la banca cliente-centrica

APPROFONDIMENTI

LA BANCA CLIENTE-CENTRICA

La chiave di successo dei sistemi di self-service telefonico

di Gianluca Ferrantie Francesco Doveri*

Inun momento caratterizzato daforti ristrutturazioni del mondo

finanziario, dove new entrants inter-nazionali hanno accelerato le dina-miche del mercato, la competizioneper market share e share of wallet èsempre più accanita e l’offerta tendea divenire una commodity. Nello stes-so momento la gestione della relazio-ne con il cliente assume un nuovo epiù ampio significato. Il vantaggiocompetitivo non può più essere ri-cercato soltano su prodotti innovati-vi e sull’eccellenza operativa, bensìoccorre implementare una strategia di“customer intimacy” basata su un mixdi elementi tangibili - il prodotto - edintangibili quali:• Servizio: marketing dei servizi• Relazione: customer relationshipmanagement• Emozioni: brand management• Esperienze: experiential marketingA seguito di una esposizione crescen-te di alternative, la fedeltà del clientetende sempre più ad abbassarsi; dauna recente indagine dell’ABI emer-ge che il 60% delle banche prevedeuna crescita dei tassi di abbandonodei clienti con un diretto riperquo-tersi su fatturato e margini operativi.È importante notare che le cause diabbandono sono quasi sempre da ri-cercarsi nella corretta relazione con ilcliente ed un’attenta gestione deimomenti della verità, piuttosto che inmigliori condizioni o in prodotti piùattraenti.Il cliente, sempre più consapevole, sievolve e richiede via via livelli di ser-

vizio crescenti. Se un tempo l’apetta-tiva verso il customer care era quelladi una corretta gestione dell’acco-glienza, ovvero una risposta rapida ecortese alle proprie richieste, magaricon efficienza, risolvendo il problemadurante la prima chiamata, oggi assi-stiamo ad elevarsi del livello di aspet-tativa.Il cliente chiede coerenza, attenden-dosi le stesse possibilità e lo stesso li-vello di servizio in tutti punti di con-tatto, vuole personalizzazione, pre-tendendo il modificarsi del tratta-mento/servizio in funzione del suostato e dei contatti precedenti; sino adarrivare ad auspicare proattività, ve-dendo anticipati i propri bisogni sen-za intrusione nella propria sfera per-sonale. Saper ascoltare i clienti, in-terpretarne ed anticiparne i bisogni,personalizzare il servizio sono quindigli elementi chiave per generare valo-re reciproco nel tempo.

IL RUOLO DEL CONTACT CENTERÈ in questo contesto che si inserisco-no di progetti di contact center e digestione della multicanalità. Secondoil Benchmarking 2005 del CustomerManagement Forum le aziende delsettore si dimostrano coscienti del-l’importanza, per la realizzazione del-la strategia di CRM, di svilupparecompetenze orientate al servizio alcliente (72%) e di personalizzare emigliorare il servizio stesso (61%).Dalla relazione annuale della Bancad’Italia l’utilizzo di servizi, sia infor-mativi che dispositivi, tramite telefo-no risulta in costante e sostenuta cre-scita identificando, per le banche ita-liane, il contact center uno dei cana-

li prioritari per la relazione con ilcliente. La banca cliente-centrica ri-chiede nuove scelte organizzative etecnologiche; in questo rinnovatocontesto i sistemi di self-service tele-fonico evolvono da una pura funzio-ne di “accoglienza e smistamento” averi e propri assistenti virtuali.Con semplicità, velocità ed in ma-niera personalizzata, il self-service te-lefonico permette oggi, coniugandovincoli di budget con le richieste diclienti sempre più esigenti, di gestireuno degli aspetti della customer ex-perience, intesa come l’insieme di tut-te le interazioni tra un cliente e lapropria banca che vanno ad influen-zare la percezione della brand promi-se.

FRONT-OFFICE REENGINEERING“Il vostro sistema di interazione rap-presenta in ultima analisi la faccia chela vostra azienda porta sul mercato edavanti alla clientela. Potete permet-tervi di non metterli di fronte alla vo-stra migliore faccia?” dicono Jeffrey F.Rayport e Bernard J. Jaworski nel lo-ro articolo “Best Face Forward” pub-blicato sul Harvard Business Review.Le tecnologie di interfaccia hannofatto progressi notevolissimi negli ul-timi anni, ma secondo Rayport e Ja-worski la vera sfida è la reingegneriz-zazione del front office. Nell’ambito del self-service telefoni-co, le tecnologie speech sono in gra-do di coprire in maniera ottimale tut-te le quattro dimensioni caratteristi-che di una buona interfaccia. È dun-que oggi possibile realizzare sistemi diself-service telefonico non solo effi-cienti ma anche in grado di grati-

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00/Approfondimenti Ferranti/ok 09-11-2005 12:45 Pagina 1


ficare il cliente durante l’interazione.Le banche devono superare la classi-ca dicotomia “high tech/high touch”ed arrivare a definire per ciascun ca-nale, servizio e segmento di clientelaquale sia la migliore combinazionedi risorse - umane e/o tecnologiche-da mettere al servizio dei clienti.

EVOLUZIONE DEL SELF-SERVICETELEFONICOL’evoluzione del contact center dafabbrica dei reclami a nodo strategi-co di contatto con la clientela ha gui-dato anche l’evoluzione dei sistemidi self-service telefonico. Solo alcunianni fa si parlava, certo non con toni

entusiastici, di risponditori automa-tici; ovvero sistemi in grado di forni-re funzionalità basilari di self-serviceattraverso un’interazione rigidamen-te governata dall’utilizzo della tastie-ra del telefono. La sinergia tra l’evo-luzione tecnologica e la sempre piùdiffusa esigenza di disporre di sistemiautomatici in grado di governare inmaniera sofisticata le interazioni hacompletamente modificato lo scena-rio di riferimento. Sono oggi dispo-nibili piattaforme di sviluppo e com-petenze metodologiche che permet-tono di realizzare sistemi self-servicedal “tocco umano”. Gli strumenti piùsofisticati consentono di realizzare

dialoghi con domande aperte(“Buongiorno, come posso aiutarla?”)e di adattare i diversi passi dell’inte-razione all’informazione effettiva-mente fornita da chi ci chiama, asse-condandone la naturale tendenza afornire più informazione di quellastrettamente richiesta per velocizzareil raggiungimento del risultato desi-derato. Contribuisce ad umanizzarel’interazione col sistema di self-servi-ce la nuova generazione di voci disintesi (text-to-speech).Non solo queste voci hanno perso larobotocità e la pedanteria del passa-to e sono oggi allegre e coinvolgentima è possibile realizzare voci di sin-tesi di personaggi famosi o dei propritestimonial. In questo modo anchecon un sistema self-service è possibleavere una “one-voice solution” alleproprie richieste. E poi non sarebbeun pò emozionante se fosse la voce diSabrina Ferilli ad accogliervi ed a leg-gervi l’estratto conto?La tecnologia può certamente porta-re un importante valore aggiunto,ma…• non deve essere il centro dell’inve-stimento• deve portare benefici in tempi bre-vi• deve adattarsi alla situazione orga-nizzativa esistente• importante muoversi passo-passo eraggiungere obiettivi tangibili per ilclienteIl giusto mix di tecnologie abilitanti,comprensione dei processi ed espe-rienze sul campo sono quindi tuttecomponenti necessarie realizzare si-stemi self-service di successo. Ecco icinque punti da seguire quando si af-fornta un progetto: Implementazio-ni in ambito self-service telefonicopossono facilmente essere visti sia co-me elemento per ricercare efficienzaoperativa che come leva generatiricedi efficacia. Pur rimanendo questiambiti in cui ci si può ampiamentemuovere; vale la pena ricordare chedifficilmente un’attività che generi-camente mira al contenimento deicosti operativi potrà, altrettanto ge-nericamente, incrementare il livello diservizio percepito dal cliente; così co-me un nuovo servizio a valore ag-

Quattro dimensioni di un buon sistema di interfaccia

Dimensioni di un buon sistema di interfaccia


giunto per una clientela premium,pur automatizzato, non necessaria-mente dovrà beneficiare di riduzionedi costi.Un chiaro inquadramento strategicodella gestione della customer expe-rience ed una precisa definizione de-gli obiettivi sono alla base di un pro-getto di successo.Come vedermo in seguito, identifi-care puntualmente il “gruppo” diclienti o di servizi (meglio ancora unacorrelazione dei due), che saranno idiretti beneficiari della nuova appli-cazione self-service; garantirà la possi-bilità di meglio definire quali serviziandare ad implementare a beneficiodi più alti obiettivi di business.Sempre nella fase di ideazione saràinoltre opportuno definire delle me-triche di successo coerenti con gliobiettivi precedentemente definiti epreventivamente assegnare dei mile-stones al progetto; così da poter va-lutare, qualora necessario dei corret-


tivi da apportare.Il ridisegno del modello di interazio-ne richiede un approccio sinergico ecoordinato tra strategia ed imple-mentazione.Le realizzazione di un canale di self-service telefonico segue le caratteri-stiche macro-fasi di ogni progetto dibusiness process re-engineering: dis-cover, design, realize and optimize.Ci limiteremo in questa sede ad evi-denziare per ciascuna fase quello cheriteniamo essere l’elemento peculiaredel self-service telefonico.

DISCOVERLa decisione è presa, gli obiettivi dibusiness del sistema sono chiari; i ser-vizi da erogare self-service sono defi-niti. È cruciale in questa fase fare il mas-simo sforzo per garantire la coerenzadelle applicazioni con obiettivi e bi-sogni di chi chiama; il sistema deveessere disegnato tenendo sempre inconsiderazione obiettivi e bisogni de-gli utilizzatori.Durante la fase di “scoperta” è neces-sario definire la mappa dei bisognidel cliente (perchè il cliente ci con-tatta sul canale telefonico?), i suoiobiettivi dell’interazione (quali ope-razioni si aspetta di riuscire a com-piere con successo?), il suo profilo eil suo stato d’animo.Tali informazioni influenzeranno inmaniera sostanziale le scelte della fa-se realizzativa.

DESIGNLa definizione della user interface è ilfattore qualificante della fase di de-sign.L’user interface è la faccia della vostraazienda di fronte alla clientela e diessa veicola valori e marchio. Inoltrela user interface è la guida del clientedurante il contatto: lo aiuta a rag-giungere i risultati desiderati ed èquindi la chiave emotiva del gradi-mento verso il sistema.Se l’esperienza è gradevole e di suc-cesso, il cliente manifesterà una mag-giore propensione a riutilizzare il self-service. Le principali aree di atten-zione nella definizione della user in-terface sono le seguenti:• comandi di navigazione: time-out,retry, help.;• scelte di personalizzazione: diffe-renziazione tra utenti novizi ed esper-ti; differenziazione dei messaggi sul-la base del profilo cliente e dei servi-zi attivi;• scrittura efficace dei prompt: eli-minazione delle ambiguità, delle pe-danterie; chiarezza dei testi, consi-stenza della struttura e del registrolinguisitico;• struttura del call flow: scelta tra dia-loghi guidati, aperti e adattativi;• problematiche di integrazione coldatabase: adattamento delle scelte sti-listiche ai necessari tempi di attesa ri-chiesti da una query su un sistema diback-end;• scelta degli speaker: genere, età,

LA TOP TEN DELLEAPPLICAZIONI SELF-SERVICE

Banca1. Identificazione del chiamante2. Routing delle chiamate3. Informazioni sul conto4. Attivazione di una carta5. Localizzatore Bancomat e filiali6.Informazioni portafoglio titoli7. Compravendita titoli8. Richiesta esiti9. Cambio anagrafica10. Cambio password

Assicurazione1. Identificazione del chiamante2. Routing delle chiamate3. Rinnovo polizza4. Richiesta preventivo5. Collezione dati per attivazione 6. Segnalazione sinistro7. Richiesta appuntamento perito8. Stato loyalty card9. Richiesta copia della polizza10. Cambio anagrafica

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tono e timbro della voce; umano op-pure di sintesi.

REALIZELa fase realizzative del sistema self-ser-vice si compone delle seguenti macrofasi:• sviluppo delle applicazioni e dellegrammatiche di riconoscimento;• registrazione dei messaggi;• integrazione con i front-end telefo-nici e la basi dati;• studio di usabilità;• testing funzionale;• messa in esercizio controllata.Nella fase realizzativa è necessaria lacontinua condivisione e l’analisi cri-tica dei risultati di avanzamento daparte di tutti gli attori che il sistemadi self-service coinvolge. La sinergiatra information technology, marke-ting e customer care è il fattore chia-ve per la realizzazione di un sistemaefficiente ed efficace.

OPTIMIZEEsigenze dei clienti e servizi loro of-ferti sono universi in continua evo-luzione. Il sistema di self-service nonsi sottrae a tale regola e va sempreconsiderato come un sistema viventeda alimentare ed adattare ai cambia-menti.Il monitoraggio dell’effettivo scenariodi utilizzo da parte dei clienti forni-sce continui suggerimenti per il mi-

glioramento dell’efficacia e dell’effi-cienza di un applicazione self-service.Il tuning evolutivo può riguardare:• messaggi: assicurarsi che chi chiamacomprenda le richieste con chiarezzae senza ambiguità;• call flow: verificare che le domandesiano poste nel giusto ordine e che ilcliente raggiunga ciò che cerca;• vocabolari: gli utenti usano parolee espressioni che non ci si aspettava?Ci sono parole che generano confu-sione o ambiguità?;• motore di riconoscimento: aggior-namento di parametri e/o modelliacustici per adattarsi a nuove specifi-cità della popolazione.

COINVOLGERE LA CLIENTELAI vostri clienti cercano un modo sem-plice ed efficace di interagire con voi,apprezzano di essere tempestivamen-te informati sui tutti i cambiamenti(prodotti, servizi, canali …) che li ri-guardano e reagiscono positivamen-te alle evoluzioni nelle quali sono co-involti. Perciò l’introduzione di unnuovo canale di self-service deve es-sere “gestita”.È necessario spiegare ai clienti in qua-le modo il canale self-service renderàpiù conveniente l’interazione con lavostra azienda (perchè non ci saran-no più tempi di attesa o perchè il co-sto dell’interazione sarà molto ridot-to). La maniera più efficace per farlo

è sfruttando i propri canali diretti conla clientela (mailing, campagne out-bound, sito web, sportelli) e magarianche i canali della pubblicità.Con l’introduzione “gestita” si apresubito un canale di comunicazionecon la clientela che permette di valu-tare in anticipo il consenso verso l’i-niziativa e di mettere in atto eventualiazioni correttive sulla base delle opi-nioni dei propri clienti.

COINVOLGERE LA STRUTTURAINTERNANella fase di progettazione del nuo-vo servizio risulta fondamentale il co-involgimento di tutte le struttureaziendali.Al fianco dei responsabili IT, che as-sumono il ruolo chiave di valutare laconsistenza tra nuova infrastuttura, isistemi pre-esistenti e gli obiettivi pre-fissati, dovranno partecipare attiva-mente alla fase di ideazione, selezio-ne e lancio dei servizi le stutture dimarketing e sales.Inoltre, particolare attenzione deveessere riservata al ruolo che la strut-tura di customer care andrà ad assu-mere in questa fase; sono infatti pro-prio gli operatori di front-line a co-noscere le “reali” esigenze del cliente,sono loro a gestire quotidianamentei momenti della verità ed a possede-re l’implicita conoscenza di quali sia-no i livelli di aspettativa dei clienti,quali servizi meglio si prestino ad in-terventi di automazione e quali deb-bano invece beneficiare della mag-L’ottimizzazione migliora le performance del sistema (un esempio reale)



giore disponibilità di operatori.Sarà sempre il personale del custo-mer care ad avere un ruolo crucialenella fase di lancio del servizio.Proprio per questo motivo, andrà pre-vista un’attività di formazione pre-ventiva circa il progetto, andrannochiariti quali obiettivi si intende per-seguire e quali funzionalità verrannorese disponibili tramite il nuovo ser-vizio.Questo risulterà fondamentale perchépotranno essere proprio loro ad in-centivare il cliente all’uso del Self-service, vivendo la piattaforma tec-nologica come un supporto efficien-te sempre disponibile per le attività abasso valore aggiunto, garantendo lo-ro una maggiore disponibilità per de-dicarsi pienamente alla gestione deicontatti “live”.

SELEZIONARE IL PARTNERIn progetti di self-service vocale, spe-cialmente in quelli con elevato uti-lizzo di tecnolodie speech-enabled,sono richieste competenze nella ge-stione della user-interface, progetta-zione del dialogo, dimensionamentoed una serie di altre skills che difficil-mente sono possedute, esclusiva-mente, dei reparti IT interni.

I Partner a cui ci si affida devonoquindi offrire esperienza e compe-tenza tecnologica, nonché dimostra-re la completa comprensione dei pro-cessi. Solo questo permetterà di mas-simizzare i vantaggi e ridurre i tempidi implementazione.Nella ricerca del Partner “giusto” as-sicuratevi che conosca e comprenda ilmercato in cui operate, che possa di-mostrare esperienze pregresse e che, afronte di progetti chiari e ben strut-turati, sia pronto a definire e garan-tire precisi e puntuali livelli di servi-zio.Ma soprattutto che manifesti aperta-mente le criticità del progetto e i vin-coli ed i costi ad esso associati.

*Gianluca Ferranti èDirettore Marketingdi Reitek

*Francesco Doveri èSales Manager diNuance Communica-tions Italia

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