FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA

Ana Leticia Calderón Tezcucano

Fotografía:

El término fotografía procede del griego y quiere decir: “diseñar o dibujar con luz”. Llamamos fotografía al proceso de capturar imágenes mediante algún dispositivo sensible a la luz, que se basa en el principio de la cámara oscura.

Publicidad:

la publicidad es una rama de las ciencias de comunicación social cuyo objetivo fundamental es persuadir o convencer al público a adquirir determinados productos, sean estos bienes o servicios.

Fotografía Publicitaria:

La fotografía publicitaria describe y transmite en los productos, espacios o servicios, una atmósfera determinada, logra una extraordinaria minuciosidad en el detalle, claridad en su definición, riqueza de texturas, sutilidad en la gradación tonal, etc., contribuyendo de esa manera a vender dicho producto, servicio o hacer más tentadora la visita a un lugar o espacio concreto.

Historia

La fotografía publicitaria tiene una relación directa con la comunicación comercial para la venta de los productos industriales. Como consecuencia de la Primera Guerra Mundial se producen cambios que afectan a los modos de vida; en el ámbito industrial persigue un aumento de la productividad para obtener una mayor competitividad así como una sociedad de consumo.

Este desarrollo industrial también afectó positivamente a la demanda del arte comercial, porque se descubrió que la elegancia visual de la publicidad animaba al consumidor a adquirir los productos.

Historia

La importancia de la fotografía en la comunicación comercial fue valorada en 1929, en la revista francesa Le Professionel photographe, como indica Frizot (historiados de fotografía) en los siguientes términos:

”La imagen fotográfica, en efecto, ha aportado un elemento nuevo. Lo mismo que si la ilustración es un lenguaje universal, la fotografía es la que permite presentar una reproducción fiel del artículo a vender y suple así de manera más elocuente que varias páginas descriptivas; su incorporación en la publicidad aumenta el valor del texto y contribuye a que esa publicidad quede durante más tiempo grabada en la memoria”.

Historia:

A pesar de este proceso tan lineal y concreto, el fotógrafo publicitario tiene un margen de actuación importante para su creatividad, de manera que las ideas del director artístico adquieran unas formas concretas y coherentes con el mensaje publicitario.

El paradigma en la Fotografía Publicitaria

El paradigma de la fotografía publicitaria es una imagen de marca, descriptiva, subordinada, estereotipada, pero con un margen de creatividad suficiente para diferenciarse de otros mensajes publicitarios debido a la alta competencia publicitaria que exige la aplicación de nuevas fórmulas que el fotógrafo debe resolver para que la comunicación visual logre sus objetivos.

El paradigma en la Fotografía Publicitaria La relación cultural de la fotografía publicitaria y los

condicionamientos de la misma quedan bien definidos por Giselè Freund cuando dice:

“Cada sociedad produce unas formas definidas de expresión artística que, en gran medida, nacen de sus exigencias y de sus tradiciones, reflejándolas a su vez. Toda variación en la estructura social influye tanto sobre el tema como sobre las modalidades de la expresión artística”.

La especificad de la Fotografía Publicitaria

la fotografía capta solamente la superficie opaca de los objetos. Refiriéndose a que cuando creemos percibir el mundo, solamente percibimos la costra de las cosas; cuando creemos fotografiar el mundo, es tan solo esa costra lo que fotografiamos. Efectivamente, la fotografía publicitaria parte de la opacidad para plantear su estrategia visual y también para motivar su evolución.

Tipos de mensajes

Representado a través de una imagen con un mensaje sencillo y entendible. El Denotativo es un mensaje tímido pero verdadero, que nos dice que el producto existe, y por lo general las fotografías que tienen este tipo de mensajes, hay pocas.

Representado a través de imágenes con un mensaje más codificado que encubre la idea. El Connotativo nos muestra más emociones que racionalidad. Se trata de obtener que se visualice una cualidad o característica del producto. Y también incluye diversos elementos de la semiótica. Entre ellas tenemos: la metáfora: Nos sirve para comparar a dos productos entre sus características.

Denotativo: Connotativo:

Denotativo:

Connotativo:

La paradoja Foto-publicitaria. Una fotografía pretende ser el documento y el testimonio

irrevocable de lo real. Sin embargo, en el caso del discurso publicitario, el uso y predomino de la fotografía debe parecer, cuando menos, contradictorio, pues qué beneficios puede obtener la publicidad que es un lenguaje asentado por necesidad en el discurso de la mentira y de la ficción más idealizada.

La paradoja Foto-publicitaria. En este sentido, y para solucionar esta aparente paradoja que

caracteriza a la foto-publicidad de nuestros días, en la común unión de lo que es una imagen de ficción que vendría siendo lo publicitario y una imagen referencial que ocuparía el lugar de lo fotográfico, debemos partir de ese mismo poder de resolución icónica, que la imagen de registro muestra por encima del resto de los sistemas manuales de representación anteriores, y que la capacita para erigirse como modelo institucionalizado de representación

Cuestiones éticas y morales

En el caso de la mujer, el tratamiento de la publicidad ha ido aparejado al tratamiento social que la mujer ha experimentado a lo largo de los últimos años. El principal estereotipo que ofrece la publicidad es el de la mujer preocupada principalmente por su belleza. Es en la mayoría de los casos una mujer joven, atractiva, dulce, cariñosa y sobre todo se presenta, en el anuncio, en un contexto erótico.

Discriminación:

Cuestiones éticas y morales

¿Es racista la publicidad? Desde luego que sí. En la publicidad en revistas determinó que a la raza negra corresponde entre el 2 y el 6% de los modelos que se presentan en los anuncios. Si además tenemos en cuenta la superioridad de los hombres de raza negra en ciertos deportes como el baloncesto, atletismo, entre otros y su protagonismo publicitario en marcas de productos afines a dichos deportes, la aportación de esta minoría es ínfima en publicidad. ¿Cuántas veces hemos visto un gitano protagonizar un anuncio publicitario?

Discriminación:

Cuestiones éticas y morales

Los partidarios de una gran regulación de la publicidad dirigida a niños argumentan que en esta edad carecen de formación necesaria para evaluar los mensajes publicitarios y tomar por lo tanto decisiones de compra acertadas, mientras que los partidarios de que no se regule argumentan que el lugar apropiado para restringir la publicidad es el propio hogar.

Discriminación:

Cuestiones éticas y morales:

Los temas más recurrentes en la publicidad y que causan prejuicios, estereotipos , son: el sexo, la violencia, el sida la homosexualidad, el uso de productos nocivos como el tabaco y el alchol.

Temas recurrentes en la publicidad:

Conclusión: Una fotografía pretende ser el documento y el testimonio

irrevocable de lo real. Sin embargo, en el caso del discurso publicitario, el uso y predomino de la fotografía debe parecer, cuando menos, contradictorio, pues qué beneficios puede obtener la publicidad que es un lenguaje asentado por necesidad en el discurso de la mentira y de la ficción más idealizada.

La distinción entre la fotografía publicitaria y otras ramas de la fotografía se debe a la existencia de paradigmas tanto en la prensa gráfica como en la fotografía publicitaria, que no sólo se distinguen por los contenidos sino más bien por las distintas estrategias empleadas en ambos casos.

El fotógrafo publicitario es el intérprete de la idea original del director artístico y, también, el artífice de su realización cuya única limitación será su propia capacidad y la conformidad del anunciante, para generar en el receptor una experiencia emocional que esté ligada al producto que se anuncia.   Además de resaltar la importancia de mencionar una serie de temas que producen ante todo un debate social. Estos temas que no son ajenos al mundo de la publicidad, que se considera que su trato publicitario es más grave aún debido al interés económico que se subyace.

Referencias Consultadas•Coronado, D. (2000). Arte, Fotografía y Publicidad. Sevilla: Universidad de Sevilla: Departamento de Historia del Arte.

•López, R., Marzal, J. y Gómez J. (2005). El análisis de la imagen fotográfica. Madrid: Universitat Jaume

•Susperregui, J.( 2010). Origen del paradigma de la fotografía publicitaria moderna. Madrid: Londrina.

•Toscani, O. (1996). Adiós a la publicidad. Barcelona: Ediciones Omega.

• Eguiazabal, R. (2001). Fotografía publicitaria. Madrid: Cátedra

•Freund, G. (1976). La fotografía como documento social. Barcelona: Gustavo Gili

•https://www.youtube.com/watch?v=7pu3KkE_OMs•https://www.youtube.com/watch?v=cs26rdIGlkQ•http://www.youtube.com/watch?v=VYv_95BnDHg