la campagna pubblicitaria fonti: giovanna colli «punto com»
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LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
FONTI: Giovanna Colli «Punto com»
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L’AGENZIA PUBBLICITARIA
FIGURE PROFESSIONALIACCOUNT• TIENE I
CONTATTI CON I CLIENTI
ART DIRECTOR• PROGETTA
FOTO E DISEGNI, INVENTA LE IMMAGINI DEGLI SPOT, ECC…
COPYWRITER• IL CREATIVO,
SCRIVE TITOLI E TESTI DEI MESSAGGI PUBBLICITARI
MEDIA –PLANNER• SCEGLIE I
MEZZI SU CUI LANCIARE LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
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LE FASI DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
1. BRIEFING• RICERCA DELLE
INFORMAZIONI
2. COPY STATEGY• STESURA DELLA
STRATEGIA PUBBLICITARIA
3. DEFINIZIONE DEL BUDGET E
SCELTA DEI MEDIA
4. VERIFICA DEI RISULTATI
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1. IL BRIEFING DOVE REPERISCE LE INFORMAZIONI?
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
IL PRODOTTO
IL PREZZO
LA CONFEZIONE
IL TARGET GROUP
GLI OBIETTIVI
PUBBLICITARI
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ESEMPIO DI OBIETTIVI
VENDERE IMMEDIATAMENTE
SPINGERE ALLA PROVA
CREARE FAMILIARITA’
MODIFICARE GLI ATTEGGIAMENTI
RAFFORZARE GLI ATTEGGIAMENTI
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2. LA COPY STRATEGYUSP – LA PROMESSA• BENEFICIO PER IL
CONSUMATORE• ESCLUSIVITA’ RISPETTO ALLA
CONCORRENZA
REASON WHY• LA RAGIONE ALLA BASE
DELLA PROMESSA-CARATTERISTICHE TECNICHE
OBIETTIVI • DI CUI SOPRA
POSIZIONAMENTO• TARGET
IMMAGINE COERENTE COL MARKETING MIX• Product (Prodotto)• Price (Prezzo)• Place (Punto Vendita)• Promotion (Promozione)
TONO• ALLEGRO-SERIO-ECC.
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LA COPY STRATEGY
ORA E’ IL MOMENTO DI RISPONDERE ALLE DOMANDE:
COSA VOGLIAMO
FAR NOTARE?
COSA VOGLIAMO
FAR CREDERE?
COME VOGLIAMO
CHE SI SENTA?
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3. SCELTA DEI MEDIA
IL MIO TARGHET UTILIZZA QUEL
MEDIA?
QUANTI CONTATTI MI GARANTISCE
QUEL MEDIA?
CHE COPERTURA GEOGRAFICA MI
SERVE?
QUEL MEDIA CHE QUALITA’ VEICOLA
(es. immagini)?
QUANTO E QUANDO E’
DISPONIBILE QUEL MEDIA?
COSTO A CONTATTO?
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McLuhan (Sociologo canadese 1911-1980)
• FOTOGRAFIA
• RADIO• SCRITTUR
A
Media "caldi" non esigono da parte di
chi li utilizza una grande
partecipazione, IMPEGNANO UN SOLO CANALE SENSORIALE
• TV
Media "freddi" invece richiedono al fruitore
maggiore partecipazione e coinvolgimento.
COINVOLGONO PIU’ CANALI SENSORIALI •9
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CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LA CARTA STAMPATA
QUOTIDIANI• NAZIONALI E LOCALI• IMMAGINI POCO DEFINITE• COLORI APPROSSIMATIVI O
B/N• SI ACQUISTA A MODULI
(1 cmx1cm)• TITOLI A CARATTERI CUBITALI
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CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LA CARTA STAMPATA
RIVISTE, PERIODICI E MAGAZINE• NAZIONALI E LOCALI • TARGHET SPECIFICI PER LE RIVISTE
SPECIALIZZATE• IMMAGINI MOLTO DEFINITE• COLORI • SI ACQUISTA A PAGINA, FRAZIONI DI
PAGINA, MULTIPLI• SI NOTANO DI PIU’ LE PAGINE DI DESTRA• SI NOTANO DI PIU’ LE IMMAGINI IN ALTO
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CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LE AFFISSIONI
STATICHE• SONO QUELLE MURARIE E STRADALI• I COMUNI INDIVIDUANO GLI SPAZI PREPOSTI• SI HANNO A DISPOSIZIONE POCHI SECONDI PER IL CONTATTO• IMPORTANTISSIMI COLORI-POSIZIONE-FORMATO
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CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LE AFFISSIONI
DINAMICHE• SONO QUELLE APPOSTE
SUI MEZZI DI TRASPORTO (sia all’esterno che all’interno)
• VANTAGGI• MOLTI CONTATTI• CONTATTI PROLUNGATI
• SVANTAGGIO• IL PUBBLICO NON E’
SEGMENTATO
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CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:LA RADIO
NAZIONALI E LOCALI• E’ UN MEDIA PARTICOLARE• PERCHE’ NON RICHIEDE DI
FERMARSI PER ASCOLTARE• ASCOLTIAMO LA RADIO
MENTRE FACCIAMO ALTRO
STIMOLA L’IMMAGINAZIONE• E’ COMPOSTO DA
• TESTO-SLOGAN-MOTIVO MUSICALE
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CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:TELEVISIONE
A LIVELLO NAZIONALE E LOCALE E TV TEMATICHE
• S C A RSA S E L EZ I O N E• S C EG L I E R E C O N AT T E N Z I O N E L A T V- L A FA S C I A
O R A R I A- I L P RO G R A M M A• LO S PA Z I O T E L E V I S I VO V I E N E V E N D U TO A S EC O N D I
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CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:IL CINEMA
HA UNA LUNGA STORIA DI UTILIZZO NELLA PROPAGANDA
POLITICA
OGGI E’ UTILIZZATO PER PUBBLICIZZARE• FILM STESSI• TUTTO CIO’ CUI FA RIFERIMENTO IL
TARGET DEL FILM
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CARATTERIZZAZIONE DEI MEDIA:INTERNET
COMUNICAZIONE REAL-TIME BASSO COSTO
MOLTE POSSIBILITA’• BANNER FISSI• BANNER MOBILI• SITI-EMAIL-ECC.
I RISULTATI SONO CONSULTABILI IMMEDIATAMENTE
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3. DEFINIZIONE DEL BUDGETCOME STABILIRLO?
• (se l’azienda è in difficoltà spende meno per la pubblicità=qualcosa non funziona!)
STABILIRE A PRIORI UNA PERCENTUALE SUL
FATTURATO
• (non sempre è possibile tenere il passo)
IMITARE E COPIARE LA CONCORRENZA
• (gli errori passati continueranno ad esserci)STABILIRE UNA CIFRA X
• (e’ sicuramente il metodo migliore)
STBILIRE IL BUDGET IN RAGIONE DEGLI OBIETTIVI ADEGUANDOLO VOLTA PER
VOLTA
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4. VERIFICA DEI RISULTATI
E’ TEMPESTIVA• CONTEMPORANEA AL
LANCIO PUBBLICITARIO • (al fine di correggere
il tiro)
TEST SU UN CAMPIONE
RAPPRESENTATIVO DEL TARGET
CONTROLLO VENDITE