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NAU Cyrielle EBP International Semestre 3

LANZAMIENTO DE PRODUCTO

ZEVIA : La repuesta de la naturaleza al soda dietética

Tarea de Español – ESP 12.201 Sobre la dirección del Profesor Nourredine ABABOU

BEM Management School

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Indice

EL PRODUCTO : EL COLA STEVIA 2

1. PRESENTACIÓN GENERAL DEL PRODUCTO 2 2. EL BENEFICIO PARA EL CLIENTE 4

ANÁLISIS DEL ENTORNO : 5

1. CONDICIONES DEL ENTORNO 5 2. CLIENTE META 6 3. LAS COMPETIDORES EXISTENTES Y PRODUCTOS SUSTITUTOS 6

ESTRATEGIA GENERAL 10

1. EL PRECIO, ZONAS Y VOLUMEN DE VENTAS. 10 2. ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y PROMOCIONAL 12 3. DESARROLLO DEL PRODUCTO Y SOLUCIONES POSIBLES 13

CONCLUSIÓN 14

BIBLIOGRAFÍA : 15

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El producto : el Cola Stevia El producto que quiero lanzar es la Zevia, une bebida dietética y natural, que ya no existe en Francia. Es un soda que parece al cola pero sin caloría. El ingrediente más importante es la stevia.

1. Presentación general del producto Que es la Stevia1 (Rebaudioside A)? Es un endulzante natural alternativo al azúcar y a los endulzantes artificiales. Este nuevo azúcar es obtenido a partir de un arbusto originario del Paraguay y del Brasil. Ha sido usado desde muy antiguo, como endulzante, por los indios guaranís y en países como Japón que supone el 41 % de los endulzantes consumidos hoy en día. Las hojas de la planta son 30 veces más dulces que el azúcar y el estrato unas 200 veces más. La Stevia no tiene calorías y tiene efectos beneficiosos en la absorción de la

grasa y la presión arterial. Contiene carbohidratos, proteínas, vitaminas y minerales. No se reportan efectos secundarios de ninguna clase, como efectos muta génicos o otros efectos que dañen la salud. 1 taza de azúcar = 1 ½ a 2 cucharadas de la hierba fresca = ¼ de cucharadita del polvo de extracto.

No afecta los niveles de azúcar sanguíneo. Por el contrario, estudios han demostrado su propiedades hipoglucémicas, que mejora la tolerancia a la glucosa y es por eso que es recomendado para los pacientes diabéticos. La Stevia es importante para la gente que desea perder peso, no solo porque les ayudará a disminuir la ingesta de calorías, sino porque reduce los antojos o la necesidad de estar comiendo dulces. A la Stevia también se le confieren propiedades para el control de la presión arterial.

1 La stévia, http://www.alimentacion-sana.com.ar/portal%20nuevo/compresano/plantillas/stevia01.htm

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Muchos de los usos de stevia son conocidos, como : - edulcorante de mesa, - en bebidas, - en pastelería, - en dulces, - en confituras, - en mermeladas, - en yogures, - en chicles.

Su comercialización es legal desde el decreto ministerial del 6 de septiembre de 2009. Además, , la tasa de crecimiento de las ventas de los edulcorantes con Stevia es de 40% sobre los últimos meses 2 : en septiembre, los edulcorantes de mesa con Stevia representan 22% del mercado de los edulcorantes. Que es Zevia3? Zevia es una marca de bebida dietética y natural que contiene Stevia. Propone una larga gamma de bebidas en lata con gustos diferentes :

• Dr Zevia • Cola • Ginger Ale ( • Orange (naranja) • Black cherry ( • Twist • Ginger Root beer (

La marca fue creado en Seattle (Estados Unidos) y ahora los productos de la marca son vendidos en los Estados Unidos y Canadá.

Zevia es el primer soda natural y sin caloría. Contiene solamente natural ingredientes y no es fabricado con gusto artificial, azúcar de síntesis o colores

2 La Stevia fait un tabac, La tribune, 18 de noviembre 2010, http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/20101118trib000574045/la-stevia-fait-un-tabac.html 3 Zevia, http://www.zevia.com/

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artificiales. Zevia es natural, tiene ninguna caloría, cero manteca, y poco sodio. Ingredientes incluidos en la bebida4 :

- stevia - eritritol - natural caramelo - natural tartárico acido - acido cítrico - Extracto de nuez de cola - Natural cafeína - Raíz de jengibre - Achiote

La bebida es vendida en lata de 33cL, a la unidad o en paquete de 6.

2. El beneficio para el cliente Como lo decimos antes, el principal aventaje de Zevia es la utilización de la Stevia que permite obtener una bebida sin caloría con productos naturales. El cliente puede beneficiar de una bebida con el gusto dulce y evitar los efectos negativos : aportación calórica, caries. Las personas que no pueden comer o beber alimentos demasiados azucarados pueden consumir Zevia en adelante. El formato de la bebida(en tala), permite una utilización practica y llevarla donde quiera.

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Análisis del entorno :

1. Condiciones del entorno El éxito de las dietas. Según un estudio reciente, 8 de 10 mujeres francesas cuidan a la alimentación para adelgazar5. 64% de ellas declaran sufrir de cansancio y 55% temen faltar de productos que contienen azúcar o materias grasas. Además, una dieta muy conocida que se llama método Dukan autoriza bebida sin caloría. Pues, Zevia puede ser consumido en el contexto de dietas. Los problemas actual de salud : obesidad y riesgo cardiovascular, de diabetes o de glucemia. Sobrepeso Obesidad Población

Francia 23,2 millones (37,5 %)

5,8 millones (9,4 %)

65 millones

Hay una tendencia en los países europeos desde hace algún tiempo : la población que sufre de sobrepeso está creciendo. Con estos problemas se multiplican los riesgos de enfermas cardiovasculares y también el numero de gente sufriendo de diabetes y glucemia aumenta. La stevia es utilizada en el tratamiento de enfermas ligada al consumo de azúcar o materias grasas. El consumo de productos naturales es mas y mas importante. Según l’Agence Bio 6 , 46% de la población francesa come alimentos biológicos y naturales. Este cifre ha crecido los años pasados. Las razones principales de la compra de estos productos son el impacto sobre la salud (son más sano), el respeto del medio ambiente, o sobre todo los productos son más natural porque no contiene productos químicos. Autorización de la stevia en Francia. Su comercialización es legal desde el decreto ministerial del 6 de septiembre de 2009. Por esta razón, no existe bebida que uso únicamente stevia en su composición. Existen bebidas que mesclan el azúcar y stevia.

5 « 80% des femmes accros aux régimes minceurs », plurielles.fr, http://www.plurielles.fr/sante-forme/regimes/sondage-80-des-femmes-accros-aux-regimes-minceur-4776016-402.html 6 Agence bio, baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en 2009,

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2. Cliente meta Respeto a las condiciones del entorno, las personas que pueden ser interesado por la compra de este productos son diferentes. Primero, pienso que las personas las más interesadas por mi producto son mujeres que cuidan a la línea y a la salud. El producto es una buena combinación entre un aventaje para la dieta y para la salud. Además, la larga gamma de gustos de Zevia permite evitar la sensación de frustración y de privación de todas dietas. Otros clientes pueden ser las personas enfermadas con diabetos, obesidad o hiperglucemia. Pueden consumir los productos sin riesgos particulares para la salud. Por fin, nuestro gamma propone bebidas con gustos originales, que no existen en Francia, o que no están extendido (Dr. Zevia, ginger ale, ginger root beer).

3. Las competidores existentes y productos sustitutos Los competidores principales son marcas que venden bebidas naturales o bebidas sin caloría. Los competidores (con los productos sustitutos) están ordenadas en la tabla siguiente (del mas importante al menos).

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Marca Producto Foto Especificidad Coca-Cola

Coca-Cola Light

_Bebida sin caloría la mas conocida _Azúcar de síntesis

Coca-Cola Zero

_Bebida sin caloría para “los hombres”, con aspartame _Muy consumido

Coca-Cola Light Lime

_bebida con gusto diferente (lime) y azúcar de síntesis _presencia muy débil en mercado

Fanta Light

_soda con gusto de naranja. _ Azúcar de síntesis

Fanta Still

_ Primer soda con stevia (mesclan con azúcar) _ Muy conocido

Pepsi Pepsi Light

_ Cola sin caloría _Menos popular - Azúcar de sintesis

Orangina Light

_Muy conocida _Azúcar de síntesis _Gusto de naranja

MDD Cola light, Jean Cola,

Marca menos popular Precios bajatos

Breizh Cola Breizh cola stevia

Solo cola con stevia en Francia En botella solamente Distribución local

Soda club Concentré soda light

Concepto diferente Mas natural porque es hecho en casa Botella para unos litros

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Marcas y productos de la agricultura biológica

Evernat, etc.

Producto biológico Sin azúcar, pero sin stevia Precio muy alto

Comentarios sobre los competidores. En esta tabla, podemos ver la presencia de marca con un imagen de marca muy fuerte en el mercado de las bebidas en Francia. Coca-Cola es la marca la más importante del mercado, pero no comercializa productos naturales con Stevia. Además, no es una marca con un imagen de empresa respetuosa del medio ambiente. Pepsi conoce un éxito menos importante que Coca-Cola en el mercado francés, pero también tiene un imagen de marca fuerte. Existe una bebida con Stevia, Breizh Cola Stevia, pero la distribución de este producto es muy débil y es un producto local (de origen bretona). También los productos de la agricultura biológica presentan un riesgo de competencia porque proponen bebidas naturales y de calidad pero el precio es casi siempre muy alto ( Por ejemplo, el cola Evernat cuesta 1,60 € la botella de 33cL), en supermercado.

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EL DAFO

Debilidades Amenazas

- Producción necesita gran cantidad de Stevia y es mas caro que azúcar de síntesis.

- La marca no es conocida en Francia.

- Le stevia tiene un gusto diferente del azúcar de caña.

- Productos sin caloría con

imagen de marca muy fuerte (Coca-Cola, Pepsi)

- El facto que las autoridades de la salud se niega a autorizar la stevia antes 2009.

- Lanzamiento en el próximo meses de productos similares (Cola Green light de Coca-Cola)

Fuerzas Oportunidades

- Zevia es conocido en américa

del norte y es un éxito - Larga gamma de gustos

diferentes : gustos que existe en Francia y también gustos que no existe

- Bebida sin caloría y con ingredientes naturales

- Podemos tener las etiquetas que certifica el producto come “agricultura biológica

- Stevia es un sustituto del

azúcar de síntesis que es muy controvertido (gusto, etc.)

- El éxito de los productos naturales

- El poder medicinal de la planta y su bien efecto sobre enfermas como diabetes, hiperglucemia.

- Puede ser bebido durante una dieta.

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Estrategia general El lanzamiento de un producto necesita une campaña de lanzamiento muy elaborada.

1. El precio, zonas y volumen de ventas. El precio es uno de los mas importantes claves de éxito. Nuestro producto es un producto natural pero esta destinado a un usado diario. Pues, el precio debe ser atractivo y en relación con precios del mercado. Primero, tenemos dos formatos de venta del Zevia :

- En lotes de 6 talas - En una tala vendida sola

Estos tipos de formatos tienen dos destinaciones diferentes. El lote de 6 talas se destina a la compra en supermercado. La tala sola se puede vender en distribuidores automáticos, restaurantes, bar o café. Al principio, la distribución se hará en supermercados de la región parisina y sólo en restaurantes o café que quiere vender alimentarios sanos (la población parisina consume mas productos naturales que los demás). El precio para una tala de Zevia a la unidad en el comercio es de 1,50€ por la tala en supermercado o distribuidores. Los precios para los revendedores dependerán de la cantidad que quieren comprar. El precio para el lote de 6 talas es de 2,60€. Los precios son similares a los de la competencia como el Coca-Cola Zero o el Coca-Cola Light.

La tabla siguiente presenta las volumen de ventas en millones de euros y en millones de litros en 20097. Categorias Volumen de ventas en litros

(millones de litros) Volumen de ventas en euros (millones de euros)

Total Crecimiento Total Crecimiento Colas 1077 +8,7% 1180 +7,1% Sodas con frutos y gas

332 +8,7% 321 +8,2%

Total 1409 1501 Source : Nielsen pour Rayon Boissons

7 « Ventes annuelles de soft drink en GMS », rayons boissons, http://www.rayon-boissons.com/Chiffres-du-marche/Ventes-annuelles-de-soft-drinks-en-GMS

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La tabla siguiente presenta la cuota de mercado (volumen de negocio) de los lideres del mercado8 de las bebidas azucaradas.

Producto Cuota de mercado Coca-Cola regular 36,1 % MDD 9,5 % Coca-Cola Light 9,1 % Oasis 7,9 % Schweppes 5,7 % Coca-Cola Zero 5,6 % Orangina 5,4 % Red Bull 3,2 % Lipton Ice Tea 3,1 % Fanta 2,7 % Taillefine Fiz 1,3 % TOTAL 89,6%

Origen : « panels de distributeurs d'après fabricant pour Rayon Boissons », Rayon Boissons. Con estas cifras, estimo un volumen de negocio por el primer ano de 0,1% del mercado. Representa un volumen de ventas en litros de 1,409 millones de litros. Significa la venta de 4 269 697 talas o 711 616 lotes de seis latas. Representa un volumen de negocio de 1850201,60 euros por el primer año (calculado con el precio por un lote de 6 talas)9.

8 « Part de marché des marques de soft-drinks en GMS », Rayons Boissons, http://www.rayon-boissons.com/Chiffres-du-marche/Parts-de-marche-des-marques-de-soft-drinks-en-GMS2 9 Soy consciente que el precio de venta para el consumidor y el precio de venta para los distribuidores es diferente, pero calcular el precio para los distribuidores es mas difícil porque depende del poder de negociación de los distribuidores y de la cantidad que quieren comprar. Es mas fácil de hacer una estimación sobre el volumen de venta y el precio para el consumidor.

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2. Estrategia publicitaria y promocional La estrategia publicitaria es muy importante para el desarrollo del producto. Para implantar el producto en Francia, podemos beneficiar del ayudo de la marca Zevia. Como nuestro producto es natural, queremos obtener la etiqueta de producto biológico “AB : Agriculture Biologique”10 o también la etiqueta europea. Estudios han mostrado el impacto de estas etiquetas sobre el comportamiento de compra de la gente. Según el estudio de l’Agence Bio, la marca AB es el señal el mas reconocido por 72% de la población. Queremos lanzar una campana publicitaria en la televisión, asociado con carteles en Paris. También es importante que la población descubre el producto, proponemos larga campana de descubrimiento del producto, con degustación en supermercados y distribución de muestras gratis en la ciudad (mini tala con una reducción para la compra del producto). 10 « Règles d’usage de la marque AB », l’Agence Bio, http://www.agencebio.org/upload/pagesEdito/fichiers/RUMAB_01_2009.pdf

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Ejemplo de cartel :

Propone promociones sobre el producto para lanzarlo. La reducción directamente a la caja es una motivación para la compra por el cliente meta. Queremos organizar un concurso para promover Zevia : la recompensa podría ser un viaje para una destinación ligada con la naturaleza (Descubrimiento de los grandes espacios del Canada por ejemplo). Para fidelizar el cliente, propone reducción para la próxima compra.

3. Desarrollo del producto y soluciones posibles Al principio, queremos lanzar soló el cola Zevia, y después lanzáramos los otros gustos según el éxito de la marca. El lanzamiento progresivo de los productos marca permite a la marca de ahorrar dinero porque podemos concentrarnos sobre un producto y sobre la producción de uno solo gusto. También si no funciona, gastará menos dinero con el lanzamiento de soló un producto. El lanzamiento de otro gusto (black cherry o Orange) se hará en los 6 meses siguiente el lanzamiento del gusto cola. Los demás será lanzado según el éxito de los 3 principales gustos.

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Conclusión

Zevia es un nuevo producto que existe en américa del Norte y queremos lanzar este producto en Francia, donde el mercado parece interesante. Primero, la planta Stevia es más y más conocida en Francia, y según varios estudios, , la tasa de crecimiento de las ventas de edulcorantes con Stevia es de 40% sobre los últimos meses 11. La stevia permite a nuestras bebidas de tener un gusto dulce y sin caloría. Además, al contrario de los demás azúcar de síntesis, la stevia tiene un buen efecto sobre la salud. Zevia propone una amplia gamma de gustos de bebidas, adaptados con los gustos de los consumidores. Proponemos gustos que existan en Francia y nuevos gustos también. Parece que nuestro producto tiene todo lo que necesita para tener éxito en los próximos años en Francia.

11 La Stevia fait un tabac, La tribune, 18 de noviembre 2010, http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/20101118trib000574045/la-stevia-fait-un-tabac.html

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Bibliografía : Sitos internet : Zevia, http://www.zevia.com/ Los ingredientes de la bebida, http://www.zevia.com/products_natural.html Artículos y estudios : « La stevia, endulzante natural », Alimentación sana, http://www.alimentacion-sana.com.ar/portal%20nuevo/compresano/plantillas/stevia01.htm « La Stevia fait un tabac », La tribune, 18 de noviembre 2010, http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/20101118trib000574045/la-stevia-fait-un-tabac.html « 80% des femmes accros aux régimes minceurs », plurielles.fr, http://www.plurielles.fr/sante-forme/regimes/sondage-80-des-femmes-accros-aux-regimes-minceur-4776016-402.html « baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en 2009 », l’Agence Bio, http://www.agencebio.org/upload/pagesEdito/fichiers/barometreconso_AgencebioCSA_2009.pdf « Règles d’usage de la marque AB », l’Agence Bio, http://www.agencebio.org/upload/pagesEdito/fichiers/RUMAB_01_2009.pdf « Part de marché des marques de soft-drinks en GMS », Rayons Boissons, http://www.rayon-boissons.com/Chiffres-du-marche/Parts-de-marche-des-marques-de-soft-drinks-en-GMS2 « Ventes annuelles de soft drink en GMS », rayons boissons, http://www.rayon-boissons.com/Chiffres-du-marche/Ventes-annuelles-de-soft-drinks-en-GMS

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