Kundanalys Henrik Mannerstråle

“Härav ordspråket: Om du känner kunden och känner dig själv, behöver du inte frukta resultatet av hundra strider. Om du känner dig själv men inte kunden, så kommer du för varje seger även att uppleva en förlust. Om du varken känner kunden eller dig själv, kommer du att duka under vid varje strid.

Sun Tzu, 544-496 f. Kr.

Känna kunden

Vilka är dina KAM kunder

Dela upp dina kunder i grupper

Rela%v  köp  styrka  Låg   Hög  Låg  

Hög  

   Poten%ell  nyckelkund  

Nyckelkund  

Opportunis%sk  kund  

Kund  som  underhålls  

Kund

a<rak%

vitet    

80/20-regeln

Accumulative Sales

0102030405060708090100

1 10 19 28 37 46 55 64 73 82 91 100

Number of customers

Rev

enue

20  

Ta väl hand om dina nyckelkunder

0

20

40

60

80

100

Kunder   Omsä3ning/marginal  

Ta väl hand om dina nyckelkunder

•  Identifiera nyckelkunder •  Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder •  Utveckla relationen till dina nyckelkunder •  Planera aktiviteter tillsammans med dina nyckelkunder •  Utrusta dina nyckelkunder för framgång •  Verkställ

7

Ta väl hand om dina nyckelkunder

•  Följ upp och mät resultaten

–  Identifiera din startpunkt –  Bestäm dina nyckelprioriteringar –  Mät framstegen –  Jämför prestationer

8

Mät kundlönsamheten

A B C D Totalt Intäkt 100 80 60 50 290 Kostnad 60 60 60 60 240 Vinst 40 20 0 (10) 50 Intäkt 100 80 60 xx 240 Kostnad 70 70 70 xx 210 Vinst 30 10 (10) xx 30 Intäkt 100 80 xx xx 180 Kostnad 90 90 xx xx 180 Vinst 10 (10) xx xx 0

Du vet att du har en bra nyckelkundsplan

•  När du har svaren på följande frågor: –  Vem är kunden och vad sysslar de med? –  Vem är dina kontaktpersoner och hur fungerar relationen? –  Hur går kundens verksamhet? –  Hur utvecklas din position? –  Hur stor är volymen och hur ser fördelningen ut för kunden? –  Vad planerar kunden att göra för att utveckla affärerna? –  Vad har du för planer för att utveckla deras affärer? –  Hur säker är du på siffrorna (per produkt) i planen?

•  Tillsammans med detaljerad aktivitetsplan per kvartal: –  Vad vill du uppnå med kunden? –  Hur? – med vilken/-a typ(er) av marknadsföring eller aktiviteter? –  Med stöd av: reklamblad, samannonsering, butiksaktiviteter, erbjudande, personalincitament, annat, osv. –  När ska det införas? Obs! Räkna med genomloppstider! –  Vilket resultat förväntar du dig av aktiviteten? – Ökande volym, intäkt, kostnad? –  Hur långt har du kommit med kunden mot en överenskommelse om planen?

KAM målsättningar:

•  Visa att: •  Du förstår din kund •  Du förstår din position hos kunden •  Du förstår realismen i dina siffror •  Du förstår kundens affärsalternativ •  Du förstår vilka AKTIVITETER som driver VERKSAMHETEN

•  Vi har identifierat ev. luckor som fortfarande finns

•  Vi går härifrån med en fast åtgärdsplan

Månadsuppdateringar

•  Genomgången äger rum på fast tid varje månad •  Den kontoansvariga ska rapportera:

–  Status (enl. utfall) med fokus på avvikelser –  Plan för kommande månad –  Större hinder (inkl. åtgärdsplan) –  Lista på potentiella prospects –  Förlorade affärer (varför?)

Skillnaden mellan KAM och ”vanligt” sälj

Key Account Management Roadmap

KUNDPLAN

VERKTYGSLÅDAN

AFFÄRSPLAN AKTIVITETSPLAN

Kundplanen

•  Vad  tycker  du  en  bra  kundplan  ska  innehålla?  

Vad är en kundplan?

•  Fakta om kunden –  Namn

•  Företagsnamn •  Adress etc

–  Ekonomi •  Omsättning •  Resultat

–  Kund engagement •  Vad köper dom av oss

–  Organisationsschema •  Kontaktkartor

18  

Kunduppgifter Account Name: Local Currency (LC)Address: 1,00 € = 9,220 SEK

SAP FX1,00 € = 6,506 DKK

Switchboard Tel: 9,220 SEK7,092 NOK

Key contact / influencersBUYING Dept. Title Name Other Contacts Title Name PhoneBuying Nisse Marketing Marknads Chef Pelle nummerSony contact Sony contactSenior Commercial Calle MerchandisingSony contact Sony contactSenior Commercial LogisticsSony contact Sony contactBuying Assistant Credit control/finance Chef Steffe NummerSony contact Sony contact

Account Total Annual Turnover (€) Key Accounts Strategies/Recent Initiatives (e.g. Acquisitions)No. of StoresAverage Store Size (sq. ft)Store Formats 1

2

3

4Media Category as % of Total t/oMedia Turnover 5Account Share of Media Market 4-5% ?

Dominate Telecom Channel top three chains TPH, Telia & TeleNor

Expand business in to Denmark by Q4 2008

Reduce number of suppliers with 40 by end of 2007 Break in to MM accounts as ICA enters telcom sector

13%1 604 938

xx number of resellers amount for 80% of the annual turn over

12 345 678Distributor

-

VD nummer

Inköps Chef nummer

08- 514 96 130

Phone

Account Details

AxcomgatanKista

19  

Kundöversikt Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC)

Total Memory Stick Market Volume/ Value 270 000 0 0 0 0 0 Total Energy Market Volume/ Value 0 0,0 0

Account MS Volume Volume/ Value 0 0,00 0 0 0 0 Account Energy Volume/ Value 0 0,0 0

Account Share of MS Market 0,0% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Account Share of Energy Market #DIV/0! #DIV/0!

Sony MS Volume (000's) 56 900 211,28 12 021 832 85 350 169 14 426 198 Sony Energy Volume/ Value 3 387 22,97 77 799

Sony MS Share in Account #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Energy Share in Account #DIV/0! #DIV/0!

Sony Share Generated through Account 21,1% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Share Generated through Account #DIV/0! #DIV/0!

Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC)

Total Retail Media Market Volume/ Value 8 100 0 0 0 0 0 Total Storage Media Market Volume/ Value 0 0,0 0

Account Retail Media Volume/ Value 0 0,00 0 0 0 0 Account Storage Media Volume/ Value 0 0,0 0

Account Share of Retail Media Market 0,0% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Account Share of Storage Media Market #DIV/0! #DIV/0!

Sony Retail Media Volume/ Value 7 306 29,36 214 504 20 000 25 500 000 Sony Storage Media Volume/ Value 0 0,0 0

Sony Retail Media Share in Account #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Storage Media Share in Account #DIV/0! #DIV/0!

Sony Share Generated through Account 90,2% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Share Generated through Account #DIV/0! #DIV/0!

Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC)

Total New Media Market Volume/ Value 8 100 0 0 16 200 0 0 Total Pro Media Market Volume/ Value 0 0 0

Account New Media Volume/ Value 0 0,00 0 0 0 0 Account Pro Media Volume/ Value 0 0 0

Account Share of New Media Market 0,0% #DIV/0! 0,0% #DIV/0! Account Share of Pro Media Market #DIV/0! #DIV/0!

Sony New Media Volume/ Value 100 176,77 17 677 10 000 150 1 500 000 Sony Pro Media Volume/ Value 0 0 0

Sony New Media Share in Account #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Pro Media Share in Account #DIV/0! #DIV/0!

Sony Share Generated through Account 1,2% #DIV/0! 61,7% #DIV/0! Sony Share Generated through Account #DIV/0! #DIV/0!

Market Account Sony Market Account SonyTotal Memory Stick Market Value (k €) € 0 € 0 € 1 304 € 0 € 0 € 1 565Total Retail Media Market (k €) € 0 € 0 € 23 € 0 € 0 € 54Total New Media Market (k €) € 0 € 0 € 2 € 0 € 0 € 163Total Energy Market (k €) € 0 € 0 € 8 € 0 € 0 € 23Total Pro Media Market (k €) € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0Total New Product Market (k €) € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0Grand Total (k €) € 0 € 0 € 1 338 € 0 € 0 € 1 804

2006 2007Total Sony Share of Accounts´s tot Category #DIV/0! #DIV/0!Account´s share of Sonys Sweden RME revenue 13,0% 15,7%Account´s share of tot market #DIV/0! #DIV/0!

Account Overview

2006 2007

2006 FY ACT 2007 FY TARGET 2006 FY ACT

Organisationen

VD  Kajsa  

IT  chef    Henrik  

Tekniker  SKna  

Marknadsavdelningen  Ville  

Assistent  Per  

Säljavdelningen  Noor  

Säljare  Kalle  

ProdukKonsadvelning  Malla  

Designer  Vera  

Ekonomichef  Ture  

Affärsplan

•  Vad innehåller affärsplanen •  Affärsplanen är motorn för kommande affärer

Rapid Account Management

En strategisk och taktisk plan

•  Som –  Beskriver de operativa målen –  Formulerar strategiska och taktiska aktiviteter –  Definierar hur mål ska mätas –  Förklarar när de olika delarna ska utföras –  Beräknar kostnaden –  Förtydligar ansvar

AKTIVITETSPLAN

Aktivitetsplan

•  Mål –  SMART mål

•  Specifika, mätbara, accepterade, realistiska, tidsatta

–  Andra mål •  Relationsmål

•  Aktiviteter •  Ansvarig •  Hinder •  Taktiker

Vad skapar och driver våra affärer?

Nivå  1  Fysiska  behov  

Nivå  2  Trygghet  

Nivå  3  Gemenskap  

Nivå  4  Uppska3ning  

Maslows Behovspyramid Nivå  5  Självförverkligande  

Övning; kundens behov

Typisk  kund   Behov  

1

2

3

4

5