kreative kampagnen im social web. erfolgsgarant oder rohrkrepierer?
DESCRIPTION
Meine Präsentation vom Internet World Kongress, gehalten zusammen mit Heiko Eckert von Big Mouth Media. Leicht verändert ggü, der gezeigten, zum Teil auch ergänzt.TRANSCRIPT
Making people talkabout…
Social Media Strategie im Unternehmen: Vom Trend zur Problemlösung
Internet World Kongress 2011, 12.-13. April, ICM München
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 1
Oder:
„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“
Was wir Ihnen heute mitgeben möchten
» Es gibt immer eine ganze Menge „Glaubenssätze“ bei Social Media – stimmen die?
» Social Media Marketing funktioniert anders als herkömmliches Marketing – wo sind die Stolperfallen?
» Social Media Marketing kostet Geld – wie kann man vermeiden, dass man das Geld versenkt?
» Wir wollen nicht andere Unternehmen „bashen“, nur einige Grundprinzipien an konkreten Beispielen aufzeigen – und dabei Learnings aufzeigen…
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 2
Und woher wissen wir, was richtig und was falsch ist?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 3
IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…
„Hier steht: ‚Das Internet ist die Zukunft im Business‘“.
„Wir müssen ins Internet!“
„Wieso?“
„Steht nicht da!“
Video: http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 4
Das könnte heute auch so aussehen!
„Hier steht: ‚Social Media Internet ist die Zukunft im Business‘“.
„Wir müssen in Social Media!“
„Wieso?“
„Steht nicht da!“
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 5
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Das Internet Technische
Möglichkeiten
Das Wieso? Wertschöpfungs-
prozesse
Das Problem in den 90ern: Neue technische Möglichkeiten mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 6
Wertschöpfungsprozesse im Web sind klar
1. Geringere Prozess- und Transaktionskosten
2. Größere Reichweite
3. Keine Skalierungsprobleme
4. Ständige Erreichbarkeit
5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden
Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn! Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit!
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 7
Das Web hat den Faktor Mensch (zunächst) eliminiert
Vom individuellen, menschlichen Kontakt
Zum elektronischen Kontakt: Immer verfügbar und klare Prozesse
z.B. Banken im Internet
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 8
Aber auch hier…
Zum elektronischen Kontakt: Immer verfügbar und klare Prozesse
Touristik im Internet
Vom individuellen, menschlichen Kontakt
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 9
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
Das Wieso? Wertschöpfungs-
prozesse
Das Internet Technische
Möglichkeiten
Das Social Web Neue Technische
Möglichkeiten
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 10
Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen? Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…
Das Wieso? Wertschöpfungs-
prozesse
Das „Social“ Der Faktor
Mensch
Das Internet Technische
Möglichkeiten
Das Social Web Neue Technische
Möglichkeiten
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 11
Wie nutzen Sie den „Faktor Mensch“?
Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen!
Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 12
Die Gebote von Social Media Marketing
1. Menschen machen Reichweite : ALSO SEI „VIRAL“!
2. Märkte sind Gespräche: ALSO MACHE DIALOG!
3. Social Media muss sich rechnen: ALSO VERKAUFE!
… ist das so einfach?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 13
Ja, „die Besten“ produzieren mit Social Media „viral“ viel Reichweite!
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 14
The T-Mobile Dance: 27 Millionen Kontakte
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 15
Video: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
Vom YouTube Hit zur Fernsehwerbung: 35 Millionen Kontakte
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 16
Video: http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0
Evian Roller Babies: 37 Millionen Kontakte
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 17
Video: http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs
Tipp-Ex YouTube Aktion: 45 Millionen Kontakte
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 18
Video: http://www.youtube.com/user/OldSpice
Upload-Aufrufe: 45.877.313 Abonnenten: 46.888 Kommentare: 26.957 Facebook: 28.496
Will it blend?: 157 Millionen Kontakte
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 19
Video: http://www.youtube.com/user/Blendtec
Upload-Aufrufe: 156.879.326 Abonnenten: 371.639 Kommentare: --- Facebook: 63.555
Die „Star-Bloggerin“ auf YouTube: 355 Millionen Kontakte
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 20
Video: http://www.youtube.com/user/MichellePhan
Upload-Aufrufe: 354.786.782 Abonnenten: 1.264.967 Kommentare: 101.300 Facebook: 571.022
Und der schlägt alle Rekorde: 740 Millionen Kontakte
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 21
Video: http://www.youtube.com/user/nigahiga
Upload-Aufrufe: > 740.254.895 Abonnenten: 3.464.993
Aber auch das geht noch besser: 1,8 Milliarden Kontakte
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 22
Video: http://www.youtube.com/user/expertvillage
Upload-Aufrufe: > 1.837.147.011 (in Worten: Eins Komma Acht Millarden)
Das wird‘s einem schwindlig, oder?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 23
Abgesehen davon, dass das nur ein paar Dutzend sind: Nützt es etwas?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 24
Old Spice – erfolgreichste Social Media Kampagne aller Zeiten?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 25
Video: http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
Old Spice YouTube Kanal: > 200 Millionen kommerzielle Kontakte
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 26
Video: http://www.youtube.com/user/OldSpice
Upload-Aufrufe: 203.867.390 Abonnenten: 252.735 Kommentare: 26.957 Facebook 1.362.946
Die Kampagne startete in 02/2010
• Von April bis Juni konnte Old Spice den Absatz um rund 100% steigern.
• Interessant: Über das Jahr gesehen konnte das allerdings gerade einmal den Absatz-Rückgang auffangen.
Absatz und Marktanteil haben sich verdoppelt!
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 27
Quelle: http://adage.com/article/news/spice-body-wash-spice-guy-sold/145096/
Die Kampagne startete in 02/2010
• Von April bis Juni konnte Old Spice den Absatz um rund 100% steigern.
• Interessant: Über das Jahr gesehen konnte das allerdings gerade einmal den Absatz-Rückgang auffangen.
Aber es bleiben Fragen offen!
• Warum konnten Gillette und Nivea Man Ihre Absätze zum Teil deutlich mehr steigern? Ohne Social Media!
• Und warum konnte Dove Men den Marktanteil über das ganze Jahr erheblich mehr steigern?
Aber war es auch Mr. Mustafa?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 28
Quelle: http://adage.com/article/news/spice-body-wash-spice-guy-sold/145096/
Die Kampagne startete in 02/2010
• Von April bis Juni konnte Old Spice den Absatz um rund 100% steigern.
• Über das Jahr gesehen konnte das allerdings gerade einmal den Absatz-Rückgang auffangen.
Aber es bleiben Fragen offen!
• Warum konnten Gillette und Nivea Man Ihre Absätze zum Teil deutlich mehr steigern? Ohne Social Media!
• Und warum konnte Dove Men den Marktanteil über das ganze Jahr erheblich mehr steigern?
Die Antwort (laut Ad age)
• Alle Marken haben massiv mit Promotions-Aktionen und Preis-nachlässen den Verkauf gesteigert.
• Aber nur „Old Spice“ hatte Mr. Mustafa
• Hat Mr. Mustafa vielleicht gar nichts zum Abverkauf beigetragen?
War der Grund für den Absatzanstieg ein anderer?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 29
Quelle: http://adage.com/article/news/spice-body-wash-spice-guy-sold/145096/
Learnings
1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen.
2. …
3. …
4. …
5. …
6. …
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 30
Und was generiert jetzt genau die Reichweite? Ist es immer viral?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 31
Noch einmal: Erfolgsstory Chefticket
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 32
38.000 Fans in 11 Tagen – beispiellos in Deutschland?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 33
+38.000
Davon 19.000 Fans (genau 50%) in nur 2 Tagen. Was ist passiert?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 34
+12.000
+7.000
Genaue Betrachtung der Zuwächse: heute.de nicht geplant
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 35
18.10. Launch
24.10. heute.de
+ 15.500
24.10. Start
Verkauf
Die Replik der Welt (kompakt) erschien auch im Print. Spontan.
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 36
18.10. Launch
24.10. heute.de /
Start Verkauf
28.10. welt.de
+ 15.500
Richtige Reichweite entsteht erst, wenn klassische Medien involviert sind.
• Menschen werden über Social Media Kampagnen von großen Unternehmen sprechen – vor allem wenn Pannen passieren.
• Sobald hier eine (negative) Aufschau-kelung passiert, springen auch die Medien auf – und das erzeugt erst richtig Reichweite!
• Bei der Bahn liegt nahe: Die „viralen Maßnahmen“ haben nicht oder kaum gewirkt – jedenfalls im Verhältnis zu der Wirkung der klassischen Medien
Die Frage ist aber: Ist das auch so gewollt?
• Denn vor allem der Artikel auf heute.de war mehr als kritisch, und der Artikel in der Welt kompakt eher zufällig.
• Große Kampagnen sollten von Influencer Relations begleitet werden, bei der auch Hintergründe vermittelt werden – nicht nur die Marketing-Botschaft.
Und was lernen wir daraus?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 37
Learnings
1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen
2. Binden Sie gezielt kritische Medien & Influencer mit ein
3. …
4. …
5. …
6. …
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 38
Verschenken geht allerdings immer…
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications 2011 39
40.000 „Fans“ in 2-Tagen
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications 2011 40
Wobei man das auch deutlich günstiger haben kann….
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications 2011 41
Und dann stellen sich da noch ein paar weitere Fragen, vor allem: Warum sind die vielen Kontakte nicht wenigstens genutzt worden?
• Um eine Markenbotschaft zu transportieren?
• Um die weiteren Aktionen auf dem Facebook-Account anzukündigen?
• Um auch eine E-Mail-Adresse für Aktions-Mailings zu bekommen?
• …
Denn: 50.000 „Fans“ bedeutet nicht 50.000 erreichbare Menschen. Dank des „Edge Rank“ tauchen die Postings möglicherweise nie auf der Pinwand auf.
Sind diese 50.000 Fans möglicherweise gar nicht mehr wert als 50.000 gekaufte?
Und warum hat man nicht eine charman-tere Variante gewählt, z.B. dass man den Gutschein nur verschenken kann?
Nur: Auch wer was geschenkt bekommt, meckert…
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications 2011 42
Aber von Social Media hat man doch länger was, oder?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 43
Noch einmal Chefticket: Die Fanpage im Oktober….
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 44
Und heute (seit dem 07. November 2011)…
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 45
Die Seite wird weiter genutzt werden… aber wann?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 46
Ähnliches bei der Braun Kampagne (Mai 2010)…
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 47
http://www.woisttil.de/
Edelprofile jeweils locker 5-stellige Summen
Preisgeld im 5-stelligen Bereich
Nachhaltiges Resultat? 800 Follower, 1.500 Fans!
Teures Testimonial mit Til Schweiger
Engagement nach Aktion eingestellt? Letzter Tweet
vom 27. September.
Gut: Gute Kontakte in die Blogger Szene aufgebaut
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 48
Gut: Adressen für das Marketing produziert
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 49
Aber: Facebook Fanpage ist mittlerweile nicht mehr da….
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 50
Und: Til ist inzwischen wohl ganz verschwunden….
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 51
Learnings
1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen
2. Binden Sie gezielt kritische Medien & Influencer mit ein
3. Bauen Sie sich ein nachhaltiges Netzwerk auf!
4. …
5. …
6. …
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 52
Aber Dialog! Das ist es doch! Oder?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 53
Die Menschen bestimmen die Agenda!
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 54
Mal sachlich…
Mal aggressiv negativ!
Social Content: Kommentare auf der Pinnwand
Kann das Unternehmen vorgeben, worüber es sprechen will?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 55
• Kritische Reaktion und Fragen zu ignorieren oder sie sich gar zu verbitten ist mit die schlechteste Strategie, die man im Social Web fahren kann.
• Gleichwohl besteht ein verständliches Interesse daran, dass man auf manchen Plattformen thematisch „sauber“ bleiben will.
• Die (einzige?) Lösung ist: Auch für die kritischen Themen einen eigenen Kanal einrichten. Dann kann von den anderen Kanälen (HR / Fun /…) dahin verwiesen werden. Hierdrauf sollte auch in einer speziellen „Netiquette“ verwiesen werden.
• Dann ist es sogar denkbar, die kritischen Postings auf den „falschen Kanälen“ zu löschen, denn: Der Kunde hat ein Recht, dass er seine Meinung kund tun kann. Den Kanal kann aber das Unternehmen aussuchen.
Manchmal auch einfach nur „Imitation von Dialog“?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 56
http://talkabout.posterous.com/social-media-und-die-imitation-von-dialog
Viel besser:
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 57
Learnings
1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen
2. Binden Sie gezielt kritische Medien & Influencer mit ein
3. Bauen Sie sich ein nachhaltiges Netzwerk auf!
4. Werden Sie über alle Themen dialogfähig!
5. …
6. …
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 58
Aber ich kann das doch toll auch mit Werbung verbinden?!?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 59
Nett gemachte Werbe-Kampagne von Cortal Consors
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 60
Und dann eine misslungene Umsetzung in Facebook
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 61
http://www.mein-geld-meine-freiheit.de
Im Wortsinne Sensationeller Preis: Parabelflug.
Und auch diese Idee ist gut gemacht. Man soll ein Statement zum Thema Geldanlage abgeben, entweder per 150 Zeichen oder per Video.
Das Ganze ist handwerklich gut gemacht. Überall kann man die Seite „mit Freunden teilen“.
Und am Ende des Gewinnspiels zieht Cortal Consors auch schön alle Daten ab. Inklusive Straße und Wohnort und so.
Also alles „lege artes“, zumindest wenn man aus der Sicht des Marketing schaut.
Es scheint alles ebenso authentisch und vertrauenswürdig…
http://talkabout.posterous.com/cortal-consors-oder-ist-authentizitat-vortaus
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 62
60 Statements in 8 Monaten
Die Statements sind „witzig“…
Aber geben Sie auch die echten Bedürfnisse und Interessen der Kunden wieder?
Aber dann ist alles wenig ernst zu nehmend aufgebaut…
http://talkabout.posterous.com/cortal-consors-oder-ist-authentizitat-vortaus
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 63
Kann eine „Vertrauens-Authentizitäts-Kampagne“ auf einer kompletten Täuschung aufbauen?
Toll: Cortal Consors ist sehr selbstkritisch und hat das komplett verstanden.
Und dann: Alle scheinbar authentische Videos sind Werbevideos
http://www.youtube.com/cortalconsorsde#g/c/035532377433CD1C
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 64
Learnings
1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen
2. Binden Sie gezielt Medien & Influencer mit ein – auch über PR
3. Bauen Sie sich ein nachhaltiges Netzwerk auf!
4. Werden Sie über alle Themen dialogfähig!
5. Wenn Sie Werbung „verlängern“, beachten Sie die Mechaniken
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 65
Aber trotzdem muss es doch verkaufen können!!
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 66
Und noch mal das Chefticket: Was bedeuten 140.000 verkaufte Tickets? Hätte die Bahn
das nicht auch über jeden anderen Kanal geschafft?
140.000 Tickets sind eine tolle Zahl. Und das ist auch ein guter Erfolg. Aber was bedeutet das in Relation?
» Anzahl Bahnreisende pro Jahr 1,95 Milliarden
» Bahnreisende im Verkaufszeitraum 240 Millionen
» Anteil (jede 1.700ste Fahrt): 0,058 %
» Vergleich: über Lidl verkaufte Tickets 1 Million
Ab wann wäre Facebook ein relevanter Vertriebskanal?
» Man darf die Zahl nicht absolut sehen
» Andere Ergebnisse, wenn Aktion auf bahn.de?
» Wie die negativen Reaktionen bewerten?
» Nachhaltigen Kanal aufgebaut („Chefticket“)?
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 67
20 Mio. Dollar für den guten Zweck anstatt für klassische Werbung
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 68
Video: http://www.youtube.com/watch?v=4eX7Dl8Dn0I
Chief Consumer Engagement Officer: „Wir wollten erforschen, wie eine Marke in die digitale Umgebung eingebettet werden kann.“
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 69
Aber: Das Wall Street Journal berichtete Anfang März 2011, dass Pepsi Cola und Diet Pepsi in den USA je 5% von ihrem Marktanteil im Vorjahr verloren haben.
Der Umsatz ist damit um rund 400 bis 500 Millionen Dollar geschrumpft.
Zum ersten Mal hat damit Pepsi Platz 2 bei den Softdrinks verloren und ist hinter Diet Coke auf Platz 3 zurückgefallen.
Das Refresh Project hat alles erreicht, was ein Social Media Programm erreichen soll:
• 80 Millionen Votes
• 3,5 Millionen Fans auf Facebook
• 60.000 Follower auf Twitter.
Das einzige was es (noch?) nicht erreicht hat, war Pepsi zu verkaufen.
ABER PEPSI MACHT WEITER!
Pepsi verliert nach der Kampagne Marktanteile…
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 70
Quelle: http://www.telekom-presse.at/Massiver_Flop_von_Pepsi-Cola_Werbung_in_Social_Media.id.15430.htm
Learnings
1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen
2. Binden Sie gezielt Medien & Influencer mit ein – auch über PR
3. Bauen Sie sich ein nachhaltiges Netzwerk auf!
4. Werden Sie über alle Themen dialogfähig!
5. Wenn Sie Werbung „verlängern“, machen Sie es richtig
6. Nutzen Sie Social Media für das, wofür es auch geeignet ist
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 71
Conclusio
Mittwoch, 20. April 2011 72 copyright talkabout communications gmbh
„Social Media“ lebt vom Faktor Mensch.
Und ermöglichen es ihnen, es selbst zu tun…
Tun Sie den Menschen etwas Gutes!
Also bemühen Sie sich um ihn! Und missbrauchen ihn nicht!
Helfen Sie ihnen. Bringen Sie sie zum Lachen. Schenken Sie ihnen Know-how, …
Sie werden es gerne auch für Sie tun!
Und wenn Ihnen das keinen Wert bringt…
Es gibt noch so viele andere Kanäle als Social Media!
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 73
Und Achtung: Social Media intensiviert Ihre Persönlichkeit!
Ist „Social Media“ vielleicht das Kokain der Kommunikation?
Bill Cosby über Drogen
Video: http://www.youtube.com/watch?v=oMktzmxGu5Y#t=3m29s
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 74
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 75