la audiencia cautiva - un deseo real, un valor incalculable
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La Audiencia Cautiva: Un deseo real. Un valor incalculable
2013 / Nº 1
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La Audiencia Cautiva: Un deseo real. Un valor incalculable
Índice
1. Audiencia cautiva: un deseo real 2. Tipos de espacios físicos y grado de
cautividad 3. La fuerza del mensaje audiovisual
4. 5 puntos clave en la implantación de la comunicación audiovisual en
espacios físicos 5. Significado del canal de TV privado: maximizar la relación con la audiencia
6. Publicidad y audiencia cautiva 7. El valor de la audiencia cautiva
Colección Año 2013 Nº 1
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El sueño de todos los publicistas, medios y profesionales del marketing y de la comunicación es acceder a una audiencia cautiva. Todos tenemos muchas cosas que contar. El problema es encontrar nuestra audiencia de una manera eficiente y eficaz. Los medios de comunicación masivos (generalistas o altamente segmentados) se posicionan como vías para alcanzar esa audiencia de la que dependemos y necesitamos. Sin embargo, ningún entono nos genera una cautividad. Encontrar a nuestra audiencia se ha convertido en un verdadero reto: Estudios de audiencias, análisis de efectividad, sondeos y audímetros pretender ofrecernos los resultados estadísticos sobre la efectividad de nuestra comunicación. Por eso, aquellas organización que tienen la posibilidad de poseer audiencias cautivas en entornos cerrados tienen un activo de valor incalculable.
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La Audiencia Cautiva: Un deseo real. Un valor incalculable
Audiencia cautiva: Un deseo real Todas las organizaciones y actividades profesionales tienen algún entorno donde existe una audiencia cautiva. El reto, por lo tanto, es conceptualizarlo de una manera adecuada, entender sus posibilidades y alcance y evaluar su efectividad. Las organizaciones y actividades profesionales deben darse cuenta que sea cual sea su dimensión y alcance de negocios, todos tenemos espacios físicos donde desarrollar actividades de comunicación a audiencias cautivas. Dependiendo del alcance de esa comunicación y el tipo de audiencia al que queremos llegar estaremos desarrollando: • Comunicación interna: La audiencia son
los empleados, a través de determinadas zonas de trabajo convirtiéndolas en puntos activos de información.
• Comunicación externa: La audiencia son los clientes y personal externo a la organización a través de los puntos de encuentro, información, espera,..
Por lo tanto se debe crear un canal de comunicación especifico para esta audiencia cautiva . La importancia cuantitativa de la audiencia a la que accedemos a través de espacios físicos obviamente depende del tipo de negocio y su dispersión. Pero, en cualquier caso, es esencial hoy en día reconocer y valorar que los puntos de contacto con clientes y empleados pueden y deben convertirse en puntos activos de información para rentabilizarlos y aprovechar todo su potencial.
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La Audiencia Cautiva: Un deseo real. Un valor incalculable
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Tipos de espacios físicos y grado de cautividad
La disponibilidad de la audiencia a recibir, asimilar y recordar mensajes obviamente no es siempre la misma y tiene una relación directa con el tipo de espacio físico y el objetivo de presencia en el mismo. Cuando una organización o profesional decide implementar un sistema para generar un canal de comunicación propio en las zonas físicas de contacto con clientes y/o empleados, se debe considerar como hecho critico la caracterización adecuada de tales espacios para garantizar la máxima efectividad. Hay cuatro tipos de espacios físicos que condicionan la predisposición de la audiencia. • Salas y áreas de espera: Proporcionan el
mayor grado de disponibilidad de la audiencia. Se concentra la atención y generalmente el nivel de recepción es muy alto pues la audiencia agradece la información sobre el servicio que van a recibir y están esperando. Además, se suelen manejar unos tiempos de espera (y por lo tanto de cautividad) amplios.
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• Áreas de información: Aunque el grado de disponibilidad de la audiencia es igualmente alto, el tiempo disponible es mucho menor. Hay una mayor rotación de personas en tiempos breves y habitualmente sirven de foco de información rápido y breve.
• Zonas de movimiento: El nivel de atención y concentración es muy bajo y la oportunidad de comunicación breve. La audiencia se nos muestra bastante dispersa y fugaz. La atención se centra en el impacto de la imagen
• Zonas de ocio y descanso: Se caracterizan de manera similar a las salas de espera, con la peculiaridad de que la audiencia se muestra menos cautiva, con un menor nivel de atención y mas dispersa.
Grado de
cautividad
Grado de
interés
Ruido
externo
Salas de
esperaMáximo Máximo Mínimo
Áreas de
informaciónAlto Alto Medio
Áreas de
ocioMedio Medio Alto
Zonas de
movimientoBajo Bajo Alto
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La Audiencia Cautiva: Un deseo real. Un valor incalculable
La fuerza del mensaje audiovisual A la hora de definir el mejor canal para crear una eficaz comunicación con esa audiencia cautiva es importante tener presente que en el mundo de la comunicación tan importante como el mensaje es el medio: Un buen mensaje puede perder credibilidad y fuerza al ser transmitido por un mal medio, y un buen medio puede hacer creíble y reforzar un mensaje deficiente. La evolución de las tecnologías de la información y la comunicación ha supuesto profundos cambios en el tratamiento de la información: todos nosotros nos movemos en un mundo audiovisual, donde la fuerza esta en la imagen. Y debemos comunicarnos con nuestra audiencia usando los mismos códigos en los que ella está acostumbrada a recibir información y mensajes: códigos audiovisuales. De los diferentes tipos de comunicación, la audiovisual es la mas efectiva para transmitir los mensajes puesto que: • Requiere menos esfuerzo. • Genera mas atención. • Es la mas dinámica
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Por lo tanto, las organizaciones y actividades profesionales deben analizar la incorporación de la comunicación audiovisual a las zonas físicas donde sus clientes y empleados se desenvuelven y tienen un grado de cautividad, para conseguir una efectiva comunicación con estos. Y para ello es extremadamente importante cuidar el medio; es decir, no vale todo, pues nuestra audiencia está acostumbrada a un estilo y códigos audiovisuales que si no los cumplimos, anularían nuestro esfuerzo en transmitir los mensajes.
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5 puntos clave en la implantación de la comunicación audiovisual en espacios físicos:
Implantar un sistema de comunicación audiovisual para eficientemente llegar a la audiencia cautiva requiere tener claro los siguientes puntos: 1. El medio debe dar credibilidad al
mensaje. Por lo tanto, se debe generar un “canal privado de TV” que vaya mas allá de una mera secuencia de imágenes (cartelería digital). Es muy importante la percepción de la audiencia para que el mensaje cobre credibilidad y notoriedad a través del medio.
2. El medio debe ser gestionado de acuerdo con las tres reglas de oro de la programación de contenidos: seleccionar, repetir y distribuir.
3. La repetición es la clave de la comunicación. Un mensaje no es suficiente con decirlo una vez. No nos debe dar miedo insistir y repetir, pues es la única forma de fijar adecuadamente lo que queremos transmitir.
4. El tipo de espacio físico, las características de la audiencia y el objetivo de la comunicación, determinan la duración del canal, los contenidos y la rotación.
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5. Ante una audiencia cautiva y concentrada hay que evitar la excesiva dispersión de contenidos. E igualmente se debe proteger fuertemente este activo. Por eso debemos ser especialmente cautelosa en el uso de publicidad de terceros. Obviamente, el objetivo claro de la implantación de un sistema audiovisual es informar, compartir, “educar”, transmitir los valores de la organización y su responsabilidad, y por su puesto, promocionar los propios servicios y productos para que se conozcan, se usen y se demanden mejor. Pero, controlando y evitando la “contaminación” publicitaria de terceros que podría provocar un desenfoque del propósito del canal de TV privado.
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Significado del canal de TV privado: maximizar la relación con la audiencia
Implementar un canal privado de TV nos da la posibilidad de poder superar las limitaciones y errores de los sistemas alternativos: • La rigidez y la falta de versatilidad y
carencia de gestión de un DVD (o circuitos cerrados de TV cuando se conecta a varias pantallas) desde el que emitir videos previamente grabados.
• La poca notoriedad, debilidad visual, problemática gestión y difícil disponibilidad de contenidos del “Digital Signage” o cartelería digital: software que permiten la distribución de contenidos a pantallas .
Para dar en la diana y acertar con la audiencia hemos de reconocer que en nuestra sociedad ya existen muchísimos soportes publicitarios. Nuestro dilema actual no es disponer de mas soportes publicitarios, sino disponer de herramientas de comunicación eficaces y eficientes. A través del canal de TV nuestra audiencia nos abre una posibilidad de contacto.
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Para aprovecharlo hemos de ser especialmente escrupulosos en los objetivos, la gestión, y la planificación de contenidos. Para que el propósito del canal sea perfectamente entendido y valorado por la audiencia. Por el contrario, una mera concatenación de contenidos sin motivo alguno puede generar una dispersión y evasión de la audiencia. Un canal de TV de este tipo debe promover sobre la audiencia el sentimiento de pertenencia y/o relación con la organización, reforzando la confianza y seguridad. Porque la información es la base de una buena relación.
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Publicidad y audiencia cautiva
La audiencia cautiva tiene un enorme valor para las organizaciones y actividades profesionales que no deben ni dilapidar ni mal usar. Sin lugar a dudas es uno de los principales activos en la estrategia de comunicación. Por eso, los resultados se maximizan cuando el canal de TV se usa para cubrir los objetivos propios de comunicación. Sin embargo hay una tentación muy grande para incorporar publicidad de terceros, justificándose desde un punto de vista económico, generalmente bajo dos opciones: • Una empresa especializada en crear
circuitos publicitarios audiovisuales propone colocar el sistema “gratis” dando al cliente la posibilidad de usar unos minutos para su comunicación propia, siendo el resto del espacio gestionado con publicidad. La empresa publicitaria se aprovecha de la audiencia cautiva del cliente (a través de la cual su modelo de negocio gana valor). Sin embargo, el cliente, con esta decisión, anula totalmente la capacidad de comunicación del sistema.
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Se convierte el sistema en un soporte publicitario mas, con escasa utilidad para transmitir la información del cliente. Sobre todo cuando nos desenvolvemos en zonas en movimiento y ocio.
• Incluir publicidad gestionada por el cliente aprovechándose de su apalancamiento con ciertos proveedores. Una efectiva gestión de la parrilla de programación puede integrarlo y administrarlo eficientemente.
La publicidad solo funciona en estos canales cuando esta al servicio de la información de las organizaciones o actividades profesionales.
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El valor de la audiencia cautiva
Un efectivo aprovechamiento de la audiencia cautiva, a través de una canal propio de TV, permite a las organizaciones y actividades profesionales establecer unos vínculos de relación con sus clientes y empleados mu efectivos: • En la comunicación interna facilita la
transmisión de valores, logros, cultura, noticias, actividades y políticas corporativas mejorando la integración y el sentimiento de pertenencia. La comunicación facilita la integración, motiva y alinea la organización.
• En la comunicación externa facilita el conocimiento de los productos y servicios, transmite las actividades, valores y la responsabilidad de la empresa, facilita la “educación” de la audiencia y permite manejar con absoluta versatilidad la política de promociones y comunicación, adaptando los mensajes a las coyunturas competitivas del momento.
Es muy importante definir, planificar y poner en marcha actividades de comunicación y promoción con esta audiencias cautiva. Y las organizaciones y actividades profesionales deben aprovecharlo.
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La audiencia cautiva en las salas de espera y áreas de información tiene un valor innegociable e irrenunciable que las organizaciones y actividades profesionales deben patrimonializar a través de un canal propio, manejado con sus criterios, necesidades y requerimientos. Las organizaciones con áreas en movimiento y de ocio deben identificar los puntos que son meramente publicitarios y separarlos de los puntos que pueden convertirse en focos de información y comunicación, para darlos un tratamiento diferente. Una cosa es un circuito publicitario en el punto de venta y otra muy diferente identificar los puntos que pueden convertirse en puntos activos de información y entorno a ellos crear un sistema de comunicación propio a través del canal de TV.
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