AÑO I Nº10 JULIO 2012

santiago moreno director de la fundación vodafone

“Las TIC ayudan a mejorar la calidad de vida y a integrar a las personas con discapacidad” página 24

pedro caldentey director de la fundación etea para la cooperación y el desarrollo

“Debemos contribuir a enfrentar los viejos problemas con nuevas soluciones”

páginas 26-27

dossier fundacionesen páginas 21 a 28

javier pérez royo - catedrático de derecho constitucional

“El poder constituyente nunca se ha extendido a la forma de Estado y eso nos hipoteca”

benito berceruelo - estudio de comunicación

“La Comunicación es un activo empresarial básico que influye en la cuenta de resultados” páginas 16-17 páginas 2-3

La era global e interconectada en la que se ‘sobrevive’ en la actualidad, tiene, cómo no, su correspondencia en los espacios profesionales, que deben adaptarse a las exigencias derivadas de la crisis y a las nuevas for-mas de trabajo en colaboración. El ‘coworking’, que vive un momento de emergencia en España, trata de responder a estas necesidades.

El coworking, espacios de trabajo para la nueva realidad

LA fórmULA INvItA AL empreNdImIeNtO y A LA sOcIALIzAcIóN prOfesIONAL

páginas 4-6

adolfo borrero presidente de eticom y de la comisión de smart city de ametic

“La competitividad es el objetivo básico de los proyectos de

Smart City” página 48

de enero a abril crecen un 7,7% frente al mismo periodo de 2011

Las exportaciones del sectoragroalimentario salvan la balanza comercial española

El afianzamiento del mercado internacional como motor económico se ha convertido en la mejor opción de desarrollo del sector agrolimentario na-cional. La debilidad de la demanda interior ha complicado el porvenir de una industria que se ha lanzado al exterior, de ahí que su aportación al PIB se mantenga de forma continua. El segmento continúa jugando un papel esencial en las maltrechas finanzas patrias. páginas 38-39

una biografía intensa

Juan Posadas Calzada, arquetipo e inspiración para emprendedores

Volvemos la vista atrás a la segunda mitad del siglo XX para dedicar nuestra tercera sembla-za a Juan Posadas Cal-

zada, hombre de acción, inquietudes y talento poco frecuentes.

páginas 30-31

jornada organizada por mercados21

La inversión en I+D+i, una apuesta de éxito para el sector de la distribución alimentariaUn excelente ramillete de expertos reu-nido por MERCADOS21 el pasado 20 de junio en Valladolid para analizar la Innovación en la Distribución Alimenta-ria incidió en la importancia de apostar por la I+D+i para optimizar costes y en la necesidad de posicionar la marca en un contexto de competencia cada vez más global, sin olvidar las ventajas de mejorar la cadena de suministro. páginas 7-12

encuentro en valladolid

FPempresa articula su futuro en busca de sumar al proyecto a cada vez más firmasEn torno al lema Sumando talento, el proyecto FPempresa celebró un nuevo encuentro en Valladolid donde, además de realizar balance de lo conseguido a lo largo de este curso, se fijaron objetivos de cara al próximo con la vista puesta en su Asociación. páginas 18-19

ba muy limitada al parqué y a las juntas de accionistas. Por eso digo que el sector casi se ha creado en este tiempo.

¿Se concibe hoy una empresa sin un profesional de la Comunicación que la asesore?

El director financiero o el jurídico llevan toda la vida. Pero el profesional de la Comu-nicación es una necesidad de hace relativa-mente poco. Empieza en las grandes com-pañías, donde es impensable que no exista un departamento de Comunicación o un asesor externo que planifique las operacio-nes importantes. Lo fundamental es que las empresas comuniquen, no necesariamente gracias a un área interna dedicada a ello, pero sí que se den cuenta de que hacerlo es un activo empresarial básico que influye en su cuenta de resultados. Las grandes lo tie-nen muy presente y el resto lo irá asumiendo poco a poco.

Su compañía está hoy presente en cinco países...

Dimos el salto a Portugal hace unos años porque hay muchas firmas que trabajan con la Península Ibérica como unidad y varios clientes internacionales nos lo pedían. Ade-más, contamos con oficinas en México, con más de 40 profesionales, Chile y Argenti-na, donde llegamos hace más de 12 años. El resto de Latinoamérica la cubrimos con empresas asociadas. Dirigirnos a esas regio-nes era lógico porque nuestra materia pri-ma es el idioma y somos más fuertes donde se habla español y portugués. Además, allí desembarcaron en primer lugar muchos de nuestros clientes cuando se internacionali-zaron. El primer trabajo que realizamos fue la llamada Operación Verónica, las OPA que Telefónica lanzó a las compañías de telefonía de varios países latinoamericanos.

¿Es buen momento para exportar allí nuestro ‘know how’ en este campo?

No es fácil trasladar servicios. Has de en-contrar en el otro país profesionales con un talento similar al de los tuyos para que ofrez-can un servicio parecido que se gestione

BENITO BERCERUELO CONSEJERO DELEGADO ESTUDIO DE COMUNICACIÓN

“La Comunicación es un activo empresarial básico que influye en la cuenta de resultados”

“EL POLÍTICO SE QUEJA DE QUE LAS COSAS SE CUENTAN MAL Y SE PERCIBEN PEOR, PERO LO QUE OCURRE ES QUE EN ESPAÑA TENEMOS UN GRAN PROBLEMA DE REALIDAD”

Lleva casi tres décadas al frente de Estudio de Comunicación, un tiem-po en el que la empresa que fundó junto a Lalo Azcona ha trabajado con más de 2.000 clientes y ha abordado desde crisis alimentarias con Coca-Cola y McDonalds a las salidas a Bolsa de Repsol, Telefónica y Criteria. Una “diversidad” que apasiona a Benito Berceruelo.

M. Martínez García maria.martinez@mercados21.es

¿Cómo se gesta el nacimiento de Estudio de Comunicación?

Un grupo de cuatro periodistas vimos que en España no había compañías de Co-municación empresarial como en otros paí-ses desarrollados. Lo que existía en aquel momento, hace 29 años, era la figura del ase-sor político, que había pasado a la empresa dedicado sobre todo a Relaciones Públicas y eventos. Pero no teníamos empresas que ayudaran a comunicarse a las compañías con los públicos con los que se relaciona-ban, sobre todo con periodistas, accionistas y clientes. Así empezamos, trabajando para firmas inmersas entonces en grandes proce-sos de reestructuración industrial que supo-nían cierre de fábricas, despidos y complejas negociaciones. Me refiero a sectores como siderurgia, fertilizantes, línea blanca… Fue de ese modo por el momento que atravesaba el país, no lo buscamos. Era lo que tocaba y eso nos especializó un poco al principio, pero de lo que se puede llamar Comuni-cación de crisis pasamos a gestionar infor-mación de salidas a Bolsa y privatizaciones como las de Telefónica, Argentaria y Repsol.

¿Cuál es el principal cambio que ha ex-perimentado la Comunicación de empresa en este tiempo?

Ha cambiado tanto… Se ha creado el sector. Cuando empezamos casi no existía, pues muy pocas empresas tenían gabinetes de prensa o departamentos de Comunica-ción, no se hablaba como hoy del dircom, no había mentalidad de transparencia… Pero sí necesidad de abordar a los clientes, casi siempre a través de la publicidad, y de hablar con los medios. El único periódico económico era Cinco Días y las secciones económicas de los diarios generalistas eran muy pequeñas, a años luz de los ‘salmones’ dominicales de ahora. La información esta-

Comunicar ayuda en las crisis mucho más que

esconder la cabeza y huir de la realidad. Los clientes

y los empleados están dispuestos a escuchar

noticias no tan buenas si son realistas y se es capaz de trasladar cómo se va a

salir de una mala situación y qué medidas se toman

para ganar el futuro

16EMPRESAS

JULIO 2012

bien. La internacionalización es la salida ló-gica de cualquier empresa cuando adquiere un tamaño. A nosotros nos llegó con 18 años en el mercado español y posicionados, así que las opciones eran o te vendes a un socio foráneo o vas creando tu propio camino en el extranjero. Optamos por lo segundo y en ello estamos, creciendo poco a poco.

¿Hay que comunicar más en crisis, como defienden algunos expertos?

Es más cómodo contar cosas buenas que malas y en los momentos difíciles la prime-ra intención del empresario es retraerse. La Comunicación ayuda a salir de la crisis mu-cho más que esconder la cabeza y huir de la realidad. Los clientes y los empleados de las compañías están dispuestos a escuchar noti-cias no tan buenas cuando son realistas y se les traslada cómo se va a abordar una mala situación y qué medidas se toman para ga-nar el futuro. Uno de los graves problemas de España fue no reconocer ni comunicar la crisis a tiempo y tampoco cómo se iba a solventar. Se reconoce que el Gobierno hizo eso mal pero no se aplica el cuento a la empresa… Pues es lo mismo.

Y, hablando de política, ¿no cree que los

líderes parlamentarios españoles podrían comunicar mucho mejor?

Sí, pero lo importante es la realidad. La Comunicación puede enseñar mejor una realidad y potenciarla, pero si no existe no se puede hacer nada. Si tu detergente no lava, aunque tu anuncio sea muy bueno no se va a vender mucho tiempo. En España tenemos un problema de realidad muy importante en esta grave crisis. Se han tomado algunas medidas, pero por muy bien que comuni-quemos las cosas la realidad es la que es. ¿Se podría comunicar mejor? Sí, aunque no creo que ese factor sea tan relevante. El político se queja mucho de que las cosas se cuentan mal y se perciben mucho peor de lo que son. En cambio, si las cosas se hacen bien se suelen percibir bien. La cuestión no está hoy en la Comunicación sino en la realidad del país.

Parece que se va a apostar por ‘vender’ la marca España desde la Administración.

Hace años teníamos peor imagen de la que creíamos y hoy la tenemos mejor de lo que pensamos. Experimentamos una gran transformación económica en 15 años y eso nos proporcionó una buena imagen, pero hoy acompaña a una realidad muy diferente. Es cierto que por las dimensiones del foco mediático internacional España y Europa han estado sobre expuestas para mal, pero vuelvo a lo de antes: primero hay que corre-gir nuestra realidad y luego contarlo. ¿Mejor que en el pasado? Pues sí.

En cuanto a potenciar la marca España, es algo bueno, pero no soluciona la principal dificultad que tenemos. El trabajo de Comu-nicación de marca de país es a largo plazo, lento y paciente. Y debemos tener claro que hay que hablar de España en el extranjero y no en un evento en Madrid. En la última

exposición universal de China asistí a una rueda de prensa de los responsables de una Comunidad Autónoma en el pabellón de España porque era su día en el certamen. Bien, no había ningún periodista que no fuera de esa región que no hubiera llevado su Gobierno hasta allí. Si el dinero se gas-ta en eso nunca vamos a lograr mejorar la marca España. Habría que haber invitado a periodistas chinos, en ese caso. El peligro es ‘vender’ esa marca a los votantes españoles porque sería tirar el dinero, en vez de irse a Alemania, Estados Unidos, Reino Unido… La marca España no se defiende aquí. No-sotros trabajamos cuatro años para el Go-bierno Lula de Brasil, encantados de haber ayudado a la transformación de la imagen del país gracias a una estrategia sistemática en los lugares que consideraban claves, con equipos que ofrecían noticias de sus activi-dades y logros, ministros que viajaban para

hablar de Brasil… Se trabajó con seriedad, porque algo así no se improvisa.

¿Qué culpa tiene nuestra Educación de que no haya mejores comunicadores?

Es una realidad que en el mundo anglo-sajón a los chavales, desde pequeños, les dan clases de hablar en público y eso aquí no existe y nos hace ir por la vida con un défi-

cit. En España hay mucha más vergüenza a preguntar y a significarse en público y es res-ponsabilidad del sistema educativo. Fruto de todo esto, al empresario en general le cuesta. Pero yo siempre digo que Plácido Domin-go lleva muchos años cantando las mismas óperas y ensaya todos los días. Sin embargo, un empresario no lo suele hacer antes de ha-blar a sus trabajadores en una convención, por ejemplo. Y eso que a comunicar bien se aprende, aunque haya condiciones innatas.

¿Cómo está influyendo en el sector la emergencia de las Redes Sociales?

La Comunicación no es un fin en sí misma, sino un medio para lograr un fin. En el caso de

una empresa, para vender más o tener me-jor alineados a los trabajadores con la

compañía. Con la Comunicación on line pasa lo mismo. Parece

que el que no está en las redes sociales está desfasado… Si tienes muchos consumidores y estás muy sujeto a su opi-nión, claro que debes estar. Pero si eres una firma indus-

trial que vende a un solo cliente, pues no es necesario… Y reconoz-

co que las Redes Sociales están transformando la

Comunicación y sus reglas del juego por-que obligan mucho más al diálogo y a la transparencia, aunque algunas c o m p a ñ í a s

pueden vi-vir sin ellas.

Los medios y en particular la prensa escrita están inmersos en una deriva sin rumbo. ¿Qué nos deparará el futuro? La pérdida de calidad es palpable, con escaso contraste de los datos, transcripción literal de notas de prensa en las web...

El problema del Periodismo hoy, como el de otros sectores de creación, es que la red, que es un maravilloso canal de distribución, no

paga por lo que valen las cosas. No se ha conseguido aún, tampoco con el cine ni la literatura. Internet ha irrumpido en nuestras vidas gratis y parece que todo lo que conten-ga ha de ser gratis y eso es un disparate: que algo que en off line tenía un valor al pasar a on line no lo tenga. Parece una ofensa te-ner que pagar por descargarse un periódi-co cuando en el quiosco cuesta dinero. Hay que hallar la manera de que el maravilloso mundo on line pague la creación y el valor de los medios. Hasta que no la encontremos estamos en una terrible trampa porque si la información no vale nada, nadie la procesa y, si el cine no vale nada, habrá vídeos case-ros en vez de estupendas películas que no se pueden ofrecer gratis… Los periodistas han alimentado mucho la defensa del todo sin coste, del internet universal, de la democra-tización de la red… Un concepto muy bo-nito pero que implica que no se pague por su trabajo. La democracia no lleva al gratis total. Si todo lo que se crea no cuesta, ¿de qué viven los creadores?

Sin embargo, los intentos de que se pa-gue por una buena información en la red no han dado resultado hasta ahora...

Porque a lo mejor hay que cambiar el sistema de pago a una cuota o algo así. Lo que está claro es que el que escribe música o un libro ha de vivir de lo que ha creado y el periodista de lo que hace. Alguien ha de pagar. Internet ha llevado a una ruptura que no es sostenible en el tiempo y eso habrá de cambiar. Las grandes discográficas están quebradas, la industria del cine, la editorial, la de los medios… Ya no hay videclubs. Hay que evitar que todo sea gratis total porque mientras tanto el presente es terrible para esos sectores. No sé cómo, pero desde luego el sistema actual no funciona. Los profesio-nales no pueden vivir y la información se transforma en un panfleto. Que existan en la red periódicos de recortes de otros es un cachondeo… El sistema de distribución ya no es el mismo, bien, pero la materia prima sí y hay que ver cómo se paga.

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Es imprescindible hallar la fórmula para que el maravilloso mundo ‘on line’ pague la creación

y el valor de los medios. Hasta que no la encontremos estamos en una terrible trampa

Lea la entrevista completa en www.mercados21.es

BIOGRAFÍA

PERiodiStA Y EmPREndEdoREs, desde hace casi tres dece-nios, consejero delegado de Es-tudio de Comunicación. Antes, Benito Berceruelo tuvo tiempo de pasar por prensa, radio y televisión y de ocuparse de varias direcciones de Comuni-cación, como la de Astilleros del Atlántico, la empresa pública Astilleros Españoles y Banco Zaragozano. Hace 29 años, este periodista ovetense puso en marcha, junto a su paisano Lalo Azcona, Estudio de Comunica-ción, que hoy emplea a 120 profesionales en cinco países.