krisenkommunikation 2 0
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Erfordernisse und Möglichkeiten der Krisenkommunikation im Social Web anhand eines Fallbeispiels.TRANSCRIPT
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krisenkommunikation2.0Krisen im Social Web
Florian Semle
www.freelations.de
Marketing Symposium Mannheim27. März 2010
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Gelten die Gesetzmäßigkeiten der Krisenkommunikation auch im Social Web?
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Koordinaten der klassischen Krisenkommunikation
Grundlagen und Methodik der klassischen Krisenkommunikation
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One Voice Policy
• Zentralisierung und Kanalisierung der Kommunikation• Ansprache und Interviews NUR durch Pressesprecher / delegierte Führungskräfte
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Szenario-Planung
• Vorgehen anhand von vorher festgelegten Szenarien
• Festgelegte Prozesse und Abläufe
• Abgestimmte, vorbereitete Grundlagen der Kommunikation
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War Room
Zentrales Krisenteam mit definierten Funktionen: • Leitung
• Sprecher
• Redaktion• Kundenkommunikation / Vertrieb
• Legal• TBD.
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Proaktives Vorgehen
• Kommunikation von Kernbotschaften
• Definition der Kanäle (Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, etc.)
• Priorität auf Presse-nicht Publikumsarbeit
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Krisenkommunikation1.0: Flaschenhalsmodell
Informations-beschaffung, Monitoring
War Room / Krisenteam
Kanalisierte Medien- und Stakeholder-kommunikation
Publikum
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Müssen bestehende Denkansätze erneuert / erweitert werden? Brauchen
wir eine krisenkommunikation2.0?
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Fallstudie:
Technikausfall bei YiGG.de, der aktivsten deutschen Social News
Community
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YiGG.de, Social News Community
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Die Situation im Juni 2008
YiGG erreicht die Marke von 500.000 registrierten Nutzern, erzielt über 1.000 tagesaktuelle Einträge und verzeichnet die höchste Aktivität und Loyalität aller deutschen News- und Bookmarking Communities.
Die rasant steigende Userzahl erfordert einen kompletten Ersatz und Neustart der technischen Infrastruktur.
Am 1. Juni 2008 startet um 5 Uhr morgens ein komplett überarbeitetes System.
Um 6.05 Uhr bricht der Server zusammen. Mehrere Neustarts scheitern, der Server nimmt die Seite nicht an. Eine reduzierte Ersatzversion wird gestartet….
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Krisenchronologie
06:30: Ein erster Blogbeitrag wird von den Usern mit über 400 Stimmen auf die Startseite gevoted.
08:30: Die YiGG-Startseite hat nur noch ein Thema: Fundamentalkritik an YiGG.
09:30: Über 80 kritische Blogeinträge.15:00: Eine Seite mit einer Anti-Kampagne
gegen den Neustart geht online.
18:00: Über 200 Blogeinträge, erste Pressenotizen.
2. Tag: Überall im Netz tauchen Buttons, Banner, Mash-ups und Voting-Systeme auf.
4. Tag: Zumindest auf der Startseite beruhigt sich die Situation.
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Einblicke
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YiGG-Krisenmanagement
07:00: Erste Telefonkonferenz eines zunächst 5-köpfigen Teams, Delegation und nächste Schritte
07:30: Persönliche Bearbeitung jedes einzelnen Beitrags und Kommentars auf der Startseite
09:30: Ein ca. 15-köpfiges Team schwärmt zu allen identifizierten kritischen Blogs aus und nimmt den Dialog auf
16:00: Eine offene Schnittstelle zwischen Usern und Entwicklern wird auf die Startseite von YiGG verlinkt (User-Kollaboration)
2. Tag: Ein-Live-Patch-Stream zeigt Entwickleraktivitäten in Echtzeit
4. Tag: Kein unkommentierter Beitrag mehr im Netz. Die Reaktion des Teams findet Anerkennung bei der Netzgemeinde.
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Erfolgsfaktoren der YiGG-Krisenkommunikation
• Persönlicher Kontakt / persönliche Beziehungen.
• Verzicht auf Formalisierungen, Freigaben, Prozesse, Definition gemeinsamer Ziele und Schnittstellen.
• Echtzeitkoordination via Smartphones, WIKI, Telkos
• User-Loyalität zu „ihrer“ News-Community.• Radikale Offenheit, schonungslose Fehlereingeständnisse, sofortige Einbeziehung der User in Lösungsansätze.
• Kommunikation in der Kultur des Social Web.
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Bei der Krise2.0 muss nicht in erster Linie das Image „gemanagt“ werden, sondern die sozialen Beziehungen.
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Social Media Krisenkommunikation
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Anatomie der Krise 2.0
• User sind Teilhaber – andere emotionale Qualität
• Blogger sind Beteiligte, keine „neutralen“ Berichterstatter
• Kampagnenhafte Eskalation: Mash-ups, Netzwerke…
• Das Verhalten in der Krise ist wichtiger, als die Botschaft / die Lösung
• Meinungsmache: Spekulationen, Konkurrenzempfehlungen, Boykotte,…
• Emotionales Eskalationspotenzial: Meinung, Enttäuschung, Wut….
• Unmittelbarer Einfluss auf Kundenbeziehungen• Long-Tail-Auswirkungen (Suchmaschinen)
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Krisenkonzeption2.0: Konzentrischer Dialog Netz-öffentlichkeit
Multiplikatoren / Poweruser
Krisenteam
KoordinativeRessourcen
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Krisenkommunikation1.0: Flaschenhalsmodell
Informations-beschaffung, Monitoring
War Room / Krisenteam
Kanalisierte Medien- und Stakeholder-kommunikation
Publikum
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Risikofaktoren2.0
• Kulturelle Risiken!
• Echtzeitkommunikation– das Web ist schneller als jeder Journalist
• Persönliches Involvementvon Mitarbeitern
• Kaum Möglichkeiten einer rechtlichen Prüfung
• Andere Führungskonzepte
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Krisen im Social Web folgen eigenen, anderen Gesetzmäßigkeiten und brauchen andere Lösungsansätze!
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krisenteam2.0: Kooperativer Schwarm
• Formelle Abläufe, Strategien und Strukturen müssen vom Team internalisiert werden (Zeitersparnis)
• Kommunikatoren sind Botschafter – und Botschaften. Deshalb muss krisenkommunikation2.0 auf Erfahrung und Training setzen, nicht auf Texte und Standards
• Taten statt Worte: Es reicht nicht, vom Lösungen zu sprechen – geprüft werden konkrete, zeitnahe Aktionen
• Organisation: Krisenteam als Schwarm - minimale Koordination, maximale Intuition
• Einsatz von internen Social Media Tools (z.B. Wiki)
• krisenkommunikation2.0 ist Emotionenmanagement
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Der strategische Rahmen der Krisenkommunikation bleibt erhalten – die
Methodik und Tonalität ändern sich.
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Einstieg ins krisenmanagement2.0
• Identifizierung des Ökosystems sozialer Beziehungen: Multiplikatoren, Kritiker, Verlinkung und Vernetzung
• Erweiterung der Social Media Policy für den Krisenfall
• Aufbau einer angemessenen Infrastruktur für den Notfall: Monitoring, Blog, Tonalität im Krisenfall
• Schaffung informeller Grundlagen für ein krisenteam2.0
• Integration von klassischer Krisenkommunikation (Presse, Stakeholder) und krisenkommunikation2.0
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Ausblick:Das Social Web wird langfristige
Auswirkungen auf unsere Kommunikationskultur haben – auch in
kritischen Situationen.
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Vielen Dank!
Florian Semlefreelations kommunikationsberatung2.0
www.freelations.de@floriansemle