kwendi impact studies. Презентация для конференции media brand

Битва за внимание телезрителей. Новые технологии тестирования контента в арсенале борьбы за рейтинг канала.

Докладчики

• Ольга Захарова

• директор по стратегическому маркетингу Медиа Группы Украина

• Юрий Выровой

управляющий партнер исследовательской компании Kwendi Impact Studies

• Андрей Таранов

партнер группы Kwendi

Украинский рынок ТВ каналов

• Украинский рынок – один из самых конкурентных рынков в Европе

1. 15 каналов общего интереса

2. Высокие инвестиции, зачастую не связанные с экономикой канала

3. Высокая конкуренция форматов – все популярнейшие мировые форматы в эфире

Говорит Украина

Ситуация

• Телеканалы Украина и Интер запустили конкурентные ток шоу на социальные темы в одном слоте

• Оба канала провели активную промо-компанию как в эфире, так и вне его

• У Интера была более выигрышная позиция с точки зрения удержания аудитории

У программы на телеканале Украина сложилась

негативная тенденция – пришедшая благодаря

промо аудитория уходила с канала во время

программы

VS

Как это было

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

1 м

ин

.

3 м

ин

.

5 м

ин

.

7 м

ин

.

9 м

ин

.

11

ми

н.

13

ми

н.

15

ми

н.

17

ми

н.

19

ми

н.

21

ми

н.

23

ми

н.

25

ми

н.

27

ми

н.

29

ми

н.

31

ми

н.

33

ми

н.

апрель

Аудитория 18-54, города 50тыс+ Источник данных: GfK Ukraine. 2012

Средний рейтинг программы «Говорит Украина»

Задача

• Перед продюсерской командой была поставлена задача переломить сложившуюся ситуацию

• Оставаясь в рамках формата

• Оставаясь в рамках тематики программы

• Опередить конкурента по показателям в этом слоте к концу 2012

• Стать главным общественно-социальным ток-шоу страны

Поиск ответов

• Для поиска новых решений, продюсерская команда телеканала обратилась к исследованиям

• Традиционные исследовательские подходы к анализу зрительских симпатий не могли дать эффективный ответ:

• Данные о смотрении в большей степени описывают конкурентную ситуацию на ТВ, чем впечатления от продукта

• Фокус-группы и опросы face-to-face дают шаблонные общие ответы и зачастую упускают важные, системные факторы

Выбранный инструментарий

• KWENDI Impact Studies – исследовательская компания, ориентированная на инновационные подходы в исследованиях

• Для телеканалов компания предлагает две методики:

• Impact Meter

методика, позволяющая оценить невербальную сознательную реакцию респондентов, а также получить глубинные описания причин, стоящих за этой реакцией

• Emo Meter

инновационная биометрическая методика, позволяющая оценить вовлеченность аудитории

Схема исследования

Скринер

Просмотр

Impact Meter +

EMO Meter

оценка мгновенной реакции на

продукт

Анкета

общие

вопросы по

восприятию

ТВ продукта

Повторный

просмотр

продукта

со своими

результата

ми и

пояснение

мотивов

реакции

Анкета

вопросы по

различным

характерис

тикам

продукта

1 2

3 4

5

Механика исследования

• Количественное исследование включило опрос 600 респондентов

• В ходе исследования каждый респондент просмотрел целый эпизод

программы. Были получены такие данные

• посекундный индикатор эмоциональной вовлеченности

• посекундная рациональная невербальная реакция с помощью Impact Meter

• полный посценный разбор программы с пояснением причин реакции

респондента

Процедура исследования

• Для определения сильных и слабых сторон программы тестировались две пары «худшая-лучшая программа»

• Худшая и лучшая программа по рейтингам

• Худшая и лучшая программа по мнению редакторской группы

• сопоставление результатов тестирования этих эпизодов позволило определить общие и различные стороны

• Спустя месяц после того, как изменения были внесены в программы, был проведен второй этап тестирования

• повторный тест позволил уточнить рекомендации и закрепить результат

Мы узнали как

• Исследования позволили определить:

• Отношение к формату программы

• Отношение к ведущему

• Отношение к темам программы

• Отношение к героям и экспертам

• Отношение к интонации

• Наиболее эффективные приемы использования аудитории в зале

• Закономерности в реакции зрителей

• Важные особенности в режиссуре:

• последовательность сцен и героев

• драматургия передачи

Примеры данных – видео

Результаты

• В результате команда, работающая над программой, получила гайд по работе над программой

• Походы в работе над программой были изменены с учетом полученных результатов

• Внимательное отношение команды программы позволило переломить негативный тренд и добиться сохранения аудитории, пришедшей на программу

Рекомендации


На основании полученных данных продюсерской группой программы был разработан набор:

• рекомендаций, которые программа в данном жанре обязана использовать

• тем, к которым программы в данном жанре должна обращаться

• ценностей, которым программа должна соответствовать

• приемов, использование которых способно повысить привлекательность программы

• а также ряд запрещенных к использованию в программе элементов, интонаций, реакций

Отдельно были разработаны рекомендации к ежедневному анонсированию

Как изменились результаты

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

1 м

ин

.

3 м

ин

.

5 м

ин

.

7 м

ин

.

9 м

ин

.

11

ми

н.

13

ми

н.

15

ми

н.

17

ми

н.

19

ми

н.

21

ми

н.

23

ми

н.

25

ми

н.

27

ми

н.

29

ми

н.

31

ми

н.

33

ми

н.

апрель

сентябрь


Доля аудитории программы

Как изменились результаты


Сентябрь. Конкуренция.

• За сентябрь суммарная доля программы выросла на 1,6 пунктов по 18-54

• При этом рост

доли произошел практически по всем аудиториям

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

kwendi impact studies. Презентация для конференции media brand

Documents