es en valor monetario. Dar valor al cliente como persona es más relevante que responder a sus necesidades de consumo y sobre todo cuando se trata de crear lealtad a largo plazo y se erige una barrera en contra de la deserción.

• Cuando establecemos relaciones desde el punto de vista del cliente, se estará acumulando equidad de la marca a partir de él. Cada contacto con el cliente será más significativo y rentable que el anterior y cada contacto administrado bajo la óptica de conocimiento del cliente ayudará a crear valor a la marca.

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Los objetivos del marketing diferencial orientado al relacionamiento con el cliente se pueden definir en estos alcances:

Diferenciar la marca por servicio y atributo

Establecer una relación con el consumidor

Distinguir entre segmentos, clientes y grupos meta

Aplicar múltiples estrategias de marketing

Evaluar la adecuación y eficiencia en comparación con otros métodos

Medir el impacto de estos procedimientos

La administración de los clientes no se traduce en una simple serie de promociones o otorgamiento de descuentos: no es otro elemento más del programa de producción es el contacto y empatía emocional con la marca para conseguir lealtad.

Sólo las empresas que identifican el tipo adecuado de clientes y conservan un número mayor de ellos que la competencia, lograr

una verdadera ventaja competitiva perdurable en el tiempo.

• Las empresas orientadas a la lealtad superarán a sus competidores a partir del crecimiento de ingresos y de rentabilidad.

• Si se mantiene una mayor cantidad de clientes leales, a la empresa le será más fácil poner fin a los descuentos de precio que reducen al mínimo el margen de utilidad.

• El establecimiento de relaciones no es un evento de RRPP, es un proceso corporativo.

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Al conseguir la lealtad - retención se generarán los siguientes efectos:

Crecimiento de ingresos por la recompra y referenciación de clientes satisfechos

Reducción de costos por la disminución de gastos de adquisición

Mayor satisfacción del cliente interno, el cual refuerza la lealtad de los clientes ya minora los costos

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El verdadero marketing orientado a la lealtad consiste en averiguar lo que el cliente quiere, en dárselo y al hacerlo,

establecer una relación con él.

Una empresa que sigue los lineamientos del marketing orientado a la lealtad (administración del cliente), obtiene:

Crea valor al establecer vínculos con el cliente

No hace parte de la masificación de la oferta del mercado

Conoce a las personas y cómo debe venderseles

no busca transacciones, cultiva relaciones

Procura superar las expectativas del cliente

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Para el éxito de un programa de marketing relacional debe manejarse toda la información relativa del cliente que sea útil para la mayor parte de los usuarios involucrados en la cadena

de valor. A un mayor número dentro de la empresa corresponde una mayor recuperación de la inversión.

• Establecer y asegurar en el sistema de información de marketing estrategias que apoyen los objetivos del negocio y metas mercadológicas de la organización:

Conocer los objetivos corporativos, plan de negocios y plan táctico

Planear los resultados (medibles y cuantificables) del marketing con base de datos y el marketing de relaciones

establecer una sociedad estratégica

Determinar metas alcanzables a corto plazo

Retroalimentar a la plana ejecutiva para toma de decisiones y reorientación de la estrategia corporativa

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