las caracterÍsticas psicolÓgicas y lingÜÍsticas del ......mecanismos de aplicación...
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LAS CARACTERIacuteSTICAS PSICOLOacuteGICAS Y LINGUumlIacuteSTICAS DEL IMPACTO
DE LA PUBLICIDAD CONSIDERANDO EL ASPECTO DE GEacuteNERO
Elena A Pleujoacuteva
(Universidad Federal de Kazaacuten IFMK Departamento de Lenguas Romaacutenicas
Kazaacuten Rusia)
elenapleuchovamailru
Liacutelia G Gaziacutezova
(Universidad Federal de Kazaacuten IFMK Departamento de Lenguas Romaacutenicas
Kazaacuten Rusia)
liliksumailru
RESUMEN
En el artiacuteculo los autores presentan los resultados del anaacutelisis de los
mecanismos de aplicacioacuten linguumliacutestica eficaz de influencia de textos publicitarios de
televisioacuten desde una perspectiva de geacutenero Los autores estudian la procedencia de
los estudios de geacutenero dan anaacutelisis de la situacioacuten actual examinan el problema del
concepto de ldquogeacutenerordquo indican la necesidad de hacer el anaacutelisis de las diversas taacutecticas
discursivas En el artiacuteculo tambieacuten se hace referencia a las teacutecnicas linguumliacutesticas y
psicoloacutegicas del impacto sobre los grupos destinatarios del idioma diferente Para
obtener los resultados precisos los autores han llevado a cabo un experimento entre
los grupos de hablas rusa y espantildeola Los resultados obtenidos se analizan
considerando caracteriacutesticas nacionales las peculiaridades de geacutenero tambieacuten han
realizado el anaacutelisis comparativo de la eficacia de los meacutetodos de impacto de los
anuncios de televisioacuten espantildeoles y rusos Los autores concluyen afirmando que el
desarrollo de un adecuado texto publicitario considerando el aspecto de geacutenero
contribuye a su eficacia Ademaacutes a la hora de crear la publicidad televisiva es
imprescindible tener cuidado tanto con el texto de la publicidad como con el
contenido extralinguumliacutestico Cada anuncio creado para un grupo especiacutefico es un
portador de un conjunto particular de las caracteriacutesticas nacionales linguumliacutesticas
culturales sociales psicoloacutegicos Por lo tanto los autores hacen hincapieacute en la
inestimable contribucioacuten del texto en la formacioacuten de la identidad de geacutenero Sin
duda la consideracioacuten de las peculiaridades psicoloacutegicas linguumliacutesticas sociales y
culturales del texto publicitario es de actualidad
Palabras clave geacutenero linguumliacutestica de geacutenero texto publicitario teacutecnicas de
impacto
ABSTRACT
The article presents the results of the analysis of the effectiveness of the
implementation of mechanisms of influence the language of television advertising
texts from a gender perspective The authors examined the origins of gender studies
analyzed the current situation considered problematic concept of ldquogenderrdquo indicated
the necessity to analyze various speech influence tactics The article also discussed
linguistic and psychological peculiarities of impact techniques on the target groups of
different languages To assure the results the authors made an experiment among
the Russian-speaking and Spanish-speaking target groups The results have been
analyzed in terms of national characteristics as well as gender characteristics the
comparative analysis of the results of the effectiveness of methods of Spanish and
Russian television commercials was made The responses to a stimulus word in both
men and women were tested The authors concluded that the development of an
adequate gender-sensitive advertising text contributes to its effectiveness Moreover
when creating television advertising it should be carefully approached both a creation
of the advertising text and to the extra-content Each advertising text created for a
specific target group is the bearer of a particular set of characteristics of national
linguistic cultural social psychological character In this regard the authors
emphasize the invaluable contribution of the advertising text in the formation of
gender identity Undoubtedly consideration of psycholinguistic and sociocultural
features of the advertising text is relevant
Keywords gender gender linguistics advertising text affecting factors
INTRODUCCIOacuteN
En el mundo actual con un continuo proceso de globalizacioacuten y el
establecimiento de contactos entre todos los paiacuteses el desarrollo activo de marketing
y de las relaciones de mercado es necesario tratar todo cuidadosamente en
particular la publicidad del producto Es indudable que las relaciones ldquooferta y
demandardquo fortalecen sus posiciones no solo en la escena nacional
Por lo tanto es necesario estudiar el texto de publicidad desde punto de vista
del grupo destinatario teniendo en cuenta no solo la posicioacuten social sino tambieacuten el
origen eacutetnico y las caracteriacutesticas culturales Muchos han sentildealado que en la mayoriacutea
de casos es necesario traducir el texto del anuncio del producto promocionado o
incluso crear uno nuevo ya que el texto traducido puede causar una respuesta
inadecuada Por otra parte la publicidad es un almaceacuten de informacioacuten para los
estudios culturales
En nuestro estudio para obtener la informacioacuten exacta nosotros no basamos en
el material traducido Nosotros estudiamos las teacutecnicas de impacto linguumliacutesticas y
psicoloacutegicas desde el punto de vista de geacutenero de la publicidad de texto espantildeol en la
audiencia de habla espantildeola y de texto ruso en la audiencia de habla rusa Se
presenta la necesidad de describir queacute teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas del impacto
del texto se utilizan dependiendo del grupo destinatario Nos planteamos las
siguientes hipoacutetesis
1 Las teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas del impacto son iguales tanto a la
lengua espantildeola como a la lengua rusa
2 Las teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de implementacioacuten en la lengua son
diferentes ya que estamos hablando de diferentes idiomas y por lo tanto existen las
diferentes percepciones de los grupos destinatarios
3 El impacto de la publicidad en las mujeres es maacutes fuerte que en los hombres
sin importar el idioma del texto publicitario
LINGUumlIacuteSTICA DE GEacuteNERO HISTORIA Y ACTUALIDAD
Las investigaciones en la interseccioacuten de las ciencias se hace cada vez maacutes
relevante en los uacuteltimos antildeos Muchos cientiacuteficos dedican sus obras a la investigacioacuten
en las esferas de psicologiacutea y linguumliacutestica sociologiacutea y linguumliacutestica ciencias poliacuteticas y
linguumliacutestica etc La linguumliacutestica de geacutenero que ha ganado popularidad en Rusia en la
segunda mitad del siglo XX se dedica a la investigacioacuten de las diferencias de las
caracteriacutesticas sexuales y tambieacuten al impacto de las peculiaridades en el desarrollo de
las relaciones de los individuos en la sociedad
Inicialmente los estudios en esta esfera aparecieron en el aacuterea de la linguumliacutestica
europea En el inicio los estudios de geacutenero no estaban conectados con otras
ciencias Posteriormente el estudio de geacutenero se realizoacute en la interseccioacuten de la
ciencia y en diversos aspectos Alla Kirilina define estos periacuteodos como ldquodeterminismo
bioloacutegicordquo y ldquoestudios de geacutenerordquo el liacutemite entre ellos se estima en los antildeos 60 del
siglo XX Sin embargo Kirilina tambieacuten destaca la fase de transicioacuten que se refiere a
la primera mitad del siglo pasado
En la antiguumledad la categoriacutea de geacutenero en el lenguaje se correlacionaba con
las categoriacuteas bioloacutegicas naturales Todo lo que se asociaba con la fuerza la energiacutea
el poder se consideraba masculino y al contrario todo lo que implicaba la
subordinacioacuten y la debilidad se relacionaba con lo femenino Esta explicacioacuten
extralinguumliacutestica de los fenoacutemenos linguumliacutesticos se origina en el enfoque simboacutelico y
semaacutentico (Humboldt Herder Grimm) Esta hipoacutetesis ha sido objeto de criacuteticas desde
la llegada de estudios de diferentes idiomas en los que existiacutean las dos versiones
masculinas y femeninas Sin embargo el condicionamiento bioloacutegico fue pronto
sustituido por un enfoque maacutes profundo hacia la investigacioacuten linguumliacutestica El estudio
de las caracteriacutesticas de las diferencias de sexo en el lenguaje fue realizado por Sapir
Esperson
El impulso en el desarrollo de los estudios de geacutenero lo dio la teoriacutea
posmodernista que tambieacuten aparecioacute en la segunda mitad del siglo XX como una
respuesta a la crisis de las ideas de la modernidad La deconstruccioacuten y el rechazo a la
creencia en la verdad inherente a la posmodernidad abrieron la puerta a las nuevas
tendencias que han venido a ver cosas que ya eran familiares desde un nuevo aacutengulo
Asiacute el filoacutesofo franceacutes Jacques Derrida argumenta que el sistema de valores del ser
humano moderno estariacutea formado por la ideologiacutea masculina que no podriacutea evitar las
reacciones de las feministas
El siglo XX estuvo lleno de debates sobre el papel de la mujer en el mundo
moderno unos profundizaron en un debate acerca de las posiciones de dominacioacuten y
subordinacioacuten (George Simmel Ortega y Gasset) otros se dedicaron al estudio de la
influencia de la biologiacutea y la cultura revelando diferencias (Freud) En los uacuteltimos antildeos
se nota el intereacutes hacia el estudio de la expresioacuten de la masculinidad
Seguacuten Elena Goroshko actualmente existen tres tendencias principales en el
desarrollo de la linguumliacutestica de geacutenero en Occidente El primer enfoque tiende a
centrarse en el determinismo social de ldquomachordquo y el lenguaje de ldquohembrardquo El
segundo enfoque se define como ldquosociopsicoloacutegicordquo (Goroacuteshko) que estudia las
peculiaridades del comportamiento linguumliacutestico y se centra en un enfoque estadiacutestico
El aspecto cognitivo del estudio de las caracteriacutesticas de geacutenero se convirtioacute en la base
del tercer enfoque
La linguumliacutestica de geacutenero como un nuevo sector de los estudios de la lengua en
Rusia comenzoacute a desarrollarse a finales de los antildeos 80 y principios de los 90 con un
mayor intereacutes a mediados de los antildeos 90 En Rusia los estudios de geacutenero se llevan a
cabo principalmente sobre la base de la psicolinguumliacutestica o la sociolinguumliacutestica
Recientemente el foco de la investigacioacuten se ha desplazado hacia los estudios de
geacutenero interculturales asiacute como la linguumliacutestica feminista
Los investigadores rusos se estaacuten centrando en los diferentes aspectos de la
linguumliacutestica de geacutenero conceptos y meacutetodos de la linguumliacutestica de geacutenero (Goroshko IE
Gritsenko ES Kirilina AV Ozhgihin ES) la expresioacuten especiacutefica de evaluacioacuten de
geacutenero (Baryshnikov GV Tokarev EN) los estereotipos de geacutenero (Goroshko IE
Kirilina AV Manzullina ZA Ufimtseva NV) las diferencias del comportamiento
verbal entre hombres y mujeres (Belyaeva AY Gette E Y Konovalenko IV)
La supervisioacuten de la investigacioacuten de los cientiacuteficos espantildeoles en el campo de
geacutenero mostroacute que el geacutenero en su conjunto habiacutea sido estudiado en la sociologiacutea la
ciencia poliacutetica la cultura y la psicologiacutea Desde el punto de vista de la historia el
geacutenero estaacute considerado por John W Scott Eva Espinar Ruiz en su investigacioacuten se
centra en la teoriacutea general de los geacuteneros E Beltraacuten V Maquieira S Alvarez V
Mantanes M Aguirre se centran en las palabras feministas
Es obvio que muchos estudios linguumliacutesticos solo teoacutericamente considerados
grandes problemas de la linguumliacutestica de geacutenero se centran en los conceptos generales
de las diferencias entre hombres y mujeres
SOBRE EL CONCEPTO ldquoGEacuteNEROrdquo
El concepto ldquogeacutenerordquo se introdujo en la ciencia por el profesor norteamericano
de psiquiatriacutea Robert Stoller a finales de los antildeo 60 - principios de los 70 del siglo
pasado por lo que al principio este concepto se utilizaba en la psicologiacutea la
sociologiacutea la historia y solo despueacutes de alguacuten tiempo penetroacute en la linguumliacutestica Este
concepto fue introducido para hacer una distincioacuten maacutes clara entre el determinismo
bioloacutegico y social (Kiriacutelina 1999)
La palabra ldquogeacutenerordquo (ldquogenderrdquo) es inglesa aunque muchos investigadores
prefirieron traducir este teacutermino utilizando un calco para evitar ambiguumledades y
disconformidad de nociones Si volvemos a los diccionarios ingleses al igual que lo
hizo T de Loreto se ve claramente que el ldquogenderrdquo en ingleacutes es mucho maacutes amplio
que el ldquoродrdquo (tipo) ruso Por ejemplo en uno de los diccionarios ingleses el teacutermino
es considerado como una clase gramatical ldquorasgos de comportamiento culturales o
psicoloacutegicas usualmente asociados con uno de los sexosrdquo (Merriam Webster
Dictionary) El Diccionario Collins Ingleacutes considera concepto ldquosexrdquo (sexo) como
sinoacutenimo de ldquogeacutenerordquo (Collins English Dictionary) El anaacutelisis de los diccionarios rusos
demuestra que el concepto de ldquoродrdquo (tipo) en el idioma ruso tiene un significado maacutes
amplio El de una comunidad o un grupo de personas con caracteriacutesticas comunes
pero la pertenencia a la clase masculina o femenina se atribuye al significado de la
palabra ldquoполrdquo (sexo) (Efreacutemova) (Ushakov)
El concepto de ldquogeacutenerordquo en espantildeol tambieacuten es bastante controvertido como en
ruso Eva Espinar cree que ldquogeacutenerordquo es un fenoacutemeno complejo sociocultural basado
en las caracteriacutesticas individuales bioloacutegicas psicoloacutegicas y otras peculiaridades de los
hombres y las mujeres La nocioacuten ldquosexordquo en espantildeol se refiere solo al aspecto
bioloacutegico pero la nocioacuten ldquogeacutenerordquo es mucho maacutes amplia (Espinar 2003) El
Diccionario de la lengua espantildeola define una palabra poliseacutemica ldquogeacutenerordquo como
ldquoconjunto de seres que tienen uno o varios caracteres comunesrdquo o como una
caracteriacutestica unificadora (DRAE)
Alla Kirilina hace hincapieacute en el matiz poleacutemico de ldquogeacutenerordquo sin embargo
considera que es maacutes apropiado utilizar el teacutermino ldquogeacutenerordquo y sus derivados y la
palabra ldquosexordquo que a su juicio seriacutea delinear la frontera entre los aspectos bioloacutegicos
y culturales Kirilina sigue el concepto de Michel Foucault (1996) sobre las praacutecticas
discursivas y su fijacioacuten en el idioma En este sentido Kirilina considera las nociones
ldquogeacutenerordquo ldquoestado socialrdquo y ldquosexordquo como sinoacutenimos (Kiriacutelina 1999)
Asimismo el geacutenero es una categoriacutea compleja es una combinacioacuten de las
caracteriacutesticas bioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y de otro tipo que determinan el
comportamiento humano En nuestra investigacioacuten vamos a adherirnos a la opinioacuten
de Kiriacutelina que subrayoacute que el geacutenero podiacutea ser tanto un objeto de estudio como un
aspecto de otros estudios las categoriacuteas linguumliacutesticas en particular
EFECTOS DE HABLA COMO OBJETO DE ESTUDIOS DE GEacuteNERO
El caraacutecter multidimensional de cada fenoacutemeno linguumliacutestico permite establecer
varios niveles en su percepcioacuten Las diferencias en los efectos del impacto de las
unidades linguumliacutesticas vienen determinados por varios factores edad sexo
nacionalidad profesioacuten ideologiacutea etc En este sentido el estudio del texto publicitario
originalmente creado para influir en el consumidor desde la perspectiva de geacutenero es
interesante Ademaacutes vemos la necesidad de un enfoque maacutes cuidadoso con la
creacioacuten de los estereotipos de geacutenero como cuando a la hora de mostrar un
comercial queremos obtener una respuesta adecuada por parte del puacuteblico
destinatario
El estudio de las categoriacuteas linguumliacutesticas desde una perspectiva de geacutenero revela
los factores que contribuyen a la construccioacuten de la identidad de geacutenero El mismo
factor de geacutenero tiene una gran influencia en el comportamiento y la percepcioacuten de la
persona Por otra parte en la actualidad se han llevado a cabo numerosos estudios
sobre el condicionamiento bioloacutegico psicoloacutegico y sociocultural del lenguaje humano
utilizado en el aspecto comparativo
Por ejemplo Anna Belyaeva estudioacute las caracteriacutesticas de la conducta verbal de
los hombres y las mujeres en el discurso de habla El estudio encontroacute que los
hombres utilizan maacutes verbos sustantivos y pronombres y las mujeres maacutes adjetivos
adverbios y conjunciones (Belyaeva 2002)
La identidad de geacutenero basada seguacuten Galina Bariacuteshnikova en la interaccioacuten de
factores bioloacutegicos sociales psicoloacutegicos y culturales y la ldquoautoconciencia personal de
su geacutenerordquo estaacuten en la base de la identificacioacuten de geacutenero (Bariacuteshnikova 2004)
Los estudios de geacutenero en la linguumliacutestica son maacutes interesantes porque ldquolas
relaciones de geacutenero se registran en la lengua en forma de estereotipos culturalmente
definidosrdquo (Kiriacutelina 1999) Los estudios de diversos fenoacutemenos de la lengua ayudan a
confirmar o refutar estos estereotipos Por ejemplo cuando se crea un anuncio el
publicista de todas formas enviacutea un texto a un puacuteblico especiacutefico al llamado target
group Este puacuteblico variacutea seguacuten el geacutenero la edad y el estado social
Nos parece interesante considerar coacutemo los creadores de textos publicitarios
(especialmente de televisioacuten) utilizando la experiencia de los estudios de geacutenero
influyen en ciertos grupos de personas para alcanzar sus objetivos y coacutemo se
implementan estos mecanismos en la lengua
Los textos publicitarios de televisioacuten presentan un gran material para este tipo
de investigacioacuten ya que en primer lugar son de actualidad es decir comerciales se
actualizan cada dos meses en segundo lugar la publicidad tiene una orientacioacuten de
geacutenero Eso tambieacuten lo confirma Miguel Aacutengel Aijoacuten Oliva quien sentildeala que la
mayoriacutea de los anuncios de hoy no tienen una orientacioacuten de geacutenero bastante clara
ya que la publicidad de determinados productos (cosmeacuteticos productos de higiene
femenina etc) no se puede especificar con claridad a que puacuteblico estaacuten destinados
(Aijoacuten 2009) Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala la naturaleza auditiva y visual de los
mensajes la distribucioacuten geograacutefica los diferentes grupos destinatarios entre las
ventajas de la utilizacioacuten de la publicidad televisiva para el estudio (Madrid Caacutenovas
2008)
Duraacuten Morales Hernaacutendez realizaron la investigacioacuten sobre el impacto de los
diferentes tipos de programas de televisioacuten en los espectadores (Duraacuten 2010) De
acuerdo con los resultados los primeros dos lugares estaacuten ocupados por los reality
shows y los anuncios Por lo tanto el impacto de la publicidad televisiva se hace
indiscutible
En el mismo estudio se habla sobre el impacto de la publicidad televisiva en la
llamada ldquoconducta alimentariardquo Seguacuten su opinioacuten la televisioacuten tiene una influencia
tan fuerte que incluso personas sanas pueden empezar a consumir productos
alimenticios que no son tiacutepicos para ellos bajo la influencia de los estereotipos
publicitarios o empezar a perder peso o al contrario bajo la influencia de los
estereotipos de la belleza la armoniacutea etc (Duraacuten 2010)
Por supuesto muchos cientiacuteficos y no solo linguumlistas hablaban sobre el efecto
de la palabra Muchos estudios en psicologiacutea consideraban el impacto del habla como
un componente del impacto psicoloacutegico verbal El impacto en el consciente o
inconsciente de la persona es imposible sin forma verbal
Iosif Sternin en su monografiacutea ldquoIntroduccioacuten a la influencia del hablardquo define la
influencia discursiva como ldquoel impacto del hombre en otra persona o grupo de
personas por medio de discursos y medios no verbales del discurso que acompantildea a la
consecucioacuten de los objetivos de hablardquo (Sternin 2001) Para resolver el problema de
la influencia del habla (ldquocambiar el comportamiento o la opinioacuten del interlocutor o
interlocutores en la direccioacuten requerida por el hablanterdquo) Sternin destaca las
siguientes modalidades comprobacioacuten persuasioacuten argumentacioacuten suacuteplica
insinuacioacuten mandato peticioacuten presioacuten (Sternin 2001)
El autor sentildeala la necesidad de ldquola combinacioacuten correctardquo de los medios de
influencia en una situacioacuten particular para obtener los resultados efectivos del impacto
discursivo
Svetlana Osoacutekina (2007) examina los mecanismos de palabras de accioacuten en dos
aspectos psicoloacutegico y linguumliacutestico Aunque estos aspectos se estudian por separado
estaacuten estrechamente relacionados entre siacute En teacuterminos psicoloacutegicos es una influencia
sobre el inconsciente y el consciente junto con la realizacioacuten del impacto visual
auditivo o taacutectil En el aspecto linguumliacutestico se destacan maacutes palabras clave metaacuteforas
alusiones texto especiacutefico juegos de palabras etc
Basando en las obras de TA Van Dyck y W Kinch Osoacutekina resalta varias
estrategias de realizacioacuten de la influencia en la lengua en los medios de comunicacioacuten
que a su vez se basan en taacutecticas y herramientas linguumliacutesticas especiacuteficas
estrategia para desacreditar
o taacutectica de citas (citas y refranes)
o taacutectica de exageracioacuten (leacutexica emocional y evaluativa)
o taacutectica de transformacioacuten (enunciados interrogativos y exclamativos)
o taacutectica de concesioacuten (argot)
o taacutectica de llamada (vocativos)
o taacutectica de generalizacioacuten (metonimia y metaacutefora)
estrategia invectiva
o taacutectica de ldquooponente negrordquo (preguntas retoacutericas)
o taacutectica de insulto (leacutexica expresiva y evaluativa)
o taacutectica de amenaza al oponente (epiacutetetos de evaluacioacuten) (Osoacutekina)
Osoacutekina tambieacuten hace hincapieacute en la gran fuerza del impacto de los enunciados
imperativos y eufemiacutesticos Vale la pena sentildealar que en general el nuacutemero de
medios linguumliacutesticos utilizados para influir en habla es muy diverso Aleksey Goryachev
en su tesis distribuye las teacutecnicas de influencia discursiva seguacuten los niveles
linguumliacutesticos foneacutetica morfologiacutea leacutexica sintaacutectica texto y composicioacuten (Goryaacutechev
2010)
Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala el eufemismo como una de las principales
caracteriacutesticas del texto publicitario En su opinioacuten el anuncio no puede sugerir
abiertamente ldquocompradrdquo sino solo transmitir esta informacioacuten de forma impliacutecita
(Madrid Caacutenovas 2008) En este sentido es necesario utilizar una gran cantidad de
eufemismos a la hora de crear un texto publicitario
Por lo tanto cada teacutecnica de la influencia de habla de un modo u otro se realiza
en la lengua Sin embargo no podemos estar de acuerdo con Svetlana Osokina que
establece que ldquolos mecanismos de la influencia de lengua en el ser humano deben ser
universalesrdquo (Osoacutekina 2007)
El problema principal en la evaluacioacuten del impacto de la publicidad de texto de
acuerdo con Carmen Paz Aparicio Rodolfo Vaacutezquez Casielles Leticia Santos Vijande
es la seleccioacuten eficaz de los recursos linguumliacutesticos asiacute como la evaluacioacuten correcta del
impacto Aparicio y Casielles Vijande se basan en la clasificacioacuten de Sanz de Tajada
(1981) y Esteban (1997) que identificaron tres aspectos principales que requieren
atencioacuten la evaluacioacuten de los medios de comunicacioacuten la armoniacutea entre la imagen y
la comunicacioacuten el eacutexito global de la campantildea publicitaria Por lo tanto la eficacia de
la publicidad no solo depende de la investigacioacuten del mercado de los consumidores El
principal factor en el eacutexito de la campantildea publicitaria se compone del texto del
anuncio compuesto conscientemente en combinacioacuten con la ilustracioacuten debidamente
elegida (Aparicio 2000)
La necesidad de estudiar el marco sociocultural para crear un texto publicitario
eficaz tambieacuten la enfatiza Eva Espinar Ella argumenta que el reconocimiento de la
base sociocultural de las diferencias de geacutenero tiene consecuencias que se pueden
observar en diferentes eacutepocas histoacutericas (Espinar 2003) Marcela Lagarde tambieacuten
hace hincapieacute en la necesidad de seguir de cerca los cambios en la sociedad ldquocambia
la persona porque cambia la sociedad y con ella pueden transformarse valores
normas y maneras de juzgar los hechosrdquo (Lagarde 2014)
CORPUS Y METODOLOGIacuteA DATOS GENERALES
La psicofisiologiacutea diferente de hombres y mujeres sugiere una diferencia en el
impacto sobre los hombres y las mujeres Uno de los principales problemas de los
publicistas es el siguiente es necesario crear una publicidad que pueda afectar al
receptor y provocar una accioacuten activa por parte de los consumidores Sin embargo
hay que tener en cuenta que la misma publicidad afecta de manera diferente a
hombres y mujeres Asiacute surge la pregunta iquestcoacutemo se diferencian los mecanismos del
impacto de la publicidad desde una perspectiva de geacutenero Para responder a esta
pregunta hemos llevado a cabo un experimento para diferentes grupos de hombres y
mujeres (el nuacutemero de los encuestados eran 10 rusos y 10 espantildeoles) a los que se les
pidioacute ver 10 anuncios de televisioacuten en su lengua materna y responder al cuestionario
La edad de los encuestados oscilaba entre 24 y 45 antildeos lo que reduce la
incertidumbre en los resultados relacionada con el problema de las generaciones
Ademaacutes este grupo de edad fue elegido sobre la base de estudios de Miguel Aijoacuten
(2009) como el grupo maacutes receptivo a la publicidad y maacutes adecuado para los
resultados correctos
Como en los viacutedeos se ofreciacutean los anuncios emitidos en Rusia y Espantildea en el
periacuteodo de 2012-2013 1) anuncio de un coche 2) anuncio de alimentos para nintildeos
3) anuncio sobre los servicios de una compantildeiacutea de seguros 4) anuncio sobre cafeacute 5)
anuncio de ropa deportiva 6) anuncio de detergente 7) anuncio de
electrodomeacutesticos 8) anuncio de chocolate 9) anuncio de agua potable 10) anuncio
de servicio puacuteblico Sin embargo en el tema de la publicidad nada es casual ya que
por ejemplo Sonia Madrid Caacutenovas atribuye a las mujeres los anuncios que
promueven los productos especialmente para ellas Miguel Aijoacuten en su estudio sobre el
uso de ldquotuacuterdquo y ldquoustedrdquo llega a la conclusioacuten de que la publicidad dirigida a un puacuteblico
masculino a menudo usa una forma respetuosa en el trato ya que refleja la
experiencia y el profesionalismo mientras que las mujeres a menudo se sienten como
parte de alguacuten colectivo por lo tanto admiten el tuteo Basaacutendonos en estos
estudios nuestras expectativas de las respuestas fue la siguiente (ver Tabla 1)
TABLA 1 Respuestas expectativas de varones y mujeres Fuente elaboracioacuten propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Puntuacioacuten esperada (nuacutemero del anuncio)
137910 2568910 1347810 12568910
Como podemos ver en la tabla anterior algunos videos y en particular los
anuncios de servicio puacuteblico se dirigen a ambos sexos lo que sugiere la ausencia de
una publicidad social desequilibrada sensible al geacutenero El anaacutelisis comparativo
muestra la uniformidad de las reacciones esperadas
La funcioacuten principal de la publicidad sin duda es de caraacutecter informativo Sin
embargo vale la pena sentildealar que la mayoriacutea de los espectadores maacutes faacutecilmente
influenciables permiten que el humor y la originalidad de la publicidad les desviacuteen de
la informacioacuten esencial del texto publicitario Nuestros anuncios propuestos fueron
calificados por los encuestados seguacuten los siguientes puntos el tema de la peliacutecula
loacutegica presentacioacuten artistas muacutesica claridad voz y frases Los resultados de la
evaluacioacuten de publicidad estaacuten presentes en la Tabla 2
TABLA 2 Evaluacioacuten de la publicidad por varones y mujeres Fuente elaboracioacuten
propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Reaccioacuten positiva (nuacutemero del anuncio)
12456810 23510 589 25789
Reaccioacuten negativa (nuacutemero del anuncio)
379 146789 1234610 1610
El anaacutelisis comparativo de la puntuacioacuten positiva hipoteacutetica con las reacciones
recibidas parece un cuadro bastante fragmentado En cuanto a los varones las
reacciones esperadas entre los espantildeoles se observaron en el caso del anuncio de
chocolate con la publicidad y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la
publicidad social Las mujeres son maacutes sensibles a la publicidad las espantildeolas
evaluaron los anuncios de alimentos para bebeacutes ropa de deportes chocolate y agua
y las mujeres de Rusia junto con la publicidad de alimentos para bebeacutes y ropa
deportiva dan sus preferencias a la publicidad social
Como muestra la tabla algunos anuncios que se consideraban ser para las
mujeres recibieron una reaccioacuten positiva por parte de los hombres y no de las
mujeres Asiacute la publicidad de detergente tratoacute el consabido tema de las relaciones
entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia El uso del vocabulario emocional y
evaluativo y de interjecciones (ldquocalentitordquo ldquoUuuhrdquo) las formas de diaacutelogo
(ldquoValentina Mijaacuteylovna iquestpiensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros ndash
Hasta que Fairy no terminerdquo) contribuyen a la creacioacuten de una atmoacutesfera emocional
ligera Muy probablemente la palabra ldquosuegrardquo provocaraacute un impulso en las mentes
de varones no de las mujeres Lo que crearaacute un enlace en serie suegra - diversioacuten -
Fairy
Seguacuten la encuesta a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los
hombres encuestados les gustoacute la publicidad de una compantildeiacutea de seguros Esto se
puede explicar por el hecho de que el anunciante eligioacute la imagen del hombre perfecto
que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda Lo que se relaciona con
las expectativas de la mayoriacutea de las mujeres Ademaacutes se utilizaron palabras que
son estiacutemulos en la reaccioacuten de mujeres ldquogalaacutenrdquo ldquocena romaacutenticardquo El texto en siacute es
una explicacioacuten detallada de los roles en el caso de seguros que tambieacuten estaacute dirigido
a las mujeres
En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
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La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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Palabras clave geacutenero linguumliacutestica de geacutenero texto publicitario teacutecnicas de
impacto
ABSTRACT
The article presents the results of the analysis of the effectiveness of the
implementation of mechanisms of influence the language of television advertising
texts from a gender perspective The authors examined the origins of gender studies
analyzed the current situation considered problematic concept of ldquogenderrdquo indicated
the necessity to analyze various speech influence tactics The article also discussed
linguistic and psychological peculiarities of impact techniques on the target groups of
different languages To assure the results the authors made an experiment among
the Russian-speaking and Spanish-speaking target groups The results have been
analyzed in terms of national characteristics as well as gender characteristics the
comparative analysis of the results of the effectiveness of methods of Spanish and
Russian television commercials was made The responses to a stimulus word in both
men and women were tested The authors concluded that the development of an
adequate gender-sensitive advertising text contributes to its effectiveness Moreover
when creating television advertising it should be carefully approached both a creation
of the advertising text and to the extra-content Each advertising text created for a
specific target group is the bearer of a particular set of characteristics of national
linguistic cultural social psychological character In this regard the authors
emphasize the invaluable contribution of the advertising text in the formation of
gender identity Undoubtedly consideration of psycholinguistic and sociocultural
features of the advertising text is relevant
Keywords gender gender linguistics advertising text affecting factors
INTRODUCCIOacuteN
En el mundo actual con un continuo proceso de globalizacioacuten y el
establecimiento de contactos entre todos los paiacuteses el desarrollo activo de marketing
y de las relaciones de mercado es necesario tratar todo cuidadosamente en
particular la publicidad del producto Es indudable que las relaciones ldquooferta y
demandardquo fortalecen sus posiciones no solo en la escena nacional
Por lo tanto es necesario estudiar el texto de publicidad desde punto de vista
del grupo destinatario teniendo en cuenta no solo la posicioacuten social sino tambieacuten el
origen eacutetnico y las caracteriacutesticas culturales Muchos han sentildealado que en la mayoriacutea
de casos es necesario traducir el texto del anuncio del producto promocionado o
incluso crear uno nuevo ya que el texto traducido puede causar una respuesta
inadecuada Por otra parte la publicidad es un almaceacuten de informacioacuten para los
estudios culturales
En nuestro estudio para obtener la informacioacuten exacta nosotros no basamos en
el material traducido Nosotros estudiamos las teacutecnicas de impacto linguumliacutesticas y
psicoloacutegicas desde el punto de vista de geacutenero de la publicidad de texto espantildeol en la
audiencia de habla espantildeola y de texto ruso en la audiencia de habla rusa Se
presenta la necesidad de describir queacute teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas del impacto
del texto se utilizan dependiendo del grupo destinatario Nos planteamos las
siguientes hipoacutetesis
1 Las teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas del impacto son iguales tanto a la
lengua espantildeola como a la lengua rusa
2 Las teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de implementacioacuten en la lengua son
diferentes ya que estamos hablando de diferentes idiomas y por lo tanto existen las
diferentes percepciones de los grupos destinatarios
3 El impacto de la publicidad en las mujeres es maacutes fuerte que en los hombres
sin importar el idioma del texto publicitario
LINGUumlIacuteSTICA DE GEacuteNERO HISTORIA Y ACTUALIDAD
Las investigaciones en la interseccioacuten de las ciencias se hace cada vez maacutes
relevante en los uacuteltimos antildeos Muchos cientiacuteficos dedican sus obras a la investigacioacuten
en las esferas de psicologiacutea y linguumliacutestica sociologiacutea y linguumliacutestica ciencias poliacuteticas y
linguumliacutestica etc La linguumliacutestica de geacutenero que ha ganado popularidad en Rusia en la
segunda mitad del siglo XX se dedica a la investigacioacuten de las diferencias de las
caracteriacutesticas sexuales y tambieacuten al impacto de las peculiaridades en el desarrollo de
las relaciones de los individuos en la sociedad
Inicialmente los estudios en esta esfera aparecieron en el aacuterea de la linguumliacutestica
europea En el inicio los estudios de geacutenero no estaban conectados con otras
ciencias Posteriormente el estudio de geacutenero se realizoacute en la interseccioacuten de la
ciencia y en diversos aspectos Alla Kirilina define estos periacuteodos como ldquodeterminismo
bioloacutegicordquo y ldquoestudios de geacutenerordquo el liacutemite entre ellos se estima en los antildeos 60 del
siglo XX Sin embargo Kirilina tambieacuten destaca la fase de transicioacuten que se refiere a
la primera mitad del siglo pasado
En la antiguumledad la categoriacutea de geacutenero en el lenguaje se correlacionaba con
las categoriacuteas bioloacutegicas naturales Todo lo que se asociaba con la fuerza la energiacutea
el poder se consideraba masculino y al contrario todo lo que implicaba la
subordinacioacuten y la debilidad se relacionaba con lo femenino Esta explicacioacuten
extralinguumliacutestica de los fenoacutemenos linguumliacutesticos se origina en el enfoque simboacutelico y
semaacutentico (Humboldt Herder Grimm) Esta hipoacutetesis ha sido objeto de criacuteticas desde
la llegada de estudios de diferentes idiomas en los que existiacutean las dos versiones
masculinas y femeninas Sin embargo el condicionamiento bioloacutegico fue pronto
sustituido por un enfoque maacutes profundo hacia la investigacioacuten linguumliacutestica El estudio
de las caracteriacutesticas de las diferencias de sexo en el lenguaje fue realizado por Sapir
Esperson
El impulso en el desarrollo de los estudios de geacutenero lo dio la teoriacutea
posmodernista que tambieacuten aparecioacute en la segunda mitad del siglo XX como una
respuesta a la crisis de las ideas de la modernidad La deconstruccioacuten y el rechazo a la
creencia en la verdad inherente a la posmodernidad abrieron la puerta a las nuevas
tendencias que han venido a ver cosas que ya eran familiares desde un nuevo aacutengulo
Asiacute el filoacutesofo franceacutes Jacques Derrida argumenta que el sistema de valores del ser
humano moderno estariacutea formado por la ideologiacutea masculina que no podriacutea evitar las
reacciones de las feministas
El siglo XX estuvo lleno de debates sobre el papel de la mujer en el mundo
moderno unos profundizaron en un debate acerca de las posiciones de dominacioacuten y
subordinacioacuten (George Simmel Ortega y Gasset) otros se dedicaron al estudio de la
influencia de la biologiacutea y la cultura revelando diferencias (Freud) En los uacuteltimos antildeos
se nota el intereacutes hacia el estudio de la expresioacuten de la masculinidad
Seguacuten Elena Goroshko actualmente existen tres tendencias principales en el
desarrollo de la linguumliacutestica de geacutenero en Occidente El primer enfoque tiende a
centrarse en el determinismo social de ldquomachordquo y el lenguaje de ldquohembrardquo El
segundo enfoque se define como ldquosociopsicoloacutegicordquo (Goroacuteshko) que estudia las
peculiaridades del comportamiento linguumliacutestico y se centra en un enfoque estadiacutestico
El aspecto cognitivo del estudio de las caracteriacutesticas de geacutenero se convirtioacute en la base
del tercer enfoque
La linguumliacutestica de geacutenero como un nuevo sector de los estudios de la lengua en
Rusia comenzoacute a desarrollarse a finales de los antildeos 80 y principios de los 90 con un
mayor intereacutes a mediados de los antildeos 90 En Rusia los estudios de geacutenero se llevan a
cabo principalmente sobre la base de la psicolinguumliacutestica o la sociolinguumliacutestica
Recientemente el foco de la investigacioacuten se ha desplazado hacia los estudios de
geacutenero interculturales asiacute como la linguumliacutestica feminista
Los investigadores rusos se estaacuten centrando en los diferentes aspectos de la
linguumliacutestica de geacutenero conceptos y meacutetodos de la linguumliacutestica de geacutenero (Goroshko IE
Gritsenko ES Kirilina AV Ozhgihin ES) la expresioacuten especiacutefica de evaluacioacuten de
geacutenero (Baryshnikov GV Tokarev EN) los estereotipos de geacutenero (Goroshko IE
Kirilina AV Manzullina ZA Ufimtseva NV) las diferencias del comportamiento
verbal entre hombres y mujeres (Belyaeva AY Gette E Y Konovalenko IV)
La supervisioacuten de la investigacioacuten de los cientiacuteficos espantildeoles en el campo de
geacutenero mostroacute que el geacutenero en su conjunto habiacutea sido estudiado en la sociologiacutea la
ciencia poliacutetica la cultura y la psicologiacutea Desde el punto de vista de la historia el
geacutenero estaacute considerado por John W Scott Eva Espinar Ruiz en su investigacioacuten se
centra en la teoriacutea general de los geacuteneros E Beltraacuten V Maquieira S Alvarez V
Mantanes M Aguirre se centran en las palabras feministas
Es obvio que muchos estudios linguumliacutesticos solo teoacutericamente considerados
grandes problemas de la linguumliacutestica de geacutenero se centran en los conceptos generales
de las diferencias entre hombres y mujeres
SOBRE EL CONCEPTO ldquoGEacuteNEROrdquo
El concepto ldquogeacutenerordquo se introdujo en la ciencia por el profesor norteamericano
de psiquiatriacutea Robert Stoller a finales de los antildeo 60 - principios de los 70 del siglo
pasado por lo que al principio este concepto se utilizaba en la psicologiacutea la
sociologiacutea la historia y solo despueacutes de alguacuten tiempo penetroacute en la linguumliacutestica Este
concepto fue introducido para hacer una distincioacuten maacutes clara entre el determinismo
bioloacutegico y social (Kiriacutelina 1999)
La palabra ldquogeacutenerordquo (ldquogenderrdquo) es inglesa aunque muchos investigadores
prefirieron traducir este teacutermino utilizando un calco para evitar ambiguumledades y
disconformidad de nociones Si volvemos a los diccionarios ingleses al igual que lo
hizo T de Loreto se ve claramente que el ldquogenderrdquo en ingleacutes es mucho maacutes amplio
que el ldquoродrdquo (tipo) ruso Por ejemplo en uno de los diccionarios ingleses el teacutermino
es considerado como una clase gramatical ldquorasgos de comportamiento culturales o
psicoloacutegicas usualmente asociados con uno de los sexosrdquo (Merriam Webster
Dictionary) El Diccionario Collins Ingleacutes considera concepto ldquosexrdquo (sexo) como
sinoacutenimo de ldquogeacutenerordquo (Collins English Dictionary) El anaacutelisis de los diccionarios rusos
demuestra que el concepto de ldquoродrdquo (tipo) en el idioma ruso tiene un significado maacutes
amplio El de una comunidad o un grupo de personas con caracteriacutesticas comunes
pero la pertenencia a la clase masculina o femenina se atribuye al significado de la
palabra ldquoполrdquo (sexo) (Efreacutemova) (Ushakov)
El concepto de ldquogeacutenerordquo en espantildeol tambieacuten es bastante controvertido como en
ruso Eva Espinar cree que ldquogeacutenerordquo es un fenoacutemeno complejo sociocultural basado
en las caracteriacutesticas individuales bioloacutegicas psicoloacutegicas y otras peculiaridades de los
hombres y las mujeres La nocioacuten ldquosexordquo en espantildeol se refiere solo al aspecto
bioloacutegico pero la nocioacuten ldquogeacutenerordquo es mucho maacutes amplia (Espinar 2003) El
Diccionario de la lengua espantildeola define una palabra poliseacutemica ldquogeacutenerordquo como
ldquoconjunto de seres que tienen uno o varios caracteres comunesrdquo o como una
caracteriacutestica unificadora (DRAE)
Alla Kirilina hace hincapieacute en el matiz poleacutemico de ldquogeacutenerordquo sin embargo
considera que es maacutes apropiado utilizar el teacutermino ldquogeacutenerordquo y sus derivados y la
palabra ldquosexordquo que a su juicio seriacutea delinear la frontera entre los aspectos bioloacutegicos
y culturales Kirilina sigue el concepto de Michel Foucault (1996) sobre las praacutecticas
discursivas y su fijacioacuten en el idioma En este sentido Kirilina considera las nociones
ldquogeacutenerordquo ldquoestado socialrdquo y ldquosexordquo como sinoacutenimos (Kiriacutelina 1999)
Asimismo el geacutenero es una categoriacutea compleja es una combinacioacuten de las
caracteriacutesticas bioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y de otro tipo que determinan el
comportamiento humano En nuestra investigacioacuten vamos a adherirnos a la opinioacuten
de Kiriacutelina que subrayoacute que el geacutenero podiacutea ser tanto un objeto de estudio como un
aspecto de otros estudios las categoriacuteas linguumliacutesticas en particular
EFECTOS DE HABLA COMO OBJETO DE ESTUDIOS DE GEacuteNERO
El caraacutecter multidimensional de cada fenoacutemeno linguumliacutestico permite establecer
varios niveles en su percepcioacuten Las diferencias en los efectos del impacto de las
unidades linguumliacutesticas vienen determinados por varios factores edad sexo
nacionalidad profesioacuten ideologiacutea etc En este sentido el estudio del texto publicitario
originalmente creado para influir en el consumidor desde la perspectiva de geacutenero es
interesante Ademaacutes vemos la necesidad de un enfoque maacutes cuidadoso con la
creacioacuten de los estereotipos de geacutenero como cuando a la hora de mostrar un
comercial queremos obtener una respuesta adecuada por parte del puacuteblico
destinatario
El estudio de las categoriacuteas linguumliacutesticas desde una perspectiva de geacutenero revela
los factores que contribuyen a la construccioacuten de la identidad de geacutenero El mismo
factor de geacutenero tiene una gran influencia en el comportamiento y la percepcioacuten de la
persona Por otra parte en la actualidad se han llevado a cabo numerosos estudios
sobre el condicionamiento bioloacutegico psicoloacutegico y sociocultural del lenguaje humano
utilizado en el aspecto comparativo
Por ejemplo Anna Belyaeva estudioacute las caracteriacutesticas de la conducta verbal de
los hombres y las mujeres en el discurso de habla El estudio encontroacute que los
hombres utilizan maacutes verbos sustantivos y pronombres y las mujeres maacutes adjetivos
adverbios y conjunciones (Belyaeva 2002)
La identidad de geacutenero basada seguacuten Galina Bariacuteshnikova en la interaccioacuten de
factores bioloacutegicos sociales psicoloacutegicos y culturales y la ldquoautoconciencia personal de
su geacutenerordquo estaacuten en la base de la identificacioacuten de geacutenero (Bariacuteshnikova 2004)
Los estudios de geacutenero en la linguumliacutestica son maacutes interesantes porque ldquolas
relaciones de geacutenero se registran en la lengua en forma de estereotipos culturalmente
definidosrdquo (Kiriacutelina 1999) Los estudios de diversos fenoacutemenos de la lengua ayudan a
confirmar o refutar estos estereotipos Por ejemplo cuando se crea un anuncio el
publicista de todas formas enviacutea un texto a un puacuteblico especiacutefico al llamado target
group Este puacuteblico variacutea seguacuten el geacutenero la edad y el estado social
Nos parece interesante considerar coacutemo los creadores de textos publicitarios
(especialmente de televisioacuten) utilizando la experiencia de los estudios de geacutenero
influyen en ciertos grupos de personas para alcanzar sus objetivos y coacutemo se
implementan estos mecanismos en la lengua
Los textos publicitarios de televisioacuten presentan un gran material para este tipo
de investigacioacuten ya que en primer lugar son de actualidad es decir comerciales se
actualizan cada dos meses en segundo lugar la publicidad tiene una orientacioacuten de
geacutenero Eso tambieacuten lo confirma Miguel Aacutengel Aijoacuten Oliva quien sentildeala que la
mayoriacutea de los anuncios de hoy no tienen una orientacioacuten de geacutenero bastante clara
ya que la publicidad de determinados productos (cosmeacuteticos productos de higiene
femenina etc) no se puede especificar con claridad a que puacuteblico estaacuten destinados
(Aijoacuten 2009) Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala la naturaleza auditiva y visual de los
mensajes la distribucioacuten geograacutefica los diferentes grupos destinatarios entre las
ventajas de la utilizacioacuten de la publicidad televisiva para el estudio (Madrid Caacutenovas
2008)
Duraacuten Morales Hernaacutendez realizaron la investigacioacuten sobre el impacto de los
diferentes tipos de programas de televisioacuten en los espectadores (Duraacuten 2010) De
acuerdo con los resultados los primeros dos lugares estaacuten ocupados por los reality
shows y los anuncios Por lo tanto el impacto de la publicidad televisiva se hace
indiscutible
En el mismo estudio se habla sobre el impacto de la publicidad televisiva en la
llamada ldquoconducta alimentariardquo Seguacuten su opinioacuten la televisioacuten tiene una influencia
tan fuerte que incluso personas sanas pueden empezar a consumir productos
alimenticios que no son tiacutepicos para ellos bajo la influencia de los estereotipos
publicitarios o empezar a perder peso o al contrario bajo la influencia de los
estereotipos de la belleza la armoniacutea etc (Duraacuten 2010)
Por supuesto muchos cientiacuteficos y no solo linguumlistas hablaban sobre el efecto
de la palabra Muchos estudios en psicologiacutea consideraban el impacto del habla como
un componente del impacto psicoloacutegico verbal El impacto en el consciente o
inconsciente de la persona es imposible sin forma verbal
Iosif Sternin en su monografiacutea ldquoIntroduccioacuten a la influencia del hablardquo define la
influencia discursiva como ldquoel impacto del hombre en otra persona o grupo de
personas por medio de discursos y medios no verbales del discurso que acompantildea a la
consecucioacuten de los objetivos de hablardquo (Sternin 2001) Para resolver el problema de
la influencia del habla (ldquocambiar el comportamiento o la opinioacuten del interlocutor o
interlocutores en la direccioacuten requerida por el hablanterdquo) Sternin destaca las
siguientes modalidades comprobacioacuten persuasioacuten argumentacioacuten suacuteplica
insinuacioacuten mandato peticioacuten presioacuten (Sternin 2001)
El autor sentildeala la necesidad de ldquola combinacioacuten correctardquo de los medios de
influencia en una situacioacuten particular para obtener los resultados efectivos del impacto
discursivo
Svetlana Osoacutekina (2007) examina los mecanismos de palabras de accioacuten en dos
aspectos psicoloacutegico y linguumliacutestico Aunque estos aspectos se estudian por separado
estaacuten estrechamente relacionados entre siacute En teacuterminos psicoloacutegicos es una influencia
sobre el inconsciente y el consciente junto con la realizacioacuten del impacto visual
auditivo o taacutectil En el aspecto linguumliacutestico se destacan maacutes palabras clave metaacuteforas
alusiones texto especiacutefico juegos de palabras etc
Basando en las obras de TA Van Dyck y W Kinch Osoacutekina resalta varias
estrategias de realizacioacuten de la influencia en la lengua en los medios de comunicacioacuten
que a su vez se basan en taacutecticas y herramientas linguumliacutesticas especiacuteficas
estrategia para desacreditar
o taacutectica de citas (citas y refranes)
o taacutectica de exageracioacuten (leacutexica emocional y evaluativa)
o taacutectica de transformacioacuten (enunciados interrogativos y exclamativos)
o taacutectica de concesioacuten (argot)
o taacutectica de llamada (vocativos)
o taacutectica de generalizacioacuten (metonimia y metaacutefora)
estrategia invectiva
o taacutectica de ldquooponente negrordquo (preguntas retoacutericas)
o taacutectica de insulto (leacutexica expresiva y evaluativa)
o taacutectica de amenaza al oponente (epiacutetetos de evaluacioacuten) (Osoacutekina)
Osoacutekina tambieacuten hace hincapieacute en la gran fuerza del impacto de los enunciados
imperativos y eufemiacutesticos Vale la pena sentildealar que en general el nuacutemero de
medios linguumliacutesticos utilizados para influir en habla es muy diverso Aleksey Goryachev
en su tesis distribuye las teacutecnicas de influencia discursiva seguacuten los niveles
linguumliacutesticos foneacutetica morfologiacutea leacutexica sintaacutectica texto y composicioacuten (Goryaacutechev
2010)
Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala el eufemismo como una de las principales
caracteriacutesticas del texto publicitario En su opinioacuten el anuncio no puede sugerir
abiertamente ldquocompradrdquo sino solo transmitir esta informacioacuten de forma impliacutecita
(Madrid Caacutenovas 2008) En este sentido es necesario utilizar una gran cantidad de
eufemismos a la hora de crear un texto publicitario
Por lo tanto cada teacutecnica de la influencia de habla de un modo u otro se realiza
en la lengua Sin embargo no podemos estar de acuerdo con Svetlana Osokina que
establece que ldquolos mecanismos de la influencia de lengua en el ser humano deben ser
universalesrdquo (Osoacutekina 2007)
El problema principal en la evaluacioacuten del impacto de la publicidad de texto de
acuerdo con Carmen Paz Aparicio Rodolfo Vaacutezquez Casielles Leticia Santos Vijande
es la seleccioacuten eficaz de los recursos linguumliacutesticos asiacute como la evaluacioacuten correcta del
impacto Aparicio y Casielles Vijande se basan en la clasificacioacuten de Sanz de Tajada
(1981) y Esteban (1997) que identificaron tres aspectos principales que requieren
atencioacuten la evaluacioacuten de los medios de comunicacioacuten la armoniacutea entre la imagen y
la comunicacioacuten el eacutexito global de la campantildea publicitaria Por lo tanto la eficacia de
la publicidad no solo depende de la investigacioacuten del mercado de los consumidores El
principal factor en el eacutexito de la campantildea publicitaria se compone del texto del
anuncio compuesto conscientemente en combinacioacuten con la ilustracioacuten debidamente
elegida (Aparicio 2000)
La necesidad de estudiar el marco sociocultural para crear un texto publicitario
eficaz tambieacuten la enfatiza Eva Espinar Ella argumenta que el reconocimiento de la
base sociocultural de las diferencias de geacutenero tiene consecuencias que se pueden
observar en diferentes eacutepocas histoacutericas (Espinar 2003) Marcela Lagarde tambieacuten
hace hincapieacute en la necesidad de seguir de cerca los cambios en la sociedad ldquocambia
la persona porque cambia la sociedad y con ella pueden transformarse valores
normas y maneras de juzgar los hechosrdquo (Lagarde 2014)
CORPUS Y METODOLOGIacuteA DATOS GENERALES
La psicofisiologiacutea diferente de hombres y mujeres sugiere una diferencia en el
impacto sobre los hombres y las mujeres Uno de los principales problemas de los
publicistas es el siguiente es necesario crear una publicidad que pueda afectar al
receptor y provocar una accioacuten activa por parte de los consumidores Sin embargo
hay que tener en cuenta que la misma publicidad afecta de manera diferente a
hombres y mujeres Asiacute surge la pregunta iquestcoacutemo se diferencian los mecanismos del
impacto de la publicidad desde una perspectiva de geacutenero Para responder a esta
pregunta hemos llevado a cabo un experimento para diferentes grupos de hombres y
mujeres (el nuacutemero de los encuestados eran 10 rusos y 10 espantildeoles) a los que se les
pidioacute ver 10 anuncios de televisioacuten en su lengua materna y responder al cuestionario
La edad de los encuestados oscilaba entre 24 y 45 antildeos lo que reduce la
incertidumbre en los resultados relacionada con el problema de las generaciones
Ademaacutes este grupo de edad fue elegido sobre la base de estudios de Miguel Aijoacuten
(2009) como el grupo maacutes receptivo a la publicidad y maacutes adecuado para los
resultados correctos
Como en los viacutedeos se ofreciacutean los anuncios emitidos en Rusia y Espantildea en el
periacuteodo de 2012-2013 1) anuncio de un coche 2) anuncio de alimentos para nintildeos
3) anuncio sobre los servicios de una compantildeiacutea de seguros 4) anuncio sobre cafeacute 5)
anuncio de ropa deportiva 6) anuncio de detergente 7) anuncio de
electrodomeacutesticos 8) anuncio de chocolate 9) anuncio de agua potable 10) anuncio
de servicio puacuteblico Sin embargo en el tema de la publicidad nada es casual ya que
por ejemplo Sonia Madrid Caacutenovas atribuye a las mujeres los anuncios que
promueven los productos especialmente para ellas Miguel Aijoacuten en su estudio sobre el
uso de ldquotuacuterdquo y ldquoustedrdquo llega a la conclusioacuten de que la publicidad dirigida a un puacuteblico
masculino a menudo usa una forma respetuosa en el trato ya que refleja la
experiencia y el profesionalismo mientras que las mujeres a menudo se sienten como
parte de alguacuten colectivo por lo tanto admiten el tuteo Basaacutendonos en estos
estudios nuestras expectativas de las respuestas fue la siguiente (ver Tabla 1)
TABLA 1 Respuestas expectativas de varones y mujeres Fuente elaboracioacuten propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Puntuacioacuten esperada (nuacutemero del anuncio)
137910 2568910 1347810 12568910
Como podemos ver en la tabla anterior algunos videos y en particular los
anuncios de servicio puacuteblico se dirigen a ambos sexos lo que sugiere la ausencia de
una publicidad social desequilibrada sensible al geacutenero El anaacutelisis comparativo
muestra la uniformidad de las reacciones esperadas
La funcioacuten principal de la publicidad sin duda es de caraacutecter informativo Sin
embargo vale la pena sentildealar que la mayoriacutea de los espectadores maacutes faacutecilmente
influenciables permiten que el humor y la originalidad de la publicidad les desviacuteen de
la informacioacuten esencial del texto publicitario Nuestros anuncios propuestos fueron
calificados por los encuestados seguacuten los siguientes puntos el tema de la peliacutecula
loacutegica presentacioacuten artistas muacutesica claridad voz y frases Los resultados de la
evaluacioacuten de publicidad estaacuten presentes en la Tabla 2
TABLA 2 Evaluacioacuten de la publicidad por varones y mujeres Fuente elaboracioacuten
propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Reaccioacuten positiva (nuacutemero del anuncio)
12456810 23510 589 25789
Reaccioacuten negativa (nuacutemero del anuncio)
379 146789 1234610 1610
El anaacutelisis comparativo de la puntuacioacuten positiva hipoteacutetica con las reacciones
recibidas parece un cuadro bastante fragmentado En cuanto a los varones las
reacciones esperadas entre los espantildeoles se observaron en el caso del anuncio de
chocolate con la publicidad y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la
publicidad social Las mujeres son maacutes sensibles a la publicidad las espantildeolas
evaluaron los anuncios de alimentos para bebeacutes ropa de deportes chocolate y agua
y las mujeres de Rusia junto con la publicidad de alimentos para bebeacutes y ropa
deportiva dan sus preferencias a la publicidad social
Como muestra la tabla algunos anuncios que se consideraban ser para las
mujeres recibieron una reaccioacuten positiva por parte de los hombres y no de las
mujeres Asiacute la publicidad de detergente tratoacute el consabido tema de las relaciones
entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia El uso del vocabulario emocional y
evaluativo y de interjecciones (ldquocalentitordquo ldquoUuuhrdquo) las formas de diaacutelogo
(ldquoValentina Mijaacuteylovna iquestpiensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros ndash
Hasta que Fairy no terminerdquo) contribuyen a la creacioacuten de una atmoacutesfera emocional
ligera Muy probablemente la palabra ldquosuegrardquo provocaraacute un impulso en las mentes
de varones no de las mujeres Lo que crearaacute un enlace en serie suegra - diversioacuten -
Fairy
Seguacuten la encuesta a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los
hombres encuestados les gustoacute la publicidad de una compantildeiacutea de seguros Esto se
puede explicar por el hecho de que el anunciante eligioacute la imagen del hombre perfecto
que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda Lo que se relaciona con
las expectativas de la mayoriacutea de las mujeres Ademaacutes se utilizaron palabras que
son estiacutemulos en la reaccioacuten de mujeres ldquogalaacutenrdquo ldquocena romaacutenticardquo El texto en siacute es
una explicacioacuten detallada de los roles en el caso de seguros que tambieacuten estaacute dirigido
a las mujeres
En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
Faros frontales y traseros con tecnologiacutea LED Nuevas liacutenes de disentildeo dinaacutemico
Conexioacuten USBiPod Bluetooth Bajas emisiones de CO2 ndash 89 gkm 5 estrellas
EuroNcap Maletero con 430l de capacidad Cambio automaacutetico secuencial DSG
Sistema StartampStop Motores TSI y TDI Nueva gama SEAT Ibiza Nuevo SEAT Ibiza
Nuevo SEAT Ibiza ST Nuevo SEAT Ibiza SC
La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
BIBLIOGRAFIacuteA
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Aparicio C Vaacutezquez Casielles R Santos Vijande L (2000) Publicidad y
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de casos es necesario traducir el texto del anuncio del producto promocionado o
incluso crear uno nuevo ya que el texto traducido puede causar una respuesta
inadecuada Por otra parte la publicidad es un almaceacuten de informacioacuten para los
estudios culturales
En nuestro estudio para obtener la informacioacuten exacta nosotros no basamos en
el material traducido Nosotros estudiamos las teacutecnicas de impacto linguumliacutesticas y
psicoloacutegicas desde el punto de vista de geacutenero de la publicidad de texto espantildeol en la
audiencia de habla espantildeola y de texto ruso en la audiencia de habla rusa Se
presenta la necesidad de describir queacute teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas del impacto
del texto se utilizan dependiendo del grupo destinatario Nos planteamos las
siguientes hipoacutetesis
1 Las teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas del impacto son iguales tanto a la
lengua espantildeola como a la lengua rusa
2 Las teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de implementacioacuten en la lengua son
diferentes ya que estamos hablando de diferentes idiomas y por lo tanto existen las
diferentes percepciones de los grupos destinatarios
3 El impacto de la publicidad en las mujeres es maacutes fuerte que en los hombres
sin importar el idioma del texto publicitario
LINGUumlIacuteSTICA DE GEacuteNERO HISTORIA Y ACTUALIDAD
Las investigaciones en la interseccioacuten de las ciencias se hace cada vez maacutes
relevante en los uacuteltimos antildeos Muchos cientiacuteficos dedican sus obras a la investigacioacuten
en las esferas de psicologiacutea y linguumliacutestica sociologiacutea y linguumliacutestica ciencias poliacuteticas y
linguumliacutestica etc La linguumliacutestica de geacutenero que ha ganado popularidad en Rusia en la
segunda mitad del siglo XX se dedica a la investigacioacuten de las diferencias de las
caracteriacutesticas sexuales y tambieacuten al impacto de las peculiaridades en el desarrollo de
las relaciones de los individuos en la sociedad
Inicialmente los estudios en esta esfera aparecieron en el aacuterea de la linguumliacutestica
europea En el inicio los estudios de geacutenero no estaban conectados con otras
ciencias Posteriormente el estudio de geacutenero se realizoacute en la interseccioacuten de la
ciencia y en diversos aspectos Alla Kirilina define estos periacuteodos como ldquodeterminismo
bioloacutegicordquo y ldquoestudios de geacutenerordquo el liacutemite entre ellos se estima en los antildeos 60 del
siglo XX Sin embargo Kirilina tambieacuten destaca la fase de transicioacuten que se refiere a
la primera mitad del siglo pasado
En la antiguumledad la categoriacutea de geacutenero en el lenguaje se correlacionaba con
las categoriacuteas bioloacutegicas naturales Todo lo que se asociaba con la fuerza la energiacutea
el poder se consideraba masculino y al contrario todo lo que implicaba la
subordinacioacuten y la debilidad se relacionaba con lo femenino Esta explicacioacuten
extralinguumliacutestica de los fenoacutemenos linguumliacutesticos se origina en el enfoque simboacutelico y
semaacutentico (Humboldt Herder Grimm) Esta hipoacutetesis ha sido objeto de criacuteticas desde
la llegada de estudios de diferentes idiomas en los que existiacutean las dos versiones
masculinas y femeninas Sin embargo el condicionamiento bioloacutegico fue pronto
sustituido por un enfoque maacutes profundo hacia la investigacioacuten linguumliacutestica El estudio
de las caracteriacutesticas de las diferencias de sexo en el lenguaje fue realizado por Sapir
Esperson
El impulso en el desarrollo de los estudios de geacutenero lo dio la teoriacutea
posmodernista que tambieacuten aparecioacute en la segunda mitad del siglo XX como una
respuesta a la crisis de las ideas de la modernidad La deconstruccioacuten y el rechazo a la
creencia en la verdad inherente a la posmodernidad abrieron la puerta a las nuevas
tendencias que han venido a ver cosas que ya eran familiares desde un nuevo aacutengulo
Asiacute el filoacutesofo franceacutes Jacques Derrida argumenta que el sistema de valores del ser
humano moderno estariacutea formado por la ideologiacutea masculina que no podriacutea evitar las
reacciones de las feministas
El siglo XX estuvo lleno de debates sobre el papel de la mujer en el mundo
moderno unos profundizaron en un debate acerca de las posiciones de dominacioacuten y
subordinacioacuten (George Simmel Ortega y Gasset) otros se dedicaron al estudio de la
influencia de la biologiacutea y la cultura revelando diferencias (Freud) En los uacuteltimos antildeos
se nota el intereacutes hacia el estudio de la expresioacuten de la masculinidad
Seguacuten Elena Goroshko actualmente existen tres tendencias principales en el
desarrollo de la linguumliacutestica de geacutenero en Occidente El primer enfoque tiende a
centrarse en el determinismo social de ldquomachordquo y el lenguaje de ldquohembrardquo El
segundo enfoque se define como ldquosociopsicoloacutegicordquo (Goroacuteshko) que estudia las
peculiaridades del comportamiento linguumliacutestico y se centra en un enfoque estadiacutestico
El aspecto cognitivo del estudio de las caracteriacutesticas de geacutenero se convirtioacute en la base
del tercer enfoque
La linguumliacutestica de geacutenero como un nuevo sector de los estudios de la lengua en
Rusia comenzoacute a desarrollarse a finales de los antildeos 80 y principios de los 90 con un
mayor intereacutes a mediados de los antildeos 90 En Rusia los estudios de geacutenero se llevan a
cabo principalmente sobre la base de la psicolinguumliacutestica o la sociolinguumliacutestica
Recientemente el foco de la investigacioacuten se ha desplazado hacia los estudios de
geacutenero interculturales asiacute como la linguumliacutestica feminista
Los investigadores rusos se estaacuten centrando en los diferentes aspectos de la
linguumliacutestica de geacutenero conceptos y meacutetodos de la linguumliacutestica de geacutenero (Goroshko IE
Gritsenko ES Kirilina AV Ozhgihin ES) la expresioacuten especiacutefica de evaluacioacuten de
geacutenero (Baryshnikov GV Tokarev EN) los estereotipos de geacutenero (Goroshko IE
Kirilina AV Manzullina ZA Ufimtseva NV) las diferencias del comportamiento
verbal entre hombres y mujeres (Belyaeva AY Gette E Y Konovalenko IV)
La supervisioacuten de la investigacioacuten de los cientiacuteficos espantildeoles en el campo de
geacutenero mostroacute que el geacutenero en su conjunto habiacutea sido estudiado en la sociologiacutea la
ciencia poliacutetica la cultura y la psicologiacutea Desde el punto de vista de la historia el
geacutenero estaacute considerado por John W Scott Eva Espinar Ruiz en su investigacioacuten se
centra en la teoriacutea general de los geacuteneros E Beltraacuten V Maquieira S Alvarez V
Mantanes M Aguirre se centran en las palabras feministas
Es obvio que muchos estudios linguumliacutesticos solo teoacutericamente considerados
grandes problemas de la linguumliacutestica de geacutenero se centran en los conceptos generales
de las diferencias entre hombres y mujeres
SOBRE EL CONCEPTO ldquoGEacuteNEROrdquo
El concepto ldquogeacutenerordquo se introdujo en la ciencia por el profesor norteamericano
de psiquiatriacutea Robert Stoller a finales de los antildeo 60 - principios de los 70 del siglo
pasado por lo que al principio este concepto se utilizaba en la psicologiacutea la
sociologiacutea la historia y solo despueacutes de alguacuten tiempo penetroacute en la linguumliacutestica Este
concepto fue introducido para hacer una distincioacuten maacutes clara entre el determinismo
bioloacutegico y social (Kiriacutelina 1999)
La palabra ldquogeacutenerordquo (ldquogenderrdquo) es inglesa aunque muchos investigadores
prefirieron traducir este teacutermino utilizando un calco para evitar ambiguumledades y
disconformidad de nociones Si volvemos a los diccionarios ingleses al igual que lo
hizo T de Loreto se ve claramente que el ldquogenderrdquo en ingleacutes es mucho maacutes amplio
que el ldquoродrdquo (tipo) ruso Por ejemplo en uno de los diccionarios ingleses el teacutermino
es considerado como una clase gramatical ldquorasgos de comportamiento culturales o
psicoloacutegicas usualmente asociados con uno de los sexosrdquo (Merriam Webster
Dictionary) El Diccionario Collins Ingleacutes considera concepto ldquosexrdquo (sexo) como
sinoacutenimo de ldquogeacutenerordquo (Collins English Dictionary) El anaacutelisis de los diccionarios rusos
demuestra que el concepto de ldquoродrdquo (tipo) en el idioma ruso tiene un significado maacutes
amplio El de una comunidad o un grupo de personas con caracteriacutesticas comunes
pero la pertenencia a la clase masculina o femenina se atribuye al significado de la
palabra ldquoполrdquo (sexo) (Efreacutemova) (Ushakov)
El concepto de ldquogeacutenerordquo en espantildeol tambieacuten es bastante controvertido como en
ruso Eva Espinar cree que ldquogeacutenerordquo es un fenoacutemeno complejo sociocultural basado
en las caracteriacutesticas individuales bioloacutegicas psicoloacutegicas y otras peculiaridades de los
hombres y las mujeres La nocioacuten ldquosexordquo en espantildeol se refiere solo al aspecto
bioloacutegico pero la nocioacuten ldquogeacutenerordquo es mucho maacutes amplia (Espinar 2003) El
Diccionario de la lengua espantildeola define una palabra poliseacutemica ldquogeacutenerordquo como
ldquoconjunto de seres que tienen uno o varios caracteres comunesrdquo o como una
caracteriacutestica unificadora (DRAE)
Alla Kirilina hace hincapieacute en el matiz poleacutemico de ldquogeacutenerordquo sin embargo
considera que es maacutes apropiado utilizar el teacutermino ldquogeacutenerordquo y sus derivados y la
palabra ldquosexordquo que a su juicio seriacutea delinear la frontera entre los aspectos bioloacutegicos
y culturales Kirilina sigue el concepto de Michel Foucault (1996) sobre las praacutecticas
discursivas y su fijacioacuten en el idioma En este sentido Kirilina considera las nociones
ldquogeacutenerordquo ldquoestado socialrdquo y ldquosexordquo como sinoacutenimos (Kiriacutelina 1999)
Asimismo el geacutenero es una categoriacutea compleja es una combinacioacuten de las
caracteriacutesticas bioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y de otro tipo que determinan el
comportamiento humano En nuestra investigacioacuten vamos a adherirnos a la opinioacuten
de Kiriacutelina que subrayoacute que el geacutenero podiacutea ser tanto un objeto de estudio como un
aspecto de otros estudios las categoriacuteas linguumliacutesticas en particular
EFECTOS DE HABLA COMO OBJETO DE ESTUDIOS DE GEacuteNERO
El caraacutecter multidimensional de cada fenoacutemeno linguumliacutestico permite establecer
varios niveles en su percepcioacuten Las diferencias en los efectos del impacto de las
unidades linguumliacutesticas vienen determinados por varios factores edad sexo
nacionalidad profesioacuten ideologiacutea etc En este sentido el estudio del texto publicitario
originalmente creado para influir en el consumidor desde la perspectiva de geacutenero es
interesante Ademaacutes vemos la necesidad de un enfoque maacutes cuidadoso con la
creacioacuten de los estereotipos de geacutenero como cuando a la hora de mostrar un
comercial queremos obtener una respuesta adecuada por parte del puacuteblico
destinatario
El estudio de las categoriacuteas linguumliacutesticas desde una perspectiva de geacutenero revela
los factores que contribuyen a la construccioacuten de la identidad de geacutenero El mismo
factor de geacutenero tiene una gran influencia en el comportamiento y la percepcioacuten de la
persona Por otra parte en la actualidad se han llevado a cabo numerosos estudios
sobre el condicionamiento bioloacutegico psicoloacutegico y sociocultural del lenguaje humano
utilizado en el aspecto comparativo
Por ejemplo Anna Belyaeva estudioacute las caracteriacutesticas de la conducta verbal de
los hombres y las mujeres en el discurso de habla El estudio encontroacute que los
hombres utilizan maacutes verbos sustantivos y pronombres y las mujeres maacutes adjetivos
adverbios y conjunciones (Belyaeva 2002)
La identidad de geacutenero basada seguacuten Galina Bariacuteshnikova en la interaccioacuten de
factores bioloacutegicos sociales psicoloacutegicos y culturales y la ldquoautoconciencia personal de
su geacutenerordquo estaacuten en la base de la identificacioacuten de geacutenero (Bariacuteshnikova 2004)
Los estudios de geacutenero en la linguumliacutestica son maacutes interesantes porque ldquolas
relaciones de geacutenero se registran en la lengua en forma de estereotipos culturalmente
definidosrdquo (Kiriacutelina 1999) Los estudios de diversos fenoacutemenos de la lengua ayudan a
confirmar o refutar estos estereotipos Por ejemplo cuando se crea un anuncio el
publicista de todas formas enviacutea un texto a un puacuteblico especiacutefico al llamado target
group Este puacuteblico variacutea seguacuten el geacutenero la edad y el estado social
Nos parece interesante considerar coacutemo los creadores de textos publicitarios
(especialmente de televisioacuten) utilizando la experiencia de los estudios de geacutenero
influyen en ciertos grupos de personas para alcanzar sus objetivos y coacutemo se
implementan estos mecanismos en la lengua
Los textos publicitarios de televisioacuten presentan un gran material para este tipo
de investigacioacuten ya que en primer lugar son de actualidad es decir comerciales se
actualizan cada dos meses en segundo lugar la publicidad tiene una orientacioacuten de
geacutenero Eso tambieacuten lo confirma Miguel Aacutengel Aijoacuten Oliva quien sentildeala que la
mayoriacutea de los anuncios de hoy no tienen una orientacioacuten de geacutenero bastante clara
ya que la publicidad de determinados productos (cosmeacuteticos productos de higiene
femenina etc) no se puede especificar con claridad a que puacuteblico estaacuten destinados
(Aijoacuten 2009) Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala la naturaleza auditiva y visual de los
mensajes la distribucioacuten geograacutefica los diferentes grupos destinatarios entre las
ventajas de la utilizacioacuten de la publicidad televisiva para el estudio (Madrid Caacutenovas
2008)
Duraacuten Morales Hernaacutendez realizaron la investigacioacuten sobre el impacto de los
diferentes tipos de programas de televisioacuten en los espectadores (Duraacuten 2010) De
acuerdo con los resultados los primeros dos lugares estaacuten ocupados por los reality
shows y los anuncios Por lo tanto el impacto de la publicidad televisiva se hace
indiscutible
En el mismo estudio se habla sobre el impacto de la publicidad televisiva en la
llamada ldquoconducta alimentariardquo Seguacuten su opinioacuten la televisioacuten tiene una influencia
tan fuerte que incluso personas sanas pueden empezar a consumir productos
alimenticios que no son tiacutepicos para ellos bajo la influencia de los estereotipos
publicitarios o empezar a perder peso o al contrario bajo la influencia de los
estereotipos de la belleza la armoniacutea etc (Duraacuten 2010)
Por supuesto muchos cientiacuteficos y no solo linguumlistas hablaban sobre el efecto
de la palabra Muchos estudios en psicologiacutea consideraban el impacto del habla como
un componente del impacto psicoloacutegico verbal El impacto en el consciente o
inconsciente de la persona es imposible sin forma verbal
Iosif Sternin en su monografiacutea ldquoIntroduccioacuten a la influencia del hablardquo define la
influencia discursiva como ldquoel impacto del hombre en otra persona o grupo de
personas por medio de discursos y medios no verbales del discurso que acompantildea a la
consecucioacuten de los objetivos de hablardquo (Sternin 2001) Para resolver el problema de
la influencia del habla (ldquocambiar el comportamiento o la opinioacuten del interlocutor o
interlocutores en la direccioacuten requerida por el hablanterdquo) Sternin destaca las
siguientes modalidades comprobacioacuten persuasioacuten argumentacioacuten suacuteplica
insinuacioacuten mandato peticioacuten presioacuten (Sternin 2001)
El autor sentildeala la necesidad de ldquola combinacioacuten correctardquo de los medios de
influencia en una situacioacuten particular para obtener los resultados efectivos del impacto
discursivo
Svetlana Osoacutekina (2007) examina los mecanismos de palabras de accioacuten en dos
aspectos psicoloacutegico y linguumliacutestico Aunque estos aspectos se estudian por separado
estaacuten estrechamente relacionados entre siacute En teacuterminos psicoloacutegicos es una influencia
sobre el inconsciente y el consciente junto con la realizacioacuten del impacto visual
auditivo o taacutectil En el aspecto linguumliacutestico se destacan maacutes palabras clave metaacuteforas
alusiones texto especiacutefico juegos de palabras etc
Basando en las obras de TA Van Dyck y W Kinch Osoacutekina resalta varias
estrategias de realizacioacuten de la influencia en la lengua en los medios de comunicacioacuten
que a su vez se basan en taacutecticas y herramientas linguumliacutesticas especiacuteficas
estrategia para desacreditar
o taacutectica de citas (citas y refranes)
o taacutectica de exageracioacuten (leacutexica emocional y evaluativa)
o taacutectica de transformacioacuten (enunciados interrogativos y exclamativos)
o taacutectica de concesioacuten (argot)
o taacutectica de llamada (vocativos)
o taacutectica de generalizacioacuten (metonimia y metaacutefora)
estrategia invectiva
o taacutectica de ldquooponente negrordquo (preguntas retoacutericas)
o taacutectica de insulto (leacutexica expresiva y evaluativa)
o taacutectica de amenaza al oponente (epiacutetetos de evaluacioacuten) (Osoacutekina)
Osoacutekina tambieacuten hace hincapieacute en la gran fuerza del impacto de los enunciados
imperativos y eufemiacutesticos Vale la pena sentildealar que en general el nuacutemero de
medios linguumliacutesticos utilizados para influir en habla es muy diverso Aleksey Goryachev
en su tesis distribuye las teacutecnicas de influencia discursiva seguacuten los niveles
linguumliacutesticos foneacutetica morfologiacutea leacutexica sintaacutectica texto y composicioacuten (Goryaacutechev
2010)
Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala el eufemismo como una de las principales
caracteriacutesticas del texto publicitario En su opinioacuten el anuncio no puede sugerir
abiertamente ldquocompradrdquo sino solo transmitir esta informacioacuten de forma impliacutecita
(Madrid Caacutenovas 2008) En este sentido es necesario utilizar una gran cantidad de
eufemismos a la hora de crear un texto publicitario
Por lo tanto cada teacutecnica de la influencia de habla de un modo u otro se realiza
en la lengua Sin embargo no podemos estar de acuerdo con Svetlana Osokina que
establece que ldquolos mecanismos de la influencia de lengua en el ser humano deben ser
universalesrdquo (Osoacutekina 2007)
El problema principal en la evaluacioacuten del impacto de la publicidad de texto de
acuerdo con Carmen Paz Aparicio Rodolfo Vaacutezquez Casielles Leticia Santos Vijande
es la seleccioacuten eficaz de los recursos linguumliacutesticos asiacute como la evaluacioacuten correcta del
impacto Aparicio y Casielles Vijande se basan en la clasificacioacuten de Sanz de Tajada
(1981) y Esteban (1997) que identificaron tres aspectos principales que requieren
atencioacuten la evaluacioacuten de los medios de comunicacioacuten la armoniacutea entre la imagen y
la comunicacioacuten el eacutexito global de la campantildea publicitaria Por lo tanto la eficacia de
la publicidad no solo depende de la investigacioacuten del mercado de los consumidores El
principal factor en el eacutexito de la campantildea publicitaria se compone del texto del
anuncio compuesto conscientemente en combinacioacuten con la ilustracioacuten debidamente
elegida (Aparicio 2000)
La necesidad de estudiar el marco sociocultural para crear un texto publicitario
eficaz tambieacuten la enfatiza Eva Espinar Ella argumenta que el reconocimiento de la
base sociocultural de las diferencias de geacutenero tiene consecuencias que se pueden
observar en diferentes eacutepocas histoacutericas (Espinar 2003) Marcela Lagarde tambieacuten
hace hincapieacute en la necesidad de seguir de cerca los cambios en la sociedad ldquocambia
la persona porque cambia la sociedad y con ella pueden transformarse valores
normas y maneras de juzgar los hechosrdquo (Lagarde 2014)
CORPUS Y METODOLOGIacuteA DATOS GENERALES
La psicofisiologiacutea diferente de hombres y mujeres sugiere una diferencia en el
impacto sobre los hombres y las mujeres Uno de los principales problemas de los
publicistas es el siguiente es necesario crear una publicidad que pueda afectar al
receptor y provocar una accioacuten activa por parte de los consumidores Sin embargo
hay que tener en cuenta que la misma publicidad afecta de manera diferente a
hombres y mujeres Asiacute surge la pregunta iquestcoacutemo se diferencian los mecanismos del
impacto de la publicidad desde una perspectiva de geacutenero Para responder a esta
pregunta hemos llevado a cabo un experimento para diferentes grupos de hombres y
mujeres (el nuacutemero de los encuestados eran 10 rusos y 10 espantildeoles) a los que se les
pidioacute ver 10 anuncios de televisioacuten en su lengua materna y responder al cuestionario
La edad de los encuestados oscilaba entre 24 y 45 antildeos lo que reduce la
incertidumbre en los resultados relacionada con el problema de las generaciones
Ademaacutes este grupo de edad fue elegido sobre la base de estudios de Miguel Aijoacuten
(2009) como el grupo maacutes receptivo a la publicidad y maacutes adecuado para los
resultados correctos
Como en los viacutedeos se ofreciacutean los anuncios emitidos en Rusia y Espantildea en el
periacuteodo de 2012-2013 1) anuncio de un coche 2) anuncio de alimentos para nintildeos
3) anuncio sobre los servicios de una compantildeiacutea de seguros 4) anuncio sobre cafeacute 5)
anuncio de ropa deportiva 6) anuncio de detergente 7) anuncio de
electrodomeacutesticos 8) anuncio de chocolate 9) anuncio de agua potable 10) anuncio
de servicio puacuteblico Sin embargo en el tema de la publicidad nada es casual ya que
por ejemplo Sonia Madrid Caacutenovas atribuye a las mujeres los anuncios que
promueven los productos especialmente para ellas Miguel Aijoacuten en su estudio sobre el
uso de ldquotuacuterdquo y ldquoustedrdquo llega a la conclusioacuten de que la publicidad dirigida a un puacuteblico
masculino a menudo usa una forma respetuosa en el trato ya que refleja la
experiencia y el profesionalismo mientras que las mujeres a menudo se sienten como
parte de alguacuten colectivo por lo tanto admiten el tuteo Basaacutendonos en estos
estudios nuestras expectativas de las respuestas fue la siguiente (ver Tabla 1)
TABLA 1 Respuestas expectativas de varones y mujeres Fuente elaboracioacuten propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Puntuacioacuten esperada (nuacutemero del anuncio)
137910 2568910 1347810 12568910
Como podemos ver en la tabla anterior algunos videos y en particular los
anuncios de servicio puacuteblico se dirigen a ambos sexos lo que sugiere la ausencia de
una publicidad social desequilibrada sensible al geacutenero El anaacutelisis comparativo
muestra la uniformidad de las reacciones esperadas
La funcioacuten principal de la publicidad sin duda es de caraacutecter informativo Sin
embargo vale la pena sentildealar que la mayoriacutea de los espectadores maacutes faacutecilmente
influenciables permiten que el humor y la originalidad de la publicidad les desviacuteen de
la informacioacuten esencial del texto publicitario Nuestros anuncios propuestos fueron
calificados por los encuestados seguacuten los siguientes puntos el tema de la peliacutecula
loacutegica presentacioacuten artistas muacutesica claridad voz y frases Los resultados de la
evaluacioacuten de publicidad estaacuten presentes en la Tabla 2
TABLA 2 Evaluacioacuten de la publicidad por varones y mujeres Fuente elaboracioacuten
propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Reaccioacuten positiva (nuacutemero del anuncio)
12456810 23510 589 25789
Reaccioacuten negativa (nuacutemero del anuncio)
379 146789 1234610 1610
El anaacutelisis comparativo de la puntuacioacuten positiva hipoteacutetica con las reacciones
recibidas parece un cuadro bastante fragmentado En cuanto a los varones las
reacciones esperadas entre los espantildeoles se observaron en el caso del anuncio de
chocolate con la publicidad y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la
publicidad social Las mujeres son maacutes sensibles a la publicidad las espantildeolas
evaluaron los anuncios de alimentos para bebeacutes ropa de deportes chocolate y agua
y las mujeres de Rusia junto con la publicidad de alimentos para bebeacutes y ropa
deportiva dan sus preferencias a la publicidad social
Como muestra la tabla algunos anuncios que se consideraban ser para las
mujeres recibieron una reaccioacuten positiva por parte de los hombres y no de las
mujeres Asiacute la publicidad de detergente tratoacute el consabido tema de las relaciones
entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia El uso del vocabulario emocional y
evaluativo y de interjecciones (ldquocalentitordquo ldquoUuuhrdquo) las formas de diaacutelogo
(ldquoValentina Mijaacuteylovna iquestpiensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros ndash
Hasta que Fairy no terminerdquo) contribuyen a la creacioacuten de una atmoacutesfera emocional
ligera Muy probablemente la palabra ldquosuegrardquo provocaraacute un impulso en las mentes
de varones no de las mujeres Lo que crearaacute un enlace en serie suegra - diversioacuten -
Fairy
Seguacuten la encuesta a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los
hombres encuestados les gustoacute la publicidad de una compantildeiacutea de seguros Esto se
puede explicar por el hecho de que el anunciante eligioacute la imagen del hombre perfecto
que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda Lo que se relaciona con
las expectativas de la mayoriacutea de las mujeres Ademaacutes se utilizaron palabras que
son estiacutemulos en la reaccioacuten de mujeres ldquogalaacutenrdquo ldquocena romaacutenticardquo El texto en siacute es
una explicacioacuten detallada de los roles en el caso de seguros que tambieacuten estaacute dirigido
a las mujeres
En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
Faros frontales y traseros con tecnologiacutea LED Nuevas liacutenes de disentildeo dinaacutemico
Conexioacuten USBiPod Bluetooth Bajas emisiones de CO2 ndash 89 gkm 5 estrellas
EuroNcap Maletero con 430l de capacidad Cambio automaacutetico secuencial DSG
Sistema StartampStop Motores TSI y TDI Nueva gama SEAT Ibiza Nuevo SEAT Ibiza
Nuevo SEAT Ibiza ST Nuevo SEAT Ibiza SC
La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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siglo XX Sin embargo Kirilina tambieacuten destaca la fase de transicioacuten que se refiere a
la primera mitad del siglo pasado
En la antiguumledad la categoriacutea de geacutenero en el lenguaje se correlacionaba con
las categoriacuteas bioloacutegicas naturales Todo lo que se asociaba con la fuerza la energiacutea
el poder se consideraba masculino y al contrario todo lo que implicaba la
subordinacioacuten y la debilidad se relacionaba con lo femenino Esta explicacioacuten
extralinguumliacutestica de los fenoacutemenos linguumliacutesticos se origina en el enfoque simboacutelico y
semaacutentico (Humboldt Herder Grimm) Esta hipoacutetesis ha sido objeto de criacuteticas desde
la llegada de estudios de diferentes idiomas en los que existiacutean las dos versiones
masculinas y femeninas Sin embargo el condicionamiento bioloacutegico fue pronto
sustituido por un enfoque maacutes profundo hacia la investigacioacuten linguumliacutestica El estudio
de las caracteriacutesticas de las diferencias de sexo en el lenguaje fue realizado por Sapir
Esperson
El impulso en el desarrollo de los estudios de geacutenero lo dio la teoriacutea
posmodernista que tambieacuten aparecioacute en la segunda mitad del siglo XX como una
respuesta a la crisis de las ideas de la modernidad La deconstruccioacuten y el rechazo a la
creencia en la verdad inherente a la posmodernidad abrieron la puerta a las nuevas
tendencias que han venido a ver cosas que ya eran familiares desde un nuevo aacutengulo
Asiacute el filoacutesofo franceacutes Jacques Derrida argumenta que el sistema de valores del ser
humano moderno estariacutea formado por la ideologiacutea masculina que no podriacutea evitar las
reacciones de las feministas
El siglo XX estuvo lleno de debates sobre el papel de la mujer en el mundo
moderno unos profundizaron en un debate acerca de las posiciones de dominacioacuten y
subordinacioacuten (George Simmel Ortega y Gasset) otros se dedicaron al estudio de la
influencia de la biologiacutea y la cultura revelando diferencias (Freud) En los uacuteltimos antildeos
se nota el intereacutes hacia el estudio de la expresioacuten de la masculinidad
Seguacuten Elena Goroshko actualmente existen tres tendencias principales en el
desarrollo de la linguumliacutestica de geacutenero en Occidente El primer enfoque tiende a
centrarse en el determinismo social de ldquomachordquo y el lenguaje de ldquohembrardquo El
segundo enfoque se define como ldquosociopsicoloacutegicordquo (Goroacuteshko) que estudia las
peculiaridades del comportamiento linguumliacutestico y se centra en un enfoque estadiacutestico
El aspecto cognitivo del estudio de las caracteriacutesticas de geacutenero se convirtioacute en la base
del tercer enfoque
La linguumliacutestica de geacutenero como un nuevo sector de los estudios de la lengua en
Rusia comenzoacute a desarrollarse a finales de los antildeos 80 y principios de los 90 con un
mayor intereacutes a mediados de los antildeos 90 En Rusia los estudios de geacutenero se llevan a
cabo principalmente sobre la base de la psicolinguumliacutestica o la sociolinguumliacutestica
Recientemente el foco de la investigacioacuten se ha desplazado hacia los estudios de
geacutenero interculturales asiacute como la linguumliacutestica feminista
Los investigadores rusos se estaacuten centrando en los diferentes aspectos de la
linguumliacutestica de geacutenero conceptos y meacutetodos de la linguumliacutestica de geacutenero (Goroshko IE
Gritsenko ES Kirilina AV Ozhgihin ES) la expresioacuten especiacutefica de evaluacioacuten de
geacutenero (Baryshnikov GV Tokarev EN) los estereotipos de geacutenero (Goroshko IE
Kirilina AV Manzullina ZA Ufimtseva NV) las diferencias del comportamiento
verbal entre hombres y mujeres (Belyaeva AY Gette E Y Konovalenko IV)
La supervisioacuten de la investigacioacuten de los cientiacuteficos espantildeoles en el campo de
geacutenero mostroacute que el geacutenero en su conjunto habiacutea sido estudiado en la sociologiacutea la
ciencia poliacutetica la cultura y la psicologiacutea Desde el punto de vista de la historia el
geacutenero estaacute considerado por John W Scott Eva Espinar Ruiz en su investigacioacuten se
centra en la teoriacutea general de los geacuteneros E Beltraacuten V Maquieira S Alvarez V
Mantanes M Aguirre se centran en las palabras feministas
Es obvio que muchos estudios linguumliacutesticos solo teoacutericamente considerados
grandes problemas de la linguumliacutestica de geacutenero se centran en los conceptos generales
de las diferencias entre hombres y mujeres
SOBRE EL CONCEPTO ldquoGEacuteNEROrdquo
El concepto ldquogeacutenerordquo se introdujo en la ciencia por el profesor norteamericano
de psiquiatriacutea Robert Stoller a finales de los antildeo 60 - principios de los 70 del siglo
pasado por lo que al principio este concepto se utilizaba en la psicologiacutea la
sociologiacutea la historia y solo despueacutes de alguacuten tiempo penetroacute en la linguumliacutestica Este
concepto fue introducido para hacer una distincioacuten maacutes clara entre el determinismo
bioloacutegico y social (Kiriacutelina 1999)
La palabra ldquogeacutenerordquo (ldquogenderrdquo) es inglesa aunque muchos investigadores
prefirieron traducir este teacutermino utilizando un calco para evitar ambiguumledades y
disconformidad de nociones Si volvemos a los diccionarios ingleses al igual que lo
hizo T de Loreto se ve claramente que el ldquogenderrdquo en ingleacutes es mucho maacutes amplio
que el ldquoродrdquo (tipo) ruso Por ejemplo en uno de los diccionarios ingleses el teacutermino
es considerado como una clase gramatical ldquorasgos de comportamiento culturales o
psicoloacutegicas usualmente asociados con uno de los sexosrdquo (Merriam Webster
Dictionary) El Diccionario Collins Ingleacutes considera concepto ldquosexrdquo (sexo) como
sinoacutenimo de ldquogeacutenerordquo (Collins English Dictionary) El anaacutelisis de los diccionarios rusos
demuestra que el concepto de ldquoродrdquo (tipo) en el idioma ruso tiene un significado maacutes
amplio El de una comunidad o un grupo de personas con caracteriacutesticas comunes
pero la pertenencia a la clase masculina o femenina se atribuye al significado de la
palabra ldquoполrdquo (sexo) (Efreacutemova) (Ushakov)
El concepto de ldquogeacutenerordquo en espantildeol tambieacuten es bastante controvertido como en
ruso Eva Espinar cree que ldquogeacutenerordquo es un fenoacutemeno complejo sociocultural basado
en las caracteriacutesticas individuales bioloacutegicas psicoloacutegicas y otras peculiaridades de los
hombres y las mujeres La nocioacuten ldquosexordquo en espantildeol se refiere solo al aspecto
bioloacutegico pero la nocioacuten ldquogeacutenerordquo es mucho maacutes amplia (Espinar 2003) El
Diccionario de la lengua espantildeola define una palabra poliseacutemica ldquogeacutenerordquo como
ldquoconjunto de seres que tienen uno o varios caracteres comunesrdquo o como una
caracteriacutestica unificadora (DRAE)
Alla Kirilina hace hincapieacute en el matiz poleacutemico de ldquogeacutenerordquo sin embargo
considera que es maacutes apropiado utilizar el teacutermino ldquogeacutenerordquo y sus derivados y la
palabra ldquosexordquo que a su juicio seriacutea delinear la frontera entre los aspectos bioloacutegicos
y culturales Kirilina sigue el concepto de Michel Foucault (1996) sobre las praacutecticas
discursivas y su fijacioacuten en el idioma En este sentido Kirilina considera las nociones
ldquogeacutenerordquo ldquoestado socialrdquo y ldquosexordquo como sinoacutenimos (Kiriacutelina 1999)
Asimismo el geacutenero es una categoriacutea compleja es una combinacioacuten de las
caracteriacutesticas bioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y de otro tipo que determinan el
comportamiento humano En nuestra investigacioacuten vamos a adherirnos a la opinioacuten
de Kiriacutelina que subrayoacute que el geacutenero podiacutea ser tanto un objeto de estudio como un
aspecto de otros estudios las categoriacuteas linguumliacutesticas en particular
EFECTOS DE HABLA COMO OBJETO DE ESTUDIOS DE GEacuteNERO
El caraacutecter multidimensional de cada fenoacutemeno linguumliacutestico permite establecer
varios niveles en su percepcioacuten Las diferencias en los efectos del impacto de las
unidades linguumliacutesticas vienen determinados por varios factores edad sexo
nacionalidad profesioacuten ideologiacutea etc En este sentido el estudio del texto publicitario
originalmente creado para influir en el consumidor desde la perspectiva de geacutenero es
interesante Ademaacutes vemos la necesidad de un enfoque maacutes cuidadoso con la
creacioacuten de los estereotipos de geacutenero como cuando a la hora de mostrar un
comercial queremos obtener una respuesta adecuada por parte del puacuteblico
destinatario
El estudio de las categoriacuteas linguumliacutesticas desde una perspectiva de geacutenero revela
los factores que contribuyen a la construccioacuten de la identidad de geacutenero El mismo
factor de geacutenero tiene una gran influencia en el comportamiento y la percepcioacuten de la
persona Por otra parte en la actualidad se han llevado a cabo numerosos estudios
sobre el condicionamiento bioloacutegico psicoloacutegico y sociocultural del lenguaje humano
utilizado en el aspecto comparativo
Por ejemplo Anna Belyaeva estudioacute las caracteriacutesticas de la conducta verbal de
los hombres y las mujeres en el discurso de habla El estudio encontroacute que los
hombres utilizan maacutes verbos sustantivos y pronombres y las mujeres maacutes adjetivos
adverbios y conjunciones (Belyaeva 2002)
La identidad de geacutenero basada seguacuten Galina Bariacuteshnikova en la interaccioacuten de
factores bioloacutegicos sociales psicoloacutegicos y culturales y la ldquoautoconciencia personal de
su geacutenerordquo estaacuten en la base de la identificacioacuten de geacutenero (Bariacuteshnikova 2004)
Los estudios de geacutenero en la linguumliacutestica son maacutes interesantes porque ldquolas
relaciones de geacutenero se registran en la lengua en forma de estereotipos culturalmente
definidosrdquo (Kiriacutelina 1999) Los estudios de diversos fenoacutemenos de la lengua ayudan a
confirmar o refutar estos estereotipos Por ejemplo cuando se crea un anuncio el
publicista de todas formas enviacutea un texto a un puacuteblico especiacutefico al llamado target
group Este puacuteblico variacutea seguacuten el geacutenero la edad y el estado social
Nos parece interesante considerar coacutemo los creadores de textos publicitarios
(especialmente de televisioacuten) utilizando la experiencia de los estudios de geacutenero
influyen en ciertos grupos de personas para alcanzar sus objetivos y coacutemo se
implementan estos mecanismos en la lengua
Los textos publicitarios de televisioacuten presentan un gran material para este tipo
de investigacioacuten ya que en primer lugar son de actualidad es decir comerciales se
actualizan cada dos meses en segundo lugar la publicidad tiene una orientacioacuten de
geacutenero Eso tambieacuten lo confirma Miguel Aacutengel Aijoacuten Oliva quien sentildeala que la
mayoriacutea de los anuncios de hoy no tienen una orientacioacuten de geacutenero bastante clara
ya que la publicidad de determinados productos (cosmeacuteticos productos de higiene
femenina etc) no se puede especificar con claridad a que puacuteblico estaacuten destinados
(Aijoacuten 2009) Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala la naturaleza auditiva y visual de los
mensajes la distribucioacuten geograacutefica los diferentes grupos destinatarios entre las
ventajas de la utilizacioacuten de la publicidad televisiva para el estudio (Madrid Caacutenovas
2008)
Duraacuten Morales Hernaacutendez realizaron la investigacioacuten sobre el impacto de los
diferentes tipos de programas de televisioacuten en los espectadores (Duraacuten 2010) De
acuerdo con los resultados los primeros dos lugares estaacuten ocupados por los reality
shows y los anuncios Por lo tanto el impacto de la publicidad televisiva se hace
indiscutible
En el mismo estudio se habla sobre el impacto de la publicidad televisiva en la
llamada ldquoconducta alimentariardquo Seguacuten su opinioacuten la televisioacuten tiene una influencia
tan fuerte que incluso personas sanas pueden empezar a consumir productos
alimenticios que no son tiacutepicos para ellos bajo la influencia de los estereotipos
publicitarios o empezar a perder peso o al contrario bajo la influencia de los
estereotipos de la belleza la armoniacutea etc (Duraacuten 2010)
Por supuesto muchos cientiacuteficos y no solo linguumlistas hablaban sobre el efecto
de la palabra Muchos estudios en psicologiacutea consideraban el impacto del habla como
un componente del impacto psicoloacutegico verbal El impacto en el consciente o
inconsciente de la persona es imposible sin forma verbal
Iosif Sternin en su monografiacutea ldquoIntroduccioacuten a la influencia del hablardquo define la
influencia discursiva como ldquoel impacto del hombre en otra persona o grupo de
personas por medio de discursos y medios no verbales del discurso que acompantildea a la
consecucioacuten de los objetivos de hablardquo (Sternin 2001) Para resolver el problema de
la influencia del habla (ldquocambiar el comportamiento o la opinioacuten del interlocutor o
interlocutores en la direccioacuten requerida por el hablanterdquo) Sternin destaca las
siguientes modalidades comprobacioacuten persuasioacuten argumentacioacuten suacuteplica
insinuacioacuten mandato peticioacuten presioacuten (Sternin 2001)
El autor sentildeala la necesidad de ldquola combinacioacuten correctardquo de los medios de
influencia en una situacioacuten particular para obtener los resultados efectivos del impacto
discursivo
Svetlana Osoacutekina (2007) examina los mecanismos de palabras de accioacuten en dos
aspectos psicoloacutegico y linguumliacutestico Aunque estos aspectos se estudian por separado
estaacuten estrechamente relacionados entre siacute En teacuterminos psicoloacutegicos es una influencia
sobre el inconsciente y el consciente junto con la realizacioacuten del impacto visual
auditivo o taacutectil En el aspecto linguumliacutestico se destacan maacutes palabras clave metaacuteforas
alusiones texto especiacutefico juegos de palabras etc
Basando en las obras de TA Van Dyck y W Kinch Osoacutekina resalta varias
estrategias de realizacioacuten de la influencia en la lengua en los medios de comunicacioacuten
que a su vez se basan en taacutecticas y herramientas linguumliacutesticas especiacuteficas
estrategia para desacreditar
o taacutectica de citas (citas y refranes)
o taacutectica de exageracioacuten (leacutexica emocional y evaluativa)
o taacutectica de transformacioacuten (enunciados interrogativos y exclamativos)
o taacutectica de concesioacuten (argot)
o taacutectica de llamada (vocativos)
o taacutectica de generalizacioacuten (metonimia y metaacutefora)
estrategia invectiva
o taacutectica de ldquooponente negrordquo (preguntas retoacutericas)
o taacutectica de insulto (leacutexica expresiva y evaluativa)
o taacutectica de amenaza al oponente (epiacutetetos de evaluacioacuten) (Osoacutekina)
Osoacutekina tambieacuten hace hincapieacute en la gran fuerza del impacto de los enunciados
imperativos y eufemiacutesticos Vale la pena sentildealar que en general el nuacutemero de
medios linguumliacutesticos utilizados para influir en habla es muy diverso Aleksey Goryachev
en su tesis distribuye las teacutecnicas de influencia discursiva seguacuten los niveles
linguumliacutesticos foneacutetica morfologiacutea leacutexica sintaacutectica texto y composicioacuten (Goryaacutechev
2010)
Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala el eufemismo como una de las principales
caracteriacutesticas del texto publicitario En su opinioacuten el anuncio no puede sugerir
abiertamente ldquocompradrdquo sino solo transmitir esta informacioacuten de forma impliacutecita
(Madrid Caacutenovas 2008) En este sentido es necesario utilizar una gran cantidad de
eufemismos a la hora de crear un texto publicitario
Por lo tanto cada teacutecnica de la influencia de habla de un modo u otro se realiza
en la lengua Sin embargo no podemos estar de acuerdo con Svetlana Osokina que
establece que ldquolos mecanismos de la influencia de lengua en el ser humano deben ser
universalesrdquo (Osoacutekina 2007)
El problema principal en la evaluacioacuten del impacto de la publicidad de texto de
acuerdo con Carmen Paz Aparicio Rodolfo Vaacutezquez Casielles Leticia Santos Vijande
es la seleccioacuten eficaz de los recursos linguumliacutesticos asiacute como la evaluacioacuten correcta del
impacto Aparicio y Casielles Vijande se basan en la clasificacioacuten de Sanz de Tajada
(1981) y Esteban (1997) que identificaron tres aspectos principales que requieren
atencioacuten la evaluacioacuten de los medios de comunicacioacuten la armoniacutea entre la imagen y
la comunicacioacuten el eacutexito global de la campantildea publicitaria Por lo tanto la eficacia de
la publicidad no solo depende de la investigacioacuten del mercado de los consumidores El
principal factor en el eacutexito de la campantildea publicitaria se compone del texto del
anuncio compuesto conscientemente en combinacioacuten con la ilustracioacuten debidamente
elegida (Aparicio 2000)
La necesidad de estudiar el marco sociocultural para crear un texto publicitario
eficaz tambieacuten la enfatiza Eva Espinar Ella argumenta que el reconocimiento de la
base sociocultural de las diferencias de geacutenero tiene consecuencias que se pueden
observar en diferentes eacutepocas histoacutericas (Espinar 2003) Marcela Lagarde tambieacuten
hace hincapieacute en la necesidad de seguir de cerca los cambios en la sociedad ldquocambia
la persona porque cambia la sociedad y con ella pueden transformarse valores
normas y maneras de juzgar los hechosrdquo (Lagarde 2014)
CORPUS Y METODOLOGIacuteA DATOS GENERALES
La psicofisiologiacutea diferente de hombres y mujeres sugiere una diferencia en el
impacto sobre los hombres y las mujeres Uno de los principales problemas de los
publicistas es el siguiente es necesario crear una publicidad que pueda afectar al
receptor y provocar una accioacuten activa por parte de los consumidores Sin embargo
hay que tener en cuenta que la misma publicidad afecta de manera diferente a
hombres y mujeres Asiacute surge la pregunta iquestcoacutemo se diferencian los mecanismos del
impacto de la publicidad desde una perspectiva de geacutenero Para responder a esta
pregunta hemos llevado a cabo un experimento para diferentes grupos de hombres y
mujeres (el nuacutemero de los encuestados eran 10 rusos y 10 espantildeoles) a los que se les
pidioacute ver 10 anuncios de televisioacuten en su lengua materna y responder al cuestionario
La edad de los encuestados oscilaba entre 24 y 45 antildeos lo que reduce la
incertidumbre en los resultados relacionada con el problema de las generaciones
Ademaacutes este grupo de edad fue elegido sobre la base de estudios de Miguel Aijoacuten
(2009) como el grupo maacutes receptivo a la publicidad y maacutes adecuado para los
resultados correctos
Como en los viacutedeos se ofreciacutean los anuncios emitidos en Rusia y Espantildea en el
periacuteodo de 2012-2013 1) anuncio de un coche 2) anuncio de alimentos para nintildeos
3) anuncio sobre los servicios de una compantildeiacutea de seguros 4) anuncio sobre cafeacute 5)
anuncio de ropa deportiva 6) anuncio de detergente 7) anuncio de
electrodomeacutesticos 8) anuncio de chocolate 9) anuncio de agua potable 10) anuncio
de servicio puacuteblico Sin embargo en el tema de la publicidad nada es casual ya que
por ejemplo Sonia Madrid Caacutenovas atribuye a las mujeres los anuncios que
promueven los productos especialmente para ellas Miguel Aijoacuten en su estudio sobre el
uso de ldquotuacuterdquo y ldquoustedrdquo llega a la conclusioacuten de que la publicidad dirigida a un puacuteblico
masculino a menudo usa una forma respetuosa en el trato ya que refleja la
experiencia y el profesionalismo mientras que las mujeres a menudo se sienten como
parte de alguacuten colectivo por lo tanto admiten el tuteo Basaacutendonos en estos
estudios nuestras expectativas de las respuestas fue la siguiente (ver Tabla 1)
TABLA 1 Respuestas expectativas de varones y mujeres Fuente elaboracioacuten propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Puntuacioacuten esperada (nuacutemero del anuncio)
137910 2568910 1347810 12568910
Como podemos ver en la tabla anterior algunos videos y en particular los
anuncios de servicio puacuteblico se dirigen a ambos sexos lo que sugiere la ausencia de
una publicidad social desequilibrada sensible al geacutenero El anaacutelisis comparativo
muestra la uniformidad de las reacciones esperadas
La funcioacuten principal de la publicidad sin duda es de caraacutecter informativo Sin
embargo vale la pena sentildealar que la mayoriacutea de los espectadores maacutes faacutecilmente
influenciables permiten que el humor y la originalidad de la publicidad les desviacuteen de
la informacioacuten esencial del texto publicitario Nuestros anuncios propuestos fueron
calificados por los encuestados seguacuten los siguientes puntos el tema de la peliacutecula
loacutegica presentacioacuten artistas muacutesica claridad voz y frases Los resultados de la
evaluacioacuten de publicidad estaacuten presentes en la Tabla 2
TABLA 2 Evaluacioacuten de la publicidad por varones y mujeres Fuente elaboracioacuten
propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Reaccioacuten positiva (nuacutemero del anuncio)
12456810 23510 589 25789
Reaccioacuten negativa (nuacutemero del anuncio)
379 146789 1234610 1610
El anaacutelisis comparativo de la puntuacioacuten positiva hipoteacutetica con las reacciones
recibidas parece un cuadro bastante fragmentado En cuanto a los varones las
reacciones esperadas entre los espantildeoles se observaron en el caso del anuncio de
chocolate con la publicidad y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la
publicidad social Las mujeres son maacutes sensibles a la publicidad las espantildeolas
evaluaron los anuncios de alimentos para bebeacutes ropa de deportes chocolate y agua
y las mujeres de Rusia junto con la publicidad de alimentos para bebeacutes y ropa
deportiva dan sus preferencias a la publicidad social
Como muestra la tabla algunos anuncios que se consideraban ser para las
mujeres recibieron una reaccioacuten positiva por parte de los hombres y no de las
mujeres Asiacute la publicidad de detergente tratoacute el consabido tema de las relaciones
entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia El uso del vocabulario emocional y
evaluativo y de interjecciones (ldquocalentitordquo ldquoUuuhrdquo) las formas de diaacutelogo
(ldquoValentina Mijaacuteylovna iquestpiensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros ndash
Hasta que Fairy no terminerdquo) contribuyen a la creacioacuten de una atmoacutesfera emocional
ligera Muy probablemente la palabra ldquosuegrardquo provocaraacute un impulso en las mentes
de varones no de las mujeres Lo que crearaacute un enlace en serie suegra - diversioacuten -
Fairy
Seguacuten la encuesta a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los
hombres encuestados les gustoacute la publicidad de una compantildeiacutea de seguros Esto se
puede explicar por el hecho de que el anunciante eligioacute la imagen del hombre perfecto
que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda Lo que se relaciona con
las expectativas de la mayoriacutea de las mujeres Ademaacutes se utilizaron palabras que
son estiacutemulos en la reaccioacuten de mujeres ldquogalaacutenrdquo ldquocena romaacutenticardquo El texto en siacute es
una explicacioacuten detallada de los roles en el caso de seguros que tambieacuten estaacute dirigido
a las mujeres
En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
Faros frontales y traseros con tecnologiacutea LED Nuevas liacutenes de disentildeo dinaacutemico
Conexioacuten USBiPod Bluetooth Bajas emisiones de CO2 ndash 89 gkm 5 estrellas
EuroNcap Maletero con 430l de capacidad Cambio automaacutetico secuencial DSG
Sistema StartampStop Motores TSI y TDI Nueva gama SEAT Ibiza Nuevo SEAT Ibiza
Nuevo SEAT Ibiza ST Nuevo SEAT Ibiza SC
La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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mayor intereacutes a mediados de los antildeos 90 En Rusia los estudios de geacutenero se llevan a
cabo principalmente sobre la base de la psicolinguumliacutestica o la sociolinguumliacutestica
Recientemente el foco de la investigacioacuten se ha desplazado hacia los estudios de
geacutenero interculturales asiacute como la linguumliacutestica feminista
Los investigadores rusos se estaacuten centrando en los diferentes aspectos de la
linguumliacutestica de geacutenero conceptos y meacutetodos de la linguumliacutestica de geacutenero (Goroshko IE
Gritsenko ES Kirilina AV Ozhgihin ES) la expresioacuten especiacutefica de evaluacioacuten de
geacutenero (Baryshnikov GV Tokarev EN) los estereotipos de geacutenero (Goroshko IE
Kirilina AV Manzullina ZA Ufimtseva NV) las diferencias del comportamiento
verbal entre hombres y mujeres (Belyaeva AY Gette E Y Konovalenko IV)
La supervisioacuten de la investigacioacuten de los cientiacuteficos espantildeoles en el campo de
geacutenero mostroacute que el geacutenero en su conjunto habiacutea sido estudiado en la sociologiacutea la
ciencia poliacutetica la cultura y la psicologiacutea Desde el punto de vista de la historia el
geacutenero estaacute considerado por John W Scott Eva Espinar Ruiz en su investigacioacuten se
centra en la teoriacutea general de los geacuteneros E Beltraacuten V Maquieira S Alvarez V
Mantanes M Aguirre se centran en las palabras feministas
Es obvio que muchos estudios linguumliacutesticos solo teoacutericamente considerados
grandes problemas de la linguumliacutestica de geacutenero se centran en los conceptos generales
de las diferencias entre hombres y mujeres
SOBRE EL CONCEPTO ldquoGEacuteNEROrdquo
El concepto ldquogeacutenerordquo se introdujo en la ciencia por el profesor norteamericano
de psiquiatriacutea Robert Stoller a finales de los antildeo 60 - principios de los 70 del siglo
pasado por lo que al principio este concepto se utilizaba en la psicologiacutea la
sociologiacutea la historia y solo despueacutes de alguacuten tiempo penetroacute en la linguumliacutestica Este
concepto fue introducido para hacer una distincioacuten maacutes clara entre el determinismo
bioloacutegico y social (Kiriacutelina 1999)
La palabra ldquogeacutenerordquo (ldquogenderrdquo) es inglesa aunque muchos investigadores
prefirieron traducir este teacutermino utilizando un calco para evitar ambiguumledades y
disconformidad de nociones Si volvemos a los diccionarios ingleses al igual que lo
hizo T de Loreto se ve claramente que el ldquogenderrdquo en ingleacutes es mucho maacutes amplio
que el ldquoродrdquo (tipo) ruso Por ejemplo en uno de los diccionarios ingleses el teacutermino
es considerado como una clase gramatical ldquorasgos de comportamiento culturales o
psicoloacutegicas usualmente asociados con uno de los sexosrdquo (Merriam Webster
Dictionary) El Diccionario Collins Ingleacutes considera concepto ldquosexrdquo (sexo) como
sinoacutenimo de ldquogeacutenerordquo (Collins English Dictionary) El anaacutelisis de los diccionarios rusos
demuestra que el concepto de ldquoродrdquo (tipo) en el idioma ruso tiene un significado maacutes
amplio El de una comunidad o un grupo de personas con caracteriacutesticas comunes
pero la pertenencia a la clase masculina o femenina se atribuye al significado de la
palabra ldquoполrdquo (sexo) (Efreacutemova) (Ushakov)
El concepto de ldquogeacutenerordquo en espantildeol tambieacuten es bastante controvertido como en
ruso Eva Espinar cree que ldquogeacutenerordquo es un fenoacutemeno complejo sociocultural basado
en las caracteriacutesticas individuales bioloacutegicas psicoloacutegicas y otras peculiaridades de los
hombres y las mujeres La nocioacuten ldquosexordquo en espantildeol se refiere solo al aspecto
bioloacutegico pero la nocioacuten ldquogeacutenerordquo es mucho maacutes amplia (Espinar 2003) El
Diccionario de la lengua espantildeola define una palabra poliseacutemica ldquogeacutenerordquo como
ldquoconjunto de seres que tienen uno o varios caracteres comunesrdquo o como una
caracteriacutestica unificadora (DRAE)
Alla Kirilina hace hincapieacute en el matiz poleacutemico de ldquogeacutenerordquo sin embargo
considera que es maacutes apropiado utilizar el teacutermino ldquogeacutenerordquo y sus derivados y la
palabra ldquosexordquo que a su juicio seriacutea delinear la frontera entre los aspectos bioloacutegicos
y culturales Kirilina sigue el concepto de Michel Foucault (1996) sobre las praacutecticas
discursivas y su fijacioacuten en el idioma En este sentido Kirilina considera las nociones
ldquogeacutenerordquo ldquoestado socialrdquo y ldquosexordquo como sinoacutenimos (Kiriacutelina 1999)
Asimismo el geacutenero es una categoriacutea compleja es una combinacioacuten de las
caracteriacutesticas bioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y de otro tipo que determinan el
comportamiento humano En nuestra investigacioacuten vamos a adherirnos a la opinioacuten
de Kiriacutelina que subrayoacute que el geacutenero podiacutea ser tanto un objeto de estudio como un
aspecto de otros estudios las categoriacuteas linguumliacutesticas en particular
EFECTOS DE HABLA COMO OBJETO DE ESTUDIOS DE GEacuteNERO
El caraacutecter multidimensional de cada fenoacutemeno linguumliacutestico permite establecer
varios niveles en su percepcioacuten Las diferencias en los efectos del impacto de las
unidades linguumliacutesticas vienen determinados por varios factores edad sexo
nacionalidad profesioacuten ideologiacutea etc En este sentido el estudio del texto publicitario
originalmente creado para influir en el consumidor desde la perspectiva de geacutenero es
interesante Ademaacutes vemos la necesidad de un enfoque maacutes cuidadoso con la
creacioacuten de los estereotipos de geacutenero como cuando a la hora de mostrar un
comercial queremos obtener una respuesta adecuada por parte del puacuteblico
destinatario
El estudio de las categoriacuteas linguumliacutesticas desde una perspectiva de geacutenero revela
los factores que contribuyen a la construccioacuten de la identidad de geacutenero El mismo
factor de geacutenero tiene una gran influencia en el comportamiento y la percepcioacuten de la
persona Por otra parte en la actualidad se han llevado a cabo numerosos estudios
sobre el condicionamiento bioloacutegico psicoloacutegico y sociocultural del lenguaje humano
utilizado en el aspecto comparativo
Por ejemplo Anna Belyaeva estudioacute las caracteriacutesticas de la conducta verbal de
los hombres y las mujeres en el discurso de habla El estudio encontroacute que los
hombres utilizan maacutes verbos sustantivos y pronombres y las mujeres maacutes adjetivos
adverbios y conjunciones (Belyaeva 2002)
La identidad de geacutenero basada seguacuten Galina Bariacuteshnikova en la interaccioacuten de
factores bioloacutegicos sociales psicoloacutegicos y culturales y la ldquoautoconciencia personal de
su geacutenerordquo estaacuten en la base de la identificacioacuten de geacutenero (Bariacuteshnikova 2004)
Los estudios de geacutenero en la linguumliacutestica son maacutes interesantes porque ldquolas
relaciones de geacutenero se registran en la lengua en forma de estereotipos culturalmente
definidosrdquo (Kiriacutelina 1999) Los estudios de diversos fenoacutemenos de la lengua ayudan a
confirmar o refutar estos estereotipos Por ejemplo cuando se crea un anuncio el
publicista de todas formas enviacutea un texto a un puacuteblico especiacutefico al llamado target
group Este puacuteblico variacutea seguacuten el geacutenero la edad y el estado social
Nos parece interesante considerar coacutemo los creadores de textos publicitarios
(especialmente de televisioacuten) utilizando la experiencia de los estudios de geacutenero
influyen en ciertos grupos de personas para alcanzar sus objetivos y coacutemo se
implementan estos mecanismos en la lengua
Los textos publicitarios de televisioacuten presentan un gran material para este tipo
de investigacioacuten ya que en primer lugar son de actualidad es decir comerciales se
actualizan cada dos meses en segundo lugar la publicidad tiene una orientacioacuten de
geacutenero Eso tambieacuten lo confirma Miguel Aacutengel Aijoacuten Oliva quien sentildeala que la
mayoriacutea de los anuncios de hoy no tienen una orientacioacuten de geacutenero bastante clara
ya que la publicidad de determinados productos (cosmeacuteticos productos de higiene
femenina etc) no se puede especificar con claridad a que puacuteblico estaacuten destinados
(Aijoacuten 2009) Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala la naturaleza auditiva y visual de los
mensajes la distribucioacuten geograacutefica los diferentes grupos destinatarios entre las
ventajas de la utilizacioacuten de la publicidad televisiva para el estudio (Madrid Caacutenovas
2008)
Duraacuten Morales Hernaacutendez realizaron la investigacioacuten sobre el impacto de los
diferentes tipos de programas de televisioacuten en los espectadores (Duraacuten 2010) De
acuerdo con los resultados los primeros dos lugares estaacuten ocupados por los reality
shows y los anuncios Por lo tanto el impacto de la publicidad televisiva se hace
indiscutible
En el mismo estudio se habla sobre el impacto de la publicidad televisiva en la
llamada ldquoconducta alimentariardquo Seguacuten su opinioacuten la televisioacuten tiene una influencia
tan fuerte que incluso personas sanas pueden empezar a consumir productos
alimenticios que no son tiacutepicos para ellos bajo la influencia de los estereotipos
publicitarios o empezar a perder peso o al contrario bajo la influencia de los
estereotipos de la belleza la armoniacutea etc (Duraacuten 2010)
Por supuesto muchos cientiacuteficos y no solo linguumlistas hablaban sobre el efecto
de la palabra Muchos estudios en psicologiacutea consideraban el impacto del habla como
un componente del impacto psicoloacutegico verbal El impacto en el consciente o
inconsciente de la persona es imposible sin forma verbal
Iosif Sternin en su monografiacutea ldquoIntroduccioacuten a la influencia del hablardquo define la
influencia discursiva como ldquoel impacto del hombre en otra persona o grupo de
personas por medio de discursos y medios no verbales del discurso que acompantildea a la
consecucioacuten de los objetivos de hablardquo (Sternin 2001) Para resolver el problema de
la influencia del habla (ldquocambiar el comportamiento o la opinioacuten del interlocutor o
interlocutores en la direccioacuten requerida por el hablanterdquo) Sternin destaca las
siguientes modalidades comprobacioacuten persuasioacuten argumentacioacuten suacuteplica
insinuacioacuten mandato peticioacuten presioacuten (Sternin 2001)
El autor sentildeala la necesidad de ldquola combinacioacuten correctardquo de los medios de
influencia en una situacioacuten particular para obtener los resultados efectivos del impacto
discursivo
Svetlana Osoacutekina (2007) examina los mecanismos de palabras de accioacuten en dos
aspectos psicoloacutegico y linguumliacutestico Aunque estos aspectos se estudian por separado
estaacuten estrechamente relacionados entre siacute En teacuterminos psicoloacutegicos es una influencia
sobre el inconsciente y el consciente junto con la realizacioacuten del impacto visual
auditivo o taacutectil En el aspecto linguumliacutestico se destacan maacutes palabras clave metaacuteforas
alusiones texto especiacutefico juegos de palabras etc
Basando en las obras de TA Van Dyck y W Kinch Osoacutekina resalta varias
estrategias de realizacioacuten de la influencia en la lengua en los medios de comunicacioacuten
que a su vez se basan en taacutecticas y herramientas linguumliacutesticas especiacuteficas
estrategia para desacreditar
o taacutectica de citas (citas y refranes)
o taacutectica de exageracioacuten (leacutexica emocional y evaluativa)
o taacutectica de transformacioacuten (enunciados interrogativos y exclamativos)
o taacutectica de concesioacuten (argot)
o taacutectica de llamada (vocativos)
o taacutectica de generalizacioacuten (metonimia y metaacutefora)
estrategia invectiva
o taacutectica de ldquooponente negrordquo (preguntas retoacutericas)
o taacutectica de insulto (leacutexica expresiva y evaluativa)
o taacutectica de amenaza al oponente (epiacutetetos de evaluacioacuten) (Osoacutekina)
Osoacutekina tambieacuten hace hincapieacute en la gran fuerza del impacto de los enunciados
imperativos y eufemiacutesticos Vale la pena sentildealar que en general el nuacutemero de
medios linguumliacutesticos utilizados para influir en habla es muy diverso Aleksey Goryachev
en su tesis distribuye las teacutecnicas de influencia discursiva seguacuten los niveles
linguumliacutesticos foneacutetica morfologiacutea leacutexica sintaacutectica texto y composicioacuten (Goryaacutechev
2010)
Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala el eufemismo como una de las principales
caracteriacutesticas del texto publicitario En su opinioacuten el anuncio no puede sugerir
abiertamente ldquocompradrdquo sino solo transmitir esta informacioacuten de forma impliacutecita
(Madrid Caacutenovas 2008) En este sentido es necesario utilizar una gran cantidad de
eufemismos a la hora de crear un texto publicitario
Por lo tanto cada teacutecnica de la influencia de habla de un modo u otro se realiza
en la lengua Sin embargo no podemos estar de acuerdo con Svetlana Osokina que
establece que ldquolos mecanismos de la influencia de lengua en el ser humano deben ser
universalesrdquo (Osoacutekina 2007)
El problema principal en la evaluacioacuten del impacto de la publicidad de texto de
acuerdo con Carmen Paz Aparicio Rodolfo Vaacutezquez Casielles Leticia Santos Vijande
es la seleccioacuten eficaz de los recursos linguumliacutesticos asiacute como la evaluacioacuten correcta del
impacto Aparicio y Casielles Vijande se basan en la clasificacioacuten de Sanz de Tajada
(1981) y Esteban (1997) que identificaron tres aspectos principales que requieren
atencioacuten la evaluacioacuten de los medios de comunicacioacuten la armoniacutea entre la imagen y
la comunicacioacuten el eacutexito global de la campantildea publicitaria Por lo tanto la eficacia de
la publicidad no solo depende de la investigacioacuten del mercado de los consumidores El
principal factor en el eacutexito de la campantildea publicitaria se compone del texto del
anuncio compuesto conscientemente en combinacioacuten con la ilustracioacuten debidamente
elegida (Aparicio 2000)
La necesidad de estudiar el marco sociocultural para crear un texto publicitario
eficaz tambieacuten la enfatiza Eva Espinar Ella argumenta que el reconocimiento de la
base sociocultural de las diferencias de geacutenero tiene consecuencias que se pueden
observar en diferentes eacutepocas histoacutericas (Espinar 2003) Marcela Lagarde tambieacuten
hace hincapieacute en la necesidad de seguir de cerca los cambios en la sociedad ldquocambia
la persona porque cambia la sociedad y con ella pueden transformarse valores
normas y maneras de juzgar los hechosrdquo (Lagarde 2014)
CORPUS Y METODOLOGIacuteA DATOS GENERALES
La psicofisiologiacutea diferente de hombres y mujeres sugiere una diferencia en el
impacto sobre los hombres y las mujeres Uno de los principales problemas de los
publicistas es el siguiente es necesario crear una publicidad que pueda afectar al
receptor y provocar una accioacuten activa por parte de los consumidores Sin embargo
hay que tener en cuenta que la misma publicidad afecta de manera diferente a
hombres y mujeres Asiacute surge la pregunta iquestcoacutemo se diferencian los mecanismos del
impacto de la publicidad desde una perspectiva de geacutenero Para responder a esta
pregunta hemos llevado a cabo un experimento para diferentes grupos de hombres y
mujeres (el nuacutemero de los encuestados eran 10 rusos y 10 espantildeoles) a los que se les
pidioacute ver 10 anuncios de televisioacuten en su lengua materna y responder al cuestionario
La edad de los encuestados oscilaba entre 24 y 45 antildeos lo que reduce la
incertidumbre en los resultados relacionada con el problema de las generaciones
Ademaacutes este grupo de edad fue elegido sobre la base de estudios de Miguel Aijoacuten
(2009) como el grupo maacutes receptivo a la publicidad y maacutes adecuado para los
resultados correctos
Como en los viacutedeos se ofreciacutean los anuncios emitidos en Rusia y Espantildea en el
periacuteodo de 2012-2013 1) anuncio de un coche 2) anuncio de alimentos para nintildeos
3) anuncio sobre los servicios de una compantildeiacutea de seguros 4) anuncio sobre cafeacute 5)
anuncio de ropa deportiva 6) anuncio de detergente 7) anuncio de
electrodomeacutesticos 8) anuncio de chocolate 9) anuncio de agua potable 10) anuncio
de servicio puacuteblico Sin embargo en el tema de la publicidad nada es casual ya que
por ejemplo Sonia Madrid Caacutenovas atribuye a las mujeres los anuncios que
promueven los productos especialmente para ellas Miguel Aijoacuten en su estudio sobre el
uso de ldquotuacuterdquo y ldquoustedrdquo llega a la conclusioacuten de que la publicidad dirigida a un puacuteblico
masculino a menudo usa una forma respetuosa en el trato ya que refleja la
experiencia y el profesionalismo mientras que las mujeres a menudo se sienten como
parte de alguacuten colectivo por lo tanto admiten el tuteo Basaacutendonos en estos
estudios nuestras expectativas de las respuestas fue la siguiente (ver Tabla 1)
TABLA 1 Respuestas expectativas de varones y mujeres Fuente elaboracioacuten propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Puntuacioacuten esperada (nuacutemero del anuncio)
137910 2568910 1347810 12568910
Como podemos ver en la tabla anterior algunos videos y en particular los
anuncios de servicio puacuteblico se dirigen a ambos sexos lo que sugiere la ausencia de
una publicidad social desequilibrada sensible al geacutenero El anaacutelisis comparativo
muestra la uniformidad de las reacciones esperadas
La funcioacuten principal de la publicidad sin duda es de caraacutecter informativo Sin
embargo vale la pena sentildealar que la mayoriacutea de los espectadores maacutes faacutecilmente
influenciables permiten que el humor y la originalidad de la publicidad les desviacuteen de
la informacioacuten esencial del texto publicitario Nuestros anuncios propuestos fueron
calificados por los encuestados seguacuten los siguientes puntos el tema de la peliacutecula
loacutegica presentacioacuten artistas muacutesica claridad voz y frases Los resultados de la
evaluacioacuten de publicidad estaacuten presentes en la Tabla 2
TABLA 2 Evaluacioacuten de la publicidad por varones y mujeres Fuente elaboracioacuten
propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Reaccioacuten positiva (nuacutemero del anuncio)
12456810 23510 589 25789
Reaccioacuten negativa (nuacutemero del anuncio)
379 146789 1234610 1610
El anaacutelisis comparativo de la puntuacioacuten positiva hipoteacutetica con las reacciones
recibidas parece un cuadro bastante fragmentado En cuanto a los varones las
reacciones esperadas entre los espantildeoles se observaron en el caso del anuncio de
chocolate con la publicidad y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la
publicidad social Las mujeres son maacutes sensibles a la publicidad las espantildeolas
evaluaron los anuncios de alimentos para bebeacutes ropa de deportes chocolate y agua
y las mujeres de Rusia junto con la publicidad de alimentos para bebeacutes y ropa
deportiva dan sus preferencias a la publicidad social
Como muestra la tabla algunos anuncios que se consideraban ser para las
mujeres recibieron una reaccioacuten positiva por parte de los hombres y no de las
mujeres Asiacute la publicidad de detergente tratoacute el consabido tema de las relaciones
entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia El uso del vocabulario emocional y
evaluativo y de interjecciones (ldquocalentitordquo ldquoUuuhrdquo) las formas de diaacutelogo
(ldquoValentina Mijaacuteylovna iquestpiensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros ndash
Hasta que Fairy no terminerdquo) contribuyen a la creacioacuten de una atmoacutesfera emocional
ligera Muy probablemente la palabra ldquosuegrardquo provocaraacute un impulso en las mentes
de varones no de las mujeres Lo que crearaacute un enlace en serie suegra - diversioacuten -
Fairy
Seguacuten la encuesta a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los
hombres encuestados les gustoacute la publicidad de una compantildeiacutea de seguros Esto se
puede explicar por el hecho de que el anunciante eligioacute la imagen del hombre perfecto
que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda Lo que se relaciona con
las expectativas de la mayoriacutea de las mujeres Ademaacutes se utilizaron palabras que
son estiacutemulos en la reaccioacuten de mujeres ldquogalaacutenrdquo ldquocena romaacutenticardquo El texto en siacute es
una explicacioacuten detallada de los roles en el caso de seguros que tambieacuten estaacute dirigido
a las mujeres
En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
Faros frontales y traseros con tecnologiacutea LED Nuevas liacutenes de disentildeo dinaacutemico
Conexioacuten USBiPod Bluetooth Bajas emisiones de CO2 ndash 89 gkm 5 estrellas
EuroNcap Maletero con 430l de capacidad Cambio automaacutetico secuencial DSG
Sistema StartampStop Motores TSI y TDI Nueva gama SEAT Ibiza Nuevo SEAT Ibiza
Nuevo SEAT Ibiza ST Nuevo SEAT Ibiza SC
La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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psicoloacutegicas usualmente asociados con uno de los sexosrdquo (Merriam Webster
Dictionary) El Diccionario Collins Ingleacutes considera concepto ldquosexrdquo (sexo) como
sinoacutenimo de ldquogeacutenerordquo (Collins English Dictionary) El anaacutelisis de los diccionarios rusos
demuestra que el concepto de ldquoродrdquo (tipo) en el idioma ruso tiene un significado maacutes
amplio El de una comunidad o un grupo de personas con caracteriacutesticas comunes
pero la pertenencia a la clase masculina o femenina se atribuye al significado de la
palabra ldquoполrdquo (sexo) (Efreacutemova) (Ushakov)
El concepto de ldquogeacutenerordquo en espantildeol tambieacuten es bastante controvertido como en
ruso Eva Espinar cree que ldquogeacutenerordquo es un fenoacutemeno complejo sociocultural basado
en las caracteriacutesticas individuales bioloacutegicas psicoloacutegicas y otras peculiaridades de los
hombres y las mujeres La nocioacuten ldquosexordquo en espantildeol se refiere solo al aspecto
bioloacutegico pero la nocioacuten ldquogeacutenerordquo es mucho maacutes amplia (Espinar 2003) El
Diccionario de la lengua espantildeola define una palabra poliseacutemica ldquogeacutenerordquo como
ldquoconjunto de seres que tienen uno o varios caracteres comunesrdquo o como una
caracteriacutestica unificadora (DRAE)
Alla Kirilina hace hincapieacute en el matiz poleacutemico de ldquogeacutenerordquo sin embargo
considera que es maacutes apropiado utilizar el teacutermino ldquogeacutenerordquo y sus derivados y la
palabra ldquosexordquo que a su juicio seriacutea delinear la frontera entre los aspectos bioloacutegicos
y culturales Kirilina sigue el concepto de Michel Foucault (1996) sobre las praacutecticas
discursivas y su fijacioacuten en el idioma En este sentido Kirilina considera las nociones
ldquogeacutenerordquo ldquoestado socialrdquo y ldquosexordquo como sinoacutenimos (Kiriacutelina 1999)
Asimismo el geacutenero es una categoriacutea compleja es una combinacioacuten de las
caracteriacutesticas bioloacutegicas sociales psicoloacutegicas y de otro tipo que determinan el
comportamiento humano En nuestra investigacioacuten vamos a adherirnos a la opinioacuten
de Kiriacutelina que subrayoacute que el geacutenero podiacutea ser tanto un objeto de estudio como un
aspecto de otros estudios las categoriacuteas linguumliacutesticas en particular
EFECTOS DE HABLA COMO OBJETO DE ESTUDIOS DE GEacuteNERO
El caraacutecter multidimensional de cada fenoacutemeno linguumliacutestico permite establecer
varios niveles en su percepcioacuten Las diferencias en los efectos del impacto de las
unidades linguumliacutesticas vienen determinados por varios factores edad sexo
nacionalidad profesioacuten ideologiacutea etc En este sentido el estudio del texto publicitario
originalmente creado para influir en el consumidor desde la perspectiva de geacutenero es
interesante Ademaacutes vemos la necesidad de un enfoque maacutes cuidadoso con la
creacioacuten de los estereotipos de geacutenero como cuando a la hora de mostrar un
comercial queremos obtener una respuesta adecuada por parte del puacuteblico
destinatario
El estudio de las categoriacuteas linguumliacutesticas desde una perspectiva de geacutenero revela
los factores que contribuyen a la construccioacuten de la identidad de geacutenero El mismo
factor de geacutenero tiene una gran influencia en el comportamiento y la percepcioacuten de la
persona Por otra parte en la actualidad se han llevado a cabo numerosos estudios
sobre el condicionamiento bioloacutegico psicoloacutegico y sociocultural del lenguaje humano
utilizado en el aspecto comparativo
Por ejemplo Anna Belyaeva estudioacute las caracteriacutesticas de la conducta verbal de
los hombres y las mujeres en el discurso de habla El estudio encontroacute que los
hombres utilizan maacutes verbos sustantivos y pronombres y las mujeres maacutes adjetivos
adverbios y conjunciones (Belyaeva 2002)
La identidad de geacutenero basada seguacuten Galina Bariacuteshnikova en la interaccioacuten de
factores bioloacutegicos sociales psicoloacutegicos y culturales y la ldquoautoconciencia personal de
su geacutenerordquo estaacuten en la base de la identificacioacuten de geacutenero (Bariacuteshnikova 2004)
Los estudios de geacutenero en la linguumliacutestica son maacutes interesantes porque ldquolas
relaciones de geacutenero se registran en la lengua en forma de estereotipos culturalmente
definidosrdquo (Kiriacutelina 1999) Los estudios de diversos fenoacutemenos de la lengua ayudan a
confirmar o refutar estos estereotipos Por ejemplo cuando se crea un anuncio el
publicista de todas formas enviacutea un texto a un puacuteblico especiacutefico al llamado target
group Este puacuteblico variacutea seguacuten el geacutenero la edad y el estado social
Nos parece interesante considerar coacutemo los creadores de textos publicitarios
(especialmente de televisioacuten) utilizando la experiencia de los estudios de geacutenero
influyen en ciertos grupos de personas para alcanzar sus objetivos y coacutemo se
implementan estos mecanismos en la lengua
Los textos publicitarios de televisioacuten presentan un gran material para este tipo
de investigacioacuten ya que en primer lugar son de actualidad es decir comerciales se
actualizan cada dos meses en segundo lugar la publicidad tiene una orientacioacuten de
geacutenero Eso tambieacuten lo confirma Miguel Aacutengel Aijoacuten Oliva quien sentildeala que la
mayoriacutea de los anuncios de hoy no tienen una orientacioacuten de geacutenero bastante clara
ya que la publicidad de determinados productos (cosmeacuteticos productos de higiene
femenina etc) no se puede especificar con claridad a que puacuteblico estaacuten destinados
(Aijoacuten 2009) Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala la naturaleza auditiva y visual de los
mensajes la distribucioacuten geograacutefica los diferentes grupos destinatarios entre las
ventajas de la utilizacioacuten de la publicidad televisiva para el estudio (Madrid Caacutenovas
2008)
Duraacuten Morales Hernaacutendez realizaron la investigacioacuten sobre el impacto de los
diferentes tipos de programas de televisioacuten en los espectadores (Duraacuten 2010) De
acuerdo con los resultados los primeros dos lugares estaacuten ocupados por los reality
shows y los anuncios Por lo tanto el impacto de la publicidad televisiva se hace
indiscutible
En el mismo estudio se habla sobre el impacto de la publicidad televisiva en la
llamada ldquoconducta alimentariardquo Seguacuten su opinioacuten la televisioacuten tiene una influencia
tan fuerte que incluso personas sanas pueden empezar a consumir productos
alimenticios que no son tiacutepicos para ellos bajo la influencia de los estereotipos
publicitarios o empezar a perder peso o al contrario bajo la influencia de los
estereotipos de la belleza la armoniacutea etc (Duraacuten 2010)
Por supuesto muchos cientiacuteficos y no solo linguumlistas hablaban sobre el efecto
de la palabra Muchos estudios en psicologiacutea consideraban el impacto del habla como
un componente del impacto psicoloacutegico verbal El impacto en el consciente o
inconsciente de la persona es imposible sin forma verbal
Iosif Sternin en su monografiacutea ldquoIntroduccioacuten a la influencia del hablardquo define la
influencia discursiva como ldquoel impacto del hombre en otra persona o grupo de
personas por medio de discursos y medios no verbales del discurso que acompantildea a la
consecucioacuten de los objetivos de hablardquo (Sternin 2001) Para resolver el problema de
la influencia del habla (ldquocambiar el comportamiento o la opinioacuten del interlocutor o
interlocutores en la direccioacuten requerida por el hablanterdquo) Sternin destaca las
siguientes modalidades comprobacioacuten persuasioacuten argumentacioacuten suacuteplica
insinuacioacuten mandato peticioacuten presioacuten (Sternin 2001)
El autor sentildeala la necesidad de ldquola combinacioacuten correctardquo de los medios de
influencia en una situacioacuten particular para obtener los resultados efectivos del impacto
discursivo
Svetlana Osoacutekina (2007) examina los mecanismos de palabras de accioacuten en dos
aspectos psicoloacutegico y linguumliacutestico Aunque estos aspectos se estudian por separado
estaacuten estrechamente relacionados entre siacute En teacuterminos psicoloacutegicos es una influencia
sobre el inconsciente y el consciente junto con la realizacioacuten del impacto visual
auditivo o taacutectil En el aspecto linguumliacutestico se destacan maacutes palabras clave metaacuteforas
alusiones texto especiacutefico juegos de palabras etc
Basando en las obras de TA Van Dyck y W Kinch Osoacutekina resalta varias
estrategias de realizacioacuten de la influencia en la lengua en los medios de comunicacioacuten
que a su vez se basan en taacutecticas y herramientas linguumliacutesticas especiacuteficas
estrategia para desacreditar
o taacutectica de citas (citas y refranes)
o taacutectica de exageracioacuten (leacutexica emocional y evaluativa)
o taacutectica de transformacioacuten (enunciados interrogativos y exclamativos)
o taacutectica de concesioacuten (argot)
o taacutectica de llamada (vocativos)
o taacutectica de generalizacioacuten (metonimia y metaacutefora)
estrategia invectiva
o taacutectica de ldquooponente negrordquo (preguntas retoacutericas)
o taacutectica de insulto (leacutexica expresiva y evaluativa)
o taacutectica de amenaza al oponente (epiacutetetos de evaluacioacuten) (Osoacutekina)
Osoacutekina tambieacuten hace hincapieacute en la gran fuerza del impacto de los enunciados
imperativos y eufemiacutesticos Vale la pena sentildealar que en general el nuacutemero de
medios linguumliacutesticos utilizados para influir en habla es muy diverso Aleksey Goryachev
en su tesis distribuye las teacutecnicas de influencia discursiva seguacuten los niveles
linguumliacutesticos foneacutetica morfologiacutea leacutexica sintaacutectica texto y composicioacuten (Goryaacutechev
2010)
Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala el eufemismo como una de las principales
caracteriacutesticas del texto publicitario En su opinioacuten el anuncio no puede sugerir
abiertamente ldquocompradrdquo sino solo transmitir esta informacioacuten de forma impliacutecita
(Madrid Caacutenovas 2008) En este sentido es necesario utilizar una gran cantidad de
eufemismos a la hora de crear un texto publicitario
Por lo tanto cada teacutecnica de la influencia de habla de un modo u otro se realiza
en la lengua Sin embargo no podemos estar de acuerdo con Svetlana Osokina que
establece que ldquolos mecanismos de la influencia de lengua en el ser humano deben ser
universalesrdquo (Osoacutekina 2007)
El problema principal en la evaluacioacuten del impacto de la publicidad de texto de
acuerdo con Carmen Paz Aparicio Rodolfo Vaacutezquez Casielles Leticia Santos Vijande
es la seleccioacuten eficaz de los recursos linguumliacutesticos asiacute como la evaluacioacuten correcta del
impacto Aparicio y Casielles Vijande se basan en la clasificacioacuten de Sanz de Tajada
(1981) y Esteban (1997) que identificaron tres aspectos principales que requieren
atencioacuten la evaluacioacuten de los medios de comunicacioacuten la armoniacutea entre la imagen y
la comunicacioacuten el eacutexito global de la campantildea publicitaria Por lo tanto la eficacia de
la publicidad no solo depende de la investigacioacuten del mercado de los consumidores El
principal factor en el eacutexito de la campantildea publicitaria se compone del texto del
anuncio compuesto conscientemente en combinacioacuten con la ilustracioacuten debidamente
elegida (Aparicio 2000)
La necesidad de estudiar el marco sociocultural para crear un texto publicitario
eficaz tambieacuten la enfatiza Eva Espinar Ella argumenta que el reconocimiento de la
base sociocultural de las diferencias de geacutenero tiene consecuencias que se pueden
observar en diferentes eacutepocas histoacutericas (Espinar 2003) Marcela Lagarde tambieacuten
hace hincapieacute en la necesidad de seguir de cerca los cambios en la sociedad ldquocambia
la persona porque cambia la sociedad y con ella pueden transformarse valores
normas y maneras de juzgar los hechosrdquo (Lagarde 2014)
CORPUS Y METODOLOGIacuteA DATOS GENERALES
La psicofisiologiacutea diferente de hombres y mujeres sugiere una diferencia en el
impacto sobre los hombres y las mujeres Uno de los principales problemas de los
publicistas es el siguiente es necesario crear una publicidad que pueda afectar al
receptor y provocar una accioacuten activa por parte de los consumidores Sin embargo
hay que tener en cuenta que la misma publicidad afecta de manera diferente a
hombres y mujeres Asiacute surge la pregunta iquestcoacutemo se diferencian los mecanismos del
impacto de la publicidad desde una perspectiva de geacutenero Para responder a esta
pregunta hemos llevado a cabo un experimento para diferentes grupos de hombres y
mujeres (el nuacutemero de los encuestados eran 10 rusos y 10 espantildeoles) a los que se les
pidioacute ver 10 anuncios de televisioacuten en su lengua materna y responder al cuestionario
La edad de los encuestados oscilaba entre 24 y 45 antildeos lo que reduce la
incertidumbre en los resultados relacionada con el problema de las generaciones
Ademaacutes este grupo de edad fue elegido sobre la base de estudios de Miguel Aijoacuten
(2009) como el grupo maacutes receptivo a la publicidad y maacutes adecuado para los
resultados correctos
Como en los viacutedeos se ofreciacutean los anuncios emitidos en Rusia y Espantildea en el
periacuteodo de 2012-2013 1) anuncio de un coche 2) anuncio de alimentos para nintildeos
3) anuncio sobre los servicios de una compantildeiacutea de seguros 4) anuncio sobre cafeacute 5)
anuncio de ropa deportiva 6) anuncio de detergente 7) anuncio de
electrodomeacutesticos 8) anuncio de chocolate 9) anuncio de agua potable 10) anuncio
de servicio puacuteblico Sin embargo en el tema de la publicidad nada es casual ya que
por ejemplo Sonia Madrid Caacutenovas atribuye a las mujeres los anuncios que
promueven los productos especialmente para ellas Miguel Aijoacuten en su estudio sobre el
uso de ldquotuacuterdquo y ldquoustedrdquo llega a la conclusioacuten de que la publicidad dirigida a un puacuteblico
masculino a menudo usa una forma respetuosa en el trato ya que refleja la
experiencia y el profesionalismo mientras que las mujeres a menudo se sienten como
parte de alguacuten colectivo por lo tanto admiten el tuteo Basaacutendonos en estos
estudios nuestras expectativas de las respuestas fue la siguiente (ver Tabla 1)
TABLA 1 Respuestas expectativas de varones y mujeres Fuente elaboracioacuten propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Puntuacioacuten esperada (nuacutemero del anuncio)
137910 2568910 1347810 12568910
Como podemos ver en la tabla anterior algunos videos y en particular los
anuncios de servicio puacuteblico se dirigen a ambos sexos lo que sugiere la ausencia de
una publicidad social desequilibrada sensible al geacutenero El anaacutelisis comparativo
muestra la uniformidad de las reacciones esperadas
La funcioacuten principal de la publicidad sin duda es de caraacutecter informativo Sin
embargo vale la pena sentildealar que la mayoriacutea de los espectadores maacutes faacutecilmente
influenciables permiten que el humor y la originalidad de la publicidad les desviacuteen de
la informacioacuten esencial del texto publicitario Nuestros anuncios propuestos fueron
calificados por los encuestados seguacuten los siguientes puntos el tema de la peliacutecula
loacutegica presentacioacuten artistas muacutesica claridad voz y frases Los resultados de la
evaluacioacuten de publicidad estaacuten presentes en la Tabla 2
TABLA 2 Evaluacioacuten de la publicidad por varones y mujeres Fuente elaboracioacuten
propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Reaccioacuten positiva (nuacutemero del anuncio)
12456810 23510 589 25789
Reaccioacuten negativa (nuacutemero del anuncio)
379 146789 1234610 1610
El anaacutelisis comparativo de la puntuacioacuten positiva hipoteacutetica con las reacciones
recibidas parece un cuadro bastante fragmentado En cuanto a los varones las
reacciones esperadas entre los espantildeoles se observaron en el caso del anuncio de
chocolate con la publicidad y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la
publicidad social Las mujeres son maacutes sensibles a la publicidad las espantildeolas
evaluaron los anuncios de alimentos para bebeacutes ropa de deportes chocolate y agua
y las mujeres de Rusia junto con la publicidad de alimentos para bebeacutes y ropa
deportiva dan sus preferencias a la publicidad social
Como muestra la tabla algunos anuncios que se consideraban ser para las
mujeres recibieron una reaccioacuten positiva por parte de los hombres y no de las
mujeres Asiacute la publicidad de detergente tratoacute el consabido tema de las relaciones
entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia El uso del vocabulario emocional y
evaluativo y de interjecciones (ldquocalentitordquo ldquoUuuhrdquo) las formas de diaacutelogo
(ldquoValentina Mijaacuteylovna iquestpiensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros ndash
Hasta que Fairy no terminerdquo) contribuyen a la creacioacuten de una atmoacutesfera emocional
ligera Muy probablemente la palabra ldquosuegrardquo provocaraacute un impulso en las mentes
de varones no de las mujeres Lo que crearaacute un enlace en serie suegra - diversioacuten -
Fairy
Seguacuten la encuesta a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los
hombres encuestados les gustoacute la publicidad de una compantildeiacutea de seguros Esto se
puede explicar por el hecho de que el anunciante eligioacute la imagen del hombre perfecto
que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda Lo que se relaciona con
las expectativas de la mayoriacutea de las mujeres Ademaacutes se utilizaron palabras que
son estiacutemulos en la reaccioacuten de mujeres ldquogalaacutenrdquo ldquocena romaacutenticardquo El texto en siacute es
una explicacioacuten detallada de los roles en el caso de seguros que tambieacuten estaacute dirigido
a las mujeres
En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
Faros frontales y traseros con tecnologiacutea LED Nuevas liacutenes de disentildeo dinaacutemico
Conexioacuten USBiPod Bluetooth Bajas emisiones de CO2 ndash 89 gkm 5 estrellas
EuroNcap Maletero con 430l de capacidad Cambio automaacutetico secuencial DSG
Sistema StartampStop Motores TSI y TDI Nueva gama SEAT Ibiza Nuevo SEAT Ibiza
Nuevo SEAT Ibiza ST Nuevo SEAT Ibiza SC
La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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interesante Ademaacutes vemos la necesidad de un enfoque maacutes cuidadoso con la
creacioacuten de los estereotipos de geacutenero como cuando a la hora de mostrar un
comercial queremos obtener una respuesta adecuada por parte del puacuteblico
destinatario
El estudio de las categoriacuteas linguumliacutesticas desde una perspectiva de geacutenero revela
los factores que contribuyen a la construccioacuten de la identidad de geacutenero El mismo
factor de geacutenero tiene una gran influencia en el comportamiento y la percepcioacuten de la
persona Por otra parte en la actualidad se han llevado a cabo numerosos estudios
sobre el condicionamiento bioloacutegico psicoloacutegico y sociocultural del lenguaje humano
utilizado en el aspecto comparativo
Por ejemplo Anna Belyaeva estudioacute las caracteriacutesticas de la conducta verbal de
los hombres y las mujeres en el discurso de habla El estudio encontroacute que los
hombres utilizan maacutes verbos sustantivos y pronombres y las mujeres maacutes adjetivos
adverbios y conjunciones (Belyaeva 2002)
La identidad de geacutenero basada seguacuten Galina Bariacuteshnikova en la interaccioacuten de
factores bioloacutegicos sociales psicoloacutegicos y culturales y la ldquoautoconciencia personal de
su geacutenerordquo estaacuten en la base de la identificacioacuten de geacutenero (Bariacuteshnikova 2004)
Los estudios de geacutenero en la linguumliacutestica son maacutes interesantes porque ldquolas
relaciones de geacutenero se registran en la lengua en forma de estereotipos culturalmente
definidosrdquo (Kiriacutelina 1999) Los estudios de diversos fenoacutemenos de la lengua ayudan a
confirmar o refutar estos estereotipos Por ejemplo cuando se crea un anuncio el
publicista de todas formas enviacutea un texto a un puacuteblico especiacutefico al llamado target
group Este puacuteblico variacutea seguacuten el geacutenero la edad y el estado social
Nos parece interesante considerar coacutemo los creadores de textos publicitarios
(especialmente de televisioacuten) utilizando la experiencia de los estudios de geacutenero
influyen en ciertos grupos de personas para alcanzar sus objetivos y coacutemo se
implementan estos mecanismos en la lengua
Los textos publicitarios de televisioacuten presentan un gran material para este tipo
de investigacioacuten ya que en primer lugar son de actualidad es decir comerciales se
actualizan cada dos meses en segundo lugar la publicidad tiene una orientacioacuten de
geacutenero Eso tambieacuten lo confirma Miguel Aacutengel Aijoacuten Oliva quien sentildeala que la
mayoriacutea de los anuncios de hoy no tienen una orientacioacuten de geacutenero bastante clara
ya que la publicidad de determinados productos (cosmeacuteticos productos de higiene
femenina etc) no se puede especificar con claridad a que puacuteblico estaacuten destinados
(Aijoacuten 2009) Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala la naturaleza auditiva y visual de los
mensajes la distribucioacuten geograacutefica los diferentes grupos destinatarios entre las
ventajas de la utilizacioacuten de la publicidad televisiva para el estudio (Madrid Caacutenovas
2008)
Duraacuten Morales Hernaacutendez realizaron la investigacioacuten sobre el impacto de los
diferentes tipos de programas de televisioacuten en los espectadores (Duraacuten 2010) De
acuerdo con los resultados los primeros dos lugares estaacuten ocupados por los reality
shows y los anuncios Por lo tanto el impacto de la publicidad televisiva se hace
indiscutible
En el mismo estudio se habla sobre el impacto de la publicidad televisiva en la
llamada ldquoconducta alimentariardquo Seguacuten su opinioacuten la televisioacuten tiene una influencia
tan fuerte que incluso personas sanas pueden empezar a consumir productos
alimenticios que no son tiacutepicos para ellos bajo la influencia de los estereotipos
publicitarios o empezar a perder peso o al contrario bajo la influencia de los
estereotipos de la belleza la armoniacutea etc (Duraacuten 2010)
Por supuesto muchos cientiacuteficos y no solo linguumlistas hablaban sobre el efecto
de la palabra Muchos estudios en psicologiacutea consideraban el impacto del habla como
un componente del impacto psicoloacutegico verbal El impacto en el consciente o
inconsciente de la persona es imposible sin forma verbal
Iosif Sternin en su monografiacutea ldquoIntroduccioacuten a la influencia del hablardquo define la
influencia discursiva como ldquoel impacto del hombre en otra persona o grupo de
personas por medio de discursos y medios no verbales del discurso que acompantildea a la
consecucioacuten de los objetivos de hablardquo (Sternin 2001) Para resolver el problema de
la influencia del habla (ldquocambiar el comportamiento o la opinioacuten del interlocutor o
interlocutores en la direccioacuten requerida por el hablanterdquo) Sternin destaca las
siguientes modalidades comprobacioacuten persuasioacuten argumentacioacuten suacuteplica
insinuacioacuten mandato peticioacuten presioacuten (Sternin 2001)
El autor sentildeala la necesidad de ldquola combinacioacuten correctardquo de los medios de
influencia en una situacioacuten particular para obtener los resultados efectivos del impacto
discursivo
Svetlana Osoacutekina (2007) examina los mecanismos de palabras de accioacuten en dos
aspectos psicoloacutegico y linguumliacutestico Aunque estos aspectos se estudian por separado
estaacuten estrechamente relacionados entre siacute En teacuterminos psicoloacutegicos es una influencia
sobre el inconsciente y el consciente junto con la realizacioacuten del impacto visual
auditivo o taacutectil En el aspecto linguumliacutestico se destacan maacutes palabras clave metaacuteforas
alusiones texto especiacutefico juegos de palabras etc
Basando en las obras de TA Van Dyck y W Kinch Osoacutekina resalta varias
estrategias de realizacioacuten de la influencia en la lengua en los medios de comunicacioacuten
que a su vez se basan en taacutecticas y herramientas linguumliacutesticas especiacuteficas
estrategia para desacreditar
o taacutectica de citas (citas y refranes)
o taacutectica de exageracioacuten (leacutexica emocional y evaluativa)
o taacutectica de transformacioacuten (enunciados interrogativos y exclamativos)
o taacutectica de concesioacuten (argot)
o taacutectica de llamada (vocativos)
o taacutectica de generalizacioacuten (metonimia y metaacutefora)
estrategia invectiva
o taacutectica de ldquooponente negrordquo (preguntas retoacutericas)
o taacutectica de insulto (leacutexica expresiva y evaluativa)
o taacutectica de amenaza al oponente (epiacutetetos de evaluacioacuten) (Osoacutekina)
Osoacutekina tambieacuten hace hincapieacute en la gran fuerza del impacto de los enunciados
imperativos y eufemiacutesticos Vale la pena sentildealar que en general el nuacutemero de
medios linguumliacutesticos utilizados para influir en habla es muy diverso Aleksey Goryachev
en su tesis distribuye las teacutecnicas de influencia discursiva seguacuten los niveles
linguumliacutesticos foneacutetica morfologiacutea leacutexica sintaacutectica texto y composicioacuten (Goryaacutechev
2010)
Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala el eufemismo como una de las principales
caracteriacutesticas del texto publicitario En su opinioacuten el anuncio no puede sugerir
abiertamente ldquocompradrdquo sino solo transmitir esta informacioacuten de forma impliacutecita
(Madrid Caacutenovas 2008) En este sentido es necesario utilizar una gran cantidad de
eufemismos a la hora de crear un texto publicitario
Por lo tanto cada teacutecnica de la influencia de habla de un modo u otro se realiza
en la lengua Sin embargo no podemos estar de acuerdo con Svetlana Osokina que
establece que ldquolos mecanismos de la influencia de lengua en el ser humano deben ser
universalesrdquo (Osoacutekina 2007)
El problema principal en la evaluacioacuten del impacto de la publicidad de texto de
acuerdo con Carmen Paz Aparicio Rodolfo Vaacutezquez Casielles Leticia Santos Vijande
es la seleccioacuten eficaz de los recursos linguumliacutesticos asiacute como la evaluacioacuten correcta del
impacto Aparicio y Casielles Vijande se basan en la clasificacioacuten de Sanz de Tajada
(1981) y Esteban (1997) que identificaron tres aspectos principales que requieren
atencioacuten la evaluacioacuten de los medios de comunicacioacuten la armoniacutea entre la imagen y
la comunicacioacuten el eacutexito global de la campantildea publicitaria Por lo tanto la eficacia de
la publicidad no solo depende de la investigacioacuten del mercado de los consumidores El
principal factor en el eacutexito de la campantildea publicitaria se compone del texto del
anuncio compuesto conscientemente en combinacioacuten con la ilustracioacuten debidamente
elegida (Aparicio 2000)
La necesidad de estudiar el marco sociocultural para crear un texto publicitario
eficaz tambieacuten la enfatiza Eva Espinar Ella argumenta que el reconocimiento de la
base sociocultural de las diferencias de geacutenero tiene consecuencias que se pueden
observar en diferentes eacutepocas histoacutericas (Espinar 2003) Marcela Lagarde tambieacuten
hace hincapieacute en la necesidad de seguir de cerca los cambios en la sociedad ldquocambia
la persona porque cambia la sociedad y con ella pueden transformarse valores
normas y maneras de juzgar los hechosrdquo (Lagarde 2014)
CORPUS Y METODOLOGIacuteA DATOS GENERALES
La psicofisiologiacutea diferente de hombres y mujeres sugiere una diferencia en el
impacto sobre los hombres y las mujeres Uno de los principales problemas de los
publicistas es el siguiente es necesario crear una publicidad que pueda afectar al
receptor y provocar una accioacuten activa por parte de los consumidores Sin embargo
hay que tener en cuenta que la misma publicidad afecta de manera diferente a
hombres y mujeres Asiacute surge la pregunta iquestcoacutemo se diferencian los mecanismos del
impacto de la publicidad desde una perspectiva de geacutenero Para responder a esta
pregunta hemos llevado a cabo un experimento para diferentes grupos de hombres y
mujeres (el nuacutemero de los encuestados eran 10 rusos y 10 espantildeoles) a los que se les
pidioacute ver 10 anuncios de televisioacuten en su lengua materna y responder al cuestionario
La edad de los encuestados oscilaba entre 24 y 45 antildeos lo que reduce la
incertidumbre en los resultados relacionada con el problema de las generaciones
Ademaacutes este grupo de edad fue elegido sobre la base de estudios de Miguel Aijoacuten
(2009) como el grupo maacutes receptivo a la publicidad y maacutes adecuado para los
resultados correctos
Como en los viacutedeos se ofreciacutean los anuncios emitidos en Rusia y Espantildea en el
periacuteodo de 2012-2013 1) anuncio de un coche 2) anuncio de alimentos para nintildeos
3) anuncio sobre los servicios de una compantildeiacutea de seguros 4) anuncio sobre cafeacute 5)
anuncio de ropa deportiva 6) anuncio de detergente 7) anuncio de
electrodomeacutesticos 8) anuncio de chocolate 9) anuncio de agua potable 10) anuncio
de servicio puacuteblico Sin embargo en el tema de la publicidad nada es casual ya que
por ejemplo Sonia Madrid Caacutenovas atribuye a las mujeres los anuncios que
promueven los productos especialmente para ellas Miguel Aijoacuten en su estudio sobre el
uso de ldquotuacuterdquo y ldquoustedrdquo llega a la conclusioacuten de que la publicidad dirigida a un puacuteblico
masculino a menudo usa una forma respetuosa en el trato ya que refleja la
experiencia y el profesionalismo mientras que las mujeres a menudo se sienten como
parte de alguacuten colectivo por lo tanto admiten el tuteo Basaacutendonos en estos
estudios nuestras expectativas de las respuestas fue la siguiente (ver Tabla 1)
TABLA 1 Respuestas expectativas de varones y mujeres Fuente elaboracioacuten propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Puntuacioacuten esperada (nuacutemero del anuncio)
137910 2568910 1347810 12568910
Como podemos ver en la tabla anterior algunos videos y en particular los
anuncios de servicio puacuteblico se dirigen a ambos sexos lo que sugiere la ausencia de
una publicidad social desequilibrada sensible al geacutenero El anaacutelisis comparativo
muestra la uniformidad de las reacciones esperadas
La funcioacuten principal de la publicidad sin duda es de caraacutecter informativo Sin
embargo vale la pena sentildealar que la mayoriacutea de los espectadores maacutes faacutecilmente
influenciables permiten que el humor y la originalidad de la publicidad les desviacuteen de
la informacioacuten esencial del texto publicitario Nuestros anuncios propuestos fueron
calificados por los encuestados seguacuten los siguientes puntos el tema de la peliacutecula
loacutegica presentacioacuten artistas muacutesica claridad voz y frases Los resultados de la
evaluacioacuten de publicidad estaacuten presentes en la Tabla 2
TABLA 2 Evaluacioacuten de la publicidad por varones y mujeres Fuente elaboracioacuten
propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Reaccioacuten positiva (nuacutemero del anuncio)
12456810 23510 589 25789
Reaccioacuten negativa (nuacutemero del anuncio)
379 146789 1234610 1610
El anaacutelisis comparativo de la puntuacioacuten positiva hipoteacutetica con las reacciones
recibidas parece un cuadro bastante fragmentado En cuanto a los varones las
reacciones esperadas entre los espantildeoles se observaron en el caso del anuncio de
chocolate con la publicidad y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la
publicidad social Las mujeres son maacutes sensibles a la publicidad las espantildeolas
evaluaron los anuncios de alimentos para bebeacutes ropa de deportes chocolate y agua
y las mujeres de Rusia junto con la publicidad de alimentos para bebeacutes y ropa
deportiva dan sus preferencias a la publicidad social
Como muestra la tabla algunos anuncios que se consideraban ser para las
mujeres recibieron una reaccioacuten positiva por parte de los hombres y no de las
mujeres Asiacute la publicidad de detergente tratoacute el consabido tema de las relaciones
entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia El uso del vocabulario emocional y
evaluativo y de interjecciones (ldquocalentitordquo ldquoUuuhrdquo) las formas de diaacutelogo
(ldquoValentina Mijaacuteylovna iquestpiensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros ndash
Hasta que Fairy no terminerdquo) contribuyen a la creacioacuten de una atmoacutesfera emocional
ligera Muy probablemente la palabra ldquosuegrardquo provocaraacute un impulso en las mentes
de varones no de las mujeres Lo que crearaacute un enlace en serie suegra - diversioacuten -
Fairy
Seguacuten la encuesta a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los
hombres encuestados les gustoacute la publicidad de una compantildeiacutea de seguros Esto se
puede explicar por el hecho de que el anunciante eligioacute la imagen del hombre perfecto
que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda Lo que se relaciona con
las expectativas de la mayoriacutea de las mujeres Ademaacutes se utilizaron palabras que
son estiacutemulos en la reaccioacuten de mujeres ldquogalaacutenrdquo ldquocena romaacutenticardquo El texto en siacute es
una explicacioacuten detallada de los roles en el caso de seguros que tambieacuten estaacute dirigido
a las mujeres
En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
Faros frontales y traseros con tecnologiacutea LED Nuevas liacutenes de disentildeo dinaacutemico
Conexioacuten USBiPod Bluetooth Bajas emisiones de CO2 ndash 89 gkm 5 estrellas
EuroNcap Maletero con 430l de capacidad Cambio automaacutetico secuencial DSG
Sistema StartampStop Motores TSI y TDI Nueva gama SEAT Ibiza Nuevo SEAT Ibiza
Nuevo SEAT Ibiza ST Nuevo SEAT Ibiza SC
La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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(Aijoacuten 2009) Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala la naturaleza auditiva y visual de los
mensajes la distribucioacuten geograacutefica los diferentes grupos destinatarios entre las
ventajas de la utilizacioacuten de la publicidad televisiva para el estudio (Madrid Caacutenovas
2008)
Duraacuten Morales Hernaacutendez realizaron la investigacioacuten sobre el impacto de los
diferentes tipos de programas de televisioacuten en los espectadores (Duraacuten 2010) De
acuerdo con los resultados los primeros dos lugares estaacuten ocupados por los reality
shows y los anuncios Por lo tanto el impacto de la publicidad televisiva se hace
indiscutible
En el mismo estudio se habla sobre el impacto de la publicidad televisiva en la
llamada ldquoconducta alimentariardquo Seguacuten su opinioacuten la televisioacuten tiene una influencia
tan fuerte que incluso personas sanas pueden empezar a consumir productos
alimenticios que no son tiacutepicos para ellos bajo la influencia de los estereotipos
publicitarios o empezar a perder peso o al contrario bajo la influencia de los
estereotipos de la belleza la armoniacutea etc (Duraacuten 2010)
Por supuesto muchos cientiacuteficos y no solo linguumlistas hablaban sobre el efecto
de la palabra Muchos estudios en psicologiacutea consideraban el impacto del habla como
un componente del impacto psicoloacutegico verbal El impacto en el consciente o
inconsciente de la persona es imposible sin forma verbal
Iosif Sternin en su monografiacutea ldquoIntroduccioacuten a la influencia del hablardquo define la
influencia discursiva como ldquoel impacto del hombre en otra persona o grupo de
personas por medio de discursos y medios no verbales del discurso que acompantildea a la
consecucioacuten de los objetivos de hablardquo (Sternin 2001) Para resolver el problema de
la influencia del habla (ldquocambiar el comportamiento o la opinioacuten del interlocutor o
interlocutores en la direccioacuten requerida por el hablanterdquo) Sternin destaca las
siguientes modalidades comprobacioacuten persuasioacuten argumentacioacuten suacuteplica
insinuacioacuten mandato peticioacuten presioacuten (Sternin 2001)
El autor sentildeala la necesidad de ldquola combinacioacuten correctardquo de los medios de
influencia en una situacioacuten particular para obtener los resultados efectivos del impacto
discursivo
Svetlana Osoacutekina (2007) examina los mecanismos de palabras de accioacuten en dos
aspectos psicoloacutegico y linguumliacutestico Aunque estos aspectos se estudian por separado
estaacuten estrechamente relacionados entre siacute En teacuterminos psicoloacutegicos es una influencia
sobre el inconsciente y el consciente junto con la realizacioacuten del impacto visual
auditivo o taacutectil En el aspecto linguumliacutestico se destacan maacutes palabras clave metaacuteforas
alusiones texto especiacutefico juegos de palabras etc
Basando en las obras de TA Van Dyck y W Kinch Osoacutekina resalta varias
estrategias de realizacioacuten de la influencia en la lengua en los medios de comunicacioacuten
que a su vez se basan en taacutecticas y herramientas linguumliacutesticas especiacuteficas
estrategia para desacreditar
o taacutectica de citas (citas y refranes)
o taacutectica de exageracioacuten (leacutexica emocional y evaluativa)
o taacutectica de transformacioacuten (enunciados interrogativos y exclamativos)
o taacutectica de concesioacuten (argot)
o taacutectica de llamada (vocativos)
o taacutectica de generalizacioacuten (metonimia y metaacutefora)
estrategia invectiva
o taacutectica de ldquooponente negrordquo (preguntas retoacutericas)
o taacutectica de insulto (leacutexica expresiva y evaluativa)
o taacutectica de amenaza al oponente (epiacutetetos de evaluacioacuten) (Osoacutekina)
Osoacutekina tambieacuten hace hincapieacute en la gran fuerza del impacto de los enunciados
imperativos y eufemiacutesticos Vale la pena sentildealar que en general el nuacutemero de
medios linguumliacutesticos utilizados para influir en habla es muy diverso Aleksey Goryachev
en su tesis distribuye las teacutecnicas de influencia discursiva seguacuten los niveles
linguumliacutesticos foneacutetica morfologiacutea leacutexica sintaacutectica texto y composicioacuten (Goryaacutechev
2010)
Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala el eufemismo como una de las principales
caracteriacutesticas del texto publicitario En su opinioacuten el anuncio no puede sugerir
abiertamente ldquocompradrdquo sino solo transmitir esta informacioacuten de forma impliacutecita
(Madrid Caacutenovas 2008) En este sentido es necesario utilizar una gran cantidad de
eufemismos a la hora de crear un texto publicitario
Por lo tanto cada teacutecnica de la influencia de habla de un modo u otro se realiza
en la lengua Sin embargo no podemos estar de acuerdo con Svetlana Osokina que
establece que ldquolos mecanismos de la influencia de lengua en el ser humano deben ser
universalesrdquo (Osoacutekina 2007)
El problema principal en la evaluacioacuten del impacto de la publicidad de texto de
acuerdo con Carmen Paz Aparicio Rodolfo Vaacutezquez Casielles Leticia Santos Vijande
es la seleccioacuten eficaz de los recursos linguumliacutesticos asiacute como la evaluacioacuten correcta del
impacto Aparicio y Casielles Vijande se basan en la clasificacioacuten de Sanz de Tajada
(1981) y Esteban (1997) que identificaron tres aspectos principales que requieren
atencioacuten la evaluacioacuten de los medios de comunicacioacuten la armoniacutea entre la imagen y
la comunicacioacuten el eacutexito global de la campantildea publicitaria Por lo tanto la eficacia de
la publicidad no solo depende de la investigacioacuten del mercado de los consumidores El
principal factor en el eacutexito de la campantildea publicitaria se compone del texto del
anuncio compuesto conscientemente en combinacioacuten con la ilustracioacuten debidamente
elegida (Aparicio 2000)
La necesidad de estudiar el marco sociocultural para crear un texto publicitario
eficaz tambieacuten la enfatiza Eva Espinar Ella argumenta que el reconocimiento de la
base sociocultural de las diferencias de geacutenero tiene consecuencias que se pueden
observar en diferentes eacutepocas histoacutericas (Espinar 2003) Marcela Lagarde tambieacuten
hace hincapieacute en la necesidad de seguir de cerca los cambios en la sociedad ldquocambia
la persona porque cambia la sociedad y con ella pueden transformarse valores
normas y maneras de juzgar los hechosrdquo (Lagarde 2014)
CORPUS Y METODOLOGIacuteA DATOS GENERALES
La psicofisiologiacutea diferente de hombres y mujeres sugiere una diferencia en el
impacto sobre los hombres y las mujeres Uno de los principales problemas de los
publicistas es el siguiente es necesario crear una publicidad que pueda afectar al
receptor y provocar una accioacuten activa por parte de los consumidores Sin embargo
hay que tener en cuenta que la misma publicidad afecta de manera diferente a
hombres y mujeres Asiacute surge la pregunta iquestcoacutemo se diferencian los mecanismos del
impacto de la publicidad desde una perspectiva de geacutenero Para responder a esta
pregunta hemos llevado a cabo un experimento para diferentes grupos de hombres y
mujeres (el nuacutemero de los encuestados eran 10 rusos y 10 espantildeoles) a los que se les
pidioacute ver 10 anuncios de televisioacuten en su lengua materna y responder al cuestionario
La edad de los encuestados oscilaba entre 24 y 45 antildeos lo que reduce la
incertidumbre en los resultados relacionada con el problema de las generaciones
Ademaacutes este grupo de edad fue elegido sobre la base de estudios de Miguel Aijoacuten
(2009) como el grupo maacutes receptivo a la publicidad y maacutes adecuado para los
resultados correctos
Como en los viacutedeos se ofreciacutean los anuncios emitidos en Rusia y Espantildea en el
periacuteodo de 2012-2013 1) anuncio de un coche 2) anuncio de alimentos para nintildeos
3) anuncio sobre los servicios de una compantildeiacutea de seguros 4) anuncio sobre cafeacute 5)
anuncio de ropa deportiva 6) anuncio de detergente 7) anuncio de
electrodomeacutesticos 8) anuncio de chocolate 9) anuncio de agua potable 10) anuncio
de servicio puacuteblico Sin embargo en el tema de la publicidad nada es casual ya que
por ejemplo Sonia Madrid Caacutenovas atribuye a las mujeres los anuncios que
promueven los productos especialmente para ellas Miguel Aijoacuten en su estudio sobre el
uso de ldquotuacuterdquo y ldquoustedrdquo llega a la conclusioacuten de que la publicidad dirigida a un puacuteblico
masculino a menudo usa una forma respetuosa en el trato ya que refleja la
experiencia y el profesionalismo mientras que las mujeres a menudo se sienten como
parte de alguacuten colectivo por lo tanto admiten el tuteo Basaacutendonos en estos
estudios nuestras expectativas de las respuestas fue la siguiente (ver Tabla 1)
TABLA 1 Respuestas expectativas de varones y mujeres Fuente elaboracioacuten propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Puntuacioacuten esperada (nuacutemero del anuncio)
137910 2568910 1347810 12568910
Como podemos ver en la tabla anterior algunos videos y en particular los
anuncios de servicio puacuteblico se dirigen a ambos sexos lo que sugiere la ausencia de
una publicidad social desequilibrada sensible al geacutenero El anaacutelisis comparativo
muestra la uniformidad de las reacciones esperadas
La funcioacuten principal de la publicidad sin duda es de caraacutecter informativo Sin
embargo vale la pena sentildealar que la mayoriacutea de los espectadores maacutes faacutecilmente
influenciables permiten que el humor y la originalidad de la publicidad les desviacuteen de
la informacioacuten esencial del texto publicitario Nuestros anuncios propuestos fueron
calificados por los encuestados seguacuten los siguientes puntos el tema de la peliacutecula
loacutegica presentacioacuten artistas muacutesica claridad voz y frases Los resultados de la
evaluacioacuten de publicidad estaacuten presentes en la Tabla 2
TABLA 2 Evaluacioacuten de la publicidad por varones y mujeres Fuente elaboracioacuten
propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Reaccioacuten positiva (nuacutemero del anuncio)
12456810 23510 589 25789
Reaccioacuten negativa (nuacutemero del anuncio)
379 146789 1234610 1610
El anaacutelisis comparativo de la puntuacioacuten positiva hipoteacutetica con las reacciones
recibidas parece un cuadro bastante fragmentado En cuanto a los varones las
reacciones esperadas entre los espantildeoles se observaron en el caso del anuncio de
chocolate con la publicidad y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la
publicidad social Las mujeres son maacutes sensibles a la publicidad las espantildeolas
evaluaron los anuncios de alimentos para bebeacutes ropa de deportes chocolate y agua
y las mujeres de Rusia junto con la publicidad de alimentos para bebeacutes y ropa
deportiva dan sus preferencias a la publicidad social
Como muestra la tabla algunos anuncios que se consideraban ser para las
mujeres recibieron una reaccioacuten positiva por parte de los hombres y no de las
mujeres Asiacute la publicidad de detergente tratoacute el consabido tema de las relaciones
entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia El uso del vocabulario emocional y
evaluativo y de interjecciones (ldquocalentitordquo ldquoUuuhrdquo) las formas de diaacutelogo
(ldquoValentina Mijaacuteylovna iquestpiensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros ndash
Hasta que Fairy no terminerdquo) contribuyen a la creacioacuten de una atmoacutesfera emocional
ligera Muy probablemente la palabra ldquosuegrardquo provocaraacute un impulso en las mentes
de varones no de las mujeres Lo que crearaacute un enlace en serie suegra - diversioacuten -
Fairy
Seguacuten la encuesta a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los
hombres encuestados les gustoacute la publicidad de una compantildeiacutea de seguros Esto se
puede explicar por el hecho de que el anunciante eligioacute la imagen del hombre perfecto
que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda Lo que se relaciona con
las expectativas de la mayoriacutea de las mujeres Ademaacutes se utilizaron palabras que
son estiacutemulos en la reaccioacuten de mujeres ldquogalaacutenrdquo ldquocena romaacutenticardquo El texto en siacute es
una explicacioacuten detallada de los roles en el caso de seguros que tambieacuten estaacute dirigido
a las mujeres
En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
Faros frontales y traseros con tecnologiacutea LED Nuevas liacutenes de disentildeo dinaacutemico
Conexioacuten USBiPod Bluetooth Bajas emisiones de CO2 ndash 89 gkm 5 estrellas
EuroNcap Maletero con 430l de capacidad Cambio automaacutetico secuencial DSG
Sistema StartampStop Motores TSI y TDI Nueva gama SEAT Ibiza Nuevo SEAT Ibiza
Nuevo SEAT Ibiza ST Nuevo SEAT Ibiza SC
La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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estaacuten estrechamente relacionados entre siacute En teacuterminos psicoloacutegicos es una influencia
sobre el inconsciente y el consciente junto con la realizacioacuten del impacto visual
auditivo o taacutectil En el aspecto linguumliacutestico se destacan maacutes palabras clave metaacuteforas
alusiones texto especiacutefico juegos de palabras etc
Basando en las obras de TA Van Dyck y W Kinch Osoacutekina resalta varias
estrategias de realizacioacuten de la influencia en la lengua en los medios de comunicacioacuten
que a su vez se basan en taacutecticas y herramientas linguumliacutesticas especiacuteficas
estrategia para desacreditar
o taacutectica de citas (citas y refranes)
o taacutectica de exageracioacuten (leacutexica emocional y evaluativa)
o taacutectica de transformacioacuten (enunciados interrogativos y exclamativos)
o taacutectica de concesioacuten (argot)
o taacutectica de llamada (vocativos)
o taacutectica de generalizacioacuten (metonimia y metaacutefora)
estrategia invectiva
o taacutectica de ldquooponente negrordquo (preguntas retoacutericas)
o taacutectica de insulto (leacutexica expresiva y evaluativa)
o taacutectica de amenaza al oponente (epiacutetetos de evaluacioacuten) (Osoacutekina)
Osoacutekina tambieacuten hace hincapieacute en la gran fuerza del impacto de los enunciados
imperativos y eufemiacutesticos Vale la pena sentildealar que en general el nuacutemero de
medios linguumliacutesticos utilizados para influir en habla es muy diverso Aleksey Goryachev
en su tesis distribuye las teacutecnicas de influencia discursiva seguacuten los niveles
linguumliacutesticos foneacutetica morfologiacutea leacutexica sintaacutectica texto y composicioacuten (Goryaacutechev
2010)
Sonia Madrid Caacutenovas sentildeala el eufemismo como una de las principales
caracteriacutesticas del texto publicitario En su opinioacuten el anuncio no puede sugerir
abiertamente ldquocompradrdquo sino solo transmitir esta informacioacuten de forma impliacutecita
(Madrid Caacutenovas 2008) En este sentido es necesario utilizar una gran cantidad de
eufemismos a la hora de crear un texto publicitario
Por lo tanto cada teacutecnica de la influencia de habla de un modo u otro se realiza
en la lengua Sin embargo no podemos estar de acuerdo con Svetlana Osokina que
establece que ldquolos mecanismos de la influencia de lengua en el ser humano deben ser
universalesrdquo (Osoacutekina 2007)
El problema principal en la evaluacioacuten del impacto de la publicidad de texto de
acuerdo con Carmen Paz Aparicio Rodolfo Vaacutezquez Casielles Leticia Santos Vijande
es la seleccioacuten eficaz de los recursos linguumliacutesticos asiacute como la evaluacioacuten correcta del
impacto Aparicio y Casielles Vijande se basan en la clasificacioacuten de Sanz de Tajada
(1981) y Esteban (1997) que identificaron tres aspectos principales que requieren
atencioacuten la evaluacioacuten de los medios de comunicacioacuten la armoniacutea entre la imagen y
la comunicacioacuten el eacutexito global de la campantildea publicitaria Por lo tanto la eficacia de
la publicidad no solo depende de la investigacioacuten del mercado de los consumidores El
principal factor en el eacutexito de la campantildea publicitaria se compone del texto del
anuncio compuesto conscientemente en combinacioacuten con la ilustracioacuten debidamente
elegida (Aparicio 2000)
La necesidad de estudiar el marco sociocultural para crear un texto publicitario
eficaz tambieacuten la enfatiza Eva Espinar Ella argumenta que el reconocimiento de la
base sociocultural de las diferencias de geacutenero tiene consecuencias que se pueden
observar en diferentes eacutepocas histoacutericas (Espinar 2003) Marcela Lagarde tambieacuten
hace hincapieacute en la necesidad de seguir de cerca los cambios en la sociedad ldquocambia
la persona porque cambia la sociedad y con ella pueden transformarse valores
normas y maneras de juzgar los hechosrdquo (Lagarde 2014)
CORPUS Y METODOLOGIacuteA DATOS GENERALES
La psicofisiologiacutea diferente de hombres y mujeres sugiere una diferencia en el
impacto sobre los hombres y las mujeres Uno de los principales problemas de los
publicistas es el siguiente es necesario crear una publicidad que pueda afectar al
receptor y provocar una accioacuten activa por parte de los consumidores Sin embargo
hay que tener en cuenta que la misma publicidad afecta de manera diferente a
hombres y mujeres Asiacute surge la pregunta iquestcoacutemo se diferencian los mecanismos del
impacto de la publicidad desde una perspectiva de geacutenero Para responder a esta
pregunta hemos llevado a cabo un experimento para diferentes grupos de hombres y
mujeres (el nuacutemero de los encuestados eran 10 rusos y 10 espantildeoles) a los que se les
pidioacute ver 10 anuncios de televisioacuten en su lengua materna y responder al cuestionario
La edad de los encuestados oscilaba entre 24 y 45 antildeos lo que reduce la
incertidumbre en los resultados relacionada con el problema de las generaciones
Ademaacutes este grupo de edad fue elegido sobre la base de estudios de Miguel Aijoacuten
(2009) como el grupo maacutes receptivo a la publicidad y maacutes adecuado para los
resultados correctos
Como en los viacutedeos se ofreciacutean los anuncios emitidos en Rusia y Espantildea en el
periacuteodo de 2012-2013 1) anuncio de un coche 2) anuncio de alimentos para nintildeos
3) anuncio sobre los servicios de una compantildeiacutea de seguros 4) anuncio sobre cafeacute 5)
anuncio de ropa deportiva 6) anuncio de detergente 7) anuncio de
electrodomeacutesticos 8) anuncio de chocolate 9) anuncio de agua potable 10) anuncio
de servicio puacuteblico Sin embargo en el tema de la publicidad nada es casual ya que
por ejemplo Sonia Madrid Caacutenovas atribuye a las mujeres los anuncios que
promueven los productos especialmente para ellas Miguel Aijoacuten en su estudio sobre el
uso de ldquotuacuterdquo y ldquoustedrdquo llega a la conclusioacuten de que la publicidad dirigida a un puacuteblico
masculino a menudo usa una forma respetuosa en el trato ya que refleja la
experiencia y el profesionalismo mientras que las mujeres a menudo se sienten como
parte de alguacuten colectivo por lo tanto admiten el tuteo Basaacutendonos en estos
estudios nuestras expectativas de las respuestas fue la siguiente (ver Tabla 1)
TABLA 1 Respuestas expectativas de varones y mujeres Fuente elaboracioacuten propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Puntuacioacuten esperada (nuacutemero del anuncio)
137910 2568910 1347810 12568910
Como podemos ver en la tabla anterior algunos videos y en particular los
anuncios de servicio puacuteblico se dirigen a ambos sexos lo que sugiere la ausencia de
una publicidad social desequilibrada sensible al geacutenero El anaacutelisis comparativo
muestra la uniformidad de las reacciones esperadas
La funcioacuten principal de la publicidad sin duda es de caraacutecter informativo Sin
embargo vale la pena sentildealar que la mayoriacutea de los espectadores maacutes faacutecilmente
influenciables permiten que el humor y la originalidad de la publicidad les desviacuteen de
la informacioacuten esencial del texto publicitario Nuestros anuncios propuestos fueron
calificados por los encuestados seguacuten los siguientes puntos el tema de la peliacutecula
loacutegica presentacioacuten artistas muacutesica claridad voz y frases Los resultados de la
evaluacioacuten de publicidad estaacuten presentes en la Tabla 2
TABLA 2 Evaluacioacuten de la publicidad por varones y mujeres Fuente elaboracioacuten
propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Reaccioacuten positiva (nuacutemero del anuncio)
12456810 23510 589 25789
Reaccioacuten negativa (nuacutemero del anuncio)
379 146789 1234610 1610
El anaacutelisis comparativo de la puntuacioacuten positiva hipoteacutetica con las reacciones
recibidas parece un cuadro bastante fragmentado En cuanto a los varones las
reacciones esperadas entre los espantildeoles se observaron en el caso del anuncio de
chocolate con la publicidad y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la
publicidad social Las mujeres son maacutes sensibles a la publicidad las espantildeolas
evaluaron los anuncios de alimentos para bebeacutes ropa de deportes chocolate y agua
y las mujeres de Rusia junto con la publicidad de alimentos para bebeacutes y ropa
deportiva dan sus preferencias a la publicidad social
Como muestra la tabla algunos anuncios que se consideraban ser para las
mujeres recibieron una reaccioacuten positiva por parte de los hombres y no de las
mujeres Asiacute la publicidad de detergente tratoacute el consabido tema de las relaciones
entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia El uso del vocabulario emocional y
evaluativo y de interjecciones (ldquocalentitordquo ldquoUuuhrdquo) las formas de diaacutelogo
(ldquoValentina Mijaacuteylovna iquestpiensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros ndash
Hasta que Fairy no terminerdquo) contribuyen a la creacioacuten de una atmoacutesfera emocional
ligera Muy probablemente la palabra ldquosuegrardquo provocaraacute un impulso en las mentes
de varones no de las mujeres Lo que crearaacute un enlace en serie suegra - diversioacuten -
Fairy
Seguacuten la encuesta a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los
hombres encuestados les gustoacute la publicidad de una compantildeiacutea de seguros Esto se
puede explicar por el hecho de que el anunciante eligioacute la imagen del hombre perfecto
que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda Lo que se relaciona con
las expectativas de la mayoriacutea de las mujeres Ademaacutes se utilizaron palabras que
son estiacutemulos en la reaccioacuten de mujeres ldquogalaacutenrdquo ldquocena romaacutenticardquo El texto en siacute es
una explicacioacuten detallada de los roles en el caso de seguros que tambieacuten estaacute dirigido
a las mujeres
En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
Faros frontales y traseros con tecnologiacutea LED Nuevas liacutenes de disentildeo dinaacutemico
Conexioacuten USBiPod Bluetooth Bajas emisiones de CO2 ndash 89 gkm 5 estrellas
EuroNcap Maletero con 430l de capacidad Cambio automaacutetico secuencial DSG
Sistema StartampStop Motores TSI y TDI Nueva gama SEAT Ibiza Nuevo SEAT Ibiza
Nuevo SEAT Ibiza ST Nuevo SEAT Ibiza SC
La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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El problema principal en la evaluacioacuten del impacto de la publicidad de texto de
acuerdo con Carmen Paz Aparicio Rodolfo Vaacutezquez Casielles Leticia Santos Vijande
es la seleccioacuten eficaz de los recursos linguumliacutesticos asiacute como la evaluacioacuten correcta del
impacto Aparicio y Casielles Vijande se basan en la clasificacioacuten de Sanz de Tajada
(1981) y Esteban (1997) que identificaron tres aspectos principales que requieren
atencioacuten la evaluacioacuten de los medios de comunicacioacuten la armoniacutea entre la imagen y
la comunicacioacuten el eacutexito global de la campantildea publicitaria Por lo tanto la eficacia de
la publicidad no solo depende de la investigacioacuten del mercado de los consumidores El
principal factor en el eacutexito de la campantildea publicitaria se compone del texto del
anuncio compuesto conscientemente en combinacioacuten con la ilustracioacuten debidamente
elegida (Aparicio 2000)
La necesidad de estudiar el marco sociocultural para crear un texto publicitario
eficaz tambieacuten la enfatiza Eva Espinar Ella argumenta que el reconocimiento de la
base sociocultural de las diferencias de geacutenero tiene consecuencias que se pueden
observar en diferentes eacutepocas histoacutericas (Espinar 2003) Marcela Lagarde tambieacuten
hace hincapieacute en la necesidad de seguir de cerca los cambios en la sociedad ldquocambia
la persona porque cambia la sociedad y con ella pueden transformarse valores
normas y maneras de juzgar los hechosrdquo (Lagarde 2014)
CORPUS Y METODOLOGIacuteA DATOS GENERALES
La psicofisiologiacutea diferente de hombres y mujeres sugiere una diferencia en el
impacto sobre los hombres y las mujeres Uno de los principales problemas de los
publicistas es el siguiente es necesario crear una publicidad que pueda afectar al
receptor y provocar una accioacuten activa por parte de los consumidores Sin embargo
hay que tener en cuenta que la misma publicidad afecta de manera diferente a
hombres y mujeres Asiacute surge la pregunta iquestcoacutemo se diferencian los mecanismos del
impacto de la publicidad desde una perspectiva de geacutenero Para responder a esta
pregunta hemos llevado a cabo un experimento para diferentes grupos de hombres y
mujeres (el nuacutemero de los encuestados eran 10 rusos y 10 espantildeoles) a los que se les
pidioacute ver 10 anuncios de televisioacuten en su lengua materna y responder al cuestionario
La edad de los encuestados oscilaba entre 24 y 45 antildeos lo que reduce la
incertidumbre en los resultados relacionada con el problema de las generaciones
Ademaacutes este grupo de edad fue elegido sobre la base de estudios de Miguel Aijoacuten
(2009) como el grupo maacutes receptivo a la publicidad y maacutes adecuado para los
resultados correctos
Como en los viacutedeos se ofreciacutean los anuncios emitidos en Rusia y Espantildea en el
periacuteodo de 2012-2013 1) anuncio de un coche 2) anuncio de alimentos para nintildeos
3) anuncio sobre los servicios de una compantildeiacutea de seguros 4) anuncio sobre cafeacute 5)
anuncio de ropa deportiva 6) anuncio de detergente 7) anuncio de
electrodomeacutesticos 8) anuncio de chocolate 9) anuncio de agua potable 10) anuncio
de servicio puacuteblico Sin embargo en el tema de la publicidad nada es casual ya que
por ejemplo Sonia Madrid Caacutenovas atribuye a las mujeres los anuncios que
promueven los productos especialmente para ellas Miguel Aijoacuten en su estudio sobre el
uso de ldquotuacuterdquo y ldquoustedrdquo llega a la conclusioacuten de que la publicidad dirigida a un puacuteblico
masculino a menudo usa una forma respetuosa en el trato ya que refleja la
experiencia y el profesionalismo mientras que las mujeres a menudo se sienten como
parte de alguacuten colectivo por lo tanto admiten el tuteo Basaacutendonos en estos
estudios nuestras expectativas de las respuestas fue la siguiente (ver Tabla 1)
TABLA 1 Respuestas expectativas de varones y mujeres Fuente elaboracioacuten propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Puntuacioacuten esperada (nuacutemero del anuncio)
137910 2568910 1347810 12568910
Como podemos ver en la tabla anterior algunos videos y en particular los
anuncios de servicio puacuteblico se dirigen a ambos sexos lo que sugiere la ausencia de
una publicidad social desequilibrada sensible al geacutenero El anaacutelisis comparativo
muestra la uniformidad de las reacciones esperadas
La funcioacuten principal de la publicidad sin duda es de caraacutecter informativo Sin
embargo vale la pena sentildealar que la mayoriacutea de los espectadores maacutes faacutecilmente
influenciables permiten que el humor y la originalidad de la publicidad les desviacuteen de
la informacioacuten esencial del texto publicitario Nuestros anuncios propuestos fueron
calificados por los encuestados seguacuten los siguientes puntos el tema de la peliacutecula
loacutegica presentacioacuten artistas muacutesica claridad voz y frases Los resultados de la
evaluacioacuten de publicidad estaacuten presentes en la Tabla 2
TABLA 2 Evaluacioacuten de la publicidad por varones y mujeres Fuente elaboracioacuten
propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Reaccioacuten positiva (nuacutemero del anuncio)
12456810 23510 589 25789
Reaccioacuten negativa (nuacutemero del anuncio)
379 146789 1234610 1610
El anaacutelisis comparativo de la puntuacioacuten positiva hipoteacutetica con las reacciones
recibidas parece un cuadro bastante fragmentado En cuanto a los varones las
reacciones esperadas entre los espantildeoles se observaron en el caso del anuncio de
chocolate con la publicidad y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la
publicidad social Las mujeres son maacutes sensibles a la publicidad las espantildeolas
evaluaron los anuncios de alimentos para bebeacutes ropa de deportes chocolate y agua
y las mujeres de Rusia junto con la publicidad de alimentos para bebeacutes y ropa
deportiva dan sus preferencias a la publicidad social
Como muestra la tabla algunos anuncios que se consideraban ser para las
mujeres recibieron una reaccioacuten positiva por parte de los hombres y no de las
mujeres Asiacute la publicidad de detergente tratoacute el consabido tema de las relaciones
entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia El uso del vocabulario emocional y
evaluativo y de interjecciones (ldquocalentitordquo ldquoUuuhrdquo) las formas de diaacutelogo
(ldquoValentina Mijaacuteylovna iquestpiensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros ndash
Hasta que Fairy no terminerdquo) contribuyen a la creacioacuten de una atmoacutesfera emocional
ligera Muy probablemente la palabra ldquosuegrardquo provocaraacute un impulso en las mentes
de varones no de las mujeres Lo que crearaacute un enlace en serie suegra - diversioacuten -
Fairy
Seguacuten la encuesta a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los
hombres encuestados les gustoacute la publicidad de una compantildeiacutea de seguros Esto se
puede explicar por el hecho de que el anunciante eligioacute la imagen del hombre perfecto
que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda Lo que se relaciona con
las expectativas de la mayoriacutea de las mujeres Ademaacutes se utilizaron palabras que
son estiacutemulos en la reaccioacuten de mujeres ldquogalaacutenrdquo ldquocena romaacutenticardquo El texto en siacute es
una explicacioacuten detallada de los roles en el caso de seguros que tambieacuten estaacute dirigido
a las mujeres
En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
Faros frontales y traseros con tecnologiacutea LED Nuevas liacutenes de disentildeo dinaacutemico
Conexioacuten USBiPod Bluetooth Bajas emisiones de CO2 ndash 89 gkm 5 estrellas
EuroNcap Maletero con 430l de capacidad Cambio automaacutetico secuencial DSG
Sistema StartampStop Motores TSI y TDI Nueva gama SEAT Ibiza Nuevo SEAT Ibiza
Nuevo SEAT Ibiza ST Nuevo SEAT Ibiza SC
La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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Como en los viacutedeos se ofreciacutean los anuncios emitidos en Rusia y Espantildea en el
periacuteodo de 2012-2013 1) anuncio de un coche 2) anuncio de alimentos para nintildeos
3) anuncio sobre los servicios de una compantildeiacutea de seguros 4) anuncio sobre cafeacute 5)
anuncio de ropa deportiva 6) anuncio de detergente 7) anuncio de
electrodomeacutesticos 8) anuncio de chocolate 9) anuncio de agua potable 10) anuncio
de servicio puacuteblico Sin embargo en el tema de la publicidad nada es casual ya que
por ejemplo Sonia Madrid Caacutenovas atribuye a las mujeres los anuncios que
promueven los productos especialmente para ellas Miguel Aijoacuten en su estudio sobre el
uso de ldquotuacuterdquo y ldquoustedrdquo llega a la conclusioacuten de que la publicidad dirigida a un puacuteblico
masculino a menudo usa una forma respetuosa en el trato ya que refleja la
experiencia y el profesionalismo mientras que las mujeres a menudo se sienten como
parte de alguacuten colectivo por lo tanto admiten el tuteo Basaacutendonos en estos
estudios nuestras expectativas de las respuestas fue la siguiente (ver Tabla 1)
TABLA 1 Respuestas expectativas de varones y mujeres Fuente elaboracioacuten propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Puntuacioacuten esperada (nuacutemero del anuncio)
137910 2568910 1347810 12568910
Como podemos ver en la tabla anterior algunos videos y en particular los
anuncios de servicio puacuteblico se dirigen a ambos sexos lo que sugiere la ausencia de
una publicidad social desequilibrada sensible al geacutenero El anaacutelisis comparativo
muestra la uniformidad de las reacciones esperadas
La funcioacuten principal de la publicidad sin duda es de caraacutecter informativo Sin
embargo vale la pena sentildealar que la mayoriacutea de los espectadores maacutes faacutecilmente
influenciables permiten que el humor y la originalidad de la publicidad les desviacuteen de
la informacioacuten esencial del texto publicitario Nuestros anuncios propuestos fueron
calificados por los encuestados seguacuten los siguientes puntos el tema de la peliacutecula
loacutegica presentacioacuten artistas muacutesica claridad voz y frases Los resultados de la
evaluacioacuten de publicidad estaacuten presentes en la Tabla 2
TABLA 2 Evaluacioacuten de la publicidad por varones y mujeres Fuente elaboracioacuten
propia
rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Reaccioacuten positiva (nuacutemero del anuncio)
12456810 23510 589 25789
Reaccioacuten negativa (nuacutemero del anuncio)
379 146789 1234610 1610
El anaacutelisis comparativo de la puntuacioacuten positiva hipoteacutetica con las reacciones
recibidas parece un cuadro bastante fragmentado En cuanto a los varones las
reacciones esperadas entre los espantildeoles se observaron en el caso del anuncio de
chocolate con la publicidad y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la
publicidad social Las mujeres son maacutes sensibles a la publicidad las espantildeolas
evaluaron los anuncios de alimentos para bebeacutes ropa de deportes chocolate y agua
y las mujeres de Rusia junto con la publicidad de alimentos para bebeacutes y ropa
deportiva dan sus preferencias a la publicidad social
Como muestra la tabla algunos anuncios que se consideraban ser para las
mujeres recibieron una reaccioacuten positiva por parte de los hombres y no de las
mujeres Asiacute la publicidad de detergente tratoacute el consabido tema de las relaciones
entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia El uso del vocabulario emocional y
evaluativo y de interjecciones (ldquocalentitordquo ldquoUuuhrdquo) las formas de diaacutelogo
(ldquoValentina Mijaacuteylovna iquestpiensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros ndash
Hasta que Fairy no terminerdquo) contribuyen a la creacioacuten de una atmoacutesfera emocional
ligera Muy probablemente la palabra ldquosuegrardquo provocaraacute un impulso en las mentes
de varones no de las mujeres Lo que crearaacute un enlace en serie suegra - diversioacuten -
Fairy
Seguacuten la encuesta a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los
hombres encuestados les gustoacute la publicidad de una compantildeiacutea de seguros Esto se
puede explicar por el hecho de que el anunciante eligioacute la imagen del hombre perfecto
que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda Lo que se relaciona con
las expectativas de la mayoriacutea de las mujeres Ademaacutes se utilizaron palabras que
son estiacutemulos en la reaccioacuten de mujeres ldquogalaacutenrdquo ldquocena romaacutenticardquo El texto en siacute es
una explicacioacuten detallada de los roles en el caso de seguros que tambieacuten estaacute dirigido
a las mujeres
En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
Faros frontales y traseros con tecnologiacutea LED Nuevas liacutenes de disentildeo dinaacutemico
Conexioacuten USBiPod Bluetooth Bajas emisiones de CO2 ndash 89 gkm 5 estrellas
EuroNcap Maletero con 430l de capacidad Cambio automaacutetico secuencial DSG
Sistema StartampStop Motores TSI y TDI Nueva gama SEAT Ibiza Nuevo SEAT Ibiza
Nuevo SEAT Ibiza ST Nuevo SEAT Ibiza SC
La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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rusos espantildeoles
varones mujeres varones mujeres
Reaccioacuten positiva (nuacutemero del anuncio)
12456810 23510 589 25789
Reaccioacuten negativa (nuacutemero del anuncio)
379 146789 1234610 1610
El anaacutelisis comparativo de la puntuacioacuten positiva hipoteacutetica con las reacciones
recibidas parece un cuadro bastante fragmentado En cuanto a los varones las
reacciones esperadas entre los espantildeoles se observaron en el caso del anuncio de
chocolate con la publicidad y entre los rusos en el caso de la publicidad de coches y la
publicidad social Las mujeres son maacutes sensibles a la publicidad las espantildeolas
evaluaron los anuncios de alimentos para bebeacutes ropa de deportes chocolate y agua
y las mujeres de Rusia junto con la publicidad de alimentos para bebeacutes y ropa
deportiva dan sus preferencias a la publicidad social
Como muestra la tabla algunos anuncios que se consideraban ser para las
mujeres recibieron una reaccioacuten positiva por parte de los hombres y no de las
mujeres Asiacute la publicidad de detergente tratoacute el consabido tema de las relaciones
entre suegra y yerno que es muy popular en Rusia El uso del vocabulario emocional y
evaluativo y de interjecciones (ldquocalentitordquo ldquoUuuhrdquo) las formas de diaacutelogo
(ldquoValentina Mijaacuteylovna iquestpiensa (usted) quedarse mucho tiempo con nosotros ndash
Hasta que Fairy no terminerdquo) contribuyen a la creacioacuten de una atmoacutesfera emocional
ligera Muy probablemente la palabra ldquosuegrardquo provocaraacute un impulso en las mentes
de varones no de las mujeres Lo que crearaacute un enlace en serie suegra - diversioacuten -
Fairy
Seguacuten la encuesta a todas las mujeres encuestadas y solo a uno de los
hombres encuestados les gustoacute la publicidad de una compantildeiacutea de seguros Esto se
puede explicar por el hecho de que el anunciante eligioacute la imagen del hombre perfecto
que con flores y un carro lleno de productos sale de la tienda Lo que se relaciona con
las expectativas de la mayoriacutea de las mujeres Ademaacutes se utilizaron palabras que
son estiacutemulos en la reaccioacuten de mujeres ldquogalaacutenrdquo ldquocena romaacutenticardquo El texto en siacute es
una explicacioacuten detallada de los roles en el caso de seguros que tambieacuten estaacute dirigido
a las mujeres
En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
Faros frontales y traseros con tecnologiacutea LED Nuevas liacutenes de disentildeo dinaacutemico
Conexioacuten USBiPod Bluetooth Bajas emisiones de CO2 ndash 89 gkm 5 estrellas
EuroNcap Maletero con 430l de capacidad Cambio automaacutetico secuencial DSG
Sistema StartampStop Motores TSI y TDI Nueva gama SEAT Ibiza Nuevo SEAT Ibiza
Nuevo SEAT Ibiza ST Nuevo SEAT Ibiza SC
La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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En cuanto a las preferencias del espectador espantildeol nos llama la atencioacuten el
hecho de que la mayor respuesta en ambos sexos la recibioacute el anuncio del coche Este
uacuteltimo conteniacutea una partitura musical (una cancioacuten inglesa) y el texto que describiacutea
todas las caracteriacutesticas del coche apareciacutea en la pantalla
Faros frontales y traseros con tecnologiacutea LED Nuevas liacutenes de disentildeo dinaacutemico
Conexioacuten USBiPod Bluetooth Bajas emisiones de CO2 ndash 89 gkm 5 estrellas
EuroNcap Maletero con 430l de capacidad Cambio automaacutetico secuencial DSG
Sistema StartampStop Motores TSI y TDI Nueva gama SEAT Ibiza Nuevo SEAT Ibiza
Nuevo SEAT Ibiza ST Nuevo SEAT Ibiza SC
La falta de duplicacioacuten auditiva del texto contribuye a minimizar el impacto de
la publicidad para las personas que no pueden visualizar y para aquellos que no
siempre estaacuten mirando a la pantalla Ademaacutes como sentildealoacute Sonia Madrid Caacutenovas
estos anuncios estaacuten dirigidos a joacutevenes con educacioacuten superior que pertenecen a la
capa media o alta de la sociedad lo que confirma el viacutedeo los chicos y las chicas de
aspecto ldquoacomodadordquo conducen coches brillantemente pulidos Sin embargo la
publicidad de texto en la pantalla es interesante por la ausencia de los tiacutepicos epiacutetetos
en un anuncio de coches como ldquopoderosordquo ldquofuerterdquo ldquoraacutepidordquo etc Vale la pena
mencionar las caracteriacutesticas informativas del anuncio Naturalmente la mayoriacutea de
los datos numeacutericos se esperaba recibir las reacciones entre varones porque ellos son
las personas que prestan atencioacuten a estos indicadores que los datos estadiacutesticos
mostraran una mayor reaccioacuten entre os varones Este texto del anuncio tambieacuten estaacute
lleno de maacutes preacutestamos del ingleacutes (USB iPod Bluetooth) y abreviaturas (TSI TDI
LED SC ST EuroNCAP)
A todos los participantes de la encuesta les hicieron una pregunta ldquoiquestQueacute es lo
que normalmente le atrae en la publicidadrdquo Los espantildeoles respondieron que la
presentacioacuten de la mercanciacutea la muacutesica y el contenido son las cosas principales en la
publicidad Los hombres rusos en adicioacuten a la presentacioacuten del producto y la loacutegica
destacaron la importancia de la voz del hablante Estas respuestas reafirman la
rectitud del pensamiento masculino Los factores principales para las espantildeolas fueron
la presentacioacuten del producto y la loacutegica y para las mujeres rusas la presentacioacuten del
producto la claridad y la muacutesica Lo que pone de manifiesto el pensamiento
metafoacuterico de las mujeres
Asimismo durante la investigacioacuten de los cuestionarios observamos los casos
de reacciones de asociacioacuten a una palabra de estiacutemulo escogidos en los anuncios
analizados Los resultados de este anaacutelisis son de gran intereacutes ya que como muchos
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
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permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
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Osokina SA (2007) Mecanismos linguumliacutesticos del impacto en la persona Barnauacutel
Grafics
Sternin IA (2001) Introduccioacuten al discurso de influencia Voronezh KO
Ushakoacutev DN Diccionario [Versioacuten electroacutenica] Recuperado el 12 Agosto 2013 de
httpushakovdictionaryru
investigadores dicen la belleza del texto publicitario concluye en epiacutetetos (Tabla 3
Tabla 4)
TABLA 3 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla rusa Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso yogur (3) tejido (1) mantecada (1) seda (1) chocolate (1) yogur (2) gel de ducha (1) crema para manos (1)
raacutepido coche(3) entrega (1) ordenador (1) ягуар(1) animal (1) transporte aeacutereo(1) coche (2) telefoniacutea moacutevil (1) Internet(1) servicio (1)
fiable puerta (2) banco (1) coche(1) planta (1)
coche(2) compantildeiacutes de seguros (1) banco (2)
seguro seguro (1) coche(3) Wolvo (marca de coche) (1)
extinguidor (1) coche(3)
nuevo frigoriacutefico (1) casa (1) coche (2) frigoriacutefico (1) televisioacuten(1) teleacutefono (1) smartphone(1) fairy(1)
moderno teleacutefono (1) electrodomeacutesticos (1) disentildeo (1) tecnologiacutea (1)
ordenador (1) portaacutetil(1) coche(1)
actual diamante (1) chocolate (1) sabor (1) teleacutefono (1)
chocolate (2) yogur(1) cafeacute(1) productos(1) zumo(1)
TABLA 4 La reaccioacuten de asociacioacuten a las palabras estiacutemulos entre los encuestados
de habla espantildeola Fuente elaboracioacuten propia
Palabra estiacutemulo varones (nuacutemero de reacciones) mujeres (nuacutemero de reacciones)
carintildeoso producto de higiene personal (4) champuacute (1)
suavizante de telas (1) banco (1) agua (2) champuacute (1)
raacutepido coche (4) coche (3) seguros (1) galleta (1)
fiable coche (3) agua (1) seguros (1) banco(1) coche (3)
seguro coche (1) limpiamanchas (1) banco (1) coche (2)
nuevo informaacutetica (1) moacuteviles (1) frigoriacutefico (1)
coche (3) champuacute (1)
moderno electrodomeacutesticos (1) coche (2) coche (2) ropa (1) teleacutefono (1)
actual muacutesica (1) ropa (1) coche (2) banco (1) ropa (1)
Las reacciones maacutes frecuentes entre las mujeres rusas encuestadas se
producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
BIBLIOGRAFIacuteA
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58112008000100020
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producen ante ldquococherdquo ldquoelectrodomeacutesticosrdquo ldquoalimentosrdquo ldquoCochesrdquo y
ldquoelectrodomeacutesticosrdquo son losmaacutes populares entre los hombres rusos tambieacuten Como se
puede ver en la Tabla 4 las reacciones maacutes frecuentes entre los espantildeoles se
producen con ldquococherdquo y ldquoelectrodomeacutesticosrdquo Los resultados mostrados en las tablas
demuestran la seleccioacuten correcta de los epiacutetetos en los textos publicitarios En la
percepcioacuten de las mujeres los epiacutetetos ldquosuaverdquo y ldquorealrdquo se asociaraacuten con la comida En
la mente de los hombres los epiacutetetos ldquomodernordquo y ldquoraacutepidordquo estaacuten relacionados con
asociaciones con las cosas materiales
Vale la pena sentildealar que seguacuten la encuesta la reaccioacuten a la compra de bienes
o servicios se produjo solo entre los hombres encuestados tanto espantildeoles como
rusos (seguros coche chocolate) Este hecho puede explicarse por la presencia de la
claridad visual la agilidad en los anuncios de coches y chocolate y tambieacuten las
necesidades fiacutesicas de los consumidores Cabe sentildealar que estos videos eran maacutes
vivos en teacuterminos de colores Como se sabe las mujeres prefieren los colores claros
(amarillo beige verde) y los hombres los oscuros (azul marroacuten) (Ilyiacuten 2003) Las
mujeres encuestadas no tuvieron reacciones positivas en respuesta a la compra de
bienes o servicios
ANAacuteLISIS PSICOLINGUumlIacuteSTICO DE LA EFICACIA DE LOS TEXTOS
PUBLICITARIOS
La mayoriacutea de los estudios dedicados a las peculiaridades del texto publicitario
centran su atencioacuten en una estructura bastante clara del texto publicitario Carolina
Santiago revisoacute 40 anuncios estudiando sus estructuras y llegoacute a la conclusioacuten de que
la estructura maacutes comuacuten del texto publicitario era la comparacioacuten y el grado
superlativo La segunda posicioacuten estaacute ocupada por frases y preguntas complejas
donde en ambos casos la informacioacuten maacutes importante estaacute despueacutes de los
pronombres interrogativos Los anuncios analizados tienen las siguientes estructuras
sintaacutecticas
El texto de publicidad cuyo objetivo es influir en los hombres en la mayoriacutea de
los casos se construye en forma de un monoacutelogo de una persona profesional (ldquoiexclHola
Soy Joseacute Ramoacuten Lucas asesor de Corte Ingleacutes Seguros en Madrid Estamos
convencidos de que el mejor asesoramiento nace de la experiencia y creemos que
quieacuten ha sobrevivido al fuego es el que mejor puede recomendarte un buen seguro
de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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de vida En el Corte Ingleacutes Seguros te escuchamosrdquo) o el diaacutelogo con ldquotuacuterdquo (ldquote
escuchamosrdquo) donde se lleva a cabo un diaacutelogo con los clientes potenciales como
unos amigos que lo entienden todo Ademaacutes un gran nuacutemero de combinaciones
estables y ejemplos de jerga (ldquoсносит крышуrdquo (pierde la cabeza) ldquoчистый
адреналинrdquo (adrenalina pura) ldquoдинамика измененийrdquo (cambios dinaacutemicos)
ldquoменяйся самrdquo (caacutembiate) comparaciones (ldquoкак с тарзанки прыгатьrdquo (como hacer
bungeejumping) ldquoкак в детствеrdquo (como en infancia) el grado comparativo de
adjetivos (ldquoкручеrdquo (maacutes guay) En este sentido el uso de la lengua vernaacutecula es
comprensible en ruso (ldquoщасrdquo (ahora) y las preguntas retoacutericas (ldquoНу ты понимаешьrdquo
(Bueno ya sabes) El texto publicitario dirigido a los hombres incluye un gran nuacutemero
de preguntas (ldquoiquestQuieacuten estaacute pendiente de tirdquo ldquoiquestSabes queacute hay detraacutes del placer del
chocolate Valorrdquo) y los enunicados emocionales (ldquoiexclVaya teacutecnicardquo ldquoMenuda victoriardquo)
Las palabras clave estiacutemulos entre los hombres son ldquoexperienciardquo ldquoexpertordquo
ldquomejorrdquo ldquofantaacutesticordquo ldquodiversioacutenrdquo etc
Los mecanismos de impacto en las mujeres se realizan en las palabras con
sufijos diminutivos (ldquoмолочкоrdquo (lechita) el epiacuteteto con una connotacioacuten positiva
(ldquoправильноеrdquo (correcto) ldquoумноеrdquo (inteligente) ldquoкомфортноеrdquo (coacutemodo) modismos
(ldquoодежда имеет значениеrdquo (la ropa importa) ldquoхватайте за рогаrdquo (agarren los
cuernos) El anaacutelisis de textos publicitarios dirigidos a las mujeres mostroacute la presencia
de un gran nuacutemero de adjetivos cualitativos (ldquodivertidordquo ldquonaturalrdquo ) el grado
comparativo de los adjetivos (ldquomaacutes divertidordquo ldquomejorrdquo ldquomaacutes purordquo) vocabulario con
una connotacioacuten positiva (ldquomaacutes exigenterdquo ldquocon la calidadrdquo ldquoorgullosordquo) Muchos
anuncios espantildeoles dirigidos a las mujeres utilizan melodiacuteas musicales y canciones lo
que contribuye a su faacutecil memorizacioacuten Por lo tanto se aplican las taacutecticas de la citada
estrategia de desacreditar
Debe tenerse en cuenta que en la publicidad espantildeola se utilizan a menudo a
los nintildeos para lograr un mayor eacutexito de una campantildea publicitaria En nuestros
anuncios se crean las imaacutegenes del padre jovial y la madre carintildeosa que estaacuten
orgullosos de sus hijos
Como se puede ver en la tabla anterior los videos maacutes exitosos fueron los
anuncios de chocolate y de agua Lanjaroacuten El anaacutelisis de estos anuncios indica que
estos videos preservan el tempo y ritmo texto e imagen se complementan entre siacute y
los publicistas han recogido adjetivos y palabras estiacutemulos bastante estaacutendares
familiares para el oiacutedo pero que provocan emociones positivas uacutenico perfecto
placer pasioacuten incalculable pureza La forma de ambos videos es la maacutes exitosa el
diaacutelogo con preguntas retoacutericas (publicidad de chocolate) y el monoacutelogo reminiscencia
(anuncio de agua Lanjaroacuten)
CONCLUSIONES
Nuestro anaacutelisis de los anuncios publicitarios y las teacutecnicas de realizacioacuten
utilizados en textos publicitarios demuestran el contraste frecuente de las reacciones
esperadas con los resultados obtenidos Como se puede deducir de los resultados de
la encuesta los anuncios dirigidos a los hombres causaban una reaccioacuten negativa que
se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
una imagen positiva de los productos o servicios sin tener en cuenta la eficacia del
impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
un experimento para determinar los rasgos estereotipados de hombres y mujeres
llegoacute a la conclusioacuten de que las mujeres son menos agresivas maacutes suaves maacutes
tranquilas sometidas a las influencias externas en contraste con los hombres que
son maacutes activos independientes que ocupan una posicioacuten dominante (Ilyiacuten 2003)
Estos resultados son una evidencia del hecho de que en la mente de las masas de
todos modos gracias tambieacuten al contexto histoacuterico se forman unas imaacutegenes
estereotipadas de hombres y mujeres Debido a esto los creadores de la publicidad se
centran en estas imaacutegenes estereotipadas
Muchos publicistas estaacuten equivocados al decir que conocen a sus clientes
potenciales y como resultado no quieren gastar tiempo y dinero en la investigacioacuten
psicolinguumliacutestica Garciacutea Uceda sentildealoacute que el estudio de la publicidad es la clave que
permite identificar fallos en la publicidad y solucionarlos (Garciacutea 2008)
La publicidad especialmente en la televisioacuten es un componente importante en
la formacioacuten de los estereotipos de geacutenero El estudio de geacutenero puede aplicar
correctamente las caracteriacutesticas que definen a los hombres y las mujeres No hay
que olvidar que los estereotipos a menudo determinan nuestra conducta por lo que a
la hora de crear cualquier texto publicitario se debe tomar en cuenta el enfoque de
geacutenero
Seguacuten Apresyaacuten una persona tiene un cierto conjunto de caracteriacutesticas
(percepcioacuten fiacutesica estado fisioloacutegico reacciones fisioloacutegicas deseos pensamiento
emociones) que se reflejan en el lenguaje En el estado actual la ciencia no dejoacute
ninguna duda en la presencia de las diferencias de geacutenero
Basaacutendonos en nuestros resultados podemos concluir que el impacto de las
teacutecnicas linguumliacutesticas y psicoloacutegicas de texto de publicidad son los mismos para
espantildeoles y rusos El maacutes efectivo es el uso de epiacutetetos de adjetivos comparativos y
superlativos y de juegos de palabras La presentacioacuten del producto debe verse como
el principal entre los medios extralinguumliacutesticos lo que llamaraacute la atencioacuten de los
consumidores potenciales
En cuanto a los resultados hay que sentildealar que la mayoriacutea de las reacciones
positivas a los anuncios se encuentran en la mitad femenina del grupo objetivo sin
importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
grado de impacto de texto publicitario en los hombres
La distribucioacuten de los roles de geacutenero en la sociedad contribuye a una serie de
caracteriacutesticas psicolinguumliacutesticas y socioculturales del texto de publicidad El texto de la
publicidad realiza una inapreciable contribucioacuten a la formacioacuten de la identidad de
geacutenero La orientacioacuten de geacutenero del texto publicitario ha de tomarse en cuenta
cuando se crea cualquier texto de publicidad ya que promueve su eficacia
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se puede explicar por la seleccioacuten incorrecta de las teacutecnicas de influencia
En consecuencia algunos de los mecanismos de influencia utilizados en los
textos publicitarios no causan reacciones en aquellos a los que estaban destinados
originariamente (como se ve en los resultados de la encuesta) Estos fallos se deben
al hecho de que muchos publicistas estaacuten dirigiendo sus esfuerzos a la creacioacuten de
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impacto de la publicidad de texto y la orientacioacuten de geacutenero I Broverman haciendo
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importar la nacionalidad lo que confirma nuestra hipoacutetesis anterior sobre el mayor
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