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Capítulo V

LA PROPUESTA

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CAPÍTULO V

LA PROPUESTA

En este capítulo se exponen los referentes y las implicaciones de esta

propuesta, los objetivos, los elementos que se deben considerar, así como

algunas recomendaciones específicas para la creación de la campaña

publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de

Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

1. ANÁLISIS SITUACIONAL

Fortalezas:

- Más de 40 años de trayectoria.

- Calidad Humana.

- Personal calificado.

Oportunidades

- Uniones estratégicas que permitirán proyección a futuro a nivel nacional.

Debilidades

- No poseen sede propia.

- Insuficiente espacio físico.

- No cuentan con un sistema automatizado para su recolección de

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información.

Amenazas

- Inseguridad.

- Falta de vigilancia.

- Las otras instituciones sin fines de lucro proyectan constantemente su

imagen quedando ésta en desventaja.

2. PERFIL DEL PÚBLICO

La campaña será dirigida a toda la población tanto hombres como

mujeres del municipio Maracaibo, Estado Zulia, de 18 años en adelante y sin

importar el ciclo de vida familiar, estilos de vida, personalidad, nivel educativo

y económico, pues hoy en día cualquier persona puede sufrir ataques

psicológicos.

3. OBJETIVO DE MARKETING

Proyectar la imagen de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el

municipio Maracaibo durante un período de 3 meses.

4. ESTRATEGIAS DE PROYECCIÒN DE IMAGEN PARA LA CAMPAÑA

Los elementos que se van a proyectar son atributos intangibles, puesto

a que prestan un servicio y se resaltará en la campaña los beneficios que

brinda esta fundación a la sociedad a través del tratamiento para el equilibrio

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de las emociones, manejo de la ansiedad, y saber actuar de mejor forma

ante las situaciones de estrés y de tensión.

5. ESTRATEGIA CREATIVA

5.1. CONCEPTO DE LA CAMPAÑA

Se trabajará con el mismo slogan que se viene manejando en la

fundación, pues hace poco tiempo se hizo una modificación de elementos

corporativos y fue el que quedó establecido para la misma “Brindando por

más de 40 años apoyo a la comunidad zuliana”, la frase concepto de la

campaña publicitaria será “PORQUE TÚ LO VALES” dándole un peso más

emocional a la misma.

5.2. MENSAJE CREATIVO

El contenido del mensaje verbal estará conformado por las fortalezas de

la fundación como lo son la calidad humana, la trayectoria y el personal

calificado sumado a los beneficios que ofrecen los tratamientos de dicho

ente, resaltando valores como la confianza, respeto y honestidad además del

concepto de campaña. Por otro parte en el mensaje no verbal se buscará

resaltar los elementos corporativos de la organización (logo, colores

corporativos), pero sobre todo buscar una conexión gráfica con el contenido

verbal.

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En el mensaje los títulos harán referencia a los beneficios obtenidos

después de los tratamientos para las diferentes alteraciones psicológicas

tratadas en la fundación. Además éste será acompañado en las piezas

publicitarias por un título para llamar la atención de los usuarios potenciales.

-Niños especiales:

Título: Ser diferente, motiva a ser únicos. Porque tú lo vales.

-Anorexia:

Titulo: para impresionar a los demás tan solo necesitas ser tu mismo. Porque

tú lo vales.

-Bulimia:

Título: para impresionar a los demás tan solo necesitas ser tu mismo.Porque

tú lo vales.

-Autoestima:

Título: Conócete a ti mismo y veras la inmensidad de tu personalidad. Porque

tú lo vales.

-Ansiedad:

Título: La fuerza esta en tu interior búscala. Porque tú lo vales

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5.3. PIEZAS PUBLICITARIAS

PRENSA

Versión Bulimia

Figura 1 Aviso de prensa bulimia

123

Versión: Anorexia

Figura 2 Aviso de prensa anorexia

124

Versión: Autoestima

Figura 3 Aviso de prensa autoestima

125

Versión: Ansiedad

Figura 4 Aviso de prensa ansiedad

126

Versión: Niños Especiales

Figura 5 Aviso de prensa niños especiales

127

TELEVISIÓN

Figura 6 Spot de tv Bulimia

Sec. Pl. Storyboard Imagen sonido

1 PM Adolescente sentada en el sofá hablando directo a la cámara

Voz en off: “Para impresionar a los demás tan solo necesitas ser tu mismo” 5 seg.

2 PM Adolescente agarra una taza de ensalada y le da un bocado.

Efecto de sonido “mmmm” (degustación) 3seg

3 PP Adolecente después del bocado de la ensalada dice a la cámara tema de la campaña.

Voz en off: “Di no a la bulimia, Porque tú lo vales” 3seg.

4 PG

Aparece el logo de la fundación.

Voz en off: Fundación de Higiene Mental CETRO, brindando por más de 40 años apoyo a la comunidad zuliana. 4seg.

128

Figura 7 Spot tv niños especiales

Sec.

Pl. Storyboard Imagen sonido

1 PA Niña plantando en el jardín dice a la cámara titulo de la campaña

“ser diferentes, motiva a ser único” 5 seg.

2 PA

Niña sigue plantando y se ríe.

Efecto de sonido: cavar y risas 3 seg.

3 PM Niña cuando termina de plantar dice tema de la campaña.

Se tú mismo. Porque tú lo vales. 3 seg.

129

4 PG

Aparece el logo de la fundación con el slogan.


Figura 8

Spot tv anorexia Sec. Pl. Storyboard Imagen sonido

1 PD

Subiendo a la balanza para pesarse

Voz en off: “Para impresionar a los demás tan solo necesitas ser tu mismo” 5 seg.

2 PM

Mujer comiendo una hamburguesa sin culpa, el peso esta en 0 porque no le afecta si se la come o no.

Efecto de sonido: degustación (mmmmm) masticar. 3 seg.

130

3 PM

Mujer feliz y satisfecha con su peso emite el subtitulo de la campaña.

Di no a la anorexia, Porque tú lo vales 3 seg.

4 PG



Figura 9

Spot tv ansiedad Sec. Pl. Storyboard Imagen sonido

1 PD mujer entra al cuarto de sus hijos y consigue la pared toda rallada y dice el titulo de la campaña

Voz en off: La fuerza esta en tu interior, búscala. 5 seg.

131

2 PP

Mujer respira profundo

Efecto de sonido: respiración 3 seg.

3 PM

Mujer relajada da el tema de la campaña.

Di adiós a la ansiedad. Porque tú lo vales. 3 seg.

4 PG



Figura 10

Spot tv autoestima Sec.

Pl. Storyboard Imagen Sonido

1 PG

mujer probándose varios vestidos

Voz en off: : Conócete a ti mismo y veras la inmensidad de tu personalidad 5 seg.

132

2 PA

Mujer se peina

Efecto de sonido: cepillando el cabello. 3 seg.

3 PM

Mujer ríe caminando por la grama dice el temade la campaña

Mejora tu autoestima. Porque tú lo vales. 3 seg.

4 PG



Figura 11

Spot tv general Sec. Pl. Storyboard Imagen sonido

1 Pm

Mujer comiendo una hamburguesa sin culpa, el peso esta en 0 porque no le afecta si se la come o no.

Voz en off: : Para impresionar a los demás tan solo necesitas ser tu mismo 4 seg.

133

2 Pm

Niña con síndrome de down

“ser diferentes, motiva a ser único 4 seg.

3 PM

Mujer ríe caminando por la grama dice el titulo de la campaña

Conócete a ti mismo y veras la inmensidad de tu personalidad 4 seg.

4 PP Mujer respirando expresa uno de los títulos de la campaña.

La fuerza esta en tu interior, búscala. 4 seg.

5 PM Directora de la fundación da una mensaje

La fundación de higiene mental (CETRO) es una institución sin fines de lucro creada ante la necesidad de atención psiquiátrica, psicológica, y psicopedagógica 5 seg.

134

6 PG

grupo de personas unidad expresan el subtitulo de la campaña.

Porque tú lo vales 2 seg.

4 PG

Aparece el logo de la fundación.


RADIO

Figura 12 Cuña radial CETRO

001 Efecto de sonido

Charla de amigas mientras comen. Se escuchan cubiertos y platos, y conversaciones.

002. LOC Voz en off.

Para impresionar a los demás tan solo necesitas ser tu mismo.


Parque recreacional, con niños jugando. Se escuchan risas, y sonidos de la naturaleza.

135

004 LOC Voz en off.

Ser diferentes, motiva a ser único


Se escuchan sonidos de la naturaleza

006 Voz en off

Conócete a ti mismo y veras la inmensidad de tu personalidad


Se escuchan respiraciones agitadas.

008 LOC Voz en off.

La fuerza esta en tu interior, búscala.


Inicio de la cortina musical

010 LOC

La fundación de higiene mental (CETRO) es una institución sin fines de lucro creada ante la necesidad de atención psiquiátrica, psicológica, y psicopedagógica a través del mejor personal calificado brindándole un servicio especializado ya a cuatro generaciones que hoy forman parte de nuestra comunidad.


Fin de la cortina musical

012 LOC

¡Porque tú lo vales!

013 LOC Voz en off

Fundación de Higiene Mental CETRO, brindando por más de 40 años apoyo a la comunidad zuliana.

136

INTERNET

Figura 13

Cuenta de Twitter

137

Figura 14 Pagina de Facebook

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PUBLICIDAD EXTERIOR

Versión: Bulimia

Figura 15 Valla Bulimia

139

Versión: Anorexia

Figura 16 Valla Anorexia

140

Versión: Niños Especiales

Figura 17 Valla Niños especiales

141

Versión: Autoestima

Figura 18 Valla Autoestima

142

Versión: Ansiedad

Figura 19 Valla Ansiedad

143

6. ESTRATEGIA DE MEDIOS

6.1. OBJETIVO DE MEDIOS

Llegar al 40 % de la población marabina a través de medios, vehículos

y subvehículos adecuados, al menor costo posible en un periodo de tres

meses.

6.2. PLAN DE MEDIOS

Para el diseño de la campaña publicitaria para la proyección de la

imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO se utilizarán

los siguientes medios: televisión regional, prensa regional, internet (redes

sociales), publicidad exterior (vallas) y radio (emisoras regionales).

A continuación se describirá detalladamente la estrategia de medios a

utilizar por cada medio, vehículo y subvehículo:

ESTRATEGIA

El medio Internet se ha vuelto imprescindible para la gran mayoría de

las personas, gracias a las redes sociales jóvenes y adultos contemporáneos

se ven involucrados en lo que está pasando.

MEDIO: Internet

VEHÍCULO: Redes Sociales

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SUB- VEHÍCULO: Twitter, Facebook.

CONTINUIDAD: Programación Continúa (3 meses)

FRECUENCIA: Alta.

TÁCTICA

MEDIO

VEHÍCULO SUB-

VEHÍCULO

DURACIÓN COSTO

MENSUAL COSTO TOTAL

INTERNET

Redes

Sociales

Twitter

Facebook

3 meses

n/a

n/a

SUB-TOTAL n/a

IVA n/a

TOTAL n/a

ESTRATEGIA:

Se utilizará el medio de publicidad exterior debido a que éste permite

atraer a la gran mayoría de las personas que transitan en las principales vías

de la ciudad de Maracaibo, además de ser considerado en los instrumentos

de investigación.

MEDIO: Publicidad Exterior

VEHÍCULO: Valla

SUB- VEHÍCULO: Av. El Milagro, La Limpia, Circunvalación 1, Av. Bella

Vista y Calle 72.

CONTINUIDAD: Programación Continua

FRECUENCIA: Alta.

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TÁCTICA

MEDIO VEHICULO SUB-VEHÍCULO

DURACIÓN TAMAÑO COSTO UNITARIO

COSTO

TOTAL

PUBLICIDAD EXTERIOR

VALLA Av. El Milagro. 6 meses 6.50x 3,12 mts

1800 Bs. 10.800 Bs.

PUBLICIDAD EXTERIOR

VALLA .Av. La Limpia. 6 meses 6.50x 3,12 mts

1800 Bs.

10.800 Bs.

PUBLICIDAD EXTERIOR

VALLA Circunvalación 1.

6 meses 6.50x 3,12 mts

1800 Bs.

10.800 Bs.

PUBLICIDAD EXTERIOR

VALLA Av. Bella Vista 6 meses 6.50x 3,12 mts

1800 Bs.

10.800 Bs.

PUBLICIDAD EXTERIOR

VALLA Calle 72 6 meses 6.50x 3,12 mts

1800 Bs.

10.800 Bs.

SUB-TOTAL 54.000 Bs.

IVA 7560 Bs.

TOTAL 61.560 Bs.

ESTRATEGIA

Se utilizará radio debido a la penetración que tiene en todos los sectores en

la ciudad de Maracaibo y de ésta manera dar a conocer la campaña de la

fundación.

MEDIO: Radio

VEHÍCULO: Ok 101, Urbe Fm.

SUB- VEHÍCULO: Rotativas

CONTINUIDAD: Programación Continúa.

FRECUENCIA: Alta

146

TÁCTICA MEDIO VEHICULO SUB-

VEHICULO

TIPO DE

CUÑAS

N° DE

CUÑAS

DURACIÓN COSTO

UNITARIO

COSTO

TOTAL

Radio OK 101 Rotativa Grabada 10 cuñas de

30s

3 meses 12.650.bs Mensual

37.950

SUB-TOTAL 37.950

IVA 5313

TOTAL 43.260

MEDIO: Prensa VEHÍCULO: La Verdad SUB- VEHÍCULO: Sin indicar

CONTINUIDAD: Intensa

FRECUENCIA: Media

TÁCTICA MEDIO VEHÍCULO SUB-

VEHICULO DURACIÓN TAMAÑO TIPO COSTO

UNITARIO COSTO TOTAL

PRENSA La Verdad Cuerpo Zulia 3 meses

¼ de página

Full Color

26.408 Bs. 633.792 Bs.

SUB-TOTAL 633.792 Bs

IVA 88731 Bs.

TOTAL 722.523 Bs.

ESTRATEGIA

Se utilizará el medio TV, debido a su gran alcance y cobertura en la

población a través Global tv.

MEDIO: Tv

VEHÍCULO: Global Tv

SUB- VEHÍCULO: Rotativa

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CONTINUIDAD: Programación Continúa

FRECUENCIA: Alta

TÁCTICA

MEDIO VEHICULO SUB-VEHICULO

N° DE SPOTS

DURACIÓN COSTO UNITARIO

COSTO TOTAL

TV Global Tv Rotativa 10 spots diarios

3 meses 108.000 Bs. 324.000 Bs.

SUB-TOTAL 324.000 Bs.

IVA 45.360 Bs.

TOTAL 369.360 Bs.

7. PRESUPUESTO.

MEDIO TOTAL NETO COSTO DE PRODUCCIÓN

PUBLICIDAD EXTERIOR

61.560 Bs. 14.700bs.

INTERNET N/A N/A

RADIO 43.260 6000 Bs.

PRENSA 722.523 Bs. 1400 Bs.

TV 369.360 Bs. 12.000. Bs

SUB-TOTAL 1.196.693 Bs. 34.100 Bs.

TOTAL 1.230.793 Bs.

TOTAL COSTO NETO MEDIOS

393.952 bs

COSTO DE COMISIÓN (15%) N/A

TOTAL 1.230.793 Bs.

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7.1. MÉTODO EMPLEADO PARA FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO.

La Fundación de Higiene Mental consideró establecer como método de

fijación de presupuesto objetivos/funciones, debido a que él mismo permitirá

una vez se conocido el monto de la inversión para la campaña, saber si la

Institución cuenta con los recursos necesarios de lo contrario buscar

patrocinantes que quieran llevar a cabo el proyecto.

Frente a dicha aclaratoria, se presenta a continuación el presupuesto

requerido para llevar a cabo la campaña planteada:

8. MÈTODO DE EVALUACIÓN Y CONTROL

Para la presente campaña se hará una evaluación de la misma antes y

al después de la ejecución de la misma. Como pretest se realizarán

reuniones para medir la eficacia de los mensajes y medios seleccionados

además de encuestas con proposiciones de varias alternativas creativas.. Al

finalizar la campaña se aplicara otra encuesta pero esta vez será para

conocer como es percibida la fundación luego de la campaña, y que tanto

recuerda la audiencia esos mensajes posteriores a la campaña.

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