la reputación de españa en el mundo: country reptrak 2015
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Country RepTrak®
La Reputación de España en el mundo: Country RepTrak® 2015
Presentación de resultados
Julio 2015
RepTrak® is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2015 Reputation Institute. All rights reserved.
Country RepTrak®
Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Índice de contenidos
1. La importancia de la reputación país
2. Metodología Country RepTrak®
3. La reputación de España en el mundo
4. Atributos que construyen la reputación de España
5. La reputación de España y la creación de valor
Country RepTrak®
La Economía de la Reputación aplicada a la reputación país
Actitudes y
comportamientos
Creación
de valorPercepciones
Experiencias
directas
Comunicación
del país
Opinión de terceros
Estereotipos
En la llamada ‘Economía de la Reputación’ la percepción de los grupos de interés sobre un país
condiciona que se quiera visitar, se pretenda invertir en él, se elija como lugar para vivir o trabajar,
o se decida comprar productos y servicios originados en el mismo.
Tales comportamientos de apoyo tienen un impacto directo en la creación de valor del país
tanto a nivel económico, como político y social.
Country RepTrak®
El indicador clave de reputación
El indicador Country RepTrak® Pulse mide la admiración,
estima, confianza y buena impresión que causa un país en
relación a otros, formado a partir de los siguientes ítems:
• Admiro y respeto ese país
• Tengo una buena opinión sobre ese país
• Tiene una buena reputación
• Confío en ese país
Country RepTrak®
Entorno natural
Ocio y entretenimiento
Estilo de vida
Gente amable
Variables que influyen en la reputación país
Más allá del Country RepTrak® Pulse que mide la reputación emocional del país, existen una
serie de variables racionales que influyen en tal reputación y que se agrupan en tres áreas o
dimensiones: calidad de vida, calidad institucional y nivel de desarrollo.
Calidad de vida
Respeto internacional
Entorno
institucional/político
Bienestar social
Entorno económico
Seguridad
Uso eficiente de los
recursos públicos
Transparencia y
corrupción
• Marcas y empresas
reconocidos
• Tecnología/innovación
• Calidad de productos y
servicios
• Cultura
• Sistema educativo
• Gente educada
Calidad institucional Nivel de desarrollo
Country RepTrak®
El modelo Country RepTrak®: de lo emocional a lo racional
Reputación emocional
Reputación racional
El modelo Country RepTrak® utiliza el Country RepTrak® Pulse como la variable dependiente que
se explica mediante 17 atributos agrupados en 3 dimensiones. Asimismo, el propio modelo
matemático calcula la importancia (peso) de cada atributo y dimensión en la construcción de la
reputación del país.
Country RepTrak®
El modelo Country RepTrak®: reputación y creación de valor
La metodología Country RepTrak® también analiza la predisposición por parte de los grupos de
interés a través de distintas actitudes de apoyo hacia el país. Al relacionar estas variables con los
atributos anteriores se puede estudiar la influencia que éstos tienen en tales comportamientos.
Recomendaría visitar el país
Recomendaría el país para
vivir en él
Recomendaría el país como
lugar para trabajar
Recomendaría invertir en el
país
Recomendaría comprar
productos/servicios
procedentes del país
Recomendaría el país como
lugar para estudiar
Recomendaría el país para
organizar y asistir a eventos
Country RepTrak®
El impacto económico de la reputación país
Intención de visitarReputación Turismo ($)
0,7 0,6
Según los análisis realizados por Reputation Institute existe una clara correlación entre la
reputación de un país y los ingresos generados por el turismo.
*Correlación de Pearson.
*Análisis basado en los datos del Banco Mundial.
Country RepTrak®
Ficha técnica del estudio
• Target: Público general de los países
participantes del estudio que conocieran
algo o bastante al país evaluado.
• Criterios de selección de los países
analizados: Tamaño de la economía por
PIB.
• Metodología: CAWI (entrevistas on-line).
• Recogida de datos: De enero a marzo
de 2015.
• Muestra: Más de 80.000 entrevistados en
23 países (48.376 entrevistas en el grupo
de países del G8) proporcionando
valoraciones tanto externas como
internas.
Países participantes en el estudio
Country RepTrak®
1 Canadá +1 11 Irlanda +2
2 Noruega +4 12 Austria -1
3 Suecia = 13 Reino Unido +2
4 Suiza -3 14 Italia +2
5 Australia = 15 Alemania -5
6 Finlandia -2 16 Japón -2
7 Nueva Zelanda +1 17 España +1
8 Dinamarca -1 18 Portugal +1
9 Holanda = 19 Francia -2
10 Bélgica +2 20 Singapur =
78,1
77,1
76,6
76,4
76,3
75,1
75,0
74,5
73,7
72,3
72,0
71,2
69,5
69,4
69,0
69,0
67,8
64,4
64,4
61,1
Country RepTrak® 2015 – Top 20
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,4 puntos.
Posición Vs
2014
Posición Vs
2014
0 40 60 70 80 100
Country RepTrak®C
anadá
Noru
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Suecia
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Rusia
Pakis
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Irán
Irak
78,1
77,1
76,6
76,4
76,3
75,1
75,0
74,5
73,7
72,3
72,0
71,2
69,5
69,4
69,0
69,0
67,8
64,4
64,4
61,1
57,7
57,0
56,8
56,5
56,2
56,1
55,6
55,5
55,3
54,8
54,5
54,0
52,7
51,9
51,5
50,8
50,1
50,0
49,8
49,7
48,6
47,0
46,6
43,9
43,1
42,5
41,4
41,0
40,2
39,9
36,3
35,1
31,5
29,8
22,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55
Media Global (56,3)
Country RepTrak® 2015 (entre ciudadanos de países del G-8)
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,4 puntos.
0 40 60 70 80 100
Country RepTrak®
Canadá
Japón
Italia
Fra
ncia
Ale
mania
Austr
alia
Rein
o U
nid
o
Port
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Hola
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EE
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España
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Cuba
Venezuela
73
,7
73
,5
70
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68
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67
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67
,3
63
,0
62
,5
62
,4
62
,2
59
,7
56
,4
55
,9
54
,6
54
,1
53
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52
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51
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49
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49
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48
,0
47
,9
45
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44
,1
43
,0
43
,0
43
,0
39
,6
38
,9
35
,2
24
,2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37
Media Global (53,6)
Country RepTrak® 2015 (entre ciudadanos de países latinoamericanos)
Muestra recogida en: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México y Perú
0 40 60 70 80 100
Country RepTrak®
Norteamérica(2 países)
Comparativa internacional de la reputación de España (por regiones)
Latinoamérica(6 países)
Asia-Pacífico(5 países)
Europa(5 países)
G8(8 países)
Principales potencias(13 países)
0 40 60 70 80 100
Country RepTrak®
Rusia
Austr
alia
Italia
Canadá
EE
UU
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o
Arg
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India
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Ale
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España
Méxic
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Perú
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Bra
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Japón
Core
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Chile
Colo
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Marr
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80
,7
72
,6
71
,8
69
,2
67
,4
66
,9
66
,1
66
,0
65
,3
63
,5
63
,1
62
,5
60
,5
59
,6
59
,4
57
,8
57
,2
55
,9
53
,7
48
,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Comparativa internacional de la reputación de España (por países)
0 40 60 70 80 100
*Nota: Los datos de Italia, Canadá, India, Japón y Australia son orientativos debido al tamaño de la muestra
1,2 10,0 6,2 6,7 9,1 -0,1 5,0 3,0 7,1 1,8 10,0 0,4 -2,8 0,3 -1,5 -1,1 2,5 1,9 4,4Evolución vs
2014
España
Imagen Interna
Country RepTrak®
Reciprocidad de la reputación de España con otros países
Rusia
Italia
CanadáEEUU
Reino UnidoArgentina
Francia
AlemaniaMéxico
PerúChina Brasil
Japón
Chile
Colombia
Marruecos
-35%
-25%
-15%
-5%
5%
15%
25%
35%
-50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Dif
. d
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en
re
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al G
8
Dif. de la reputación del país en España en relación al G8
Correspondencia positiva
Afinidad mutua
Rechazo mutuoCorrespondencia
negativa
CORRESPONDENCIA POSITIVA
AFINIDAD MUTUA
CORRESPONDENCIA NEGATIVA
RECHAZO MUTUO
Country RepTrak®
Rusia
Chin
a
India
EE
UU
Perú
Turq
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Colo
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Austr
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Ale
mania
Chile
Méxic
o
Japón
Fra
ncia
Rein
o U
nid
o
Canadá
Core
a d
el S
ur
Arg
entin
a
España
Bra
sil
Sudáfr
ica
Italia
47,2
31,3
29,1
19,8
19,0
16,8
16,4
13,8
10,4
9,8
9,0
7,7
7,5
6,6
6,2
3,7
2,1
-4,8
-6,7
-11,0
-15,9
Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa
Países menos críticos
consigo mismosPaíses más críticos
consigo mismos
Country RepTrak®
Evolución vs 201450
60
70
80
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Externa Interna
6,1%
18,8%
Externa
Interna
Escala de puntuación 0-100.
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 4,2 puntos en el caso de la reputación externa y 2,1 en el caso de la reputación interna.
12,5
0 40 60 70 80 100
Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años
2,34,1
2,8
4,8
7,3 10,9
Country RepTrak®
RepTrak Index 2015 – Top 10 / Bottom 10
Halo
Emocional
(Pulse-Index)
1 España
2 Australia
3 Brasil
4 Nueva Zelanda
5 Portugal
6 Filipinas
7 Irlanda
8 Perú
9 México
10 Finlandia
1 EEUU
2 Rusia
3 China
4 Arabia Saudí
5 Qatar
6 Colombia
7 Alemania
8 Corea del Sur
9 Irán
10 Japón
64,0 +3,8
72,8 +3,5
52,6 +3,5
71,7 +3,3
61,3 +3,1
51,6 +2,9
69,5 +2,5
53,4 +2,3
47,8 +2,2
73,1 +1,9
64,9 -7,9
42,5 -7,4
48,1 -5,6
46,0 -5,0
51,4 -4,8
47,5 -4,5
73,2 -4,2
54,9 -4,1
33,7 -3,9
72,7 -3,8
Halo
Emocional
(Pulse-Index)
0 40 60 70 80 100
Country RepTrak®
36,9%
36,1%27,1%
Adj R2 = 0,694
N = 86.798
37,2%
35,4%27,4%
Weights
2014
Country RepTrak®
Nivel de desarrollo
27.1%
Gente amable y simpática
Entorno natural
Estilo de vida
Ocio y entretenimiento
Seguridad
Respeto internacional
Ética y transparencia
Bienestar social
Entorno institucional/político
Uso eficiente de los recursos
Entorno económico
Calidad de productos y servicios
Cultura
Gente educada y confiable
Marcas y empresas reconocidas
Sistema educativo
Tecnología/Innovación
Calidad de vida
36.1%
Calidad institucional
36,9%
6,9
6,5
6,4
5,9
5.9
5.6
5.2
7,6
7,0
6,6
6,4
5,5
5,5
5,3
4,8
4,7
4,2
Adj R2 = 0,701
N = 50.847
Country RepTrak®
Gente amable y simpática 1
Estilo de vida 4
Ocio y entretenimiento 6
Seguridad 3
Entorno natural 2
Ética y transparencia 7
Respeto internacional 5
Cultura 12
Bienestar social 8
Uso eficiente de los recursos 10
Entorno institucional/político 9
Gente educada y confiable 13
Calidad de productos y servicios 11
Sistema educativo 16
Entorno económico 14
Marcas y empresas reconocidas 15
Tecnología/innovación 17
6,0
3,8
3,8
2,1
1,7
-1,6
-2,5
-2,9
-3,3
-3,9
-5,1
-5,6
-6,1
-6,8
-8,1
-9,2
-11,9
0,2%
3,2%
0,1%
4,4%
0,3%
4,8%
3,8%
-2,0%
4,3%
3,0%
4,2%
-0,1%
3,6%
-0,1%
6,5%
0,9%
0,1%
Set comparativo: promedio países del G-8
Principales ventajas
competitivas
Principales desventajas
competitivas
Importancia
(peso)Evolución
2014-2015
Perfil competitivo de España entre ciudadanos del G-8
Diferencias en puntos Variación en porcentaje
73,3
71,8
76,2
65,8
77,0
57,0
60,9
67,9
60,0
56,7
57,2
63,5
63,1
63,3
57,3
60,8
56,0
Puntuación
Country RepTrak®
Relevance
Entorno natural 2
Ocio y entretenimiento 6
Gente amable y simpática 1
Cultura 12
Estilo de vida 4
Respeto internacional 5
Seguridad 3
Sistema educativo 16
Marcas y empresas reconocidas 15
Calidad de productos y servicios 11
Gente educada y confiable 13
Tecnología/innovación 17
Bienestar social 8
Ética y transparencia 7
Entorno institucional/político 9
Uso eficiente de los recursos 10
Entorno económico 14
-0,7
-1,3
-2,6
-2,8
-6,6
-7,0
-7,5
-7,8
-8,8
-9,2
-9,5
-11,6
-12,0
-13,1
-13,7
-13,9
-15,9
2,6%
1,4%
0,2%
2,3%
4,3%
2,9%
3,0%
0,0%
-0,5%
1,3%
-0,3%
2,6%
1,1%
-4,8%
1,0%
0,2%
5,9%
Set comparativo: promedio países del G-8
Principales ventajas
competitivas
Principales desventajas
competitivas
Importancia
(peso)Evolución
2014-2015
Perfil competitivo de España entre ciudadanos de Latinoamérica
Diferencias en puntos Variación en porcentaje
71,6
69,9
58,1
67,0
61,4
58,2
58,6
64,7
59,4
61,1
58,6
58,9
53,4
47,0
50,0
47,7
52,1
Puntuación
Country RepTrak®
Valoración interna de España por atributos
Diferencias en puntos
Reputación interna
vs externa (G-8)
Reputación Interna:
evolución 2014-2015
Variación en porcentaje
Country RepTrak®
Recomendaría
vivir
0,78
Recomendaría
comprar
0,77
Recomendaría
trabajar
0,77
Recomendaría
invertir
0,75
Recomendaría
visitar
0,74
Recomendaría
estudiar
0,76
La creación de valor: reputación e intenciones declaradas
Análisis basado en las correlaciones de Pearson según la evaluación del G8.
Recomendaría
organizar/asistir
a eventos
0,74
Country RepTrak®
Recomendaría vivir
Recomendaría visitar
Recomendaría asistir
Recomendaría comprar
Recomendaría estudiar
Recomendaría trabajar
Recomendaría invertir
5,4
4,6
0,4
-1,4
-2,3
-2,6
-5,5
4,9%
2,5%
3,3%
3,6%
4,1%
6,2%
6,8%
Set comparativo: promedio de los países del G-8
Principales ventajas
competitivas
Principales desventajas
competitivas
Evolución
2014-2015
Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España entre ciudadanos del G-8
Diferencias en puntosVariación en porcentaje
Country RepTrak®
Conclusiones
• Se consolida el cambio de tendencia en la evolución de las percepciones de España que ya
habían empezado a mejorar en 2014.
• Este incremento (3,8 puntos en el índice RepTrak® Pulse) se traduce en una mejor posición de
España en el ranking internacional que pasa al puesto 17 adelantando a Francia.
• La evolución positiva se ha visto reflejada en la gran mayoría de atributos que conforman la
reputación del país, destacando especialmente el entorno económico.
• No obstante esta mejoría, España sigue manteniendo un perfil donde las percepciones positivas se
sitúan en atributos “blandos” (gente amable y simpática, estilo de vida, posibilidades de ocio y
entretenimiento,…) y es más débil en atributos “duros” (tecnología, marcas reconocidas, entorno
económico…)
• Especialmente relevante es el “halo emocional” positivo de España (diferencia entre valoración
emocional y racional), el mayor de los 55 países del estudio: España despierta simpatía.
• Aunque también experimenta una mejoría en 2015 (1,2 puntos Pulse), la reputación de España en
América Latina sigue siendo una importante debilidad (especialmente en países como Chile y
Colombia).
Country RepTrak®
Conclusiones
• Por primera vez en seis años la reputación interna de España mejora y, aunque sigue estando
por debajo de la percepción internacional, reduce la diferencia notablemente al crecer 10,9 puntos
Pulse.
• Esta mejoría en la reputación interna se refleja de forma generalizada en la evolución positiva de
la valoración de los atributos y en especial en aquellos relacionados con la calidad
institucional, como son el entorno económico y el uso eficiente de los recursos públicos.
• Sin embargo, y a pesar de esta notable mejoría, la valoración interna es peor que la externa en
esta dimensión, y en especial, en los atributos que miden el bienestar social, el uso eficiente de los
recursos, el entorno institucional y la ética y transparencia (corrupción).
• Todo lo anterior se traduce en una mejora de los comportamientos de apoyo declarados hacia
nuestro país incrementándose especialmente la recomendación para invertir y trabajar en
España.
Country RepTrak®
Reputation Institute
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Sobre Reputation Institute
Reputation Institute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de metodologías para su
gestión estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU) y Cees Van Riel (Holanda),
Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute colabora con las empresas en el diseño y
ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de
esta forma, valor económico tangible. Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de
sus consultores, el asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisión de
negocios, ya que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas.
Australia – Alemania – Argentina – Bélgica – Brasil – Canadá – Chile – China – Colombia – Croacia – Dinamarca
EAU – España – Estados Unidos – Finlandia – Francia – Grecia – Holanda – India – Irlanda – Italia – Japón – Malasia – México – Noruega
Panamá – Perú – Portugal – Puerto Rico – Reino Unido – Rusia – Sudáfrica – Suecia – Suiza – Turquía – Ucrania