la dimensione del mercato e l’economia del turismo in italia · i numeri del turismo in italia...

La dimensione del mercato e l‟economia del turismo in italia

luca del vecchio - docente accoglienza turistica

Il turismo mondiale non conosce crisi A partire dagli anni 60 il viaggio è diventato non più solo

uno status symbol, ma un motivo di sviluppo della propria personalità: viaggiare visitare, conoscere nuovi mondi, avvicinarsi a diverse culture è per molti un BISOGNO EMOTIVO importante

Si viaggia per lavoro e per piacere

TURISMO D‟ELITE A TURISMO DI MASSA

VIAGGIO BISOGNO SECONDARIO BISOGNO PRIMARIO BISOGNO EMOTIVO


Nella tabella che segue si possono osservare la classifica dei primi 10 paesi del mondo per arrivi internazionali..

Considerando che oltre i ¾ dei viaggi hanno come meta paesi vicini non ci stupiamo di vedere tanta europa anche nelle classiche degli arrivi


I numeri del turismo in italia

I dati Eurostat relativi alle presenze dei clienti presso le strutture ricettive europee confermano la leadership della Spagna con oltre 450 milioni di pernottamenti.. Seguita da Francia e Italia


Il turismo in Italia è contraddistinto dalla presenza dominante di turisti tedeschi che valgono oltre un quarto delle presenze di stranieri..

Negli ultimi 5 anni la presenza di clienti in arrivo dalla Germania negli esercizi ricettivi italiani sono aumentate dell‟11% superando i 53 milioni

Seguono i turisti francesi, inglesi,statunitensi , olandesi, svizzeri, austriaci

I cinesi con oltre 5 milioni di presenze che rappresentano il mercato con maggiori tassi di crescita più che triplicato rispetto al 2010


Interessante il dato della permanenza media

I turisti che vengono da lontano tendono a fare il “viaggio in Europa” inserendo le principali mete del ns paese (principalmente le città d‟arte) in un tuorpiù ampio che comprende altre capitali europee

I turisti che vengono da altri paesi europei hanno permanenze medie più lunghe perché il viaggio è interamente dedicato all‟Italia


L‟offerta alberghiera italiana

In Europa l‟Italia è I^ per posti letto e 3^ per numeri di strutture ricettive – dietro Regno Unito e Germenia

Nel 2015 170 mila esercizi ricettivi per un totale di 4.9milioni di posti letto

Proliferazione di B&B e agriturismo – alloggi in affitto

Nuove piattaforme

A partire dagli anni 90 processo di ristrutturazione


La maggior parte degli esercizi ricettivi e dei letti …NORD ITALIA in particolare: EMILIA ROMAGNA - TRENTINO ALTO ADIGE - VENETO

La graduatoria regionale si modifica se il numero di posti letto viene rapportato alla dimensione territoriale delle singole regioni e quindi al primo posto TRENTINO – EMILIA - LIGURIA


Negli ultimi 15 anni però le regioni meridionali hanno recuperato sia in termini di esercizi che di posti letto con incrementi superiori al 50%

Infatti le strutture ricettive con più stelle si trovano attualmente al sud SARDEGNA – PUGLIA CAMPANIA SICILIA LAZIO .. Riduzione degli esercizi a 2 ..tre stelle


Chi sale e chi cresce (in numeri di strutture ricettive)

Scendono

Località collinari

località termali

località montane

Capoluoghi di provincia privi di interessi culturali o storici rilevanti


Crescono:

- Città d‟interesse storico e artistico

- Laghi

- Mare

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SHARING ECONOMY .. VANTAGGIO O SVANTAGGIO?

CONDIVISIONE


DEFINIZIONE DELL‟OFFERTA

I MERCATI non sono omogenei e nessuna impresa può rivolgersi a tutti i possibili clienti.. Tranne pochissime eccezioni

PERCHE‟ ALLORA E‟ IMPORTANTE LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA??


Ogni turista ha potenzialmente bisogni e caratteristiche differenti da quelle degli altri

Ma si cerca di raggrupparli in segmenti omogenei rispetto ad alcuni bisogni

In un albergo possiamo distingue .. Un segmento di turisti che viaggia per piacere e uno che viaggia per lavoro…

A sua volta possiamo ulteriormente segmentare i viaggiatori che viaggiano per piacere in relazione allo stadio nel ciclo di vita .. (giovani, Coppie, famiglie con bambini)


I segmenti di domanda

LEISURE: TURISMO STAGIONALE

LEISURE: TURISMO BREVE, NON STAGIONALE

TURISMO SPORTIVO: BIKE HOTEL, WALKING HOTEL

TURISMO BENESSERE: WELLNESS HOTEL

TURISMO ENOGASTRONOMICO

PROFESSIONAL: CONGRESSI

PROFESSIONAL: SOGGIORNI PROFESSIONALI DITRANSITO

PROFESSIONAL: DONNE MANAGER

TURISMO STRANIERO: (LEISURE/PROFESSIONAL)


TURISMO STAGIONALE

In generale si va in albergo quando si va in vacanza (semento delle domanda leisure) I turisti si recano al mare e in montagna seguendo la stagione estiva o invernale Mese più affollato Agosto + stagione sciistica Segmento formato da gruppi e famiglie …l‟età non è rilevante ..generalmente cercano una

location vacanziera prossima alle spiagge o agli impianti di risalita che devono essere possibilmente raggiungibili a piedi… per un albergo è un valore aggiunto e può aumentare i iprezzi

Molte Regioni sono più avvantaggiate di altre (vedi riviera romagnola.. Che offre oltre al “mare” molte altre attrattive)

Le famiglie cercano un soggiorno più lungo di almeno una settimana, le camere devono essere confortevoli con armadi capienti ed arredi pratici per contenere tutto il necessario

Essenziale è il trattamento di HB O FB ..con buona cucina tradizionale e sostanziosa I camerieri devono essere veloci – il breakfast deve dare soddisfazione

Il rapporto con il personale è informale e confidenziale .. Molti diventano abituali e rivogliono la stessa camera

I bisogni da soddisfare non sono solo funzionali ma anche psicologici ed emotivi


Turismo breve

La stagionalità non è un elemento caratterizzante … molte persone partano non nei periodi classici delle ferie

I soggiorni sono nel week end .. Ma anche durante la settimana Città d‟arte o interesse storico Alberghi vicini ai siti di interesse o nel centro storico Ma anche da tenere presente gli alberghi nella periferia (vedi Mestre

per Venezia) prezzi più bassi.. Potenziali turisti ma con budget ridotto

La camera serve solo per riposare ..quindi deve essere confortevole pulita ma essenziale

Il ristorante non è essenziale ..ottimo servizio invece la colazione (anche tramite voucher)

Un buon servizio deve essere orientato a fornire informazioni sulla città


Turismo sportivo

Vacanza in bicicletta sempre più popolare

Siti specializzati www.italybikehotels.it

Organizzazione di eventi sportivi ex sellaronda ogni anno nel mese di giugno 4 passi

Marketing territoriale


http://www.italybikehotels.it/

Turismo benessere

Alberghi vicini alle terme

Siti dedicati www.italyspahotels.itwww.benesserehotels.com


http://www.italyspahotels.it/

http://www.benesserehotels.com/

Turismo enogastronomico

Nuovo modo di viaggiare

Si va alla ricerca di sapori e di tradizioni autentiche

Il cibo assume un ruolo nuovo di cultura e di valori legati alla terra

Gli itinerari enogastronomici in Italia sono più di 1000 con infinite combinazioni

Strada del vino … strade del gusto ..strade dei sapori


Identikit del turista enogastronomico

Cliente attento e sensibile alla qualità degli ingredienti

Un cliente che ama vacanze multifunzionali ..dal mangiar bene ..al non annoiarsi

Un cliente che frequenta più volte all‟anno il comparto del turismo enogastronomico

Turismo esperienziale (vedi corsi di cucina)

https://esperienzedaviveregenova.weebly.com/


https://esperienzedaviveregenova.weebly.com/

Segmento professional/business

Negli anni ha mostrato una recessione ma ore è in netta ripresa ..a causa delle video conferenze

Cliente business diverso da quello leisure:

- Non lui che prenotata direttamente hotel

- Ci sono delle convenzioni

- Domanda nei gg feriali

BUSINESS E LEISURE sono così diversi ????


Location ben collegata

Area congressi

Personale specializzato


Donne manager

Perché un segmento a parte ?

Le donne manager permangono più notti rispetto agli uomini

Consuma servizi opzionali legati allo sport e al benessere

Più del 20%estende il soggiorno nel week end

Più fedeli nella scelta dell‟hotel

C‟è un discorso più emotivo


Ricerca CORNELL ci dice quali sono gli elementi del servizio che creano una reazione emotiva

Confort

Sicurezza

Benessere

Coccole


Cliente straniere

Non è un vero e proprio segmento di mercato ma si pone trasversalmente

Portano con sé esigenze diverse


Approcci alla segmentazione a chi rivolgersi … 5 strategie

Strategia della focalizzazione: ci si concentra su un solo segmento –ex hotel stagionale per famiglie

Specializzazione selettiva: si sceglie di servire segmenti diversi con formule di offerta e livelli di servizio diverso ex un albergo che ha clienti stranieri che però decide di ampliare la propria struttura realizzando sale riunioni

Specializzazione di prodotto: l‟albergo ha una formula ben definita che serve tutti i segmenti allo stesso modo

Ex vedi gli alberghi in trentino che hanno una buona offerta del territorio

Strategia di specializzazione del mercato: serve un solo segmento (ex turismo cinese/turismo business)

Copertura completa: l‟azienda alberghiera ..spesso una catena decide di offrire un assortimento molto vasto di formule per tutti i segmenti che compongono il mercato


Report HOTEL 2020 BEYOND SEGMENTATION

Il report ci da una visione di come evolveranno i flussi turistici facendoci riflettere su alcune considerazioni documentate dalla ricerca


Il viaggiare verrà sempre più considerato un diritto piuttosto che un lusso – diventerà fondamentale per la costruzione della nostra identità e cultura .. Diventerà una priorità in termini di spesa e di ambizioni personali

Aumenterà da una parte la voglia di essere sempre più connessi ma dall‟altra la voglia di scoprire posti sconosciuti lontani dai grandi flussi


La vacanza del futura sarà meno concentrata sulle strutture alberghiere e accessorie ma più sulla sfera emozionale dell‟esperienza del soggiorno

C‟ è un crescente desiderio di sicurezza

Aumento del turismo da parte degli asiatici

Crescente esigenza di personalizzazione del servizio alberghiero

Consolidamento del mix &macht … aero low cost ma albergo di lusso


Si esprime la necessità di essere riconosciuti nel tempo

Sviluppo della tecnologia 3d

Si parla di multigenerational holidays : vacanze per gruppi composti da famiglie numerose con nonni e nipoti al seguito .. Gli alberghi dovranno essere in grado di adeguare la giusta comunicazione


Gli alberghi del futuro dovranno venire a patti con le tematica della ambientali e la sostenibilità


I trend del mercato alberghiero


Le aziende seguono strade di crescita indotte da miglioramenti nei processi produttivi e nelle filiere determinate dalle dinamiche legate ai bisogni dei consumatori

Monitorare costantemente i consumatori è fondamentale per capire la domanda , per sapere cosa vogliono i clienti


Principali trend del mercato

Segmenti della domanda che si mescolano: bleisure

La generazione Y o millenials

La generazione X

La servolution non solo high tech

Il green hotel

Il boom del turismo privato cinese

Gli hotel di nicchia


Bleisure

Unione business + leisure

Uomo d‟affari che unisce il tempo libero al dopo lavoro

Allunga il proprio soggiorno

Si porta la famiglia (a proprie spese)

X catturare più clienti gli alberghi offrono un soggiorno gratuito per il partner o prezzi vantaggiosi per estendere la durata del viaggio.. Oppure una guida turistica.. Una cena gourmet

Sloogan degli Accor hotel WORK HARD – PLAY HARD


GENERAZIONE Y

È la generazione del nuovo millennio nati tra la fine degli anni 80 ed entro il 2001..

E un target non propriamente nativo digitale ma è cresciuto con il web Maggiore familiarità con il web Generazione youtubers Ogni generazione Y vuole esprimere la propria opinione on line

..condividere la propria esperienza. Importante quindi che l‟albergo sia digitalizzato e con una connessione

veloce ovunque non solo in camera Se la generazione X va da starbucks a prendersi il mokaccino frappè la

generazione Y ci va perché c e il wi fi gratuito Un esempio di un hotel la generazione Y e lo YELLOW HOTEL DI

ROMA : un hotel che ha un grande pub aperto anche ai non ospiti per fare amicizia .. Camere semplici , prezzi bassi aree comuni molto cool

L‟albergo diventa ber-centrico, lobby centrico


Hotel CONNECT ARLANDA a Stoccolma è un albergo ristrutturato ad accogliere turisti business e leisure millenials che trovano un ambiente totalmente lobby-centrico dove tutti i servizi e il lusso sono concentrati nell‟area comune .. La reception è un bancone di bar in cui la signorina che fa il check in ti serve anche una birra


Un altro esempio sono i POD HOTEL camere di dimensioni limitate arredate e disegnate secondo principi di design crativo

Questo trend è iniziato con le catene YOTEL e poi con altre come Citizen M e Qbic

Le stanze del Qbic hotel di Amsterdam sembrano piccole astronavi.. Design accattivane.. Compatto ed essenziale.. L‟impianto di illuminazione della camera può far cambiare luci alla stanza da condividere sui social


Generazione X

Dal 1963 al 1980 .. Oggi ha 35/ 55 anni in una fase culmine della propria vita lavorativa

Negli alberghi cercano lo sfarzo – quindi viaggiano molto volentieri per lavoro – cercano ottimi alberghi anche lussuosi

Non sono molto interessati ad essere smartpreferiscono trovare il cioccolatino sul lettino .. Un letto ben fatto un frigobar in camera .. Il servizio in camera e essensiale.. Serviti e riveriti come nei film degli anni 90


SERVOLUTION

L‟albergo del futuro dovrà SERVIRE SERVIZI.. Veloci e gratuiti Efficienza e gratuità Se nel passato si era molto grati al concierge se aveva recuperato dei

biglietti del teatro oggi invece si pretende Il turista non si adatta si aspetta che l‟albergo risponda personalizzando il

servizio offerto I servizi devono essere adattabili alle mutevoli esigenze in tempo reale Questo significa ascoltare di più il cliente Ad esempio AL FAIRMONT PACIFIC DI VANCOUVER Nascono

nuovo figure professionali il BIKE BUTLER il maggiordomo della bici che mette a disposizione non solo le bici ma da consigli sugli itinerari – IL tea sommelier – il fish valet un esperto di pesci in riferimento alle forniture

OVERSTAY CHECKOUT ART HOTEL DI MELBOURNE .. Che come dice il nome consente ai clienti di restare nella stanza + a lungo e fare un late check out.. Cancellando lo stressa della valigia al mattino presto…. RIVOLUZIONE DEL SERVIZIO VUOL DIRE ANCHE QUESTO


GREEN HOTEL: L‟albergo ecosostenibile

Una caratteristica dei MILLENIAL è la loro volontà di cambiare il mondo .. Partendo dai loro comportamenti individuali

E‟ la generazione del flash mob, delle donazioni via sms, delle piccole quotidiane scelte green

Il 77% del terget dichiara di essere coinvolto in progetti ambientali Per attrarre questi turisti sarà importante essere coinvolti e

comunicare progetti di risparmio energetico Ad esempio nel bar possono essere allestiti materiali di

comunicazione appositi che spiegano le fonti energetiche scelte, le politiche di risparmio adottate

Non basta più la scritta nel bagno “aiutateci a fare meno bucati” ma occorre mostrare la propria partecipazione ad attività sul territorio. E sul sito ad ex devono essere messi i risultati raggiunti

ATTENZIONE i millenial fanno attenzione a scegliere l‟albergo ecosostenibile ma non vogliono pagare di più


Per catturare questi clienti

Gli albergatori devono predisporre pacchetti speciali.. Delle esperienze autentiche dedicate alle eccellenze italiana (culturali/gastronomiche/moda)

Bisogna anche adattarsi ai loro strumenti di pagamento .. La UNION PAY è la carta utilizzata da più del 90% dei cinesi


Ma non solo impatto energetico anche altre attività ad ex HOTEL SAN FRANCISCO UNION SQUARE ha installato nell‟albergo delle HIDRATION STATION fontane da cui i clienti possono prendere a prestito delle bottiglie di alluminio con il logo dell‟hotel e servirsi dell‟acqua liberamente


Ad esempio

1. LA BEST WESTERN ITALIA ha mappato la sostenibilità di tutti i suoi hotel e li ha caraterizzatiin termini di migliore impatto ambientale .. Fondando il programmo “Stay for the planet” offrendo al la possbilità al consumatore di prenotare l‟albergo in base al suo ranking ambientale


Gli hotel WESTIN hanno dato un nuovo valore alla scelta dei clienti di non FAR CAMBIARE L A BIANCHERIA DELLA CAMERA … se non li cambiano x 3 gg di fila ricevono un voucher di 5 dollari da consumere nel bar dell‟hotel


Per avere la certificazione ECOLABEL

Riduzione riciclo dei rifiuti prodotti

Risparmio idrico ed energetico

Una gestione sostenibile deve anche valorizzare il territorio ..e i menu enogastronomici


Altre forme di sostenibilità

L‟albergo diffuso che è una Struttura ricettiva sviluppata in un contesto urbano di pregio,. Caratterizzata da uno stabile principlae e una serie di unità abitative dislocate all‟interno del centro abitato… (max 400 mt dall‟unità principale) rappresenta una forma di ricettività fortemente legata al territorio e alle tradizioni locali


Hotel di nicchia

Riservati ad uno specifico TARGET

Esempio

EVEN HOTEL sono una catena di nicchia all‟interno della IHG ha una serie di hotel rivolta a chi si cura davvero del proprio benessere e dell‟esercizio fisico


Hotel di nicchia per gli over 60 .. Che magari portano i nipoti in vacanza prima che inizi la scuola…

Pacchetti specifici non solo nelle città d arte ma anche in quelle baleneari.. X aumentare quella che è la destagionalizzazione


Gli hotel no kids .. Hotel dove i bambini non sono ammessi (dai 16 anni in su)

La catena Melià ha creato una selezione di alberghi vacanza chiamata Adults only

Gay friendy hotel

Pet friendly con brandine per cani1


Boom del turismo privato cinese

2013 : 83 milioni

2020: 200 milioni

Superando la classifica dei viaggiatori tedeschi e americani

Il governo cinese sta incoraggiano gli impiegati ad utilizzare i loro giorni di riposo e a permettere maggiore flessibilità ai lavoratori sula scelta di quando e dove viaggiare

La semplicità nell‟accesso risulta la chiave per attrarre i turisti cinesi


In Italia il turismo cinese nel 2023 crescerà più del triplo rispetto al 2013

Nelle proiezioni per il decennio 2013/2023 l‟Italia è al settimo posto tra le principali destinazioni per viaggi di lunga durata con circa 359.000 arrivi in più nel paese

Venezia Roma Milano Firenze sono ai primi quattro posti

L‟Italia costituisce una meta attraente per i viaggiatori cinesi amanti del lusso

La spesa media del turista cinese è cresciuta del 30% rispetto ad un anno fa


A causa degli aumenti del costo della vita in Cina.. I cinesi sono più propensi a fare acquisti all‟estero ma anche perché fare shopping fa parte della cultura cinese

Primi manuali dedicati all‟accoglienza dei turisti cinesi: Paolo dall‟Ara/Patrizia Dionisio hanno scritto il primo manuale “come accogliere i turisti cinesi –introduzione alle relazioni con il mercato turistico più grande del mondo – Marketing, casi e buona prassi”


Secondo Dall‟Ara

Anche in Cina esistono tante tipologie di viaggiatori..dai turisti leisure ai turisti business fino alle nicchie di cultori di una passione specifica.. Secondo una segmentazione di età si possono suddividere i turisti cinesi in:


Turisti di prima geneazione

Nuovi turisti cinesi

Turisti che vengono in Italia la prima volta e cercano i luoghi da cartolina .. E si muovono in gruppo..

Sono i turisti che vedono tutto di fretta

Che passano rapidamente da una città all‟altra

Tendono ad essere di grande età

+ giovani

Preferiscono viaggi indipendenti

Si organizzano il viaggio da soli

Parlano inglese

Sono sensibili ai social


Fasi del processo di acquisto da parte di un cliente

Teoria della diffusione delle innovazioni

Formulata da Everett Rogers negli anni 70

In particolare quello che ci interessa è IL PROCESSO DI ADOZIONE DELL‟INNOVAZIONE

Ovvero quel processo mentale in cui il consumatore arriva all‟acquisto e all‟utilizzo di un nuovo bene o servizio (come potrebbe essere ll‟acquisto di un soggiorno)

Rogers ci dice che non solo c‟è un processo decisionale ma che le persone lo percorrono a velocità diverse


Da cosa dipende questa velocità?

1 . Quanto è importante il bisogno da soddisfare

2. quanto è alta la percezione del rischio


5 fasi del processo di acquisto

Fase della consapevolezza del bisogno

Fase dell‟interesse

Fase della valutazione

Fase dell‟esperienza

Fase del post acquisto/conferma


Fase della consapevolezza del bisogno

Il bisogno di viaggiare.. È un bisogno fondamentale nell uomo che si presenta frequentemente

Secondo il segmento ..la fase della consapevolezza si manifesta in modo diverso vedi viaggiatori business e leisure


Fase dell‟interesse

Qui per essere potenzialmente acquistati bisogna essere nel ventaglio delle alternative

La prima scelta è la localizzazione .. Del luogo e poi dell‟albergo

Si cercano ad esempio tutte le informazioni sul luogo, sui servizi che possono offrire..

Poi si passa alle informazioni dell „albergo .. Questa ricerca di informazione si chiama EDUCATIONAL: chi siete/dove siete/cosa mi offrite/prezzo..fondamentale sul sito di un albergo dare info su quello che si può fare sul territorio

Anche il nome dell‟albergo è fondamentale e deve parlare dell‟albergo… HOTEL LUCIA.. NON DICE MOLTO .. Spesso si usano nomi che richiamano panorami : belvedere .. Eden…miramare


Fase della valutazione

I clienti valutano le alternative

Le alternative non sono sempre legate al prezzo

Non tutti sacrificano la qualità


5 idee x vincere nella fase della valutazione

1 offrire qualcosa di più rispetto alla concorrenza allo stesso prezzo ..

Aveva avuto successo qualche anno fa.. La colazione compresa nel prezzo … ma ora lo fanno tutti.. Bisogna re inventarsi

(ex cucina x vegani/km0/green/ecosostenibili)


2. Rendere l‟offerta adatta al target senza mezzi termini

Se si vogliono le famiglie.. Specificarlo ..elencare tutti i servizi .. Dalla culla al menù per bambini.. Dalla baby sitter allo scaldavivande

Non è necessario che questi servizi siano nella tariffa del soggiorno .. È meglio offrire una tariffa base competitiva e poi prezzi interessanti per alcuni servizi … incoraggiando le famiglia di dotarsi di questi servizi


3 inserire il territorio sul sito dell‟albergo .. Come se fosse “roba” dell‟albergo

Valorizzazione del territorio

I volantini , le mappe, i nomi dei ristoranti che magari sono sul bancone del ricevimento.. è importante metterli sul sito con l‟invio al link


4 offrire la cancellazione gratuita.. E il paga dopo

Vedi rischio…


5 farsi raccomandare da esperti .. Soprattutto per ottenere le certificazioni


FASE DELL‟ESPERIENZA

E‟ LA fase della sperimentazione da parte del cliente

Qui si gioca la qualità del servizio che incontra le aspettative del cliente

Anticipare le aspettative del cliente

Fondamentale è anche la comunicazione prima dell‟arrivo del cliente .. Ex se il cliente viaggia con bambino molto piccolo far trovare in camera dei pannolini.. Ecc ecc


Fase del post acquisto

Può generare fidelizzazione

Ma anche il passaparola


5 idee concrete per stimolare il passaparola

1. farsi riconoscere per le migliori qualità

2. costruire un database x mandare newsletter con dentro qualcosa di interessante

3. conversare con i clienti per migliorare il servizio sui social (condividi)

4.Dare a tutti un servizio di wifi gratuito e incentivarli a condividere le foto dell albergo sui social

5. donare ai vs clienti dei souvenir da regalare anche m .lalla cerchi dei loro amici (vedi hotel Alassio)87477


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