La comunicazione ambientale

Criticità, suggerimenti, pratiche

Una definizione

Produzione, trasmissione e condivisione

di significati relativi a questioni ambientali,

finalizzata a far insorgere consapevolezza delle questioni medesime

e

ad indurre al cambiamento di comportamenti e stili di vita (verso una loro maggiore sostenibilità)

La comunicazione ambientale

Cinque criticità

Cinque criticità - 1

Prevale l’informazione sulla comunicazione

indicatori

rapporti

bollettini

riviste

grafici

cartografie

Cinque criticità - 2

Alimenta un immaginario di paura e senso di colpa

“andiamo verso la catastrofe”

“finiranno l’energia e l’acqua”

“smettila di soffocare il Pianeta”

“consumi troppo”

Cinque criticità - 3

Povera di significati emotivi ed esperienziali

“aumentano le emissioni di NOx in atmosfera”

tecnicismi

linguaggio arido

contenuti apparentemente lontani dall’esperienza quotidiana

Cinque criticità - 4

Esercitata da una pluralità di soggetti scoordinati fra loro e privi di un obiettivo comune

Ministero

ISPRA

Provincia (APPA, APSS, Dipartimento Ambiente)

Comuni

altri enti pubblici

enti privati for profit o non profit

Cinque criticità - 5

Non gestita né presidiata in modo manageriale

“la comunicazione? chi la fa? dai, falla tu...”

“bel lavoro, ma adesso non bisognerà mica comunicarlo?”

“oh, no! bisogna comunicare! e adesso?”

pressapochismo

scarso riconoscimento delle professionalità d’ambito

ridotto utilizzo delle professionalità d’ambito

budget insufficienti o non destinati correttamente

Contro l’abbandono dei rifiuti > inefficace

Contro l’abbandono dei rifiuti > inefficace

La comunicazione ambientaleCinque suggerimenti

Cinque suggerimenti - 1

Non limitarsi a informare, ma comunicare

Attivare un dialogo col destinatario, raccogliere il suo feedback

richieste e ricerca di pareri, opinioni, critiche, suggerimenti > questionari, interviste, osservazione

contatti > indirizzo e-mail, numero di telefono

web 2.0 > commenti, social network

sportelli

Cinque suggerimenti - 2

Riempire di contenuti positivi il concetto di sostenibilità

Fare leva sull’immaginario della felicità

Rendere socialmente desiderabile la conversione ecologica

Trasmettere futuro, diritti, salute e sicurezza

Un mondo sostenibile è un mondo più felice

Sostenibile è figo/alla moda/creativo/avanti

La sostenibilità è garanzia per le generazioni future

Un mondo sostenibile è un tuo diritto

In un mondo sostenibile vivi meglio e più sicuro

Cinque suggerimenti - 3

Alla razionalità affiancare emozioni, bellezza, esperienza, significato

Narrazione

Stimolazione visiva e sensoriale

Gratificazione valoriale

arte e sostenibilità

romanzi e sostenibilità

film e sostenibilità

premi e sostenibilità

Cinque suggerimenti - 4

Creare un sistema di comunicazione ambientale che tenda complessivamente alla coerenza

No predicare bene e razzolare male (greenwashing) la multinazionale inquinante e sfruttatrice che ha la linea ecologica e solidale

il SUV ecologico

Creare strategie comuni tra pubblico e privato (green marketing) consumatore etico, prodotti ecologici, certificazioni ambientali

Creare piattaforme di confronto tra gli attori della comunicazione ambientale Associazione Internazionale Comunicazione Ambientale (AICA):

www.envi.info

Cinque suggerimenti - 5

Pianificare la comunicazione ambientale piani di comunicazione ambientale

Affidarla a professionisti conoscenze tecniche abbinate a conoscenze comunicative

Definire gli obiettivi quale comportamento/stile di vita voglio che diventi più sostenibile?

Valutare ex-ante gli scenari che impatto ambientale ha il comportamento/stile di vita? perché ha luogo?

Individuare i pubblici chi può comportarsi in modo più sostenibile?

Valutarne ex-post l’efficacia si è innescato il cambiamento di comportamento/stile di vita?

Contro l’abbandono dei rifiuti > efficace

Contro l’abbandono dei rifiuti > efficace

La comunicazione ambientale

Pratiche

Il nuovo contesto/1

Target segmentato interessi e campi d’azione diversi anche per la stessa

persona

Consum-attore / Consum-autore voglia di partecipare e co-costruire

Il nuovo contesto/2

Risposte da dare al nuovo contesto

abbandono delle campagne di massa (mass-media) inserzioni sui giornali, spot televisivi e radiofonici

utilizzo di campagne mirate basate su tecniche “non convenzionali”

Le tecniche non convenzionali/1

Parole-chiave > dialogo e creatività messaggi unici, divertenti, inattesi

Strumento-base > il passaparola partendo da pochi “opinion leaders”

Le tecniche non convenzionali/2

“Guerriglia”

il messaggio è veicolato in modo diretto, provocatorio, spiazzante

con azioni condotte nei luoghi abitati dal target

o sugli oggetti da esso usati strade, banconote, bicchieri, conversazioni

Comunicazione guerriglia

Le tecniche non convenzionali/3

“Ambiente”

il messaggio è veicolato attraverso installazioni nei luoghi frequentati dal target

Comunicazione d’ambiente

Le tecniche non convenzionali/4

“Virale”

il messaggio è veicolato via web a un target mirato di pochi “opinion leaders” in modo accattivante, tale da indurre alla condivisione del messaggio stesso

Comunicazione “virale”

http://www.youtube.com/watch?v=5d1nPOwIYyA

La campagna di comunicazione/1

La costruzione del messaggio in cinque fasi

1. obiettivi

2. account

3. copy & art

4. concept

5. i messaggi

La campagna di comunicazione/2

Prima fase – gli obiettivi

individuazione da parte del committente di obiettivi precisi e circoscritti modificare le abitudini di consumo dei cittadini per ridurre

i rifiuti da essi prodotti

La campagna di comunicazione/3

Seconda fase – l’account

trasmissione degli obiettivi e delle altre informazioni rilevanti all’account

l’account è il tramite tra il committente e i creativi deve comprendere adeguatamente intenzioni del committente e

contesto della comunicazione

ed essere in grado di tradurli ai creativi, che parlano un linguaggio diverso

La campagna di comunicazione/4

Terza fase – i creativi > copy & art

trasmissione degli obiettivi e delle altre informazioni rilevanti dall’account ai creativi: il copywriter e l’art director

il copywriter è lo scrittore, chiamato ad elaborare i contenuti del messaggio

l’art director è il grafico, chiamato ad elaborare le forme del messaggio

La campagna di comunicazione/5

Quarta fase – il concept

copy & art effettuano un brainstorming con l’obiettivo di elaborare un concept (o più d’uno)

il concept è l’idea forte in grado di destare l’attenzione del destinatario “hai soldi da buttare? ogni volta che acquisti qualcosa,

acquisti dei rifiuti”

La campagna di comunicazione/6

Quinta fase – i messaggi

trovato il concept, copy & art confezionano uno o più messaggi facendo leva: sulle figure retoriche e sulle tecniche non convenzionali se il

messaggio è usuale (la raccolta differenziata dove già è oltre il 50%), per renderlo più interessante e memorizzabile

sulla semplice informazione se il messaggio è nuovo (la raccolta differenziata dove non veniva fatta)

Comunicazione ambientale e web/1

La comunicazione ambientale ha l’obiettivo di modificare i comportamenti

Per essere efficace ha bisogno di: dialogare col target

farlo partecipare

farlo condividere

costruirci una relazione

Comunicazione ambientale e web/2

Si tratta di elementi che il web può favorire

più di ogni altro mezzo di comunicazione oggi disponibile

grazie alle sue potenzialità multimediali e interattive

in particolare quelle del cosiddetto web 2.0

La comunicazione ambientale

Esercitazione

Un piano di comunicazione ambientale

Scenario

la produzione di rifiuti urbani derivante dagli acquisti che la gente fa al supermercato è elevata

la normativa impone di ridurre la produzione di rifiuti urbani

modalità di riduzione: prodotti sfusi (detersivo alla spina), prodotti riutilizzabili (sporta in tela, retino per la frutta), prodotti ricaricabili (pile, lamette da barba, testine per spazzolini, ecc.), vuoto a rendere (acqua, latte, vino, birra, ecc.)

il settore della Distribuzione Organizzata è disponibile a sottoscrivere un Accordo di programma con l’amministrazione per favorire la riduzione dei rifiuti derivanti dagli acquisti nei propri negozi

Voi siete l’amministrazione del territorio interessato da questo scenario: costruite un piano di comunicazione ambientale in grado di intervenire in questo scenario

Una campagnadi comunicazione ambientale

Dopo aver costruito il piano di comunicazione ambientale, costruite ora il messaggio della campagna di

comunicazione che sarà parte integrante del piano stesso