la empresa en la nueva normalidad
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Preparado por MBA N.
Origgi ®
La Empresa Hoy
Enfrentarse a la “Nueva Normalidad”
De la normalidad a la De la normalidad a la turbulenciaturbulencia
• Unas (relativas) certidumbres:
– Sistema global multi-polar: del Oeste al Este – Poder creciente de las instituciones informales – Menor disponibilidad de recursos no renovables – Fuerte presión demográfica – Cambios climáticos, tecnologías radicales,… – China, Rusia, UE, Japón, instituciones multilaterales
Con impactos no tan certeros…
Fuente: Global Trends 2025
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Crisis MundialCrisis Mundial *La economía mundial está preparada para crecer en solo 2,5% en 2012, agobiada por el efecto dominó de la crisis financiera de 2008 * Crisis de la deuda soberana en Europa
Crisis del Empleo: España, Italia, USA…Crisis del Empleo: España, Italia, USA…
Riesgo de Estallido
Social más probable hoy:
- trabajo - inequidad
- 58% siente una reducción del nivel de vida
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Economía en LatinoaméricaEconomía en Latinoamérica
• América Latina y el Caribe creció en torno al 4,2% en 2011 y se espera que el crecimiento disminuya en 2012: ¿volverá a repuntar y alcanzar 4,2% en 2013?
• El debilitamiento de la economía mundial, la incertidumbre de la crisis de la deuda de los países de la zona del euro, la ralentización de la economía de China y la aplicación de políticas que han frenado la demanda local son algunos de los factores que están pesando en sus perspectivas de crecimiento.
De la turbulencia a la “Nueva De la turbulencia a la “Nueva normalidad”normalidad”
Este macro entorno ya no tan estable y previsible se
denomina la:
“nueva normalidad”
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De la turbulencia a la “Nueva De la turbulencia a la “Nueva normalidad”normalidad”
• Un macro entorno ya no tan estable y previsible:
– Ciclos económicos erráticos, impredecibles (si es que siguen
existiendo)
– Alto impacto de elementos exógenos al sistema
– Inversionistas cautelosos
– Generalizada aversión al riesgo
– Consumidor inseguro, aprehensivo, que busca más que todo seguridad
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Y más riesgos en el mundo Y más riesgos en el mundo de los negociosde los negocios
• Las nueva normalidad aumenta el nivel de riesgo de los negocios:
– Revolución continúa en el IT: cloud computing y knowledge sharing
– Tecnologías de ruptura, innovaciones
– El ascenso de los demás
– Hyper competencia
– SWF
– El medio ambiente
– El nuevo poder de los consumidores y de los stake holders
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A los cuales las empresas A los cuales las empresas respondemos malrespondemos mal
• Errores comunes en periodos de incertidumbre y turbulencia:
– Los recursos no se asignan a las actividades que determinan la V.C. – Recortes de gastos indiscriminados versus recortes focalizados y razonados – Enfoque al solo corto plazo – Reducir inversiones en Innovación, Gente, Marketing, Branding, nuevos
productos, etc. – Descuentos – Reducir servicios a los clientes – Reducir inversiones en training y desarrollo de las personas – Desvalorar a proveedores y distribuidores – Etc.
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¿4 escenarios posibles para el futuro?¿4 escenarios posibles para el futuro?
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Recesió
n S
evera
R
ecesió
n M
odera
da
Reabertura mkt global crédito y capital
Contracción y volatilidad mkt global credito y capital Fuente: The McKinsey Quarterly
Nuevo trend positivo global:
escenario óptimo
Regulación efectiva
Globalización sigue
Actitud positiva
Recuperación pero con resilencia:
Recesión de 18 meses pero …
….
….
Largos y duros tiempos:
Escenario peor
Recesión de más de 5 años
Regulación no efectiva
Reversa a la globalización
….
Globalización estancada:
Recesión de 1 o 2 años
Recuperación lenta
El sistema regulatorio afecta mucho
Cierre
….
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Sin duda, un nuevo entornoSin duda, un nuevo entorno
Entorno de Caos
•Macro
•Micro
Una nueva manera de enfrentarse con las Una nueva manera de enfrentarse con las turbulenciasturbulencias
1. Se acerca la
“turbulencia”
2. Enfrentando
a la turbulencia
3. El día
después de la
tormenta
Enfoque
tradicional
A ver qué pasa,
business as usual, no
hacer nada o poco
antes de la tormenta
Recortes
indiscriminado de
gastos pero igual o
más de inversiones,
empleos, cancelar
innovaciones,
cancelar lanzamientos
Hacer el mea culpa,
reducir para recuperar
rentabilidad, tratar de
reconstruir (si aún se
puede) el valor del
negocio (marca)
Enfoque de la
nueva
normalidad
Estar preparado,
sistemas de early
warning, organización
resiliente,
fortalecerse a
expensas de los
débiles
Nuevos talentos,
nuevas maneras de
hacer las cosas,
enfocarse sobre el
core business
Mantener el
crecimiento.
Ocupar los espacios
dejados vacíos por los
competidores débiles
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Una nueva manera de hacer Una nueva manera de hacer negocios para un nuevo entornonegocios para un nuevo entorno
• Un imperativo categórico: la resiliencia a cualquier nivel:
– ¿Cómo el Directivo debe gestionar los (cada vez más) puntos de inflexión estratégica?
• 4 grandes cambios en el entorno: – Consumidores más y mejor informados: se puede saber todo en la Web…
– Mayor abertura hacia las marcas propias versus las marcas del fabricante
– Innovaciones más rápidas: las V.C. duran mucho menos hoy
– Internet, social networks no son solo nuevos medios, son nuevas maneras de interacción entre marcas y consumidores
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Una nueva manera de hacer Una nueva manera de hacer marketing para un nuevo entornomarketing para un nuevo entorno
• Nuevas maneras de pensar: – Todos deben ser orientados al consumidor
– Ser los mejores en servir un target bien definido
– Organizarse por categoría / segmento de cliente
– Énfasis sobre los intangibles
– De la publicidad a la comunicación integral de marca (IMC)
– Hacía el valor de largo plazo: ciclo de vida del cliente
– Conquistar share of wallett más que market share
– De global y local a GLOCAL
– Marketing scorecard
– Stakeholder scorecard
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Marketing: Respuestas estratégicas a Marketing: Respuestas estratégicas a la crisisla crisis
• Si el consumidor cambia, hay que cambiar: ajustar
la oferta. Eg. Restaurantes: – Reducir
– Ajustar precios
– Mismo precio pero con algo más
Objetivo: mantener intacta la propuesta de valor
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Marketing: Respuestas estratégicas a Marketing: Respuestas estratégicas a la crisisla crisis
• Aunque hay una regla que no cambia para una marca de éxito:
– Provoca emociones
– Se introduce en la vida diaria o en momentos bien específicos de tu target
– Construye rituales
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Marketing: Respuestas estratégicas a Marketing: Respuestas estratégicas a la crisisla crisis
Estar preparados para la turbulencia: 8 factores a tener
en mente:
1. Defiende tu cuota de mkt
2. Gana cuota de mkt a expensa de los competidores en dificultad
3. Conoce más y mejor al consumidor
4. Incrementa o mantiene el budget de marketing
5. Enfasis sobre los valores
6. Reduce lo que no funciona
7. Nada de descontar a las marcas
8. racionaliza
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Decálogo de Marketing para la Decálogo de Marketing para la década de la incertidumbredécada de la incertidumbre
1. Profundidad, creatividad, compromiso, previsión
2. No olvidemos un sabroso mix de medios: Atl, Btl, viral, Pos, etc.
3. No interrumpas al consumidor: product placement, blogs, etc.
4. 5 steps: medible en cp, genera ventas, time bounded, cuida la marca, ser relevante en la comunicación
5. Dosifica la velocidad: RP, Investigación, Promociones, Publicidad
6. Seduce al consumidor: dialoga, creatividad relevante, enfoque positivo contra la crisis, medio adecuado, el buen humor se agradece
7. Redes sociales: facebook, twitters…para conocer y actuar
8. Ten un perfil, no abandones tu site
9. En la redes social no son tus amigos, son clientes que buscan experiencias relevantes
10. Explota y planea el word of mouth
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