la thÉorie du judo appliquÉe au marketing des transports collectifs À montrÉal
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LA THÉORIE DU JUDO APPLIQUÉE AU MARKETING DES TRANSPORTS
COLLECTIFS À MONTRÉAL
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2Le judo et la neige !
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LE JUDO C’EST…
L’art de combattre sans arme, d’immobiliser
son adversaire en détournant sa propre
force à notre avantage.
Le but: atteindre le maximum d'efficacité pour
Un minimum d'effort.
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• Le contexte Nord-Américain
• La théorie du judo
• L’application de la théorie et ses résultats
LA PRÉSENTATION DU JUDO
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LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN
• Amérique: grands espaces + faible densité de population. – COMPORTEMENT ORIENTÉ AUTOUR DE L’AUTO
• Région métropolitaine de plus en plus peuplée.• Déplacements fortement organisés autour de l’auto.• Conséquence: congestion, pollution, définition autour du
type de véhicule acheté.• Perception négative des transports collectifs.
L’environnement géographique
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• Investissements publicitaires :
1 647 372 000 $ Canadien (2003)
L’environnement commercial
LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN
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LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN
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LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN
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• Tendance marketing: prédominance de l’auto sur les Transports collectifs– Surévaluation des avantages de l’auto et des
désavantages des TC.
• Écart entre le discours publicitaire auto et ce qu’elle représente réellement.
• Approches publicitaires nouvelles et imaginatives nécessaires (attitudes et perceptions).
L’environnement commercial
LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN
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• Des pubs auto qui se ressemblent.– Des véhicules qui roulent seuls sur une route de campagne
sinueuse et pittoresque.
• Des pubs auto qui se confondent.– Montage dynamique, gros plans sur la voiture, annonceur
enthousiaste.
• Un bruit publicitaire favorable à l’automobile, des promesses perpétuées (liberté, bonheur, etc.).
L’environnement émotif
LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN
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LA THÉORIE DU JUDO
• Comment détourner cet art au profit des TC ?• Force des constructeurs automobiles =
l’héritage historique et l’$$$$$$$• Faire en sorte que les clients potentiels pensent
aux transports collectifs chaque fois qu’ils voient une publicité automobile.
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• La fin dans un immense bouchon de circulation.
• La force de cette approche :
– sème le doute ainsi qu’un scepticisme par rapport aux messages véhiculés.
• Utilisation de l’élan de l’adversaire pour le faire culbuter !
La conclusion d’une publicité auto
LA THÉORIE DU JUDO
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L’APPLICATION DE LA THÉORIE
• Dynamiser l’image des transports collectifs.
• Promouvoir les différents services de transport collectif et en accroître la notoriété.
• Augmenter la connaissance des services à proximité des usagers.
• Créer une prédisposition favorable à l’utilisation des transports collectifs.
Objectifs 2002-2005
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Niv
eau
d’i
nte
racti
on
Temps
Compréhensionde l’offre
EssaiFréquence
AppréciationProximité
2002 2003-2004 2005
Plusieurssolutions
alternatives
Il y a de la place
pour le TCet l’auto
Le TC,c’est dans ma vie.
Déploiement dans le temps des messages
L’APPLICATION DE LA THÉORIE
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Compréhension de la diversité des modes de transport
offert en utilisant les symboles reliés à l’automobile.
Approche 2002
Médias privilégiés
1. Quotidiens
2. Radio
3. Internet
L’APPLICATION DE LA THÉORIE
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Sondage auprès de 1000 et 640 personnes
Information Très bien ou bien informé 70 % des non-utilisateurs
77 %
Opinion Très bonne ou bonne 69 % 81 %
Utilisationdes TC
81% 91%
45% des nons-usagers
Message et image TC
--- 26% amélioration image
36 % faire considérer les TC dans options
Des résultats probants
Août 2002 Janvier 2003
L’APPLICATION DE LA THÉORIE
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Les travailleursLes adultes âgés entre 25 et 49 ans, gagnant un salaire
moyen et habitant la grande région métropolitaine de
Montréal.On met l’emphase sur les hommes, cols blancs et
autres professionnels, résidants des couronnes.
Les entreprisesLes plus importants employeurs ou centres d’affaires,
grands générateurs de déplacements.
Les cibles 2004
L’APPLICATION DE LA THÉORIE
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Campagne télévisée• 26 janvier au 22 février 2004 (4 semaines)• TVA: 30 secondes, commandites de circulation,
partenariat TVA.• TQS et SRC: 30 secondes, bulletins de nouvelles.
L’APPLICATION DE LA THÉORIE 2004
« Vous allez quand même être pris dans le trafic à l’heure de pointe ! »
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Campagne affichage• 26 janvier au 28 mars 2004 (9 semaines)• 225 affiches - toilettes des tours du centre-ville• 30 des plus grandes tours du centre-ville
L’APPLICATION DE LA THÉORIE 2004
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Panneaux électroniques• 26 janvier au 2 mai 2004 (14 semaines)• 33 panneaux du MTQ• 5 panneaux : Ponts Jacques-Cartier et Champlain et
Autoroute Bonaventure
L’APPLICATION DE LA THÉORIE 2004
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Kiosques• 2 au 15 février 2004 (2 semaines)• 10 des plus grandes tours du centre-ville, 1 journée
par tour • 6h30 à 9h30: Remise d’un porte-clés de tirage par 4
personnes• 11h30 à 13h30: 4 préposés d’information au kiosque,
remise du Z card et dépôt des coupons dans la boîte de tirage
• Concours : Voyage au Maroc
L’APPLICATION DE LA THÉORIE 2004
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Le kiosque dans les tours à bureaux
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Marketing direct• 200 grands employeurs• Cible : PDG et Directeur des communications-marketing• Semaine du 26 janvier 2004 : Envois
o Lettre d’information et CD : courriel pour les employés, fond d’écran pour ordinateur, pub TV
• Semaine du 9 février : Suivi auprès de toutes les entreprises • Concours employés: 1 voyage au Maroc • Concours employeurs: TVA était là et pub dans les quotidiens
L’APPLICATION DE LA THÉORIE 2004
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Marketing direct
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BUDGET 2004
• Une campagne d’une valeur de plus de 1 million de $.• Rendue possible grâce à la participation de 9 partenaires-
commanditaires
- Environnement Canada
- Ministère des Transports du Québec
- Société des Ponts Jacques-Cartier et Champlain
- SNC Lavalin
- Bombardier Transport
- Canadien Pacifique
- Canadien National
- TVA
- Terratours
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POURQUOI LE JUDO ?
• Conséquences graves de l’utilisation abusive de l’auto ;
• Optimiser la complémentarité et la coopération entre les modes de transport ;
• Instaurer une nouvelle culture des déplacements ;
• Rendre les citoyens fiers avec autre chose que la satisfaction ;
• Championnat est débuté :
– hausse de l’achalandage des TC depuis 1996
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29Le judo et la neige !