la nominalización en la redacción publicitaria. análisis de la...

Actas – IV Congreso Internacional Latina de Comunicación

Social – IV CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2012

ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012 Página 1

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html

La Nominalización en la Redacción

Publicitaria. Análisis de la ausencia de la marca en el eslogan

Mº Dolores Gutiérrez Guerrero y Carlos Moscardó Herrera

lgutierrez@escogranada,com

Resumen: La marca o nombre del producto es considerado el sustantivo más importante del mensaje publicitario según expertos en la materia como Rey, Martínez, Peña, Reboul; por ello dicho nombre debería aparecer siempre para que la comunicación sea eficaz. Sin embargo, esto no suele ocurrir, y podemos encontrar eslóganes donde no se menciona la marca o el nombre del producto. Este hecho invita a comprobar el grado de cumplimiento de esos “consejos” de los expertos por parte de los redactores publicitarios, y a determinar en dónde y en qué cantidad la marca o nombre del producto aparecen en el eslogan.

Las revistas elegidas para realizar la investigación fueron FHM (público masculino) y Telva (público femenino. Se seleccionaron esas publicaciones por su alta difusión en el sector y por su similitud. En total se analizaron los 492 anuncios publicados en dichas revistas, realizándose un análisis cuantitativo de las siguientes variables: distribución temporal, presencia de la marca, nombre del producto, sector, idioma, etc. El estudio confirma que el uso de la marca y el producto en el eslogan publicitario es muy bajo y también que el uso del sustantivo es bastante común.

Palabras clave: Redacción publicitaria; eslogan; marca; nombre del producto; nominalización; simplificación.



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1. Introducción

Vivimos en un mundo donde los anuncios nos salen al paso desde cualquier medio de comunicación, estos se suelen componer de texto e imagen. El presente estudio se centrará en la parte textual y concretamente en la presencia de la marca o nombre del producto en el eslogan.

La razón de origen de esta investigación radica en que la marca o nombre del producto es considerado el sustantivo más importante del mensaje publicitario según expertos en la materia como Rey, Martínez, Peña, Reboul; por ello dicho nombre debería aparecer siempre para que la comunicación sea eficaz. Sin embargo, y como hipótesis primera, se puede decir que esto no suele ocurrir, y hay eslóganes donde no se menciona la marca o el nombre del producto, especialmente en anuncios gráficos. Este hecho invita a comprobar el grado de cumplimiento de esos “consejos” de los expertos por parte de los redactores publicitarios, y a determinar en dónde y en qué cantidad la marca o nombre del producto aparecen en el eslogan. Como segunda hipótesis se propone que el nombre o sustantivo siempre están presentes en el eslogan a pesar de la simplificación a la que se somete el texto publicitario.

Las revistas elegidas para realizar la investigación fueron FHM (público masculino) y Telva (público femenino), revistas especializadas en “estilos de vida”. Se seleccionaron esas publicaciones por su alta difusión en el sector y por su similitud. En total se analizaron los 492 eslóganes que aparecieron en los anuncios publicados en dichas revistas.

Se ha realizado un análisis cuantitativo de las siguientes variables: distribución temporal, presencia de la marca, nombre del producto, sector, idioma, etc.

Los objetivos de este trabajo de investigación son los siguientes: − Demostrar la tendencia de las principales marcas comerciales a no

incluir el nombre de marca o nombre del producto en el eslogan. − Comprobar la importancia del nombre en el texto publicitario y por tanto

en el eslogan teniendo en cuenta la tendencia a la simplificación.

2. Metodología

La metodología que se ha seguido responde al análisis cuantitativo de la presencia en el eslogan del nombre de marca, nombre de producto y otros sustantivos.

El medio elegido para extraer los eslóganes debía ser un medio que tuviese una publicación periódica, con una audiencia específica o especializada en algún sector, entre otras características. Finalmente se eligió la revista por ser un medio con un alto índice de inserciones publicitarias además de permitir una diferenciación en cuanto al público al que se dirigía esa publicidad y concretamente, los eslóganes. También se decantó por una publicación



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mensual, obteniendo así un número suficiente de eslóganes para ser una muestra representativa.

En cuanto a la especialización de las revistas seleccionadas, se eligieron dos revistas con un público claramente diferenciado: público masculino y público femenino. Este aspecto aportaría más riqueza al trabajo de investigación pues permitiría estudiar si existe diferenciación en cuanto a la redacción de eslóganes, dependiendo del público al que se dirigía.

Las revistas elegidas para realizar la investigación fueron FHM (público masculino) y Telva (público femenino). El hecho de que se eligieran esas revistas fue por su difusión en España en el año seleccionado. En el caso de FHM, es una revista mensual y de pago dirigida principalmente a un público masculino aunque en los kioscos y la OJD la clasifica como “estilo de vida”. En el año 2011 obtuvo un promedio de difusión de 52.889 ejemplares.

En el caso de Telva, es una revista mensual y de pago dirigida principalmente al público femenino, siendo la revista femenina de alta gama más vendida en los quioscos de nuestro país. En España, las revistas femeninas tienen mayor difusión que las revistas masculinas, Telva alcanzó en el año 2011 un promedio de difusión de 188.524 ejemplares.

En total se ha realizado el análisis de 75 eslóganes. Al tratarse de un trabajo de investigación tan específico, no se encontró ninguna ficha de análisis que puede adecuar al 100%. Para diseñar la ficha de análisis se recurrió a la Metodología del Análisis de Contenido de Krippendorff (1990) junto a Juan Rey (1996). Finalmente se establecieron las siguientes variables de estudio:

“ Eslogan”

Marca: - Producto: - ¿Eslogan en otro idioma?: -

Sector: - Fecha: -

Número de palabras: - ¿Marca / Producto presente?: -/-

Cuántos: -

Sustantivos que no son la marca

Cuáles: -



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3. Marco teórico

Para una correcta comprensión de este trabajo de investigación es necesario que antes tratar diversos puntos con la finalidad de que el lector vaya introduciéndose en el mundo del eslogan. A continuación se hará un breve repaso de la redacción publicitaria, el texto en un anuncio y finalmente una descripción de qué es el eslogan, sus características y funciones.

3.1. Introducción a la Redacción Publicitaria

Juan Rey (1996, p.43) define la redacción publicitaria como:

La redacción publicitaria no es sino una aplicación concreta de las técnicas redaccionales al mundo de la publicidad. Toda redacción que pretenda lograr sus objetivos debe fundamentarse en la corrección, adaptación y la eficacia. La corrección está determinada por la relación del texto con los principios gramaticales. La adaptación, por la relación del texto con el contexto en el que se emite. Y la eficacia, por la relación del texto con el destinatario. Desde la perspectiva publicitaria, la más importante de todas es la eficacia, ya que afecta tanto al orden de las ideas (argumentación) como a la distribución formal y visual de las información (superestructura).

Teniendo en cuenta todo lo que se ha hablado acerca de la Redacción publicitaria, así como su estrecha relación con la retórica, el lector ya se debe hacer una idea de que la redacción publicitarias no es tan solo escribir una carta o una entrada en un blog, sino que es mucho más laborioso, requiere bastante más tiempo, precisa unos conocimientos previos además de saber ponerlos en práctica, necesita también una investigación respecto a lo que se va a escribir, así como los objetivos que se quieren lograr, también se debe investigar acerca del público hacia el que va dirigido.

Todo esto y mucho más es a lo que está sometido el redactor publicitario cuando está delante de la hoja en blanco.

La redacción publicitaria juega con las palabras de una manera especial pues las selecciona para componer un texto y confeccionar un mensaje que consiga vender. Esas palabras en ningún momento han sido elegidas al azar, sino que son el resultado de horas de investigación, estudio y distintas configuraciones. Cuando hablamos de que el redactor publicitario debe investigar, se hace referencia a que éste siempre debe estar alerta a los cambios que suceden a su alrededor con la finalidad de adaptarse a ellos y utilizarlo para su conveniencia. Estos cambios pueden ser modas, vaivenes de palabras, etc.

Hay algo muy importante que está presente en cualquier comunicación y que se debe evitar a toda costa en la redacción publicitaria: el doble contexto (Rey, 1996, p.45). El doble contexto es un gran enemigo de la redacción publicitaria pues nos puede desviar del objetivo principal y, teniendo en cuenta que la



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comunicación publicitaria está sometido al imperativo económico, no se puede permitir bajo ningún concepto que haya un doble contexto. Por lo tanto, si a la hora de redactar un texto publicitario se quiere (y se debe) sortear el doble contexto y alcanzar al destinatario, el redactor debe fundamentarse en tres pilares básicos: corrección, adaptación y eficacia.

Fundamentos de la redacción publicitaria

Análisis de lo particular

Lingüística

Gramática

CORRECCIÓN Relación texto/gramática

Pragmática

Estilística

ADAPTACIÓN Relación texto/contexto

Análisis de lo general

Retórica

EFICACIA Relación texto/receptor

Fuente: Juan Rey

En este cuadro se observa como cada uno de los fundamentos de la redacción publicitaria está abordado respectivamente por la Gramática, la Estilística y la Retórica. Debido a que cada uno de ellas surge de las distintas relaciones establecidas entre el texto y otros elementos.

La corrección viene determinada por una relación que existe entre el texto y las normas gramaticales, la adaptación viene determinada por una relación que existe entre el texto y el contexto en el que el mensaje se va a emitir y la eficacia viene determinada por la relación existente entre el texto y el destinatario al que va dirigido el mensaje (Rey, 1996, p.45)

La gramática y la estilística se analizan en base a los distintos elementos del texto, de forma separada e independiente. En cambio la retórica se analizar des una visión más general.

A continuación se abordará en profundad los fundamentos de la redacción publicitaria que según Juan Rey (1996, p.43-64), toda redacción publicitaria que quiera lograr sus objetivos, debe cumplir:

La corrección

La corrección es un paso fundamental que debe superar el redactor publicitario para lograr sus objetivos. Si se quiere alcanzar un texto publicitario eficaz, éste debe basarse en los principios de la gramática, que es el arte de hablar y escribir bien una lengua.



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La adaptación

La adaptación es la propiedad según la cuál, el redactor publicitario tiene en cuenta las circunstancias, las necesidades comunicacionales del momento y el contexto en el que va a tener lugar esa comunicación. El Redactor publicitario debe conocer las distintas variantes que puede utilizar y decantarse por la más apropiada, dependiendo el contexto pero también tendrá que tener en cuenta el medio en el que se va a lanzar ese mensaje.

Porque la adaptación también debe prestar atención al medio en el que el mensaje publicitario va a tener lugar porque el redactor tendrá que usar unas palabras u otras en función de si el medio va a ser una cuña de radio o un valla publicitaria. En el primer caso, el receptor recibe la información sin ningún tipo de esfuerzo pero en el segundo caso requiere que la valla reclame su atención y además invite a ser leída, evitando ser demasiado extenso porque normalmente el destinatario pasa fugazmente y distraído.

La eficacia

La eficacia es el fundamento más importante de los tres, sobretodo en publicidad pues el mercado publicitario es altamente competitivo y la eficacia es el factor que separa un buen anuncio de otro que no ha cumplido los objetivos marcados. Además, como ya se ha mencionado, la publicidad está regido por el imperativo económico, esto quiere decir que si el redactor publicitario ha sabido decantarse por unas palabras frente a otras además de formular las frases de una manera determinada y el contexto oportuno, tendrá muchas más posibilidades que eso se vea reflejado en las ventas de la marca frente a una redacción que no ha respondido a los fundamentos redaccionales.

Marçal Moliné (1988) titula un capítulo de su libro como “de Aristóteles hacía briefing” haciendo alusión a que la forma clásica de construir un discurso se asemeja mucho a la labor del redactor publicitario. En este punto es oportuno mencionar la utilidad de las fases de retórica en la elaboración del mensaje publicitario: inventio, dispositio, elocutio, memoria y pronunciatio.

En la redacción publicitaria, el orden y la argumentación son fundamentales pues toda comunicación debe atender a un orden pero, y de nuevo ocurre, en la publicidad el orden de las ideas adquiere una mayor importancia porque ese orden puede alterar la conducta del lector. De ese orden de las ideas nace la argumentación que no es más que “argumentar a favor del producto o servicio”. Esa argumentación “se manifiesta mediante la coherencia y la cohesión textuales, dos propiedades que deben presidir toda redacción que pretenda ser eficaz” (Cassany, 1991. P.27-34)

1. Coherencia: Consiste en la ordenación de las palabras relevantes y

desechar las palabras que no son necesarias. En la publicidad se desecha todas las palabras que no son relevantes para reducir el mensaje pero sin que afecte en el significado.



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2. Cohesión: Es la conexión entre las distintas partes del discurso. No solo que las palabras estén correctamente conectadas sino que los distintos párrafos sigan una línea argumentativa.

3.2. El Eslogan

3.2.1 Definición del eslogan

Existen numerosas definiciones del término eslogan pero las más importantes a mi juicio son las siguientes:

Juan Rey (1996, p.112) cita a Bassat (1993) para definir el eslogan como:

Un eslogan es una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una campaña publicitaria. Un eslogan no es una frase más o menos ingeniosa, sino que es el resultado del análisis de las características del producto, del estudio de su posicionamiento y de la investigación de sus frenos y motivaciones. Todo ello, por supuesto, coronado con una buena dosis de estética.

Otra definición importante del eslogan vuelve a hacerla Bassat (1993) en “El libro rojo de la publicidad” definiéndolo como la quintaesencia:

Si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el eslogan es la quintaesencia de ese arte, […] Requiere horas de trabajo, de investigación, de estudios de posicionamiento, de motivaciones del consumidor. Y requiere inspiración por encima de todo.

Finalmente, Garrido Lora (2000, p.70) hace una definición del eslogan a partir de estudiar las distintas definiciones de otros autores:

[El eslogan] es la expresión lingüística [sic] económica, significativa, brillante, perdurable, exclusiva y eficiente de una estrategia de comunicación empresarial, política o institucional.

Olga Martínez (2002, p.42) afirma que “la fuerza del eslogan está […] en su repetición, en que el público haga suya esa frase”. Cuando una persona dice que “el algodón no engaña” no está haciendo alusión al producto de limpieza Don Limpio, sino que ha hecho ese eslogan como suya para expresar algo totalmente distinto. Este tiene un doble peligro y es que se recuerda el eslogan pero la marca no, por lo que el eslogan pierde totalmente su función. Más adelante abordaremos con más profundidad si el eslogan debe o no contener la marca.

3.2.2. Características del Eslogan

Como hemos visto en la definición de Eslogan que Luis Bassat (1993) hace en su obra “El libro rojo de la publicidad” vemos que empieza la definición como “una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable”. Estos 5 adjetivos son



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las características del eslogan que Juan Rey (1996, p.112-117) explica en su obra:

Brevedad

El eslogan es una frase que suele tener entre cuatro y seis palabras, siendo cinco las palabras más utilizadas para su elaboración. La brevedad consigue que el eslogan “tenga una mayor capacidad de síntesis conceptual y de un mayor poder de concentración”. Olivier Revoul (1978, p.164) dice que “el eslogan es eficaz por lo que no dice”. “El eslogan debe ser […] un relámpago que ilumine repentinamente la razón o el corazón del futuro cliente, un fogonazo que sugiera, que evoque” (Rey 1996).

Simplicidad A la hora de redactar un texto publicitario es recomendable centrarse en un beneficio diferencial, en esa ventaja que hace al producto ser único frente a su competencia. Cuando se elabora el eslogan, tenemos que tener muy presente ese beneficio diferencial para recogerlo en esa frase tan escueta. Por lo tanto, “esta simplicidad contextual se debe a la necesidad de concentrar la atención del receptor en un solo aspecto del producto sin distraerlo con ideas secundarias.” (Rey 1996).

Concisión Reboul (1978, p.114) afirma que “alargar un eslogan no es reforzarlo sino debilitarlo, a veces destruirlo”. El eslogan debe tener las palabras precisas y necesarias para expresar la idea central, Desde el punto de vista conceptual, las palabras vacías (artículos, pronombres, adverbios, proposiciones, adjetivos posesivos y demostrativos y conjunciones) resultan menos útiles en el eslogan que las palabras llenas (sustantivos, verbos y adjetivos calificativos).

Brillantez

La brillantez consigue que el eslogan nos haga disfrutar cuando lo leemos y lo releemos, bien a través de recursos retóricos o buscando el orden de las palabras apropiado. Garrido (2000) analiza el uso de los recursos retóricos de los eslóganes y concluye que el 26,5% de los eslóganes han utilizado de forma explícita una figura retórica que es ”una modificación consciente del uso normal y corriente de la lengua que lleva a una configuración artísticamente innovadora” (Spang 1991, p.127-128).

Recordabilidad “Un buen eslogan debe sobrevivir al paso del tiempo, (…) debe conllevar el recuerdo del anunciante y del mensaje publicitario” (Ortega 1992, p.69).



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Pero también hay que tener en cuenta que hay eslóganes que se recuerdan pero no conllevan el recuerdo del anunciante, eso ocurre en los eslóganes que no llevan la marca y, sobretodo, en esos eslóganes que la gente los hace suyo y los incorpora sus propias expresiones.

Que un eslogan sea recordado también depende del número de sílabas porque un eslogan constituido por pocas palabras será más fácil de recordar frente a otro más extenso. Obviamente, la recordabilidad no depende sólo de factores cuantitativos, también influyen los factores cualitativos como las figuras retóricas utilizadas, las palabras empleadas o el contexto en el que aparece.

3.2.3 Formas del eslogan

Según la estructura gramatical

Ortega Martínez (1992, p.81-86) hace una clasificación de los eslóganes en base a la presencia o ausencia de la marca y/o el producto dentro del eslogan. Sostiene que es corriente que el eslogan esté formado por un sintagma nominal y estudia si la marca o el producto forman parte de ese sintagma. La clasificación es la siguiente:

1. Eslogan en el que aparece el producto y la marca. Este tipo de eslogan

suele ser el menos utilizado.

2. Eslogan en el que sólo está presente el producto. Más utilizado que el anterior, da más juego creativamente hablando a la hora de diseñarlo. Este eslogan puede resultar peligroso porque además de publicitar tu marca, también estás haciendo publicidad indirecta a todos los productos de tu sector.

3. Eslogan en el que sólo está presente la marca. Este tipo es utilizado sobretodo para hacer juegos de palabras. Varios autores como Juan Rey (1996, p.119) y Gloria Peña (2001) defienden que es recomendable que la marca esté presente en el eslogan para facilitar la relación entre eslogan-anunciante. Sin embargo, en la práctica el nombre de marca es usado en un porcentaje muy pequeño de los eslóganes publicitarios.

4. Eslogan en el que no aparece el producto ni la marca. La utilización de estos eslóganes conllevan un peligro, y es que el hecho de no llevar ni el producto ni la marca pueden llevar a que el público no lo asocie con el anunciante, mermando considerablemente su eficacia. Pero contrariando a la lógica, este tipo de eslóganes son los más utilizados en la redacción publicitaria.

Además de esta clasificación que Juan Rey (1996), citando a Ortega Martínez (1992) hace en su libro, podemos hacerlo más extenso añadiéndole subtipos a



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los eslóganes que tienen la marca incorporada y a los que no la llevan incorporada. Esta extensión de la clasificación se ha basado en la que Luis Bassat (1993, p.167-180) hace en su obra “El libro rojo de la publicidad”:

- Eslogan con marca incorporada (1 y 3 en la clasificación anterior). Hay distintas formas de incluir la marca en el eslogan, podemos encontrar distintas variantes:

a. La marca es consecuencia de las palabras anteriores (Chup, chup,

Avecrem) b. La marca empieza igual que la palabra anterior (Chin, chin, Cinzano) c. La marca rima con la palabra anterior (Qué bien, qué bien, hoy

comemos con Isabel) d. La marca se utiliza más de una vez (Sólo Crecs hace crecs) e. La marca está al final de la frase (En tu interior, Warner’s)

- Eslóganes sin marca incorporada (2 y 4 en la clasificación anterior). Son los más utilizados en la actualidad. El hecho de no utilizar la marca en el eslogan puede tener distintos objetivos:

a. Diferenciar la marca (La marca de las tres bandas y las tres hojas.

Adidas) b. Resumir lo que la marca hace (Lo que hacemos, lo hacemos bien.

Solac) c. Destacar la principal ventaja del producto (El sabor que enamora. Kas) d. El eslogan como denominador común (Todo lo que hacemos nos

conduce a ti. Ford) e. Destacar la mayor ventaja del producto haciendo énfasis en el

consumidor (Baño nuevo, vida nueva. Roca) f. Hablar principalmente del consumidor (Habla con tus manos y quedará

escrito. Olivetti)

Según el contenido semántico

En base al contenido semántico, Juan Rey (1996) hace la siguiente clasificación:

1. Informativos: Dan información al público sobre los beneficios o

características del producto o servicio. 2. Prometedores: hace referencia a aquellos que te prometen solucionar un

problema. 3. Selectivos: están destinados a un público muy específico como personas

con arrugas, con sobrepeso o que hacen snowboard.



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4. Intrigantes: provocan que el público busque una respuesta, bien acudiendo al cuerpo de texto o externamente.

5. Imperativos: te “mandan” a hacer algo.

3.2.4. Funciones del eslogan

Oliver Reboul (1972, p.70-71) describe las funciones del eslogan de una manera generalista y teniendo en cuenta también las antiguas acepciones del eslogan, reduciendo las características en tres:

1. Unir a su público. 2. Atraer la atención 3. Resumir de manera clara y concisa las características principales del

producto o servicio para que el público se quede con ello (recordabilidad del eslogan) y lo recuerde luego.

A continuación se enumerarán las funciones lingüísticas de Jakobson (1974) y se relacionan con el eslogan:

1. Función conativa: incidir sobre el receptor, obligarlo a llevar a cabo una

acción o condicionar su conducta.

2. Función referencial: centrar la comunicación en ese producto. Para ello, el redactor publicitario describe el producto o enumera sus ventajas principales frente a otros productos del mismo sector.

3. Función poética: En esta función, el mensaje se convierte en el centro y lo hace atractivo a través de la forma.

4. Función fática: se centra en el canal para comprobar si sigue existiendo comunicación entre el emisor (anunciante) y receptor (público). Se utiliza para recordarle al público que este producto existe o que sigue existiendo.

5. Función metalingüística: Centrado en el código, se utiliza para hacer referencia al lenguaje..

6. Función Emotiva: Función centrada en el remitente Es la menos utilizada por el eslogan pues entre el anunciante y el público hay un intermediario que es la agencia de publicidad, que es quien realmente elabora el mensaje.



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Juan rey (1996, p.124) identifica cuatro funciones del eslogan desde la óptica publicitaria:

1. Expresar la ventaja principal: 2. Diferenciar el producto: 3. Atraer la atención del receptor: 4. Identificar el producto:

3.2.5. La persuasión

Persuasión racional

Para persuadir, es necesario ofrecer unas razones o argumentos que convenzan al receptor de lo que se está defendiendo. En la persuasión racional, el recurso o argumentación más utilizado es el entimema que Aristóteles (1992) lo define como “un razonamiento en el que se suprime alguna premisa que se da por supuesto” pero en la publicidad, el entimema funciona de la siguiente manera: “Al omitir alguna premisa se da por descontado lo que ella afirma, de manera que no se somete a duda o discusión, con el fin de influir de manera directa en las decisiones de los destinatarios” (Mortara, 2001, p.26-27)

Por lo tanto, cuando en un eslogan se suprime alguna premisa, lo que estamos logrando es que el público lo de cómo algo que ya se sabe porque en el caso de que no se omita, puede dar lugar a que el mismo público se cuestione esa afirmación. En el eslogan “Opel Vectra, la más avanzada ingeniería alemana” se omiten varias premisas como que la ingeniería alemana es de las mejores o la mejor del mundo.

Persuasión emotiva

La persuasión emotiva consiste en apelar a los sentimientos y emociones del público por medio de lograr que se sientan implicados o partícipes de la atmósfera o realidad creada a partir del anuncio. La implicación del lector se consigue a través de la selección de elementos del lenguaje, Peña (2001) hace la siguiente selección:

− Usar los verbos imperativos. − Hacer referencia a la segunda persona − Emplear la primera persona del plural

Como ya se ha hablado en las funciones del eslogan, el uso de la persuasión emotiva usan la función conativa o apelativa que intenta atraer la atención del receptor obligando o incitando a que el púbico haga algo.



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3.3. La nominalización como resultado de la simplif icación del lenguaje publicitario

En cualquier oración hay elementos que se pueden suprimir y otros elementos que son indispensables. Esos elementos que se pueden suprimir son adjetivos, adverbios, nexos gramaticales e incluso los verbos pero nunca se podrá prescindir del nombre.

La supresión de elementos prescindibles se da en el lenguaje publicitario para conseguir la economía expresiva, la rapidez y la afectividad. Esta tendencia al lenguaje nominalizado es cada vez mayor o así lo demuestra el estudio realizado por Sánchez Corral (1991, p.220) que concluye en que el 76,51% de los titulares, eslóganes y cierres analizados están compuestos por frases nominales.

3.3.1 Nominalización en el eslogan

La nominalización que sufre la redacción publicitaria toma especial importancia en el eslogan porque es un frase con tan solo cinco de media y se recurre a la simplificación para crear una frase escueta y que contenga toda la información necesaria para transmitir eficazmente el mensaje.

4. Análisis

Las revistas elegidas para realizar la investigación fueron FHM (público masculino) y Telva (público femenino), revistas especializadas en “estilos de vida”. Se seleccionaron esas publicaciones por su alta difusión en el sector y por su similitud. En total se analizaron los 75 eslóganes aparecidos entre los 492 anuncios publicados en dichas revistas (hay anuncios que no contienen eslogan)

Para realizar el análisis se tuvieron en cuenta, como hemos dicho anteriormente, las siguientes variables que componen la ficha de análisis: La marca, el producto, el sector, la fecha, el idioma, el número de palabras, los sustantivos y si estaba la marca y/o producto presente.

4.1 Revista FHM

FHM o For Him Magazine es una revista para hombres que tiene una periodicidad mensual. Su primera publicación fue en 1985 en Reino Unido. Fue fundada por Chris Astridge y sus páginas hablaban sobre moda siendo vendida en tiendas de ropa masculina. Luego se expandió y comenzó a venderse en kioscos con una periodicidad trimestral en 1987.

Más tarde, incluyó un suplemento deportivo para aumentar su público acortándose el nombre a FHM y pasó de ser trimestral a ser mensual.

FHM consiguió entrar entre las revistas más vendidas de Gran Bretaña en el año 1990 con una tirada de 700.000 ejemplares mensuales en el año 1991. 21 años después de su nacimiento, comienza a venderse en Estados Unidos con



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su propia versión que un año después pasa a ser exclusivamente digital creándose FHM Online.

FHM aterriza en España en marzo de 2004 con Elsa Pataky en la portada agotándose su primera edición. Un año después recibe el premio ARI a la Mejor Revista Nueva volviendo a repetir premio al año siguiente.

En septiembre de 2007 nace su página web en Español.

El contenido de la revista FHM está dirigido a hombres con mujeres semidesnudas y temas de interés masculino pero la OJD1 la clasifica en la temática “estilo de vida”.

Además de los reportajes fotográficos, el contenido incluye artículos sobre música, cine, moda, etc. 2

La revista FHM ha tenido un promedio de tirada de 112.673 ejemplares y un promedio de difusión de 52.884 siendo la revista con mayor tirada en la sección “Estilo de vida” según la OJD, seguida muy de cerca por “Sport Life” con un promedio de difusión de 52.000 ejemplares.

4.2 Revista Telva

Telva es una revista en español dirigida al público femenino nacida en Madrid el año 1963 editada por Sarpe (Sociedad Anónima de Revistas, Prensa y Ediciones). La revista nació siendo quincenal pero en el año 1989 cambió a mensual con la finalidad de competir con las demás revistas femeninas del sector. En el año 1982 pasa a ser propiedad de Ediciones Cónica S.A. (Grupo Recoletos).

Telva nació asociada al Opus Dei por lo que se le relacionó con una visión conservadora y tradicional de la mujer pero en el año 1995 se intenta romper con esa visión general encargando una campaña publicitaria a TBWA Madrid.3

En la actualidad, la revista Telva se integra en el segmento de revistas femeninas de alta gama junto a Marie Claire, Elle y Woman que comparten precio y extensión similar. Presencia de anunciantes de marcas de lujo, y especial atención a temas relacionados con la moda femenina.

Según Unidad Editorial, Telva “es la revista femenina de alta gama más vendida en los quiscos de nuestro país”4

1 Oficina de Justificación de la Difusión. Se encarga de controlar la tirada y difusión de revistas y diarios. 2 FHM. (2012) [Internet] Disponible en; <http://es.wikipedia.org/wiki/FHM> [Acceso el 2 de mayo de 2012] 3 Telva (2012) [Internet] Disponible en <http://ca.wikipedia.org/wiki/Telva> [Acceso el 2 de mayo de 2012] 4 http://www.unidadeditorial.com/telva.html



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5. Representaciones gráficas de los resultados

Los siguientes gráficos contienen los datos más relevantes extraídos del análisis de los setenta y cinco eslóganes aparecidos en Telva y FHM:

5.1 Porcentajes

A continuación se presentarán porcentajes:

Gráfica nº1

Mediante esta gráfica circular extraemos que el uso del eslogan en los anuncios es minoritario, aproximadamente 1/4 de los anuncios de las revistas analizadas prescinden del eslogan.

Estos porcentajes se han obtenido analizando un total de 492 anuncios, de los cuales 136 contaban con eslogan y 356 carecían de él.



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Gráfica nº2 Gráfica nº3

Estas dos gráficas de columna nos revela el uso de la marca y del nombre del producto en el eslogan.

Primero se observa como los eslóganes con el nombre de marca insertados en la revista FHM suponen tan sólo un 6% frente al 94% de los eslóganes que carecen de la marca.

En la revista Telva, el porcentaje de eslóganes con la marca aumenta pero solo 8 puntos, alcanzando el 14%.

En cuanto a la segunda gráfica, vemos que el uso del nombre del producto es aún menor en comparación con el uso de la marca, incluso observamos que en la revista Telva no ha habido un solo eslogan que recurra al producto a la hora de redactarlo, en cambio en la revista FHM, los resultados son los mismos que el uso de la marca.

La tercera columna refleja el uso de la marca y del producto en ambas revistas, es decir, representa el uso general de la marca y del producto. Los eslóganes que aparecen sin la marca representan un 11% y los eslóganes sin el nombre del producto un 3%.



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Gráfica nº4

En esta gráfica circular se ve como el uso del sustantivo representa más de 3/4 de todos los eslóganes analizados. Esto significa que el redactor publicitario se decanta por eslóganes nominalizados la mayoría de las veces.

Gráfica nº5



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Esta gráfica revela que el uso del eslogan de distinto idioma al de la revista en la que está insertado el anuncio está muy extendido, rozando el 50%. Del 46% de los anuncios en otro idioma, la mayoría eran en inglés aunque se encontró alguno en alemán.

5.2 Extensión en número de palabras en el eslogan

Gráfica nº6

La extensión del eslogan también ha sido un ítem relevante en la ficha de análisis y el resultado ha sido el que vemos en la gráfica: Los números de palabras más común son tres y cuatro palabras representando un 28,1% y 26,7% respectivamente del total de los eslóganes analizados, seguido de cinco palabras con 18,3% y de dos palabras con 15’5%. El uso de seis palabras y siete o más es minoritario.5.3 Presencia de anunciantes (con eslogan) en cada revista



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Gráfica nº7

Gráfica nº8



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Estas dos gráficas representan los anunciantes más habituales que han usado el eslogan en una revista y en otra.

Primero, en FHM vemos como los anunciantes suelen repetir más con un total de 9 que han hecho tres o más inserciones en el periodo de análisis. Sin embargo, observamos como en Telva hay un sólo anunciante (Clinique) que ha llevado a cabo 16 inserciones pero luego las cifras bajan hasta un anunciante con cuatro inserciones y cuatro anunciantes con tres.5.4 Sectores más habituales (con eslogan) en una y otra revista

Gráfica Nº9



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Gráfica nº10

En cuanto a la división por sectores, ambas gráficas muestran los que más recurren al eslogan en una revista y en otra.

En FHM los anuncios que tienen más eslóganes con los de automoción, y dentro de ellos el anunciante Volkswagen. El segundo sector en este sentido es el de la cosmética seguido de bebidas alcohólicas y electrónica al mismo nivel. En Telva sin embargo, destaca el de la cosmética, seguido muy por detrás por la automoción y alimentación.

Si el análisis hubiera sido de anunciantes con y sin eslogan, en FHM serían muy parecidos los resultados pero en cambio, en Telva el sector más común y con diferencia sería moda.

6. Conclusiones

Con los datos obtenidos de la ficha de análisis y las representaciones gráficas de los aspectos más relevantes, se extraen las siguientes conclusiones:

La mención de la marca o producto en el eslogan publicitario es minoritaria

Al comenzar este trabajo de investigación se lanzó la hipótesis que afirmaba que los eslóganes publicitarios que incluían el nombre del producto o la marca eran minoritarios, y yendo en contra de las recomendaciones de expertos como Juan Rey o Gloria Peña entre otros.



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Al observar la gráfica nº 2 se puede apreciar que el uso de la marca en los eslóganes publicitarios es minoritario, siendo éste un 11% del total de los eslóganes analizados.

Al profundizar en este aspecto se puede ver que el uso de la marca en el eslogan en la revista de público femenino Telva es ligeramente superior, alcanzando un 14% frente al 6% de la revista masculina FHM.

En segundo lugar, como se observa en el gráfico nº 3, el uso del nombre del producto en los 136 eslóganes analizados ha sido casi nulo, representado por tan solo un 3% de los eslóganes.

Si diseccionamos ese porcentaje en las dos revistas analizadas, se puede concluir que el uso del nombre del producto en los eslóganes encontrados en la revista FHM ha sido del 6%, algo mayor que el dato general pero sigue siendo un porcentaje muy pequeño. En cambio, en la revista Telva el uso del nombre del producto ha sido del 0%, es decir, no se ha usado ni una sola vez.

Por lo tanto, queda claro lo expuesto anteriormente: contrariando las recomendaciones de expertos en redacción publicitaria, el uso de la marca dentro de los eslóganes publicitarios es muy bajo, representando sólo a uno de cada diez eslóganes.

Lo mismo ocurre con el uso del nombre del producto, siendo incluso menor que el uso de la marca, recurriéndose a él en uno de cada veinte eslóganes.

Esta incongruencia entre lo que se recomienda y lo que se hace puede ser porque el eslogan que incluye la marca o el producto tiene menos influencia en el público debido a que su uso puede limitar lo que evoca o el significado que se le pueda dar ese público.

Sin embargo, el sustantivo es un elemento fundamental en el eslogan y no se prescinde de él

La segunda hipótesis de este trabajo de investigación afirmaba que el eslogan tendía a la simplificación pero nunca se debía eliminar el nombre o sustantivo siendo éste un elemento fundamental del eslogan.

Como vemos en la gráfica Nº 4, el uso del sustantivo en el eslogan publicitario representa un 76% del total de los eslóganes analizados, usándose aproximadamente en tres de cada cuatro. Este valor confirma la hipótesis secundaria de que el sustantivo es un elemento del que no se suele prescindir a la hora de redactar eslóganes publicitarios.

Aún así, existe un 24% de los eslóganes que si han prescindido del sustantivo por lo que existen casos concretos en los que se ha prescindido incluso del sustantivo. Esto suele ocurrir en eslóganes extremadamente cortos como “You can” (Canon) y “Make.Believe (Sony) o eslóganes en los que priman los verbos como “¿Te gusta conducir?” (BMW).

A pesar de que el uso del sustantivo es mayoritario, se esperaba encontrar un mayor porcentaje en el uso del sustantivo en el eslogan como resultado de la simplificación.



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Cumplidas las dos hipótesis planteadas, se pueden extraer algunas conclusiones más a partir del análisis.

El uso de un idioma distinto al español está altamente extendido

Como se muestra en la gráfica Nº 5, el 46% de los eslóganes analizados utilizaron otro idioma. El idioma mayoritario fue el inglés frente a dos eslóganes que utilizaron el alemán (Volkswagen y AEG).

Este dato no se esperaba en absoluto ya que las revistas seleccionadas eran exclusivamente en español. La causa de ese porcentaje tan elevado podría deberse a que las marcas extranjeras prefieren usar el eslogan original ya que su traducción es inviable porque perdería su sentido. Un ejemplo de ello es el eslogan de Canon “You Can” que hace un juego de palabras con las tres primeras letras de la marca que a su vez significa “poder”. Si se tradujese quedaría “tu puedes” perdiendo su objetivo principal que es el juego de palabras.

Los datos representados en la gráfica nº 9 y nº 10 resultan curiosos por la diferencia entre un sector y otro. Es necesario aclarar que estos resultados representan los anuncios con eslóganes, que era nuestro objeto de estudio.

En la revista FHM, los anunciantes más habituales y que además usaban eslogan eran los pertenecientes al sector automoción, con un total de 21, seguido muy de cerca por cosmética (19).

En la revista Telva, observamos una mayoría aplastante en cuanto al sector que más usa el eslogan que resulta ser el de cosmética.

De estos datos podemos extraer que en las revistas masculinas, el sector que más usa el eslogan es el de automoción , liderado por Volkswagen con 7 inserciones, seguido por Renault con 3.

En cuanto al sector que más inserciones ha hecho en las revistas femeninas y que además usa el eslogan es el de cosmética . Este sector está liderado por Clinique con 16 inserciones. En el caso de que el uso del eslogan no hubiese sido el objeto de estudio, el sector de moda habría liderado el número de inserciones en la revista femenina pero es sorprendente el poco uso del eslogan en este sector.

Éstas son las conclusiones principales extraídas del trabajo de investigación pero se ha llegado a otras conclusiones que, aunque no fuesen objeto de esta investigación, es oportuno mencionar:

Es poco frecuente el uso de texto publicitario en las revistas femeninas a diferencia de las revistas masculinas

Al seleccionar los anuncios con eslogan en la revista masculina y en la femenina, se observó como el uso de texto publicitario era muy bajo en la revista femenina, de hecho el uso de texto se reducía a la marca, cargando todo el peso del anuncio en la imagen. Este hecho se dio mayoritariamente en los anuncios de moda, siendo más común en firmas como Versace, Gucci, Dolce & Gabbana y otras marcas de prestigio que usaban imágenes muy estudiadas en las que se cuidada hasta el



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más mínimo detalle. También mencionar que en la revista femenina era más común encontrar anuncios a doble página.

Por el contrario, en las revistas masculinas se daba mayor importancia al texto, quedando la imagen al mismo nivel (nunca menor). El texto seguía una estructura más común, con un titular que destacaba el beneficio diferencial y un cuerpo de texto que argumentaba ese beneficio.

Si se compara el uso del eslogan en la revista femenina frente a la revista masculina, se puede afirmar que es más común en la masculina pero la extensión de la revista femenina era en torno al 50% mayor frente a la revista masculina con 150 páginas de media ésta y 300 páginas media aquélla.

Conclusión general

Con la información recogida en el marco teórico, los datos obtenidos en el análisis y la representación gráfica se validan las hipótesis planteadas: la presencia de la marca y el producto en el eslogan es minoritaria, y el uso de otros sustantivos es mayoritario. La obtención de estos datos ha sido posible mediante la aplicación de una ficha de análisis a los 71 eslóganes de los 492 anuncios extraídos de las revistas seleccionadas.

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