Tesi diUgo Antonino Giovanni BoscoMatricola 262152Anno accademico 2009/2010Sessione di laurea Aprile 2010

Campagna di sensibilizzazione contro la pubblicità persuasuasiva e ingannevole

• La ricerca Il messaggio pubblicitario e la comunicazione persuasiva.

• Il progetto La necessità di segnalare la pubblicità scorretta.

• La campagna Gli elementi che compongono la campagna.

“Molti di noi vengono oggi influenzati assai più di quanto noi sospettino, e la nostra esistenza quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di cui noi non ci rendiamo conto. Sono all’opera su vasta scala forze che si propongono , e spesso con successi sbalorditivi, di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre preferenze di consumatori, i nostri meccanismi mentali, ricorrendo metodi presi in prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali.È significativo che tali forze cerchino di aggirare su di noi a nostra insaputa, sì che i fili che ci fanno muovere sono spesso, in un certo senso,”occulti”.Vance Packard

Quando si analizza il tema del limite e lo si posiziona in un contesto commerciale come la pubblicità, risulta al giorno d’oggi difficile stabilire quale sia il suo limite poiché la quantità di messaggi pubblicitari presenti, generano un clima di caos nel quale l’utente non riconosce più il vero significato della pubblicità.Il limite della pubblicità è diventato una linea immaginaria che i messaggi commerciali oltrepassano, senza dar nell’occhio, per esporre il proprio contenuto, incuranti dei reali effetti dei loro slogan sui soggetti.In questo caso il limite di cui si parla è il concetto di pubblicità errata.Quando si parla di pubblicità si intende quella forma di comunicazione il cui fine sia informare e rendere pubblico un messaggio che si vuole trasmettere attraverso canali

di dominio pubblico.Ma quando questa linea immaginaria viene oltrepassata si dà vita a pubblicità errate che disturbano i soggetti con il contenuto, lo slogan o la presenza.Quando una pubblicità risulta errata, diventa così un genere che in realtà dovrebbe essere censurata poiché informa più del necessario attraverso stratagemmi come le figure retoriche ,che possiedono una certa incisività rendendola persuasiva e ingannevole o con codici deviati di carattere sonoro, linguistico e iconico.Questo limite infranto viene però ignorato dai media che trasmettono questi messaggi attraverso i loro canali, noncuranti del contenuto o della ripetizione con i quali viene trasmesso a causa dell’ enorme valore economico che possiede ogni singola pubblicità; di fatti la maggior parte delle

Il messaggio publlicitario e la comunicazione persuasiva

LARICERCA

aziende rimpingua i proventi dei media che, qualora rinunciassero ad una pubblicità per il suo contenuto, si ritroverebbero privati della principale fonte di guadagno per cui metterebbero in dubbio la loro sopravvivenza.Nel campo della pubblicità, il termine comunicazione risulta spesso legato alla psicologia del linguaggio, utilizzata per strutturare messaggi efficaci al puntodi rendere chiaro al soggetto la particolarità del proprio prodotto.Il linguaggio appunto possiede numerosi significati che, a seconda della modalità, del contenuto o della costanza con i quali viene trasmesso vengono recepiti in un determinato modo dal soggetto che li osserva. La modalità diventa così determinante per trasmettere il messaggio, soprattutto in un’ era di estrema tecnologia dove il Web e la Stampa sono i principali conduttori.In questo caso i messaggi che vengono posizionati contengono al loro interno un contenuto che, in base ad esso, possono essere rifiutati dagli utenti, dando così la libertà di accedere o no alle informazioni che ci vengono trasmesse.Seppur l’intensità con la quale questi messaggi comunicano informazioni sia determinante affinché il messaggio arrivi al destinatario , accade spesso che l’utilizzo della comunicazione pubblicitaria venga in qualche modo raggirato grazie alla collaborazione tra scienze psicologiche e la comunicazione.Le scienze psicologiche infatti permettono di poter costruire un messaggio capace di non concedere agli utenti di accedere o no a quel determinato messaggio.L’informazione che riceviamo, seppur appaia di contenuto semplice, contiene numerose ricerche al fine di realizzare un messaggio strutturato per colpire il subconscio

della persona e determinarne le scelte.Il subconscio appunto è quello più colpito dall’intensità e dall’apparente innocuo messaggio, seppur questo sia in qualche maniera abbastanza composto.Il messaggio viene spesso inserito in determinati contesti o accostato ad immagini mirate al fine di risultare più efficace di altri. Molto spesso infatti, le aziende ampliano il loro campo di ricerca, esaminando gli aspetti più segreti come i dubbi o le paure di un soggetto e adoperando messaggi mirati alle segrete debolezze del consumatore per manipolarle e indirizzare le scelte.Questo genere di comunicazione, se così ancora la si può definire, contiene uno stretto legame con il tema del messaggio subliminale che è ben lontano dagli esperimenti dei cinema a base di frame, Coca Cola e Pop Corn degli anni 50.Il messaggio subliminale infatti ha subito enormi cambiamenti negli anni nella sua forma, ma non nel suo contenuto.Per subliminale infatti si intende tutto ciò che raggira i normali canali di comunicazione per arrivare in una maniera o nell’altra al punto chiave di tutti i passaggi che avvengono durante la comunicazione, cioè ricevere un messaggio capace di arrivare fino al profondo senza che il soggetto se ne renda conto.A questo proposito nel campo della psicologia, sono stati effettuati numerosi studi e ricerche al fine di stabilire metodi o concetti da cui poter prendere spunto o perfino utilizzarli per diffondere messaggi o ideologie che andassero contro il volere dei soggetti.Il potere della pubblicità viene infatti definito subdolo da Vance Packard che chiama questo genere di comunicazione, la pubblicità del profondo.

Ed è proprio la pubblicità dal profondo che ci interessa, quella a cui giornalmente siamo sottoposti quando ci muoviamo per le strade.Messaggi strutturati in maniera studiata per essere efficaci senza alcun margine di errore, come se ogni soggetto dovesse obbligatoriamente rispondere al messaggio.La questione si fa interessante quando si osserva ancora più da vicino la serie di messaggi che riceviamo.Notiamo come la pubblicità attraverso i suoi messaggi cerchi di stabilire criteri al fine di uniformare il pensiero della popolazione permettendo a chi si occupa di marketing o scienze associate di poter stabilire quali prodotti vadano di moda e quali no, riducendo al minimo la libertà di scelta da parte degli utenti. E’ chiaro che in tal modo viene modificato il concetto di libertà da parte del consumatore.Come afferma Zygmunt Bauman infatti,la libertà del popolo dei consumatori non è più quella di scegliere o rinunciare alla scelta, ma aderire a priori alla scelta per poi poter ricevere la libertà nella selezione del prodotto¹.Parliamo così di pubblicità persuasiva, che richiama strettamente ai concetti

di messaggio subliminale, un genere di pubblicità talmente fine nei modi e sottile nella presenza che sembra quasi si mimetizzi con il resto delle pubblicità.La sua presenza sembra ormai non creare scalpore, anzi risulta essere sempre più efficace e utilizzata.I suoi effetti sono ormai ben noti se si pensa alla moltitudine di problematiche degli ultimi anni.Il consumismo è una delle realtà della scena moderna , che mette in ginocchio l’economia dei paesi dando vita a crisi finanziarie.La pubblicità dunque cerca di provocare per incidere meglio sulla mente dei propri destinatari.Questo stabilisce un enorme potere da parte delle aziende permettendo di gestire le mode, le tendenze del momento e di conseguenza indirizzando il danaro speso dai consumatori a proprio piacimento, gestendo l’intensità e il periodo, stabilendo che l’offerta è per poco tempo o che da domani quel prodotto non andrà più di moda, facendo così gola all’istinto consumistico che si è venuto a creare.L’obiettivo che le aziende oggi si pongono è quello di ...creare una situazione illogica nella quale il soggetto deve rimanere legato al prodotto dal profondo attaccamento verso di esso, quando in realtà il contenuto è uguale a quello di decine di prodotti².Molto spesso infatti, le aziende estendono il loro campo di comunicazione, esplorando gli aspetti ancora più segreti della popolazione, stipulando criteri psicologici da seguire per creare un prodotto adatto per la popolazione.Il dottor Dichter affermò infatti che: “Ogni volta che si vende un prodotto voluttuario è necessario liberare l’acquirente da ogni senso di colpa, offrendogli l’assoluzione”³.Seppure questa affermazione risale al 1962, e gli anni della globalizzazione

e della tecnologia hanno portato numerosi sviluppi sull’approccio con il consumatore, l’idea di Dichter risulta molto simile a quella attuale, se pur differente nel contenuto infatti rimane invariata la struttura portante dei messaggi che considera il consumatore passivo e sostanzialmente stupido poiché si ispira ad una strategia d’attacco per essere più efficace.La pubblicità persuasiva risulta un vero e proprio modo meschino per raggirare il consumatore il quale molte volte non si accorge di come pian piano un oggetto o un prodotto che gli viene venduto non gli è di alcun reale bisogno, ma ritrovandosi in una situazione come detto prima, illogica, nella quale agiscono forze verso il subconscio, viene indotto così all’acquisto del prodotto in maniera appunto illogica.Questo circolo vizioso ha portato le aziende ad offrire un pretesto razionale con il quale mascherare l’irrazionalità dei desideri segreti del consumatore.I richiami pubblicitari come il sesso ad esempio, fanno parte di questo arsenale della pubblicità da moltissimi anni, e negli anni questo richiamo si è evoluto gradualmente con l’evoluzione dell’idea

del sesso tra i cittadini, riferendosi spesso ad esso per accogliere su di sé l’attenzione di numerosi acquirenti.Questo comporta l’indebolimento del pensiero del consumatore, di cui esemplificatrice è una scena agghiacciante molto simile ad una pubblicità di personal computer presa dal romanzo di George Orwell 1984, nella quale si faceva notare al pubblico come rimanesse immobile e smarrito dinanzi alla faccia del “grande fratello” che gli imponeva cosa fare all’acquisto di un prodotto durante il normale trambusto quotidiano. Alcuni degli aspetti del comportamento del consumatore, sono così tortuosi e irrazionali che spesso le nostre singolarità psicologiche sono soprattutto rilevate dal fatto che noi senza essere coscienti, vediamo e sentiamo, in uno slogan o in un bozzetto pubblicitario cose che non avremmo dovuto né vedere né sentire4. Analizzando la società di oggi notiamo come le classi medie sono le più colpite poiché i messaggi che ricevono sono progettati per l’inganno della persona e sono proprio le classi medie quelle più sottoposte al desiderio, creato dalla società stessa, di poter vivere in una situazione migliore;

il parametro del confronto con il migliore è dato dal guardare chi c’è al di sotto di loro, ma anche chi si trova al di sopra, cercando di utilizzare quella situazione sociale come obiettivo.I messaggi che invitano all’acquisto di quel prodotto non fanno altro che offrire quello che la gente cercava senza però mostrare la realtà dei fatti, cioè che non è il prodotto che permetterà loro di accedere alla scala sociale superiore, bensì tutt’altro.Questo avviene a causa degli stereotipi esistenti nella nostra società, che inducono a credere che passare da una Fiat a una Jaguar corrisponda ad un miglioramento del proprio stato sociale, anche se questo di fatto non è avvenuto.Da qui sono nate le varie associazione e decreti come l’antitrust al fine

di regolamentare tutti questi messaggi, specie quelli ingannevoli.La nascita di queste associazioni è stato comunque un bene, ma questo ancora non protegge i consumatori da tutti i pericoli.L’avarizia da una e l’ossessione di avere un bilancio positivo dall’altra, ha condotto le aziende produttrici di beni di consumo quotidiano alla ricerca di cavilli legali o mancanza di regolamentazione per adoperare messaggi persuasivi.Il continuo raggiro di queste regole non permette a queste associazioni che tutelano i consumatori di poter effettuare il loro compito in tutti i settori e contro tutte le modalità di inganno.Di conseguenza i consumatori non sono tutelati completamente da questo genere di messaggi e ciò comporta che in alcuni casi il subconscio del consumatore venga martellato da questi messaggi senza che il consumatore stesso possa obiettare.Le problematiche che stanno venendo allo scoperto sono molteplici.La perdita dell’idea comune, la formazione di nuove tipologie di poveri, la crescente instabilità di qualsiasi realtà sociale, o il consumismo di massa sono alcune delle problematiche che si stanno venendo a creare nella società di oggi.C’è un bisogno nuovo da parte di tutti cioè quello di auto tutelarci dalla molteplicità dei messaggi che ci vengono scagliati contro.L’autotutela è possibile attraverso l’osservazione con più attenzione del reale messaggio che la pubblicità trasmette e l’analisi per capire se realmente quello che il messaggio contiene sia veritiero o fasullo.Bisogna evidenziare tutti quei messaggi negativi contenuti nelle pubblicità al fine di ridurre la presenza di questi messaggi che ingannano la gente.

“Gli imbonitori del subconscio orientano le oro ricerche in varie direzioni.Un campo che ben presto attrasse la loro attenzione fu quello delle immagini pubblicitarie; si tratta di fornire una “personalità” ben distinta e molto suggestiva a prodotti fin’ora privi di spiccate caratteristiche, di creare delle immagini capaci di presentarsi automaticamente davanti al nostro “occhio interno” alla sola menzione del nome del prodotto, previo, beninteso, un adeguato condizionamento. In tal modo avrebbero potuto controllare il nostro comportamento in una difficile situazione concorrenziale.”Vance Packard

Dal bisogno di segnalare la pubblicità scorretta è nata la campagna di sensibilizzazione contro pubblicità persuasiva e ingannevole chiamata “la persuasione non lava più bianco” creata da sei associazioni dei consumatori al cui vertice c’è l’associazione Occhi Aperti che si occupa di segnalare e informare gli utenti sulle pratiche commerciali scorrette e dei diritti del consumatore, il tutto finanziato dal ministero dello sviluppo economico.La campagna si basa sul sensibilizzare l’opinione pubblica sui contenuti e sulla presenza della pubblicità.Tramite quest’iniziativa è possibile stabilire un contatto ancora più diretto con le autorità competenti per segnalare i vari casi di pubblicità scorretta.La campagna si rivolge ad un pubblico

La necessità di segnalare la pubblicità scorretta

ILPROGETTO

A destra: Tecnica n°1 utilizzata per la campagna

di età compresa tra i 25-35 anni e si propone di sviluppare messaggi che richiamino l’attenzione dei soggetti al fine di ricondurli al sito per poter aderire all’iniziativa.L’iniziativa è proprio quella di evidenziare la presenza di messaggi pubblicitari ingannevoli e/o persuasivi tramite il sito internet grazie ad una sezione nella quale è possibile segnalare una pubblicità persuasiva , geotagare un manifesto abusivo o girare alla redazione della campagna la mail spam che riceve l’utente. La presenza della campagna all’interno delle città è data dai manifesti posizionati correttamente in appositi spazzi, e dalle card promozionali che vengono distribuite nei luoghi pubblici come biblioteche, stazioni e luoghi di ritrovo.Tutta la struttura della campagna, dal manifesto all’adesivo è collegata tramite la frase “la persuasione non lava più bianco” utilizzata come nome della campagna.Questo permette di avere uno slogan non composto da varie frasi ma da un’ unica frase che rende il messaggio unico e diretto al fine di non essere confusionale e perciò ingannevole.Il nome della campagna è frutto di un celebre slogan che aveva dimostrato come un prodotto per biancheria rendesse più degli altri diventando così un effetto placebo.Riadattando questo slogan a favore della campagna su citata il nome del prodotto è stato sostituito dal termine persuasione negando i valori del prodotto stesso, cioè del “lava più bianco”. La scelta di questo slogan è data dalla notorietà del messaggio pubblicitario; proprio per questo la negazione attribuita allo slogan rende chiaro il messaggio che la campagna vuole trasmettere.

A sinistra: Tecnica n°2 utilizzata per la campagna

Questa che si potrebbe definire la pubblicità del <<profondo>> e che si propone di influenzare il nostro comportamento, viene usata in molti campi e presenta una grande varietà di tecniche assai ingegnose.Ma ad esso si fa sopratutto ricorso per guidare i nostri atti quotidiani di consumoVance Packard

L’applicazione della campagna si basa su 4 elementi: sito internet, manifesto, adesivi, card informative.Il sito internet è strutturato in sei sezioni nelle quali è possibile trovare servizi e informazioni per gli utenti.La prima sezione che ci appare all’apertura del sito è la “Home” che introduce l’utente nel sito con un breve testo e un’ immagine del manifesto che spiegano in linea generale di cosa tratti la campagna.La sezione seguente è “La campagna”, nella quale viene illustrata la struttura della campagna, la quale è suddivisa per Campagna, Mezzi e Mission che vengono spigate all’utente e accompagnate da immagini che mostrano le card promozionali e gli adesivi.La terza sezione è la parte interattiva principale nella quale è possibile segnalare i vari tipi di pubblicità,

Gli elementi che compongono la campagna

LACAMPAGNA

A destra: manifesti 140x100

CAMPAGNA CONTRO LA PUBBLICITÀ PERSUASIVA E INGANNEVOLEwww.lapersuasionenonlavapiubianco.it

progetto finanziato dalMinistero dello sviluppo economico

CAMPAGNA CONTRO LA PUBBLICITÀ PERSUASIVA E INGANNEVOLEwww.lapersuasionenonlavapiubianco.it

progetto finanziato dalMinistero dello sviluppo economico

dal manifesto abusivo che è possibile geotagare, alla mail spam che l’utente può segnalare girando la sgradevole mail che riceve; fino ad arrivare alla segnalazione delle pubblicità persuasive o ingannevoli inviando la foto o il video e spiegandone le motivazioni.Questa sezione del sito permette oltre che di segnalare i vari tipi di pubblicità scorretta , di stabilire un collegamento più direttocon le autorità.Al suo interno è inoltre possibile scaricare gli adesivi dando la possibilità all’utente di stamparlo su carta adesiva o di inviarlo via mail ai propri amici per diffondere la campagna.Nella quarta sezione ,“Le problematiche”, vengono esposti i vari tipi di pubblicità scorretta per informare l’utente sui varie problematiche riguardanti la pubblicità.La quinta sezione è News dove l’utente può tenersi aggiornato sulle notizie riguardanti i casi di segnalazione di pubblicità, con in più la possibilità di inserire lui stesso notizie attinenti alla tematica della segnalazione di pubblicità scorrette.L’ultima sezione contenuta nel sito è Link nella quale oltre che esserci contatti diretti

A destra: Adesivi della parte Take Action; A sinistra: fronte della card che contiene l’adesivo

con le associazione è possibile trovare link utili agli utenti dando loro spazio di inserirne ulteriori per gli utenti che accedono al sito.Il manifesto è di dimensioni 70x100 ed è composto da un’ immagine nella quale è rappresentato il messaggio della “persuasione non lava più bianco” ,tramite una tecnica grafica che ne permette la lettura del messaggio solo da determinate distanze, prendendo spunto in qualche modo dalle tecniche pubblicitarie che non mostrano il reale messaggio.Il manifesto inoltre contiene l’indirizzo internet del sito oltre alla spiegazione che chiarisce il manifesto fa parte

di una campagna di sensibilizzazione.Le card promozionali di dimensioni 15x10,5 sono un elemento della campagna con il quale l’utente può interagire.Gli adesivi appunto, oltre che informare l’utente sul retro con lo slogan della campagna e l’indirizzo internet , possiedono sul fronte un adesivo che l’utente può utilizzare a proprio piacimento.La particolarità della card sta nel successivo utilizzo del fronte della card: dopo averne tolto l’adesivo l’utente vi nota un testo nascosto.A questo punto l’utente può togliere la parte rimanente dell’ adesivo precedente e osservare il messaggio sottostante che contiene una spiegazione secondo enciclopedia dei termini che si riferiscono alle problematiche della pubblicità (per esempio persuasione).Tramite tutti questi elementi che compongono la campagna è possibile sensibilizzare l’opinione pubblica riportando la sua attenzione sui messaggi che ci circondano al fine di segnalare la presenza di pubblicità errate ed evitare che queste si diffondano così da limitarne gli effetti negativi nel tempo.

TAKEACTION

A sinistra: vari fronte nascosti della card; In basso a sisnistra: retro unico della card ;In alto a destra: Logo della parte attiva della campagnasezione TAKE ACTION

Riferimenti

1-Zygmunt Bauman, Homo consumens, Erik-son 2006, pag 47 2-Pierre Martineau, discorso al convegno sulla pubblicità di Filadelfia 1956, 3-Ernest Dichter, studi sulla pscicologia nella pubblicità 1962 , 4- Vance Packard, I persuasori occulti, Einaudi 2006, pag 32

Bibliografia

-Vance Packard, I persuasori occulti, Einaudi 2006, Torino.

-Zygmunt Bauman, Homo consumens, Erikson 2006, Torino.

-Chris Anderson, La coda lunga, Codice edizio-ni 2008, Torino.

-Martin Lindstrom, Neuromarketing, Apogeo 2009, Milano.

Parole chiave

Sensibilizzazione

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Scorretto

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