En muy poco tiempo, el poder y la infl uencia están pasando de manos de los que poseen el dinero o detentan el poder nominal a aquellos que disponen de la mejor reputación y cuentan con amplias y sólidas redes. La legitimidad y la confi anza se obtienen a través de los iguales, aquellos compañeros, amigos, familiares con los que se interactúa a diario, también en las redes sociales. Es un cambio que se está produciendo en estos momentos a una velocidad de vértigo.

Ésa es la tesis principal que sostiene un grupo de expertos –académicos y profesionales– en reputación, tecnología, innovación y comunicación reunidos en 2007 en un simposio internacional organizado por la Universidad de Yale (Estados Unidos) y que recoge el libro The Reputation Society (2011)

publicado por el prestigioso Massachusetts Institute of Technologies (MIT).

La biología de la reputaciónLa reputación no es solo un concepto aplicable a la conducta humana, también en distintas especies animales podemos encontrar comportamientos que responden al uso de la misma a la hora de tomar, básicamente, dos tipos de decisiones:

1. Aprendizaje social: los animales aprenden de sus congéneres de qué alimentarse, dónde criar y cómo evitar a los depredadores.

2. Escucha secreta: los animales aprenden de la observación oculta en los encuentros entre otros seres para actuar en su caso, y la presencia de otros modifi ca, como en las personas, el comportamiento.

¿Qué podemos considerar como bueno o malo? ¿Cómo identifi camos lo mejor y frenamos lo peor? ¿Qué valor tienen la cooperación en la reputación? ¿Qué riesgos existen como consecuencia de su evolución digital? La reputación en Internet ofrece ya nuevas respuestas a todas esas viejas cuestiones.

Documentos de EstrategiaI21/2012

La sociedad de la reputación: cómo las opiniones en el entorno on-line están cambiando el mundo off-line

Reputación

Insights

Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de diferentes expertos en el Simposio sobre Reputación celebrado en la Universidad de Yale (EE.UU.) en 2007 y recogidas en el libro ‘The Reputation Society’ publicado por el MIT en 2011.

Insights 2

La sociedad de la reputación: cómo las opiniones en el entorno on-line están cambiando el mundo off-line

Lo único que se acentúa en los seres humanos es la preocupación por lo que otros saben y piensan de nosotros, especialmente en los casos en los que sentimos culpa por una mala acción que es socialmente castigada y denunciada u orgullo por algo que es alabado y recompensado. Y es justamente este hecho el que abre la posibilidad y la necesidad de las personas de hacer cosas y cooperar con otros, para lo que es necesaria la reputación, conocer cuán creíble y confiable es ese tercero con el que se va a colaborar en pos de algún fin común (sea éste simplemente altruista o con un interés de carácter económico).

En los albores de la humanidad esto podía significar cazar juntos para obtener comida, más tarde crear núcleos de población y defenderlos, o, posteriormente, comerciar e intercambiar bienes y servicios, lo que ya nos sitúa en un contexto económico simular al uso actual de la reputación, y, cómo no, significaba también la posibilidad de ser enviado al ostracismo social, como ocurría en la antigua democracia griega.

Pero lo que es interesante entender del uso de la reputación en la biología es que representa una utilidad para premiar o castigar los comportamientos favorables o no al conjunto de la sociedad, siempre teniendo en cuenta los cánones y normas sociales del momento, es decir, podemos hablar de un comportamiento reputado o no reputado en función de la mentalidad de una época y/o un lugar concretos.

La biología, como demostró Darwin, es un mecanismo de selección natural que permite a las especies evolucionar y mantenerse, pervivir en el tiempo, sacrificando los genes menos fuertes o menos adaptados a los nuevos entornos que en cada momento se presentan.

Igualmente, la reputación es un mecanismo de selección social que hace posible a las personas, organizaciones y países avanzar y progresar en la medida en que son capaces de producir los comportamientos esperados por su entorno, cada vez más ligados a la cooperación mutua, la colaboración

y un denominado “altruismo egoísta”, en línea con lo descrito en el famoso Dilema del Prisionero y la Teoría de Juegos.

Por eso, es precisamente este fenómeno el que estamos viendo con mayor asiduidad en las redes sociales y el nuevo mundo 2.0. Aquellos que en dicho entorno colaboran más, aquellas marcas que más cooperan con sus stakeholders a la hora de crear valor e, incluso, inventar nuevas soluciones son las que obtienen un mejor reconocimiento y son percibidas más positivamente, tienen, en el fondo, una mejor reputación.

El karma reputacionalPero la reputación también tiene un lado oscuro, muestra, a veces, una cara amarga. De la misma manera que contribuye en las sociedades a señalar a aquellos en los que confiar (tiene valor de signo), los que han de ser tenidos en cuenta, también lo hace al significar aquellos de los que desconfiar, los que deben de ser, de una u otra forma, por una u otra razón, temidos.

Decía el que fuera presidente de los Estados Unidos, Abraham Lincoln, que la identidad es como un árbol –la realidad– y la reputación es su sombra –lo que vemos–. Por esa razón, la reputación actúa a modo de espejo o karma de nuestro carácter y de nuestra personalidad. Nos persigue allá donde vayamos según lo que hayamos hecho, dicho y pensado, según seamos, en última instancia. Por el contrario, un buen karma –unas buenas perspectivas de futuro– se consigue mediante la sucesión de pensamientos, palabras y hechos positivos en el presente.

El ámbito digital es ciertamente diferente del real en la medida en que éste último es más dinámico y sutil que el primero, y en él intervienen en mayor proporción elementos culturales y personales. La representación de la reputación en las Redes es fundamentalmente numérica, pero la realidad no lo es. Por eso, la discusión sobre cómo calcular y medir el impacto de las expresiones en Internet en la reputación será cada vez más importante.

‘La reputación

es un mecanismo

de selección social que

hace posible avanzar en la medida en que se producen

los comporta-

mientos esperados

por el entorno’

Participación

Robust Karma

Calidad

Sistema Calidad del Karma Sistema Participación del Karma

PesoX

PesoYValor de la Calidad

Valor de la Participación

Sistema Participación del Karma

Gráfico 1: Sistema de evaluación del karma

Fuente: Building Reputation (http://buildingreputation.com)

Insights 3

La sociedad de la reputación: cómo las opiniones en el entorno on-line están cambiando el mundo off-line

El karma reputacional en la Red es básicamente el comportamiento del usuario en la misma, las acciones que realiza y las veces que la lleva a cabo: número de entradas, comentarios, apoyos, contenidos, etc. Al gestor de la Red y a los otros usuarios les sirve para saber si es posible confi ar en él, si antes denunció bien otros comentarios o aportó contenidos de valor.

Pero los mejores sistemas de evaluación del karma no son los cuantitativos, como en la vida social, sino los cualitativos, importa más el qué y el cómo que el cuánto: no se trata de obtener evaluaciones positivas o negativas por el número de veces que se realiza o lleva a cabo una acción, sino por la evaluación, la valoración que hacen otros de esa acciones, su percepción de las mismas.

Menos regulación, más reputaciónLa reputación, tal y como hemos visto en la comparación anterior con la biología, actúa de mecanismo auto-regulador de un sistema, el social, al que sirve y aporta elementos, sobre todo cualitativos, para la toma de decisiones. Es por eso que, en una sociedad y una economía en las que la reputación juega un papel determinante, la regulación exterior tiene que ser, por necesidad, baja, porque son los propios actores del sistema los que premian o castigan los comportamientos y hacen sostenible o no viable cualquier tipo de proyecto personal, empresarial o social.

La conocida mano invisible en los mercados –que Adam Smith defendía y definía como una guía que hacía innecesaria la intervención de terceros en las transacciones económicas entre productores y consumidores de bienes– bien podría atribuirse a la reputación, al ejercer ese papel auto-regulador en los mercados que otorga o retira confianza a aquellos que sí o no la merecen. Pero para que ese papel funcione es necesario que la información y la transparencia prevalezcan en los mismos, fluya constantemente.

El tránsito de dicha información desde el ámbito o la esfera privada a la pública es la clave que permite a otros consumidores y usuarios determinar el grado de fi abilidad y credibilidad que le merece un tercer actor, según una ecuación en la que la opinión de sus iguales, sus logros, estatus y capacidades componen la base de predicción de sus comportamientos a futuro.

Pero también la manipulación o desinformación puede aportar datos equivocados en la toma de decisiones y llevar a conclusiones erróneas. Por tanto, el primer paso consiste en validar y certifi car, asegurar que la información pública sobre la que se fundamentan dichas decisiones es correcta y se asienta sobre bases sólidas y veraces.

Es esencial que los errores, en ese sentido, se minimicen y reduzcan al máximo para maximizar, por el contrario, la efi ciencia de la reputación a la hora de regular sociedades y economías y reducir la necesidad de regulación externa o evitar legislación que siempre tendrá un carácter más intrusivo en la actividad social o económica.

Conclusión: un nuevo escenario globalLa extensión de las redes sociales del mismo modo que la globalización mundial están dando lugar a un nuevo escenario internacional en el que la reputación juega ya un papel determinante a la hora de aportar información y poner encima de la mesa datos acerca de la confi anza que son capaces de generar los distintos agentes sociales y económicos.

En la medida en que dicha reputación ya no es local y no se fundamenta en juicios basados en comportamientos del pasado, así como en criterios morales o éticos propios de una comunidad reducida, es necesario que las estrategias encaminadas a lograr dicha reputación evolucionen y den paso a nuevas formas de construcción de la misma, teniendo en cuenta, además, que la infl uencia de las estrategias on-line para lograrlo afectan cada vez más a la reputación.

‘La reputación

actúa de mecanismo

auto-regulador

de un sistema, el

social, al que sirve y aporta

elementos, sobre todo

cualitativos, para la

toma de decisiones’

Por nuestra

Estado designado

Capacidad de predicción

Logros

Puntuación de

reputación

+

+

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Fuente: Xxxxxxxxxxxxx

Gráfi co 2: Xxxxxxxxxxxxxxxx

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