Kultuuriturundus: mõjusus ja tõhusus versus ressursside raiskamine

Tartumaa valdade seminar

21. veebruar 2012

Aivi Ross arenduskoordinaatorEesti Rahva Muuseum

Kultuuriturunduse eesmärk

•MUUTUS

EDU JA EBAÕNNESTUMINE“Edu” ja “ebaõnnestumine” on mõisted, mida tavaliselt kasutatakse kirjeldamaks isikliku elu,äriprojektide või suuremate ühiskondlike ettevõtmiste tulemusi. Inimese elu võib pidada edukaks,kui ta on saavutanud teatud isiklikud või tööalased eesmärgid. Äriprojekti edukust võiebaõnnestumist võib hinnata selle finantstulemuste järgi. Kuidas hinnata maakonna, valla, koha kultuuriturunduse edukust?

The Big Idea ?

Missioon: eesmärgi määratlusVisioon: filosoofia ja strateegia

RAHA versus TOODE

Edu kuus põhimõõdet:1. Võime sõnastada selge ja oluline (julge) eesmärk, mis on küllaldase väärtusega selle sõnastaja jaoks ning vastab sihtgrupi konkreetsetele vajadustele.2. Võime hankida eesmärgi saavutamiseks vajalikke ressursse.3. Oskus neid ressursse kasutada avalike programmide loomiseks ja läbiviimiseks, et seeläbi saavutada oma sõnastatud eesmärk.4. Juhtimisoskused võimalikult tõhusate avalike programmide loomiseks ja läbiviimiseks.5. Võime kaasata.6. Läbirääkimiste oskus (You do not get what you deserve. You get what you negotiate.)

Eduka turunduse peamine ressurss: enesepettusest loobumine

20/80 tegutsemisprintsiip

Kohaturunduse sõnum(id)

tulge meile küllatulge nädalavahetust veetma

tulge meile elama

Ebaõnnestumise mõõde:edu puudumine

“Kõik õnnelikud perekonnad on üksteise sarnased, iga õnnetu perekondon isemoodi õnnetu.”Lev Tolstoi

Mis eristab „õnnelikke“ ja „õnnetuid“ valdu?Lähtepunkt: mis on hästi versus mis on halvasti

Ebaõnnestumise esimene kari: miskommunikatsioonLinnar Priimägi: Fastsineerige, enne kui kõnetate!

Võib puududa selgelt sõnastatud eesmärkvõi eesmärk on ebaoluline elanike/publiku vajaduste suhtes. Võib mitte toime tulla eesmärkide saavutamiseks vajalike ressursside juhtimisega. Võib olla selge, küllaldase väärtusega jaasjakohane eesmärk ning ka piisavad ressursid, kuid puuduvad oskused luua ja läbi viia avalikke programme, mis oleks nii mõjusad kui ka otstarbekad.Võib puududa kommunikatsioonioskus: mõtestamine ja kirjutamine, fastsineerimine.Kust see välja paistab: turundusdokument nr 1

Arengukava: valla turundusdokument nr 1

Missioonisõnastuson tähtsaim juhtimistööriist, et püsida eluvõimelisena aina muutuvas keskkonnas

Mis fastsineeriks kogu maailma?

Hea näide: missioonile vastav turundus (tehnilise innovatsiooni ajalugu Ameerika ajaloo kontekstis)

“Henry Fordi muuseum ja Greenfieldi küla pakuvad unikaalseid hariduslikke elamusi ja kogemusi,mis põhinevad Ameerika nupukuse, leidlikkuse ja innovatsiooni traditsiooni autentsetel objektidel,jutustustel ning elulugudel. Meie eesmärk on inspireerida inimesi õppima sellest traditsioonist, etaidata kujundada paremat tulevikku”.

Visioon: orienteeritus väljapoole

Vabaõhumuuseum: ...olla tähelepanuväärseim rahvuslik elamus kogukonna kujunemisest ja arengust [...]”.

Strateegiana on visioon aga ka selgelt sissepoole suunatud: see on asutusesisese suhtlemise, personaliarenduse ja tulemushindamise strateegiate orientatsiooniks ning formuleeribettevõtluskultuuri väärtusi, mida muuseum esindab ühtemoodi nii sisse kui väljapoole.Ettevõttekultuur, mida publik muuseumi külastades tajub personali käitumisest ja näituse esitlusest,peab kajastuma organisatsioonisiseses koostöös.

Teateid tegelikkusest1.1. Arengukava sisumääratlusVallavolikogu ja vallavalitsuse kohustuseks on korraldada kõiki elanike, organisatsioonide ja nende toimimiskeskkonna aspektide (kultuur, haridus, majandus, füüsiline keskkond jmt.) toimimistingimusi, mis iseregulatsiooni korras ei kujune või viib nende iseareng nad üksteist välistavasse vastuollu.Valla arengu kavandamine on juhtimisprotsessi etapp, mis hõlmab tegevusi ja seoseid, mis on vajalikud XXX valla juhtimisel taotletavate eesmärkide määratlemiseks nende reaalsete saavutamisteede konkretiseerimise kaudu. Teisalt peab arengukava toimima “ühiskondliku kokkuleppena”, mille raames erinevad huvigrupid lepivad kokku selles, mis on järgnevatel aastatel kõige olulisem ja mida on kindlasti tarvis teha. Arengukava sisaldab halduskeskkonna kirjelduse, soovitud tulevikupildi e. visiooni, sellest tulenevad tegevuse eesmärgid (valdkondade kaupa) ning nende saavutamiseks vajalike tegevuste kava. Tegevuste järjestamisel oli aluseks nende olulisus, kuid arvestatud on ka tegelikke võimalusi ja vahendeid võetud ülesandeid täita.1.2. Arengukava ajahorisont

„Sõnaosavus“ kui peamine arengupidur

Arengupidurid:1. Täitmata ametikohad.2. Passiivsus, huvipuudus.3. Piiratud ressursid (raha).4. Koostöövalmiduse puudumine.5. „Magamistoaefekt“.6. Vajadus kaardistamata.

Hea näide: Visioon Muuseumi arengust 2011-2015

Visioon 2015.aastal on XXX Muuseum mäluasutusena Eesti traditsioonilise kultuuriruumi elujõulisuse kandja maakonnas: kultuuripärandi aktiivne hoidja, poositiivse kuvandiga, kaasaegses tegevus- ja külastuskeskkonnas tõhusalt toimiv,omanäoline teemamuuseum maakonnamuuseumi ülesannetes, kes pakub kvaliteetseid teenuseid ja on usaldusväärne partner.

MissioonMuuseumi kui mäluasutuse missioon on inimese ja tema elukeskkonna uurimine ja vahendamine avalikkusele. Asukohapõhine kollektsioon esitab vaatenurga ... sõja teemale, mõtestades muuseumi ainevaldkonda vanast poliitilisest vabadusvõitluse klišeest avaramalt, andes võrdlusmaterjali ka “vastaspoole”, kohaliku baltisaksa kultuuriruumi kohta. Kolonialismi kui nähtuse mõlemaid osapooli (kolonisaator, koloniseeritud maastikul ja pärismaalane oma elukeskkonnas) nendevahelises konfliktsituatsioonides (1343/1858/1905) pole Eesti museoloogilises ajaloo-interpretatsioonides seni võrreldud ega tänase Euroopa kultuurikonteksti asetatud. Muuseumi kui maakonnamuuseumi arenguprioriteet on olemasolevate tugevuste kasutamise ja uute võimaluste loomise (teenuste arendamise, lisaraha integreerimise, kompetentsi tõstmise ja koostöö) kaudu kaasajastada muuseumi toimimist.

Tugevused, nõrkused, võimalused, ohud (swot)

Tugevused: hoone, tagatud säilivusega, turvatud, juurdepääsetav ja dokumenteeritud kollektsioon, asjatundlik personal (7 töökohta), haridusprogrammid, püsi- ja ajutised näitused; Muuseumi põhiülesannetele tuginevat vahendamistegevust saab kaasajastada.

Nõrkused: asukoht; arengukava, näituse-, säilitamis- ja kogumistöö poliitikate ja ohuplaani puudumine; nõrk muuseumi turundamine (haridusprogrammide süsteemne tutvustamine ja nende sihtgruppide laiendamine, pressiteated, infopäevad, muuseumi trükised, rändnäitused jm), institutsiooni toimimine, madal koostöövõime.

Võimalused:- EL struktuurifondide vahendite (koostöös ERM-i omakultuuride osakonnaga) integreerimine ;- muuseumide maine kasv, maa(kultuuri)turismi nõudlus, kultuuripärandi uurimine ja kasutamine tõusutrendis;- näitused, muuseumipood ja -kohvik kohaliku loovtööstuse sh (toit, muusika, käsitöö, laste looming jne)väljundiks;- strateegiliste partnerite kaasatus (KM, MV, KOV, OV Liit, III sektor, ERM-i OKO, teised maakonnamuuseumid, kultuuriteooria tippkeskus CECT, muinsuskaitse, turismi-institutsioonid jt);

Ohud - kaasfinantseerimisvõimekus madal, haldusstruktuuri muutmine.

Arengukava prioriteedid 2011-2015

• arengukava koostamine ja organisatsiooni toimimise kaasajastamine alates 2011

• muuseumi külastus- ja tegevuskeskkonna projektipõhine kaasajastamine 2012-2015

• museaalide dokumenteerimise ja säilimise järjepidevuse tagamine 2011-2015

• muuseumiteenuste arendamine koostöös strateegiliste partneritega 2012-2015

Tulemused• Muuseumi arengu tagamiseks vajalikud rahalised lisavahendid on

kaasatud• Muuseum on maakonnas tõhusalt toimiv kaasaegne mäluasutus:

aineline kultuuripärand on dokumenteeritud, turvaliselt hoitud ja sellealane info avalikkusele kättesaadav

• Muuseum tegevus- ja külastuskeskkond on tänapäevane• Muuseum täiendab temaatiliselt eesti muuseumimaastikku• Välja arendatud ja toimivad muuseumiteenused • Muuseum on avatud koostööpartner regiooni tasandil, kohaliku

omavalitsuse, kultuuri,- haridus- ja turismiorganisatsioonidele • Väljaarendatud kompetentsivaldkonnad: juhtimisoskused, suhtlemis-

ja erialaoskused, teadmised, kogemused, motivatsioon, huvi

Finantsplaneerimine, turundusplaan

Kavandatavate muutuste hindamine rahaliste võimaluste vaatepunktist, rahastuse, partnerite, sponsorite, vabatahtlike leidmine ja kaasamine,Brändi loomine, kommunikatsiooniplaan

Brändi ehitamine

• Muuseumibrändi nurgakivid (Corinne Estrada, muuseumiturundaja): meeskond, kogud, sündmused, web, logo, kohvik, sponsorid, hoone, signage (viidad jm), haridus, publikatsioonid, sotsiaalmeedia, reklaam

Tartumaa Muuseum

• Pakilisi turundusküsimusi ei oska hetkel esile tuua, kuna see ei ole praegu prioriteet number üks. Selleks, et midagi turundada, peaks meil esiteks olema see asi, mida turundada. Turundust ei saa kindlasti jätkata olemasoleva personali toel. Samuti puuduvad finantsilised vahendid turundustegevuse teostamiseks. Milline oleks turunduseks vajalik ressurss, seda ei oska hetkel öelda. Praegusel hetkel napib raha isegi kõige elementaarsema reklaami tegemiseks (näituste plakatite trükkimine, flaierid, visiitkaardid, meened, logo).

Millest alustada?

Brändingu harjutus: 5 sammu1. Küsi kõigilt, mida nad arvavad, kaasa!2. Fokusseeru oma põhiväärtustele3. Riski uute ideedega4. Mõtle globaalselt & digitaalselt5. Ole ambitsioonikas

Millele ma toetun?• Brändi maaletoomine: Briti brändi lansseerimine 1995,

turundusstrateegia väljatöötamine ja elluviimine Eestis, PR ja suhtekorralduse juhtimine 1995-2004, Läti ja Leedu nõustamine

• Kultuuriturundus:Tartu linna mainekujundaja 2005-2009• Enesetäiendus Turu Linnavalitsuse juures (Good Public

Administration Program 2007)• ERM turundusvajaduse kaardistamine 2010• Omakultuuride osakonna arenduskoordinaator 2010-

Maakonnamuuseumide analüüs, turunduse ja brändiloome edendamine

• MTÜ Linkiv Muuseum juhataja 2012

Muuseum = külastaja rahuloluMillega võrdub vald?

Tänan!