la marque chloé peut-elle vendre en ligne?

CHLOÉ

P A R P A L O M A B I A N C A T O

peut-elle vendre en ligne?

Sommaire

I. Présentation de la marque

Histoire, ADN et valeurs de ChloéPrésentation du groupe RichemontÉgéries et directeurs artistiques

Domaines d'Activités Stratégiques

Les concurrents

Le mix marketing

II. analyse stratégique

Analyse concurrentielle : vente en ligne

Analyse externe et interne : le SWOT

III. Recommandation : affirmation ou infirmation

Les cibles

État des lieux

PRÉSENTATION DE LA MARQUE

Présentation de la marque

1952

Historique en 6 dates clés

Création de la marque par Gaby Aghion et Jacques Lenoir

1985 Rachat par le groupe Richemont

1956 Présentation de la première collection

Marque emblématique grâce à K. Lagerfeld1970

1997 Nouvelle orientation de la marque

2000 Marque reconnue pour ses IT pièces

ADN de marquePrêt à porter de luxe

ADN modeRomantisme

FéminitéCréativité

ValeursIndépendance

Modernité



Le groupe Richemont

Horlogerie Mode

Joaillerie Maroquinerie


Directeurs artistiquesayant le plus influencé la marque

19661992

1997 2001


Égéries Chloé préfère les blondes.

Chloë Sevigny

AnjaRubik

ClémencePoesy


Les concurrents

Directs : PAP luxe

Indirects : Luxe,

PRÉSENTATION DE


Adèle28 ans, en couple avec Antoine 35 ansPropriétaire d'un appartement dans le XII arrondissement de ParisAcheteuse pour une marque de PAPTrès connectée, + 15k followers sur InstagramPièces préférées : maroquinerie, chaussures

Les personas


Garance44 ans, mariée à Paul, 50 ansPropriétaire d'un loft à StrasbourgDirectrice marketing dans la BanqueConnectée mais préfère la presse papierPièces préférées : prêt à porter, enfant

Les personas


Camille22 ans, célibataireVit chez ses parents à BordeauxÉtudiante en 3ème année d'école de commerceTrès connectée, connait les influenceursPièces préférées : parfumerie, accessoires,See By Chloé

Les personas


DAS Activités Exemples

Prêt àporter

Accessoires

Parfums

See byChloé

Création, fabricationde prêt à porter de luxe femme et enfant

Pièces de haut, pièces de bas, défilés lors de la FW

Création, fabricationde bijoux, maroquinerie,chaussures

Chaussures et maroquinerie en cuir, bijoux fantaisie

Conception de parfumsen collaboration avec des équipes spécialisées

Love ChloéChloéLove Story

Création, fabricationd'une ligne de PAP etaccessoires plusabordable, jeune

Prêt à portermaroquinerie, chaussuees


Le mix marketing

PRIX

PRODUIT

DISTRI

COMM

Politique d'écrèmage : prix élevésCorrespond à la cible clientCorrespond à l'image de marquePas un frein à l'achat pour la clientèle

Large gamme de produit2 marques : Chloé et See By ChloéDanger de la contrefaçon2 collections par année

Politique de distribution sélective : corner dans les grands magasins, boutiques en propre, e-shop luxePas de vente en ligne sur le site

Site institutionnel: Chloé atitudes, #ChloégirlsPublicité tv pour les parfums uniquementCampagnes visuelles avec égéries, collab avecdes photographes légendaires

ANALYSESTRATÉGIQUE

Analyse stratégique

OPPORTUNITÉS MENACES

FORCES Faiblesses

Le swot

Forte identitéProduits "marqués"Appartenance à un groupeAppréciée des influenceurs

Peu de marketingPas de site marchandImpression de marque élitisteDistribution trop sélectiveAppartenance à un groupe

Contrefaçon Forte concurrence sur le webEssor du marché de l'occasionHausse des prix annuelleDifficulté de faire resortir l'experience client sur le net

Jeunesse des acheteursAcheter moins mais mieuxAcceptabilité d'acheter du luxe sur internetEssor du cross canalSimplification de la faisabilitéCroissance de la vente enligne35% ne vendent pas en ligne


Les 5 forces de porter

Concurrents directs

Nouveauxentrants

Produits desubstitution

Pouvoir denégociationdes clientsPouvoir de

négociationdes fourniss

Menace forte : Omniprésence sur le web, boutiques physiqueMultiplication des e-shop luxe proposant l'offre complèteMenace modérée : forte identité, créativité = diférenciation

Menace faible : émergence de nouveaux créateurs

Menace forte : fort pouvoir du marché de l'occasion dans leluxe. Ex: vestiaire collective, vide dressingContrefaçon des produits très tendances

Menace modérée : produit à forte valeur ajoutée, pas d'offresimilaire chez les concurrentsRarement de total look, arbitrage

Menace modérée : existence de nombreux fournisseurs.Difficulté de trouver des prestations similaires de l'un à l'autre

Partenaires Activités clés Propositionde valeur

RelationClient

Segmentationclientèle

DistributionRessourcesclés

Coûts Structure des revenus

Fournisseurs dematièrespremières

Fournisseur desfournitures

Responsables descorners, multimarques quidistribuent lamarque

Rôle de créateur:proposer descréationsoriginalesrespectant l'ADNde la marque

Rôle dedistributeur

Ressourceshumaines,matérielles etfinancières

Charges fixes etvariables

Circuit court : réseau de boutique en propre dans le monde entier

Circuit long : réseau de revendeur mulimarques luxe et corner dans lesgrands magasins

20aine deboutique enpropre dans lemonde

Revendeurs luxe

Communicationmaitrisée, peu demarketing

Presse feminine

Sponsoring

Réseaux sociaux

Femmes de 20 à55 ans, urbaine etCSP+ portant uneattentionparticulière à leurallure. Elles seretrouvent dansles valeurs de lamarque et le prixn'est pas un freinà l'achat. Ellesapprécient le cotéélitiste de lamarque.

Chloé est unemarquehistorique,représentant lafemme dans toutesa splendeur :indépendante,féminine et sûrd'elle. Les créations sontoriginales,tendances, touten respectantl'ADN. Ladifférence se faitsur le design.


État des lieux de l'utilisation du web par chloé

Homepage



Catalogue produits



Attitudes



#Chloégirls



Positif Négatif

Première marque luxe à lancerun site mobile en 2007

Site institutionnel responsive

Bonne visibilité sur les RS

Cohérence entre les supports

UGC mis en avant sur les RS

Contenu relationnel

Pas de site e-commerce

Nombreux revendeurs luxe

Site peu ergonomique

Peu d'intéractions avec les abonnés



Stratégie actuelle :

Choix d'une politique de distribution très sélective : appuie l'imagede marque.Communication maitrisée comme une marque de luxe

Problèmatique :

Une marque connotée luxe peut-elle vendre en ligne?


Analyse concurentielle : vente en ligne

Haute couture

Prêt à porter luxe

Vente en lignePas de vente

en ligne


Analyse concurentielle : vente en ligne

CONCLUSIONS

conclusions

Chloé peut-ellevendre en ligne?

conclusions

oui !

conclusions

2 options :

Proposer la totalité de son offre en ligne Ex: Valentino, Acne, Marc Jacobs

Proposer seulement une partie de son offre en ligne Ex: MiuMiu, Dior, Chanel

Haute couture

Prêt à porter luxe

Vente en lignePas de vente

en ligne

conclusions

Dans tous les cas :

Obligation de nouveaux moyens logistiques, financiers ethumains

A terme :

Toute l'offre sera disponible en ligne

MERCI !

la marque chloé peut-elle vendre en ligne?

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