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La eficacia publicitaria de los periódicos on-line

Granada, 7 de Marzo de 2008

Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa

2

V Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa - AEDE


Contenido

• Situación actual de los diarios

• Eficacia de los periódicos on-line

3



Penetración de los medios en España2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más

88,7

54,7

49,4

41,3

37,4

31,2

9,4

10,4

0,6

26,2

5,3

Tv

Radio

Revistas

Diarios

Inf. General

..de pago

..gratuitos

Deportivos

Inf. Económica

Internet (ayer)

Cine (últ. Semana)

0,1

-1,5

1,7

-0,5

-1,6

-3,4

11,9

0,0

-0,7

0,0

4,0

% 2007 vs 2006

•

•

•

Fuente: EGM 2007-2006;

Análisis Carat Expert

% Audiencia

4



Evolución inversión publicitaria en medios convencionales2000 - 2007(e). Millones de euros y porcentajes

Fuente: Infoadex;(e) Estimación CaratAnálisis Carat Expert

7,4% 7,4% 7,6% 8,1% 7,7% 7,4% 7,4% 7,4%

8,7% 9,0% 9,0% 9,1% 8,7% 9,1% 8,9% 8,8%

10,7% 11,3% 10,9% 10,7% 10,7% 10,1% 9,6% 9,5%

31,3% 31,2% 30,3% 28,6% 27,5% 26,7% 26,8% 26,3%

40,1% 39,3% 40,1% 41,3% 43,2% 44,2% 44,5% 45,2%

1,0% 0,8% 0,6% 0,6%0,8% 0,8% 0,7% 0,5%

2,3%2,2%1,8%1,5%1,3%1,3%0,9%0,9%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007(e)

Internet

Televisión

Diarios + Supl.

Revistas

Radio

Exterior

Cine

5.787 5.468 5.605 6.181 6.679 7.150 7.426Total inversión

(MM €)

5.411

5



2000 - 2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y másEvolución de la penetración de Internet en España

26,0

29,6

35,938,2

40,643,5

16,8

0,7 1,2 2,2 2,6 3,5 4,0 4,76,3

23,9

15,0

26,2

22,219,7

13,610,6

5,69,0

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Tiene acceso a InternetAccedió ayerAudiencia diarios online

Fuente: EGM; Análisis Carat Expert

6



Acciones realizadas en Internet

49,5

17,9

13,6

9,8

4,3

91,2

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120

Búsquedas

Lectura noticiasactualidad

Operaciones conentidad bancaria

Compra deproductos o

servicios

Juegos en la red

Ninguno

2007. Porcentajes sobre internautas (14+)

Fuente: EGM, Nielsen//Netratings (Dic’07)

30,3

26,7

24,2

19,4

17,5

17,1

14,6

9,5

9,5

8,5

Wikipedia

Vocento Noticias

elmundo.es

Terra Actualidad

Elpais.com

Yell Publicidad

Yahoo! Answers

Zeta News

20 Minutos

Google News

7



Evolución del modo de acceso a la información en prensa2000 - 2007. Porcentajes sobre individuos 14 años y más

35,8 35,1 36,1 38,0 38,7 38,3 36,9 36,0

0,5 0,8 1,41,8 2,5 2,8 3,3 3,8

1,5 2,01,21,00,8

0,80,40,2

0

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Sólo prensa on-linePapel + on-line (ambos)Sólo prensa papel

Fuente: EGM acumulado anual;


8



Perfil de lectores de diarios en papel y online

Diarios (Papel)

SEXO

EDAD

ROL

CLASE

MasculinoFemenino

14 a 1920 a 2425 a 3435 a 4445 a 5455 a 6465 y más

Ama de casaAC y SPCabeza de familiaOtra situación

AltaMedia altaMedia mediaMedia bajaBaja

- de 2.0002.000 a 10.00010.000 a 50.00050.000 a 500.000Capitales

HABITAT

80

53

106116

126113

73

8485

12894

175141

10270

36

9085

9391

120

83

12168

129

161124

9856

10

6174

114137

247170

10453

15

4669

87106

133

174

133

Diarios (Online)

2007. Índice de afinidad

Fuente: EGM acumulado anual;


9



Evolución del mercado publicitario de internet según IAB-PriceWaterhouseCoopers2002-2007. Millones de euros y TACC*

71,2 72,694,6

162,4

310,5

491,6

2002 2003 2004 2005 2006 2007(e)

Fuente: IAB-PWC2007(e): Estimación

47.2%*

TACC*: Tasa Anual Compuesta de Crecimiento

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Contenido

• Situación actual del medio

• Eficacia de los periódicos on-line

11



Objetivos del estudio

Valorar y medir la eficacia de la publicidad en la prensa tanto en

papel como “on line”.

Más concretamente:

• Poner de manifiesto la capacidad de la prensa “on

line” para aportar valor añadido a las acciones

publicitarias en la prensa “papel”.

• Conocer las sinergias de la publicidad online y

papel

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Campañas testadasMateriales prensa escrita + Internet

“Este otoño sin entrada” “Martes de cine”SEAT Ibiza Movistar

“El empujoncito” “El auténtico 2x1”ING Halcón Viajes

13



Planteamiento de la investigación

• Individuos de 25 a 54 años• Lectores de prensa escrita (soportes donde

apareció publicidad)• NO usuarios de Internet• Entrevista auto cumplimentada con apoyo de

ordenador• Muestra: 252 entrevistas

• Individuos de 25 a 54 años• Lectores de prensa escrita y usuarios de

Internet (soportes y sites donde apareció publicidad)

• Entrevista auto cumplimentada online• Muestra: 502 entrevistas

Selección del mismo perfil (sexo, edad, habitat, clase social), replicando el perfil de Internautas del EGM

Target: expuestos sólo papel Target: expuestos papel + online

Trabajo de campo: Septiembre 2007

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• Los dos targets tienen unas características sociodemográficas simétricas e idénticas.

• Esto nos permite interpretar las diferencias en términos de “sobreexposición a la publicidad” (exposición a ambos medios vs. Sólo papel)

Expuestos papelExpuestos

papel+online

Notoriedad publicitaria

Asociación con la marca correcta

Conocimiento sugerido de marca

Consideración de compra

Comunicación publicitaria

Reconocimiento del anuncio

Contenido de la encuesta

15



Notoriedad publicitaria

79,6% 81,0%

51,5%

94,6% 93,6%

71,1%

43,2%

65,1%

Seat Ibiza Movistar ING Direct Halcón Viajes

Expuestos SÓLO prensa papelExpuestos prensa papel+Internet

“¿Ha visto, escuchado o leído algo sobre <marca estudiada> en alguna parte, recientemente?”

“Este otoño sin entrada”

“Martes de cine” “El empujoncito” “El auténtico 2x1”Campaña:

16



Reconocimiento del anuncio

28,1%

48,8%

41,0%

51,0%

68,7%

49,0%

22,3%

32,9% 32,7%

42,4%50,6%

26,5%


Expuestos SÓLO prensa papel - reconocimiento anuncio PAPEL

Expuestos prensa papel+Internet - reconocimiento anuncio PAPELExpuestos prensa papel+Internet - reconocimiento anuncio INTERNET

“¿Ha visto este anuncio?” (se muestra el anuncio con la marca cegada)



17



Asociación de marcaCampaña: Seat Ibiza, “este otoño sin entrada”

“¿Ha visto este anuncio?” (se muestra el anuncio con la marca cegada) “¿Qué marca se anunciaba?”

91,0 % 90,5 %

3,2 % 4,2 %25,5 %

4,8 % 5,5 %

73,7 %

0,8 %

Publicidadprensa papel


Publicidadprensa online

Ns/Nc

Otra marca

Marca Correcta

Expuestos SÓLO prensa papel

Expuestos prensa papel + Internet

18



Asociación de marca Campaña: Movistar, “martes de cine”

94,6 % 95,2 %

5,5 %8,2 %

91,8 %

3,5 %1,0 %




Ns/Nc

Otra marca

Marca Correcta

“¿Ha visto este anuncio (se muestra el anuncio con la marca cegada)? ¿Qué marca se anunciaba?”


Expuestos prensa papel + internet

19



Asociación de marca Campaña: ING Direct, “el empujoncito”

94,8 % 93,9 %

5,2 %4,3 %

95,7 %

4,8 %1,6 %




Ns/Nc

Otra marca

Marca Correcta




20



Asociación de marca Campaña: Halcón Viajes, “el auténtico 2x1”

71,0 %

90,7 %

25,6 %

15,4 %

70,6 %

9,2 %

14,0 %

3,0 %




Ns/Nc

Otra marca

Marca Correcta




21



Conocimiento sugerido de marca

97,5%88,8% 89,8%

96,6%90,3% 91,0%97,0%

97,6%



“¿Conoce la marca <marca sugerida>, aunque sólo sea de oídas?”



22



Consideración de compra

43,2%

18,2%

30,1%

47,8%

13,0%

50,1%57,2%

29,0%



“¿Hasta que punto consideraría elegir <marca> la próxima vez que compre?”

% que responden afirmativamente a “sería mi primera elección” ó “es una marca que seguro consideraría”



23



Transmisión de atributos de la campaña

46,0 %

33,1 %

33,7 %

46,4 %

48,7 %

55,1 %Puedes tenerun Seat Ibiza

sin pagarentrada

El impuestode

matriculaciónes gratis

Tienes unSeat Ibiza

desde 8.900euros


49,4 %

52,1 %

61,0 %

53,4 %

54,9 %

53,2 %Sólo

tienesque

mandarun sms

Puedesver los

estrenosmás

recientes

Movistarte invita air al cine

65,2 %

73,8 %

77,0 %

73,1 %

77,3 %

63,6 %4% TAEmensualhasta finde año

Sercliente deING tieneventajas

ING nocobra

ningunacomisión

48,0 %

45,2 %

59,3 %

55,8 %

66,7 %

55,3 %Viajandos

personasal preciode una

Auténticaoferta 2x1

Hay unaamplia

oferta dedestinos

“Este otoño sin entrada” “Martes de cine” “El empujoncito” “El auténtico 2x1”

SEAT Ibiza Movistar ING Halcón Viajes

24



Conclusiones

Observamos claras sinergias entre las campañas en prensa papel y online, con unos

resultados sensiblemente mejores en el caso de estar combinadas, en especial:

• Mayor notoriedad publicitaria, asociación a marca y reconocimiento del anuncio

• La consideración de compra aumenta en el público expuesto a ambos medios

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