kreativitet - media.mentoreurope.eumedia.mentoreurope.eu/static/srp2015/kreativitet.pdf · man kan...

Thomas Caspersen Studieretningsprojekt Kreativitet H-fag Psykologi. Andet Engelsk Astrid Scherrebeck og Ove Fonnesbæk 19-12-2008

1

Kreativitet


2

Indledning.

Ud fra min opgaveformulering, har jeg sat mig følgende mål for besvarelsen:

Kort sagt er målet med min besvarelse, efter at have redegjort for kreativitet som et psykologisk

genstandsområde, at finde ud af hvordan brugen af kreativitet har en indflydelse på samfundet,

samt at vurdere hvordan det vil have en indflydelse i fremtiden. I den forbindelse vil jeg

gennemgående fokusere på kreativitetens indflydelse i det amerikanske samfund, i særdeleshed

via de kreative produkter; reklame og spin. Jeg vil derudover se mere specifikt på sammenhængen

mellem kreativitet som psykologisk genstandsområde og reklame/spin, via min analyse af tekster

fra valgkampen.

Kreativitet og intelligens.

For at redegøre for kreativitet som et psykologisk genstandsområde, er det i første omgang

væsentligt at starte med at kategorisere kreativitet. Der har i psykologisk litteratur været stor

debat om hvad kreativitet er, og hvilken tilknytning det har til intelligens-familien (intelligens-

familien, som jeg i høj grad vil se kreativitet i sammenhæng med). Jeg vil derfor i det følgende

komme ind på væsentlige dele af debatten om kreativitet og intelligens, for at afdække forholdet

mellem de to begreber.

I bogen Socialpsykologisk Grundbog af Peik Gjøsund og Roar Huseby får vi gennem en beskrivelse

af divergent tænkning og konvergent tænkning, et bud på hvorfor mange ikke opfatter kreativitet

som en intelligens. Teorien om divergent og konvergent tænkning, er udarbejdet af den

amerikanske psykolog Joy Paul Guilford (1897-1987) i slutningen af 1960erne1, og lyder på at

divergent tænkning er når der ikke forventes den store grad of logik og målrettethed, men i højere

grad fantasi, idérigdom og frie associationer. En form for tænkning der sandsynligvis ikke vil

munde ud i et rigtigt svar, men mange alternative løsninger. Konvergent tænkning er derimod

baseret på logisk, og meget målrettet tænkning. En form for tænkning som skal benyttes meget

ved intelligensmålende prøver (som f.eks. IQ tests). Men kreativitet hører altså ikke ind under den

konvergente tænkning, og det er årsagen til at mange ser kreativitet som noget andet end netop

intelligens.


3

Den amerikanske psykolog Howard Gardner (f.1943) er enig i betragtningen af kreativitet som

noget andet end en decideret intelligens, dog af helt andre årsager end manglen på konvergent

tænkning i intelligensprøver. Gardner er nemlig berømt for sin kritik af de udbredte

intelligensprøver, som han mener sætter sproglig og matematisk/logisk kunnen op på en

piedestal, da disse tests ikke indbefatter brugen af andre egenskaber. Han mener tværtimod at alt

fra matematisk til musikalsk kunnen bør være lige anerkendte som former for intelligens2. Gardner

er dog endnu mere associeret med sin teori om de syv intelligenser der har vundet stor

anerkendelse. Betegnelserne for disse syv intelligenser ser således ud: Intelligensen for det verbale

sprog, Intelligensen for musik, Intelligensen for det logisk-matematiske, Intelligensen for det

spatiale, Intelligensen for det kropslige-kinæstestiske, Den intrapsykiske intelligens og Den

interpsykiske intelligens. For at komme frem til disse intelligenser havde Gardner sat otte kriterier

op som kandidaterne mindst skulle opfylde et flertal af, for at blive kategoriserede som en

intelligens3. Kreativitet opfyldte altså ikke kriterierne for at falde ind under kategorien. Men

Gardner har i sin bog Den Intelligente Skole i stedet betegnet kreativitet som en del af begavelsens

struktur. Begavelsens struktur indbefatter alle aspekter af den menneskelige begavelse, både dem

der hører ind under kategorien intelligens og dem der falder uden for. Begavelsens struktur er delt

op i disse fem begreber: Intelligens, begavelse,

fremmelighed, ekspertise, kreativitet og

genialitet. Gardner giver altså her kreativitet

en form for særstatus. Endvidere kalder han

kreativitet for en værdsat menneskelig evne, og

implicerer at det er beslægtet til begrebet

intelligens4. Man kan også sige at kreativitet og

de andre intelligenser overlapper hinanden.

Hvis man f.eks. er meget talentfuld inden for

musik, som Mozart var, er dette talent en

forudsætning for at man kan være kreativ

inden for den gældende intelligens, som

Mozart var. Det er dog vigtigt at understrege at

intelligens inden for det musikalske ikke alene


4

udgør hvad der skal til, rent intelligensmæssigt, for at blive en dygtig musiker. Gardner forklarer at

f.eks. en violinist er nødt til at have krops-kinæstetisk behændighed (den kropslige-kinæstetiske

intelligens, er intelligensen for at skabe produkter eller løse problemer, der har med hele eller

med dele af kroppen at gøre), interpersonelle færdigheder (den interpersonelle intelligens, er

intelligensen for at forstå og reagere hensigtsmæssigt på andre menneskers motiver og

udtryksformer) i at forholde sig til et publikum og, på den anden led involverer valget af lærer

meget tænkeligt en intrapersonel intelligens (intelligensen for ens selvopfattelse, forståelse af

egne følelser, og evne til at handle passende efter følelserne).5 6

Den amerikanske psykolog Ellis Paul Torrance (1915-2003), har lavet en meget populær

formulering af sammenhængen mellem kreativitet og intelligens, der også implicerer en

overlapning af begreberne. Formuleringen lyder således: ”En høj grad af høj grad af intelligens er

en nødvendig men ikke fyldestgørende betingelse for kreativitet.”7

På baggrund af Gardner og Guilfords teorier samt understøttelsen af Ellis Paul Torrance, vil jeg

kategorisere kreativitet som en gren af intelligens, men ikke som en decideret intelligens. Det er

dog vigtigt at understrege at der som Gardner siger om sin egen teori, kun er tale om en ”artistisk

vurdering”, altså en kunstnerisk, hvilket er akilleshælen i hans teori. Denne svaghed bliver bl.a.

udpenslet i bogen Perspektiver På De Mange Intelligenser af Mogens Hansen, Per Fibæk Laursen

og Anne Maj Nielsen. I denne bog anfægter Mogens Hansen som er lærer, cand.pæd.psych.

Gardners teori således: ”Gardners teori kan ikke leve op til de krav der stilles til en traditionel

videnskabelig teori om indre konsistens, hypoteser, der kan afprøves og definitioner, der præcist

afgrænser begreber.” Han fortsætter dog således ”Det er imidlertid svært at opfylde inden for

megen psykologi, hvor mange begreber ikke er definerede, fordi ingen præcist kan fastlægge

indholdet. Det gælder f.eks. intelligens(er), bevidsthed og selvet, som ikke har genstandskarakter

og ikke entydigt kan afgrænses og hvis begrebsindhold er uafklaret.”8 Mogens Hansen

konkretiserer altså her at Gardners teori ikke har nogen videnskabelig understøttelse, men klargør

også at det at definere intelligens praktisk talt er umuligt. At kategorisere kreativitet som en slags

gren af intelligens, er derfor absolut ikke nødvendigvis sandfærdigt.


5

Definitionerne

Hvis man skal definere kreativitet, er det som Mogens Hansen siger det om intelligens, svært fordi

ingen præcis kan fastlægge indholdet. Bl.a. fordi man ikke helt kan sige hvornår et produkt er

kreativt. Man kan jo stille spørgsmålstegn ved, om sjofle bemærkninger i gymnasiets kantine nu

også kan defineres som kreativitet. Howard Gardner mener i hvert fald at der skal fokuseres mere

på menneskelige færdigheder af bredde og dybde9.

Gardner definerer selv kreativitet således: ”En person betragtes som ”kreativ” hvis han/hun

regelmæssigt løser problemer eller skaber produkter på et område på en måde, som til at begynde

med betragtes som ny, men med tiden anerkendes som værende af betydning for området.”10

I Socialpsykologisk Grundbog defineres det at være kreativ: ”At skabe en hensigtsmæssig brug af

din viden i nye sammenhænge, i noget som du selv eller dine omgivelser oplever som originalt

eller nyskabt.”11

Andre definitioner lyder således ”At bruge fantasi i stedet for at imitere noget andet. Produktion

af idéer, forestillinger og/eller løsninger.”, “Kreativitet er en mental proces der involverer

produktionen af nye idéer eller koncepter, eller nye associationer mellem eksisterende idéer eller

koncepter.”, ”Kreativitet er evnen til at producere noget nyt, at producere unikke tilgange og

løsninger til konflikter eller problemer eller chancer.” og simpelthen ”Evnen til at skabe”.12

Der er altså bestemt ikke nogen entydig definition. Det er dog værd at bemærke at der blandt de

mange definitioner ikke er nogle direkte modsigelser. Nogle definitioner inkluderer aspekter af

kreativitet som andre ikke gør, men ingen af disse aspekter kan forkastes som en del af begrebet

kreativitet. Til gengæld har de mange af de samme tilbøjeligheder, f.eks. bliver evnen til at

skabe/producere nævnt i alle definitionerne.

Hvis man skal komme med en sammenfattende definition af kreativitet, både som begreb og som

psykologisk genstandsområde, vil jeg igen referere til Mogens Hansens citat og sige at det er

”svært fordi ingen præcis kan fastlægge indholdet”. Kreativitet kan ikke afgrænses fuldstændigt.


6

Kreativitet før og nu

Edward de Bono (f. 1933) er en britisk fysiker, forfatter og opfinder, og er mest kendt for at

introducere begrebet lateral tankevirksomhed (lateral thinking)13. Lateral tankevirksomhed

indebærer evnen til at udskifte strukturer, tage forskellige hatte på og finde på en mangfoldighed

af spidsfindige løsninger på et vanskeligt dilemma14. De Bono er ifølge Gardner ”chefguruen”

inden for nogle af de første synspunkter på kreativitet i psykologiens verden, der så kreativitet

som noget der kunne måles med papir og blyant. Bl.a. ved at en testperson skulle tænke på flest

mulige anvendelser af en papirclips eller komme på en fantasifuld titel til en krusedulle, og ud fra

testpersonens resultat skulle man altså kunne måle vedkommendes kreative potentiale. Men

ifølge Gardner har dette syn på kreativitet sine klare begrænsninger15. Gardner og (ifølge Gardner

selv) et antal samfundsvidenskabsfolk, ser kreativitet/skaberevne som noget der indbefatter alt fra

udarbejdelse af teorier inden for fysik og matematik, f.eks. fysikkens strengteori, til udarbejdelsen

af et kunstværk eller lign. Endvidere mener Gardner og disse samfundsvidenskabsfolk at kreative

produkter har mange skikkelser. Gardner udtrykker det selv således ”Vi anerkender også en række

kreative produkter – fra det lille k involveret i et nyt blomsterarrangement til det store K involveret

i relativitetsteorien”. Og til sidst mener de heller ikke at enhver som er kreativ på ét område, kan

være ligeså kreativ på et andet. Ment i den forstand at, som Gardner siger det, Mozart ikke kunne

bytte plads med Diego Velázquez16 17. Eller som jeg selv siger det, Albert Einstein kunne ikke bytte

plads med Michael Laudrup.

Den kreative person

I bogen Fem Tanker For Femtiden, opremser Gardner en række egenskaber der adskiller de

kreative individer fra dem han kalder eksperterne. Først og fremmest forudsætter han at det for

den kreative person er nødvendigt at have en stor mængde intelligens(er), færdigheder og

disciplin. Han nævner i den sammenhæng Shakespeare som var et sprogligt geni, men som

igennem disciplin opnåede de færdigheder han senere blev berømt for. En ekspert, definerer

Gardner som en person der bør klare sig lige så godt som den kreative person, hvis de bliver testet

med hensyn til beherskelse af et domæne. Adskillelserne mellem eksperten og den kreative,

definerer Gardner således (og dette er noget af en mundfuld):


7

”Den kreative person bemærker sig ved at have temperament, personlighed og holdninger.

Han/hun er konstant utilfreds med sit aktuelle arbejde, sine aktuelle standarder, aktuelle

spørgsmål og aktuelle svar. Han/hun begiver sig ud på ukendte områder og nyder – eller

accepterer i hvert fald – at være anderledes end resten af flokken. Når der opstår en anomali (en

ukendt musikakkord, et uventet resultat af et eksperiment, en opgang eller en nedgang af salget af

produkter på et ukendt område), viger han/hun ikke tilbage for den uventede krusning: Han/hun

foretrækker at forstå den og afgøre, om den repræsenterer en banal fejl, et lykketræf, der ikke kan

antages, eller en vigtig, men hidtil ikke-erkendt sandhed. Han/hun er hårdhudet og robust. Vi

begår alle fejl, og – fordi de er dristige og ambitiøse – de kreative begår de fleste og ofte også de

mest dramatiske fejl. Kun en person, som er villig til at samle sig selv op og blive ved med at prøve,

vil sandsynligvis kunne skabe nogle kreative frembringelser. Og selv når et resultat er godkendt

inden for det pågældende område, vil skaberen af prototypen sjældent hvile på sine laurbær, men

i stedet fortsætte af en ny og uprøvet vej, helt parat til at risikere fejl igen og igen til gengæld for

at få mulighed for at markere sig med noget nyt og anderledes. Kreativ aktivitet kan indebære stor

smerte, men det ”adrenalin-sus”, der følger med ny indsigt, et banebrydende stykke arbejde, en

ægte opfindelse, kan skabe afhængighed.”18

Den amerikanske forfatter og vinder af Pulitzer-prisen samt nobel prisen for litteratur Pearl S. Buck

(1892 – 1973), der i sit liv nåede at skrive imponerende 38 fiction romaner, samt 10 non-fiction, 2

selvbiografier, og 17 novellesamlinger.19 Har lavet en definition af det kreative sind (og hun må jo

vide hvad hun taler om), der i høj grad minder om Gardners. Den lyder således:

”The truly creative mind in any field is no more than… a cruelly delicate organism with the

overpowering necessity to create, create, create – so that the creating of music or poetry or books

or buildings or something of meaning, his very breath is cut from him. He must create, must pour

out creation. By some strange unknown, inward urgency he is not really alive unless he is

creating.”20

Vi har altså både fra psykologen i skikkelse af Gardner og den kreative person selv, i skikkelse af

Pearl Buck, en overensstemmende skildring af det kreative sind.


8

Kreativitet i forbindelse med tekster fra valgkampen

Når jeg nu senere vil analysere og fortolke tekster fra den amerikanske valgkamp og forbinde dem

med emnet kreativitet, er det naturligvis centralt at se på hvilke sider af teorien om kreativitet, der

er relevante i forhold til disse tekster. Her vil jeg benytte tekster fra transskriberede reklamer fra

den amerikanske valgkamp, og derefter analysere transskriptionerne ved at afdække dem som

spin. Derudover er det relevant at komme ind på, hvilke problematikker der opstår, når kreativitet

som et psykologisk genstandsområde skal kaste lys over disse reklamer. Derfor vil jeg i dette afsnit

forsøge at redegøre for disse problematikker, samt at udpege de dele af teorien om kreativitet jeg

ser som relevante i forhold til reklamerne.

Problematikkerne: Først og fremmest kan teksterne ikke ses i sammenhæng med f.eks. Mogens

Hansens kritik af Gardners teorier, Gardners (og Peal Bucks) beskrivelse af den kreative person,

eller for den sags skyld Ellis Paul Torrances teori om sammenhængen mellem intelligens og

kreativitet. Det er ikke teori man kan udlede fra en reklame eller lign. (For den sags skyld, ville man

heller ikke kunne udlede det fra et større værk. Man ville f.eks. ikke kunne konkludere at

Shakespeare var en kreativ person (i Gardner og Pearl Bucks forstand), gennem en analyse af

Hamlet). Det største problem der opstår, når en tekst skal perspektiveres til kreativitet, set med

psykologiens briller, er dog det faktum, at kreativitet er en mental proces. Vi kan f.eks. konkludere,

at man i forbindelse med alle kreative produkter, vil kunne relatere direkte til Joy Paul Guilford og

sige at der er anvendt divergent tænkning, men det er som sådan ikke noget man kan analysere

videre på. Den kreative proces foregår jo i hjernen på en person, og derfor er det svært at uddrage

teori om kreativitet som netop en mental proces, direkte fra produktet.

Ligesom med teorien om divergent tænkning, er der nogle aspekter af teorien, som man vil kunne

konkludere noget ud fra, men ikke analysere videre på. Det gør sig også gældende for Gardners

teori om de mange intelligenser, hvor han siger, at kreativitet er en del af begavelsens struktur, og

kan bruges inden for alle intelligenser. I sammenhæng med tekster fra valgkampen, kan det

relateres til både taler, reklamer mm. da forudsætningen for at kunne skabe disse, er kreativitet

indenfor intelligensen for det verbale sprog. Endvidere er der også definitionen af kreativitet i

Socialpsykologisk Grundbog - ”At skabe en hensigtsmæssig brug af din viden i nye sammenhænge,

i noget som du selv eller dine omgivelser oplever som originalt eller nyskabt.” Ud fra denne


9

definition vil man kunne konkludere om noget er originalt. Som eksempel vil jeg bruge denne, og

jeg må advare, noget platte joke: Hvorfor er der varme i bagruden på en Lada? – For at folk ikke

skal fryse på hænderne når de skubber den i gang. Man tager altså her sin viden (eller antagelse)

om en Ladas utilregnelighed og sætter den ind i en ny sammenhæng, hvilket ifølge definitionen,

gør joken mere eller mindre original. Andre eksempler der kan passe på definitionen i

Socialpsykologisk Grundbog, er ikke svære at finde i forbindelse med reklamer fra valgkampen.

Et andet element af teorien som man, om end i et meget begrænset omfang vil kunne bruge,

findes i Gardners kritik af Edward De Bonos opfattelse af kreativitet. Her fremlægger Gardner sin

holdning om at man bør anerkende en række kreative produkter – ”fra det lille k involveret i et nyt

blomsterarrangement til det store K involveret i relativitetsteorien”. Man kunne i denne

sammenhæng vurdere hvorvidt en reklame, tale eller lign. hører ind under det lille k eller det store

K. Men med et blomsterarrangement og relativitetsteorien som de to poler, er det ikke svært at

vurdere, hvor reklamer fra valgkampen må ligge. De kræver alle mere kreativt arbejde end

blomsterarrangementet men omvendt noget mindre end relativitetsteorien. Ergo må de ligge et

sted der imellem.

Analyse og fortolkning af tekster fra valgkampen

Som sagt har jeg i min analyse og fortolkning af tekster fra valgkampen, valgt udelukkende at

benytte mig af videotransskriptioner fra reklamer, og derefter afdække dem som spin gennem

analysen. Grunden til at jeg i mit valg af tekster vil fokusere på reklamer/spin er, at det er et

område, som jeg vil komme noget mere ind på senere, gennem en diskussion og derefter en

vurdering af fremtiden inden for området.

Jeg vil i øvrigt, efter at have analyseret og fortolket reklamerne, komme med en redegørelse for

hvilke elementer fra teorien om kreativitet, der kan udledes i forbindelse med reklamerne.

Tekst 1

Den første tekst jeg vil analysere er en meget kort videotranskription, eller nærmere bestemt en

Tv-reklame fra Barack Obamas valgkampagne. Den 30 sekunder lange reklame blev for første gang

vist d. 21. august (2008), kort efter at John McCain ikke kunne besvare et spørgsmål, der lød på,


10

hvor mange huse han ejer. Samtidig var det på et tidspunkt hvor debatten om finanskrisen var

blevet det overordnede tema i valgkampen. Reklamen er på bilaget side 1.

Teksten her er, som de andre tekster jeg vil benytte mig af, spækket med spin21. Reklamen søger

at fremstille McCain som økonomisk ignorant og uansvarlig. Det første citat af McCain der lyder

>>(linje 2) The fundamentals of our economy are strong. <<, bruges til at indikere, at hvis McCain

bliver valgt, vil den finansielle krise blive negligeret. Endvidere understreger McCains manglende

kendskab til, hvor mange huse han ejer, den førnævnte økonomiske uansvarlighed.

Denne reklames budskab er helt klart, at en stemme på John McCain er det samme som en

stemme på en fortsættelse af det upopulære George Bush regime (og omvendt er en stemme på

Obama en stemme på forandring, altså change, som er blevet synonym med Obama-kampagnen).

Dette står implicit i sætningen: >>(linje 4-5) John McCain. More of the same. <<.

Den sidste sætning, >>(linje 5-6) And here’s one house America can’t afford to let John McCain

move into.<< med reference til det Det Hvide Hus, er naturligvis en joke der antyder at hvis

McCain også får Det Hvide Hus, så vil økonomien igen lide et knæk. U.S.A. har altså ikke råd til at

McCain flytter ind.

Tekst 2

Den anden tekst jeg har valgt er en pro-McCain reklame fra midt september måned, der samtidig

også er blevet en af de mest sete reklamer under hele valgkampen (bl.a. gennem over 13 millioner

afspilninger på den populære hjemmeside YouTube). Reklamen som varer 1:55 min. er at finde på

bilaget side 1.

Reklamen forsøger at overbevise vælgerne om, at Irak-krigen var en nødvendighed, som McCain

mener, og ikke en fejltagelse, som Obama mener. Den forsøger endvidere, at fremstille Obamas

holdninger som noget der nærmer sig umenneskelige holdninger. Det gør den allerede i starten,

hvor soldaten siger >>(linje 3-4) I’ve witnessed firsthand the many sacrifices made for the people of

Iraq. Those sacrifices were not mistakes. << Denne sætning implicerer altså her, at Obama ser

tabene af amerikanske liv i Irak, som fejltagelser. Citatet implicerer samtidig soldatens holdning,

nemlig at det bestemt ikke var fejltagelser, at amerikanske helte mistede livet.


11

I det næste soldaten siger, sammenligner han først de irakiske borgere med de amerikanske på

nogle almenmenneskelige ønsker om tryghed, samt ting man betragter som menneskelige

rettigheder, og siger derefter >>(linje 5-6) Are they better off today than they were in 2002? You

bet. << Med det mener han, at siden 2002 har de fået den tryghed og de rettigheder. Men de

havde dem altså ikke før. Dvs. at Irak-krigen har givet dem disse ting, som ingen amerikaner vil

kunne forestille sig at leve foruden.

>>(linje 6-8) I’ve seen many men sacrifice their lives for the Iraqi people. They died for a purpose,

not a mistake. They died giving hope, they died promoting freedom. << Han siger altså at de

amerikanske soldater døde for at fremme frihed, og frihed er en af de mest essentielle værdier i

den amerikanske befolkning. Disse sætninger er altså understregninger af de grundlæggende

værdier der retfærdiggør Irak-krigen, og som i høj grad appellerer til den amerikanske mentalitet.

>>(linje 8-10) When you call the Iraqi war a mistake, you disrespect the service, and the sacrifice of

everyone who’s died promoting freedom. Freedom carries with it a price. << Her ser vi endnu et

angreb på Obama. Først viser han (Obama) mangel på respekt overfor tjenesten, som langt de

fleste amerikanere er stolte af. Men ikke mindst implicerer disse sætninger at Obama mener, at

det ikke er værd at ofre sig for frihed. Hvilket fører os direkte til sætningen >>(10-11) Because you

do not understand, nor appreciate these principals sir, I’m supporting Senator John McCain for

president. << Altså fordi Obama ikke har disse principper om frihed, som næsten alle amerikanere

har, så er man nødt til at stemme på McCain. >>(linje 11-13) He too, made a huge sacrifice

promoting freedom, because he understands a fundamental truth. Freedom is always worth the

price. << Her refererer han til McCains mangeårige tjeneste i Vietnam for at indikere at McCain har

disse principper, og samtidig at han er en af de store helte der har kæmpet for frihed. Og McCain

forstår altså at ” Freedom is always worth the price” men det gør Obama ikke.

Den sidste del hvor det viser sig, at soldaten mangler sit ene ben, er for at forøge indtrykket af at

denne mand har ofret sig for kampen om frihed. Den patriotiske sang ”God bless the U.S.A.” er for

at skabe en stemning af stolthed overfor de amerikanske værdier om frihed, som Obama mangler.

Den sidste besked >>(linje 17-18) The day we lose our will to fight, is the day we lose our freedom.

<< Er en understregning af de pointer soldaten har gjort rede for.

Tekst 3


12

Tekst 3 er også en reklame hvor en amerikansk soldat taler til et kamera. Forskellen er bare at

soldaten denne gang er pro-Obama, og han adresserer McCain i stedet for Obama. Reklamen er et

direkte modsvar til reklamen i tekst 2, og forsøger at give et andet perspektiv til holdningen om

Irak-krigen blandt de amerikanske soldater. Reklamen er 2:14 min. lang, er lavet i midt oktober, og

findes på bilaget side 2.

Som sagt forsøger reklamen at give en anden side af sagen på holdningen blandt soldaterne i Irak.

Det lægges fast i de første sætninger >>(linje 2-4) I served in the war you supported in Iraq, I saw

firsthand that President Bush’s policies have been a disaster. Your supporters have said, that saying

this, disrespects my own service and the sacrifices my fellow marines have made there. << Der

lægges altså her kraftigt op til, at reklamen som sagt er et direkte modsvar til pro-McCain

reklamen.

Derefter redegør han for de problemer der er i Irak-krigen, som de drab der bliver begået på

irakiske borgere hver dag. Ved at nævne disse drab, søger reklamen at afvise forestillingen om, at

irakernes liv har forbedret sig siden år krigens begyndelse i år 2002.

Sætningen >>(linje 8-9) There’s no political solution in sight, and with our own troubles, America

can’t afford the continued cost in lives, money or military readiness. << Hentyder til den finansielle

krise, der rammer den amerikanske økonomi hårdt, og implicerer samtidig til at McCain er

økonomisk uansvarlig ved at ville fortsætte krigen og de omkostninger den medfører. Man spiller

altså her på økonomi som er et af Obamas stærkeste kort.

>>(linje 11-13) You say you want victory. I’m sorry sir, but America doesn’t need another victory,

that’s just a mission accomplished-banner that ignores the fact on the ground. << Denne sætning

henviser til Vietnam-krigen som ligeledes Irak-krigen, var til det formål at skabe demokrati og

orden i et kaotisk samfund (for ikke at nævne frygten for masseødelæggelsesvåbner). Men

Vietnam-krigen er almindeligvis set som en fejl, selvom den blev proklameret som en sejr.

Reklamen implicerer altså at Irak-krigen er af samme skuffe.

>>(13-15) Barack Obama is being straight with the American people about what can and needs to

be done in Iraq, and has the judgment to take the fight back to Al-Qaeda in Afghanistan where he

knew it belonged in the first place. << Her henviser reklamen til at Obama, før Irak-krigen startede,


13

mente at denne krig ikke var løsningen men at man i stedet skulle fokusere på netværket Al-

Queda I Afghanistan. Der er nemlig i U.S.A. bred enighed om at Irak-krigen var en fejltagelse, og

reklamen vil altså understrege at det vidste Obama i forvejen.

Når man ser at soldaten har mistet sin højre arm, er det først og fremmest som en joke der igen

henviser til pro-McCain reklamen (hvor soldaten har mistet sit venstre ben). Men også en

understregning af at de soldater der støtter Obama, også måtte ofre i krigen.

Det badge eller emblem der bliver vist til sidst ’Another veteran for Obama’ er for at indikere, at

denne soldat bestemt ikke er alene, men har mange veteraner der bakker op om ham. Ikke kun

veteraner fra sin egen tid i tjenesten, men bestemt også fra de mange veteraner der kæmpede

under den mislykkede Vietnam-krig.

Teksternes forbindelse til teori om kreativitet

Nu vil jeg i punktform redegøre for de elementer der gælder for teksterne, og tilføje en

begrundelse. Mange af begrundelserne har jeg allerede givet i afsnittet Kreativitet i forbindelse

med tekster fra valgkampen, så dette er egentlig mere en opsummering med uddybelser.

Anvendelsen af divergent tænkning: Gælder for alle teksterne, da et hvert kreativt produkt

er et resultat af divergent tænkning. Divergent tænkning der i modsætning til den logiske

og målrettede konvergente tænkning, står for fantasi, idérigdom og frie associationer

Kreativitet i forbindelse med de mange intelligenser: Først og fremmest er det kreativitet i

intelligensen for det verbale sprog der gør sig gældende når der bliver produceret

reklamer. Reklamerne passer alle på Gardners beskrivelse af denne intelligens: ”En evne

der ikke blot omfatter forståelse for sprogets opbygning: syntaks, grammatiske regler etc.,

men også evnen til at benytte sproget, altså at være en god sprogbruger.”22 Men som når

violinisten skal have kropslig-kinæstetiske evner for at være en god violinist, vil

reklamernes bagmænd også skulle besidde en anden type intelligens for at kunne lave

reklamerne. Jeg vil her give et bud på hvilke(n): En tekstforfatter (hvilket er benævnelsen

for dem der producerer reklamestof) kræver i næsten lige så høj grad intelligens indenfor

det interpsykiske, som intelligens for det verbale sprog. Det skyldes at et tekstforfatters


14

primære opgave, i hvert fald i klientens øjne, er at overbevise en målgruppe om at købe et

produkt, eller i denne sammenhæng stemme på den rette kandidat. Og den interpsykiske

intelligens handler netop om at forstå andre mennesker og deres motiver, for så at handle

hensigtsmæssigt derpå. Tekstforfatteren skal altså sætte sig ind i sin målgruppes tankegang

og lave en reklame der er hensigtsmæssig i forhold til tankegangen. Tekstforfatteren skal

selvfølgelig også sætte sig ind i sin klients tankegang. F.eks. skal Barack Obamas måde at

udtrykke sig på, helst give genklang i hans reklamer. En tekstforfatter skal også bruge en

lille del af den matematisk-logiske intelligens, i forbindelse med at lægge en strategi for en

reklamekampagne. Men i forhold til de tekster jeg har udvalgt, er denne intelligens

irrelevant.

Den måske mindre relevante bedømmelse af reklamerne som en mellemting af det lille k

og det store K: Som tidligere nævnt er det med et blomsterarrangement og

relativitetsteorien som de to poler, er ikke svært at vurdere hvor reklamer fra valgkampen

må ligge. De kræver nemlig, og nu citerer jeg mig selv ”alle mere kreativt arbejde end

blomsterarrangementet men omvendt noget mindre end relativitetsteorien. Ergo må de

ligge et sted der imellem”

Definitionen i Socialpsykologisk Grundbog ”At skabe en hensigtsmæssig brug af din viden i

nye sammenhænge, i noget som du selv eller dine omgivelser oplever som originalt eller

nyskabt.”: I forhold til tekst 1 er det relevant at fokusere på ”joken” i reklamen. Denne joke

er i speakerens sidste sætning >>(linje 5-6) And here’s one house America can’t afford to let

John McCain move into. <<, der selvfølgelig refererer til McCains mange huse. Man tager

altså her noget viden, og sætter det ind i en ny sammenhæng. Altså McCains mange huse –

Det Hvide Hus. En original idé der ligeledes den førnævnte joke om Ladaen, danner et godt

humoristisk eksempel på definitionen af kreativitet i Socialpsykologisk Grundbog. Dette gør

sig også gældende i tekst 3 hvor soldaten har mistet sin højre arm, i stedet for venstre ben

som i tekst 2. I tekst 2 passer definitionen også ind hvor man ser soldatens manglende ben.

Det er også et originalt påfund, men forskellen er at det i modsætning til brugen af

originalitet i de andre tekster, ikke er ment som en joke.

Diskussion af spin/reklamer som magtfaktor.


15

Jeg vil i følgende afsnit forsøge at give et indtryk af hvor stor en indflydelse spin/reklamer har på

samfundet, gennem nogle eksempler samt generel viden om begreberne. Jeg vil se på begreberne

gennem det amerikanske samfund, da det udover at være oplagt pga. sin massive bug af reklamer

og spin, har været en gennemgående del af min opgave.

Først vil jeg nu beskrive spin, og sidenhen se det i sammenhæng med reklamer.

Spin

I U.S.A. er der i mange (især kristne) kredse

enighed om at abort er en synd der svarer til

at dræbe. Derfor har der gennem årene

været mange anti-abort demonstrationer,

med kristne slagord og bannere, til det

formål at få afskaffet abort. Man fandt dog

ud af at ordet anti-abort ikke havde den

rigtige klang. Det lød negativt. Så i år 1973

hittede man i stedet på navnet Pro-Life23. På

den måde satte man sin egen filosofi i det

bedst mulige lys, ved pr. definition at prøve

at sætte sine modstandere i det værst mulige lys. Ingen politikere med respekt for deres egen

karriere, kan i det moderne samfund få sig selv til at sige at de er imod Pro-Life. Så lyder det jo

nærmest som om at de selv er Anti-Life eller Pro-Death eller lign. Endvidere begyndte Pro-Life

støtterne i langt højere grad, at referere til fosteret i kvindens mave som ”det ufødte barn” eller

”ufødte baby”. Organisationen Pro-Life er med tiden, gennem massiv reklameføring og

demonstrationer, blevet den suverænt mest populære organisation for modstandere af abort i

U.S.A. Det har bl.a. medført dannelsen af deres nemesis, pro-abort organisationen, Pro-Choise

(der modsat Pro-Life giver fostret videnskabelige betegnelser som føtus eller embryon). Derudover

er de bredt anerkendt for at have øget opmærksomheden på anti-abort sagen.

Pro-Life og Pro-Choise er blot en dråbe i havet af eksempler på hvordan brugen af spin kan have

indflydelse i et samfund. Men hvad er spin egentlig? Spin er normalt beskrevet som en form for

strategisk kommunikation, ment til at få en selv, eller ens budskab til at se bedre ud24. Så spin er


16

altså absolut ikke noget der udelukkende foregår i politik, som man oftest forbinder det med. Det

er i lige så høj grad noget der foregår, om end med et noget mindre avanceret sprogbrug, rundt

om spisebordet hos familien Jensen. Hvis datteren f.eks. spørger faderen om han vil køre hende til

skole, vil datteren fremhæve det negative ved selv at gå eller at cykle, som f.eks. at det er for

hårdt, mens faderen så vil fremhæve at hun har godt af dyrke lidt motion. Her bruger både far og

datter strategisk kommunikation til det formål at få ens budskab til at se bedre ud. Forskellen på

dem og politikerne, samt eksemplet med Pro-Life er naturligvis, (udover den førnævnte forskel i

avanceret sprogbrug) at de kan gøre spin til en reel magtfaktor i et samfund. Pro-Life er et oplagt

eksempel på dette, da det skaber opmærksomhed og flytter holdninger, på et stort politisk og

etisk emne, som abort-sagen i U.S.A. må siges at være. Faktisk viste en undersøgelse foretaget i

oktober 2007, at der blandt den amerikanske befolkning var 4% der mente at abort aldrig skulle

være tilladt, 16% der mente at det kun skulle være tilladt hvis det ville redde kvindens liv, og

yderligere 24% der mente at det også skulle være tilladt hvis kvinden var blevet udsat for incest

eller voldtægt25.

Spin i sammenhæng med reklamer

Kombineret med reklamer har spin også en betydelig gennemslagskraft. De tekster jeg har

analyseret er eksempler på hvordan de to begreber kan kombineres, og de er desuden blot en

dråbe i havet af spin-prægede reklamer i forbindelse med valgkampen. Ifølge den amerikanske

avis The New York Times brugte Barack Obama lige knap 236 millioner dollars, ud af de 741,7

millioner han havde til rådighed, alene på Tv-reklamer, mens John McCain brugte ca. 125,5

millioner, ud af sine 345,626. Hver kandidat har altså brugt omtrent 1/3 af deres budget på Tv-

kampagner, til den samlede sum af 361,5 millioner dollars. Man må altså sige, bedømt ud fra de to

præsidentkandidaters forbrug, at reklamer har fået en ret så væsentlig indflydelse under en

valgkamp. Om den større brug af reklamer var afgørende for Obamas valgsejr, står dog hen i det

uvisse.

Det man til gengæld ved, er at reklamer og spin er nødvendige faktorer for en valgsejr. Hvis man

ikke kan skaffe de nødvendige midler til at producere massiv reklame af kvalitet, så kan man lige så

godt give op på forhånd. Spin er også en absolut nødvendighed for den moderne politiker.


17

Spindoktorer er ansat i alle større partier, udelukkende til det formål at sikre at politikerne giver

deres budskab den rigtige klang.

Begge disse magtfaktorer i samfundet, spin og reklamer, er spindoktorers og tekstforfatteres

kreative produkter. Både spin og reklame kræver divergent tænkning og kreativitet indenfor det

verbale sprog samt det interpersonelle, hvilket viser sig i min sammenligning mellem teorien om

kreativitet og de analyserede tekster (tekster som jo alle er reklamer opbyggede af spin). Derfor

kan man med rette sige at kreativitet som sådan, udgør en enorm magtfaktor.

En fremtidsvurdering af spin/reklamer.

Da man en gang i oldtiden opfandt hjulet, var det et banebrydende eksempel på kreativitet. Der er

sket en hel del siden. Inden for hver af sine respektive kategorier (eller skulle jeg sige

intelligenser), har kreativiteten udfoldet sig i uendeligheder. Siden hjulet har vi set den græske

filosofi, renæssancemalerne, geniale komponister, pencillinen, Cruyff-finten27 og meget meget

mere. I dag bliver der produceret kreative produkter på livet løs i alle sammenhænge. Men der

hvor kreativiteten virkelig får en indflydelse er i det politiske liv, hvor det at være kreativ er en

afgørende faktor. I sær er selvfølgelig brugen af spin og reklamer blevet essentielle. Men hvordan

vil det se ud i fremtiden?

Denne fremtid vil jeg i det følgende forsøge at give et bud på (ved selvfølgelig, at inddrage det

amerikanske samfund).

Jeg tror spin/reklamer, har en meget lys fremtid foran sig. I sær gennem internettet vil det

blomstre i det politiske liv som aldrig før. Det amerikanske præsidentvalg 2008, og i særdeleshed

Obamas måde at få samlet vælgere på, er startskud på dette. I stedet for at gå fra dør til dør, lave

avisannoncer, radiospots eller lign. samlede Obama nemlig en stor del af sine supportere via

reklame-kampagner på populære sociale netværk, som hjemmesiderne Facebook og MySpace.

Derudover blev der lagt et hav af reklamer på en anden populær hjemmeside, nemlig det

gigantiske videolager YouTube. Generelt kan Obamas måde at føre sin kampagne på, i høj grad ses

i forbindelse med begrebet Web 2.0. Web 2.0 er beskrevet som den måde internettet i stigende

grad bliver brugt til at brugere kan samarbejde og dele informationer online28. Et fænomen som

Obama i den grad, og med succes har udnyttet. Jeg tror at vi i fremtiden vil se en stigende grad af


18

politiske reklamer på YouTube, samt såkaldte blogs29 på Facebook og MySpace. Det skyldes at

mange blandt de unge generationer, måske fra 30 års alderen og ned, er vokset op med et hav

reklamer alle vegne, mens mange mennesker over 30 efterhånden er blevet vant til dem. Folk har

lært at ignorere reklamer på mange måder. For det første bliver radio og aviser gradvis mere yt i

forvejen, fordi internettet er blevet det foretrukne nyhedsmedie. Så det er ikke der man skal

reklamere for sig selv i fremtiden. I U.S.A. er produktet TiVo med voldsom hast blevet mere og

mere populært. TiVo tillader brugeren at kunne se de alle programmer han/hun har lyst til, uden

at skulle blive forstyrret af reklamer. Derfor tror jeg at Tv-reklamer også vil blive et gradvist mindre

effektivt medie. Bannerreklamer på internettet og reklamer i populære magasiner, vil oftere og

oftere blive overset af det moderne menneske, da det som regel bare kræver et klik eller at man

går til næste side. Gennem sociale netværk som MySpace og Facebook, samt YouTube vil

politikerne og deres støtter dog via deres blogs og videoer, kunne skabe et rum hvor vælgerne let

kan komme ind og blive fænget af kreative reklamer eller overskrifter. For i fremtiden vil det

moderne menneske opsøge information om sine kandidater på disse sites. For er det ikke meget

nemmere at gøre det dér end i andre medier?

I sær efter man har fået TiVo. Selvfølgelig vil

man kunne se debatter mellem kandidaterne

på TV og få informationer om dem

derigennem. Men det vil jo ikke ændre TiVo

brugerens magt til at spole forbi netop

reklamerne, og derfor ligger reklamernes (og

den politiske spin i disses) fremtid altså ikke i

TV. Den ligger på nettet.

Kreativ udnyttelse af internettet vil være en

fundamental del af politik. Men i fremtiden vil

det som tekstforfatter og blogger blive

sværere og sværere at trænge igennem, med

både reklamer og spin, der da vil komme


19

mere og mere af det. Derfor vil den kreative person, der for alvor behersker intelligenserne for det

verbale sprog og det interpersonelle, være en guldgrube for enhver politiker der ønsker at vinde

vælgere, og enhver person der ønsker at sælge et produkt.

Konklusion.

I forbindelse med kreativitet som psykologisk genstandsområde, kan vi konkludere at for at være

kreativ, kræver det en vis grad af intelligens inden for et eller flere områder. Det er også

væsentligt at fremhæve, at kreativitet er en mental proces, og det er derfor svært at analysere et

kreativt produkt ud fra teori om kreativitet. Derfor kunne jeg kun sammenligne teksterne fra

valgkampen med teorien om kreativitet, men altså ikke analysere videre på det. Vi kan dog ud fra

disse sammenligninger konkludere at spin/reklame, som begge er brugt i teksterne, naturligvis er

kreative produkter. Gennem en diskussion af begreberne kan vi også konkludere at spin/reklame,

især gennem deres politiske indflydelse, udgør en reel magtfaktor i samfundet. Og da disse netop

er kreative produkter, medfører det at kreativitet derigennem også er en magtfaktor. Senere

vurderede jeg så at kreativitet igennem spin/reklame, ville udgøre en større magtfaktor i

fremtiden, i sær i forbindelse med politik i U.S.A. Denne vurdering medførte at kreative personer,

der har evner inden for det interpersonelle samt for det verbale sprog, også ville blive mere

indflydelsesrige i fremtiden. Endvidere kan vi konkludere at risikoen for at fryse hænderne, er

årsagen til varme i bagruden på en Lada.

Litteraturliste.

Websteder:

http://en.wikipedia.org/wiki/Howard_Gardner

http://da.wikipedia.org/wiki/Howard_Gardner

http://en.wikipedia.org/wiki/Convergent_and_divergent_production

http://en.wikipedia.org/wiki/J._P._Guilford

http://en.wikipedia.org/wiki/Creativity

http://en.wikipedia.org/wiki/Ellis_Paul_Torrance

http://en.wikipedia.org/wiki/Howard_Gardner

http://da.wikipedia.org/wiki/Howard_Gardner

http://en.wikipedia.org/wiki/Convergent_and_divergent_production

http://en.wikipedia.org/wiki/J._P._Guilford


http://en.wikipedia.org/wiki/Ellis_Paul_Torrance


20

http://www.ordbogen.com/opslag.php?word=issue&dict=auto

http://www.google.dk/search?hl=da&defl=en&q=define:creativity&sa=X&oi=glossary_definition&

ct=title

http://www.youtube.com/watch?v=vpmFd25tRqo

http://www.youtube.com/watch?v=TG4fe9GlWS8

http://www.youtube.com/watch?v=Q4hSZ_VtONk

http://en.wikipedia.org/wiki/God_Bless_the_USA

http://blogs.seapine.com/pete/wp-content/peteuploads/far_side_gifted.jpg

http://women4hope.files.wordpress.com/2007/09/pro-life-cartoon.gif

http://www.harpers.org/media/image/art/cartoons/mrfish/Creativity_504x428.jpg

http://da.wikipedia.org/wiki/Spin_(kommunikation)

http://www.swamppolitics.com/news/politics/blog/2008/09/barack_obama_on_david_letterma.

html

http://en.wikipedia.org/wiki/Pro-life

http://elections.nytimes.com/2008/president/advertising/index.html

http://da.wikipedia.org/wiki/Foster

http://www.uefa.com/trainingground/index.html#34001/1/520726

http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

http://da.wikipedia.org/wiki/Blog

Bøger:

Den Intelligente Skole – Howard Gardner. Gyldendal. 1999.

Fem Tanker For Fremtiden – Howard Gardner. Børsens Forlag. 2007.

http://www.ordbogen.com/opslag.php?word=issue&dict=auto

http://www.google.dk/search?hl=da&defl=en&q=define:creativity&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title


http://www.youtube.com/watch?v=vpmFd25tRqo

http://www.youtube.com/watch?v=TG4fe9GlWS8

http://www.youtube.com/watch?v=Q4hSZ_VtONk

http://en.wikipedia.org/wiki/God_Bless_the_USA

http://blogs.seapine.com/pete/wp-content/peteuploads/far_side_gifted.jpg

http://women4hope.files.wordpress.com/2007/09/pro-life-cartoon.gif

http://www.harpers.org/media/image/art/cartoons/mrfish/Creativity_504x428.jpg


http://www.swamppolitics.com/news/politics/blog/2008/09/barack_obama_on_david_letterma.html

http://www.swamppolitics.com/news/politics/blog/2008/09/barack_obama_on_david_letterma.html



http://da.wikipedia.org/wiki/Foster

http://www.uefa.com/trainingground/index.html#34001/1/520726


http://da.wikipedia.org/wiki/Blog


21

Perspektiver På De Mange Intelligenser – Mogens Hansen, Per Fibæk Laursen og Anne Maj

Nielsen. Roskilde Universitetsforlag. 2005.

Gyldendals Psykologihåndbog – Redigeret af Lene Hauge og Mogens Brørup. Gyldendal. 2005.

Gyldendals Vittighedsbog, Verdens bedste (og værste) vittigheder - Sten Wijkman Kjærsgaard.

2006.

Socialpsykologisk Grundbog – Peik Gjøsund og Roar Huseby. Malling Beck. 2005.

The Adweek Copywriting Handbook – Joseph Sugarman. Wiley. 2007.

Fodnoter.

1 Socialpsykologisk grundbog side 121-122

2 Den Intelligente Skole side 53 3 Gyldendals Psykologi Håndbog side 120-125 4 Den Intelligente Skole side 74 5 Den Intelligente Skole side 44 6 Gyldendals Psykologihåndbog side 122 7 http://en.wikipedia.org/wiki/Creativity 8 Perspektiver på De mange intelligenser side 35-36 9 Den Intelligente Skole side 72 10 Den Intelligente Skole side 73 11 Socialpsykologisk grundbog side 121 12http://www.google.dk/search?hl=da&defl=en&q=define:creativity&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title 13 http://en.wikipedia.org/wiki/Edward_de_Bono 14 Fem Tanker For Fremtiden side 89 15 Fem Tanker For Fremtiden side 89 16 Diego Rodríguez de Silva y Velázquez (juni 1599 – 6 august 1660) Spansk maler.

17 Fem Tanker For Fremtiden side 90



http://en.wikipedia.org/wiki/Edward_de_Bono


22

18 Fem Tanker For Fremtiden side 93

19 http://www.google.dk/search?hl=da&q=Pearl+Buck+definition+of+creativity&btnG=S%C3%B8g&meta 20 The Adweek Copywriting Handbook side 1.

21 I denne sammenhæng er det en form for strategisk kommunikation, ment til at få ens eget budskab til at se bedre

ud.

22 Gyldendals Psykologihåndbog side 120 23 http://en.wikipedia.org/wiki/Pro-life 24 http://da.wikipedia.org/wiki/Spin_(kommunikation) 25 http://en.wikipedia.org/wiki/Abortion_in_the_United_States#cite_note-pollingreport-12 26 http://elections.nytimes.com/2008/president/advertising/index.html 27 Cruyff-finten (opkaldt efter den hollandske legende Johan Cruyff) - er en let men meget effektiv finte i fodbold, der grundlæggende går ud på at trække bolden bag om støttebenet. 28 http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 29 En blog (eller weblog) er en hjemmeside, som opdateres jævnligt med korte tekster (kaldet indlæg eller poster), som regel med den til enhver tid nyeste øverst.

http://www.google.dk/search?hl=da&q=Pearl+Buck+definition+of+creativity&btnG=S%C3%B8g&meta



http://en.wikipedia.org/wiki/Abortion_in_the_United_States#cite_note-pollingreport-12



kreativitet - media.mentoreurope.eumedia.mentoreurope.eu/static/srp2015/kreativitet.pdf · man kan...

Documents