la segmentation, pourquoi ?
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La segmentation, pourquoi ?. Nécessité de découper le marché afin de pouvoir: concevoir des propositions plus adaptées les communiquer plus efficacement. Inefficacité d’une offre et d’une communication uniques. Hétérogénéité des marchés. (profils et comportements d’achat). - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
La segmentation, pourquoi ?
Hétérogénéité des marchés(profils et comportements d’achat)
Inefficacité d’une offre et d’une communicationuniques
Nécessité de découper le marché afin de pouvoir:•concevoir des propositions plus adaptées•les communiquer plus efficacement
La segmentation: principes et définitions
Principe général : Plus on adresse des besoins, désirs, demandes de façon précise, plus
on a de chances de satisfaire la cible visée
Segmentation : recherche de l ’homogénéité de comportement chez un groupe de prospects de façon à calibrer au mieux la démarche marketing (et donc maximiser ses chances de succès) tout en la rendant économiquement rentable
La segmentation: définitions
Marché : groupe de prospects (clients potentiels)
Segment : groupe de prospects potentiellement plus homogènes par rapport à l ’action que l ’on
veut stimuler
Niche : Très petit segment pour lequel on peut entreprendre une démarche
encore plus spécifique et occuper une position concurrentielle très protégée
La segmentation, comment ?
1. Identifier plusieurs facteurs qui pourraient expliquer ou caractériser les comportements d’achat au sein du marché
2. Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l’achat et à la consommation du produit/service considéré et découper le marché en sous-ensembles plus homogènes
3. Mesurer la taille, le potentiel et l’attractivité des segments identifiés
4. Etablir le profil des différents segments
Selon quels critères segmenter ?
Caractéristiques des clients potentiels
Attentes et comportements des clients potentiels
Conditions d ’utilisation du produit / service
Caractéristiques du produit / service
SEGMENTER SELON
La segmentation selon les caractéristiques des clients
(consommateurs)
SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE
SEGMENTATIONSOCIO-ECON. ET
DEMOGR.
SEGMENTATIONPSYCHOGR.
Diviser le marché ensous-ensembles géographiques.
Diviser le marché selon : sexe, âge,
revenu, formation,etc...
Diviser le marchéselon: styles de vie,
personnalités, valeurs, attitudes, etc...
EXEMPLE DE SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE
MARCHÉ DU CAFÉ MARCHÉ DE LA
BIÈREFrance Allemagne
GBretagne Italie
Belgique
EXEMPLE DE SEGMENTATIONSOCIO-ECONOMIQUE
MARCHÉ DE LA TELEPHONIE MOBILE
MARCHÉ DU RETAIL BANKING
JeunesEtudiants18-25
Cadres &
Prof.Lib. 25 - 40 Retraités
Actifs 55 +
EXEMPLE DE SEGMENTATIONPSYCHOGRAPHIQUE
MARCHÉ AUTOMOBILE
ConformismeNon conformisme
Narcissisme
Discrétion
Segment 1
Segment 2
Niche 4Segment 3
« les ma-tu-vu »
« les classiques »
« les bcbg »
« les perles »
La segmentation selon les caractéristiques des clients
(business to business)
SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE
SEGMENTATIONSECTORIELLE.
SEGMENTATIONSELON LA TAILLE.
Diviser le marché ensous-ensembles géographiques.
Diviser le marché selon type de secteur,
profession, etc...
Diviser le marchéselon la taille (pme / ge),
le potentiel d ’achat, etc...
EXEMPLE DE SEGMENTATIONSECTORIELLE
MARCHÉ DU PLATRE INDUSTRIEL
Industrie porcelaine
Plâtre médical
Fabricants de plaques typeGyproc
Grossistesen matériauxpour bâtiment
Chaînesde magasins
de bricolage
EXEMPLE DE SEGMENTATIONPAR LA TAILLE
MARCHÉ DES SERVICES BANCAIRES
MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE
Petits commerçants & artisans
PMEs
Grands « comptes »
Selon quels critères segmenter ?
Caractéristiques des clients potentiels
Attentes et comportements des clients potentiels
Conditions d ’utilisation du produit / service
Caractéristiques du produit / service
SEGMENTER SELON
La segmentation selon les attentes des clients
(ou selon les « bénéfices recherchés »)
• BESOINS • DESIRS
• DEMANDES
CONSCIENTS&
INCONSCIENTS
EXEMPLE DE SEGMENTATIONSELON LES ATTENTES DES CLIENTS
MARCHÉ DU DENTIFRICE
ConsommateursAttirés par le goût
ConsommateursSoucieux de l ’apparence (blancheur) des dents
Consommateurscherchant à éviterles caries
Consommateursrecherchant le prixle plus bas
La segmentation selon les comportements
USAGE VOLUME PRIX FIDELITE
Usersvs.
Non users
ClientsIntensifs
vs.Occasionnels
ClientsSensiblesau prix
vs.Insensibles
ClientsFidèles
vs.Infidèles
Selon quels critères segmenter ?
Caractéristiques des clients potentiels
Attentes et comportements des clients potentiels
Conditions d ’utilisation du produit / service
Caractéristiques du produit / service
SEGMENTER SELON
La segmentation selon les conditions d ’utilisation
Un même produit / service peut être acheté / consommé pour répondre à des besoins différents pour des types de clientèles
différentes
Type, circonstance d ’utilisation
=Critère de segmentation
EXEMPLES DE SEGMENTATIONSELON LES CONDITIONS D ’UTILISATION
HôtellerieTransport aérien Electricité
Appareilsphotos
Segment Affaires
SegmentTourisme
SegmentIndustriel
Segment`Domestique
SegmentPro.
SegmentFamilial
Selon quels critères segmenter ?
Caractéristiques des clients potentiels
Attentes et comportements des clients potentiels
Conditions d ’utilisation du produit / service
Caractéristiques du produit / service
SEGMENTER SELON
La segmentation selon les caractéristiques du produit
Encore souvent utilisée, c ’est une vision beaucoup moins marketing car elle part du produit pour « trouver le marché » et non
l ’inverse
EXEMPLES DE SEGMENTATIONSELON LES CARACTERISTIQUES DU
PRODUIT
• MARCHÉ AUTOMOBILE
•MARCHÉ des ASPIRATEURS
•MARCHÉ des TELEVISEURS
Selon quels critères segmenter ?
Caractéristiques des clients potentiels
Attentes et comportements des clients potentiels
Conditions d ’utilisation du produit / service
Caractéristiques du produit / service
SEGMENTER SELON
La segmentation, 3 conditions
Identifiables Mesurables Sélectivementaccessibles
Les segments doivent être
Variables explicatives
Vs. Variables descriptives En termes de volumeet/ou de pouvoir d ’achat
En termes de distribution Et de communication
L ’avenir du marketing, c ’est l ’hypersegmentation !
MARKETING
SEGMENTATION
NICHING
CUSTOMIZATION
La segmentation ultime, c ’est le prospect, la cibleIndividuelle
L ’évolution des technologies(de production,distribution et Information) permet de se rapprocher de cette situation idéale
On assiste à une démassification des marchés et à l ’éclosion d ’un
marketing du 3e type
En conclusion: la segmentation, c ’est l ’outil de base du marketing Elle est aussi importante pour le marketing B to B
que le marketing d ’idées et de consommation C ’est aussi un des concepts de base de la stratégie
d ’entreprise Les grands succès ont souvent reposé sur des
segmentations audacieuses et créatives Un marché apparemment peu attractif peut être
source d ’opportunités si on le resegmente ou si on cherche les nouveaux segments en croissance