Universidad Nacional Autónoma de México Escuela Nacional de Artes Plásticas Ensayo Procesos e implicaciones de la creatividad en el Diseño y la Comunicación Visual

La inspiración en el diseño editorial

Luis Manuel Valverde Salvador Agosto de 2012

Para empezar

Algunos piensan que la creatividad es inspiración. Y no están equivocados, al

menos no del todo. De ser así, ¿qué más hay con este tema tan primordial para el

diseño? El propósito de este trabajo es dar un punto de vista desde la óptica del

diseñador editorial acerca de la creatividad como proceso, desde esta óptica, el

trabajo creativo inicia mucho antes del momento en que llega la inspiración, es

más, la creatividad es más transpiración que inspiración, es un proceso de trabajo

y esfuerzo basado en el conocimiento, la abstracción y la composición.

Entonces se plantea la pregunta ¿Será posible demostrar que la inspiración no

existe? Resulta que las máquinas no pueden crear, entonces la respuesta es que

la inspiración existe en los seres humanos porque ellos crean cosas y las

máquinas no, por lo tanto la inspiración es otro factor humano de la creación, lo

que se argumenta aquí es que no es ni el único ni el más importante.

Para desarrollar tal idea respecto a los factores de la creatividad adicionales a la

inspiración, se presentará brevemente el proceso de trabajo de un proyecto de

diseño editorial refiriéndose a las etapas en el orden en que se fueron

desarrollando.

Contexto del proyecto

Se trata de un proyecto realizado para Grupo Santillana México, empresa editorial

que forma parte de Grupo PRISA, el cual es el primer grupo de medios de

comunicación en los mercados de habla española y portuguesa, líder en

educación, información y entretenimiento. Presente en 22 países, llega a más de

43 millones de usuarios a través de sus marcas globales El País, W Radio, 40

Principales, Santillana o Alfaguara.

PRISA está configurado en cinco grandes áreas de negocio: Educación-Editorial,

Prensa, Radio y Audiovisual, junto a una unidad digital, que opera de modo

transversal en toda la organización. Adicionalmente, en el Grupo se incluyen otras

actividades correspondientes a los negocios de Distribución, Publicidad,

Inmobiliaria, Corporativo e Impresión.

En enero de 2008, se recibe el encargo de la diagramación1 del libro Lógica,

segunda edición para primer año de bachillerato, de Javier A. Suárez Ruiz y David

Roque Álvarez, este trabajo se realiza en calidad de colaborador externo y

consiste en la formación de 232 páginas de textos, imágenes y otros elementos

gráficos, siguiendo una retícula y páginas maestras proporcionadas para tal efecto

y diseñadas previamente en la editorial según las especificaciones establecidas

por la empresa para la serie Preuniversitarios.

Con el fin de distribuir el texto en el número de páginas establecido, el editor a

cargo proporciona un plan de obra y una maqueta, el primero contiene la

estructura de la obra y se indican las páginas que ocupa cada sección del libro, en

la segunda se muestran la distribución del texto página por página así como la

posición de fotos, ilustraciones, tablas, cuadros y gráficas. Cabe mencionar que,

con estas guías elaboradas por el editor, se agiliza notoriamente el trabajo de

diagramación y se hace muy precisa la distribución del contenido en el total de

páginas calculadas.

Cuando la diagramación estaba casi por concluir, la dirección editorial decide

detener el proceso de esta obra y pide al editor una versión mejorada tanto de

contenido como de forma, pues lo recién diagramado ya no le parece bueno, sin

importar que se trata de una segunda edición corregida y actualizada; así pues,

como tampoco agrada la presentación visual del contenido, habrá que hacer un

nuevo diseño. Es así como este proyecto se convierte en un problema de diseño

más allá del trabajo práctico de diagramación de textos e imágenes.

Mientras los autores revisan el texto original y lo rehacen casi en su totalidad, es

posible iniciar el trabajo de diseño, puesto que la estructura básica del contenido

no será modificada para el nuevo libro.

1 Se usará el término diagramación para referirse al proceso de composición de textos e imágenes en la página.

Delimitación del problema

En este proyecto fueron considerados tres aspectos para delimitar el problema y

con esto dar sustento al proceso creativo, tales aspectos fueron las políticas

editoriales, las características del libro y algunas pautas de diseño editorial.

Políticas editoriales

Se han seleccionado algunas de las políticas editoriales de Grupo Santillana,

porque se considera que no sólo determinan la elaboración del contenido de los

libros, sino que influyen sobre los criterios de diseño y, por lo tanto, le dan sentido

al trabajo creativo.

Misión

Ser una organización que contribuye a la educación de México mediante el

desarrollo y divulgación de contenidos, servicios y materiales educativos

innovadores y de alta calidad que responden a las necesidades de los actores de

los sistemas educativos del país, de acuerdo con la declaración de principios del

Grupo Santillana.

Visión al 2011

Ser la editorial educativa de referencia en México, reconocida por la calidad de

sus contenidos, servicios y materiales, por sus aportes al sistema educativo y

por la ética empresarial de su gestión.

Mantener el liderazgo en la participación de mercado en educación básica,

conseguirlo en educación media superior y acceder al mercado de la educación

superior.

Rasgos distintivos

• Empleados y colaboradores estamos comprometidos con la educación de

México.

• Conocemos las necesidades del mercado y sus segmentos, así como las

tendencias educativas nacionales e internacionales.

• Desarrollamos y comercializamos contenidos, servicios y materiales educativos

innovadores y de calidad.

• Incorporamos la experiencia iberoamericana del grupo y aportamos a ella las

ideas de México.

• Aportamos al sistema educativo espacios de reflexión, investigación y

propuestas que marcan tendencias.

• Contamos con autores competentes.

• Practicamos la actualización permanente de empleados y colaboradores, así

como de los procesos propios de nuestro negocio.

Código de conducta empresarial

• Contribuir a la educación y formación como las vías más eficaces para el

desarrollo de las personas y para la construcción de sociedades más libres,

justas y solidarias.

• Fomentar la cultura, enriqueciéndola con otras aportaciones, y favorecer la

creación cultural innovadora, promoviendo estímulos para desarrollarla o

cauces para difundirla.

• Impulsar los valores compartidos por las sociedades democráticas y

especialmente los relacionados con el pluralismo, la tolerancia, la defensa de la

paz y la protección del medio ambiente.

• Editar obras de calidad para la educación; materiales innovadores y que

ayuden eficazmente al profesorado y al alumnado.

• Actuar con profesionalidad y mantener nuestra independencia, rigiéndonos por

criterios de rigor, respeto y honestidad intelectual.

• Conseguir los resultados económicos que permitan la reinversión permanente

y la autonomía empresarial, claves de nuestro futuro.

Carcacterísticas del libro

Se trata de un libro con fines didácticos, orientado a la enseñanza-aprendizaje de

la lógica, sus autores lo explican de esta manera: “... la nueva edición del libro

Lógica... se caracteriza sobre todo porque incluye elementos destinados a facilitar

y favorecer el aprendizaje de los contenidos lógicos; es también una versión

revisada, corregida, mejorada y ampliada”.

“Los nuevos elementos... son las secciones tituladas Recursos de aprendizaje, en

las que exponemos en qué consisten y cómo se usan algunos organizadores

gráficos de la información: cuadros comparativos, mapas mentales y

conceptuales,… El empleo de estos recursos facilita el estudio y favorece el

aprovechamiento escolar; una Autoevaluación por cada unidad, con las que el

alumno constatará sus progresos, al mismo tiempo que reconocerá los contenidos

que deberá repasar; y un CD interactivo, que contiene cinco secciones”.

“También hemos mejorado la exposición con nuevos ejemplos; empleamos

varios recursos para explicar algunos conceptos complejos; incrementamos el

número de actividades y ejercicios; sustituimos todas las ilustraciones y

renovamos el diseño con el propósito de hacer más atractiva la obra”.

“Esperamos que todos los elementos descritos contribuirán al desarrollo de las

habilidades para pensar de manera rigurosa y crítica”. Este último párrafo se

consideró desde un principio como el principal criterio del contenido para basar el

proceso creativo y de diseño.

La estructura general del libro, con la que se inició la planeación del diseño, se

compone de los siguientes elementos:

1. Ocho unidades de aprendizaje.

2. Temas y subtemas de cada unidad.

3. Actividades al final de cada tema.

4. Resumen de unidad.

5. Recursos de aprendizaje

6. Autoevaluación.

Pautas de diseño editorial

Si bien se ha planteado que se requiere un nuevo diseño que haga más atractiva

la obra, desde el punto de vista del diseñador, lo atractivo es una consecuencia

secundaria que resulta de la relación armónica entre todos los elementos

organizados en la página, dicha relación se sustenta en la composición cuyo

principal cometido es contribuir a la legibilidad de la obra.

Para hacer un libro legible, tanto editor como diseñador dirigen sus esfuerzos para

que las ideas de los autores sean captadas por alumnos y profesores de la

manera más fácil y clara. Lo que se pretende es tender un puente entre autores y

lectores para que ambos tengan una real comunicación. He aquí el problema de

fondo en el diseño editorial y el proceso creativo ha de sujetarse a esta premisa.

Es por ello que se suscribe lo dicho por Vicente Rojo: “La página de un libro, la de

un periódico o la de una revista tienen cánones que no se pueden transgredir; hay

que mantener ciertas normas: para mí la primera es la de no confundir al posible

lector; hay que darle entrada de una forma sutil. El diseño no se impone, debe ser

accesible de una forma natural”.2

Además se coincide con las palabras de Jorge de Buen: “Si el diseñador editorial

debe renunciar al protagonismo, dejando en el autor toda la responsabilidad de

aburrir o divertir, ¿qué queda, entonces, para hacer un arte del trabajo editorial?

Mucho… Concebido como un rudimentario rectángulo gris, el bloque de letras no

debe ser una fría mancha en el papel. Equilibrar y armonizar el texto significa un

reto emocionante; lograrlo, pasando inadvertido, es un arte sublime”.3

Estos son los retos creativos sustanciales que enfrenta el diseñador editorial.

Estrategia de solución

Se llevó a cabo una reunión con el editor para establecer un plan de trabajo que

permitiera tener concluido el libro para su impresión en la fecha requerida por la

editorial. Bajo tales condiciones, había muy poco tiempo para realizar el proyecto,

el cual ya tenía un retraso, por lo que el reto a vencer fue cómo hacer un diseño

innovador y diagramar un libro de casi 300 páginas en menos de nueve semanas.

Aunque se tenía un plazo muy corto para el diseño y la diagramación, no se

requirió más apoyo y fue posible seguir trabajando de forma individual.

El plan de trabajo consistió en iniciar de inmediato el diseño de interiores,

mientras, los autores trabajarían en el nuevo texto. Se presentaría el dummy de

una unidad completa para, una vez obtenido el visto bueno de la editorial se

procedería a elaborar las páginas maestras para la diagramación. Asimismo se

2 Tomado del epílogo de Historia del Diseño Gráfico en México 1910-2010, de Luz del Carmen Vilchis Esquivel. 3 DE BUEN UNNA, Jorge, Manual de diseño editorial, México, Santillana, 2000, p. 42.

trabajaría en el diseño de cada una de las entradas de unidad, para cuando

estuvieran concluidas, se recibirían el texto y las imágenes de la primera unidad

junto con nuevo plan de obra y respectiva maqueta, cuyos fines se explicaron

anteriormente, para empezar con la diagramación. Conforme se iría diagramando

cada unidad esta pasaría a revisión y corrección del editor, mientras tanto, se

recibiría el material de la siguiente unidad para seguir avanzando con la

diagramación y corrección de pruebas y así sucesivamente; de esta manera no se

detendría el flujo de trabajo y habría una respuesta eficiente.

Es pertinente mencionar que en Santillana el nivel de exigencia para con los

colaboradores externos de diseño es tal que se les pide una mayor capacidad de

respuesta que la de su experimentado personal de planta; no obstante, para los

altos mandos no hay otra razón para acudir al colaborador externo que obtener

más y mejores resultados en plazos más cortos que los propios de sus

subalternos, esto implica que el proceso creativo tome un ritmo muy acelerado...

Parámetros de valoración

Aquí es donde se hace la síntesis de todas las informaciones, circunstancias y

condiciones existentes. Es lo mismo que ir avanzando desde lo general hacia lo

particular, hacer la abstracción de un todo para quedarse con lo esencial y así

llegar a la definición de los parámetros de diseño. Definir y enunciar los detalles

del problema ya es el principio de la solución al problema, y al final del proceso,

los mismos parámetros servirán para la valoración del resultado.

Derivado de la delimitación del problema, en síntesis se establece que se asume,

como profesional del diseño, un compromiso con la educación de México, es por

ello que se pretende diseñar un material educativo innovador y de alta calidad.

Asímismo se busca contribuir al logro de la visión de empresa, respecto de

convertirse en un modelo editorial para la educación media superior.

Los autores y editores son competentes y conocen las necesidades del mercado y

sus segmentos, así como las tendencias educativas nacionales e internacionales,

por lo que, si esto se ve reflejado en la calidad del libro, el diseño deberá estar en

el mismo nivel de calidad. Junto con ellos se actuará con profesionalidad y se

mantendrá la independencia, rigiéndose por criterios de rigor, respeto y honestidad

intelectual.

Todo ello contribuirá a conseguir los resultados económicos que permitan la

reinversión permanente y la autonomía empresarial, claves del futuro de la

editorial.

El diseño estará sujeto a los elementos destinados a facilitar y favorecer el

aprendizaje de los contenidos lógicos, su importancia radica en que el empleo de

estos recursos facilita el estudio y favorece el aprovechamiento escolar

Se aclara que esta obra incluye un CD con material interactivo cuyo diseño, junto

con el de la cubierta del libro, fueron elaborados por la editorial.

Será conveniente destacar visualmente las novedades de la edición como los

ejemplos y los recursos para explicar los conceptos complejos; las actividades y

ejercicios y hacer vistosas las ilustraciones.

Junto con los autores y editores, se pretende que la forma visual de los elementos

descritos contribuyan a que el estudiante desarrolle sus habilidades para pensar

de manera rigurosa y crítica.

Es con tales fines didácticos que se establece la siguiente estructura de la obra:

1. Entrada de ocho unidades de aprendizaje.

2. Desarrollo de temas y subtemas de las unidades.

3. Reforzamiento con actividades al final de cada tema y resumen de unidad.

4. Cierre de cada unidad con recursos de aprendizaje y autoevaluación.

El libro va dirigido a estudiantes de primer año de bachillerato, de entre 15 y 16

años, de preparatorias particulares principalmente.

Finalmente, tenemos las características físicas del libro:

Formato: 19 X 26 cm

Papel: Couche mate de 135 gramos

Número de tintas: 4 x 4

Encuadernación: Rústica con pliegos cosidos

Sistema de impresión: Offset

En cuanto a las pautas de diseño editorial, el criterio básico es la búsqueda de la

legibilidad completa en el diseño, para lograrlo se acude al uso de recursos

elegibles como formato4, familias y fuentes tipográficas, forma de texto,

ordenamiento de párrafos, ilustraciones, espacios, signos y papeles de impresión,

organizados con criterios compositivos basados en la unidad y la variedad, en

consonancia con la obra para que no altere el mensaje de los autores.

Desarrollo del proyecto

Con la elaboración del dummy de una unidad completa es posible tener definida la

mayor parte de los elementos del contenido, y así presentar una muestra

representativa para obtener el visto bueno del coordinador de diseño de

Santillana. Para tal efecto, se realizó el diseño de las entradas de tema, subtemas

y apartados, Actividades, Resumen de unidad, Recursos de aprendizaje y

Autoevaluación. En virtud de que, por sus características particulares, la entrada

de unidad contiene otro tipo de información y su función es distinta, ésta se diseñó

posteriormente.

Antes de iniciar propiamente el diseño de interiores, se hizo una revisión de todas

las partes del contenido de la obra con el fin de tener la visión completa y

panorámica de lo que había que diseñar (ver lista después de este párrafo) y se

realizó una investigación para conocer las definiciones de Lógica y otros términos

como Concepto, Juicio, Razonamiento, Silogismo y Falacia, para lo cual se

consultó el texto del mismo libro diagramado anteriormente y el Diccionario de

Filosofía de N. Abbagnano. De esta manera se obtuvieron más bases para

enfrentar el cómo diseñar la forma a partir del conocimiento del qué, es decir, del

contenido, sin dejar de pensar en el para quién, o sea los jóvenes.

Preliminares • Portadilla • Página legal • Presentación • Índice

Entrada de unidad • Título • Imagen • Objetivos • Epígrafe

Desarrollo de temas y subtemas • Texto principal • Títulos • Subtítulos • Apartados • Pies de imagen • Folios • Cornisas • Recuadros de apoyo (para pensar, sabías que y lo que debes hacer) • Diagramas • Esquemas • Tablas • Cuadros

Imágenes • Fotografías • Ilustraciones • Retratos • Collages

Páginas de actividades • Encabezado • Instrucciones • Opciones de respuesta • Listas • Tablas • Recuadros para escribir • Diagramas • Esquemas

Páginas de resumen de unidad • Encabezado • Texto • Recuadro de lecturas recomendadas

Páginas de recursos de aprendizaje • Encabezado • Texto explicativo • Listas • Tablas • Diagramas • Esquemas

Páginas de auto evaluación • Encabezado • Preguntas • Opciones de respuesta

• Tablas • Cuadros • Recuadros para escribir • Diagramas

Apéndice

Bibliografía

Con un cúmulo de pensamientos y sin mucho tiempo para la incubación de ideas,

se llega al momento decisivo, al instante en que esta serie de condiciones

descritas hasta ahora están presentes como una abstracción que va tomando

forma en la mente y se convierte en imágenes que deben ser puestas en papel

antes de que se disipen irreversiblemente.

Con la imagen mental de cómo pueden distribuirse textos e imágenes se empieza

por crear un documento nuevo en Indesign con las medidas 19 X 26 cm

previamente definidas por la editorial para estos libros. Este formato es un

rectángulo cuyo lado mayor tiene dirección vertical y delimita el espacio que habrá

de ser organizado en una retícula para que se convierta en el soporte del

contenido, así pues, se empieza determinando el tamaño de la caja tipográfica y

los márgenes.

Para dar una relación de unidad entre el rectángulo del formato y el de la caja,

ambos mantienen la misma proporción, los márgenes miden alrededor de 2 cm,

sólo el inferior es ligeramente mayor, por lo que son espacios adecuados para

sostener el libro sin cubrir con los dedos lo impreso y para que el texto no quede

muy cerca de la unión de hojas en el lomo así como para dejar espacio suficiente

para el logo de copyright de Santillana que debe aparecer en todas las páginas.

Aquí se conjugan dos factores; la necesidad de colocar la mayor cantidad de texto

por página, sin afectar la legibilidad y la capacidad de lectura de los jóvenes entre

15 y 16 años, dado lo cual se decide dividir la caja en tercios, así el texto principal

ocupará dos partes y tendremos la otra como opción para imágenes, pies de

imagen, recuadros, diagramas y demás elementos. Entonces la caja queda

dividida en tres columnas con sus respectivos medianiles que las separan.

Es conveniente explicar que la construcción de la retícula se hace tomando la

doble página como unidad compositiva puesto que es así como será leído el libro

y no por páginas aisladas. Por lo mismo se decide situar la columna de texto de

cada página cargada hacia el margen del lomo y la columna menor hacia los

márgenes exteriores, de tal manera que tendremos una retícula simétrica que

denota orden y equilibrio.

El siguiente paso es dividir verticalmente la caja en seis módulos separados por

medianiles para opciones de posición y tamaño de las imágenes, Adicionalmente

se crean dos columnas iguales como retícula secundaria para tener más opciones

en el acomodo de imágenes y contenido de las otras secciones. Con la división

vertical en seis partes se reserva el espacio del primer sexto para los títulos de

entrada de tema y seguidamente el texto principal iniciará, en esta página, siempre

a partir del siguiente sexto. En la orilla superior de la retícula se reserva espacio

para folio y cornisas, a excepción de la página de entrada de tema, donde se

omite la cornisa y el folio se ubica en la parte inferior.

Con base en la retícula se elaboró el dummy con las partes ya explicadas, además

de incluir una muestra representativa del criterio de uso de las imágenes,

recuadros, diagramas y demás elementos que constituyen una unidad. Abajo se

observa una muestra de páginas diagramadas sobre la retícula.

El criterio de selección de familias tipográficas se basó en el uso de una familia

romana para el texto principal y una palo seco para cabezas y pies de imagen. Se

optó por el tipo Brioso Pro 11/14 por su buen grado de legibilidad y su diseño

adecuado para libros y el tipo Calcite Pro por su forma geométrica, para contrastar

con la mancha de texto corrido.

Diseño de entrada de unidad

Las entradas de unidad requieren de un proceso creativo diferente, es por eso que

se diseñan por separado del resto del libro. Sirven como indicadores de inicio de

un nuevo bloque y como recurso visual para orientar sobre el contenido y generar

interés en los lectores. Constan, en este libro de Lógica, de número y título de

unidad, sinopsis, epígrafe y una imagen a doble página. El principal elemento

creativo y comunicativo es la imagen, que de por sí es de buen tamaño, pero

antes de crear la imagen, es necesario darle estructura y organización a los

elementos antes mencionados, de tal manera que tenga un orden de lectura y se

conserve la estructura de distribución en las ocho entradas de unidad que contiene

la obra.

Así pues, se decide dejar un espacio fijo en la base de la página de ¼ de altura

para la sinopsis de unidad, ocupando siempre dos columnas y la imagen ocupa los

dos tercios restantes. Como esta entrada ocupa doble página, se ubica el número

y título de unidad del lado izquierdo superior, es decir, en lo que es la página par.

El epígrafe se ubica en un sitio variable de la página non. Ambos elementos

quedan siempre sobrepuestos a la imagen.

Con base en estas premisas, ya es posible iniciar el proceso de creación de la

imagen de entrada de unidad, como muestra se presenta el caso de la Unidad 6

Las falacias. Para tal efecto se consulta la sinopsis, el epígrafe y el contenido de

dicha unidad, que presenta la definición de falacias, como se clasifican y da al

estudiante bases para detectar cuando está frente a una de ellas. Luego de

analizar dicha información, se decide mostrar con esta imagen de entrada de

unidad una definición visual de lo que son las falacias. El mensaje se basa en la

idea de que las falacias son argumentos que aparentemente son correctos pero

que en realidad no lo son, esta interpretación se complementa con el epígrafe que

aparece en esta entrada y que dice:

Solo mediante el arte de la argumentación y el razonamiento

es posible eliminar las creencias falsas y las enfermedades del alma.

Epicuro

De esta manera se concluye que la solución sea una imagen compuesta de una

serie de creencias falsas pero que por el uso de imágenes fotográficas con un alto

grado de iconicidad*, efectivamente pueden engañar al ojo y a la mente y tomarlas

por existentes y verdaderas. Abajo se muestra el resultado.

* Iconicidad: Nivel de realismo de una imagen en comparación con el objeto que representa.

Conclusiones

Hasta aquí, todo lo que se ha mencionado, podría parecer una mera descripción

de un proceso de diseño de un libro. En realidad, para hablar de procesos

creativos en el diseño, al menos en el campo del diseño editorial, y desde un

punto de vista personal, basado en años de experiencia en el medio, no puede

hacerse de otra manera más que incluyendo toda esta cantidad de circunstancias.

Son estas situaciones las que dan el verdadero sentido al uso de la creatividad,

porque lo que se ha presentado aquí es una muestra de lo que es un verdadero

problema de comunicación visual resuelto mediante un trabajo creativo.

Se considera que, en la medida en que se conocen las circunstancias del

proyecto, el contenido de la obra, sus lectores, las condiciones de todo tipo,

técnicas, económicas, temporales, es posible definir correctamente el problema,

con esto ya inició el proceso creativo, ya existe un por qué, el cómo se deriva de la

síntesis que se hace de la cantidad de datos reunidos al definir el problema.

Luego, hay que masticar, rumiar la situación, si hay tiempo, olvidarse un poco del

proyecto y de la urgencia para esperar el momento de la iluminación y poder

retomar el ritmo de trabajo porque ya dimos con la solución. Se podría resumir

todo esto en tres pasos: Conocer, Abstraer y Componer.

En eso consiste un proceso creativo, desde esta óptica de diseño editorial; no se

trata sólo de inspiración, se trata de todo lo que hay antes de la inspiración,

primero hay que conocer, luego abstraer, es aquí donde viene la inspiración y, por

último, componer (crear una forma, organizar, estructurar) con aquello que ya fue

producto de la inspiración.

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