ECONOMA / POLTICA

Mircoles 23 julio 2014 29Expansin

INNOVACIN/ Las entidades financieras trabajan en un entorno de mltiples canales con el objetivo de conseguir ofrecer un trato cada vez ms personalizado a sus clientes.

Expansin. Madrid Las entidades financieras se enfrentan a una profunda transformacin que se apoya en dos palancas: la necesidad de situar al cliente en el centro del negocio y la omnicanali-dad, segn se puso de mani-fiesto en el Observatorio sobre soluciones tecnolgicas para el desarrollo de la omnicanalidad en el sector bancario, organi-zado por EXPANSIN y Tecnocom.

Los aspectos regulatorios, la cultura corporativa, el com-promiso de la direccin y los aspectos relacionados con la seguridad son las barreras que muestran los estudios a esta transformacin, explic Javier Rey, director general de Banca y Seguros de Tecno-com.

Aunque las sucursales si-guen siendo el principal ca-nal, pierden protagonismo. Los cambios en los hbitos de los clientes obligan a digi-talizar al gestor, de forma que ste sea capaz de estar pre-sente en los espacios digitales en los que opera el usuario. Es bsico para construir un para-digma de confianza en el ca-nal digital, asegur Carlos Abarca, CIO del Banc Saba-del.

En esta lnea, Luis Senz de Tejada, director de Experien-cia de Cliente de Bankinter, incidi en la importancia que tiene lograr que el cliente per-ciba que detrs del mundo digital hay personas. Por eso, trabajamos en ofrecer una ca-lidad homognea en todos los canales de relacin con el cliente, de forma que haya una continuidad.

Trato personalizado En esta transformacin, la banca busca cmo dar un tra-to personalizado a los clientes en los diferentes canales en los que se relaciona con la en-tidad. El problema no es qu canal usa el cliente, sino cmo darle un trato personalizado en todos ellos. El 60% de nuestros clientes digitales asegura que no usa el canal online para contratar produc-tos porque no tiene un trato personal, incidi Juan Luis Vidal, director corporativo de Multicanalidad en Bankia.

Los asistentes al foro coin-

gas que permiten procesar las conversaciones, ya sean orales o escritas, con los clien-tes, para conocer ms sobre ellos y su nivel de satisfaccin. El reto es saber sus preferen-cias y ser capaces de interpre-tar sus necesidades para po-der ofrecerle la mejor expe-riencia posible, explic Abarca.

En Bankinter, segn expli-c Senz de Tejada, no estn tan enfocados en recopilar ms datos del cliente como en exprimir ms informacin de los que ya poseemos median-te proyectos de big data.

Segn incidi Felipe L-pez, director de Innovacin de Tecnocom, la gran canti-dad de datos existente permi-te conocer mejor al cliente. Las tecnologas de anlisis de datos pueden ayudar a las en-tidades a saber cul es el mo-mento idneo para ofrecer productos personalizados a sus clientes, apunt.

En esta lnea, Jos Manuel Valio, director general de TI, Informacin, Procesos y Ope-raciones de Abanca asegur que el gran reto que se pre-senta no es tanto la omnicana-lidad, que ya est asumida, sino cmo integrarla con el big data y el CRM.

Redes sociales En cuanto al uso de las redes sociales como nuevo canal, Valio opina que, dado que el pblico de las redes es menos celoso de su privacidad, se pueden ofrecer productos di-ferenciados con enfoques, por ejemplo, donde tiene cabida el gaming. Nuestra idea es utilizar las redes sociales co-mo un canal de comercializa-cin ms, apunt. Por su par-te, Senz de Tejada cree que el cliente, en la actualidad, no ve las redes sociales como un canal de operacin con su en-tidad financiera.

El foro tambin puso de manifiesto la importancia que an tienen las sucursales fsi-cas. Muchas entidades estn trabajando en la eficiencia de la red comercial. Por ejemplo, se est experimentando con un modelo radial, con una ofi-cina cabecera y otras perime-trales con distintos horarios, servicios y grados de automa-tizacin.

Para Vidal, la banca tiene que ser capaz de dar en el mundo online el asesora-miento que tradicionalmente ha ofrecido en el canal pre-sencial. En estos momentos, no es tan necesario tener pro-

ductos personalizados como el poder dar un asesoramien-to personalizado en todos los canales, opina.

Dentro de esta estrategia de situar al cliente en el centro de la estrategia, Abarca conside-

OBSERVATORIO SECTORIAL EXPANSIN/TECNOCOM

Retener al cliente es algo casi emocional. Hay que darle una experiencia positiva

De izquierda a derecha, Felipe Lpez, director de Innovacin de Tecnocom; Luis Senz de Tejada, director de Experiencia de Cliente de Bankinter; Juan Luis Vidal, director corporativo de Multicanalidad de Bankia; Rosa Boronat, responsable de Cuentas de Tecnocom; Javier Rey, director general de Banca y Seguros de Tecnocom; Koldo Etxebarria, CIO de Kutxabank; Carlos Abarca, CIO de Banc Sabadell y Jos Manuel Valio, director general de TI, Informacin, Procesos y Operaciones de Abanca.

El reto es poder dar un trato personalizado en todos los canales que usa el cliente Nuestra idea es utilizar las redes sociales como un canal ms

de comercializacin

KOLDO ETXEBARRIA CIO Kutxabank

JUAN LUIS VIDAL Director de Multicanalidad de Bankia

JOS MANUEL VALIO Director TI de Abanca

Los cambios en los hbitos de los clientes obligan a digitalizar al sector La tecnologa ayuda a las entidades a ofrecer productos personalizados

a sus clientes

CARLOS ABARCA CIO de Banc Sabadell

FELIPE LPEZ Director de Innovacin de Tecnocom

ra fundamental ir ms all en el modo en el que se mide la satisfaccin del cliente. Segn revel, en el Banc Sabadell es-tn trabajando en el uso de lo que se conoce como anlisis sentimental, es decir, tecnolo-

Los asistentes al foro coincidieron en que el sector est cons-treido por la regula-cin, que puede suponer una barrera ante la entrada de nuevos actores.

REGULACINLa banca sita al cliente en el centro de la transformacin digital

Trabajamos en ofrecer una calidad homognea en todos los canalesLUIS SENZ DE TEJADA Director de Experiencia de Cliente de Bankinter

Los aspectos regulatorios son una de las barreras para esta transformacinJAVIER REY Director general Banca y Seguros de Tecnocom

cidieron en que, en este nuevo entorno digital, el cliente ha dejado de ser fiel a un nico banco. Adems, ahora cam-biar de banco es facilsimo, por lo que la manera de rete-ner al cliente es algo casi emo-cional. Tenemos que anclar-nos en darle una experiencia positiva, explic Koldo Etxe-barria, CIO de Kutxabank. En su opinin, la clave est en construir un proceso comer-cial nico con independencia del canal. En esta lnea, con-sidera que este proceso nico debe dar coherencia a todos los canales. No necesaria-mente tienes que ofrecer los mismos productos y servicios en todos los canales, pero s que es necesario que cada uno de ellos sepa cuando el cliente est interactuando con la en-tidad, apunt.

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Impreso por Bernardo A Posada Vargas. Propiedad de Unidad Editorial. Prohibida su reproduccin. 3046068