krzysztof polak marzena Żurawicka–koczan semiotic solutions
DESCRIPTION
VI KONFERENCJA EWALUACYJNA WARSZAWA, 13-14.12.2010. KRZYSZTOF POLAK MARZENA ŻURAWICKA–KOCZAN Semiotic Solutions. Semiotyka ewaluacji vs . Semiotyka mediów Komunikowanie jako zarządzanie znaczeniami. Jak interpretujemy ten obraz?. Batey, Mark. Brand Meaning, New York, London 2008. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
KRZYSZTOF POLAKMARZENA ŻURAWICKA–KOCZAN
Semiotic Solutions
VI KONFERENCJA EWALUACYJNAWARSZAWA, 13-14.12.2010
Semiotyka ewaluacji vs. Semiotyka mediówKomunikowanie jako zarządzanie znaczeniami
Batey, Mark. Brand Meaning, New York, London 2008
Jak interpretujemy ten obraz?
Model komunikacyjny Stuarta Halla
Kodowanie Dekodowaniestruktury znaczeniowe 1
struktury znaczeniowe 2
Ramy wiedzy
Stosunki produkcji
Infrastruktura techniczna
Ramy wiedzy
Stosunki produkcji
Infrastruktura techniczna
KOMUNIKAT
Hall, Stuart. Encoding and Decoding in the TV Discourse. 1973
4
Wszyscy żyjemy w świecie kultury
5
Kultura podpowiada nam „jak powinno być” i „co jest ważne”
jak żyć, pracować, jeść, ubierać się, wychowywać dzieci, kochać, wypoczywać, robić biznes, itd.
orazjak interpretować komunikaty,
które do nas docierają
6
Kultura oddziałuje poprzez kody
Kody to konwencje, do których przyzwyczailiśmy się tak, że wydają nam się oczywiste a nawet ich nie zauważamy
Na przykład PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ często pokazywana jest jako wspinanie się na szczyt, po szczeblach drabiny, schodach, słupkach
7
W kulturze jest jednak znacznie więcej takich konwencji pokazywania przedsiębiorczości
Każdy kod niesie z sobą inne znaczenie przedsiębiorczości
Optymizm, radość, naiwność
Troska, pielęgnacja
Manna z nieba
PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ
Droga, podróż
Wiedza tajemna, guruZmaganie się, walka,
wojna
Wspólnota
8
Skoro mamy wiele różnych kodów, to których użyć w komunikacji?
9
Należy uwzględnić i zrozumieć
1. Uwarunkowania kulturowo-historyczne przedsiębiorczości
2. Szeroki kontekst kulturowy mogący mieć wpływ
3. Przesunięcie kulturowe - starzenie się kodów przedsiębiorczości
4. Specyfikę problemu, który ma być rozwiązany poprzez komunikację
10
1. Uwarunkowania kulturowo-historyczne przedsiębiorczości
• Potępiona przedsiębiorczość - Wokulski, Borowiecki, Judym
• Negatywne wątki dorabiania się, gromadzenia - obrazy Żyda
• Inteligencja i artyści jako ideowi spadkobiercy szlachty
• Pieniądz w kulturze polskiej
11
2. Szeroki kontekst kulturowy
Sukces jako równoważenie życia
Ekoświadomość
PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ
Wspólnoty internetowe
Autokreatywność
Samosterowność
Indywidualizm kontra system
12
3. Przesunięcie kulturowe i trzy typy kodów
RESIDUAL DOMINANT EMERGENT
Kody będące pozostałością po poprzedniej fazie kultury
Są ciągle obecne choć nie pasują do dzisiejszych sposobów myślenia o przedsiębiorczości - nie powinno się ich stosować w komunikacji
Będą zanikały
Kody obowiązujące dzisiaj, kulturowy mainstream w podejściu do przedsiębiorczości
Są ważne dzisiaj ale jest tu wiele stereotypowych, wyeksploatowanych wątków - trzeba być ostrożnym w ich powielaniu
Ich użycie pozwala na bycie w „styczności” z kulturą
Kody zapowiadające zmianę w podejściu do przedsiębiorczości - nowe sposoby myślenia i wyrażania
Będą coraz ważniejsze i warto wykorzystać je w komunikacji
RESIDUAL
Doświadczenie, kapitał, zasoby, środki, reguły
Pracowitość, droga, wspinanie się po szczeblach, strategie, walka
DOMINANT
Pomysł, idea, kreatywność, świeżość, łamanie stereotypów, innowacyjność, dynamizm,
pasja, fantazja
EMERGENT
Styl życia, nowe wspólnoty, niezależność, samosterowność, kontrola nad własnym
życiem, nowe zasady etyczne - tworzenie lepszego świata, geniusz, intuicja i instynkt
16
4. Specyfika problemu, który ma być rozwiązany poprzez komunikację
Przedsiębiorca Pracownik
Na przykład
Kluczowa opozycja kutlurowa tworząca silne napięcie
17
SEMIOTYKA i jej korzenie
Ferdynand de Saussure
Raymond Williams
Claude Levi-Strauss
SemiologiaSemiotyka
Antropologia strukturalistyczna
Badania semiotyczne w marketingulata 80.
Roland Barthes Roman Jakobson
StuartHall
Brytyjskie Studia Kulturowe
18
Semiotyka to metoda badawcza skupiająca się na badaniu znaczeń i ich „produkcji” i „dystrybucji” w kulturze
Kultura poprzez systemy znaczeń - kody, określa nasze postawy i zachowania we wszystkich obszarach życia
Semiotyka nie pyta konsumentów tylko analizuje treści-kody-znaczenia zawarte w obrazach, słowach, dźwiękach
Semiotyka podpowiada, w jaki sposób komunikować określone znaczenia tak, aby jak najlepiej trafiły do odbiorców
SEMIOTYKA
19
Jakiej wiedzy pozbawieni będą ewaluatorzy i czym ten stan może zaskutkować?
Po pierwsze:brak znajomości kontekstu kulturowego, uniemożliwi takie zaplanowanie zmiany społecznej, w procesie ewaluacyjnym, by przebiegła w sposób w pełni kontrolowany.
Po drugie: ewaluatorzy i inni uczestnicy procesu ewaluacyjnego nie będą dysponowali rzeczywistą wiedzą na temat wielości znaczeń zjawiska opisywanego przez ewaluację, czyli nie będą w stanie świadomie zarządzać jego znaczeniami oraz komunikować się z innymi.
Po trzecie: brak semiotycznych narzędzi uniemożliwi pełne zaimplementowanie wniosków z wielu badań ilościowych, jakościowych, w tym kulturowych do stworzenia platformy komunikacyjnej, a nawet konkretnej reklamy
SEMIOTYKA I EWALUACJA?
20
Semiotykę można wykorzystać w dwóch momentach postępowania ewaluacyjnego
- w ewaluacji ex-post oraz ex-ante.
W ewaluacji ex-post
•Semiotyka pomoże w identyfikacji przyczyn sukcesu lub porażki programu interwencji.
•Pozwoli ustalić bariery kulturowe, które uniemożliwiły jego skuteczną realizację lub też zidentyfikuje kulturowe przyczyny sukcesu.
W ewaluacji ex-ante
•Analiza semiotyczna pomoże zdefiniować problemy kulturowe leżące u podstaw planowanej interwencji.
•Wskaże na kluczowe sensy i znaczenia zjawiska opisywanego przez ewaluację, co pozwoli właściwie sformułować cele projektów/programów
•Semiotyka podpowie jakich używać znaków, kodów, metafor i symboli by skuetczniej przeprowadzić zmianę społeczną.
21
Dziękujemy za uwagę