Edición EspecialBuenos Aires, agosto de 2005

La Revista de la Asociación Argentina de Marketing PoliticoDistribución Gratuita

La Campaña Permanentea Campaña Permanea Campaña Permane

Las imagenes que nos dan letra...

Una visión estratégica de la comunicación política

El impacto de la televisión en la comunicación

política moderna

Dos mujeres y la lógica del

pugilato

De memorias y

de olvidos

Debate de Expertos:le tomamos el

pulso a la Opinión Pública Comunicación y análisis

para targets de campaña

2Sumario

Director

Dr. Gustavo Martinéz Pandiani

Producción General

Dr. Ricardo Fabián Salóm

Equipo de Producción

Javier CubillasIonatan Abelson

Diseño y Edición

Lic. Carolina QuinterosDenise Rabin

Columnista Invitado

Ruben Morales

PresidenteDr. Gustavo Martinéz Pandiani

Director EjecutivoDr. Ricardo Fabián Salóm

Staff

La Asociación Argentina de Marke-ting Político (AAMP) es una entidad sin fines de lucro dedicada al desarrollo de actividades educativas, de capacitación y consultoría en el campo de la comu-nicación y el marketing político.

Fue creada en en Buenos Aires y posee un background significativo en la organización y gerenciamiento de campañas políticas, así como en el dictado de conferencias, cursos de en-trenamiento y seminarios en la materia, tanto en español como en inglés.

Para el logro de nuestros objetivos y teniendo en cuenta la calidad de entidad de bien público y sin fines de lucro, la AAMP realiza las siguientes acciones:

· Introducir a la población en la temática del marketing político e insti-tucional en el marco del estudio de las ciencias sociales.

· Prestar servicios de consultoría en el área de las campañas electorales, comunicación política, gerenciamiento de opinión pública, estrategias de ima-gen y desarrollo de negocios.

· Organizar y dictar conferen-cias, jornadas, cursos y seminarios sobre marketing político, comunicación corporativa, análisis electoral y otros

temas vinculados. · Desarrollar y editar trabajos de

investigación sobre la planificación, or-ganización y gerenciamiento de campañas electorales y de imagen, así como también encuestas y sondeos de opinión pública.

· Gestionar y suscribir convenios de cooperación e intercambio académico con organizaciones educativas, políticas, sindicales y afines.

Entre los servicios ofrecidos por la AAMP podemos mencionar, entre otros:

* Diseño estratégico de campaña

* Dirección estratégica y táctica de campaña

* Estudio cuantitativo y cualitativo de opinión pública

* Servicios de prensa

* Servicios de publicidad

* Entrenamiento comunicacional

* Comunicación social de empresas * Comunicación social de gobiernos * Estrategias en Gestión de Negocios

“LA AAMP”

EDITORAL

Los invitamos a que se contacten con no-sotros, soliciten información sobre nuestras actividades, a suscríbirse a la Asociación desde nuestra pagina web y participar del primer foro sobre Marketing Político de Latino América.

Escribanos nuestra casilla de e-mail: rfs@aamp.org.ar y visite nuestro Web-site: www.aamp.org.ar

Por Dr. Ricardo F. Salóm Director Ejecutivo de la AAMP

Página 2:* Editorial* “La AAMP”

Página 3:* El impacto de la televisión en la comunicación política moderna* Teoría y practica de la videopolítica

Página 4:* La campaña en su momen-to de definición

Página 5:* La comunicación enfocada

Página 6:* Libros y Publicaciones* Dos mujeres y la lógica del purgatorio

Página 7:* El marketing político* Taller a distancia: Marke-ting político

Página 8:* De memorias y de olvidos

Una institución al servicio de la comunicación política

AutoridadesAAMP

“La Campaña Permanente” irrumpe en la escena políti-ca ocal con el propósito de generar un ámbito propicio para el debate de ideas refe-ridas la comunicación elec-toral y de gobierno.

El nombre de la publicación no es producto del azar. Hace algunos años, el colega y amigo Dick Morris inaugura el concepto buscando reflejar el carácter esencial que han adquirido las estrategias co-municacionales en el sistema de poder actual.

Algunas veces para ser ele-gido, otras tantas para in-formar sobre los resultados de la gestión y hasta para abandonar con prestigio la

responsabilidad de gobernar, candidatos, legisladores y fun-cionarios de todos los partidos no descansan y se someten al es-crutinio de la opinión pública a través de los medios masivos de comunicación.

Mientras surgen nuevas tecno-logías mediáticas y los sectores independientes sofistican sus demandas informativas, se acre-cientan los desafíos del “nuevo príncipe”.

En el tercer milenio, éste ya no puede contentarse con tener mensajes apropiados en térmi-nos de su contenido; se impo-ne la necesidad de que aquellos sean transmitidos en formatos comunicativos atractivos y de alto impacto.

En este complejo contexto, la clase política toma conciencia de que los viejos estilos discursi-vos han quedado de lado y que la prensa impone su peculiar lógica y su propio lenguaje.

En nuestro país, la disciplina de la comunicación política moder-na muestra hoy una interesante capacidad de dar respuesta a es-tos nuevos escenarios.

La Asociación Argentina de Mar-keting Político (AAMP) está de-cidida a hacer su humilde apor-te en dicho terreno: “estudiar la campaña en forma permanente”.

Dr. Gustavo Martínez PandianiPresidente AAMPDirector “ La Campaña Permanente”

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Desde sus inicios la televisión se perfila como un típico medio de comunicación de masas. Su particular tecnología ofrece la promesa -o la amenaza- de llegar en forma simultánea a mi-llones de receptores con un mensaje atractivo por su formato audiovisual. Asimismo, se hace evidente que este novedoso dispositivo de ima-gen y sonido asegura la difusión de contenidos uniformes, singularmente apropiados para la “demanda promedio” de grandes y variadas au-diencias.

A poco más de cincuenta años de su irrupción social, la televisión ocupa, junto al trabajo y el sueño, la mayor parte de la vida cotidiana de un considerable número de personas. Para ellos, la TV constituye una fuente primordial de infor-mación al momento de buscar respuestas a las preguntas que, como ciudadanos, se plantean. Ante la necesidad de evaluar opciones políticas y tomar decisiones electorales, se observa en los votantes una clara tendencia a recurrir a los medios masivos de comunicación (en especial a la televisión) en lugar de dirigirse a los comités u otras organizaciones partidarias. Con sus ver-siones por cable y por satélite, la TV es en la ac-tualidad el más eficiente sistema de transmisión de símbolos creado por el hombre. En efecto, la televisión logra generar un poderoso “vínculo personal” con cada ciudadano y, en consecuen-cia, se erige en la más influyente instancia del proceso de formación de la opinión pública. La significancia de dicha influencia se acentúa en los períodos preelectorales ante la necesidad de los partidos políticos de comunicar a gran esca-la sus ofertas proselitistas.

Uno de los primeros investigadores que ubican a la TV en el centro neurálgico de la relación entre política y comunicación es Roland Ca-yrol. A mediados de los años 1970s, este exper-to francés realiza una serie de pormenorizados estudios sobre la influencia de los medios en las

campañas electorales en Gran Bretaña, Francia y Bélgica. El trabajo de Cayrol arroja un resul-tado que en aquel momento sorprende al mundo académico: “la televisión constituye el medio de masas preferido por los votantes”. Según Cayrol, la preponderancia de la TV respecto de otros medios masivos se debe fundamental-mente a que ella representa “el único lugar y el único momento” en que un candidato se pone en contacto simultáneo con “todos los electo-res”, más allá de que éstos estén a favor o en contra de su postulación e independientemente de sus perfiles sociodemográficos. Ningún otro medio de comunicación permite a los políticos tan fácil acceso a semejante universo de ciuda-danos.

Al convertirse en el espacio central de la con-frontación electoral, la televisión cambia pro-fundamente las reglas de juego de la Comunica-ción Política moderna. La TV ya no sólo refleja los acontecimientos políticos sino que además los produce. Con el objeto de difundir sus dis-cursos políticos, los candidatos se vuelcan a la “arena audiovisual” y, en ella, protagonizan en-trevistas, debates y anuncios. Puede afirmarse que los últimos días de campaña marcan una virtual yuxtaposición de los sistemas político y televisivo. Pese a que el surgimiento de la TV ensombrece el papel de otros medios históri-camente utilizados para comunicar la política, es erróneo creer que las herramientas proseli-tistas tradicionales están condenadas a desapa-recer. De hecho, la televisión convive hoy con un conjunto de instrumentos más clásicos tales como los actos partidarios, las caravanas y las caminatas.

No obstante, es innegable que la TV condicio-na fuertemente el uso de las demás formas de Comunicación Política dado que éstas son di-señadas “en función de su televisación”. Esta circunstancia convierte a la televisión en una

instancia genuinamente creadora del propio sistema de poder. Como canal audiovisual que pone el énfasis en los “grandes momentos”, la TV marca el ritmo de la campaña y le da el tono a la puja política. Así, la conferencia radial, el noticiero cinematográfico y el discurso parla-mentario pierden relevancia ante la aparición de nuevos géneros televisivos como por ejem-plo el spot publicitario, la mesa de debate y los programas no-políticos, sean éstos últimos de actualidad, entretenimiento o -incluso- humo-rísticos.Sin embargo, el advenimiento de la “telepolíti-ca” debe ser estudiado en un contexto socioló-gico más amplio. En tal sentido, pueden iden-tificarse cinco procesos de fondo que ayudan a comprender en profundidad el impacto de la TV en la Comunicación Política moderna. Ellos son:· Mediatización de la política· Audiovisualización de la política· Espectacularización de la política· Personalización de la política· Marketinización de la política

El impacto de la televisión en la comunicación política moderna (*)

Taller a Distancia: TEORIA Y PRACTICA DE LA VIDEOPOLITICA“Los Casos de Estados Unidos y Argentina”

El objetivo de este curso es presentar una visión original y aplicada de un fenómeno que ha modifi-cado profundamente las reglas de la Comunicación Política moderna: la irrupción de la televisión y su poderoso formato audiovisual.

Desde su incorporación social hace más de cinco décadas, la TV se perfila como un típico medio de masas; su novedosa tecnología ofrece la promesa –o la amenaza- de llegar en forma simultánea a millo-nes de ciudadanos con imágenes atractivas e impac-tantes. En la actualidad la pantalla chica ocupa, jun-to con el trabajo y el sueño, la mayor parte de la vida cotidiana de un número considerable de personas.

En efecto, el surgimiento de la videopolítica provo-ca un replanteo general en la relación emisor-medio-receptor toda vez que la tevé no se limita a la clásica función mediática de transmitir mensajes sino que, además, asume la inédita tarea de producirlos.

De este modo, las estrategias comunicacionales

pasan de la mediación a la creación de la realidad, desafiando la vigencia de muchos de los hallazgos académicos del siglo XX.

En síntesis, este curso busca provocar una reflexión franca, sin prejuicios, acerca de las oportunidades y los riesgos que conlleva la videopolítica para la salud del sistema representativo.

CONTENIDOS ESPECIFICOS

Módulo 1- El estudio de la Comunicación Política moderna

Módulo 2- El impacto de la televisión en la comu-nicación política

Módulo 3 - 20 años de videopolítica en la Argentina (1983-2003)

Módulo 4 - 50 años de videopolítica en los Estados Unidos (1953-2003)

Módulo 5- El desafío ético: política, mentiras y vi-deo

Director: Dr. Gustavo Martínez Pandiani

INFORMES, INSCRIPCIÓN Y ORIENTACIONES

E-mail: informes@aamp.org.ar

Tutor: rfs@aamp.org.ar

Web-site: www.aamp.org.ar

Por Dr. Gustavo Martínez Pandiani Presidente de la AAMP

(*) contnuará en la próxima edición de La Canpaña Permanente

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El 30 de junio pasado la Asociación Argentina de Marketing Político y la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador organizaron un debate de expertos en el que se analizó con detenimiento las elecciones que vienen.

“¿Si todas las elecciones parlamentarias son en sí plebiscitarias, por qué el Presidente las plantea como un plebiscito? Yo pienso que esta peleando por la tapa de Clarín del día siguiente”, disparó Heriberto Muraro.Divididos en dos mesas en las que se le tomó el pulso a la opinión pública y se analizó el marketing político de los candidatos, los más prestigiosos encuestadores y consultores del país intentaron trazar el mapa político que se viene.Los expertos pusieron especial énfasis en el papel que hoy por hoy juega el sentir de la so-ciedad frente a una campaña. Así, Analía del Franco, directora de Analogías, consideró que “la opinión publica hoy esta fuera de la discusión política”, ya que a su entender “los cruces mediáticos de los candidatos oficia-listas son excesivos” y la gente ya “compró” la imagen de (Néstor) Kirchner.Por su parte, Muraro presentó datos de su con-sultora Telesurvey, los cuales dan cuenta que poco más del 60 por ciento de los habitantes de la Capital Federal consideran que el país sin Kirchner “estaría peor” y el cinco por ciento aseguró que “estaría mejor sin él”.El sociólogo fue más allá de los números y entró en el terreno del análisis de la división ideológica que se plantea entre los distintos candidatos que conformarán la contienda política de octubre. “La gente no se toma en serio esta dualidad”. En tanto Del Franco consideró que la sociedad “quiere gestión” y no necesita “más demostra-ción de poder”.Julio Aurelio observó que se trata de “revalidar” al gobierno en “función de la opinión pública” y explicó entonces que opinión pública “no es lo mismo que estado de la sociedad”, una “di-ferencia esencial para cualquier interpretación seria sobre el gobierno que se quisiese llevar a cabo”.Ricardo Rouvier, director de la empresa que lle-va su mismo nombre, destacó que la oposición “esta desordenada y sé esta mirando más hacia el 2007 que a octubre”, opinión compartida con Muraro, quien enfatizó que “la apuesta tiene un trasfondo plebiscitario de cara al 2007, por lo que “la pelea está dada por lo que pueda refle-jarse al día siguiente en los medios”.En el mismo sentido, Aurelio ubicó al gobierno en la mitad de su mandato, a dos de terminarlo y con posibilidad de reelección y recalcó en-tonces que con las elecciones de octubre la actual administración es encuentra en “en plena situación de definirse estratégicamente de cara al futuro”.Rouvier puntualizó, con relación a los sondeos, que “los índices de popularidad del gobierno son altos”, y estimó como “muy sano” que Kirchner “desde lo institucional quiera ser validado por los votos y no sólo por las encuestas”Aunque Aurelio aclaró que “el 70 por ciento de popularidad no es más que una garantía relativa

hasta el momento” con la intención de evitar “confusión y malos entendidos en los análisis a futuro”.Del franco agregó que el único problema que puede generarse es la “posibilidad” de que el electorado quede “atrapado al querer apoyar a Kirchner con su voto, pero no a la gestión de su gobernador que tiene alianza con el presidente”. A su turno Ricardo Rouvier, opinó que el resul-tado de estas elecciones es “muy importante para Mauricio Macri en capital y sobre todo para la alianza de poder”, ya que sería “muy mala” su situación electoral de cara al 2007. Aclaró además que entre Macri y Cavallo hay un sector común del electorado pero que el presidente de Boca tiene a su favor un sector popular. En cambio Bullrich posee “un sector más pequeño del espectro”, aunque la candi-data “tiene dos caras, una de izquierda y otra de derecha”. Sobre Carrió estimó que obtendrá “muy poco” y agregó que es “llamativo que no haya hecho alianzas, algo muy necesario para la política actual”.

¿Cómo hacemos política cuando los representantes no pueden caminar entre sus representados?, disparó Luis Tonelli al comenzar el debate sobre el marketing político que manejan hoy por hoy los candidatos. El politólogo abrió el debate de la mesa de consultores e hizo hincapié en la crisis política generada en los últimos años.Así, se encargó de remarcar que “lo primero” a tener en cuenta es que”todavía hoy la gente no cree en la política y que esto es de por sí dra-mático para la democracia”, ya que “el andamiaje institucional está caído y la idea de mediación entendida como institucionalidad está en crisis”. En tanto, el experto en campañas, Luis Rosales consideró que la crisis es un “fenómeno regional” porque “el sistema defraudó en todas partes”. Inclusive en las democracias más desarrolladas “el romance entre electorado y candidatos terminó hace tiempo porque hubo una gran defraudación y el electorado se volvió escéptico”Por su parte, Rubén “Gurú” Morales, especialista en publicidad política, aportó al análisis la idea de que “he-mos pasado de tener partidos a tener personalismos”. Y afirmó que esa es “la nueva política, lejana de las ideo-logías, los códigos y la mística que la hizo tan añorada y querida en épocas tan difíciles como la dictadura”. Inmersos en el próximo octubre, Gus-tavo Martínez Pandiani, Decano de la Facultad de Comunicación de la Uni-versidad del Salvador y presidente de la Asociación Argentina de Marketing político, indicó que será “la campaña más mediática” desde la presidencial que llevó a la presidencia a Fernando De la Rúa. Y agregó que será “muy televisiva, con personajes hiperpersonalistas y sin lugar para temas parlamentarios”. Luis Tonelli, por su parte, aclaró que el

La campaña en su momento de definición

LE TOMAMOS EL PULSO A LA OPINIÓN PÚBLICA

5contexto “obliga a repensar la política desde la idea de que no hay más gobierno del pueblo”, sino que “hay gobierno de la gente”. “Está todo fragmentado y muchos se quedan con una tapa de diario como señal, porque no quedan otros canales de veracidad”, observó.En contraposición, Rosales dijo que “la campa-ña es una diálogo desconfiado y el electorado busca imponer los temas de la campaña y poco tienen que ver la imagen de los candidatos”. Pandiani ejemplificó la “extrema personaliza-ción” que se está dando al explicar que hoy la “gente entiende más a (Elisa) Carrió como personaje, que al ARI como partido”. Al tiempo que caracterizó la votación que se viene como de “corte pugilístico”, por la “forma de enfren-tarse en los principales medios de importancia en la elección, como la televisión”.Jorge Dell’ Oro, en tanto, no dudó en asegu-rar que será una campaña “agresiva”. Lo que quedó demostrado en el caso del candidato Ricardo López Murphy devenido en un “chihu-ahua” por su lenguaje, y luego de la expresión de “botarate”. Y consideró:“Es muy bueno porque acercó a mucha gente al diccionario”, en referencia al bajo nivel que hasta ahora tiene la campaña y los temas que se perciben que se tocarán hacia el final de la misma.En el mismo sentido, Rosales infirió que “la lucha es Kirchner o anti K, sin solución de problemas y agendas como para sostener una gestión”.Dell’ Oro entonces trajo a su memoria una frase del reconocido pensador italiano Gio-vanni Sartori, quien dijo que “la confianza es fotogénica” y agregó que en ese sentido “iba a

pasar mucho de la elección o más bien se iba a resumir en eso”. El presidente de la AAMP, Gustavo Martínez Pandiani, se asombró con la idea de que “el 60 por ciento, o más, de la gente conozca la política sólo por la televisión” y agregó que por ese motivo “el plebiscito es importante” ya que “ante la falta de agenda locales, todo lo que se discute es nacional”, y en “definitiva va a ser un Pre plebiscito de cara al 2007”, concluyó.Morales, por su lado, criticó la idea de los “micro partidos” que están “no para aglutinar gente sino para negociar y hacer alianzas”. “Me da cosa ver el escenario actual con pi-queteros, protestas, gente sin atención ni comprensión y diría que para que todo esto no vuelva a ocurrir participemos. Porque si somos escépticos, el poder lo va a tener otro”, finalizó el “Gurú”. Por su parte, Jorge Dell’ Oro bromeó con que la elección en capital la iba a ganar Erman Gonzá-les, puesto que ninguno de los tres candidatos con más chance llega al 26 por ciento” y recordó que Erman Gonzáles en su momento ganó las elecciones con el 33 por ciento de los votos.Para cerrar, Luis Tonelli enfatizó que hoy “lo mejor que le puede pasar a un político es ser anónimo, pasar desapercibido”, lo cual consi-deró como “increíble y extraño” a la vez en una democracia pensada desde los manuales de ciencia política. “Y también es terrible pero es fruto de la misma crisis política”.

Para darle un cierre de campaña a las dos mesas que conformaron el debate de encues-tadores y consultores, se organizó un ejercicio

electoral entre los concurrentes para conocer la intención de voto de los candidatos de la ciudad autónoma de Buenos Aires.Una vez terminado el encuentro, las urnas arrojaron como resultados que las listas del hasta ahora canciller Rafael Bielsa, tanto como la Mauricio Macri y Elisa Carrió obtuvieron los votos suficientes como para ocupar tres bancas. Y la sorpresa de la noche se dio al conocer que tanto Patricia Bullrich como el humorista Nito Artaza conseguían ocupar la suya.

En este artículo nos proponemos reflexionar sobre uno de los elementos clave de toda campaña electoral, EL MEN-SAJE Y SU TARGET.Toda campaña será más efectiva si el mensaje es diseña-do conforme a: 1) el segmento del electorado al que será destinado, o sea, el público con más interés en el mensa-je a comunicar; 2) los medios más idóneos para alcanzar nuestro objetivo; 3) el análisis del mensaje opositor y su impacto sobre nuestro target y, por último, 4) el estudio de los errores de la oposición, que beneficiarán nuestra comunicación.Los pasos anteriores son muy necesarios para empezar a comprender al campo comunicacional como un espacio en disputa y posicionamiento especialmente mediático y transitorio. La comunicación debe impactar en el target y es dable tener en cuenta que, nuestro target no solo será nuestro, sino también de los demas sectores o actores políticos.Es por eso que un mensaje general perderá en gran medi-da su eficiencia, mientras que un mensaje bien focalizado elevará su eficacia a la máxima expresión. Ahora, si en-tendemos los términos general y focalizados como opues-tos, debemos atenernos a estos parámetros comunicativos para la segmentación. Esto no implica que siendo general, un mensaje no comu-nique lo debido. Sólo que la prudencia de establecer que no todos los electores votan por los mismos valores, nos hará ver qué tipo de comunicación es preferible en cada caso. Entonces, para focalizar el mensaje correctamente debe-mos analizar al electorado, segmentándolo según las par-ticularidades que en él se observen. Entendemos a la segmentación como, el proceso por el cual se divide a los electores en grupos homogéneos, con

el fin de llevar a cada uno un mensaje diferenciado que se ajuste a sus deseos y necesidades.

Para que una segmentación sea efectiva, deberán tenerse en cuenta requisitos como los siguientes:- 1.Deben ser grupos homogéneos, pero exclu-yentes entre sí. - 2.Deben ser fácilmente identificables y su po-tencial debe ser mensurable. Una segmentación basada en el lugar de residencia, valores políticos, condición económica, entre otras, permitirá determinar con facili-dad a los grupos de electores y cuantificar su potencial.- 3.Los segmentos deben ser sustanciales, es de-cir, deben ser suficientemente grandes para justificar las diferencias con respecto a los demás conjuntos.- 4.Deben ser defendibles. Este concepto repre-senta la relación costo beneficio de comunicarnos con este segmento.

La segmentación es la herramienta primera y necesaria a la hora de definir el Target-objetivo al cual va dirigido el mensaje. La suma de todos estos mensajes diferenciados, pero nunca contradictorios, será la comunicación general del emisor, y ésta la que fije en la mente del electorado la imagen del candidato en campaña.Recalcamos la suma, porque no debe haber contradiccio-nes en la comunicación que posibiliten un mal entendi-miento del mensaje. Ya que, más allá de la segmentación, habrá criterios comunicacionales comunes para con el electorado en general, que marcarán nuestro posiciona-miento en la arena política. Posicionarse, implica ocupar un espacio a fuerza de des-

plazar a otros y desde ese lugar que ocupo defino, qui-zás implícitamente, el estilo de comunicación política a aplicar.En resumen, se debe llegar a cada target con un mensa-je específico que represente los intereses e inquietudes, pero siempre siguiendo los lineamientos del mensaje úni-co, que se detalla en la estrategia de campaña y que no permite las desinteligencias y el caos comunicacional.Debe prestarse especial atención a los medios por los que se puede llegar al target-objetivo. La mala elección del mismo puede hacernos desperdiciar gran parte del siem-pre escaso presupuesto.Se llega a ellos mediante las técnicas de segmentación ya propuesta y la de targeting publicitario, que orienta el mensaje hacia el objetivo, dotándolo de formas que resul-ten atractivas para los electores del segmento. Bien realizada esta parte del trabajo, tendremos mayores certezas del impacto buscado por la campaña.Podemos creer que sabemos con qué medio llegar a cada target, pero es la investigación la que nos da el soporte necesario para no desperdiciar dinero con mensajes que nada tienen que ver con el receptor. Por ello es necesario el voting research, o investigación del voto, para saber a quiénes vamos a comunicar, además de evaluar qué me-dios dispondremos para llegar a ellos durante la campa-ña.Todo esto nos permitirá saber cuáles serán los disposi-tivos con los que debemos contar para analizar la co-municación, el target del mensaje y llegar al electorado propuesto; además de distinguir cual será el medio mas eficiente para comunicarnos.

Javier CubillasIonatan Abelson

Comunicación y análisis para targets de campaña

Equipo periodístico AAMP

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El objetivo del libro es presentar una visión original y aplicada de un fenómeno que ha modificado profundamente las reglas de la Comunicación Política moderna: la irrupción de la televisión y su poderoso formato audiovisual.

Esta obra busca provocar una reflexión franca, sin prejuicios, acerca de las oportunidades y los riesgos que conlleva la videopolítica para la salud del sistema representativo.

HOMO ZAPPING Política, mentiras y videoAutor MARTINEZ PANDIANI GUSTAVO

Editorial UGERMAN EDITOREdición Número 3

Libros y Publicaciones“El objetivo de este libro es presentar una visión integral y comprensiva de una disciplina en pleno desarrollo. En una primera aproximación, podría decirse que el Marketing Político se ocupa de descubrir, analizar, interpretar y recrear

aquellos aspectos estratégicos y tácticos que están presentes en toda campaña electoral y que nutren, hoy por hoy, la acti-vidad partidaria y la acción del gobierno.”

De la introducción del autorCampañas, Medios y Estrategias Electorales3era. Edición actualizada Autor: Gustavo Martínez Pandiani Prólogo: Dick Morris-Consultor Político Internacional Washington DC (EE.UU.), julio de 2003

“El objetivo de este libro es presentar una visión integral y actualizada de un género comunicacional que, en las últimas dé-cadas, se ha destacado singularmente entre las diversas orientaciones del ‘cuarto poder’: el Periodismo de Investigación.

PERIODISMO DE INVESTIGACIÓN Fuentes, técnicas e informesAutor MARTINEZ PANDIANI GUSTAVOEditorial UGERMAN EDITORPrólogo: Nelson Castro

El enfrentamiento político en la provincia de Buenos Aires entre Cristina Fernández de Kir-chner e Hilda González de Duhalde contiene to-dos los ingredientes de espectacularidad y alto impacto emotivo que la televisión requiere al momento de interpretar y presentar los proce-sos electorales.

Como si se tratara de una esperada pelea de Las Vegas, la lógica mediática enfoca la competen-cia política de modo estereotipado y simplista, cuando no francamente superficial. Dos muje-res de carácter, fuertes y contradictorias entre sí, que luchan por un espacio común. Dos con-tendientes con estilos y discursos contrastantes dispuestas a cruzarse con recíproca vehemencia para defender su identidad.

La confrontación electoral recibe, así, una puesta en escena sorprendentemente parecida a las típicas promociones del boxeo profesional organizadas por Don King, en las que los ad-versarios se prodigan todo tipo de improperios y amenazas desde el mismísimo momento del pesaje.

Como consecuencia, la compulsa de ideas y la comparación de eventuales proyectos legislati-vos dejan su lugar al choque de personalidades y la contraposición de gestos e imágenes.

Por su parte, Cristina prefiere ser Fernández y apuesta a consolidar su posicionamiento de “mujer independiente, de gran coraje y cierto perfil de intelectualidad”.

Como resumen, sus allegados, Cristina mues-tra y demuestra que es “un cuadro político de lujo”. Por otro lado, “Chiche” porta orgullosa su apellido de casada y no se queja por ser tra-tada como “de Duhalde”, mientras profundiza su imagen de “mujer luchadora, leal a su espo-so y cercana a los más pobres”. En palabras de sus seguidores, “Chiche” es “una dirigente con enorme sensibilidad social”.

“Pasado versus futuro” Como resultado natural de estos posicionamien-tos, cada una de ellas erige su discurso desde re-tóricas diferentes, cuando no opuestas. Cristina Fernández posee un discurso sofisticado, racio-nal aunque aguerrido, que apunta a nacionalizar la disputa distrital y a marcar una clara frontera entre el pasado oscuro de la vieja política y lo nuevo, representado, según su mirada, por el proyecto K.

Para ello, ha señalado con inusual contunden-cia a Eduardo Duhalde como el “padrino” de la película bonaerense. “Chiche” Duhalde articula su discurso con elementos emocionales, aunque firmes, y ejes temáticos que buscan provincia-lizar la agenda de debate y, en consecuencia, agudizan su perfil de conocimiento y compro-miso con los más necesitados.

Su estrategia discursiva también utiliza el ima-ginario colectivo de pasado versus futuro, pero, en su opinión, es Néstor Kirchner quien mira la realidad del país por una suerte de espejo retro-visor presidencial.

Por: Dr. Gustavo Martínez Pandiani Presidente de la Asociación Argentina de Marketing Político

Dos mujeres y la lógica del pugilatoDe este modo, merced al enfoque pugilístico uti-lizado por los medios de comunicación masiva, la pelea entre la senadora Cristina Fernández y la diputada “Chiche” Duhalde se desarrolla más en el campo de lo simbólico que en el terreno de lo parlamentario.

Ambas dirigentes poseen un gran peso político y representan a sectores muy relevantes del esce-nario electoral que viene.

Esperemos que la caracterización que oportu-namente hizo de esta puja un miembro del ga-binete nacional, que no dudó en catalogarla de “un conflicto de alta peluquería”, sea sólo una prueba de su refinado sentido del humor.

Caso contrario, la moderna videodemocracia que supimos concebir priorizará otra vez la difu-sión de palabras de impacto y los efectos de cor-te audiovisual, mientras que los ciudadanos se prepararán, con gran escepticismo, para elegir legisladores que no son referencia de proyectos de ley, sino más bien de proyectos de poder.

Si desea adquirir alguno de estos libros envienos un mail a: informes@aamp.org.ar

Nuevas técnicas de investigación y comunicación politica (*)

El Marketing Político

El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, plani-ficación, gerenciamiento y comuni-cación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campa-ña política, sea ésta electoral o de difusión institucional. Hoy presenta dos características adicionales: me-diatización y videopolítica.

De allí que el Marketing Político pueda ser considerado como una disciplina con campo de acción pro-pio y alcance amplio y múltiple. Por otra parte, las iniciativas de “merca-deo político” no sólo son de utilidad para la actividad partidaria o guber-namental. Ellas también pueden sa-tisfacer la necesidad de comunicar más eficientemente sus mensajes que hoy tienen otros actores so-ciales como son los sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, entre otros.

El Marketing Político es una com-pleja disciplina estratégica que com-bina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas (politólogos, comunicadores sociales, publicita-rios, demógrafos, estadísticos so-ciales, expertos en opinión pública, entre otros) en tres niveles básicos de planificación y ejecución.

Los tres niveles estratégicos del Marketing Político (MP) son:

• Estrategia Política . • Estrategia Comunicacional. • Estrategia Publicitaria.

En el marco de una campaña electoral, los tres niveles de es-trategia arriba referidos deben ser abordados en forma simultánea y coordinada. En efecto, un enfoque sistémico apropiado exige que la “propuesta política” (primer nivel estratégico) sea traducida en térmi-nos de “discurso político” (segundo nivel estratégico), y éste recogido en forma de “imagen política” (ter-cer nivel estratégico).

La clave del sistema reside en la utilización de los canales de retroalimentación permanente que existen entre los tres niveles. Ello permite llevar a cabo los ajustes y actualizaciones que surjan como necesarios a raíz de cambios de coyuntura, escenarios, actores, condiciones, etc. En los próximos Módulos se realizará un completo análisis de cada uno de estos niveles.

Si bien existen numerosas simi-litudes técnicas y metodológicas entre él y el marketing comercial, sus objetivos difieren notable-mente. En el mundo comercial la lógica de mercado tiene como objetivo principal la “satisfacción

de una necesidad”. En la esfera política la lógica de mercado tiene como objetivo la “elección de una alternativa”.

Si bien su lógica estratégica re-conoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio Romano, el Marketing Político mo-derno nace en los Estados Unidos a mediados del siglo XX. En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato pre-sidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad. Unos años más tarde, la coronación del rol de la televisión en las campañas electorales norteamericanas llegó de la mano de los “debates televisi-vos” de candidatos. El más célebre de ellos fue el protagonizado por John F. Kennedy y Richard Nixon

En los años ochenta Ronald Reagan, FranÇois Mitterrand y Felipe González y en los noventa Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair y José María Aznar, demostraron la relevancia de un management profesionalizado de los medios de comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública.

Hoy son los medios masivos de comunicación quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad política. El exponencial

crecimiento del poder de los medios en nuestro país ha convertido al “pa-radigma mediático” en el paradigma dominante. A diferencia de la Argen-tina pre-proceso militar, la actual es la Argentina de la “centralidad comunicacional de la política”

El hecho más representativo de dicha tendencia fue la incorpora-ción a los equipos estratégicos de campaña del candidato presidencial por la Unión Cívica Radical, Raúl Alfonsín en 1983.

El Taller a Distancia de Marketing Polí-tico presenta un enfoque primordialmente práctico del proceso político-electoral actual.

Se trata de descubrir, analizar, interpretar y recrear aquellos aspectos estratégicos y tácticos que están presentes en toda cam-paña electoral, así como en otras iniciativas de mercadeo político que nutren, hoy por hoy, la actividad partidaria y la acción de gobierno.

En el marco del paradigma mediático en el cual se desempeñan actualmente la mayoría de los actores políticos y guber-namentales, se hace menester desarrollar una estrategia de comunicación, adecuada a los tiempos modernos.

Sin ignorar la relevancia de los conteni-dos sustantivos, ideológicos e históricos del proceso político, el objetivo de este Taller consiste esencialmente en munir a los interesados en la acción política en general y, en las campañas electorales en particular, de un conjunto de herramientas comunicacionales a saber:

• Instrumentos Estratégicos y Tácticos de Marketing Político

• Sistemas y Estrategias de Comunica-ción Política (Visual y Oral)

• Campañas y Propaganda Política. Elec-ciones: internas, abiertas y cerradas.

• Formación y Targeting del Discurso Político

• Diseño y Sostenimiento de la Imagen Política .

• Relaciones con los Medios de Comu-nicación

• El Making del Candidato. Técnicas de Selección y Reciclaje.

• Encuestas y Mediciones: el Manage-ment de la Opinión Pública

CONTENIDOS ESPECIFICOS

Módulo 1- Principios del Marketing Político

Módulo 3 - Estrategia Comunicacional

Módulo 4 - Estrategia Publicitaria

Módulo 5- Reflexiones finales

Anexos • El Financiamiento de las Campañas

Electorales • Las Elecciones Presidenciales de

1999 • Las Elecciones Presidenciales de

2003

METODOLOGIA

La metodología utilizada en este Taller a Distancia combina la utilización de texto, imágenes y ejemplos de spots televisivos desarrollados para algunas campañas electorales argentinas e internacionales. El objetivo buscado consiste en presentar la problemática del Marketing Político desde una perspectiva abierta y flexible, utilizando los diversos recursos mediáticos disponi-bles en la actualidad.

El Taller consta de cinco módulos y dos anexos en los cuales se analizarán de modo específico el financiamiento de las campañas electorales , las elecciones pre-sidenciales de 1999 y de 2003.

La evaluación del Taller se compone de:

• Evaluaciones parciales al final de cada Módulo mediante la técnica del multiple choice

• Evaluación final con una pauta de tra-bajo que permitirá al alumno desarrollar un caso práctico de Marketing Político.

INFORMES e INSCRIPCIONES

E-mail: informes@aamp.org.ar

Tutor: rfs@aamp.org.ar

Web-site: www.aamp.org.ar

Taller a Distancia: MARKETING POLITICOCampañas, Medios y Estrategias Electorales

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Por Dr. Ricardo F. Salóm Director Ejecutivo de la AAMP

(*) contnuará en la próxima edición de La Canpaña Permanente

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Por: Rubén “guru” MoralesEspecialista en Publicidad Política

De Memorias y de olvidos

La vida nos cambió. A fuerza de sucesivas decepciones, los argentinos nos hemos vuelto cada vez más escépticos, más desconfiados de los políticos y –lo que a futuro es muy grave- incluso de La Política como forma de gobierno. Pero hubo un tiempo, no tan remoto, en el que idea-lizábamos la política, la deseábamos como si fuera una manzana madura a punto de ser mordida. “Con la democracia se come, se educa, se cura…” repetía Raúl Ricardo Alfónsín desde la tarima, levantando aplausos, deslumbrando al país con esa encendida oratoria que ya conocían de sobra sus correligionarios de Chascomús.

Eran tiempos de cambio. Un año antes la Guerra de Malvinas había dejado un sabor amargo en todas las gargantas, pero también el conflicto apu-ró el desgaste de la férrea dictadura militar que gobernaba desde 1976 y culminó con el llamado a elecciones para el 30 de octubre de 1983.

El fin de la proscripción lanzó la gente a las calles. Marchas tumultuosas se dirigían a Plaza de Mayo, con militantes audaces que desafiaban la represión policial sin esperar un choripán o un tetrabric como recompensa. La CGT reclamaba “Paz pan y trabajo”, consigna con extrañas reminiscencias leninistas. Las movilizaciones por los derechos humanos coreaban hasta el grito: “Con vida los llevaron, con vida los queremos” y “se va a acabar, se va a acabar, la dictadura militar”.

En aquel agitado 1983, los actos callejeros de radicales y peronistas eran capaces de convocar a más de 100.000 personas por reunión y casi sin clientelismo, ya que los políticos aún no tenían acceso a recursos oficiales.

Raúl Alfonsín vislumbró con acierto la necesidad de confiar su campaña a un publicista, y llamó a David Ratto cuando todavía faltaban ocho meses para la elección. Ratto supo involucrar en su proyecto a un verdadero seleccionado de creativos, luego centró la campaña en la figura del candidato, en desmedro del partido, ya que el clásico escudo de la UCR terminó sustituido por su feliz logotipo, el óvalo celeste y blanco con la sigla R.A. que vinculaba las iniciales del candidato con “República Argentina”.

Esta apuesta fuerte a la publicidad política fue tan notoria que, de contrapartida, se pegaron unos recordados afiches de propaganda sucia con el texto “Alfonsín es Coca Cola”.

A los justicialistas, en cambio, tras la muerte Perón en 1974 les convenía evitar los personalismos, además su candidato Italo Luder no era precisamente un líder carismático. De estilo moderado, voz fina y pulcros modales, Luder no tenía el mejor perfil para movilizar a las masas su-burbanas. Además era de los que confiaban en la acción política para ganar una elección, al igual que el candidato a gobernador por la provincia de Buenos Aires, Herminio Iglesias, quien saltó de la silla como si lo despidiera un resorte cuando un publicista le presentó un presupuesto para su campaña.

Lejos de ser casos excepcionales, por entonces un importante sector de la dirigencia aún dudaba de la publicidad como método para captar votos, o al menos la consideraba un pecado que se comete pero que es mejor no confesar. Después de todo, ¿quien hablaba de “marketing político” en 1983?.

Afiche dirigido a la fuerza propia, buscando cohesionar detrás del can-didato a un partido tironeado por ten-siones internas. Con buen criterio, se sustituyó al barroco escudo justicia-lista por un estilizado diseño. Luder aparecía enérgico, al menos en esta instantánea tomada por el fogueado reportero Guillermo Loiácono. Desde el cuadro, el general parecía mirarlo con alguna desconfianza...

“Las fantasías políticas...” texto y gráfica desarrollados por los Equipos de Difusión en octubre, para afiches y avisos a página. Una jugada difícil. Se trata de una apelación racional al voto, en un partido que siempre se caracterizó por su fuerte componen-te emocional. Fue “el mensaje más importante que el Partido Justicialis-ta publicó” en la opinión de Alberto Borrini.

Un afiche impactante. Formidable síntesis de ideas anteriores donde se nota la aparición en el trabajo crea-tivo de Rubén Zelaya, usó tipografía Kabel, letras pegadísimas y “centrado óptico”. A lo largo de la campaña, los slogans del Partido Justicialista fue-ron de tono político en oposición al estilo claramente publicitario de su oponente.

El peronismo tenía en el pasado un es-pejo en el cual mirarse y “LOS DIAS MAS FELICES...” fue un verdadero hallazgo publicitario, pero surgió re-cién al final de la campaña, cuando ya era tarde para todo. El peronismo buscaba revivir paraísos perdidos, y los radicales –en cambio- prometían su paraíso en el futuro.

Aparece Ratto en escena: Tipografía futura condensda extrabold en los tí-tulos y el famoso saludo tipo “abrazo a la distancia” que surgió por casuali-dad: Hubo un acto en el Luna Park el 7/12/1982, donde Alfonsín correspon-dió a su público aplaudiéndolo con las manos sobre su hombro izquierdo. Los publicitarios congelaron la ima-gen del video y en base a esa escena se produjo esta toma en el estudio del fotógrafo Juan Castagnola. Más allá de esa estrategia de campaña, los ra-dicales jamás hicieron suyo el “saludo radical” que Ratto quería equiparar a los dedos en V del peronismo.

Otro ícono fundamental: Se incorpora el óvalo con los colores de la bandera y la sigla RA, que identifica al candi-dato “Raúl Alfonsín” con “República Argentina”. El escudo partidario con la pluma y el martillo es reducido a su mínima expresión. (Afiche de colec-ción Osvaldo Rueda).

La dictadura proponía una salida elec-toral, pero los creativos del alfonsi-nismo logran resignificar la expresión a su favor. Esta gráfica acompañó el lanzamiento de los diversos spots televisivos. Carlos Gorostiza, quien no integraba el equipo de campaña, aconsejó agregar una frase decisiva: “Ahora Alfonsín”.

Un aviso que subraya el fuerte enfo-que personalista centrado en el can-didato: “el hombre que hace falta” -asegura el título-, mientras Alfonsín, imperativo, señala con el índice. Ni se menciona el nombre del partido.

1983: La Campaña que llegó con la democracia