"la reputación de las ciudades en españa"

3ª Edición / 2010

La reputación de las ciudades en EspañaJusto Villafañe

Villafañe & AsociadosCONSULTORES

Metodología y Ficha técnica de Merco Ciudad 3ª edic ión / 2010

Encuestación a Población General1Universo: Ciudadanos de las 81 grandes ciudades españolasMuestra : 9.100 casosTipo de encuestación : Telefónica. Sistema CATI

Análisis Estadístico2 Base : Se han considerado más de 250 indicadores de ciudad

Evaluación de Expertos3 Muestra: 95 expertos en gestión urbana

1

Evaluación Directa4 Se analiza información procedente de los 81 Ayuntamientos

Trabajo de campo realizado por Análisis e Investiga ción:

Septiembre-Octubre 2010

Dirección del estudio:

Director: Justo Villafañe, Universidad Complutense de Madrid

Directores técnicos: José Mª San Segundo y Gildo Se isdedos

KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

índice

Las ciudades con mejor reputación

La reputación ciudad según los expertos

Ranking de ciudades según los ciudadanos

2

Factores de satisfacción

Importancia causal de la reputación ciudad

La REP-MATRIX de la ciudad

Las ciudades con mejor reputación

Los resultados del ranking integran las cuatro fuentes de información que comprende la metodología de Merco Ciudad

3

información que comprende la metodología de Merco Ciudad

Madrid y Barcelona, que recorta la distancia a 17/1000 puntos, continúan en las dos primeras posiciones

El gran cambio en 2010 lo protagoniza Bilbao que se convierte en la tercera ciudad del Estado

Madrid es la mejor ciudad para estudiar, trabajar, hacer negocios y divertirse. Logroño la mejor para vivir y Barcelona para visitar

Ranking general de ciudades (1 de 2)

2008 2009 2010 Ciudad Puntuación

1º 1º 1º Madrid 1.000

2º 2º 2º Barcelona 987

5º 5º 3º Bilbao 805

4º 4º 4º Zaragoza 688

8º 10º 5º Donostia - San Sebastián 666

3º 3º 6º Valencia 656

14º 18º 7º Vitoria 623

7º 8º 8º Málaga 616

11º 9º 9º Murcia 608

20º 16º 10º Santander 607


47º 50º 21º Lleida 536

19º 19º 22º Salamanca 521

6º 11º 23º Sevilla 512

39º 40º 24º Marbella 482

48º 29º 25º San Cristóbal de la Laguna 481

32º 39º 26º Segovia 477

33º 28º 27º Tarragona 473

34º 31º 28º Alcobendas 470

21º 20º 29º Toledo 457

22º 25º 30º Alicante 446


4

13º 21º 11º Gijón 597

23º 17º 12º Logroño 596

16º 13º 13º Oviedo 593

12º 14º 14º Granada 591

15º 7º 15º Pamplona 571

18º 12º 16º A Coruña 553

27º 24º 17º Albacete 551

9º 6º 18º Palma de Mallorca 550

17º 26º 19º Valladolid 549

10º 15º 20º Santiago de Compostela 549

26º 23º 31º Cáceres 440

49º 30º 32º Ceuta 439

30º 22º 33º Las Palmas de Gran Canaria 437

24º 27º 34º Córdoba 433

28º 36º 35º Girona 431

31º 34º 36º Elche 427

35º 49º 37º Ciudad Real 424

59º 57º 38º Sabadell 424

37º 38º 39º Burgos 417

29º 48º 40º Guadalajara 416

Ranking general de ciudades (2 de 2)


74º 69º 41º Pontevedra 415

44º 55º 42º Teruel 407

55º 66º 43º Fuenlabrada 398

66º 41º 44º Mérida 394

45º 42º 45º Badajoz 394

70º 52º 46º Ávila 386

61º 53º 47º Cádiz 383

68º 33º 48º Cartagena 383

25º 37º 49º Cuenca 383

67º 61º 50º Mataró 376


51º 47º 61º Alcalá de Henares 349

53º 74º 62º Hospitalet de Llobregat 347

42º 46º 63º Castellón de la Plana 345

50º 35º 64º León 344

71º 75º 65º Badalona 339

63º 72º 66º Dos Hermanas 338

38º 32º 67º Santa Cruz de Tenerife 337

54º 45º 68º Huesca 335

41º 64º 69º Leganés 316

36º 56º 70º Getafe 310


5

40º 43º 51º Vigo 374

62º 58º 52º Jaén 372

52º 54º 53º Almería 371

65º 51º 54º Melilla 370

69º 73º 55º Móstoles 369

57º 65º 56º Palencia 368

73º 71º 57º Alcorcón 367

64º 68º 58º Zamora 365

72º 63º 59º Ourense 361

78º 76º 60º Torrejón de Ardoz 358

58º 62º 71º Soria 308

56º 60º 72º Terrassa 307

60º 70º 73º Reus 305

46º 44º 74º Jerez de la Frontera 303

75º 67º 75º Huelva 301

43º 59º 76º Lugo 294

* * 77º Telde 252

76º 78º 78º Santa Coloma de Gramenet 245

* * 79º Torrevieja 218

* * 80º Parla 213

77º 77º 81º Algeciras 200

* No figuraban en los ranking 2008 - 2009

Ranking según los ciudadanos de las 10 mejores ciud ades para...

2008 2009 2010 Ciudad

1º 1º 1º Madrid

3º 2º 2º Barcelona

7º 5º 3º Bilbao

11º 11º 4º Zaragoza

21* 14º 5º Santander

2º 3º 6º Salamanca

4º 8º 7º Granada

13º 12º 8º San Sebastián

14º 17º 9º Valladolid

28* 15º 10º Logroño

Estudiar Trabajar Hacer negocios2008 2009 2010 Ciudad

1º 1º 1º Madrid


4º 4º 3º Bilbao


6º 8º 5º Málaga

10º 9º 6º Vitoria


9º 13º 8º Murcia

3º 3º 9º Valencia

18º 19º 10º A Coruña

2008 2009 2010 Ciudad

1º 1º 1º Madrid


5º 5º 3º Bilbao


9º 7º 5º Vitoria


8º 9º 7º Murcia


7º 10º 9º Málaga

10º 4º 10º Palma de Mallorca


6

28* 15º 10º Logroño 18º 19º 10º A Coruña10º 4º 10º Palma de Mallorca

2008 2009 2010 Ciudad

10º 3º 1º Logroño

17º 19º 2º Bilbao




5º 2º 6º Santander

2º 17º 7º Madrid

16º 6º 8º Albacete

4º 1º 9º Pamplona

11º 4º 10º Murcia

Vivir Visitar Divertirse2008 2009 2010 Ciudad

1º 1º 1º Madrid





10º 12º 6º Gijón

7º 8º 7º Bilbao




2008 2009 2010 Ciudad


2º 2º 2º Madrid

3º 4º 3º Granada



4º 7º 6º Sevilla

6º 6º 7º Toledo

9º 8º 8º Santiago



La reputación de las ciudades según los expertos


7

Barcelona continúa siendo la ciudad con mejor reputación para los 95 expertos que evalúan Merco Ciudad

La sitúan siempre entre las dos mejores ciudades en todas las variables

Madrid es la mejor en reputación competitiva y la más abierta y solidaria

Ranking según los expertos

2008 2009 2010Las ciudades con mejor

reputación global


2º 2º 2º Madrid

Variables de reputación para Expertos

Reputación medioambiental

Metabolismo urbano más sostenibleMovilidad más sostenible

Reputación competitiva

Mejores Infraestructuras para la competitividad

Las valoraciones de los expertos son diferentes a las de la población pero establecen tendencias y anticipan resultados


8

2º 2º 2º Madrid

4º 3º 3º Bilbao


5º 7º 5º Vitoria

Mejores Infraestructuras para la competitividadTransformación hacia la economía creativa

Reputación democrática

Ciudades más solidariasCiudades más abiertas

Reputación en gestión

Ciudades mejor planificadasCiudades mejor promocionadas

Las 5 ciudades con mejor reputación

Ranking según los expertos

Reputación medioambiental Reputación competitiva

2008 2009 2010 Ciudad

2º 2º 1º Vitoria



4º 3º 4º Madrid


2008 2009 2010 Ciudad

1º 1º 1º Madrid


4* 4º 3º Bilbao


6* 6º 5º Málaga

Vitoria la más sostenible, Madrid la más competitiva, abierta y solidaria y Barcelona la mejor gestionada.


9

9º 8º 5º Pamplona 6* 6º 5º Málaga

Reputación social y democrática Reputación de gestión

2008 2009 2010 Ciudad

1º 1º 1º Madrid


4º 3º 3º Vitoria


6º 5º 5º Sevilla

2008 2009 2010 Ciudad


2º 2º 2º Madrid

5* 3º 3º Vitoria

4* 4º 4º Bilbao


Ranking de ciudadessegún los ciudadanos residentes


10

San Sebastián y Oviedo son las ciudades en las que sus ciudadanos están más satisfechos e identificados con su ciudad

Ranking de satisfacción de los ciudadanos residente s

Satisfacción con la ciudad en la que viven: los más satisfechos viven en ciudades medias o pequeñas

2008 2009 2010 Satisfacción de la ciudad en la que viven


3º 4º 2º Oviedo

32º 13º 3º Albacete

34º 9º 4º Córdoba


11

34º 9º 4º Córdoba



1º 2º 7º Gijón




Ranking de identificación de los ciudadanos residen tes

Identificación con la ciudad en la que viven: San Sebastián y Oviedo también lideran el ranking de orgullo de pertenencia

2008 2009 2010 Identificación con la ciudad en la que viven


15º 16º 2º Oviedo

7º 14º 3º Sevilla


12

3º 9º 4º A Coruña

5º 2º 5º Granada


52º 65º 7º Marbella


1º 10º 9º Gijón

18º 3º 10º Cádiz

Factores de satisfacción para losciudadanos residentes

Sanidad, seguridad y oferta de empleo son los factores más


13

Sanidad, seguridad y oferta de empleo son los factores más importantes en la satisfacción de las expectativas de los ciudadanos

La oferta de entretenimiento y la comercial los que menos pesan

La gestión política es el factor que registra más diferencia entre la importancia y la satisfacción de los ciudadanos

La gestión política es también, junto a la oferta de empleo y la seguridad, el factor que más varía durante los tres años de la crisis

FACTORES SATISFACCIÓN 2008 2009 2010

Sanidad 9,32 9,56 9,60

Seguridad 9,21 9,41 9,60

Oferta de empleo 8,99 9,34 9,44

Educación 9,19 9,20 9,42

Gestión política 8,91 9,16 9,40

Limpieza 9,20 9,11 9,28

Contaminación 9,12 9,07 9,26

Amabilidad/civismo 9,05 9,22 9,24

Transportes 9,03 9,14 9,23

Comunicaciones 8,90 8,91 9,11

Espacios verdes 8,95 9,04 9,11

Nivel de precios 8,77 8,77 9,03

Importancia declarada sobre las variables de reputa ción de una ciudad


14

Nivel de precios 8,77 8,77 9,03

Mentalidad abierta 8,89 9,00 8,99

Cercanía/distancias cortas 8,53 8,57 8,83

Oferta cultural 8,55 8,61 8,79

Tráfico 8.65 8,67 8,72

Deportes 8,4 8,30 8,54

Atractivo 8,53 8,21 8,45

Ubicación 8,29 7,96 8,38

Clima 8,50 8,12 8,31

Masificación 8,01 7,82 8,16

Oferta comercial 7,87 7,83 8,13

Oferta de entretenimiento 8,03 7,93 8,08

IMPORTANCIA 2008

IMPORTANCIA2010

DIFERENCIA2008-2010

Gestión política 8,91 9,40 0,49 ▲ 4,9% Gestión política

Oferta de empleo 8,99 9,44 0,45 ▲ 4,1% Oferta de empleo

Seguridad 9,21 9,60 0,39 ▲ 3,7% Seguridad

Distancias cortas 8,53 8,83 0,30 Distancias cortas

Sanidad 9,32 9,60 0,28 Sanidad

Oferta comercial 7,87 8,13 0,26 Oferta comercial

Nivel de precios 8,77 9,03 0,26 Nivel de precios

Oferta cultural 8,55 8,79 0,24 Oferta cultural

Educación 9,19 9,42 0,23 Educación

Comunicaciones 8,90 9,11 0,21 Comunicaciones

Transportes 9,03 9,23 0,20 Transportes

Evolución de la importancia de las variables durant e la crisis 2008-10

La importancia declarada respecto a 2008 de estos



Amabilidad/civismo 9,05 9,24 0,19 Amabilidad/civismo

Espacios verdes 8,95 9,11 0,16 Espacios verdes

Masificación 8,01 8,16 0,15 Masificación

Deportes 8,40 8,54 0,14 Deportes

Contaminación 9,12 9,26 0,14 Contaminación

Mentalidad abierta 8,89 8,99 0,10 Mentalidad abierta

Ubicación 8,29 8,38 0,09 Ubicación

Limpieza 9,20 9,28 0,08 Limpieza

Tráfico 8,65 8,72 0,07 Tráfico

O. Entretenimiento 8,03 8,08 0,05 O. Entretenimiento

Atractivo 8,53 8,45 -0,08 Atractivo

Clima 8,50 8,31 -0,19 Clima

* Ordenado por las diferencias entre la importancia declarada en 2010 y la importancia declarada en 20 08

2008 de estos factores es superior dos años más tarde

IMPORTANCIA SATISFACCIÓN DIFERENCIA

Oferta de empleo 9,44 4,45 4,99 Oferta de empleo

Gestión política 9,40 5,86 3,54 Gestión política

Nivel de precios 9,03 5,97 3,05 Nivel de precios

Tráfico 8,72 5,81 2,91 Tráfico

Contaminación 9,26 6,27 2,99 Contaminación

Seguridad 9,60 6,66 2,93 Seguridad

Limpieza 9,28 6,47 2,82 Limpieza


Oferta cultural 8,79 6,27 2,52 Oferta cultural

Sanidad 9,60 7,19 2,42 Sanidad

Educación 9,42 6,96 2,46 Educación


Diferencia importancia-satisfacción de la propia ci udad en 2010


16


Espacios verdes 9,11 6,92 2,20 Espacios verdes

Comunicaciones 9,11 7,21 1,90 Comunicaciones

Deportes 8,54 6,83 1,71 Deportes

Mentalidad abierta 8,99 7,39 1,60 Mentalidad abierta

Masificación 8,16 6,96 1,20 Masificación

Oferta de entretenimiento 8,08 7,04 1,04 O. de entretenimiento

Cercanía/distancias cortas 8,83 7,82 1,01 Distancias cortas

Clima 8,31 7,65 0,66 Clima

Oferta comercial 8,13 7,60 0,53 Oferta comercial

Ubicación 8,38 7,94 0,44 Ubicación

Atractivo 8,45 8,03 0,42 Atractivo

Importancia causalde la reputación de una ciudad


17

El criterio de pertinencia del análisis causal se basa en la diferencia entre importancia declarada e importancia causal de la satisfacción ciudadana

Mediante el análisis de regresión múltiple es posible conocer la causa de la satisfacción de los ciudadanos con su ciudad

A partir de ese análisis se pueden establecer las prioridades estratégicas para la mejora reputacional de la ciudad

Importancia causal variables secundarias

Muyimportante

Mediante análisis factorial se agrupan las valoraciones de las 23 variables primarias en 9 variablessecundarias (imprescindible para que las variables sean independientes), lo que permite conocer laimportancia causal (causa de satisfacción) de dichas variables mediante un análisis de regresión múltiple.

%

18,8%

15,2%

13,5%

11,9%

Ambiente

Servicios e infraestructuras

Cultura, ocio y tiempo libre

Calidad de vida


18

Importante

Menosimportante

11,9%

9,8%

9,7%

8,5%

8,3%

4,3%

Calidad de vida

Geografía

Gestión política y económica

Dimensión

Medio ambiente

Precios

Variables secundarias (agrupadas) y primarias de re putación

VARIABLES SECUNDARIAS

VARIABLES PRIMARIAS

AMBIENTE

SERVICIOS E INFRAESTRUCTURAS

CULTURA, OCIO Y TIEMPO LIBRE

CALIDAD DE VIDA

Amabilidad / civismo

Mentalidad abierta Atractivo

Transportes Sanidad ComunicacionesEducación

Oferta entretenimiento

Oferta cultural

DeportesOferta comercial

Seguridad Espacios verdes Limpieza


19

DIMENSIÓN

MEDIOAMBIENTE

CALIDAD DE VIDA

GEOGRAFIA

GESTIÓN POLÍTICA Y ECONÓMICA

PRECIOS

Seguridad Espacios verdes Limpieza

Ubicación Clima

Oferta de empleo

Gestión municipal

Masificación Cercanía / distancias cortas

Contaminación Tráfico

Nivel de precios

Importancia causal de las variables secundarias

AMBIENTEMuy importante

SERVICIOS E INFRAESTRUCTURAS


20

Importante

Menos importante DIMENSIÓN

CULTURA, OCIO Y TIEMPO LIBRE

MEDIOAMBIENTE

CALIDAD DE VIDA

GEOGRAFIA GESTIÓN POLÍTICA Y ECONÓMICA

PRECIOS

IMPORTANCIA DECLARADA


FORMALES CLAVE

SECUNDARIAS POCO

Mantener Vigilar y optimizar

DEBE GARANTIZARSEUN MÍNIMO

COINCIDENCIA ENTREAMBAS IMPORTANCIAS

MUY IMPORTANTESMUY IMPORTANTES

Importancia CausalRelación entre la importancia causal y la declarada

Permite establecer cuatro categorías de variables secundarias y cuatro prioridades para su gestión:

1. Clave2. Formales


IMPORTANCIA CAUSALIMPORTANCIA CAUSAL



SECUNDARIAS POCO RECONOCIDAS

Desestimar Actuar y

comunicarCOINCIDENCIA ENTREAMBAS IMPORTANCIAS

POCO IMPORTANTESPOCO IMPORTANTES

SE DEBE ACTUARSOBRE ELLAS

2. Formales3. Poco reconocidas4. Secundarias



Importancia Causal

FORMALES CLAVE

Precios

Gestión política y económica Calidad de vida

Servicios e infraestructuras

Ambiente

Medio ambiente

Dimensión

Categorización de las variables secundarias de repu tación


IMPORTANCIA CAUSALIMPORTANCIA CAUSAL



POCO RECONOCIDAS

Dimensión

Cultura, ocio y tiempo libreGeografía

SECUNDARIAS

La REP-MATRIX de la ciudad

REP-MATRIX es una matriz estratégica de mejora reputacional de una ciudad basada en un análisis estadístico de la importancia y la


23

una ciudad basada en un análisis estadístico de la importancia y la satisfacción de las variables de satisfacción ciudadana

Permite establecer las fortalezas y debilidades reputacionales de la ciudad; las primeras para vigilarlas y capitalizarlas y las segundas para invertir en ellas y cambiarlas

Se han eliminado dos de las 23 variables primarias: clima y ubicación porque no permiten actuación alguna

REP-MATRIX: Matriz estratégica de mejora reputacion al

Media

: 6,7

3

MANTENERVIGILAR Y

CAPITALIZAR


24

IMPORTANCIA Media: 8,99

SATISFACCIÓN

Media

: 6,7

3

NO PRIORITARIA

INVERTIR YCAMBIAR

Merco Ciudad es un monitor de

Esta presentación se encuentra en

www.merco.info

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