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La clave oculta del éxito del contenido:la importancia de la consolidación de datos, la colaboración y los flujos de trabajo
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El contenido ha demostrado ser una de las herramientas de marketing más poderosas que existen. Sin embargo, incluso los profesionales de marketing de contenidos que han alcanzado las cumbres más altas de su profesión, tienen que trabajar duro todavía y esforzarse para asegurarse de que el resultado de sus desvelos satisface las necesidades comerciales y las expectativas de su público objetivo.
En SEMrush, sabemos bien lo que se necesita para gestionar grandes cantidades de contenido. Trabajamos constantemente desarrollando herramientas integrales que ayuden a los especialistas de marketing de contenidos con diversas habilidades a alcanzar sus objetivos con el mínimo esfuerzo. Por eso, hemos decidido identificar los principales desafíos a los que se enfrentan los generadores de contenido en las diferentes etapas del ciclo de vida del contenido para comprender mejor qué soluciones podrían ayudarles a superar esos desafíos.
Hemos formado equipo con The Content Marketing Institute y de nuestra colaboración ha surgido un estudio que estamos deseando compartir contigo.
Los resultados de este estudio respaldan nuestra principal hipótesis relacionada con los problemas que retrasan el trabajo de los estrategas, los redactores, editores, gerentes de proyectos y gerentes de relaciones públicas y marketing. El documento técnico que verás a continuación contiene nuestras ideas sobre cómo abordar estas dificultades en todos los pasos de los flujos de trabajo involucrados en el proceso.
Planeamos usar la información obtenida para llevar nuestras herramientas a lo más alto. Además, esperamos que este whitepaper ayude a los profesionales del marketing de contenidos a comprender mejor qué parte de su flujo de trabajo se puede optimizar para aprovechar al máximo el contenido generado.
Los retos más importantes del marketing de contenidos para 2018 y cómo enfrentarse a ellos
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Una nueva investigación demuestra que consolidar el ciclo de vida del contenido a través de datos, herramientas y un mejor flujo de trabajo colaborativo puede ser la parte más importante de una estrategia de marketing de contenido digital
Por Robert Rose Chief Strategy Advisor, Content Marketing Institute
IntroducciónLa necesidad de las personas de impulsar la tecnología
Los retos del diseño
Metodología y acercamiento al estudioEl proceso de creación de contenido estratégico
HallazgosPlanificación y generación de ideas
Creación y optimización
Distribución
Medición del comportamiento y auditoría
Colaboración de contenidos unificados y planificación
ConclusiónLa magia invisible de una estrategia de colaboración
Sobre SEMrush
Tabla de contenidos
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La invisibilidad de una gran estrategia de marketing de contenidos
Hay una cita maravillosa de Jared Spool, escritor, investigador y profesor estadounidense sobre la usabilidad en el diseño de software. Spool dijo que "el buen diseño, cuando se hace bien, es invisible. Sólo cuando se hace mal, lo notamos".
Tanto el contenido digital como los profesionales de marketing, se esfuerzan por crear experiencias de usuario creativas y potentes. Si acaso, el trabajo del profesional de marketing es hacer que las cosas destaquen entre la multitud. Desean que las audiencias encuentren el contenido, hagan clic en él, queden impactados y, finalmente, permitan que los persuada.
El instinto del marketero digital es asegurarse de que la mayor parte del presupuesto se gaste en las cosas que la audiencia verá. Sin embargo, esta obsesión por "sobresalir", especialmente cuando se combina con tiempo limitado, presupuestos escasos y plantilla reducida, puede llevar a los especialistas en marketing a desestimar cosas que deben diseñarse bien, pero que inicialmente no parecen ayudar a que la marca destaque. En otras palabras, con frecuencia, los profesionales de marketing prefieren gastar dinero en el diseño de la nueva casa, en lugar de
garantizar que la fontanería funcione como es debido.
Content Marketing Institute -CMI- realizó un estudio en 2017 que descubrió que sólo el 9% de los profesionales de marketing habían desarrollado un proceso sistemático de producción, gestión y distribución de su contenido. La mayoría de los profesionales de marketing (69%) dijeron que a pesar de que hay “algunos sistemas que ahorran tiempo, la mayor parte del trabajo se hace de forma manual” .
Además, el CMI descubrió que solo la mitad (el 53%) de los profesionales de marketing utilizan algún tipo de "flujo de trabajo formal" para planificar, crear y entregar el contenido.
Muchas organizaciones simplemente no están invirtiendo en esta infraestructura invisible pero crucial. En el estudio de 2017, el CMI encontró que solo el 17% de los especialistas en marketing consideraba que sus negocios contaban con la tecnología adecuada para gestionar los esfuerzos de marketing de contenidos. Además, casi la mitad (45%) dijo que si bien "tienen las herramientas", no las están utilizando en todo su potencial.
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La necesidad de las personas de impulsar la tecnología
Una gran estrategia de contenido no es simplemente un desafío tecnológico. Ese "enfoque sistemático" es, en última instancia, un reto para las personas. En el Content Marketing World de 2017, CMI celebró una mesa redonda de expertos donde descubrió que la comprensión común y la colaboración eran dos de los mayores desafíos para el éxito del contenido. Carla Johnson, presidenta de Type A Communications y coautora conmigo en el libro “Experiences: The 7th Era of Marketing” lo explicó de forma sucinta. Carla afirmó: "lo primero que hay que señalar es que no todos los involucrados en el proceso de generación de contenidos están de acuerdo con los objetivos generales. Tener un objetivo o una misión clara y común que todos respalden y respeten es, probablemente, la solución más importante para superar los problemas más comunes donde nos atascamos".
Además, tener la posibilidad de que todos puedan acceder a los datos puede ser el sistema para impulsar este propósito o misión común. En un estudio reciente que acabamos de realizar en CMI, encontramos que los profesionales de
marketing de contenidos que tienen sus objetivos bien alineados con los equipos de ventas y los ejecutivos de las empresas, comparten datos en el 79% de los casos. Entre los profesionales que no comparten objetivos y metodologías con los departamentos de ventas y los ejecutivos de empresa, encontramos que esta cifra desciende al 55%.
Esta idea de entenderse bien entre equipos y tener acceso compartido a los datos necesarios para tomar decisiones quedó subrayado en un artículo de la revista Harvard Business Review escrito por la vicepresidenta de General Electric, Beth Comstock, titulado “Unleashing the Power of Marketing”. En el artículo, Comstock habla sobre cómo GE creó un marco común en el departamento de marketing que ayudó a crear una misión unificada entre los diferentes grupos. Esta misión se definió en torno a tres dimensiones: "principios (crear un lenguaje y unos estándares comunes), personas (obtener los líderes adecuados en los lugares adecuados) y procesos (incluidas medidas y sistemas muy específicos para evaluar el rendimiento)".
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Los retos del diseño
Para ser sinceros, los profesionales del marketing entienden perfectamente la necesidad de colaborar y comunicarse mejor. Existe la conciencia de que estos profesionales deben dedicar más tiempo y esfuerzo en la infraestructura “invisible” que puede ayudar a que la estrategia de contenido sea un éxito. En el estudio realizado por el CMI en 2017 sobre profesionales y Content Marketing Strategist, se puso de manifiesto que el 66% de los profesionales era consciente de que necesitaba "utilizar mejor la tecnología para administrar el contenido
¿En qué parte del ciclo de vida de los contenidos se encuentran los retos?
como un activo". Además, el 64% afirmó que "encontrar la forma de construir una estrategia de contenido escalable" era la segunda prioridad en su proceso de mejora.
Por lo tanto, si los profesionales entienden que existe un reto al que deben enfrentarse, ¿por dónde deberían empezar a solucionarlo? Esta cuestión nos llevó a diseñar un proyecto de investigación que arrojara algunas respuestas. Más concretamente, deseábamos saber:
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SEMrush, kit de herramientas digitales de marketing para SEO, PPC, SMM y profesionales de marketing de contenidos, -en colaboración con The Content Marketing Institute - se propuso estudiar el estado actual de los flujos de trabajo de contenidos a nivel de profesional individual. En este estudio, intentamos examinar los retos actuales que se les presentan a una serie de roles internos y sus procesos de gestión de contenido. Entre estos roles se incluyen:
A todos ellos les preguntamos sobre los retos específicos a los que se enfrentan, tanto para los diferentes tipos de cliente ideal con los que trabajan, como en los pasos de implementación de una estrategia de marketing de contenidos.
Para lograr este objetivo, SEMrush y el CMI diseñaron una encuesta específica para los roles profesionales mencionados, tanto para las audiencias objetivo de SEMrush, como para las del CMI. A los efectos de esta investigación, estos roles se definieron como individuos que se identificaron a sí mismos con el título o la función, tal como se indica.
En particular, en esta investigación nos propusimos comprender los retos interfuncionales dentro de los flujos de trabajo. En resumen: queríamos identificar dónde se atascan estos procesos y los desafíos a los que se enfrenta todo el equipo, y en todo el
Content Strategists
Editores Responsables de relaciones públicas y MarketingRedactores
de contenidosResponsables de proyectos
flujo de trabajo, no solo en una persona o etapa en particular. ¿Qué tareas consumen más tiempo? ¿Qué tareas son más complejas? ¿Cómo se deciden los temas? ¿Con quién colaboran? ¿Qué herramientas se utilizan? ¿Se utiliza la programación automatizada? ¿Qué te ayudaría a hacer mejor tu trabajo?
Nuestros hallazgos generales apoyan las siguientes hipótesis: el marketing de contenidos estratégico se ve frenado sobre todo por la falta de acceso a los datos por parte de todo el equipo y cuando la tecnología unifica este análisis, facilita una mejor comunicación interna.
En resumen: el diseño invisible de un mejor acceso a los datos, la infraestructura y una tecnología que permita mejores flujos de trabajo ayudará a los equipos a comunicarse y a crear contenidos con más éxito.
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Metodología y acercamiento al estudio
En el otoño de 2017, SEMrush, en colaboración con el CMI, realizó una encuesta online entre profesionales de contenidos seleccionados al azar de un público más amplio. Un total de 1.884 encuestas fueron completadas por profesionales de contenidos de todo el mundo.
La composición general de los encuestados se refleja en la Fig. 1.
Figura 1- Roles autoidentificados de los encuestados
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Editor
ContentStrategist
Redactorde contenidos
Responsablede proyecto
Responsablede PR
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DistribuciónCreación &Optimización
Planificación &Generación de ideas
Seguimiento delfuncionamiento
& Auditoría
El proceso de creación de contenido estratégico
Como parte de esta investigación, SEMrush utilizó un proceso de flujo de trabajo de cuatro pasos como punto de referencia para explicar cada uno de los roles (Fig. 2). Este proceso incluye::
Hemos estructurado este informe para examinar los hallazgos de los diferentes roles de profesionales de contenido en cada una de estas etapas mencionadas.
Planificación y generación de ideas – Incluye la planificación editorial, el proceso de investigación y la elección de los temas sobre los que se va a crear el contenido, además de la planificación general estratégica.
Distribución – Incluye la publicación del contenido en los canales adecuados. Puede incluir canales propios como el email, la web, el blog, así como la promoción y/o reutilización de contenido en otros canales de distribución (por ejemplo, otros blogs, webs, redes sociales, móviles, etc.).
Creación y optimización – Incluye los procesos de creación y edición del contenido, la optimización en buscadores y aspectos de producción de los proyectos finalizados.
Seguimiento del funcionamiento y auditoría – Incluye la medición de la estrategia y el proceso de monitorizar el funcionamiento del contenido, así como auditar los procesos internos de la eficacia de la estrategia de contenido.
Figura 2- El ciclo de vida del contenido
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Planificación y generación de ideas
La planificación editorial y el proceso de decidir qué contenido crear puede ser una de las partes más importantes del flujo de trabajo de contenidos. Y, muchas veces, es esta fase a la que se dedican menos recursos en términos de inversión.
En esta investigación en particular, encontramos que hubo algunos desafíos interesantes entre los roles encargados de la generación de contenidos.
Cuando preguntamos sobre el aspecto que más tiempo consume a lo largo del
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Definir el ROI de lacampaña de contenido
Crear un plande contenido
Decidir sobrequé escribir
Crear informes paraclientes y superiores
Otras 4%
12%
22%
25%
37%
ciclo de vida de contenido, los Content Strategists señalaron "crear un plan de contenido" como la respuesta con la que más se identificaban. El 37% de los Content Strategists dijeron que la planificación es la fase a la que dedican más tiempo y esfuerzo de todo el proceso (figura 3). Los responsables de relaciones públicas y marketing están de acuerdo, ya que eligieron "decidir sobre qué escribir" como la segunda tarea que más tiempo consume.
Figura 3- Tareas que más tiempo consumen para los Content Strategists
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Los responsables de proyecto definieron la “planificación y gestión de recursos” como la tarea más desafiante. Un 42% de lo mencionó como su reto más importante.
El papel del Content Strategist es ciertamente el que debe asumir las tareas de la primera fase del ciclo de vida del contenido, la planificación y la generación de ideas. Cuando examinamos con detenimiento esta tarea, detectamos que es la que más tiempo consume y la que supone un mayor reto para este tipo de profesionales.
Como hemos mencionado, el 37% de
Figura 4- Tareas más desafiantes para los Content Strategists
los Content Strategists señalaron que la tarea que más tiempo consume es la de “creación de un plan de contenido” (figura 3). Pero la cosa cambia cuando hablamos de desafíos, no de tiempo dedicado a la tarea. En este caso, “crear un plan de contenido” se mencionó solo el 12,6% de la veces como una actividad desafiante. Curiosamente, “crear piezas de contenido que atraigan al público objetivo” y “definir un plan de retorno de la inversión” se señalaron como las dos tareas más desafiantes, con un 33% y un 25%, respectivamente (Figura 4).
Otras
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Informeso analíticas
Desarrollar unplan de ROI
Crear un plande contenido
Crear piezas decontenido que atraigan
al público objetivo
Encontrar / Investigarlos temas más
destacados
13%
25%
11%
2%
16%
33%
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Estos resultados también sugieren que las tareas mencionadas requieren mucho tiempo porque es necesaria mucha colaboración, con miembros del equipo, público objetivo, etc. Los Content Strategists deberían preguntarse si es posible que se implementen procesos (por ejemplo, una plataforma tecnológica y de datos) que les ayude a realizar esta
tarea con el mínimo esfuerzo, así como a comunicar y/o colaborar con sus colegas en el desarrollo del plan de contenido, de forma que puedan equilibrar su trabajo y prioridades generales para obtener un mejor producto final.
Esto nos lleva a la segunda parte del ciclo de vida del contenido.
COMENTARIO: Estas tres desafiantes tareas principales en la etapa de planificación pueden resumirse en un sólo punto: puede ser difícil adivinar cómo de efectivo y útil va a ser el contenido y si ayudará a lograr los objetivos deseados. A pesar de que la planificación y la generación de ideas para los contenidos son en parte un proceso creativo, la importancia para todo marketero de contenidos del acceso a datos consolidados que pueda ayudarlos a eliminar las conjeturas y a analizar sus propias actividades y las de sus colegas, es innegable. Este elemento analítico, a diferencia de la parte creativa, suele ser el de mayor dificultad debido a la falta de datos consolidados y relevantes.
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Crear la estructuradel artículo
Comprender alpúblico objetivo
y sus problemas
Encontrar las expresionese imágenes adecuadas
con el discurso
Controlar las fechasde entrega/ Gestionar
los tiempos
Encontrar un equilibrioentre el elemento
creativo y la optimizaciónpara buscadores
Otras
38%
15%
47%
17%
14%
7%
La etapa de creación y optimización de contenido es la fase donde se escribe, edita, diseña y, finalmente, se producen las piezas necesarias para su publicación. En los últimos años, hemos asistido a un enfoque por parte de las marcas más centrado en la calidad que en la cantidad en lo que se refiere a la producción de contenido.
Los roles que típicamente tienen la responsabilidad de la creación y optimización del contenido son, por supuesto, los editores y los redactores de contenidos.
En términos generales, a través de los roles, encontramos que el número promedio de piezas de contenido que se producen mensualmente se encuentra
Creación y optimización
Figura 5- Tareas más desafiantes para los redactores de contenidos
entre 6 y 15 piezas. La segunda franja más seleccionada por estos profesionales fue la comprendida entre 3 y 5 piezas mensuales.
Cuando se les preguntó acerca de qué tarea representa un mayor desafío, casi la mitad de los redactores de contenidos señalaron que su mayor desafío era "encontrar un equilibrio entre el elemento creativo y la optimización para buscadores". Y, además, casi cuatro de cada diez (38%) dijeron que "comprender al público objetivo y sus problemas" era la parte más difícil de la creación del contenido (figura 5). Los editores, a su vez, mencionaron los "borradores de edición" como la tarea que más tiempo consume para ellos.
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A continuación, examinamos con quién interactúan con mayor frecuencia y descubrimos que se produce una gran cantidad de "colaboración" entre los diferentes miembros del equipo. Casi la mitad de los editores definieron a los "redactores de contenido" y "diseñadores" como las personas con las que colaboran con mayor frecuencia: 48,6% y 24,3% respectivamente. Para los redactores de contenido, las personas con las que más interactúan son los "Content Strategists" 27,5%, "responsables de proyecto" 24,9% y "especialistas / analistas de SEO" 23,8% (figura 6).
COMENTARIO: el contenido es uno de los principales factores que determina tu posición en los resultados de búsqueda de Google. Esto deja a los especialistas en marketing de contenidos sin otra opción que equilibrar un enfoque creativo con los requisitos de los motores de búsqueda para escribir un buen texto. El secreto del éxito está más allá de la investigación tradicional de palabras clave. Primero, requiere un análisis más profundo de los intereses de las audiencias en temas particulares y, lo
Figura 6 - Colaboraciones más frecuentes
más importante, las preguntas que estos se hacen. En segundo lugar es necesaria la comprensión de cómo estructurar una idea y qué vocabulario utilizar, lo que puede influir en la posición en Google y atraer o no al público objetivo de la marca. En tercer lugar, hay que prestar atención a la semántica utilizada en los textos, ya que durante algún tiempo Google ha tenido en cuenta el significado de la frase completa, no solo las palabras en particular, y prioriza el contenido que es relevante para los intereses de las personas.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Especialista /Analista SEO
Responsablede proyecto
ContentStrategist
Corrector
Especialista SMM
Diseñador
Otros
27%
25%
24%
2%
10%
14%
19%
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Además, las piezas/proyectos de contenidos, generalmente, requieren de un equipo de 2-3 personas y lleva tiempo asegurarse de que todos cumplan las fechas de entrega, así como los objetivos del contenido/proyecto.
Todo lo mencionado anteriormente requiere una buena coordinación en términos de análisis de datos y trabajo de los diferentes miembros del equipo. Estos desafíos deberían tener respuesta en una fase de planificación y generación
de ideas más colaborativa, donde se pongan encima de la mesa los intereses del público, el tipo de contenido que más le atrae y otros conocimientos de gran valor. Dicho lo cual, el objetivo es crear un sistema de comunicación y colaboración que permita un mayor esfuerzo para comprender al público objetivo, encontrar el equilibrio con el SEO y aclarar el enfoque editorial de los redactores de contenido.
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Distribución
La publicación y distribución de contenido en los diferentes canales en los que la marca tiene presencia sigue siendo uno de los mayores desafíos para los profesionales del contenido. Muchas empresas todavía están tratando de determinar las mejores estrategias para lograrlo. De hecho, en la investigación anual que realiza CMI, la "promoción/distribución de contenido" es la segunda actividad más importante que las empresas aún subcontratan.
En esta investigación en particular, hemos detectado algunas ideas interesantes, especialmente cuando se
Figura 7- Cómo los profesionales de relaciones públicas y marketing localizan fuentes externas de contenidos
trata de utilizar el contenido en canales de distribución externos. El rol de los profesionales de relaciones públicas y marketing es el que más probabilidades tiene de liderar esta fase, y cuando preguntamos cómo encuentran fuentes (medios /blogs) donde publicar su contenido, el porcentaje más alto respondió "monitorizar lo que los medios/blogs escriben sobre mi industria "(Fig 7). Casi tres cuartas partes de los profesionales de relaciones públicas y marketing utilizan este método para localizar fuentes en las que publicar su contenido.
Otros
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Monitorizar lo que los medios / blogs escriben
sobre mi industria y hacer una lista de los
más relevantes
Rastrear dondepublica contenido
la competencia
Analizar qué recursosfuncionaron mejor encampañas anteriores
31%
74%
14%
50%
5%
Etiquetar mediosfamiliares aunque no
sean contactos directos
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La segunda cuestión más importante para estos profesionales fue "analizar qué recursos funcionaron mejor en campañas anteriores". Casi la mitad de los profesionales de relaciones públicas y marketing utilizan esta técnica para determinar dónde publicar su contenido. Curiosamente, solo el 31% se toma la molestia de rastrear dónde publica la competencia y utiliza esta información como forma de orientar su contenido.
Cuando preguntamos a los directores de
Figura 8 - Cómo los profesionales de relaciones públicas y marketing evalúan la autoridad de una fuente externa para publicar
relaciones públicas y marketing cómo evalúan la autoridad de las fuentes en las que están pensando para publicar su contenido externo, las respuestas de estos profesionales estuvieron relacionadas con la autoridad. Las dos respuestas más seleccionadas fueron valorar la “reputación de marca” y el “tráfico mensual estimado” a la hora de determinar la autoridad de la web en cuestión (Fig 8).
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Por su autoridadde dominio
Por su reputaciónde marca 45%
45%
38%
7%Otras
Por el tráficomensual estimado
de la fuente
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Cuando preguntamos a estos profesionales cuál es la tarea que más tiempo les consume, curiosamente, señalaron “definir el ROI” y “decidir sobre qué escribir” (31% y 26%, respectivamente). "Encontrar un lugar donde publicar el contenido" solo fue mencionado por el 19% de los encuestados como una tarea que requiere mucho tiempo (Fig. 9).
Figura 9 - Tareas que más tiempo consumen para los profesionales de relaciones públicas y marketing
Otras
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Localizar a la persona ala que enviar el contendo
Encontrar un lugar dondepublicar el contenido
Decidir sobrequé escribir
Crear informes paraclientes / superiores
Definir el ROI de lacampaña / actividades
26%
19%
12%
31%
5%
7%
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Teniendo en cuenta estos desafíos, también queríamos saber si los profesionales de relaciones públicas y marketing colaboran con otros miembros de su equipo y cuáles son sus roles. Los datos mostraron que estos profesionales se comunican más a menudo con “los analistas de marketing e investigadores” (38%), seguido de los “redactores de contenido” con un 30,9%; el tercer rol con el que más colaboran son los “Content Strategist” con un 28,6%" (Fig. 10).
COMENTARIO: la distribución de contenidos requiere un análisis inteligente y la evaluación del potencial de los diferentes recursos, así como planificar qué contenido funcionará mejor en un determinado canal y su audiencia. Esto significa que los profesionales de marketing de contenidos necesitan procesar gran cantidad de datos e
información para tomar una decisión final sobre dónde publicar el contenido, cuál seleccionar y qué ROI se debería esperar. Si los profesionales tuvieran la oportunidad de acceder a una “única fuente verdadera de información”, los tiempos necesarios para este proceso se acortarían significativamente.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Redactorde contenido
Responsablede proyecto
ContentStrategist
Especialista SMM
Analista / investigadorde marketing
Diseñador
Corrector
Otros
28%
24%
31%
38%
5%
2%
19%
7%
Figura 10 - Colaboradores más frecuentes
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Además, en esta fase del proceso debería haber más colaboración con otros miembros del equipo, como Content Strategist y analistas, más concretamente en la fase de planificación y generación de ideas, así como con los redactores en la fase de creación y optimización. Siempre pensando en que los profesionales de relaciones públicas y marketing pudieran ahorrar tiempo y esfuerzo.
Midiendo el rendimiento de este valioso tiempo llegamos a la última de las fases de vida del contenido, la medición de su comportamiento y la auditoría.
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En el CMI hemos detectado que año tras año, medir el comportamiento y los resultados es la tarea más desafiante que encaran los negocios que trabajan con contenidos hoy en día. En la investigación anual de 2018, detectamos que el 19% de los profesionales de marketing piensa que su alineación de métricas y objetivos es "excelente" o "muy buena".
Como hemos mencionado con anterioridad, los Content Strategist mencionan que “desarrollar un plan de ROI” es uno de sus mayores retos. De forma similar, la mayoría de los profesionales de relaciones públicas y marketing afirman que “definir el ROI de las campañas y acciones” es la tarea que más tiempo consume en su labor
Medición del comportamiento y auditoría
diaria.
Cuando preguntamos a los redactores si monitorizan personalmente el funcionamiento del contenido generado, un abrumador 82% respondió “sí”.
Profundizamos un poco más y preguntamos qué, específicamente, estaban monitorizando las empresas sobre el comportamiento del contenido. Se mencionó prácticamente todo, desde el tráfico web hasta el número de leads, pasando por las posiciones en los resultados de búsqueda. Y, evidentemente, también las veces que el contenido se comparte en redes sociales, así como la tasa de rebote.
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Mientras que el “tráfico” es una de las métricas más mencionadas (49,1%), el número de veces que se comparte el contenido o los likes en las diferentes redes sociales se colocó como la segunda opción con un 31,2%. La “posición del contenido en los resultados de búsqueda” también apareció como un indicador muy señalado en el 24,9% de las respuestas. (Fig. 11).
COMENTARIO: la conclusión a estos datos parece estar clara. El comportamiento del contenido, así como el ROI, es algo que preocupa a casi todos los miembros del equipo. Sorprendentemente, estas métricas se recopilan de fuentes muy diversas. Para profundizar en un esquema más colaborativo, las empresas deberían empezar a buscar sistemas que puedan agregar estos datos en un escritorio donde se puedan compartir con todos los miembros del equipo.
Lo que nos lleva a una posible solución.
Figura 11 - Métricas de comportamiento del contenido más seguidas por los redactores
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Tráfico a la piezade contenido
Número de vecescompartido y Likes
Número deBacklinks
Posición del contenidoen orgánico en la SERP
Tasa de rebote
Númerode leads
Número de vecesrepublicado o compartido
Otras
11%
31%
50%
15%
25%
5%
14%
11%
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Gestión &Colaboración
Distribución
Creación &Optimización
Planificación &generación
de ideas
Seguimiento delfuncionamiento
& Auditoría
Colaboración de contenidos unificados y planificación
Como mencionamos en la introducción a este informe, invertir en una estructura colaborativa y en un proceso sólido puede ser una inversión que pocos vean. De hecho, cuanto mejor esté diseñada, menos obvia será para la mayoría.
Sin embargo, esta inversión es la más importante que puedes realizar en la implementación de una estrategia de contenido para tu negocio (Fig 12).
En la investigación de 2018 del CMI, pedimos a los profesionales de marketing que puntuaran el proceso de principio a fin. Solo el 36% puntuó la gestión de los proyectos y la colaboración como “muy buena” o “excelente”.
Sin embargo, invertir en este enfoque colaborativo puede ser difícil de cuantificar. Forrester Research realizó recientemente un estudio independiente que descubrió que el impacto económico de implementar una plataforma de gestión de procesos reduce “el ROI de tres años en un 176%, y el valor neto actual de 1 millón de dólares se amortiza en 10,5 meses.”
Figura 12- Ciclo de vida estratégico de gestión de marketing de contenidos
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Herramientasde análisis
Herramientasde automatización
Herramientasde planificación
y colaboración
Herramientasde informes
Herramientas de gestiónde documentos
Suitestodo-en-uno
Otras
36%
24%
55%
16%
21%
19%
3%
Figura 13 - Qué herramientas utilizan los gestores de proyectos
En esta investigación, descubrimos interesantes enseñanzas en lo que se refiere a la colaboración. Cuando preguntamos a los diferentes roles de profesionales con quien colaboran, detectamos que hay necesidades multifuncionales. Es decir, todos necesitan colaborar y comunicarse entre sí en todas las fases del ciclo vida de los contenidos.
Tanto los Content Strategist como los gestores de proyectos, los redactores de contenidos, los analistas de marketing, los especialistas en redes sociales, los editores y los diseñadores, todos, mencionaron la necesidad de colaboración en el ciclo de vida del contenido.
Además, el acceso a la información es extremadamente importante para llevar a buen puerto el trabajo. Cuando los
datos no son accesibles para un miembro del equipo, por estar incluidos en una herramienta a la que este miembro no tiene acceso, no son tan valiosos en la toma de decisiones. Lo ideal es que todos los miembros del equipo tengan acceso a herramientas centralizadas que ayuden a compartir la carga de trabajo, a detectar las necesidades de la audiencia, así como a visualizar resultados y poder comprender la función que cumple cada contenido.
De hecho, la investigación realizada apoyó con datos estas ideas.
Cuando les preguntamos a los gestores de proyectos qué herramientas utilizan en su trabajo, mencionaron las "herramientas de planificación y colaboración" en segundo lugar después de las "herramientas de análisis" (Fig. 13).
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Direccióny Seguridad
Proceso yDocumentación
Planificación y gestiónde recursos
Informes
Gestiónde costes
Otros
34%
9%
24%
16%
43%
19%
5%
Comunicación conmiembros del equipo
y accionistas
El 36% de los gestores de proyectos afirmaron que utilizan las herramientas “de colaboración y planificación” como parte de su proceso de trabajo.
Y, quizás lo más significativo, es que cuando les preguntamos a los gerentes de proyectos cuál era su mayor desafío, la "planificación y gestión de recursos" fue mencionada como la más importante con gran diferencia. El 43% de los gestores de proyectos mencionaron que ambas tareas son las que consideran más importantes para tener éxito con los contenidos. Curiosamente, el "proceso y la documentación" fue el segundo aspecto más mencionado con un 34% de las respuestas (Fig. 14).
Figura 14 - Mayores retos para los gestores de proyectos
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Establecer lasreglas generales
Administrar elcalendario editorial
Coordinar el flujode trabajo
Editar borradores
27%
22%
8%
40%
3%Otras
Además, el 27% de los editores afirmaron que "coordinar el flujo de trabajo" es una de sus tareas más importantes, así como "administrar el calendario editorial". El 22% afirmó que era la tarea que más tiempo requería en su trabajo diario (Fig. 15).
Figura 15 - Tareas que más tiempo consumen para los editores de contenido
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La magia invisible de una estrategia de colaboración
Un flujo de trabajo y una solución de colaboración eficaz es como el buen diseño del que hablábamos al inicio de este documento. Cuando ambos aspectos son de verdad buenos, no son ni visibles, ni perceptibles para aquellos que los utilizan. Cuando un equipo adopta estos procesos bien optimizados y además cuenta con soluciones tecnológicas invisibles y bien diseñadas, el público ni siquiera sabe que existen.
Las soluciones actuales de análisis de contenido y colaboración pueden ser el lugar de partida para comenzar a optimizar los flujos de trabajo. Racionalizar la multitud de tareas que hay involucradas en la creación y difusión de algo tan simple como una publicación
En una de nuestras conferencias más recientes, el director de marketing y operaciones de una empresa de tecnología, estimaba que el 70% de su presupuesto tiene que ver en algún aspecto con la creación de contenido digital. Optimizar este gasto es absolutamente vital en su estrategia. Con tantos canales diferentes y estrategias de posicionamiento en buscadores evolucionando cada día, los profesionales de marketing deben ser capaces de colaborar y tomar decisiones inteligentes avaladas con datos, que les permitan conversar y centrarse en los esfuerzos donde pueden tener el mayor impacto.
Si hay problemas de colaboración, falla la planificación del contenido o el establecimiento del ROI adecuado, el contenido se resiente. Centrarse en una estrategia de colaboración y un flujo de trabajo coherente, basado en un enfoque inteligente de los datos, puede ayudar a maximizar los esfuerzos.
Puede que el público o los visitantes de la web no lo perciban, pero esta estrategia invisible debería ser el eje sobre el que los profesionales de marketing creen contenido que destaque y haga avanzar al negocio.
Equipos, tanto locales como externos (freelancers)
Proveedores de servicios (agencias, otros proveedores de software)
Visitas, leads y quizás incluso clientes
en el blog o algo tan complejo como un programa de marketing a nivel internacional, necesita invertir en un enfoque consolidado, tanto para las personas como para la tecnología que lo hará posible.
Desde la colaboración y el diseño hasta el control de versiones, seguridad, optimización de palabras clave, calendario, gestión de metadatos, flujo de trabajo, medición e incluso distribución, todo, debería facilitarse a través de una buena solución de colaboración y análisis de contenido. Como centro de control de todo el ciclo de vida del contenido, esta solución necesita coordinar y administrar la conversación entre:
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Sobre SEMrush
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